Тема Суть промислового маркетингу

Вид материала

Документы

Содержание Аналіз нових можливостей Позиціонування при технології Назвемо товаром все, що може задовольнити потреби і пропонується на ринок з метою привернення уваги, придбання, використання або Товар у реальному виконанні Товар з підкріпленням. Система керуючого маркетингом Система керуючого продуктом 5.2. Аналіз життєвого циклу товару Етап впровадження на ринок Стратегія інтенсивного маркетингу характеризується високими ціпами і високими витратами на стимулювання збуту. Стратегія вибіркового проникнення характеризу­ється високою ціною і низьким рівнем витрат на стимулювання збуту. Стратегія широкого проникнення — низькі ціни, високий рівень витрат на стимулювання збуту. Стратегія пасивного маркетингу — встановлення низьких цін та незначні витрати на стимулю­вання збуту. Етап зростання

Подобный материал:

• 2. Стратегії промислового маркетингу, 108.44kb.
• Рефератів Тема Сутність, значення та роль промислового маркетингу, 92.61kb.
• Тема Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу, 802.67kb.
• План: Роль промислового комплексу у розвитку господарства України. Структура промислового, 262.25kb.
• План: Роль промислового комплексу у розвитку господарства України. Структура промислового, 242.84kb.
• Тема „Поняття маркетингу”, 230.67kb.
• План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 271.54kb.
• План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 269.99kb.
• План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 233.97kb.
• Опорний конспект 1998-1999 навчальний рік Тема 1 Маркетинг та його специфіка в банківській, 1207.18kb.

Таблиця 4.3. Аналіз нових можливостей

		Оціночна	шкала
Можливості	дуже мала	мала	велика	Дуже велика
1. Можливість злиття
2. Технологічні зміни
3. Політичні зміни
4. Розмір ринку
5. Можливості розширення ринку
6. Наявність незабезпечених потреб
7. Недоліки в існуючих конкурентних позиціях
8. Відсутність ринкової сегментації
9. Невелика кількість чи слабкість конкурентів
10. Стабільна структура витрат
11. Низькі ціни проникнення
12. Висока ефективність системи просування
13. Низький рівень інвестицій
14. Низький ступінь ризику
15. 3міни у співвідношенні сильних та слабких сторін

Після оцінки конкурентних позицій фірма може і повинна обгрунтувати для себе тип конкурентної стратегії.

До основних типів конкурентних стратегій фірми на ринку відносяться:

• стратегія лідера
  
• стратегія виклику лідеру
  
• стратегія наслідування лідера
  
• стратегія захвату ринкової ніші.
  

Стратегію лідера можуть обирати фірми, які мають значну частку ринку та стійке фінансове стано­вище. Вони лідирують через механізми рухомих цін, високу якість товарів, систематичні нововведення, систему розподілу та просування, тобто через усі елементи маркетингової діяльності.

Ці фірми зберігають свої позиції лідерів шляхом пошуків засобів збільшення попиту на свою продук­цію чи утримання існуючої частки ринку шляхом захисту чи нападу.

Якщо споживачі стали більше фотографуватись, фірми, які випускають фотоплівку, можуть при тій же частці ринку отримувати більші прибутки. Тому кожна фірма зацікавлена як у пошуку нових ринкових сегментів, так і в збільшенні використання своєї продукції існуючими споживачами.

Як засіб захисту своєї ринкової конкурентної позиції фірми використовують різноманітні методи оборони своїх позицій — флангову оборону, уперед­жуючу оборону, контроборону тощо. Так, у світовій практиці добре відомі приклади конкурентної боротьби між такими лідерами ринку, як «Кока-кола» і «Пепсі», «Жиллет» та «Шік», «Дженерал Моторз» і «Форд» та ін. Для оборони своїх ринкових переваг фірми вишукують слабкі сторони у суперників і атакують їх. Особливо яскраві приклади такої стратегії продемонстрували японські фірми на ринку США з малолітражними автомобілями, портативними копіювальними апаратами, принтерами тощо.

Упереджуюча оборона передбачає атаку конкурентів до того, як вони розпочинають атакувати фірму.

Контроборона — це реакція на стратегію, яку проводить конкурент.

