Тема Суть промислового маркетингу
| Вид материала | Документы |
- 2. Стратегії промислового маркетингу, 108.44kb.
- Рефератів Тема Сутність, значення та роль промислового маркетингу, 92.61kb.
- Тема Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу, 802.67kb.
- План: Роль промислового комплексу у розвитку господарства України. Структура промислового, 262.25kb.
- План: Роль промислового комплексу у розвитку господарства України. Структура промислового, 242.84kb.
- Тема „Поняття маркетингу”, 230.67kb.
- План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 271.54kb.
- План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 269.99kb.
- План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 233.97kb.
- Опорний конспект 1998-1999 навчальний рік Тема 1 Маркетинг та його специфіка в банківській, 1207.18kb.
Етап зрілості
Мета компанії на етапі зрілості — утримання позицій товару на ринку. Настає період, коли темпи зростання продажу поступово знижуються, збут та прибутки стабілізуються. Більшість фірм акцентують увагу на зрілих продуктах, які забезпечують мінімальний ризик та стабільні прибутки. Таким чином, можна зробити висновок, що керування маркетингом в основному має справу зі зрілими товарами (період зрілості, як правило, здебільшого досить тривалий у порівнянні з усіма іншими стадіями життєвого циклу товару). Тому на цьому етапі фірмі треба враховувти наступні фактори: — розмір існуючого ринку; — характеристики ринку; — невикористані сегменти; — конкуренція; — можливість модифікації товару; — задоволення каналів розповсюдження товарів; — вплив товарів на імідж фірми та ін.
Уповільнення темпів зростання збуту викликає зростання запасів товарів у виробників. Це веде до додаткових витрат та ще до зростання конкурентної боротьби, яка призводить до розпродажу товару за зниженими цінами, надання пільг при укладенні договорів купівлі-продажу, зростання рекламної діяльності, а також витрат на дослідницьку роботу, щоб створити більш досконалий зразок товару. Якщо характеризувати цей етап взагалі, обсяг продажу підтримується завдяки повторним закупівлям. На означеному етапі життєвого циклу товару фірмі можна запропонувати скористатися такими стратегіями: — розробка нових сфер застосування товару; —розробка модифікацій продукту; — пошук нових сегментів ринку; — виявлення нових споживачів продукту; — активізація реклами.
Таким чином, треба шукати шляхи до модифікації товару, ринку, комплексу маркетингу.
Модифікація ринку. У даному випадку метою фірми буде привернення уваги до товару нових покупців, а також пошук засобів для більш інтенсивного споживання товарів вже існуючими покупцями. Можливе перепозиціонування товару на інші сегменти ринку.
Модифікація товару. Щоб привернути увагу покупців, товар потребує певних змін в якості його самого або у якості оформлення товару (більш зручний, безпечний, універсальний та ін.).
Модифікація комплексу маркетингу. Фірма повинна намагатися стимулювати збут, використовуючи зміни кількох елементів комплексу маркетингу. Наприклад, зниження ціни для привертання до себе нових покупців та зміни у рекламній кампанії, нові послуги, конкурси, виставки.
Етап спаду
Характеризується різким зниженням попиту, обсягу продажу та прибутків. Падіння збуту може бути викликане наступними причинами: досягнення в науці і технології, зміни у смаках споживачів та загострення конкурентної боротьби. Під час падіння збуту багато фірм залишають ринок (це досить розповсюджене явище в Україні). Вони просто скорочують асортимент товарів, які пропонуються, залишають деякі сегменти ринку, знижують ціни та послаблюють засоби стимулювання. Збереження в асортименті товару, якій дійшов стадії спаду, може призвести до значних витрат (переоцінка, реклама, висока виробнича ціна), у той час коли краще було б асигнувати ці кошти в новий товар. Узагальнюючи все вищесказане про характеристики етапу спаду, можно запропонувати три рішення у товарній політиці фірми:
— виключення товару з номенклатури; — продаж іншій фірмі; — припинення виробництва.
