Тема Суть промислового маркетингу

Вид материала

Документы

Содержание 2. Класифікація товарів Допоміжне обладнання. Промислові послуги Отже, розподіл обов'язків між членами закупівельного центру і добір фахівців є сам по собі окремим досить складним управлінським 2.4. Основні концепції управління закупівлею матеріалів Закупівля з модифікацією має місце Закупівля для вирішення нових завдань Маркетингові дослідження – 3.2. Суть і основні етапи маркетингових досліджень Мета маркетингового Джерела інформації для розробки гіпотези 3.3. Типи маркетингових досліджень 3.4. Джерела маркетингової інформації Внутрішня інформація Зовнішня інформація 3.5. Методи збору первинної маркетингової інформації Якісні методи збору первинної інформації Структуризований збір даних з репрезентативних вибіркових спостережень шляхом 3.6. Проблема достовірності даних Щодо поштового опитування ... Полное содержание

Подобный материал:

• 2. Стратегії промислового маркетингу, 108.44kb.
• Рефератів Тема Сутність, значення та роль промислового маркетингу, 92.61kb.
• Тема Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу, 802.67kb.
• План: Роль промислового комплексу у розвитку господарства України. Структура промислового, 262.25kb.
• План: Роль промислового комплексу у розвитку господарства України. Структура промислового, 242.84kb.
• Тема „Поняття маркетингу”, 230.67kb.
• План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 271.54kb.
• План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 269.99kb.
• План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 233.97kb.
• Опорний конспект 1998-1999 навчальний рік Тема 1 Маркетинг та його специфіка в банківській, 1207.18kb.

2. Класифікація товарів:

• Споруди і капітальне обладнання. Характерні риси – висока вартість, нееластичний попит, тривалий термін використання, не стають фізичною часткою кінцевого продукту. Відповідно і особливості маркетингових завдань:
  

• Прямі канали розподілу;
  
• Довгострокові переговори про якісні характеристики та умови постачання;
  
• Потреба в додаткових послугах – ремонті;
  
• Використання переважно особистих форм продажу і т.д.
  

• Додаткове обладнання. Цей клас промислових товарів призначений для створення умов роботи капітального обладнання. Даний вид нижчий за вартістю і має коротший термін використання. Маркетингові завдання : забезпечення різноманітності у цінах; розмірах; якісних параметрах, надійності.
  

• Допоміжне обладнання. Використовується для забезпечення роботи управлінського персоналу, здійснення маркетингу тощо. Низька вартість, стандартизовані, еластичні.
  

• Деталі та компоненти, які стають складовою частиною кінцевого продукту. Незначна вартість, короткий термін використання.
  

• Оброблені матеріали – хімічні матеріали, пластмаси і т.д.
  

• Сирі матеріали – руда, вугілля, нафта. Матеріали стають частиною кінцевого продукту, дістаються у великих розмірах, мають еластичний попит.
  

• Промислові послуги - надаються банками, страховими компаніями, рекламними агентствами, юридичними конторами, консалтинговими структурами. Завдяки таким послугам в останні роки пром.ринок значно зріс. Послуги мають значну вартість, не є складовою частиною кінцевого продукту, часто змінюються.
  

Тема 2. Основні риси процесу постачання на промисловому ринку


2.1. Основи процесу постачання

Організація процесу постачання товарів для забез­печення діяльності промислових підприємств має виняткове значення для їх ефективного функціону­вання в ринкових умовах.

Від організації цього процесу залежить формуван­ня виробничих витрат, оскільки витрати на облад­нання, сировину, матеріали тощо складають значну частину витрат виробництва. Тому чітка організація закупівель є основним резервом зниження витрат виробництва, що є одним з найважливіших факторів завоювання стійких конкурентних позицій. Крім того, управління постачанням є дуже складним процесом, що вимагає від менеджерів, які його здійснюють, неабияких знань та практичного досвіду.

За часів командно-адміністративної системи процес матеріально-технічного постачання здійсню­вався централізовано через державні установи так, що самі підприємства не мали змоги приймати самостійні рішення. Крах старої системі господарювання суттєво загострив економічну ситуацію в країнах колишнього Союзу і зумовив необхідність побудови нової системи постачання, адекватної ринковим умовам.

Звичайно, треба чітко усвідомлювати, що різно­манітні товари та послуги в різних галузях господар­ства в різних ситуаціях потребують в кожному випадку особливих підходів до прийняття рішень щодо постачання товарами. Тому дуже важко встановити єдину для всіх випадків процедуру цього процесу. Проте існують певні етапи процесу постачан­ня, які полегшують та формалізують укладання угоди з діловими партнерами.

Схема основних етапів процесу закупівлі

1. Усвідомлення потреби
   
2. Розробка специфікації продукту
   
3. Розробка заявок для потенційних постачальників.
   

Складання рейтингу постачальників.

4. Прийняття рішення про закупівлю
   
5. Проведення переговорів та розробка контракту
   

6 . Перевірка продуктів на якість

7. Оцінка ефективності роботи з постачальниками


2.2. Закупівельні центри

Для прийняття рішень про закупівлю і для організації процесу управління всіма етапами закупівлі на підприємствах та фірмах створюються закупівельні центри. Вони є тимчасовими утвореннями, які перестають існувати після здійснення закупівель. Управління повторними закупівлями після цього здійснює відділ постачання. Чисельність штату закупівельного центру та склад спеціалістів залежить від складності та важливості рішення про закупівлю. Члени закупівельного центру виконують різні обов'язки. До числа членів закупівельного центру можуть входити користувачі — люди, які будуть використовувати товар, їхня думка може мати як вирішальне, так і не дуже важливе значення для прийняття рішень про закупівлю, це залежить від конкретної ситуації. Але в усякому випадку користувачі завжди повинні брати участь в розробці специфікацій і визначенні критеріїв прийняття рішень про закупівлю. До складу членів закупівельного центру завжди повинні входити спеціалісти, до обов'язків котрих входить контроль за потоком інформації з різноманітних джерел, а та­кож залучення необхідних додаткових експертів.

У роботі закупівельного центру беруть участь спеціалісти, які розроблюють специфікації, здійснюють контроль якості, проводять дослідження, тому їх думка впливає на прийняття рішень. Важливу роль у роботі закупівельного центру відіграють спеціа­лісти з маркетингу та постачання, які вивчають споживачів, постачальників, здійснюють маркетингові дослідження та укладають угоди. І звичайно, до складу закупівельного центру входять ті особи, які приймають рішення про закупівлю, незважаючи на їхні посади, формальну чи реальну владу.

Отже, розподіл обов'язків між членами закупівельного центру і добір фахівців є сам по собі окремим досить складним управлінським рішенням.

Головним елементом системи постачання в умовах командно-адміністративної системи були такі організації, як Держплан та Держпостач, котрі фунціонували як на загальнодержавному, так і на територіальному рівнях. Якщо в умовах ринкової економіки головним елементом у плануванні закупі­вель є підприємство, то в умовах планової економіки процес постачання здіснювався за нижченаведеною схемою.


