Тема Суть промислового маркетингу

Вид материала

Документы

Содержание Необхідність вивчення потенційних покупців. 1. Надіслати пропозицію (оферту) можливому покупцю Прийняти і підтвердити замовлення покупця. 3. Направити покупцю пропозицію у відповідь на його запит, вказавши конкретні умови майбутнього контракту (проформу контракту) 4. Провести тендер. З етап. Підхід до клієнта і встановлення контактів Виявлення проблем клієнта і висування торгових пропозицій. 5 етап. Демонстрація товару 6 етап. Подолання заперечень Керування запереченнями Замовчіть і слухайте. Не ускладнюйте. 8. Етап Аналіз і контроль.

Подобный материал:

• 2. Стратегії промислового маркетингу, 108.44kb.
• Рефератів Тема Сутність, значення та роль промислового маркетингу, 92.61kb.
• Тема Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу, 802.67kb.
• План: Роль промислового комплексу у розвитку господарства України. Структура промислового, 262.25kb.
• План: Роль промислового комплексу у розвитку господарства України. Структура промислового, 242.84kb.
• Тема „Поняття маркетингу”, 230.67kb.
• План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 271.54kb.
• План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 269.99kb.
• План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 233.97kb.
• Опорний конспект 1998-1999 навчальний рік Тема 1 Маркетинг та його специфіка в банківській, 1207.18kb.

Тема 8. Особистий продаж


8.1. Особистий продаж як метод просування промислових товарів.


«Особистий продаж» є найбільш ефективним інструментом просування товарів у промисловому маркетингу. Це пояснюється рядом причин.

По-перше, особливостями покупців. Ними є про­фесіонали, що виступають від імені підприємств-споживачів. Це вимагає достатнього інформування і демонстрацій, що може здійснюватись тільки за допомогою персонального продажу.

По-друге, самим характером угод. Вони носять, як правило, великомасштабний і довготерміновий харак­тер, що вимагає особливої ретельності при підготовці та узгодженні різноманітних комерційних угод.

По-третє, особливим характером процесу купівлі. Він здійснюється за участю безлічі осіб і викликає необхідність встановлення особистих контактів з кожною із них.

Все це зумовлює особливості, притаманні лише даному методу просування: — необхідність надання детальної, широкої і професіонально-перевіреної інформації про товар і фірму;

• необхідність встановлення особистого контакту з диференційованим підходом до різних осіб, які беруть участь у закупівлях;
  
• динамічний характер інформаційного процесу, що передбачає можливість адаптації до різноманітних методів здійснення закупівель;
  
• облік різноманітних потреб на основі компромісу сторін;
  
• необхідність встановлення певних відносин між партнерами.
  

З позицій теорії комунікацій, процес продажу об’єднує дві особи (продавця і покупця) і має 8 послідовних етапів:

1. підготовка продавцем інформації, яку він хоче довести до покупця.
   
2. Вибір розмови для підтримки теми.
   
3. Аргументація продажу.
   
4. Вибір способу встановлення контакту.
   
5. Одержання інформації покупцем.
   
6. Сприйняття покупцем одержаної інформації.
   
7. Розуміння одержаної інформації.
   
8. Передача відповідної реакції покупця продавцю.
   

На кожному етапі процесу комунікаційної взаємодії продавця і покупця виникають перешкоди і перекручення, внаслідок чого виникають втрати інформації.

У процесі продажу особливого значення набувають такі моменти:

1. Чітка заданість мети комунікаційного зв’язку, що налагоджується. Цілі особистого продажу аналогічні цілям інших методів просування товарів, проте існують і певні особливості.

Інформація, доведена до покупця, повинна відповідати його висловленим чи невисловленим сподіванням. Це стимулює необхідність виявити і зрозуміти проблеми, які викликають занепокоєння у клієнта, розібратись у мотивах, що спонукали покупця до такої поведінки.

2. Емоційне забарвлення комунікаційного процесу. Кожна із сторін – це індивиди, що мають відповідний соціальний статус, власну роль, реальні та уявні бажання, тип особливості. Потоки взаємних симпатій та антипатій, які виникають внаслідок контактів з різними людьми, зумовлюють неповторність кожного процесу продажу. Це зобов’язує продавців уміти встановлювати стосунки, виробляти техніку правильного підходу до клієнта, зав’язувати контакти, аргументовано відповідати на запитання і переконувати, тобто підбирати таку форму, яка найбільшою мірою відповідає існуючій практиці партнерів.

3. Планування процесу продажу. Особистий продаж це багатоетапний процес, розтягнутий у часі і просторі. Це зумовлює особливе значення підготовки повноцінної зустрічі продавця і покупця з точки зору вибору способів, часу і місця здійснення.

В аспекті моделі впливу на потенційного покупця процес продажу здійснюється за формулою УЗБД, що означає:

• притягти Увагу
  
• викликати Зацікавленість
  
• збудити Бажання
  
• спонукати до Дії.
  