Роблячи висновок, треба сказати, що теорія життєвого циклу товару має місце для продукту будь-якого типу, що дозволяє маркетологу пристосувати план маркетингу так, щоб керувати тими факторами, які впливають на стадії життєвого циклу товарів. Своєчасне прогнозування вступу товару до того чи іншого етапу життєвого циклу — завдання інноваційного маркетингу. Інноваційний маркетинг — нове явище, зумовлене порівняно недавнім формуванням ринкових відносин в інноваційній сфері і специфікою інноваційної діяльності. Специфіка інноваційного маркетингу полягає в ринковому процесі матеріальної реалізації нововведень. Основні принципи інноваційного маркетингу — орієнтація на прогресивні науково-технічні досягнення, пошук новизни, пов'язаної з новими сегментами, новими ринками. В останні роки різко скоротився життєвий цикл нових товарів. Якщо десятиліття тому він у середньому становив 8—12 років, то зараз 2-3 роки. Це стосується в першу чергу радіоелектронних виробів, засобів діагностики, інших видів медичної техніки. Така тенденція пояснюється впливом НТП і залежить від випуску конкурентами товарів високого рівня. Наприклад, італійський автовиробник, компанія—Паї», розробив нову інвестиційну програму на сім років, яка передбачає витрати у розмірі $10,5 млрд. на розвиток та впровадження нового модельного ряду. Керівництво компанії намагається дотримуватись суворих правил обмеження строку випуску кожної моделі (не більше ніж 6 років). Протягом попередньої семирічної програми «Фіат» заміняв цілі модельні ряди. Метою було довести середній вік моделей автомобілів, які знаходяться у виробництві, до 3—5 років. Це дуже гарне співвідношення.
5.3. Стратегія розвитку нового продукту
Сьогодні внаслідок швидкого розвитку нових технологій для врахування постійних змін у смаках споживачів фірма не може сподіватись лише на вже існуючі товари, якщо вона хоче утримати свої ринкові позиції та рівень прибутковості. А ринковий успіх та прибутковість промислової фірми насамперед залежать від того, як фірма ставиться до розвитку нових продуктів. Сьогодні розробка нових товарів стає переднім краєм прикладання маркетингових зусиль. Виникає необхідність модифікації вироблюваних товарів, розробки нових товарів та успішного запуску їх у виробництво. Але новаторство — справа дорога та ризикована. Так, за даними досліджень, на ринку промислових товарів невдачі зазнає від 25% до 30% усіх запропонованих новинок. Однак фірми-виробники не припиняють фінансувати дослідницьку роботу, шукають нові шляхи і методи задоволення існуючих потреб споживачів та формують нові потреби, щоб вистояти в конкурентній боротьбі.
Завданням багатьох фірм є пошук такого товару, такої галузі, де вона мала б переваги над конкурентами. Ці переваги можна знайти у впровадженні на -ринок новітніх товарів та технологій.
Специфіка інноваційного маркетингу полягає в процесі планування нової продукції. Для успішного просування продукту крім того, що він буде мати ринкові та технічні параметри, які відповідають вимогам споживачів» споживачі ще мають володіти інформацією про його споживчі якості. Все це потребує підтримки маркетингу.
Політика інноваційного маркетингу полягає у взаємодії між товарними групами; це нові товари і технології, нові матеріали, які перебувають на різних стадіях: дослідницьких та конструкторських робіт, виробничих випробувань, пробного маркетингу, масового виробництва.
Зараз в Україні інноваційна діяльність знаходиться у занедбаному стані, вітчизняна економіка відстає в науково-технічному прогресі від індустріальне розвинутих країн. Загальні витрати на науково-технічні розробки за останні три роки зменшилися в шість разів, за останні п*ять років чисельність працівників науково-технічної сфери України скоротилася вдвічі. Сукупні витрати (з розрахунку на одного науково-технічного працівника) на інноваційну діяльність в 1994 році становили у Франції та Німеччині десь близько $140, а в Україні — $8.
Важливе місце в інноваційному маркетингу займає новий товар. Як вже зазначалося, близько 35% нових товарів провалюються. Причинами комерційного провалу є: помилкове визначення рівня попиту, дефекти товару, недостатня реклама та слабке стимулювання збуту, висока ціна, протидія конкурентів, неправильно вибраний час виходу на ринок, виробничі проблеми.
Під інноваційними процесами будемо розуміти виникнення нового продукту.
Під новим продуктом розуміють модифікацію вже існуючого товару або нововведення, яке споживач вважає значущим.