2.4. Основні концепції управління закупівлею матеріалів

Закупівля матеріалів є складною в організацій­ному відношенні проблемою, яка вимагає специфіч­них підходів до її реалізації. Лише 20% промислових підприємств України мають замкнутий цикл виробництва в межах країни. У числі цих 20% багато підприємств залежить від суміжників, котрі одер­жують сировину і матеріали з 9 країн СНД. Підра­ховано, що через незабезпеченість підприємств Украї­ни сировинними, матеріально-технічними ресурсами падіння виробництва в різних галузях промислового комплексу знаходиться в межах 45—75%

Особливе значення цього процесу є наслідком особливої ролі матеріалів у формуванні витрат виробництва.

Організацією закупки матеріалів керує менеджер по закупках матеріалів та його помічники. Менеджер по закупках матеріалів несе відповідальність за планування, контроль, дослідження, закупівлю, транспортування, зберігання, контроль якості, умови та строки постачання матеріалів.

Підходи для управління закупівлею матеріалів: - традиційні та точно в час.

Традиційний підхід застосовується у випадку, коли можливості виробництва та його потреби неадекватні, коли існують проблеми з транспортуван­ням та ризик неритмічної роботи з постачальниками. Тоді підприємство здійснює роботу для обгрунтування обсягу матеріальних запасів і утримання складського господарства. Особливо це актуально для України. Зношеність рухомого складу (вагонів, локомотивів, автомобілів, суден) досягла вже 35—45%, що негативно впливає на процес транспортування вантажів.

Однак утримання складського господарства є надто складною проблемою в організаційному плані і вимагає значних витрат. В умовах Динамічного ринкового середо­вища запаси не завжди вирішують проблеми, а часті­ше призводять до неабияких збитків.

У 70-х роках японськими фахівцями була розроб­лена альтернативна концепція управління закупівлею матеріалів. Особливе поширення цей підхід одержав в останні десятиріччя. Згідно з концепцією «точно в час» необхідно забезпечити постачання в необхідний час, точно в необхідних обсягах та потрібного рівня якості. Це вирішує проблему запасів.

Реалізація цього підходу пов'язана зі зміною системи взаємовідносин між постачальниками і споживачами. Ці взаємовідносини стають фактично довгостроковою інтеграцією.

Кінцевою метою реалізації підходу «точно в час» є нульові запаси плюс 100%— на якість.

Існують різноманітні методи контролю якості, які широко використовуються у світовій практиці. Так, наприклад, корпорація «Ксерокс» у 1979 році почала програму «Лідерство завдяки якості». За період з 1981 по 1982 роки: — якість складання підвищилася на 63%; — надійність виробів зросла на 20%; — накладні витрати зменшилися на 20%.

США — найкрупніший центр доробок та усунення браку своєї продукції. Реєстрація кількості відмов від товарів займає від 15% до 40% промислових потужностей. Це складає 20—40% загальної вартості продажу (без урахування витрат на гарантійне обслу-говання та ремонт).

У Японії вже декілька років діє методика статистичного контролю якості, що базується на теорії нормального розподілу ймовірностей, її основна ідея полягає в тому, що визнається бракованою будь-яка партія виробів, комплектуючих чи окремих вузлів, якщо відсоток браку, дефектів або відмов перевищує 0,001%. Саме ця цифра характеризує (за законом Парето) той рівень браку, нижче якого вести контроль вже не обов'язково. Водночас американські фірми задовольняє рівень 1—2%.

Основні риси підходу “точно в час”

1. Суворий контроль якості.
   
2. Часті та надійні поставки.
   
3. Близьке розташування.
   
4. Наявність системи телекомунікацій.
   
5. Стабільність планів виробництва.
   
6. Єдина система боротьби за зниження витрат виробництва.
   
7. Постійний функціонально-вартісний аналіз.
   
8. Оцінка потреб на ранніх стадіях розробки товарів.
   

Одна з перших фірм у світі, яка започаткувала систему «точно в час», — фірма «Мазда». Для Йошикі Ямасакі, котрий очолював автомобільне виробництво фірми, та його виробничого персоналу 1979 рік був роком впровадження нової системи виробництва.

Нафтова криза 1973 року стала для «Мазди» часом різкого скорочення обсягів продажу. У 1979 році фірма була безнадійним боржником і продов­жувала втрачати кошти. Головний кредитор фірми — банк «Сумімото» — здійснив її реорганізацію (фірма «Мазда» належить до фінансової групи «Сумімото» — жорстко диверсифікованої корпорації, яка працює в багатьох галузях економіки). Серед завдань реор­ганізації були:

• різке зниження витрат виробництва; — скорочення строку підготовки до запуску нової продукції; - значне підвищення якості; — найголовніше: найменші витрати на реоргані­зацію.
  

Була впроваджена система, яка підкорялась філософії: «Нова система схожа на воду, що плавно тече вздовж труб». У відношенні до виробництва це означає усунення запасів фірми та незавершеного виробництва, забезпечення максимальної синхроні­зації функціонування виробництва у наданий період часу.

Без значних капіталовкладень з 1979 по 1980 роки продуктивність праці зросла з 19,3 до 43,8 машин на одного працівника. Час переналадки зменшився з 6,5 годин до ІЗ хвилин. У 1981 році «Мазда» наздогнала головного конкурента — фірму «Ніссан» і лише трохи відставала від «Тойоти». Для цього, звичайно, необхідне глибоке вивчення продуктивних сил кожного регіону, діагностика можливостей підприємств, визначення економічної доцільності зв'язків тощо.

2.5. Причини закупок

Для того щоб полегшити процес вивчення пове­дінки споживачів, варто поділити процес закупівлі на фази й аналізувати їх залежно від ситуації, яка викликає необхідність закупівлі. Так легше зрозуміти мотиви, якими споживач керується, приймаючи рішення про закупівлю.

Три типи ситуацій, котрі потребують прийняття рішень про закупівлю.

1. закупівля без змін
   
2. закупівля з модифікацією
   
3. закупівля для вирішення нових проблем
   

Закупівля без змін здійснюється в ситуації, коли: — необхідно переобладнати підприємство на старій технічній основі або відновити запаси матеріалів, деталей тощо; — існує повний перелік постачальників; — споживачі мають досвід взаємовідносин з по­стачальниками, тому додаткова інформація не потребується. У цій ситуації може змінюватись товарний асор­тимент, ціни, час постачання.

Закупівля з модифікацією має місце, коли: — з'являються нові завдання; — дещо змінились вимоги до матеріалів, які купуються; — з'явились нові постачальники.

Закупівля для вирішення нових завдань необхідна: — для переобладнання на новій технічній основі чи вирішення нових проблем (наприклад, будівництва очисних споруд тощо); — якщо необхідно знайти нові альтернативні рішення проблеми.