З точки зору процесу особистого продажу слід звернути увагу на такі моменти:

1. Чітка послідовність завдань, що розв'язуються. Необхідно послідовно провести потенційного покупця від незнання до зацікавленості, бажання і рішучості придбати товар.
   
2. Необхідність пошуку і відбору потенційних покупців. Очевидно, що один окремо взятий товар не може бути потрібним всім одночасно.
   
3. Необхідність вивчення потенційних покупців. Зацікавленість і бажання потенційних покупців різноманітні. Те, що викликає інтерес в одного, іншого залишить байдужим, збудить бажання у третього, відштовхне четвертого.
   

2. Етапи процесу продажу.
   

Враховуючи викладене вище, можна подати процес продажу як певну послідовність дій, включаючи такі етапи:

1. Пошук і оцінка потенційних покупців.
   
2. Попередня підготовка до візиту.
   
3. Підхід до клієнта і встановлення контактів.
   
4. Виявлення проблеми клієнта і висування тор­гових пропозицій.
   
5. Демонстрація товару.
   
6. Подолання заперечень.
   
7. Завершення переговорів та укладення угоди.
   
8. Аналіз і контроль.
   

Якщо перші два етапи є підготовчими, то наступні п’ять є, по суті, процесом продажу. Останній, завершальний етап, власне, виходить за його рамки, однак є так само необхідним, як і перші два. Ці етапи визначено з урахуванням існуючої торговельної практики; з незначними відмінностями вони зустрічаються у більшості авторів — спеціалістів у сфері маркетингу і торгівлі.

Безумовно, продаж не завжди відбувається саме в такій послідовності. Однак ця схема дозволяє певною мірою впорядкувати явища; вона зручна для запам'ятовування і вивчення. Крім того, вона дозволяє продавцям аналізувати проведений продаж, враховувати деякі короткочасні, майже невловимі моменти, що вислизають від сприйняття, для коригування своїх дій при здійсненні наступних продажів. Разом з тим слід застерегти від механіс­тичного сприйняття процесу продажу. Незважаючи на схематичність, він вимагає творчого підходу до кожного окремо взятого акту продажу.

Це мистецтво, яке не терпить догматизму і шаб­лону, а спирається на постійний пошук новаторських ідей. У цьому розумінні кожен продаж по-своєму унікальний, неповторний і може не вкладатися в наведену вище схему.

Після цих попередніх зауважень перейдемо до розгляду етапів процесу продажу.


1. Етап. Пошук і оцінка потенційних покупців.

Метою цього етапу звичайно є:

• пошук можливих споживачів;
  
• виявлення перспективних і відсіювання безперспективних покупців;
  
• оцінка потенційних клієнтів з точки зору їх перетворення на реальних покупців.
  

Першочергове завдання — складання банку даних (спискового файлу), до якого включається макси­мально можлива кількість потенційних клієнтів. З цією метою використовують різноманітні джерела і методи збирання інформації:

1. Аналіз наявної внутрішньої інформації для виявлення так званих «заморожених» клієнтів (виявлених при здійсненні попередніх продаж, але відсіяних як безперспективних на той час).
   
2. Метод суцільноґо охоплювання (так зване «байдуже збирання даних») — систематична робота на відповідній території за телефонним довідником та адресними списками.
   
3. Кабінетні дослідження — аналіз інформації, що міститься в довідниках, каталогах, рекламних оголошеннях, проспектах, спеціалізованих журналах та інших засобах расової інформації.
   
4. Відвідування виставок, ярмарків, презентацій, інших заходів, які проводяться окремими особами і різними об'єднаннями.
   
5. Метод «нескінченного ланцюжка» — рекомен­дації наявних клієнтів (задоволений клієнт називає декілька імен із власного оточення).
   
6. Наведення довідок у спеціалізованих установах (органи статистики, міністерства. Торгово-промислова палата (ТІШ), профспілки, асоціації).
   
7. Облік запитів різних осіб — яка їхня реакція на рекламні звернення.
   

На основі зібраної інформації формується банк даних. Одержані відомості можна систематизувати за такими ознаками:

• галузь виробництва;
  
• вид товару (в якому може бути зацікавлений можливий клієнт);
  
• територіальна ознака;
  
• розмір підприємства (велике, середнє, мале);
  
• характер споживання (категорія потенційного покупця —А, Б, В). У даному випадку вимага­ється виробити критерії такої диференціації;
  
• спосіб закупки (регламентований, торги, індивідуальний, груповий та ін.);
  
• інші параметри (які зумовлюють специфічні вимоги до організації роботи збутового апарату).
  

Постійний пошук клієнтів повинен бути включеним у функціональні обов'язки продавців і збу­тових агентів.

Наступне завдання — відібрати із складеного загального списку перспективних і відсіяти безперс­пективних покупців. Для цього поставте собі такі запитання:

• Чи маю я продукт (послугу), аби задовольнити потреби потенційного покупця?
  