Реалізація названих чи інших конкурентних стратегій вимагає неабияких фінансових, адміні­стративних, інтелектуальних зусиль. Тому не всій компаніям вдається зберігати свої лідируючі позиції. Якщо їхні ресурси виснажені, а конкуренти атакують у декількох напрямках, вони приймають рішення облишити ті види діяльності, де у них слабкі позиції, і Сконцентруватись насильних напрямках.

Стратегію виклику лідеру частіше за все вико­ристовують компанії, які є другими або третіми серед лідерів ринку. Ці компанії можуть обрати два проти­лежних рішення: атакувати лідера в боротьбі за частку ринку чи наслідувати його.

Рішення атакувати лідера є ризикованим. Для його реалізації необхідні як значні фінансові витрати, так і переваги у маркетинговій стратегії — такі, як більш висока якість при тій само ціні, переваги в сис­темі розподілу та просування тощо.

Класичний приклад спроби здійснити стратегію виклику лідеру продемонструвала фірма «Ейпл», вступивши в конкурентну боротьбу з ІВМ на початку 90-х років. З початку свого розвитку в 1976 році «Ейпл» була однією з найбільш успішно стартуючих компаній у США, яка завоювала понад мільйон покупців на споживчому ринку. Однак керівництво компанії вирішило зробити виклик лідеру ІВМ на промисловому ринку офісних комп'ютерів. Але ця спроба спочатку не увінчалась успіхом через ряд недоліків маркетингової стратегії — таких, як цінова політика, організація каналів розподілу і просування, сегментації тощо.

Якщо компанії не вдається ефективно здійснити стратегію виклику, то вона приймає стратегію наслідування лідера.

Стратегія захвату ринкової ніші передбачає вибір невеликої за масштабами сфери господарської діяль­ності з вузьким ринковим сегментом, який най­більшою мірою відповідає конкурентним перевагам виробника. Найпоширенішими засобами вибору ніші ринку для підприємство нововведення в галузі реалі­зації товарів та послуг та нововведення у комплексі маркетингу.

У практиці ринкового господарювання розрізняють два методи пошуку ринкової ніші:

— пошук вертикальної ринкової ніші; — пошук горизонтальної ринкової ніші.

Суть пошуку вертикальної ринкової ніші полягає у пошуку каналів реалізації функціонально близьких товарів та послуг для вузьких ринкових сегментів.

Суть пошуку горизонтальної ринкової ніші передбачає диверсифікацію виробництва чи послуг своєму цільовому ринковому сегменту з метою більш повного задоволення попиту споживачів даного

Основною умовою успішної реалізації стратегії пошуку ринкової ніші є висока якість товарів та послуг, їх унікальність та чітке визначення цільового сегмента. Варіантом ринкової ніші може бути робота на держзамовлення. Стратегію зайняття ринкової ніші передусім реалізують невеликі компанії, які здатні швидко реагувати на зміни попиту та пропозицій на ринку.

В економіці України, яка зазнає великих трудно­щів, пов'язаних із переходом до ринкових умов господарювання, склалися сьогодні найсприятливіші можливості для розвитку невеликих підприємств, орієнтованих на зайняття ринкових ніш платоспро­можних сегментів споживачів. Найбільшим гальмом (тормозом) розвитку цього процесу в Україні (не беручи до уваги загальних макроринкових факторів) є те, що досі відсутній такий важливий елемент ринкової інфраструктури, як фахівці з управління фірмами в умовах ринку, які б володіли методами маркетин­гових досліджень, розробки продуктово-ринкової стратегії тощо.


4.5. Позиціонування промислових товарів

Визначення конкурентної позиції товарів у віді­браному цільовому сегменті є невід'ємною складовою стратегії сегментування.

Позиціонування — це засіб оцінки товару з боку споживачів у порівнянні з товарами конкурентів. Це визначає специфічні конкурентні риси товарів на ринку.

Як було зазначено вище, основними критеріями прийняття рішення про купівлю промислових товарів є якість, послуги, ціни, що і є базою для визначення конкурентних позицій на ринку.

Позиціонування при технології яка передбачає, що фірми у якості конкурентних рис товару використовують такі його характеристики, як:

— межі життєвого циклу;

— межі, у рамках яких конкуренти зможуть ви­робити рівноцінний товар або товар більш високої технології;

— система контролю за нововведеннями тощо.