Модифікації являють собою зміни в продукції і включають розробку нових моделей, стилів, кольорів, покращення товарів та появу нових торговельних марок. У процесі інновацій можуть виникати значні та незначні нововведення. До незначних нововведень можно віднести ті продукти фірми, які раніше нею не продавалися, але були присутні у збуті інших компаній. До значних нововведень можно віднести ті продукти, котрі не продавалися ні цією фірмою, ні будь-якою іншою. При їх використанні зростає ризик, витрати і час, за який може бути досягнута прибутковість.
За своїм характером і функціональним призначенням нововведення можна класифікувати таким чином:
1) технічні (нові продукти, технології, енергія, нові матеріали, устаткування);
2) організаційні (нові методи і форми організації усіх видів діяльності, добровільне об'єднання компаній, тобто створення асоціацій, товариств);
3) економічні (методи господарювання — прогнозування і планування, фінансування, ціноутворення, мотивація та оплата праці);
4) соціальні (різні форми активізації людського чинника);
5) юридичні (акти та закони).
Інноваційна діяльність представляє собою результати маркетингових досліджень і включає: — науково-технічні розробки; — інженерну підготовку виробництва; — технічні, організаційні нововведення; — формування інвестиційної політики; — реальне інвестування новинок та нововведень.
Інновації — це об'єкт підвищеної та повсякденної уваги. Сьогодні роблять спроби побудувати теорію інноваційного процесу, яка б охопила всі стадії нововведень.
Як приклад інноваційного підходу до діяльності можна навести картину, що склалася серед крупних фірм США:
70% нових продуктів — модифікації; 20% — незначні інновації; 10% — значні інновації.
Для інноваційного процесу характерні чотири основні стратегії:
1) наступальна. Вона властива малим інноваційним фірмам і корпораціям, що диверсифікують свою продукцію. Дана стратегія базується на принципах «підприємницької» конкуренції. Фірми випускають товари на ринок з новими споживчими якостями;
2) оборонна. Фірма націлює свою маркетингову діяльність на утримання конкурентних позицій на існуючих ринках. Основна мета — оптимі-зувати співвідношення «вигоди—витрати»;
3) авангардна, її застосовують фірми, які мають міцні позиції на ринку, розвинуту технологічну базу, свій імідж та репутацію на ринку;
4) імітаційна. Застосовується усіма фірмами, які копіюють основні споживчі властивості нововведень.
Здобути нововведення можна такими способами:
1) купити інформацію про новинки зі сторони (патент чи ліцензія);
2) власними зусиллями створити новий товар (відділ досліджень і розробок);
3) удосконалити конструкцію чи зовнішнє оформлення;
4) розробити новинку з партнерами інших фірм.
Вибір того чи іншого способу буде залежати від того, на якій стадії життєвого циклу (ЖЦТ) знаходиться товар. Крім того, необхідно прив'язати життєвий цикл до певного ринку (один той самий товар на різних ринках може знаходитися на різних стадіях ЖЦТ) і врахувати взаємний вплив товарів або товарних груп на тривалість ЖЦТ.
Взагалі новий товар має велике значення для розвитку фірми. Йому належить важлива роль у стратегії росту багатьох компаній. Протягом 5 років для 700 країн світу нові товари складали 22% приросту прибутку, і цей показник надалі зростає. Основними факторами цих змін виявилися: новітні технології, зміни в потребах споживачів, скорочення життєвого циклу товарів, посилення конкуренції. Але розробка нових товарів разом з усілякими перевагами залишається ризикованою справою.
Невдачі з'являються і в процесі розробки продукту. Так, із 60 ідей тільки одна може привести до комерційного успіху. На ранніх стадіях нововведень має місце технічний ризик, коли затрати відносно невеликі, а комерційний ризик виявляється тоді, коли нововведення вже представлено на ринок і у разі його невдачі будуть значні збитки.
Яким чином можна зменшити ризик? Перш за все продукт повинен відповідати вимогам та потребам споживачів, а також мати попит ринку. Коли попередньо проведено обгрунтоване маркетингове дослідження та пробний маркетинг, ймовірність успіху може .бути високою. Важливе значення мають оцінки ресурсних можливостей фірми, її технологічних переваг. Необхідні постійні дослідження ринку для врахування умов ринкового середовища, яке постійно змінюється. При цьому слід звернути увагу і на продукти-аналоги, з якими конкурує новий товар.
