Тема Суть промислового маркетингу

Вид материала

Документы

Содержание Реклама на промисловому ринку 9.4. Визначення засобів розповсюдження товарів. До основних заходів по паблік рілейшнз можна віднести 9.5. Розробка творчої ідеї рекламного звернення Чи Ви хочете зберігати 90% золота? Чому Ви не зберігаєте 90% золота? Оптова торгівля товарами хімії, постачання товарів виробничого призначення на замовлення.

Подобный материал:

• 2. Стратегії промислового маркетингу, 108.44kb.
• Рефератів Тема Сутність, значення та роль промислового маркетингу, 92.61kb.
• Тема Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу, 802.67kb.
• План: Роль промислового комплексу у розвитку господарства України. Структура промислового, 262.25kb.
• План: Роль промислового комплексу у розвитку господарства України. Структура промислового, 242.84kb.
• Тема „Поняття маркетингу”, 230.67kb.
• План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 271.54kb.
• План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 269.99kb.
• План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 233.97kb.
• Опорний конспект 1998-1999 навчальний рік Тема 1 Маркетинг та його специфіка в банківській, 1207.18kb.

Реклама на промисловому ринку


9.1. Реклама в системі просування товарів на промисловому ринку

Реклама — це складова частина маркетингової діяльності. Розробка рекламної стратегії є складним процесом, який поєднує в собі всі етапи маркетингової діяльності, починаючи з відбору ринкових сегментів, позиціонування товарів і закінчуючи розробкою продуктової стратегії фірми.

Як на споживчому, так і на промисловому ринках реклама є складовою частиною системи просування товарів, яка включає:

• персональний продаж;
  
• стимулювання збуту;
  
• рекламу;
  
• паблік рілейшнз.
  

При розробці стратегії просування товарів перш за все треба визначити, які з її елементів треба використовувати і якою мірою з метою підвищення рівня збуту та формування ринкового іміджу компаній та організацій. Вибір методів просування залежить від характеру цільового ринку і від класу промислового товару чи послуги, від рівня прийняття рішення про закупівлю.

Визначаючи особливості системи просування на промисловому ринку, треба зазначити, що реклама відіграє дещо менш значну роль у порівнянні з рин­ками кінцевих споживачів. Це випливає зі специфіки промислового ринку, де частіше використовуються особисті контакти. Реклама відіграє частіше допо­міжну роль при особистих продажах. Якщо на споживчому ринку основним призначенням реклами є продаж товарів, то на промисловому ринку реклама має функції допоміжної інформації. Члени закупівельних центрів, які приймають рішення про закупівлю промислових товарів та послуг, в основ­ному користуються інформацією, яку вони отримують від торгових представників, а рекламна інформація полегшує подальшу роботу цих представників. Тому і бюджет на рекламу промислових товарів значно менший від того, що використовується на рекламу споживчих товарів. Взагалі роль реклами в системі маркетингової стратегії надто значна. Реклама сприяє росту економіки, оскільки без неї неможливе масове виробництво. Останнє, в свою чергу, забезпечує збільшення робочих місць, призводить до зниження цін на товари. Реклама є одним із засобів підтримання конкуренції, але, з іншого боку, вона створює бар'єри для виходу на ринок нових фірм. Реклама розширює ринки для нових товарів, вона допомагає фірмам забезпечити зростання обсягів збуту і знижує ступінь ризику впровадження ринкової стратегії. Споживачів реклама забезпечує інформацією, вона є одним із засобів контролю за якістю товарів, забезпечує стимули для підвищення якості життя. Але, з іншого боку, реклама часто дає малокорисну інформацію, яка вводить в оману покупців. Інколи реклама диферен­ціює товари шляхом підкреслення незначних відмін­ностей в них.

Реклама не повинна бути засобом компенсації низької якості товарів. Навпаки, вона є засобом просування товарів високої якості. Для того щоб реклама давала довгостроковий ефект і забезпечувала фірмам стійке місце на ринках і високий конкурент­ний імідж, вона повинна бути правдивою, відповідати дійсності. На жаль, практика реклами в Україні, яка стрімко розвивається останнім часом, не завжди відповідає цим вимогам. Недоброякісна реклама, звичайно, може принести фірмі короткостроковий успіх, але в подальшому може лише зіпсувати імідж фірми. Рекламна справа вимагає всебічних професійних знань, насамперед у сфері маркетингу. На жаль, поки що в деяких випадках наша вітчизняна реклама не задовольняє ці вимоги.