Позиціонування за ціною передбачає, що фірми, здійснюючи економію на масштабах, пропонують споживачам більш низькі ціни товару чи його достав­ки до споживача.

Позиціонування за якістю. Особливо ефектно, коли фірма пропонує споживачеві більш високу якість товару за ціною, аналогічною цінам конку­рентів. Це дає фірмам більш високу частку ринку, відповідно збільшує прибутки, обсяги продажу, і то­му у них виникає можливість зниження цін.

Позиціонування за іміджем. Немало фірм і ком­паній, які легко можуть копіювати стратегію конку­рентів щодо цін, технології чи якості, можуть використовувати свій імідж як конкурентну позицію. Особливо це розповсюджено серед фінансових інсти­тутів — таких, як банки, інвестиційні компанії, але не виключено і для промислових підприємств. У цих випадках фірми підкреслюють такі риси своєї діяль­ності, як надійність, лояльне ставлення до спожи­вачів, гарантії виконання договірних обов'язків тощо.

Позиціонування на послугах, що надаються, — це надання споживачам технічної допомоги, послуг по ремонту, доставці, забезпеченню запасними деталями, фінансових послуг тощо.

Треба мати на увазі, що перед тим, як прийняти рішення щодо конкурентної позиції товару на цільовому ринку, управлінці з маркетингу повинні провести діагностику існуючої конкурентної позиції і потім порівняти її зі стратегією, яку фірма хоче реалізувати як оптимальну.

Для цього варто відповісти на такі запитання:

1. Яку конкурентну позицію фірма займає на сьогоднішній момент?

2. Які сильні і слабкі сторони існуючої конкурентної стратегії у порівнянні зі стратегією конкурентів?

3. Яку конкурентну позицію фірма хоче мати у майбутньому?

4, Чи має фірма достатні ресурси для реалізації конкурентної стратегії?

5. Чи може фірма підтримувати розроблену стратегію на довгострокову перспективу в умовах цільового ринку, де вона працює?

6. Наскільки комплекс маркетингу в цілому відповідає конкурентній позиції?

Відповіді на ці запитання дають можливість внести необхідні зміни в конкурентну стратегію, зробити її реалістичною і ефективно діючою.


Тема 5

Розробка продуктової стратегії.

Стратегія розвитку нового продукту.

Основні питання:

Товарна політика. Організація керування продуктом. Аналіз життєвого циклу товару. Інноваційні процеси та новий продукт. Ризик розробки нових товарів. Дифузія товару. Процес планування нової продукції.

5.1.Розробка продуктової стратегії

Успішна ринкова стратегія базується на двох важливих елементах — продуктах та ринках. Рішення, пов'язані з розподілом, ціноутворенням, просуванням товару, повинні бути ретельно продумані відповідно до загального плану маркетингу, але тільки продуктова пропозиція — це те, що може задовольнити бажання споживачів. Продуктові рішення — це один із найбільш ризикованих процесів, хибно розроблені рішення призводять до великих збитків. Розробка нового продукту, просування його на ринок — надто дорогий вчинок, який накладає відповідальність, бо є ризикованим. Продуктові рішення — дуже важливі та складні рішення у відно­шенні до менеджменту, тому що вони впливають на те, як фірма узгоджує свої ресурси з маркетинговим середовищем для досягнення своєї мети, а також які вимоги ставить до розподілу, просування товару, як визначає межі ціноутворення та фактори, які охоплю­ють всю ринкову пропозицію.

У фірмі продуктові рішення пов'язують різні інтереси таких підрозділів фірми, як дослідники та розробники, інженери і виробничники, технічні служби та відділи маркетингу, які працюють разом, розробляючи та пропонуючи продукти на ринок. У розробці продуктової стратегії фірма має на меті впевнитися, що асортиментний набір відповідає загальним організаційним та ринковим цілям, встановити напрямки розвитку продуктових ліній та товарів. Це пов'язано з тим, що стратегічні рішення викликають модифікацію, заміну продуктів і розробку нових, тому впливають на фірму як єдина цілісність.