2.7. Проведення переговорів з постачальниками

Раніше чи пізніше всі етапи процесу постачання знаходять своє відображення у переговорах, які завер­шуються підписанням контрактів про постачання. Підготовка та проведення переговорів є одним із найскладніших етапів процесу закупівлі, бо в ньому, з одного боку, втілюється складна робота по вивченню ринку, споживчих мотивацій тощо, а з іншого — сам цей процес вимагає додаткових знань та навичок бізнес-спілкування.

Для розуміння цього процесу та його ефективних наслідків необхідно виходити з самого визначення ринку.

Виходячи з того, що ринок є особливою економіч­ною сферою, де здійснюється узгодження і реалізація економічних інтересів між споживачами і вироб­никами в процесі обміну товарами через механізм ринкових цін, можна дати визначення мети перего­ворів і основних критеріїв їх успішності. Мета будь-яких переговорів — це узгодження і реалізація інтересів всіх учасників переговорів. У результаті переговорів кожна сторона повинна реалізувати свій інтерес. Ця умова є надійною гарантією встановлення довготривалих партнерських взаємовигідних стосунків.

Якщо в результаті переговорів переможцем є лише один партнер — це свідчення того, що взаємовід­носини між партнерами зазнали поразки і врешті-решт постраждають всі учасники.

Кожний учасник переговорів має свій еконо­мічний інтерес чи свої цілі, які він бажає досягти. Перша умова переговорів є та, що всі учасники повинні глибоко усвідомити свої інтереси і чітко уявити бажані цілі. Механізмом визначення своїх економічних інтересів є маркетингові дослідження ринку, в ході яких виявляються цільові сегменти, вивчаються мотивації споживачів і врешті-решт розробляється ринкова стратегія. Вся складність переговорів полягає в тому, що цілі споживачів і виробників не можуть збігатися повністю. Завжди існує ділянка розбіжностей, як то схематично подано на рис. 2.10.

У ході переговорів слід визначити ділянку розбіжностей цілей і мінімізувати її для прийняття спільного рішення.

Споживачі використовують переговори для досягнення бажаних показників якості, послуг, цін. Постачальників зацікавить прибутковість та надій­ність угоди зі споживачем.

Тому для досягнення успішних результатів крім визначення своїх економічних інтересів і цілей учасники повинні володіти технікою манер і тактикою переговорів.

Тактика переговорів — це дії, які виконуються для здійснення своїх намірів. У манері три основні напрямки:

1. Зміцнення позиції своєї сторони;
   
2. Послаблення позицій протилежної сторони
   
3. Зміна співвідношень сил у ході переговорів
   

Для зміцнення позиції одного з учасників переговорів можна вдатися до таких прийомів, як підвищення статусу учасників переговорів; розши­рення кола учасників шляхом залучення сторонніх висококваліфікованих консультантів; договір з тре­тьою стороною тощо.

З метою послаблення позиції опонента можна використати такі прийоми, як запобігання вибору сторонніх консультантів; проведення переговорів на своїй території; використання неофіційних контактів.

Для зміни співвідношення сил частіше всього використовують такі прийоми, як концентрація уваги на слабких аргументах опонента; вичікування часу, коли аргументи опонента послабшають; контракти.

Тактика переговорів також має різноманітні напрямки

Крім знань і вмінь, успіх переговорів залежить від кваліфікації і таланту його учасників. Дуже важко передбачити всі можливі результати переговорів, але дотримання певних правил може значно знизити ризик зриву переговорів.

ОСНОВНІ ВИМОГИ до проведення переговорів

І. Переговори повинні ретельно готуватися.

До початку переговорів повинен існувати чіткий план переговорів, який передбачає планування таких моментів:

а) визначення кількості часу, який відводиться для переговорів;

б) аналіз всього спектру можливих наслідків і роз­робка альтернативних варіантів; в) планування спільної бази, тобто того, що повинно стати основою узгодження інтересів, а не причи­ною конфліктів; г) планування максимальних і мінімальних меж цілей;

д) планування послідовності обговорення питань у різних варіантах.

2. Важливе значення для успіху переговорів має і поведінка учасників під час переговорів: а) в ході переговорів треба намагатися уникати слів і виразів, які можуть викликати роздра­тування у партнерів (до них належать вислови з образами або розповіді про свої унікальні здібності і якості);

б) не дуже успішною манерою проведення перегово­рів найчастіше буває використання контрпропо­зицій. Негативні наслідки контрпропозицій:

• дають додатковий вибір, що ускладнює переговори і часто змінює їх напрям;

• висувають проблеми, які можуть стати причиною конфліктів.

Важливе значення для успіху переговорів має підготовка запитань.

Роль запитань у ході переговорів дуже велика. Вони дозволяють отримати додаткову інформацію, контролювати хід обговорення, підтримують учасни­ків в активному стані, можуть бути альтернативою прямої відмови.

До речі, форма відмови також має неабияке значення для успіху переговорів.

Досвідчені фахівці завжди починають відмову з аргументації причин і закінчують положенням про відмову, а не навпаки.

Для зниження ймовірності непорозуміння досвід­чені фахівці постійно використовують прийоми перевірки розуміння й узагальнень (наприклад, «Як я зрозумів, Ви не бачите нічого, що б заслуговувало на увагу у цій пропозиції»).

Позитивним фактором є коментарі своїх почуттів типу: «Я не певен, що зможу зараз відповісти на Ваше запитання. Це потребує аналізу додаткової інформації».

Для того щоб набути дійсний досвід і навички ведення успішних переговорів, обов'язково ретельно стенографувати їх і вивчати всі сильні та слабкі сторони. І, звичайно, записувати і накопичувати ці


Тема 3

Маркетингові дослідження на ринку промислових товарів

3.1. Роль маркетингових досліджень у прийнятті управлінських рішень

Успіх ефективної маркетингової стратегії визнача­ється ступенем розуміння ринкових потреб. Особливо це стосується промислового ринку, де природа кожного споживача є унікальною, супроводжується складними процесами прийняття рішень про закупів­лю. Тому для прийняття рішень на промисловому ринку, який характеризується величезним обсягом збуту і закупівель, виняткове значення має наявність достовірної маркетингової інформації.

Прийняття рішення, наприклад, щодо вироб­ництва промислових товарів є складним комплексом різноманітних рішень — фінансових, адміністратив­них, маркетингових тощо. Кожний керівник повинен чітко усвідомлювати специфіку цих проблем. Так, фінансові проблеми пов'язані з пошуками джерел фінансування (внутрішніх та зовнішніх); адміністра­тивні — з формуванням штату спеціалістів, організа­цією праці, мотивами трудової діяльності, формами винагороди тощо. Маркетингові рішення пов'язані з вибором цільових ринків, вивченням мотивів прийняття рішень про закупівлю; визначенням конкурентних позицій товару.