9.2. Суть, риси та функції реклами на промисловому ринку

Реклама — це платна, не приватна форма пред­ставлення товарів та послуг, яка здійснюється через засоби розповсюдження реклами від імені конкрентного рекламодавця.

Основними рисами реклами є: — платність; — багатофункціональність; — відсутність чіткої кінцевої визначеності.

Ефективна реклама потребує значних грошових витрат. Витрати на рекламу зростають з розвитком ринкової економіки.

У рекламному каталозі «Мир рекламьі» нарахову­ється понад 249 рекламних організацій в Україні, 229 з яких розташовані у Києві.

Вони надають такі види послуг: — поліграфія; — пряма поштова реклама; — виготовлення кіно- та відеопродукції; — розміщення реклами на телебаченні; — виготовлення і розміщення реклами у пресі; — реклама на транспорті; — фотопослуги; — дизайн та оздоблення інтер'єрів; — розробка фірмового стилю; — зовнішня візуальна реклама; — виготовлення аудіопродукції; — розміщення реклами на радіо; — розміщення реклами в комп'ютерних мережах; — організація презентацій та проведення виставок; — розробка та проведення рекламної кампанії.

За дослідженням фірми «Консалтинг Юкрейн», обіг всіх рекламних агенцій України в 1994 році становив $25 млн., що складає $6 на душу населення. У світовій практиці цей показник є значно вищим — відповідно $334 млн. та $66.

За даними моніторингу «ІР Київ», у розвинутих країнах Західної Європи (Франція, Італія, Германія, Швеція, Великобританія) понад половину всіх рекламних коштів витрачається на телерекламу, на другому місці — преса (третина всіх коштів), третє та четверте місця поділяють реклама на радіо та зовнішня візуальна реклама. У країнах з економікою, що розвивається (Польща, Чехія, Словакія), ці показники складають 40% — преса, ЗО—35% — телебачення.

Інформаційна реклама має на меті сповістити споживача про появу товару, про його основні якості; умови та місце продажу, можливості знижки, введення модифікацій тощо.

Переконуюча реклама спрямована на збільшення обсягів збуту та привернення споживачів шляхом підкреслення виняткових конкурентних позицій товару, які відображають споживчі мотивації. Цей вид реклами найдорожчий і найскладніший з точки зору досліджень та розробки творчого підходу.

Нагадуюча реклама має на меті нагадати спожи­вачеві про товари фірми чи про саму фірму для підтримки досягнутого рівня попиту.

Реклама, спрямована на формування іміджу фірми, є однією з головних функцій реклами на промисловому ринку, де довіра до ділового партнера відіграє надзвичайно важливу роль у виборі поста­чальників. Зрозуміло, що підприємства та фірми, які мають стійкий корпоративний імідж, легше продають свої товари, приваблюють інвесторів, мають кращих працівників. Фірма може формувати імідж у свідомості споживачів як така, що дає їм найвищу якість, постійні інновації чи послуги тощо. Допомагає підтримці іміджу корпоративна назва, девізи, логотипи.

Основними вимогами до цих атрибутів підтримки іміджу є: індивідуальність, винятковість, зв'язок зі специфікою підприємства, здатність гарно запам'я­товуватись тощо.

Для того щоб назва фірми була індивідуальною, не рекомендується вживати загальні слова, які часто використовуються в повсякденному лексиконі, такі, як «національний», «об'єднаний» тощо. Щоб здобути індивідуальність, треба використовувати не загальні назви, а ті, що якось пов'язані з підприємством, з іменами, комбінувати чи конструювати нові назви. Ці назви повинні легко читатись. Широко відомі у світовій економіці назви таких компаній, як «Соні», «Ксерокс», «Мерседес», «Філіппс» та ін.