По-перше, треба відповісти на запитання: що таке товар? Це Досить складне питання, яке потребує ретельного визначення. Що може бути това­ром? Товаром можуть бути фізичні об'єкти (автомобілі, комп'ютери, земля), послуги (технічне обслуговування, ремонт, консалтинг, інжинірінг), особи (політичний претендент), організації (різнома­нітні фонди), місця (наприклад, зони відпочинку у Криму).

Повернемося до визначення поняття товар. Назвемо товаром все, що може задовольнити потреби і пропонується на ринок з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання. Слід зазначити, що товар з його конкретними характерис­тиками (колір, стиль, смак, розмір, вага, надійність, якість конструкції, ефективність у використанні) та ринковими характеристиками (конкурентність, упа­ковка, дизайн) не має ніякої цінності для споживача, якщо не задовольняє його потреб та не дає ніяких вигод чи переваг. Наприклад, людина купує комп'ю­тер не тому, що їй потрібен комп'ютер, а тому, що вона має потребу у засобі для розв'язання різноманіт­них завдань, наприклад, для підготовки до друку документів.

Щоб задовольнити потреби споживачів при використанні та споживанні товарів, розробникам треба розглядати ідею створення товару, яка склада­ється з таких рівнів: товар за задумом, товар у реаль­ному виконанні та товар з підкріпленням.

Основним є рівень товару за задумом, він дає розуміння, що буде реально придбано покупцем, тобто щось, що може задовольнити потребу або розв'я­зати якусь проблему. Таким чином, першочергове завдання маркетолога — виявити сховані за товаром або послугою потреби і продавати не якості товару, а вигоди від нього. Приклад — продаж жувальної гумки «Дірол»: пропонується не просто жувальна гумка, а смачний і ефективний засіб для збереження здорових зубів.

Товар у реальному виконанні повинен з'явитися за допомогою праці розробника з товару за задумом. Він може мати такі характеристики: перелік власти­востей, рівень якості, марочна назва, власне оформ­лення та упаковка.

Товар з підкріпленням. Розробник товару може також передбачити додат­кові послуги і вигоди, які включають післяпродажне обслуговування, гарантії, особливості постачання, пільги у кредитуванні та ін. Таким чином, створюючи товар з підкріпленням, виробнику потрібно проана­лізувати всі сторони системи споживання, акцентуючи увагу на тому, що товар означає для споживачів. Це найбільш широке визначення товару, яке відповідає концепції маркетингу, тобто постійного пошуку ефек­тивних шляхів посилення товарної пропозиції фірми.

Розробка та використання продуктової стратегії вимагає від маркетолога чіткого знання, що, на думку покупців, охоплює загальний продуктовий набір. Таким чином, продуктові стратегії повинні розробля­тися на основі дуже уважного дослідження можливос­тей фірми, оцінки сили і слабини конкурентів, аналізу ринку.

Як вже було сказано раніше, товари, що пропо­нуються, розробляються для задоволення потреб покупців. Але зміна споживчих потреб повинна від­разу викликати зміни у товарній пропозиції фірми, якщо вона бажає і далі задовольняти потреби споживачів. Наприклад, виробники електронного устаткування переобладнують своє обладнання (вироб­ничі потужності) кожні три роки, щоб не відірватися від розвитку технології. А зміни у технології потре­бують модифікацій продукту або роблять продукт, на думку покупців, застарілим. Зміни в політичному та економічному становищі теж можуть відбиватися в уяві споживачів і в свою чергу прямо впливати на продуктові вимоги, вести до нових продуктових можливостей.

Продаж і прибутки від продажу теж змінюються у часі, коли продукт просувається через свій життєвий цикл. Коли продукт досягає зрілості (з точки зору ринкового насичення), рішення повинні прийматися з урахуванням того, що він повинен бути модифікова­ний для утримання ринкових позицій або має бути виведений (ліквідований) з ринку. Постійно повинні розроблятися нові продукти для заміни тих, які досягли фази зрілості, якщо фірма хоче підтримувати і збільшувати свою прибутковість і надалі. Продуктова стратегія включає тривалий процес оцінки продуктових ринкових позицій для визначення, по-перше, необхідності змін в існуючих продуктах, по-друге, необхідності модифікації або ліквідації продукту.