• Чи споживає дана компанія нашу продукцію?
  
• Якщо «так», то яку і за якою ціною?
  
• Якщо «ні», то чи має потребу в нашому продукті, якому саме?
  
• Якщо знову «ні», то чи споживає аналогічний нашому продукт інших виробників?
  

Відповідь «ні» означає, що цей клієнт не є вашим потенційним покупцем і подальша його розробка не має сенсу.

Відповідь «так» на хоча б одне з цих запитань означає, що цей споживач є перспективним і може бути потенційним покупцем, що вимагає подальшої роботи для його оцінки (кваліфікації).

Можна виділити такі кваліфікаційні запитання:

1. Чи може він купити у мене і моєї організації? (Чи є приховані перешкоди для здійснення купівлі?)
   
2. Чи влаштовують сторони тимчасові обмеження операцій купівлі-продажу? (Час, необхідний продавцю для поставки товару і покупцю для його оплати?)
   
3. Чи має він фінансові можливості для придбання мого товару? (Власні чи позичені кошти?)
   
4. Чи можу я вступити в контакт з особами, які приймають рішення про купівлю?
   

Якщо на всі запитання відповіді позитивні, то слід готуватися до здійснення процесу продажу. З цією метою слід завести досьє (окрему папку або файл) на даного, уже кваліфікованого покупця з докладною розробкою таких напрямків:

• фінансове становище фірми (платоспроможність висока, якщо вся заборгованість покривається більш-менш ліквідними оборотними активами);
  
• перелік осіб, які беруть участь у прийнятті рішення про купівлю;
  
• докладна характеристика цих осіб (ділова й особиста, що включає основні біографічні дані, роль і статус, можливі інтереси);
  
• основні критерії прийняття рішення про купів­лю;
  
• основні інтереси покупця, головні його турботи, проблеми, які викликають найбільше занепокоєння.
  

Ці та інші дані повинні постійно накопичуватись. Враховуючи, що багато з них будуть носити конфіденційний характер, доступ до них повинен бути суворо контрольованим і обмежуватись вузьким колом осіб.

Одержання хоча б однієї негативної відповіді на ці кваліфікаційні запитання означає, що перспек­тивний покупець не є вашим реальним покупцем. Однак це не значить, що ви повинні викреслити його з свого банку даних. Можливі зміни у вашому бізнесі, бізнесі чи організації потенційного покупця можуть перетворити його в майбутньому на реального клієнта. На даний момент він переходить у розряд так званих «заморожених» клієнтів.

Природно, що весь обсяг необхідної вам інформації ви навряд чи одержите, доки не підете на контакт з самим можливим покупцем. Тому перший контакт буде носити інформаційний характер і допоможе розв’язати слідуючі завдання:

• одержати відомості, які можуть кваліфікувати вашого клієнта;
  
• створити у нього добре враження про вас, про вашу продукцію, фірму;
  
• встановити добрі відносини.
  

Це означає, що всі можливі контакти повинні бути ретельно сплановані, підготовлені, відрепетировані.


2 етап. Попередня підготовка візиту.

Процес підготовки контакту здійснюється в слідуючій послідовності:

1. поставити мету контакту;
   
2. прийняти рішення про спосіб встановлення контакту;
   
3. визначити зручний час і місце контакту;
   
4. визначити загальний стратегічний підхід до клієнта;
   
5. визначити стратегію впливу на осіб, які беруть участь у вирішенні питання про купівлю.
   

8.3. Способи встановлення контактів продавця з потенційними покупцями в процесі підготовки комерційних


Друге рішення, яке необхідно прийняти продав­цю, — це вибрати спосіб встановлення контакту: письмовий, усний, по телефону. Кожен з них має свої специфічні особливості застосування, сильні і слабкі сторони, можливості і обмеження. Письмовий контакт здійснюється за допомогою листування з викорис­танням наявних засобів зв'язку — пошта, телеграф, телетайп. Це найбільш розповсюджена в комерційній практиці форма зв'язку. Її перевагою є оперативність та економічність. Недоліки: відсутність візуального контакту і неможливість негайного коригування звернення залежно від типу поведінки, бажань і мож­ливостей клієнта. У цьому аспекті така форма зв'язку схожа на рекламне звернення, хоча відрізняється своїм змістом і завданням. Використовується на початкових етапах продажу.

Спочатку розсилаються інформаційні листки. Існують певні правила написання ділових листів.

По-перше, лист повинен бути адресований конкретній особі (а саме ОПР).

По-друге, він має містити в собі коротку анотацію ваших пропозицій. Самі пропозиції повинні подава­тись через призму цілей і потреб споживача.

По-третє, ви повинні зосередитись не на описі товару (сам по собі він нікому не потрібен), а на тому, як за допомогою вашого товару можливо розв'язати поточні проблеми клієнта.