9.3. Цілі реклами на промисловому ринку

Визначення цілей реклами на промисловому ринку передбачає знаходження відповідей на два основні запитання:

• Що має зробити реклама для рекламодавця, виходячи зі стратегічних цілей фірми?
  
• Які зміни в думках споживачів повинна здійснити реклама і на які дії вона спрямована?
  

Цілі реклами об’єднують в три групи:

1. Пізнавальні цілі, які мають на меті донести інформацію про товар чи фірму.

Не передбачає змінити уяву споживачів, а лише інформує їх про якісь аспекти діяльності фірми чи характеристики товару. Сприяє формуванню обізнаності із загальним іміджем фірми, її досвідом, успіхами, стосунками із споживачами, спеціалізацією, розташуванням, що сприяє формуванню позитивного ставлення до фірми з боку посередників (споживачів).

Іноді реклама, яка переслідує пізнавальні цілі, може заохочувати споживача самому ставити додаткові запитання шляхом повідомлення номерів телефонів чи адрес, за якими можна отримати відповідь на запитання.

Споживач повинен звернути увагу на таку рекламу і повірити їй. Для цього вона повинна бути відповідальною, чесною, послідовною.

Також повинна надати допомогу торговому персоналу фірми в реалізації товару, як кінцевим споживачам так і посередникам.

Даний вид реклами повинен супроводжуватись іншими елементами системи просування товарів, а саме:

• підготовка технічної літератури, брошур;
  
• підготовку зразків, інструкцій;
  
• надання інформації торговим працівникам;
  
• розсилку релізів у торгові видавництва та засоби масової інформації;
  
• підготовку фотографій;
  
• проведення прес-конференцій;
  
• проведення компаній для формування громадської думки.
  

2 група. Реклама, яка має на меті вплив на споживача. Ставить за ціль змінити щось в уявлені споживача, переконати його. Така реклама є більш емоційною, безпосередньо спрямованою на цільову аудиторію. При демонстрації використовуються відгуки споживачів, демонстрація товару або ситуацій. Також має на меті підвищити попит на товар на первинному ринку (попит на пром. Товари залежить від попиту на товари на ринку кінцевих споживачів).


3 група. Реклама, як спонукання споживачів здійснити певну дію за короткий час, а за це їм буде запропонована певна винагорода. При визначенні цілей реклами слід враховувати стадії життєвого циклу товарів. Вибір найбільш ефективних засобів є досить важливим етапом.


9.4. Визначення засобів розповсюдження товарів.

Основними засобами розповсюдження реклами є публікації у діловій періодиці, банки та бази даних на дискетах, послуги телекомунікацій, радіореклама.

Друковані довідники та ділова періодика є одним з найпоширеніших засобів розповсюдження інформації. Ці видання впливають на прийняття рішень про купівлю шляхом ознайомлення споживачів з то­варами.

Бізнес-довідники — це специфічний вид реклами, в якій потенційні покупці шукають інформацію і роз­міщують оголошення про продаж своїх товарів. Зараз в Україні видаються близько 40 довідників про під­приємства та фірми, їх можна поділити на дві групи: галузеві та універсальні видання, які охоплюють підприємства більшості регіонів України, та регіо­нальні видання, до яких включені підприємства окремих регіонів України.

У цих довідниках є інформаційні примітки щодо певного підприємства, подається його поштовий індекс, адреса, номери телефонів, факсів, а також номенклатура продукції.

Проте поки що ці видання не відповідають всім вимогам, які висуваються до подібного роду довід­ників. До основних недоліків можна віднести недостатню оперативність, неповне охоплення недер­жавних підприємств, недосконалу класифікацію товарів та послуг, невисокий рівень достовірності інформації тощо.

Прикладом цього роду видань можуть бути

Прикладом регіональних видань можуть бути довідники «Фірми Криму» (представлено 2700 підприємств), «Київ сьогодні: Довідник підприємця» (представлено 3000 підприємств та організацій), «Харків: Золоті сторінки» (представлено 700 підприємств) та інші.

Велика кількість довідників містить інформацію про окремі галузі виробництва. Це такі видання, як «Оптова торгівля України», «Хімічна та нафто­переробна промисловість», «Електронна проми­словість», «Чорна та кольорова металургія» й іншу.