Для того щоб розробити цю маркетингову стратегію, необхідно мати велику кількість ринкової інформації, котра збирається й аналізується в ході маркетингових досліджень.

АМА розділяє Маркетингові дослідження на “Marketing Research” – дослідження збуту, маркетингові дослідження, та “Market Research”- дослідження ринку.

АМА розглядає маркетингові дослідження як систематичний пошук, збір, обробку і інтеграцію інформації, яка зв’язана чи відноситься до всіх проблем маркетингу товарів та послуг.

Дослідження ринку – розглядається як систематичне виробниче дослідження ринків, особливо аналіз здатності цих ринків здійснювати обіг товарів і послуг.

Ряд учених вважають що дані поняття є ідентичними і так визначають суть маркетингових досліджень: «Маркетингові дослідження — це ланцюг, який з'єднує споживачів, продавців, суспільство і маркетолога через інфор­мацію, яка використовується для виявлення проблеми чи можливостей; розробки напрямів діяльності; визначення маркетингових перетворень; полегшення загального розуміння маркетингу. Маркетингові дослідження дають змогу визначити обсяг інформації, необхідної для вирішення виявлених проблем; відібрати методи збору інформації; організувати та здійснити процес збору даних; проаналізувати результати; визначити напрямки використання результатів».

У цьому визначенні розкривається суть і проце­дура маркетингових досліджень.

Класичне визначення маркетингових досліджень доповнюється необхідністю використання зовнішніх факторів, що впливають чи можуть впливати на поведінку підприємства і його продукцію на ринку, на взаємодію з партнерами. В зв’язку цим класичні маркетингові дослідження доповнились новими функціями (пошук результатів практики на фірмах партнерів, конкурентів з ціллю їх використання на власній фірмі). Вона відома під назвою бенчмаркетинг (близький до поняття маркетингової розвідки, яке означає постійну діяльність по збору поточної інформації про зміну зовнішньої сфери маркетингу, необхідної як для розробки так і для коректування планів маркетингу).

Бенчмаркетинг – може розглядатися як процес, діяльність по довгостроковому обдумуванні стратегії підприємництва, що базується на кращих навиках партнерів і конкурентів на галузевому, міжгалузевому, національному і міжнаціональному рівнях.

У практичному використанні можна користува­тися більш коротким визначенням маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження – це систематизований процес збору та аналізу об’єктивної інформації з метою прийняття конкретних управлінських рішень.

Систематизованість процесу маркетингових досліджень означає, що цей процес має бути ретельно спланований, а також повинен здійснюватись відповідно до визначених етапів, дотримання яких є одним із факторів отримання достовірної інформації.

Об'єктивність — це найбільш суттєва частина досліджень, що забезпечує достовірність інформації шляхом визначення можливих помилок дослідження, вибору методу дослідження, розрахунку розміру виборки, вибору техніки аналізу даних.

Важливою рисою маркетингових досліджень є те, що інформація, яка отримується у ході досліджень, необхідна для прийняття конкретного управлінського рішення. Саме цим відрізняються прикладні дослід­ження від фундаментальних маркетингових дослід­жень, які здійснюються для вивчення тих чи інших аспектів ринкових відносин

Інформація, яка необхідна для прийняття рішень, може мати відношення до будь-якого фактора макро-і мікромаркетингового середовища

Процес прийняття управлінського рішення — це складний процес, який включає ряд етапів, показаних на Рис. 3.3. Етапи процесу прийняття рішень

?	Усвідомлення проблеми і можливостей
0	Чітке визначення проблеми, яка має бути розв'язана
	Визначення альтернативних напрямків можливого розв'язання проблеми
	Порівняння різноманітних варіантів розв'язання проблеми
	Вибір найбільш прийнятного курсу дій
	Втілення обраного курсу і його коригування в процесі здійснення

Таблиця 3.1.

Фактори макро- і мікромаркетингового середовища і їх вплив на забезпечення сільських жителів борошном

Фактори макромаркетинового середовища

1. Політичне середовище: • законодавча база для регулюван­ня підприємницької діяльності • політична стабільність • методи державного регулювання економіки тощо	У цілому ці фактори впливають на проблему забез­печення сільських жителів борошном так само, як і на будь-яку іншу економічну проблему. Політична нестабільність, недоліки законодавства в цілому негативно впливають на функціонування економіки.
2. Економічні фактори: рівень платоспроможного попиту рівень цін інфляційні процеси доступність кредиту наявність державних субсидій податкова система ступінь монополізації в економіці тощо	Фактори економічного середовища безпосередньо впливають на проблему через: дефіцит пального і ріст цін на нього; високі затрати на транспортування зерна до місця помолу; монопольний диктат умов помолу; зменшення державних субсидій сільському господарству; недостатній технічний рівень існуючих державних млинів, що не забезпечує достатнього рівня якості
3.Демографічні фактори: рівень народжуваності стать, вік, рівень освіти скупченість населення	Прямо ці фактори не впливають на конкретну проблему.
4. Природні фактори: доступність сировини дефіцит сировини забруднення довкілля	Ця група факторів впливає на досліджувану проблему через дефіцит енергоносіїв.
5. Науково-технічне середовище: темпи науково-технічного прогресу рівень асигнувань на НДОКР темпи модифікації існуючих товарів тощо	Зниження державних витрат на НДОКР, реконструк­цію державних підприємств дає підставу зробити висновок про те, що в найближчій перспективі розв’язання проблеми забезпечення селян борошном не буде здійснюватись за рахунок реконструкції державних млинів чи спорудження нових млинів.
6. Культурне середовище: відданість традиціям мода культурні цінності	Аналіз цих факторів дає підставу для гіпотези, що у сільських виробників зберігся потяг до використання засобів помолу в межах господарства.
Фактори мікромаркетингового	середовища
1. Споживачі	Потенційними споживачами можуть бути більшість сільськогосподарських підприємств, які вирощують зерно.
2. Постачальники	Постачальниками необхідних вузлів, деталей, мехс нізмів, матеріалів можуть бути численні промислові підприємства України, які в сучасних умовах не мають державних замовлень.
3. Конкуренти	Аналіз міні-млинів, що сьогодні випускаються в Україні, дає підставу зробити висновок про те, що вони не здатні забезпечити показники якості помолу.
4. Контактні аудиторії: групи осіб, організації, спілки, які можуть мати вплив на діяльність підприємства (фінансові заклади, засоби масової інформації, спілки споживачів тощо)	В наведеному прикладі ці групи не можуть зашкодити діяльності підприємства, оскільки не пов'язані з якимись негативними наслідками для навколишнього середовища, моралі тощо.

3.2. Суть і основні етапи маркетингових досліджень

Для того щоб здійснити маркетингове дослід­ження, треба, як було зазначено вище, його детально спланувати і забезпечити достовірність інформації. Для здійснення цього завдання необхідно послідовно спланувати і здійснити основні етапи маркетингових досліджень (рис. 3.4).