По-четверте, лист повинен закінчуватись висловленням подяки за увагу, витрачений час і за співробітництво.

По-п'яте, за бажанням варто зробити запит про замовлення. Його слід висловити неявним способом, камуфлюючи це бажання інформацією про телефони, адреси чи інші способи встановлення контактів або здійснення замовлень.

Те, як писати ефективні листи, блискуче описав в своїх книгах Д. Карнегі.

Після завершення переговорів як підсумок узгодження умов, уже відомих покупцю, або як реакція на одержаний запит висипаються комерційні пропозиції, оферти, підтвердження зроблених замовлень.

У процесі підготовки комерційних угод можливі такі способи встановлення контактів з потенційними покупцями:

1. Надіслати пропозицію (оферту) можливому покупцю. Під офертою розуміють письмову пропозицію продавця, направлену можливому покупцеві, про продаж відповідної партії товару на визначених продавцем умовах.

Оферта містить в собі всі основні умови майбутньої угоди:

— назва товару; — кількість; — якість; — ціна; — умови і строки поставки; -

умови платежу; — характер тари та упаковки; — порядок здачі, приймання;

— відповідальність сторін.

Ця визначена оферта пов'язує даними умовами продавця у випадку її акцепту (прийняття) покупцем. Виділяють два види оферти: тверду і вільну.

Тверда оферта надсилається одній особі, вільна кільком.

Пропозиція, адресована невизначеному колу осіб, визначається не як оферта, а як запрошення зробити замовлення. Вона повинна супроводжуватись відпо­відним повідомленням.

Якщо відповідь повинна служити акцептом, то основні умови оферти не змінюються. Якщо умови змінюються, то відповідь по суті є контрофертою.

Якщо продавець не буде заперечувати, будуть прийняті умови пропозиції (оферти) зі змінами, внесеними покупцем.

Якщо продавця не влаштовують умови покупця, обмін офертами і контрофертами буде продовжуватись до того часу, поки сторони не прийдуть до взаємо­прийнятного компромісу.

Неодержання відповіді покупця в строк, зазна­чений в оферті, рівнозначне відмові від угоди і звіль­няє продавця від взятих на себе зобов'язань.

Якщо продавець надсилає незамовлений товар, то це вважається лише зробленою пропозицією.

1. Прийняти і підтвердити замовлення покупця.
   

Замовлення є тим само, що й оферта, з тією лише різницею, що надсилається покупцем.

Замовлення може бути реакцією на надіслану пропозицію, ініціативою покупця або реакцією на рекламне звернення.


3. Направити покупцю пропозицію у відповідь на його запит, вказавши конкретні умови майбутнього контракту (проформу контракту).

Запит здійснюється у довільній формі і не накла­дає на покупця жодних правових зобов'язань.


4. Провести тендер.

Тендер — комерційна пропозиція учасників торгів з урахуванням умов, які висунув організатор торгів.

Контакт по телефону використовується:

• для пошуку можливих клієнтів;
  
• для зондування клієнтів, тобто для підтвердження наявної інформації і одержання додаткової;
  
• при укладанні угод на масові стандартизовані товари з типовими і заздалегідь відомими сторонам умовами угоди;
  
• при укладанні угод на умовах попередніх контрактів;
  
• на підтвердження запропонованих офертою умов або на підтвердження зробленого замовлення.
  

Телефонні контакти відрізняються оперативністю і дешевизною, можливістю контролю за процесом продажу з боку вищих відповідальних осіб. Недоліком є певна анонімність контакту (відсутність візуального зв'язку).та можливість його негайного припинення абонентом.

Проведення телефонних переговорів вимагає дотримання певних правил:

• ретельної підготовки вступної та заключної фраз;
  
• стислості, чіткості, ентузіазму у викладі повідомлення, яке передається;
  
• виявлення щирості, теплоти і проникливості у голосі;
  
• виявлення вдячності за витрачений час і допомогу (навіть якщо ви зіткнулися з гру­бістю).
  

Крім цього, слід завжди класти слухавку останнім.

Необхідність в усних контактах у вигляді особис­тих зустрічей виникає у випадках:

• участь у виставках, ярмарках;
  
• здійснення демонстрацій та презентацій;
  
• узгодження умов контрактів, висунутих однією із сторін;
  
• неможливість узгодження окремих умов інши­ми способами (у письмовій формі, по телефону);
  
• неможливість виявити приховані мотиви купівлі;
  
• здійснення контактів із замовниками великих партій товару і з особливо поважними особами;
  
• організація семінарів для осіб, які мають вплив на ОПР.
  

Переваги особистої зустрічі зумовлені можливістю внесення змін у ході переговорів з урахуванням нових обставин та встановленням особистих стосунків. Недоліки полягають у низькій інформованості і вели­ких затратах в розрахунку на один контакт.

З метою підвищення результативності контактів, що встановлюються, доцільно розробити сценарії різних контактів, зразки листів і звернень та озброїти ними своїх продавців.