Приймаючи рішення про вихід на ринок з новим продуктом, фірма може обрати стратегію новатора чи послідовника. Новатори впроваджують свою продукцію раніше за інших, як правило, вони є лідерами в своїй галузі.
Стратегія товарної політики спрямована на розв'язання проблеми, як задовольнити існуючу потребу, якій раніше не приділялося уваги ані фірмою, ані ц конкурентами. Оскільки для споживача даний товар чи послуга становлять найбільшу цінність, це дає змогу фірмі одержувати монопольний прибуток.
Така стратегія притаманна фірмам з високим науково-технічним потенціалом (найкращі дослідники, дизайнери), з орієнтацією на високу якість товару, зі значними витратами на науково-дослідницьку діяльність, щоб підтримати конкурентоспроможність. Ця інноваційна стратегія пов'язана з великим ризиком.
Фірми-послідовники чекають моменту, коли новий товар вже сприйнятий ринком, а споживачі вже мають уявлення про його споживчі якості. Такі фірми поступово змінюють чи реорганізують свою діяльність, яка для них пов'язана з тим, щоб не
запізнитись з виходом на ринок. .4
Коли новий товар з'являється на ринку, фірма має справу з такими процесами:
1) дифузія нововведень — це розповсюдження інформації відносно можливостей використання та вигод товару;
2) сприймання нового товару споживачем.
Дифузія — це передача споживачеві інформації про перевагу товару (якість форма, колір, упаковка). Від того, як реагує споживач на новий товар, буде залежати розробка продуктової стратегії фірми. Розглянемо реакцію споживачів залежно від розвитку процесу дифузії товару на ринку.
Спочатку купують новий товар так звані «іннова-тори». Вони люблять нове і новинки сприймають позитивно. Друга група — це звичайні покупці, які мають неабиякий смак до нового. Вони мають змогу визначити і «риЬІіс геІаііоп»."Ті, хто купує товар раніше, ніж він стане нормою, називаються «рання більшість». «Пізня більшість» складається зі споживачів, які сприймають товар, коли він стане нормою. «Останні» приймають товар із запізненням.
Для кожної групи споживачів потрібен відповідний диференційований підхід для кожного етапу життєвого циклу товару.
Процес планування нової продукції включає сім етапів:
1. Генерація ідей.
2. Відбір ідей.
3. Розробка задуму та його перевірка.
4. Аналіз з точки зору бізнесу.
5. Розробка товару.
6. Випробування на ринку.
7. Розгортання комерційного виробництва.
Т Е М А 6.
Ціноутворення в промисловому маркетингу
6.1. Значення фактора ціни в промисловому маркетингу.
Значення фактора ціни в маркетингу — одна з головних проблем маркетингу взагалі і промислового маркетингу зокрема. Це пояснюється рядом обставин.
По-перше, ціна — найбільш важливий показник для компанії, оскільки й головна функція полягає в забезпеченні доходу від продажу товарів. Про це свідчить високий статус осіб, діючих в процесі ціноутворення. У малих та середніх фірмах власник або головний менеджер бере на себе вирішення найважливіших питань ціноутворення. У великих фірмах та їх філіях рішення можуть прийматись віце-президентом та директорами з маркетингу, збуту або фінансів.
Завдання збору інформації та висування пропозицій може бути делеговане керівникам інших підрозділів. Подекуди створюється цілий штат працівників для розробки рекомендацій по цінах. Однак остаточне затвердження цін все ж таки знаходиться у компетенції голови фірми або його заступників.
По-друге, всі фірми, крім тих, що продають стандартні вироби на ринку чистої конкуренції, змушені приймати рішення по цінах. Питання встановлення цін має першорядне значення в таких ситуаціях:
— коли фірма встановлює ціну вперше (наприклад, при випуску на ринок нового товару, формуванні нових збутових каналів);
— коли обставини змушують розглянути питання зміни ціни (необхідність цього може бути викликана різними факторами — змінами структури витрат, кон'юнктури ринку, характеру конкуренції і т. п.);
— коли конкуренти змінюють ціни (у цьому випадку виникає питання, чи варто фірмі також змінювати ціну свого товару і якщо так, то яким чином).