Формування і реалізація товарної політики має свої особливості для різних видів товарів (споживчих та промислових товарів та послуг). Насамперед товарна політика передбачає формування товарного асортименту. Коли фірма вже знає, який вид товару вона буде пропонувати споживачам, їй треба визна­чити різноманітність та асортимент продукції. Асортиментна позиція — конкретна модель, марка, розмір товару, який продає фірма. Звичайно фірма пропонує набір взаємопов'язаних товарів однієї асор­тиментної групи, наприклад, велика кількість консер­вованих супів фірми «Кнор». Компанія «Ландер» пропонує шампуні, бальзами та кондиціонери для волосся. Товарний асортимент включає всі асорти­ментні групи, які пропонує фірма. Концерн «Дейво» пропонує своїм покупцям різноманітні товари — від побутової електроніки, комп'ютерів, автомобілів до океанських суден.

Товарний асортимент може характеризуватися шириною та глибиною. Ширина — це кількість асортиментних груп, що пропонуються, глибина — кількість позицій в кожній асортиментній групі.

Наприклад, товарний асортимент продукції промислового підприємства:

1. ролики та конвейєри;
   
2. сортувальні агрегати;
   

3) черпаки для роторних екскаваторів;

4) вугіллезмішувачі;

5) сховища для продукції;

6) сталеві споруди для вуглевидобування;

7) вугільне обладнання;

8) конвейєрні агрегати;

9) різальні зубці для вугільних машин.

Широкий асортимент дозволяє диверсифікувати продукцію, орієнтуватися на вимоги споживачів, але водночас потребує вкладення додаткових ресурсів фірми.

Глибокий асортимент дозволяє задовольнити потреби різних споживацьких сегментів у якомусь одному товарі, а також перешкоджає появі конкурен­тів та пропонує діапазон цін.

У процесі планування товарного асортименту фір­ма повинна застосовувати різні стратегічні підходи.

Тепер треба визначити можливі товарні стратегії, які застосовують фірми. Перша з них — недиферен­ційований маркетинг, коли фірма випускає однорід­ний стандартизований товарний асортимент продукції, яка пропонується на всіх ринках. Друга — концент­рований маркетинг, що передбачає випуск стандар­тизованої продукції лише для одного сегмента ринку. Третя— сегментація товару, що передбачає випуск різного асортименту товарів для кожного сегмента ринку. І остання — стратегія диференціації, що передбачає випуск одного товару з невеликими змі­нами, враховуючи споживчі потреби. Взагалі вибір стратегії залежить від потреб ринку та можливостей фірми.

Існує декілька організаційних форм управління продуктом, якими може скористатися фірма. Найбільш відомі з них — система керуючого марке­тингом, система керуючого продуктом.

Система керуючого маркетингом передбачає, що всі функціональні сфери маркетингу (реалізація, реклама, планування продукції) підпорядковані одному керівнику. Цей тип системи добре працює в компаніях та фірмах, які виробляють однорідну продукцію або мають допоміжну асортиментну групу. Але коли компанія виробляє досить широку групу продуктів та торговельних марок, вищезазначена стратегія є недостатньо успішною, тому що кожна з них потребує індивідуальної системи маркетингу. Цю систему використовують такі відомі фірми, як «Пепсі» і «Леві Страусс».

Система керуючого продуктом передбачає існування керівника середньої ланки, котрий працює з невеликою групою товарів або з одним продуктом. Цей керівник має справу з новими та існуючими продуктами, він зв'язаний з усіма видами діяльності — від маркетингових досліджень до дизайну і рек­лами. Зазначена система дає змогу приділяти достат­ньо уваги кожному продукту. Цей підхід дуже вда­лий, коли існує багато продуктів, кожен з яких потребує індивідуальних маркетингових рішень. Але існують деякі проблеми; недостатня увага до нових товарів та обмеження влади менеджера по продукту — одна з них. Цю систему використовують такі відомі фірми, як «Проктер енд Гембл», «Колгейт-Палмолів».

