Методика дослідження ринку морозива та ступеня його структурованості Висновки до розділу 1

Вид материала

Документы

Содержание Список використаних джерел ВСТУПАктуальність теми дослідження. Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Мета і завдання дослідження. Об'єктом дослідження Предметом дослідження Методи дослідження. Наукова новизна дослідження. Практичне значення одержаних результатів Особистий внесок здобувача. Апробація результатів дослідження. Обсяг і структура дисертаційної роботи. 1.1. Ринок морозива в системі товарних ринків Висновки до розділу 1 Функціонування підприємств-виробників на Таблиця 2.1 Динаміка виробництва та споживання морозива в Україні, т R порівнюється з існуючою процентною ставкою r 3.3. Перспективні інновації на ринку морозива Асортиментні інновації

Подобный материал:

• Стипендіальної програми "Завтра. Ua" Фонду Віктора Пінчука Огляд актуальної наукової, 1827.12kb.
• Критерії вибору товарного ринку та його сегментів, 55.88kb.
• Проект міжнародних стандартів iso/dis 20252. Міжнародні стандарти дослідження ринку,, 670.83kb.
• Методика, організація здійснення та основні результати педагогічного експерименту Висновки, 811.88kb.
• Маркетингові дослідження та інформація, 503.37kb.
• Маркетингові дослідження фірми (потік мк), 21.6kb.
• Програма дослідження освітньо-виховної роботи в дошкільних навчальних закладах міста, 29.4kb.
• Розділ Обґрунтування проекту Метою розділу є позиціонування закладу на ринку послуг, 212.59kb.
• Висновки до І розділу, 583.23kb.
• Методика диференційованого навчання 27 > Результати дослідницько-експериментальної, 432.63kb.

ЗМІСТ

ВСТУП РОЗДІЛ 1. Теоретико-методологічні основи дослідження структурованих ринків та діяльності на них підприємств-виробників 1.1. Ринок морозива в системі товарних ринків 1.2. Залежність процесів прийняття господарських рішень підприємств-виробників морозива від стану ринку 1.3. Методика дослідження ринку морозива та ступеня його структурованості Висновки до розділу 1 РОЗДІЛ 2. Функціонування підприємств-виробників на ринку морозива в Україні 2.1. Динаміка обсягів виробництва, продажу і ціни морозива 2.2. Ефективність виробництва морозива та чинники, що її визначають 2.3. Системи управління якістю у процесі виробництва і реалізації морозива Висновки до розділу 2 РОЗДІЛ 3. Тенденції розвитку ринку морозива та обґрунтування стратегій функціонування підприємств-виробників 3.1. Бізнес-стратегії організації, що виступає виробником продукції на ринку морозива 3.2. Формування національної системи моніторингу якості морозива та сировини для його виробництва 3.3. Перспективні інновації на ринку морозива Висновки до розділу 3 ВИСНОВКИ СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ДОДАТКИ

3 10 10 27 44 59 62 62 79 97 111 113 113 137 148 154 157 161 176

ВСТУП


Актуальність теми дослідження. В умовах ринкової економіки будь-яке підприємство постійно взаємодіє із зовнішнім середовищем, яке в багатьох випадках має ознаки структурованого. Особливість поведінки підприємства на структурованому ринку полягає у звуженні сфери прийняття господарських рішень і у зростанні вагомості кожного господарського рішення для успішності бізнесу. Яскравим прикладом структурованого ринку в України є ринок морозива, що робить актуальним дослідження діяльності на ньому підприємств-виробників та їх зовнішнього оточення.

За період з 1991 р. товарні ринки в Україні зазнали суттєвих трансформацій – від стихійних і напівлегальних до високоорганізованих та значною мірою структурованих. Трансформація товарних ринків здійснювала прямий вплив і на економіку, організацію та управління підприємств усіх форм власності, видів діяльності та організаційних форм. Яскравим прикладом структурованого ринку в України є ринок морозива. Дослідження закономірностей процесів структуризації ринку з метою прогнозування подальшого розвитку ринкових структур та необхідність практичних розробок, які забезпечать ефективність діяльності підприємств на структурованих ринках визначили вибір теми дослідження.