По-третє, хоч ціна і виступає однією із складових комплексу маркетингу, але в силу того, що вона прямо впливає на розмір виручки від продажу товарів, до неї часто ставляться надзвичайно обережно. Наслідком цього може бути невиправдане звуження ступеня свободи у встановленні цін на свої товари та невикористання ціни як нового ефективного комерційного засобу. Це призводить до такої ситуації, коли керівництво не має іншої альтернативи, як призначити мінімальну ціну незалежно від ринкових факторів.
По-четверте, визначення ціни часто залежить від труднощів, що виникли у фірмі в попередній період і не відображають змін, які відбулися за цей час.
По-п'яте, в ряді галузей (де панують монополії або мають місце такі тенденції) ціноутворення відіграє вирішальну роль в комплексній програмі маркетингу і, крім того, є об'єктом пильної уваги, а нерідко і прямого впливу законодавства і державних служб.
Все це свідчить про те, що ціноутворенню слід приділяти особливу увагу.
Процес ціноутворення, або прийняття рішень у сфері ціноутворення, слід розглядати як серію кроків або процедур встановлення ціни. Визначення подібних процедур зустрічається у більшості авторів-спеціалістів у сфері ціноутворення, вони використовуються і в практиці фірм. Отже, ми приступаємо до розгляду наступних етапів процесу ціноутворення:
1. Аналіз факторів, які впливають на визначення ціни.
2. Стратегія ціноутворення.
3. Визначення початкової ціни.
4. Тактика ціноутворення.
6.2. Фактори ціноутворення.
Усі фактори ціноутворення поділяють на дві групи: внутрішні і зовнішні.
До внутрішніх відносять затрати на виробництво і реалізацію, мету фірми та етап життєвого циклу товару.
До зовнішніх — рівень попиту, стан конкурентного середовища, обмеження, які визначаються існуючим законодавством у сфері ціноутворення.
Затрати - Це один із найважливіших факторів, що береться до уваги при встановлені ціни. Фактично вони визначають нижню межу ціни. Якщо у вас є переваги у затратах, ви зможете встановити ціну з урахуванням стану конкуренції і власних цілей. Якщо ваші затрати вищі, ніж у конкурентів, і у вас немає резервів для маневру, то ви можете програти у ціновій конкуренції.
Цілі фірми - Це найважливіший фактор у визначенні ціни. Визначення мети є однією з основних складових ринкової стратегії, яка розробляється компанією. У зв'язку з тим, що цінам відводиться центральне місце при прийнятті поточних оперативних рішень по цілях, комерційний директор повинен керуватись основними принципами цієї стратегії. З урахуванням цього роль ціни кожного товару може бути розглянута з точки зору коротко- або довготермінового отримання прибутку чи іншої мети, яку ставить перед собою компанія. Слід чітко виділяти два рівня маркетингу. На першому керівництвом розробляється стратегія фірми, встановлюються глобальні завдання. На другому рівні працівники, для яких маркетинг є повсякденною роботою, повинні забезпечити, щоб шляхи встановлення цін, реклами, здійснення заходів по стимулюванню збуту приводили у відповідність можливості фірми з потребами ринку. Виникає багато плутанини, коли ці два аспекти маркетингу як складові глобальної політики і оперативної діяльності, в тому числі й у сфері ціноутворення, не відокремлюються один від одного.
Ціна є одним із складових елементів загальної політики фірми при роботі на ринку, і питання визначення мети цінової політики необхідно розглядати в контексті цієї загальної політики. До числа найбільш відомих цілей, що визначають напрямок цінової політики, належать:
по-перше, швидке отримання готових грошей від продажу товарів з метою відшкодування витрат;
по-друге, завоювання відповідної частки ринку для власних товарів; по-третє, створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму;
по-четверте, досягнення певного обсягу продажу;
по-п'яте, проникнення на нові, в тому числі й зовнішні ринки;
по-шосте, максималізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якого-небудь одного з них;
по-сьоме, підвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари;
по-восьме, підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів.
У галузях, які виробляють промислові товари, більше значення приділяється одержанню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і завантаження унікального устаткування. При цьому ціни не будуть постійними, встановленими раз і назавжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку) керівництво може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики. У будь-якому випадку цінову політику слід розглядати як засіб для здійснення програми маркетингу, яка в свою чергу підпорядкована цілям, глобальної політики фірми. Цілі, поставлені вищим керівництвом, визначають також можливу політику у сфері цін для кожного конкретного товару.