До ділової періодики відносяться передусім загальноукраїнські періодичні видання, а також регіональні.

Прикладом найпопулярніших видань, які вміщують великий обсяг ділової реклами, можуть бути газети «авізо», «маркет нювз», «Бизнес», «Бизнес-реклама», «Деловиє новости», «Ділова Укра­їна», «Експрес-об'ява», «Капітал», «Міжнародний рекламний кур'єр», «Посередник», «Урядовий кур'єр», «Фінансова Україна» та інші. Основними недоліками ділової періодики є відсутність спеціа­лізації видань за певною тематикою, секторами та галузями.

Телевізійна реклама та радіореклама менше використовуються на промисловому ринку. У деяких випадках радіореклама може бути ефективною в годи­ни, коли керівники підприємств чи фірм їдуть на роботу чи з роботи, якщо до того ж рекламуються широковикористовувані продукти — такі, як копіювальні машини, комп'ютери, факси тощо.

На додаток до традиційної реклами на промис­ловому ринку використовуються і такі методи просу­вання, як прямий маркетинг, телемаркетинг, поштова реклама, паблісіті, каталоги, фільми і касети, вистав­ки тощо.

Прямий маркетинг використовується як метод зв'язку з потенційними споживачами. Прямий марке­тинг включає телефонний зв'язок чи контакт поштою.

Головна проблема у використанні поштового зв'язку __ це спонукання споживача відкрити конверт і прочитати інформацію. При підготовці поштової реклами важливо чітко скласти список розсипки і підготувати текст. Треба знати прізвища осіб, на адресу яких надсилається лист. Щоб спонукати споживача прочитати його, краще попередити його про розсипку телефонним дзвінком. Крім цього, слід визначити, скільки треба зробити розсипок (принаймні не менше 2—3).

Пряма поштова реклама може використову­ватись у вигляді спеціально підготовлених рекламно-інформаційних листів чи друкованих рекламних матеріалів.

Рекламно-інформаційні листи друкуються на фірмових бланках рекламодавця. У тексті цих листів міститься інформація про характеристики і переваги продукції, а також конкретні комерційні пропозиції по продажу чи співробітництву. У таких листах можна подавати відомості про ціни, строки та умови постачання тощо.

Цільова розсипка друкованих рекламних мате­ріалів може здійснюватись за таких же умов рекламо­давцями самостійно або спеціальними службами рекламних агентств, до функцій яких входить не тільки розсипка матеріалів за адресами, але й підбір необхідних адрес. Основними перевагами прямої поштової реклами є вибірковість у відношенні до цільового ринку, індивідуальність і конфіденцій­ність, незначний період часу, відносно невелика вартість. Але є і свої труднощі, пов'язані зі скла­данням точного розсилочного списку.

Виставки та ярмарки займають особливе місце в арсеналі засобів рекламного впливу на промис­ловому ринку. Вони дають широкі можливості демонстрації рекламованих товарів для встановлення прямих контактів з безпосередніми споживачами і по­стачальниками. Звичайно, найбільшу ефективність виставки та ярмарки мають, коли вони підтримуються всім комплексом засобів здійснення рекламних кампаній, таких, як проведення прес-конференцій, зустрічей з фахівцями, а також публікаціями в засо­бах масової інформації.

Ярмарки — комерційні заходи, основна мета яких полягає в укладанні торговельних контрактів за зразками.

Виставки — це передусім публічна демонстрація досягнень тих чи інших галузей матеріальної чи нематеріальної діяльності, які мають на меті обмін ідеями, знаннями, що супроводжується і комерційною роботою.

Виставочні заходи можна класифікувати таким чином: міжнародні ярмарки та виставки, загально­галузеві і спеціалізовані.

Міжнародні виставки — це, як правило, регулярні виставочні підприємства, на яких представлені компанії з багатьох країн світу.

Національні виставки — це спеціально організо­вані експозиції, які відображають досягнення в різно­манітних галузях діяльності. Ці виставки можуть проводитись як в межах країни, так і за кордоном.

Оптові ярмарки — це заходи, на яких представники оптової торгівлі укладають угоди на поставку товарів від промислових підприємств.