Коли багато продуктів продається на ринку, що змінюється, фірма стає перед дилемою. З одного боку, коли використовуються менеджери по продуктах, вони дуже концентруються на існуючих продуктах, забуваючи про потреби ринку. З іншого боку, використання ринкових менеджерів може призвести до більш уважного ставлення до ринкових потреб. Щоб розв'язати цю дилему, велика кількість промислових фірм використовує комбіновану ринково-продуктову організаційну систему. Ця система перед­бачає, що ринкові менеджери відповідають за враху­вання ринкових потреб та визначають, як фірма може бути більш чутливою до ринкового середовища, тоді як продуктові менеджери відповідають за свої продуктові лінії.

Система ринок-продукт однак неминуче приз­водить до конфлікту в тому, як відповідний менеджер намагається виконати свої обов'язки у межах своєї відповідальності. Продуктові менеджери сконцент­ровані на продажу та покращенні продуктів, але приділяють недостатньо уваги особливостям різноманітних ринків, що можуть помічати ринкові менеджери, наголошуючи на тому, що конкуренти можуть краще відповідати вимогам індивідуальних ринків. З іншого боку, ринкові менеджери, концент­руючись на потребах індивідуальних ринків, можуть принести продуктові зміни, які будуть успішними на конкретному ринку, але не на всіх ринках взагалі. Незважаючи на протилежність сфер прикладення зусиль, що і спричиняє конфлікти, при доброму керуванні такі конфлікти не тільки можна вирішити, але й перетворити їх на позитивну силу. Це питання має контролювати начальник відділу маркетингу. Він мусить чітко розподіляти ролі продуктових та ринкових менеджерів. Перевага ринково-продуктової системи — у спільній праці двох ланок менеджерів на користь фірмі.

5.2. Аналіз життєвого циклу товару

Для визначення відповідностей продуктової стратегії досить широко вживається теорія життєвого циклу товару. Згідно з цією теорією товари протягом свого ринкового життя минають різні цикли або кілька стадій, починаючи з представлення спожи­вачам до усунення з ринку. Виходячи з того, що будь-яка стадія може бути викликана різними конку­рентними умовами, кожна з них потребує різно­манітних ринкових стратегій, якщо виробник бажає ефективно здійснювати ринкову діяльність, зовсім не розраховуючи на те, що його товар може продаватись вічно. Кожна компанія або фірма бажає забезпечити собі тривалий (наскільки це можливо) збут та отримання досить високого прибутку, щоб компен­сувати собі всі витрати та ризик, пов'язаний з випус­ком цього продукту на ринок. Таким чином, підсумовуючи вищесказане, можна зазначити, що теорія життєвого циклу товару — ''• це теорія, яка робить спробу описати збут товару, прибутки, поведінку споживачів і конку­рентів та визначити стратегію маркетингу, починаючи з виведення товару на ринок до його ліквідації. Теорія життєвого циклу має бути корисною тому, що дозволяє маркетологу передбачати зміни у смаках споживачів, конкуренції, каналах розподілу, відповідно пристосовуючи план маркетингу, а також аналізувати товарний асортимент, який компанія буде пропонувати. Багато фірм намагаються досягнути збалансованого сполучення нових товарів, тих, що розвиваються, та зрілих.

Маркетингові стратегії повинні бути спрямовані не на стадії життєвого циклу товару, а на ті фактори маркетингового середовища, які ним керують. Типовий життєвий цикл товару представлено на рис. 5.2.

рис. 5.2. Життєвий цикл товару



З цього портрету історії прибутків та збитків типового продукту можна виділити чотири характерні етапи: впровадження на ринок, зростання, зрілість, спад. Етап впровадження на ринок — це період досить повільного росту збуту товару при поступовому введенні його на ринок; через великі витрати на впровадження прибутковість ще мала. Етап зростання — це період, коли споживачі жваво сприймають товар, внаслідок чого прибутки стрімко зростають. Етап зрілості — це період, коли більшість покупців вже сприйняли товар, прибутки стабілізуються або дещо знижуються, що може бути пов'язано із зростанням витрат на конкурентну боротьбу. Етап спаду — період різкого падіння збуту товару та прибутків від його реалізації. Ця крива життєвого циклу е типовою, хоча існують декілька її різновидів; крива з повторним циклом, «гребінчаста» крива.