Визначення цілей маркетингового дослідження

1. визначення проблеми і можливостей
   
2. визначення альтернативних рішень
   
3. визначення користувачів інформації
   

Визначення завдань дослідження

1. розробка пошукових питань
   
2. розробка гіпотез
   
3. визначення меж дослідження
   

Оцінка цінності маркетингової інформації

Складання плану дослідження

1. вибір методу дослідження
   
2. розробка анкети
   
3. розробка плану вибіркового дослідження
   
4. підготовка експерименту
   

Здійснення дослідження

1. відбір інформації
   
2. аналіз інформації
   

Розробка рекомендацій

Презентація результатів

рис. 3.4. Основні етапи процесу маркетингових досліджень


Одним із найважливіших етапів здійснення процесу маркетингових досліджень є визначення мети дослідження.

Мета маркетингового дослідження повинна бути чіткою, максимально конкретною і сти­слою з чітким зазначенням меж. Метою маркетин­гового дослідження може бути будь-який напрямок маркетингової діяльності, як-то вивчення цільових сегментів ринку; визначення рівня попиту та мотивів споживачів; вивчення позицій підприємства по відно­шенню до конкурентів; визначення найбільш приваб­ливих постачальників; вивчення цінової еластичності; вивчення найбільш ефективних каналів розподілу та методів просування товару та багато інших.

Після чіткого визначення цілей дослідження необхідно окреслити коло пошукових питань, які визначають обсяг інформації, що її необхідно отримати в ході дослідження. Складання пошукових питань потребує достатньо тривалого часу і попе­редньої дослідницької роботи. По кожному пошу­ковому питанню визначається можливе джерело інформації та розроблюється гіпотеза тоді, коли є така можливість. Гіпотеза передбачає визначення можли­вих відповідей на пошукове питання. Роль гіпотези полягає в тому, щоб знайти змінні, котрі можуть бути використані в процесі.

Джерела інформації для розробки гіпотези

Пошукові питання: теоретичні джерела, управлінський досвід, попередні дослідження, експертні інтерв'ю

Гіпотеза

Планування дослідження.

Зручно представити пошукові питання, джерела інформації та гіпотези у вигляді таблиці 3.2.

Таблиця 3.2.

Пошукові питання, гіпотези та джерела інформації у випадку з міні-млинами

Пошукові питання	Гіпотеза	Джерело інформації
Як у сучасних умовах вирішується проблема забезпечення жителів села мукою?	Зерно перероблюється на державних міні-млинах. Мука купується на ринку. Викоростовуються міні-млини.	Ескперти, вторинна інформація.
2. Які потужності цержапних міні-млинів в Україні?		Джерела вторинної інформації
3. Які господарства можуть бути споживачами міні-млинів?	• сільськогосподарські підпри­ємства зернового напрямку; • підприємства, які віддалені від державних центрів помолу; • фермерські господарства тощо.	Експертні інтерв’ю, збір первинної інформації.
N. Якими мотивами керуються споживачі, купуючи міні-млини?	• кількість помолу зерна; • продуктивність; • ціни; • простота використання; • сервісне обслуговування; • вага, розмір; • умови оплати.	Збір первинної інформації.

Неабияке значення у маркетингових досліджен­нях має оцінка цінності інформації, яка знадобиться для прийняття рішення. Цінність ринкової інформації визначається наявністю вторинної інформації та оцінкою ймовірності успіху товару на ринку. Для оцінки цінності інформації використовуються методи теорії ймовірності, про яку мова піде нижче.


3.3. Типи маркетингових досліджень

Для різних етапів маркетингових досліджень використовуються різноманітні типи досліджень. Існують такі підходи до маркетингових досліджень:

• дослідницький;
  
• оптово-аналітичний;
  
• причинно-наслідковий.
  

1. Дослідницький підхід використовується у випадку, коли необхідно усвідомити суть проблеми, визначити можливі напрямки її вирішення. У цьому випадку існує недостатня кількість попередніх даних, відсутні гіпотези. Джерелом інформації при цьому може бути наукова література, погляди експертів. Така ситуація можлива у разі, коли об'єктом дослідження є принципово новий товар, невідомий ринку.

2. Описово-аналітичний підхід охоплює більшу частину маркетингових досліджень. У ході цього дослідження аналізується вплив факторів мікро-і макромаркетингового середовища та інші проблеми. Саме цей підхід було застосовано у вищезазначеному прикладі.

3. Причинно-наслідковий підхід допомагає вивчити вплив однієї змінної на іншу у випадку, коли цей вплив можна визначити кількісно — наприклад, при вивченні еластичності ціни, коли одновідсоткова зміна в ціні викликає зміни у рівні попиту на 5%.


3.4. Джерела маркетингової інформації

Існує два основні види маркетингової інформації — первинна і вторинна.

Під вторинною інформацією мають на увазі таку, яка існує в опублікованому вигляді і збиралась для цілей інших, ніж ті, які має на меті фірма в конкретних ринкових умовах. З пошуку вторинних джерел інформації починається будь-який процес маркетингових досліджень. Цей вид інформації, в свою чергу, можна поділити на внутрішню інфор­мацію та зовнішню.

Внутрішня інформація — це дані, які збираються й аналізуються на підприємстві. Вона може бути у ви­гляді бухгалтерських звітів, звітів про обсяг закупі­вель та збуту та інше.

Зовнішня інформація — це опублікована інформація, яка збирається за межами підприємства (періодичні видання, довідники, книги, комп'ютерні бази даних та інше). Основні джерела зовнішньої вторинної інформації представлені у додатку 4.

Первинною називається інформація, яка збираєть­ся вперше для досягнення конкретних цілей підприє­мства чи фірми і для прийняття конкретних рішень.

Рис .3.6.Переваги і недоліки вторинних джерел інформації

Переваги	Недоліки
Багато її видів мають невисоку вартість, що економить бюджет Відносно швидко збирається, що економить час Часто існує багато джерел інформації, що дозволяє виявити різні підходи та порівнювати дані, а також отримувати більший обсяг інформації інформація, зібрана з незалежних джерел, має значну достовірність	Може не підходити до мети дослідження (неповнота, загальний характер) Може бути старою та застарілою Методика, яка покладена в основу збору даних, може бути невідомою (розмір вибірки, термін виконання) Може бути неповною, суперчливою, не завжди відома її надійність

3.5. Методи збору первинної маркетингової інформації

Збір первинної інформації частіше розпочинається з проведення експертних інтерв'ю. Цей метод має ряд переваг. Інтерв'ю з експертами потребують незначних витрат часу, грошових та трудових затрат. Опитуван­ня експертів дозволяє вивчити суть проблеми, знайти якомога більше варіантів її вирішення, з'ясувати доцільність проведення більш масштабних дослід­жень. Критеріями підбору експертів можуть бути рівень освіти, досвід роботи, посада.