Третє рішення, яке приймається продавцями в хо­ді підготовки до продажу, — вибір зручного часу і міс­ця контакту. Важливість цього моменту визначається зайнятістю осіб, з якими слід вступити в контакт, та ймовірністю відмови від зустрічі. З урахуванням цих обставин слід дотримуватись ряду правил.

Правило 1. Добиваючись зустрічі, не робіть вибору — «так», «ні», а вказуйте конкретний день тижня — вівторок, четвер та ін.

Правило 2. Призначаючи зустріч, використовуйте нетрадиційний час —10.15, 11.45 і т. п. Це буде свідченням вашої зайнятості і дисциплінуватиме партнера. Уникайте невизначеності (близько 10, після 12), це знижує значущість наступного контакту і дає вашому партнерові моральне право ухилитися від зустрічі.

Правило 3. Дотримуйтесь традиційного часу і міс­ця зустрічі, прийнятих у цій організації. Довідайтесь і призначте час, зручний для вашого партнера, а не для вас.

Правило 4. Будьте психологічно готові зіткнутися із запереченнями типу «Я надто зайнятий». Перебо­рюйте їх і досягайте зустрічі (приготуйте кілька запасних варіантів).

Четверте рішення, яке приймається в ході планування продажу, — визначення загального стратегічного підходу до клієнта. Можна виділити дві стратегії: — орієнтація на збут; — орієнтація на клієнта.

При першому підході продавців орієнтують, звичайно, на продаж «під тиском» на клієнта. Це пропозиція різного роду поступок за негайну купівлю товару або видачу замовлення, опрацювання заздалегідь підготовленої презентації з розписуванням (часто перебільшеним) достоїнств свого товару у по­рівнянні з конкуруючим.

При другому підході продавців орієнтують на виявлення справжніх потреб клієнтів, пошук і вису­вання пропозицій по їх ефективному задоволенню.

П'яте рішення при плануванні продажу — вироблення стратегії впливу на осіб, які беруть участь у купівлі.

Для цього необхідно визначити їх особисті інте­реси та інтереси справи, стиль поведінки і можливі заперечення, з якими ви можете зіткнутися.

Особисті інтереси можуть бути пов'язані з сім'єю, дітьми, освітою, хобі.

Інтереси справи визначаються роллю даної особи в організації. Кінцевих користувачів у першу чергу цікавлять зручність і надійність в експлуатації, прос­тота обслуговування. Осіб, які приймають рішення, — капіталомісткість і окупність витрат. Технічних консультантів — характеристики виробів. Власних консультантів — статус в організації. У будь-якому випадку важливо виявити ці інтереси і на цій основі виробляти свої пропозиції.

Характер заперечень різних осіб буде визначатись їх роллю, статусом та інтересами.

Важливо не тільки виявити інтереси цих осіб, а проявити особистий інтерес до кожної з них. Кожній людині приємно усвідомлювати, що до неї ставляться не як до об'єкта впливу, а як до особистості, гідної уваги. При цьому запитуйте про проблеми, які ви зможете допомогти розв'язати або полегшити розв'я­зання, виявляйте щиру зацікавленість і визнання, робіть компліменти і захоплюйтесь від усього серця.

Шосте рішення при плануванні продажу — визна­чити стратегію конкуренції. Завдання полягає в тому, щоб виявити сильні та слабкі сторони конкуруючих товарів і, не акцентуючи уваги клієнтів, використати їх в процесі продажу.


З етап. Підхід до клієнта і встановлення контактів

З цього етапу, власне, і починається продаж. Перший крок у цьому процесі — встановлення контакту. Це один з найбільш складних моментів, свідченням чого є прагнення, особливо продавців-початківців, відтягнути його наближення, зосеред­жуючись на уже існуючих клієнтах. Це пояснюється складністю встановлення стосунків з новим клієнтом, що безпосередньо може відбитися на результативності майбутньої угоди. Завдання полягає в тому, щоб «озброїти» продавців різноманітною методикою підходів до клієнта та зав'язування контактів.

Методика встановлення «холодних» контактів.

При здійсненні «холодних» контактів слід дотри­муватись такої послідовності дій. Спочатку, випе­реджаючи контакт, йде рекламне звернення. (Взагалі в промисловому маркетингу поєднання реклами і осо­бистого продажу вважається найбільш ефективним методом просування.) Потім пишеться лист. Не очікуючи відповіді, через 1—2 тижні робиться теле­фонний дзвінок, метою якого є домовитись про зуст­річ, а також відповісти на запитання, які виникли у клієнта. Лише після цього відбувається особиста зустріч. Усі попередні дії націлені на відповідну під­готовку клієнта.

Більш результативними є контакти, які здійсню­ються на основі рекомендацій, одержаних від задо­волених клієнтів і спільних знайомих. Важливо, щоб особа, яка робить рекомендацію, користувалась авто­ритетом у клієнта. Це дозволяє відразу перейти від загальних тем, необхідних для створення потрібної атмосфери зустрічі, до обговорення специфічних проблем, які мають істотне значення для клієнта.