Теоретико-методологічним проблемам дослідження процесів монополізації ринків, трансформації форм і методів конкуренції, впливу глобалізації на діяльність ринкових структур присвячені роботи класиків сучасної економічної теорії С. Брю, Е. Долана, Х. Лейбенстайна, Ф. Котлера,
Д. Ліндсея, К. Макконнелла, В. Нордгауза, Р. Піндайка, М. Портера,
Д. Рубінфельда, П. Самуельсона, Дж. Стіглера, Д. Хаймана та ін. Серед вітчизняних дослідників тих чи інших аспектів ринкової діяльності виробників молокопродуктів на структурованих ринках можна виділити П. Березівського, Н. Голомшу, Л. Джемелінську, Т. Дудара, В.Зимовця, Л. Євчук, О. Корінько,
В. Кудлай, А. Лисенка, Т. Мостенську, Г. Осадчу, М. Пархомця, П. Саблука,
В. Топіху, В. Савицьку, О. Шпичака та ін.

Разом з тим, в Україні питання системного теоретичного дослідження процесів структуризації ринку продукту за різними напрямками та класифікаційними ознаками і впливу цих процесів на ефективність діяльності підприємств-виробників залишаються недостатньо вивченими і потребують практичних розробок. Усе наведене свідчить про актуальність і важливість дослідження причин і наслідків структуризації ринку морозива у процесі формування та розвитку ринкових відносин в Україні, участі у цьому процесі різних суб’єктів ринкових відносин, передусім підприємств-виробників морозива, що й зумовило необхідність проведення даного дисертаційного дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт Житомирського національного агроекологічного університету за темою: „Розробити і обґрунтувати стратегічні напрями та пріоритети пореформеного розвитку аграрного сектора Північно-Західного регіону України” (номер державної реєстрації 0104U008697).

Мета і завдання дослідження. Мета роботи полягає у виявленні функціональних проявів процесів структуризації на ринку морозива та формуванні концептуальних підходів для підвищення ефективності діяльності підприємств-виробників морозива в умовах мінливого ринкового середовища. У відповідності з поставленою метою визначені такі завдання дослідження:

• узагальнити систему чинників, що визначають ефективність діяльності підприємств-виробників морозива на структурованому ринку;
  
• виявити причини, функціональні прояви і наслідки структурних змін на ринку морозива в Україні;
  
• встановити залежність процесів прийняття господарських рішень підприємствами-виробниками морозива від стану ринку та рівня його структурованості;
  
• розробити методику дослідження ринку споживчого товару з урахуванням ступеня його структурованості;
  
• визначити тенденції динаміки виробництва, продажу і ціни морозива на внутрішньому і зовнішньому ринках;
  
• розробити рекомендації з формування комплексної національної системи моніторингу якості морозива та якості сировини і матеріалів для його виробництва;
  
• розробити методичні підходи до оцінки стратегічних альтернатив типу інтеграції та диверсифікації підприємств для отримання та збереження конкурентних переваг на структурованому ринку;
  
• визначити основні напрями розвитку галузі виробництва морозива в Україні в умовах набуття членства в СОТ.
  

Об'єктом дослідження є процес набуття ринком морозива в Україні рис структурованості, які здійснюють суттєвий вплив на ефективність діяльності підприємств-виробників морозива.

Предметом дослідження є сукупність теоретико-методологічних і практичних аспектів функціонування підприємств-виробників морозива в умовах структурованого ринку.