Після інтерв'ю з експертами та збору вторинної інформації для остаточного прийняття рішення здійснюється збір інформації шляхом вибіркових спостережень через особисті телефонні та поштові інтерв'ю.

Рис. 3.7. Методи збору первинної ринкової інформації

Якісні методи збору первинної інформації: - проведення інтерв'ю з експертами

— інтерв'ю з декількома респондентами — проведення групових інтерв'ю.

Структуризований збір даних з репрезентативних вибіркових спостережень шляхом:

поштових інтерв'ю — телефонного опитування — персональних інтерв'ю

Організація експериментів:

- лабораторний експеримент — експеримент в ринкових умовах

На рис. 3.8 представлені основні переваги та недоліки методів інтерв'ювання.

Рис. 3.8. Основні методи збору первинної маркетингової інформації

Переваги

Недоліки

особисте інтерв’ю можливість виключити інтерес збільшити число опитуваних зменшити число відмов можливість ставити складні запитання можливість з 'ясувати непорозуміння можливість варіювати запитаннями ефективне у разі, якщо немає точного списку опитіваних Телефонне інтерв'ю здійснюється з єдиного центру проводиться під контролем не витрачається час на дорогу є можливість ставити запитання з мінімальними витратами відсутні складні адміністративні проблеми Поштове інтерв'ю точність запитань, їх продуманість низькі витрати не потребують значних витрат часу особливо підходять для конфіденційних запитань

• потребує значних затрат часу та коштів • складне в адміністративному управлінні безпосереднє опитування потребує багато часу не дає можливості розв’язувати складні питання неможливо зібрати значний обсяг інформації важко здобути репрезентативну вибірку (особливо в Україні з низьким рівнем забезпечення телефонним зв'язком і незадовільною якістю роботи телефонної мережі) важко виявити кількість осіб, що беруть участь у підготовці відповідей важко уяснити складні запитання важко прогнозувати темп отримання відповідей

У практиці збору первинної інформації користують­ся комбінацією вищезазначених методів. Наприклад, телефонний зв'язок з проханням провести особисте інтерв'ю, а потім розсилка поштою детальної анкети.

Достовірність інформації, її об'єктивність багато в чому визначається точністю і чіткістю процедури Н збору. Винятково важливою проблемою в цій проце­дурі є максимальне зниження можливих помилок при опитуванні.


3.6. Проблема достовірності даних

Для отримання достовірної інформації необхідно дотримуватись таких основних правил: — досліджувана статистична сукупність має бути чітко визначена;

• вибірка має бути репрезентативною;
  
• відібрана аудиторія має бути готова до співро­бітництва;
  
• респонденти повинні мати знання та факти;
  
• опитувані повинні бажати і вміти відповідати на запитання;
  

— інтерв'юер повинен точно зрозуміти відповідь і точно її занотувати.

Однак у практиці здійснення вибіркових дослід­жень дотримання цих правил пов'язано з рядом суттєвих труднощів.

Для управління цим процесом необхідно чітко усвідомлювати, якими помилками може супроводжуватись процес збору первинної інформації. На рис. 3.9 представлені типові помилки при опиту­ванні.

рис. 3.9. Типові помилки при опитуванні

Статистична сукупність		Опитуваний		Інтерв'юер
-» помилки вибіркового спостереження -» помилки з причин відмов чи відсутності на місці		-» неточність відповіді -»неспроможність сформулювати відповідь -» відсутність бажання відповідати -» незрозуміле запитання		-» нечіткість постановки запитань -»підтасовка відповідей -» підготовка відповідей

Практика проведення збору первинної інформації в Україні дає підстави для деяких висновків щодо специфіки цього процесу.

В Україні покупці не звикли до опитування, як у країнах з розвинутою ринковою економікою. Інтерв'ю для багатьох опитуваних — це можливість бути вислуханим, бажання бути корисним, відволікання від щоденних турбот тощо.

Але, з іншого боку, опитувані не завжди можуть ефективно співпрацювати в силу недостатньої інформованості, обізнаності з проблемою, що вивчається.

Не менш серйозною проблемою є факти відмов. Так, у сучасних умовах практично неможливо провес­ти опитування в помешканнях через страх ймовірного респондента відчинити двері. Якщо треба провести опитування на робочих місцях, то це пов'язано з втра­тами робочого часу, і керівники неохоче дають згоду на опитування. У таких умовах буває нелегко прийняти рішення про те, як здійснити доступ до цільової аудиторії, які методи матеріального чи морального заохочення вживати.

У багатьох випадках успіх залежить від підготов­леності і професіоналізму самого інтерв'юєра, від його спроможності роз'яснити мету опитування, вміння викликати інтерес до співробітництва.

Телефонне опитування в нашій країні поки що не може розглядатися як ефективний метод проведення маркетингових досліджень. Це пов'язано з тим, що телефонами забезпечені далеко не всі потенційні респонденти. Телефонний дзвінок у приватні помеш­кання сприймається негативно, що не сприяє встанов­ленню ділового контакту. Для промислового ринку телефонне опитування може бути ефективним як засіб домовитися про персональну зустріч чи уточнити якесь питання.

Щодо поштового опитування, то в Україні його організація пов'язана з цілим рядом труднощів.

По-перше, часто важко скласти точний список потенційних опитуваних через відсутність централізованих постійно поповнюваних джерел вторинної інформації.

По-друге, на більшості підприємств існують різноманітні організаційні структури, тому інколи неможливо встановити, хто з керівництва приймає рішення з того чи іншого питання. Це призводить до того, що письмова анкета осідає на якихось рівнях організаційних структур, не доходячи до тих, хто міг би бути зацікавленим у дослідженні проблеми. Тому перед розсиланням анкети необхідно провести телефонні переговори з метою встановлення осіб, яким може бути надіслана анкета. Цей складний процес інколи призводить до того, що переваги поштового інтерв'ю (дешевизна, швидкість, вірогідність та ін.) перетворюються на недоліки.

По-третє, поштова анкета, особливо на промис­ловому ринку, часто сприймається опитуваними як вторгнення у внутрішнє життя фірми чи підприємства і викликає підозру та недовір'я. Тому часто при проведенні поштового інтерв'ю потрібні різноманітні супровідні листи з боку вищих керівних органів, які б сприймались з довірою. У таких випадках можна використовувати різноманітні форми заохочення відповідей — скидки при купівлі, системи призів та інші форми заохочення. У середньому процент відповідей складає 5—10350 розісланих. У таблиці 3.3 показано основні переваги і недоліки основних методів дослідження.