Наступний метод засновано на організації презен­тацій для ОПР і семінарів для КС. Тематика останніх може бути найрізноманітнішою: обмін досвідом використання продукту, ознайомлення з новими розробками тощо. Перевагою таких зустрічей є наоч­ність, переконливість доказів, котрі звучать із уст задоволених клієнтів, які вже використовують товар.

Дуже результативними є контакти, які зав'я­зуються при вході у сферу спілкування великих потенційних покупців (різного роду союзи, спілки, клуби). Вони відрізняються особливою атмосферою довіри, яка утверджується серед людей одного кола.

Ініціатором контакту може бути і сам клієнт, який з'являється за власною ініціативою. Перевагою такого роду контактів є наявність точного уявлення про клієнта, про те, що йому потрібно. Для продавця важливо бути готовому до таких контактів: знайти, як зустріти клієнта, як і що йому відповісти, мати напоготові ресурси для негайного задоволення від­повідного запиту.

При встановленні контакту дуже важливо відразу знайти тему для розмови, яка цікавить клієнта. Розрахунок повинен будуватись на тому, що в процесі бесіди він сам вийде на тему, яка вас цікавить. Головне — привернути увагу клієнта і пробудити зацікавленість.

Тематика бесід може бути найрізноманітнішою:

• виробничі проблеми клієнта, які стали вам відомі, із заздалегідь продуманими підходами для їх вирішення за допомогою вашого продукту;
  
• новини про товар (продукт, послуги, нові форми обслуговування), які обіцяють клієнту додаткові вигоди; наприклад, зниження цін — як метод новин при відкритті переговорів;
  
• позитивні відгуки про клієнта третіх осіб, висловлення розуміння його значущості, щирого захвату і компліментів;
  
• інформування клієнта, тобто повідомлення фактів, які мають значення для його діяльності;
  
• теми і проблеми, що зачіпають особисті інтереси самого клієнта і стосуються дозвілля, захоплень, сім'ї, дітей, здоров'я. Це найбільш результативний підхід, який вимагає ретельного і глибокого попереднього вивчення клієнта. Небезпека полягає в можливій негативній реакції за недбало вибрану або «заборонену» тему для розмови;
  
• специфіка товару. Такий початок передбачає, що ви формулюєте пропозицію, яка не може не зацікавити клієнта, тому що має для нього особливе значення (пропозиція зекономити кошти, скоротити витрати і т. ін.). При цьому не слід забувати, що покупець не готовий і не має наміру обговорювати, власне, ваш товар.
  

Останні прийоми є орієнтирами, які вказують продавцю, яку тактику і яку тему вибрати, щоб досягти успіху. Головне — не забувати про ті проб­леми і турботи, якими цілком поглинутий ваш клієнт у момент встановлення контакту.


4 етап. Виявлення проблем клієнта і висування торгових пропозицій.

Мета — встановлення справжніх мотивів купівлі і наступне висування вигод, значимих для клієнта.

Складність цього процесу визначається двома моментами. Перший пов'язаний з тим, що клієнтом виступає підприємство, установа (юридична особа), що відбиває не завжди ясно виражену, а часто і не чітко усвідомлену самим покупцем потребу.

Другий пов'язаний, як правило, з колективним характером процесу закупки. Тут проходить зіткнення і химерне сполучення особистих і професіональних інтересів різних осіб.

Послідовність дій може бути такою.

Спочатку шляхом ретельного опитування слід виявити потреби і запити клієнта. Запитання — основний інструмент пошуку. Запитуйте і слухайте. Ваше завдання — шляхом постановки різного роду запитань допомогти клієнту в розумінні суті його проблем. Це можуть бути прямі запитання про його бізнес — хто, що, коли, скільки, чому, як.

Запитання, які підштовхують покупця до усвідомлення своїх проблем (Чи задоволені Ви рівнем продуктивності обладнання або рівнем витрат, рівнем сервісу?).

Запитання, які дозволяють дізнатись про думку клієнта щодо питань, які вас цікавлять (Який, на Ваш погляд, має бути п-параметр (продуктивність, вага, ціна і т. ін.) машин даного класу?).

Слід прагнути до того, щоб про проблеми говорив сам клієнт. Ваше завдання — допомогти йому в усвідомленні суті його проблем. Це дозволить вам встановити мотиви купівлі. Вони можуть бути як раціональними (комфорт, прибуток, економія витрат і т. ін.), так і психологічними (прагнення до лідерства, престижність, заздрощі, новаторство тощо). Мотиви можуть бути пов'язані як з інтересами справи, так і з особистими інтересами ОПР. Потім постарайтесь чітко сформулювати виявлені проблеми і отримайте підтвердження правильності зроблених Вами виснов­ків (перепитуйте клієнта: «Якщо я Вас правильно зрозумів...»).