Спеціалізовані виставки рекламодавців організу­ються і фіксуються організацією-замовником.

Постійно діючі експозиції можуть здійснюватись в адміністративних приміщеннях підприємств або організацій.

Організація виставок та ярмарків має високу ефективність, вона дозволяє фірмам вступати в безпо­середній контакт зі своїми споживачами. Саме на виставках найчастіше демонструються нові товари і підприємства. Звичайно, подібні заходи доцільно підтримувати рекламою в засобах масової інформації.

Досить ефективним рекламним засобом на промисловому ринку є рекламні сувеніри. Вони сприяють цілям формування іміджу фірми, демонстрації її солідності, поваги до споживачів. Сувеніри можна умовно класифікувати таким чином:

• фірмові сувенірні вироби, такі, як ручки, запальнички, брелки, кашкети, майки, сумки, блокноти тощо з фірмовою символікою підпри­ємства;

• серійні сувенірні вироби з гравіровками, фірмо­вими наклейками. Для цього можуть використо­вуватись вироби народних промислів — дерев'яні вироби, панно, карбування по металу тощо;

• подарунки, як правило, використовуються під час ділових зустрічей керівників вищого рівня з наго­ди ювілеїв чи підписання крупних комерційних угод. Це можуть бути престижні художні речі — скриньки з лаковими мініатюрами, художні альбоми, вази, самовари тощо. Перед врученням ці вироби оздоблюють спеціальним гравіруван­ням або табличками з фірмовою символікою;

• фірмові пакувальні матеріали надають ще більшого престижу всім сувенірним виробам. До них можна віднести поліетиленові торбинки, різноманітні фірмові папки тощо.

Зовнішня реклама є поширеним і ефективним засобом для реклами споживчих товарів, оскільки вона орієнтована на сприйняття широкої аудиторії. Але ця форма реклами дає гарні наслідки і на ринку

промислових товарів. Серед засобів зовнішньої реклами найбільш поширеними є різноманітні рекламні щити, транспаранти, світлові вивіски, електронні табло та інше.

Рекламні щити, панно, афіші можуть розміщу­ватись у ділових центрах, на основних транспортних магістралях, площах, у фойє, на стадіонах, ярмарках, виставках. Ці засоби реклами підкріплюють і допов­нюють іншими видами реклами шляхом нагадування про марку товару чи назву фірми.

Основними вимогами для цього виду реклами є такі:

— зовнішня реклама повинна часто впадати у вічі; — вона має привертати увагу; — вона мусить бути лаконічною; — вона має легко читатись; — вона повинна бути зрозумілою. Треба мати на увазі, що рекламні агенції, які працюють в області зовнішньої реклами, повинні взяти на себе вибір місця для розміщення реклами, оформлення дозволу на це місце, виготовлення й узгодження ескізів та рекламної конструкції, а також її установку.

Паблік рілейшнз — це комплекс заходів, спрямо­ваний на формування сприятливого ставлення широ­ких кіл громадськості до фірми та її продукції.

До основних заходів по паблік рілейшнз можна віднести:

1. Презентаціі, прес-конференції, симпозіуми — це заходи рекламно-інформаційного характеру, на які запрошуються дійсні чи потенційні ділові партнери, а також представники засобів масової інформації. У ході вищезгаданих заходів учасникам вручаються різноманітні інформаційні матеріали, прес-релізи, рекламні матеріали і сувеніри.

2. Фінансування суспільно-корисних заходів. Це може бути грошовий внесок у фінансування чи проведення якоїсь суспільно-політичної акції (спор­тивної, культурної, наукової) чи благодійного акту з широким висвітленням цього факту в засобах масової інформації.

3. Спонсорство. Цей вид діяльності передбачає надання фінансових засобів для проведення суспільно-політичних та культурно-масових заходів з правом одержання деяких рекламних послуг (ефірний час

в радіо- та телерепортажах, місце для розміщення рекламних щитів перед глядачами, вручення призів переможцям, інтерв'ю з керівниками тощо), які зафіксовані у спеціальних договорах з організаторами цих заходів.