Таблиця 3.3. Переваги та недоліки основних методів дослідження

Характеристики	Особисте опитування	Телефонне опитування	Поштове опитування
Точність	досить добра	досить добра	дуже висока
Кількість інформації, яку
можливо одержати	максимальна	досить велика	менша
Гнучкість	максимальна	добра	слабка
Кількість відгуків	максимальна	середня	менша
Затрати	великі	середні	менші
Час	значний	менший	мінімальний
Адміністративні проблеми	значні	менші	мінімальні

Незважаючи на важливість чіткого дотримання всіх етапів маркетингових досліджень, на практиці особливо важливим етапом, від якого залежать результати, є розробка переліку питань для опитування.

3.7. Розробка переліку запитань для опитування

В анкеті для опитування знаходять своє відобра­ження всі попередні етапи маркетингових досліджень.

Якщо в підготовці і плануванні етапів маркетин­гових досліджень існують певні чіткі правила, то підготовка переліку питань для опитування щоразу є творчістю та мистецтвом автора.

Від 20% до 30% помилок у збиранні інформації пов'язано з нечіткістю постановки запитань анкети. Зважаючи на це, слід дотримуватись ряду перевірених практикою рекомендацій, які необхідно враховувати при розробці переліку запитань.

Насамперед запитання за своєю суттю мають бути відповідними пошуковим питанням або вимогам до інформації, одержаної в ході досліджень.

Метою дослідження у прикладі, що наводиться, є визначення рівня попиту на міні-млини і характери­стики, що пред'являють до них кінцеві споживачі.

До числа пошукових питань можна віднести такі:

1. Як сільськогосподарські підприємства у суча­сних умовах вирішують проблему задоволення населення борошном?

2. Який на сьогоднішній день в Україні рівень забезпеченості засобами помолу?

3. У яких регіонах України відчувається брак потужностей для помолу зерна на борошно?

4. Яка віддаленість господарств, що є потенцій­ними споживачами міні-млинів, який розмір цих господарств, чисельність населення?

5. Які на сьогоднішній день витрати на помол І т зерна?

6. Який період часу господарства передбачають експлуатувати млин?

7. Які характеристики споживачі розглядають як найбільш важливі для міні-млинів (продук­тивність, якість помолу, ціна, розміри та ін.)?

8. Яку ціну має змогу платити кінцевий споживач за міні-млин, що має параметри, які відпові­дають вимогам споживачів?

9. Яка найбільш прийнятна форма оплати?

10. Який рівень споживання борошна на одного жителя в середньому на рік?

11. Кількість господарств, що вирощують зерно в Україні, щільність населення та інше.

Це неповний перелік пошукових питань, на які необхідно одержати відповідь в ході дослідження. Про деякі з цих питань, як зазначалось вище, можна одержати інформацію із вторинних джерел {наприклад, пп. 5, 10, II). На деякі запитання відповіді будуть одержані в ході інтерв'ювання за складеним переліком запитань (див. перелік запитань для експертів та кінцевих споживачів, додатки 1, 2 до даного розділу).

Після того як дослідник визначиться з пошуко­вими питаннями, які знайдуть своє відображення в питальнику, слід прийняти рішення стосовно:

• типів запитань, які використовуватимуться для інтерв'ювання;
  
• порядку запитань;
  

— формулювання запитань;

— типів шкал, за допомогою яких будуть вимірю­ватись погляди опитуваних.

За типами запитання можна розділити на дві основні групи: відкриті і закриті запитання.

Відкритими називаються запитання без заданої структури відповіді, опитуваному надається можли­вість висловити свою думку з питання, що вивчається, у довільній формі. Наприклад, в анкеті для експертів до відкритих запитань належать 3, 4, 8, 9, 12, 13, 14.

Закритими називаються запитання, що перед­бачають вибір одного із запропонованих варіантів відповіді. В анкеті для кінцевих споживачів міні-млинів до закритих належать більшість запитань (І, 2, 5, 7, 10, II).

У таблиці 3.4 подані основні типи закритих і від­критих запитань, а також зазначаються їхні основні переваги та обмеження.

Таблиця 3.4. Типи запитань

Відкриті запитання

1. Запитання без заданої структури. 2. Підбір словесних асоціацій. 3. Завершення пропозиції відповіддю. 4. Завершення розповіді 5. Завершення рисунка. 6. Тематичний текст

Ситуація застосовування

1. Як вступ до запитання. 2. Коли важко окреслити характеристики проблеми респонденту

3. Коли важко передбачити варіанти відповідей. 4. Коли потрібна дослівна відповідь

4. Особисті запитання.
   

Переваги

1. Широкий спектр відповідей

2. Відсутність впливу на відповідь

Недоліки

1. Велика різноманітність відповідей. 2. Важко запитати по телефону

3. Є можливість довільно вибрати бажану відповідь.
   
4. Вимагає багато часу на опитування та опрацьовування відповідей
   

5. Важко кваліфікувати відповіді

Закриті запитання

1. Альтернативне запитання. 2. Запитання з вибірковим твердженням. 3. Запитання за шкалою Лайкерта. 4. Семантичний диференціал. 5. Шкала важливості. 6. Оцінююча шкала.

Як правило, відкриті запитання використовують в анкетах для експертів, коли необхідно дійти до суті проблеми, сформулювати пошукові питання. Відкриті запитання можна використати для продовження закритих. Наприклад, закрите запитан­ня для експертів: «Чи існує в сучасних умовах проблема переробки зерна на борошно?» («Так». «Ні»). Відкрите запитання: «Якщо «так», то назвіть основні проблеми».

До закритих запитань, як видно з таблиці 3.4, відносяться такі:

1. Альтернативне запитання — це запитання, що дозволяє зробити вибір варіанта відповіді з двох або трьох альтернативних.

«Чи вважаєте Ви пріоритетним завданням виробництво великих зернових млинів на підприємствах оборонної промисловості України?»

П Так

П Ні

2. Запитання з кількома варіантами відповіді (з трьох і більше тверджень).

«Які, на Вашу думку, основні напрямки вирішення проблеми повної та якісної переробки зерна?"

- Часткова реконструкція існуючих підприємств

(яких?) ________________________________

- Повна реконструкція (в % від загальної кількості підприємств)

- Будівництво нових крупних млинів замість існуючих (кількість)

- Інші

3. Запитання за шкалою Лайкерта — цей тип запитань надає можливість опитуваному висловити ступінь згоди чи незгоди з висунутими твердженнями.

«Показник виходу борошна вищого гатунку - найбільш важлива характеристика, за яку споживач цілком згоден платити більш високу плату":

П Цілком згоден. а Згоден.

а Згоден певною мірою. а Не згоден.

4. Семантичний диференціал — тип запитання, що являє собою 5— 7-розмірну шкалу, межами якої є біполярні твердження. Опитуваному пропонується оцінити своє ставлення до об'єкта, що вивчається, за запропонованою шкалою.

«Дайте оцінку представлених на Ваш розгляд параметрів міні-млинів за такою шкалою":

		1	2	з	4	5
Ціна	низька						висока
Продуктивність	низька						висока
Розмір	малий						великий

5. Шкала важливості — це тип запитання, при якому опитуваний визначає ступінь важливості запропонованого йому твердження.