Будьте коректні і дуже обережні у висловах. Нікому не подобається, коли говорять про його вади.

На завершення постарайтесь знайти оптимальне розв'язання виявлених проблем. Вони будуть тими вигодами, які слід продавати. Вигода — це те, що отримує покупець, використовуючи ваш товар. Продавець повинен чітко усвідомлювати, що його товар як такий нікому не потрібен. Купують не товари, а розв'язання власних проблем. Причому чим більша потреба (згадаємо ієрархію потреб по Маслоу), тим сильніше мотив купівлі, яка відображає потребу, і тим цінніша вигода, пов'язана з її задово­ленням. Ось чому ціна після висування вигод уже не здається покупцеві такою високою, якою сприймалась спочатку. Якщо ви усвідомили потребу клієнта, знайшли вдале її розв'язання за допомогою вашого товару, то процес його продажу здійснюється природ­ним шляхом. Товар буде продавати себе сам.


5 етап. Демонстрація товару

Висуваючи різноманітні вигоди, ви формуєте бажання клієнта купити товар. Але для реального його здійснення часто необхідно зробити останній крок — допомогти набути почуття впевненості в доцільності прийняття рішення про купівлю, розміщення замовлення саме у ВАС.

Тут виникають перешкоди подвійного типу.

По-перше, клієнт потребує реального підтвердження ваших слів.

По-друге, у нього можуть виникнути в явній чи неявній формі різноманітні сумніви відносно вашої компанії, продукту чи вас особисто. Для їх подолання продаж повинен супроводжуватись демонстрацією чи презентацією. Головна мета — наглядно продемонструвати сформульовані вигоди, довести вашу спроможність реалізувати їх.

Демонстрація може бути природним продовженням процесу продажу даному клієнту. Можливе її відокремлення від нього і проведення як самостійного заходу для цілого ряду ОПР у формі презентації. Можна дотримуватись такого принципу — там, де необхідно, проводити колективну презентацію, а де можливо — демонстрацію у процесі продажу.

У будь-якому випадку ці заходи слід ретельно готувати. Вам можуть знадобитись: рекламні матеріали (брошури, проспекти, порівняльні таблиці з описом властивостей і переваг Вашого товару в по­рівнянні з конкуруючим), листи-відгуки про товар вдячних клієнтів, рекламні оголошення і відгуки в засобах масової інформації, фото відомих осіб, які користуються вашим товаром. Усі ці матеріали бажано оформити у вигляді презентаційної книги або альбому і забезпечити ними продавців. Слід також підготувати прайс-листок, бланки замовлень і запитів, зразки, макети і кольорові фотографії товару, список можливих запитань і відповідей.

Демонстрацію товару, макету чи моделі, фільмів, слайдів чи фотографій супроводжуйте прикладами успішного використання товару задоволеними клієнтами. На презентації бажано просто запрошувати їх разом із потенційними покупцями. Повідомлення задоволених клієнтів викличе довіру більшу, ніж слова ваших співробітників. Рекламні матеріали ілюстративного характеру роздавайте на початку, а ті, що вимагають ретельного вивчення,— напри­кінці демонстрації.

Обов'язково залишіть час для відповідей на запитання. Відзначайте, які запитання виникають найчастіше, і намагайтесь заздалегідь підготувати переконливі аргументовані відповіді.

Завертаючи підведення підсумків обговорення, узагальніть висловлені думки. Ще раз зверніть увагу на існуючі зараз вигоди від придбання вашого товару. (Зрозуміло, що демонстрацію слід проводити лише після того, як стали відомі потреби клієнта, шляхи і ваші можливості щодо розв'язання виявлених проблем.) Запропонуйте оформити замовлення. Негативна відповідь буде свідчити про сумніви, які залишились або виникли у клієнта. Переходьте до наступного етапу продажу — подолання заперечень. При наявності часу це буде природним продовженням демонстрації, при його відсутності отримайте підтвердження про продовження переговорів в кон­кретно обдуманий термін їх проведення.


6 етап. Подолання заперечень

Один із найбільших критичних моментів процесу продажу. Кожному продавцю слід навчитись керувати запереченнями. Для цього необхідно зрозуміти запере­чення, вияснити причини їх виникнення і навчитись їх долати.

4. Керування запереченнями
   

Заперечення можуть носити негативний і позитив­ний характер. Негативні за характером заперечення відображають той факт, що ви погано провели зондування клієнта і він не є вашим потенційним покупцем. Якщо ви кваліфікували покупця вірно, то заперечення, які виникають у нього, слід сприймати позитивно. По-перше, вони свідчать, що клієнт «купився» і ви пробудили у нього зацікавленість до товару. По-друге, вони відкривають сферу його реальних, але часто прихованих проблем.