4. Публікація редакційних матеріалів в пресі та інших засобах масової інформації. Такі виступи і публікації мають на меті окреслити діяльність підприємств та організацій з точки зору загальнолюдських цінностей або показати їх значення для розвитку національної економіки (питання екології, охорони прав споживачів, соціальне забезпечення тощо).

5. Комп'ютеризована реклама — це принципово новий засіб розповсюдження реклами. Цей засіб одержав широке розповсюдження в багатьох країнах світу, де діють банки даних спеціалізованих комп'ютерних систем, куди рекламодавці вносять за плату інформацію про свої фірми та про товари або послуги, які вони надають. Потенційні споживачі, зацікавлені в придбанні товару, мають змогу підключатися до цих даних за допомогою телефонів або спеціальних терміналів. В Україні комп'ютерні банки даних розвинені ще недостатньо і перебувають у стадії формування. Але в недалекому майбутньому комп'ютерна реклама може значною мірою потіснити інші засоби, особливо на промисловому ринку.


9.5. Розробка творчої ідеї рекламного звернення

Для розробки успішної бізнес-реклами необхідно здійснити декілька заходів:

• визначити мету;
  
• визначити ринкові сегменти і цільову ауди­торію;
  
• розробити тему;
  
• розробити заголовок;
  
• написати текст та розробити макет;
  
• розробити схему розміщення;
  
• вибрати засоби розповсюдження реклами;
  
• визначити рекламний бюджет та кошторис витрат;
  
• перевірити результативність дії реклами.
  

В основі розробки творчої ідеї рекламного звер­нення лежить дослідження специфіки цільової аудиторії, характеристик товару та мотивів, якими

керуються споживачі, приймаючи рішення про закупівлю товарів.

Пошук творчої ідеї для реклами в основному зводиться до пошуку найточніших засобів відображення споживчих мотивів.

Якщо при прийнятті рішення про купівлю того чи іншого товару споживач керується мотивом якості, то фахівець з реклами повинен знайти засоби, за допомогою яких реклама повинна відобразити якість товару так, як її сприймає споживач. Процес вивчення мотивів, якими керуються споживачі на промисловому ринку, складніший, ніж на спожив­чому. Процес прийняття рішення про купівлю промислових товарів приймається членами закупівельного центру, і на це рішення впливає ціла група факторів (як було зазначено в розділі ***), таких, як загальноекономічні, організаційні, персональні тощо. При прийнятті рішень про купівлю промислових товарів споживачі частіше за все керуються критеріями якості, послуг, які надаються, і рідше — ціною. Ці мотиви і повинні знайти відобра­ження в рекламі.

Джерелами ідей для розробки творчої ідеї реклами можуть бути:

— узагальнення власного досвіду; — вивчення досвіду інших; — бесіди з виробниками товару; — вивчення існуючої реклами; — вивчення проблеми споживачів. Реклама повинна демонструвати вигоди товару для споживача, тобто підкреслювати результат, який одержує споживач від використання товару.

Реклама за своєю структурою складається з трьох основних компонентів — заголовку, тексту реклами та назви фірми-рекламодавця.

Надзвичайно важлива роль надається заголовку реклами. Заголовок повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і змусити його прочитати рекламне звернення. Починати звернення треба з най­цікавішого повідомлення, яке відповідає інтересам споживача. Існує декілька типів заголовків:

1. Заголовки, які повідомляють про вигоди використання товару.

2. Заголовки-провокації, які змушують дочитати рекламне оголошення до кінця. Дуже ефективною формою провокативного виду заголовку є риторичне запитання, особливо таке, на яке не можна відповісти відразу «так» чи «ні». Наприклад, реклама технології, яка може економити використання дорогоцінних металів при виробництві апаратів.

Можна використати два варіанти заголовків: Чи Ви хочете зберігати 90% золота? Чому Ви не зберігаєте 90% золота? Другий заголовок змушує читача замислитись над проблемою і спонукає прочитати пакет реклами.

3. Заголовок-інформація:

Оптова торгівля товарами хімії, постачання товарів виробничого призначення на замовлення.

4. Заголовок-команда: Панове, зробіть правильний вибір!