Методи дослідження. Теоретико-методологічну основу дисертаційного дослідження становить сучасна економічна теорія, комплекс інструментів та наукових підходів, які застосовувалися у відповідності до задач окремих структурних розділів дисертаційної роботи. За допомогою абстрактно-логічного методу, зокрема, прийомів аналогії та співставлення, уточнено поняття „структурованого ринку” та виділено характерні чинники, які визначають процес прийняття господарських рішень. Застосування методу історичного та логічного дозволили встановити сфери та ознаки структуризації ринку морозива в процесі його еволюції. Прийоми статистико-економічного методу, зокрема індексний та графічний методи, застосовувалися при дослідженні стану і тенденцій розвитку ринку морозива, рівня його структурованості, проявів сезонності. Методи індукції та дедукції, аналізу і синтезу використовувалися в процесі генерації та відбору стратегічних альтернатив розвитку підприємств на структурованому ринку. За допомогою монографічного методу досліджено механізм формування та ефективність функціонування суб’єктів ринку морозива і оцінено виробничу діяльність підприємств-виробників морозива. Елементи методу математичного програмування застосовувалися при визначенні граничної ефективної частки реалізації продукції через окремий канал розподілу. Використання економіко-математичної моделі внутрішньої норми доходності з елементами імітаційного моделювання використовувалося при обґрунтуванні стратегії вертикальної регресивної інтеграції.

Інформаційну базу дослідження складають статистична інформація Державного комітету статистики України, Міністерства економіки України, Міністерства аграрної політики, Асоціації українських виробників «Морозиво і заморожені продукти», аналітичні матеріали ринкових досліджень, первинні дані окремих підприємств-виробників морозива, матеріали регіональної та міжнародної статистики.

Наукова новизна дослідження. Основні положення і результати дослідження, що виносяться на захист, характеризують наукову новизну і особистий внесок автора, полягають у наступному:

вперше:

- обґрунтовано організаційно-економічні засади створення постійно діючої системи моніторингу якості морозива на національному рівні;

- методологічно обґрунтовано доцільність розширення товарного асортименту у формі концентричної диверсифікації з метою рівномірнішого завантаження виробничих потужностей і розподілу маркетингових витрат у періоди сезонних коливань попиту, що ґрунтуються на аналізі показників фондомісткості, енергомісткості та маркетомісткості реалізованої продукції;

удосконалено:

- перелік чинників, що визначають успішність господарської діяльності підприємств на структурованому ринку, до складу яких, поряд з традиційними (вартість сировини, досконалість виробничих технологій та характер ринкової конкуренції), включено ступінь спеціалізації підприємства на виробничій та маркетинговій діяльності, можливість сертифікації продукції на зовнішніх ринках, витратність збутової логістики та здатність контролювати якість продукції в роздрібній мережі;

- трактування поняття структурованого ринку, на якому сферами прояву структуризації, поряд з конкурентним середовищем, виступають сфери продуктової структуризації, структуризації каналів дистрибуції та структуризації за ознакою спеціалізації ринкових операторів;

- методичні засади оцінки перспективності вертикальної прогресивної та регресивної інтеграції, оптимізації частки конкретного каналу розподілу, що на відміну від існуючих підходів ґрунтуються на емпіричних коефіцієнтах еластичності;

- групування операторів ринку морозива (за ознаками володіння торговою маркою, наявності виробничих потужностей та пріоритетності стратегічних цілей), на основі якого встановлено стратегічні обмеження сфери прийняття господарських рішень операторів кожної групи;

дістало подальший розвиток:

- методичний підхід до комплексного дослідження ринку морозива, що базується на інтегральній оцінці виробничого потенціалу, збутових можливостей і конкурентних позицій підприємств-виробників морозива і, на відміну від існуючих методик, враховує рівень його структурованості;

- аргументація перспективності впровадження підприємствами-виробниками морозива продуктових, асортиментних та маркетингових інновацій, зокрема виробництва і просування „функціонального” продукту, що ґрунтується на необхідності забезпечення виживання фірми на ринку та відповідає глобальним тенденціям розвитку ринку морозива.

Практичне значення одержаних результатів полягатиме у тому, що вони зможуть бути використані при розробці соціально-економічної політики, нормативно-правових документів у сферах регулювання ринку морозива, методології та стандартів оцінки якості продукції, оподаткування, державного стимулювання експорту морозива.