«Ціна міні-млина в прийнятті рішення про його придбання для мене":

П Важлива. П Не дуже важлива. П Зовсім не важлива.

6. Оціночна шкала — тип запитання, що пропонує дати кількісну оцінку (у балах) запропонованого твердження.

«Оцініть, будь ласка, за п'ятибальною шкалою основні параметри міні-млина":

1 2 3 4 5

Якість

Продуктивність

Розмір

Ціна

Простота обслуговування

Для дослідника буває складно визначити, які типи запитань та в якій послідовності необхідно використовувати для одержання найбільш повної і достовірної інформації.

Запитання в переліку повинні переходити від загальних до конкретних, від простих до складних. Загальна кількість запитань не повинна бути великою, тому що це ускладнює сприймання дослідження в цілому, призводить до помилок.

Загальна кількість запитань може бути в межах двадцяти залежно від мети дослідження, особливо при опитуванні великої кількості потенціальних респон­дентів.

Так, у поданій анкеті для кінцевих споживачів опитування починається загальним закритим запитанням з вибірковою відповіддю, за ним йдуть відкриті запитання 2, 3, 4. Запитання 6 є альтер­нативним і т. п.

Крім типів і розміщення запитань важливе зна­чення має також формулювання запитань.

Основні вимоги до формулювання запитань:

1. При складанні запитань необхідно використовувати прості слова, зрозумілі потенційному споживачеві. Не рекомендується використовувати спеціальні або технічні терміни (за винятком опитування спеціалістів).
   
2. Не можна використовувати слова, що мають різні значення для різних груп споживачів (типу “доступні ціни”, “часто”, “інколи”.
   
3. Не слід ставити запитання, які можуть мати подвійний зміст (типу “Ви задоволені якістю і вартістю обслуговування”).
   
4. Не можна ставити запитання, в яких вказано шлях до відповіді (типу “Ви згодні, що міні-млини – це найбільш ефективний засіб помолу зерна”).
   

Існують також відповідні вимоги і до структури переліку запитань. Звичайно він складається з трьох основних частин: вступу, основної частини і відомос­тей про опитуваного.

У вступі вказується мета дослідження, організа­ція, яка проводить дослідження, і міститься заклик до опитуваного подати допомогу в реалізації постав­леної мети. Часто у вступі анкети можна зустріти такі фрази «Ми проводимо дослідження з метою допомогти Вам вирішити проблему...»

1 частина. Більш прийнятним є звернення до опитуваного, в якому заявлено: «Ми просимо Вас подати нам допомогу у вивченні проблеми...» Це допомагає увійти в контакт з респондентом, підвищує для опитуваного значення своєї ролі в дослідженні. Вступ має бути стислим (не більше 0,25 сторінки) і повинен закінчу­ватись подякою за можливість співробітництва.

У другій частині викладаються основні запитання згідно з принципами, наведеними вище. При форму­люванні запитань необхідно мати на увазі, що існують запитання, які дають найбільшу кількість помилок. Це особисті запитання — про вік, доходи, сімейний стан та ін., а також запитання про прийнятність ціни. Тому особливу увагу слід приділяти запитанням про ціни. Той, хто відповідає, якщо його прямо запитати про ціну, може дати перекручену відповідь через небажання розкривати перед сторонніми свої фінансові труднощі.

У третій частині подаються запитання, що містять в собі відомості про опитуваного, якщо це необхідно. Слід уникати відкритих запитань типу “Вкажіть Вашу стать, вік, сімейний стан”. Доцільніше використовувати закриті запитання з варіантами відповіді у відповідних межах: “Вкажіть Ваш вік (18-25, 25-35, 35-45)”.

Погляди - це розумові твердження, за допомогою яких опитувані оцінюють реальну дійсність, і метод, за допомогою якого вони взаємодіють з нею.

Погляди включають :

• Пізнавальний компонент (включаючи поінформованість опитуваного про об’єкт);
  
• Схильність або переваги (почуття людини відносно об’єкта за критеріями “подобається” – “не подобається” як вибір альтернативи).
  
• Наміри (ставлення до майбутньої поведінки відносно об’єкта, який вивчається).
  

Метою дослідження часто є вивчення всіх або деяких компонентів поглядів споживача. Компоненти вимірюються різними типами шкал:

• Номінальна – об’єкти, що вивчаються зводяться до певного числа. Якщо об’єкт має той самий номер, що й інший, вони ідентичні.
  
• Порядкова шкала – являє шкалу, на якій опитуваному пропонується визначити свою позицію серед розміщених у відповідному порядку відповідей.
  

 Дуже важливо – 5.

 Важливо – 4.

 Важливо певною мірою – 3.

 Неважливо – 2.

 Зовсім неважливо – 1.

• Шкала пропорційності – це особливий вид інтервальної шкали з крапкою, яка дозволяє визначити, наскільки одне значення більше за інше.
  

Вимоги до проведення вибіркового спостереження.

При проведенні вибіркового спостереження важливими рішеннями є вибір його типу, визначення розміру вибірки, і одиниць спостереження, визначення меж вибіркового спостереження.

Вибірковим називається спостереження, у ході якого досліджуються не всі одиниці генеральної сукупності, а лише їх частина, відібрана на основі визначених принципів.

Типи вибіркових спостережень:

Імовірнісною називається вибірка, за якої всі члени генеральної сукупності мають можливість стати об’єктом спостереження.

При плануванні імовірнісної вибірки необхідно:

• визначити одиницю вибірку;
  
• вибрати метод відбору одиниць спостережень;
  
• спланувати процес управління проблемою.
  

Одиниця вибірки – ті люди, фірми чи товари, про яких збираються відомості.

Методи відбору одиниць вибіркового спостереження:

1. проста випадкова вибірка, за якою кожен член сукупності, що вивчається, має рівну можливість бути відібраним для спостереження);
   
2. систематична вибірка – передбачає вибір з генеральної сукупності одиниць спостереження на визначеній основі;
   
3. типова або стратифікаційна вибірка – використовується за умови, що у вибірці є підгрупи з різними поглядами;
   
4. групова вибірка – використовується в тому випадку, коли генеральна сукупність ділиться на підгрупи.
   

Неймовірнісна вибірка не становить особливих труднощів і не вимагає грошових витрат, передбачає вивчення обмеженої кількості експертів для отримання інформації. Розмір вибірки залежить від слідуючих факторів:

• кількості груп і підгруп у виборці, які необхідно дослідити;
  
• цінності інформації і вимог до її точності;
  
• вартості проведення вибіркового спостереження;
  
• розмаїття думок серед членів генеральної сукупності;
  
• кількості відходів від відповідей ( щоб отримати 10 анкет, потрібно розіслати близько 100 штук).
  

Тема 4