Необхідно використовувати ту форму заголовка, яка найбільше відповідає цільовій аудиторії. Заго­ловки за змістом можуть відображати різноманітну інформацію — загальні твердження про продукт, його корисність; це може бути оголошення про виробництво нового продукту або про нововведення.

Текст рекламного оголошення повинен вміщувати аргументи, які підтверджують тезу, яка міститься в заголовку. Текст реклами повинен починатися з най­цікавіших для споживача аргументів. Аргументи треба кілька разів повторювати в тексті, підкріплю­ючи їх, якщо це можливо, цифрами та розрахунками.

У практиці бізнес-реклами використовують кілька видів текстів. По-перше, це прямий показ товару, демонстрація його дії. Не менш поширеним видом тексту реклами є розповідь про конкретну ситуацію. У цьому випадку продукт подається в конкретній ситуації як засіб розв'язання проблем споживача. Досить часто для розробки тексту реклами використо­вуються свідчення споживачів на користь товару. Іноді використовуються короткі історії.

Текст реклами може також містити відповідь на запитання, яке було висунуто в заголовку реклами. Такий прийом, як порівняння з конкурентними товарами, використовується у бізнес-рекламі значно рідше.

Закінчуватись текст реклами повинен закликом до негайних дій з боку споживача і містити інфор­мацію щодо продавця товару.

Щодо розміщення тексту бізнес-реклами, то частіше використовується класична форма розміщення (див. ілюстрації на сс. 231—237).

При виготовленні реклами важливо запобігати практиці недоброякісної реклами. Норми доброякісної реклами регулюються законодавством і відображають основні вимоги Міжнародного кодексу рекламної практики. Згідно із Законом «Про рекламу» від З липня 1996 р. (див. додаток № 8) забороняється:

— використання в рекламі державної символіки України;

— зазначення розмірів дивідендів, які випла­чуються по простих акціях та інвестиційних сертифікатах, крім фактично виплачених за підсумками не менш ніж одного року;

— визначення гарантій, крім передбачених чинним законодавством;

— надання обіцянок, які не відповідають дійсності;

— використання наркотичних засобів, отруйних та радіоактивних речовин та препаратів, тютюнових виробів, алкогольних напоїв та інших товарів, шкідливих для здоров'я;

— використання реклами, яка грає на почутті страху, забобонах або легковірності непов­нолітніх;

— використання реклами, в якій є не перевірені фактами відомості про юридичних та фізичних осіб;

— використання реклами, яка містить неправдиві відомості щодо виробників, походження, серти­фікації, ліцензування товарів та цін на них;

— використання неправдивих відомостей про способи виготовлення товарів, їх складові компоненти;

— використання реклами, яка демонструє пошкоджені, неякісні та застарілі товари;

— використання реклами, яка може ввести в оману щодо кількості, стандарту якості, строку придатності, особливостей оплати вартості товарів тощо;

— оприлюднення реклами, в якій використані засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача.


9.6. Перевірка ефективності реклами


Однією з характерних ряс реклами, як оуло зазначено вище, є відсутність чіткої кінцевої визна­ченості. Тому надзвичайно важливим етапом рек­ламної діяльності є етап перевірки ефективності дії реклами на прийняття рішень про купівлю. Це дозволяє чітко контролювати розмір рекламних витрат і їх зв'язок з ефективністю реклами. Визна­чити ефективність реклами — це складна справа як на ринку кінцевих споживачів, так і особливо на промисловому ринку.

По-перше, це пояснюється тим, що рекламний бюджет на промисловому ринку значно менший, ніж на ринку кінцевих споживачів. По-друге, процес прийняття рішень про закупівлю промислових товарів значно довший, і тому складніше простежити за ефективністю дії реклами.

Кінцева результативність бізнес-реклами проявля­ється у відповідях на такі запитання:

• Для яких груп споживачів реклама є основним засобом комунікації з постачальниками?

• Чи сприяє реклама шляхом підтримки діяльності торгових агентів зниженню збутових витрат?

• Чи сприяє реклама більшій обізнаності спожи­вачів з товарами і як це впливає на збільшення обсягів збуту?

• Чи збільшує реклама кількість споживачів, які стають постійними покупцями даної товарної марки?