Результати дослідження використані головним управлінням агропромислового розвитку Житомирської облдержадміністрації при проведенні розрахунків прогнозних показників розвитку продовольчих ринків та узгодженні цінових параметрів на ринку молока, розробці рекомендацій для сільськогосподарських та переробних підприємств щодо організації процесу високотехнологічного виробництва молока (довідка головного управління економіки Житомирської облдержадміністрації № 1360/7 від 13.06.08 р.). Пропозиції та рекомендації автора зі створення системи моніторингу якості морозива враховувалась Міністерством аграрної політики України в підвищенні ефективності діяльності органів стандартизації, а здійснена автором оцінка існуючої в Україні системи контролю за якістю морозива застосовувалась при впровадженні державного стандарту ДСТУ 4735:2007 (довідка Міністерства аграрної політики № 37-19-1-15/10243 від 24.06.08). Розробки щодо концентричної диверсифікації товарного асортименту, методики оцінки стратегічних альтернатив інтеграції та визначення ефективної частки реалізації продукції через канали розподілу прийнято до впровадження ВАТ «Житомирський маслозавод» (довідка № 1240 від 12.06.2008).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є завершеною роботою автора. Наведені у дисертації результати наукових досліджень є особистими розробками і повністю належать автору. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, використані лише ті положення, які є результатом особистих досліджень здобувача.

Апробація результатів дослідження. Основні науково-практичні результати дисертаційного дослідження доповідались на Міжнародній науково-теоретичній конференції «Методичні основи сучасного дослідження в аграрній економіці» (м. Житомир, 2005 р.); Міжнародній науково-теоретичній конференції «Інноваційний розвиток економіки і фінансів України в умовах глобалізації» (м. Хмельницький, 2008 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції „Теорія та практика ринкових перетворень: економічний та соціальний контекст” (м. Вінниця, 2008 р.).

Публікації. Основні положення дисертаційного дослідження опубліковано у 7 наукових працях загальним обсягом 2,38 д.а., у т. ч. 3 у фахових виданнях обсягом 1,21 д.а.

Обсяг і структура дисертаційної роботи. Робота викладена на 160 сторінках комп’ютерного тексту, складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел (180 найменувань), містить 21 таблицю, 11 рисунків і 3 додатки.


Розділ 1

Теоретико-методологічні основи дослідження структурованих ринків та діяльності на них підприємств-виробників


1.1. Ринок морозива в системі товарних ринків


В умовах товарного виробництва на будь-яких стадіях його розвитку ключовою місією існуючих підприємств є виробництво товарів чи послуг для їх подальшої реалізації іншим суб’єктам господарювання чи кінцевим споживачам. Отримані від такої реалізації кошти є основою для забезпечення відтворення суб’єкта господарювання, джерелом отримання ним прибутку як ключового економічного інтересу. В процесі еволюції суспільства в цілому і його економічної системи зокрема поступово змінюються специфічні риси функціонування товарних ринків при збереженні їх місії. Від здатності підприємства оперативно реагувати на зміни, що відбуваються на товарних ринках, часто залежить економічне благополуччя і перспективи розвитку самого підприємства.

Вырезано.

Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылке.


Третю групу ринкових операторів представляють власники торгових марок. Серед продавців на ринку морозива виникають оператори, які не мають ні молокопереробних, ні охолоджуючих потужностей, натомість є „потужності” маркетингові у формі „розкрученої” торгової марки. Інтереси таких продавців є найменш довгостроковими серед усіх вищезгаданих, оскільки їх активи є найбільш ліквідними. Стратегія даних ринкових операторів спирається на систему контрактів – замовлень на виготовлення морозива на потужностях, що належать представниками двох попередніх груп операторів.

Отже, потенційний обсяг пропозиції морозива на ринку визначається сировинною базою і потужностями з молокопереробки. Фактичний обсяг пропозиції і розподіл його між ринковими операторами визначається „маркетинговими потужностями”. До структури останніх варто віднести торгові марки, наявну культуру споживання продукту і систему дистрибуції.

Складовим елементом системи дистрибуції є посередники. До цієї групи ринкових операторів входять великі дистрибуційні фірми, що працюють на основі довгострокових імпліцитних контрактів з виробниками морозива, незалежні торгові посередники і заклади роздрібної торгівлі. Важливою ознакою даної групи ринкових операторів є можливість розпоряджатися спеціальним обладнанням – холодильниками. Значна частина такого обладнання належить виробникам морозива та надається у користування посередникам і реалізаторам.