Всі заперечення можна розділити на такі групи:

• обгрунтовані (щирі або справжні). Відобража­ють певне нерозуміння і виникають як наслідок недостатньої поінформованості клієнта;
  
• надумані або фальшиві. Виникають на почат­кових етапах переговорів, коли процес висуван­ня пропозицій (вигод) не набрав необхідної сили. Класичний приклад: «Товар занадто дорогий»;
  
• приховані (заперечення, які клієнт замовчує). Такі заперечення перешкоджають укладенню угоди і їх слід виявляти. Їх ознакою є невизна­ченість клієнта, непевність у словах і позі. Часто вони виявляють сферу прихованої кон­куренції;
  
• неприпустимі або непростимі. Викликані самим продавцем: недостатньою підготовкою, невпевненою поведінкою; неохайним зовнішнім виглядом, надмірним вихвалянням власних товарів і зневажливою критикою конкуруючих; крім цього, вони можуть бути наслідком негативних відгуків інших клієнтів.
  

Торгова практика виробила цілий ряд заходів (методів), які дозволяють долати заперечення, що виникають.

Замовчіть і слухайте. Проявіть щиру зацікав­леність до клієнта. Намагайтесь зрозуміти його. Не вступайте подумки у суперечку, коли слухаєте. Не переривайте, дайте висловитись до кінця. Намагайтесь вникнути у суть заперечень і зрозуміти причини, які їх викликають.

Не сперечайтесь. Ніколи не говоріть, що клієнт неправий (навіть якщо він насправді робить помилкові заяви). Дайте йому зберегти обличчя. Утримайтесь від прямих, а тим більше категоричних тверджень і запе­речень висловленої ним думки. Не вживайте висловів типу «звичайно», «безперечно», замінюйте їх більш м'якими «здається», «гадаю».

Не ускладнюйте. Використовуйте мову, зрозу­мілу клієнту. Уникайте занадто специфічних термінів, заумних фраз. Частіше вживайте вирази «як Ви зна­єте», «як Ви розумієте».

Переформулюйте. Мета — пом'якшити запере­чення. Уникайте самого слова «заперечення», замі­нюйте його більш позитивним «сумнів». Приклад: «Так, я розумію Ваші сумніви. Ви піднімаєте дуже цікаве питання».

Попрохайте пояснень, Перепитуючи, ставте запитання так, щоб клієнту довелось самому відповідати на свої заперечення. Використовуйте слово «чому».

Підтверджуйте і закривайте. Відмовтесь від суперечок. Ніколи не ставайте в оборонну позицію. Не заперечуйте обгрунтованих заперечень, а відповіді і пояснення перетворюйте на додатковий доказ на користь здійснення купівлі.

Відповідайте на заперечення повно. Мета повної відповіді — усунути заперечення, які виникають. Відповідайте позитивно, не захищаючись, не принижуючись, спокійно.

Змініть стиль спілкування. Ваше завдання — зрозуміти і пристосуватись до домашнього, звичного і «зручного» стилю спілкування клієнта.

Після закінчення переговорів проаналізуйте ви­словлені заперечення і шукайте найбільш переконливі відповіді на них.


7 етап. Завершення переговорів і укладання угоди

Заключний етап процесу продажу. Якщо в процесі продажу було все зроблене правильно, то настає так зване природне завершення, коли потенційний покупець проявляє ініціативу і самостійно приймає рішення про розміщення замовлення.

Залежно від рівня зацікавленості клієнта цей момент може настати на будь-якому етапі процесу продажу. Однак найчастіше потребується невелике останнє зусилля з боку продавця для ініціативного завершення угоди.

Існує ряд прийомів, які забезпечують успішне завершення продажу:

1. Запропонувати допомогу в оформленні угоди (замовлення).
   
2. «Альтернативне» завершення, мета якого — змусити зробити вибір. Наприклад, запитати, який товар — «А» чи «Б» — хоче придбати покупець.
   
3. Пропозиція по другорозрядному пункту (яким — розміру, кольору, ціні — віддає перевагу клієнт).
   
4. «Завершення з ризиком». Продавець м'яко дає зрозуміти покупцеві, що коли він не прийме рішення зараз, то товар може «піти», піднятись в ціні, закінчитись і т. п.
   
5. Завершення з «поступками». Пропозиція відпо­відних пільг за негайну покупку або розмі­щення замовлення.
   
6. У крайньому випадку можна прямо попросити видати замовлення, зробити покупку. Це може бути найбільш ефективним, але і найбільш ризикованим завершенням.
   

8. Етап Аналіз і контроль.

Здійснюється за допомогою візитів, ділових листів, телефонних дзвінків. Мета — простежити за своєчасним виконанням досягнутих домовленостей і переконатися у задоволенні потреб клієнта.

Важливе завдання — зберігати і підтримувати добрі ділові і людські стосунки. З цією метою прода­вець, використовуючи інформаційне досьє, готує вітальні листівки до пам'ятних дат клієнта за підпи­сом своїх керівників.