Слід розрізняти економічну ефективність реклами та ефективність психологічного впливу окремих елементів реклами на свідомість споживача. При цьому треба зазначити, що психологічний вплив реклами найбільш ефективний, якщо він супровод­жується прийняттям рішення про купівлю товару. Тому економічна ефективність реклами залежить значною мірою від ступеня її психологічного впливу на споживача.

Економічну ефективність реклами виявляють шляхом визначення її впливу на збільшення обсягів збуту. Найбільш точно такий ефект можна дослідити лише у тому разі, коли зростання обсягів збуту здійснюється відразу після виходу реклами. Але у ви­падку з рекламою промислових товарів це дуже складно, тому що процес прийняття рішень надто довгий.

Об’єктом тестування в рекламі можуть бути як окремі змінні — заголовки, ілюстрація, текст, макет, шрифтове оформлення, так і повністю готовий рекламний продукт.

Тестування потрібно проводити на всіх етапах рекламного процесу. На етапі планування реклами об'єктом тестування частіше всього буває перевірка правильності виявленого споживчого мотиву. На стадії виготовлення перевіряються різноманітні варіанти втілення творчого задуму. Після виходу реклами перевіряється ефективність всієї рекламної кампанії. Тестування може проводитись як періо­дично, так і постійно. Періодичне тестування здійснюється у випадку, коли існують великі розход­ження в оцінках експертів результативності реклами, або на вимогу замовника. Постійні тестування прово­дяться, коли вони мають на меті контроль якості реклами або пошук оптимальних рішень рекламних проблем.

Існують різноманітні методики тестування рек­лами, одні з них використовуються для перевірки ефективності рекламного звернення або його скла­дових, інші — для замірів змінних, пов'язаних з но­сіями реклами, розробки графіків публікацій чи визначення бюджету. Тести можна проводити як в лабораторних умовах, так і в польових.

При лабораторних дослідженнях споживачів поодинці чи невеликими групами запрошують у сту­дію або в зал, де їх тестують з різних напрямків методом прямого опитування чи письмових анкет за допомогою різноманітних методів шкалування (див. розд. 3).

У ринкових умовах можна об'єктивно спостерігати за поведінкою споживачів після виходу реклами.

Заміри взаємозв'язку реклами і ефективності збуту є складним завданням. Але перш ніж здійсню­вати вплив на збут, реклама повинна виконувати комунікаційні функції, які перевіряються спеціаль­ними тестами з точки зору привернення уваги, збудження інтересу, передачі змісту, формування іміджу.

Перевірка різноманітних напрямків ефективності реклами є типовим різновидом маркетингових досліджень. Тому загальна методика проведення маркетингових досліджень може бути застосована і для цих цілей (див. розд. 3).

Вплив реклами на обсяг збуту можна обчислювати за допомогою статистичних методів. При цьому менеджер збирає інформацію щодо колишніх об'єктів збуту та інших факторів комплексного маркетингу, які також здійснюють вплив на реалізацію товарів. Це такі фактори, як якість товару, споживчі характеристики, ціна, послуги, які надаються, ширина продуктової лінії тощо.

Для підрахунків додаткового товарообігу під впливом реклами можна скористатися формулою: Тд = Т_с х Т_Δ х Д : 100, де

Т_д — додатковий товарообіг під впливом реклами,

Т_с — середньоденний товарообіг за рекламний та післярекламний період,

Т_Δ— приріст середньоденного товарообігу за рекламний та післярекламний період в %,

Д — кількість днів, коли спостерігався приріст товарообігу.

Крім статистичних методів, в рекламних дослідженнях використовується також експеримен­тальний метод. У ході експерименту одночасно вимірюють декілька змінних і виявляють вплив кожної змінної на рівень збуту, а також визначають взаємодію між самими змінними.

Так, наприклад, при розподілі коштів на пряму рекламу і рекламу у пресі обсяги збуту можуть зрости значно більше, ніж при використанні цієї суми лише на пряму рекламу. Так можна перевірити цілий ряд комбінацій.

Для оцінки економічної ефективності реклами можна використовувати і експертний метод оцінки.