Перша з них може виникати у випадках стимулю­вання збуту на етапі спаду, друга - коли у строго товару знаходяться нові властивості, переваги. Види життєвого циклу відрізняються як за тривалістю, так і за формою (див. рис. 5.4.). Види окремих життєвих циклів товару:

традиційна крива (включає всі чотири стадії);

класична крива, ще ЇЇ називають «бум» (описує товар, який дуже популярний серед споживачів, з досить тривалим збутом);

крива захоплення (описує товар, який привертає загальну увагу дуже швидко, сприймається з ве­ликим ентузіазмом, а потім швидко переходить до упадку);

сезонна крива, інакше називається кривою моди (коли товар добре продається через деякі періоди часу);

крива поновлення (товар, який вже вважався застарілим, раптом стає популярним); крива провалу (товар, який взагалі не мав успіху у споживачів).

Етап впровадження на ринок

Цей етап починається з моменту розповсюдження товару та його появи у продажу. Збут товару в цей час є дуже повільним тому, що заходи по пропозиції товару на ринок займають досить тривалий відрізок часу. Таким чином, треба відзначити те, що повільність зростання збуту може залежати від кількох причин: а) розширення виробничих потуж­ностей; б) затримки з розповсюдженням товарів серед споживачів, наприклад, при формуванні або розши­ренні роздрібної торговельної мережі; в) небажання споживачів змінювати звички у своїй поведінці. На цьому етапі прибутків, як правило, немає або вони не дуже значні, враховуючи обсяги продажу. Оскільки ринок практично неготовий до сприйняття різновидів товару, фірми випускають лише один базовий варіант за досить високою ціною.

Якщо приділити увагу цінам та витратам на стимулювання збуту, то можна запропонувати кілька стратегій проникнення на ринок (рис. 5.5).

Стратегія інтенсивного маркетингу характеризується високими ціпами і високими витратами на стимулювання збуту. Ця стратегія має місце за таких умов: — більшість покупців необізнана з товаром;

— ті, хто поінформований про товар, готові придбати його і заплатити високу ціну;

— фірма знає своїх конкурентів і націлена виробити у покупців прихильне ставлення до свого товару (за допомогою реклами знайомить покупців зі своїм товаром).

Стратегія вибіркового проникнення характеризу­ється високою ціною і низьким рівнем витрат на стимулювання збуту. Мета їі - здобути максимум прибутку — має місце в тих випадках, коли: _ місткість ринку обмежена; — більша частина потенційних покупців має уяв­лення про товар; — ті, хто хоче придбати товар, готові платити високу ціну; — конкуренція незначна.

Стратегія широкого проникнення — низькі ціни, високий рівень витрат на стимулювання збуту. Мета й — завоювання максимальної частки ринку. Найбільший ефект ця стратегія має при таких умовах: — місткість ринку достатньо велика; -потенційні покупці не мають чітких уявлень про товар; — більшість покупців нездатні платити високу ціну за товар; — на ринку присутні товари конкурентів.

Стратегія пасивного маркетингу — встановлення низьких цін та незначні витрати на стимулю­вання збуту. Така ситуація можлива, коли попит залежить від еластичності цін. Ця стратегія виправ­довує себе, коли: — ринок має велику місткість; _ покупці знають товар; — покупці будуть купувати товар за низькими цінами; — має місце потенційна небезпека конкуренції.

Головним інструментом на цьому етапі є інформа­ційна функція реклами.

Етап зростання

Коли товар задовольняє потреби покупців, обсяг продажу його буде стрімко зростати за рахунок широ­кого кола покупців, які почули про переваги цього продукту. У цей само час з'являються конкуренти, які не проти відірвати у виробника шматок досить вигідного ринку. Тепер почнуть з'являтися модифіка­ції товару. Щодо ціни, то вона, як правило, знижуєть­ся або залишається на тому ж рівні. У зв'язку з по­явою конкурентів витрати на стимулювання збуту можуть зрости. На цьому етапі розширюються канали збуту, йде проникнення у нові сегменти ринку. Якщо фірма хоче подовжити період зростання ринку свого товару, їй потрібно скористатися наступними стратегічними рішеннями: запропонувати новий товар з більш досконалими властивостями та вищим рівнем якості, розширити канали розподілу та захопити нові сегменти ринку, знизити ціни.