Доходи більшості посередників знаходяться у прямій залежності від обсягів реалізації. Виняток складають супермаркети. Згідно існуючих схем їх співпраці з виробниками морозива, більшу частину доходу супермаркетів на сьогодні складає орендна плата (оренда торгових площ під холодильники виробника та оренда холодильників супермаркету під морозиво різних торгових марок). З точки зору виробників морозива, оплата послуг супермаркетів має характер постійних витрат і має розглядатися не як витрати збуту, а скоріше, як рекламні витрати. В більшості випадків співпраця із супермаркетами прибутків виробникам морозива не приносить. Крупні мережі супермаркетів самі поступово переходять в розряд виробників морозива (третя група ринкових операторів – виробників), укладаючи контракти з молокопереробними підприємствами чи з холодокомбінатами на виробництво продукції під торговою маркою супермаркету.

Споживачами морозива виступають домогосподарства країни, які бажають купувати якісний продукт харчування, задовольняти свої смаки в межах наявної платоспроможності. В маркетинговій практиці підприємств України вивченню споживачів приділяється відносно мало уваги. Встановлення впливу споживачів на кон’юнктуру частіше всього здійснюється на основі структурних статистичних моделей ємності ринку. Такі моделі дозволяють враховувати розподіл споживачів на групи з різним рівнем доходу і, відповідно, різним ступенем впливу на ємність ринку. Функціональні моделі враховують залежність попиту на продукт від декількох факторів: доходу, вікового складу сімей, місцевості проживання тощо. Дані моделі ґрунтуються на показниках душових норм споживання [111, с. 140].

На даний час в Україні на душу населення споживається трохи більше двох кілограмів морозива на рік, у той час як в США, країнах Західної Європи та ряді інших регіонів світу цей показник сягає двадцяти кілограмів. Це говорить про значний потенціал розвитку ринку морозива в нашій країні. Реалізувати цей потенціал (хоча б частково) вітчизняним виробникам вдасться лише за певних умов, серед яких можна виділити наступні.

По-перше, має змінитися ставлення споживачів до морозива як до продукту харчування. В країнах із значно вищим душовим споживанням морозива до нього ставляться не як до дитячого десерту, а як до повноцінної самостійної страви.

По-друге, іншою має стати і культура споживання морозива. Купівля і вживання морозива переважно на вулиці у теплу пору року не дає можливості суттєво збільшити обсяги виробництва навіть при продажу за дуже прийнятною ціною. Лише широке представлення морозива у закладах громадського харчування і систематичне вживання його у домашніх умовах дають істотний резерв для нарощування обсягів продажів.

По-третє, для українського ринку традиційним є солодке морозиво достатньо високої жирності. В той час як в багатьох інших країнах виробляється і широко продається морозиво дуже різних смаків, що дозволяє використовувати його не лише як десерт. Але освоєння таких продуктів вимагає суттєвого оновлення технологій виробництва.

Таким чином, вплив споживачів як фактичних носіїв попиту на існуючі і потенційні обсяги ринку морозива є достатньо суттєвим. У свою чергу, поведінка споживача значною мірою залежить від зовнішнього середовища, в якому приймаються рішення про покупку. На сьогоднішній день таке середовище в Україні не можна вважати остаточно сформованим, тому виробники морозива одними з перших мають бути зацікавлені у прикладанні зусиль до його формування в бажаному для них напрямку.

Держава як дійова особа на ринку морозива, з одного боку, має фіскальні інтереси у вигляді оподаткування виробників та посередників, а з іншого – прагне виконувати і соціальні функції у формі створення системи захисту прав споживачів. Вплив держави на стан кон’юнктури ринку морозива проявляється через загальну дію інструментів макроекономічної політики, діяльність у сфері стандартизації і сертифікації, а також через встановлення зовнішньо-торговельного режиму, який регламентує імпорт обладнання та інгредієнтів для виробництва морозива.

Вырезано.

Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылке.

Коефіцієнти концентрації розраховують і аналізують статистичні організації США і Франції для 4, 8, 20, 100 провідних компаній ринку, а Німеччини, Англії та Канади — для 3, 6, 10.

З метою визначення позиції організації на ринку застосують індекс Розенблюта (Ір). Він враховує номер організації, отриманий на основі ранжування часток від максимуму до мінімуму:

, (1.2)

де h_і – частка організації на ринку, виражена десятковим дробом;

n – кількість виробників;

і – індекс виробника [67, с. 165].

Певною альтернативою індексу Херфіндаля є індекс концентрації Хіршмана [168, с. 53]. Він визначається для скінченої кількості фірм, інформація про які достеменно відома:

, (1.3)

де Н – індекс концентрації галузі;

х – обсяг ринкового продажу;

х­­_і – обсяг ринкового продажу і-го виробника.

Крім цього, для визначення стабільності розподілу часток ринку між виробниками, можна скористатися коефіцієнтом диференціації структур, що змінюється в часі:

, (1.4)

де S_t — індекс диференціації структури ринку за період t;

h_i⁰ — частка і-го товаровиробника на ринку на початок періоду;

h_i¹ — частка і-го товаровиробника на ринку на кінець періоду.

Значення індексу S_t розміщують у межах від 0 до 1. Значення 0 свідчить про стабільність розподілу ринку між виробниками.

Розраховані значення коефіцієнтів можна вважати об’єктивними характеристиками структуризації ринку, але за умови відсутності нормативних значень цих коефіцієнтів для конкретного ринку такі розрахунки не є достатніми аргументами в характеристиці конкурентного середовища. Поряд з математичними викладками, абсолютно необхідним є змістовне тлумачення поведінки компаній, яке обумовлюється типом продукції, наявністю бар’єрів, що перешкоджають появі нових конкурентів, зростанням ринку, схильністю до новацій, впливом ефекту масштабу, наявністю безповоротних витрат, випадковими причинами [47, с. 215].

Для визначення впливу ефекту масштабу виробництва як чинника концентрації ринку необхідно встановити, при якому обсязі випуску витрати виробництва умовної одиниці морозива досягають свого мінімуму і встановити, яку частку національного споживання може забезпечити виробник, що досяг мінімального рівня витрат виробництва.

Існує декілька причин виникнення економії (втрат) на масштабі, зумовленої ефектом масштабу, ефектом масового виробництва. Факторами виникнення економії на масштабі є: спеціалізація праці і управлінського персоналу, технічний прогрес, виробництво побічної продукції і неподільність виробництва.

Спеціалізація праці сприяє підвищенню її продуктивності, отже, і зниженню витрат на одиницю продукції. Спеціалізація управлінського персоналу дозволяє на великому підприємстві використовувати багатьох спеціалістів за прямим призначенням і підвищити якість управління, що сприяє підвищенню ефективності виробництва і зниженню витрат на одиницю продукції.

Перевагами технічного прогресу здатні скористатися переважно великі підприємства: їх значні фінансові можливості для закупки технологічно ефективного виробничого устаткування, можливість використовувати його на повну потужність дозволяють одержати більшу віддачу, зростання продуктивності перевищує зростання витрат.

Виробництво побічної продукції з відходів основного виробництва вимагає додаткових витрат. Але велике підприємство, скориставшись ефектом утилізації відходів, може знизити рівень витрат на одиницю продукції в цілому.

Неподільність виробництва сприяє зниженню середніх витрат за рахунок тих затрат, які зі зміною масштабу виробництва можуть зростати незначно (утримання адміністрації, видатки на опалення, телефонні розмови, бухгалтерські документи тощо).

Втрати на масштабі пов'язані з труднощами управління. Це основний чинник, вплив якого проявляється зі зростанням розмірів фірми, коли управління стає багаторівневим, апарат – численним, а вище керівниц­тво виявляється відірваним від безпосереднього виробничого процесу; вини­кає проблема обміну інформацією, координації рішень, бюрократичної тяга­нини; зростає імовірність, що рішення, прийняті різними ланками управлін­ня, виявляться суперечливими. Ефективність рішень зменшується, а середні витрати виробництва зростають.

Швидке поширення і розквіт гігантських корпорацій в усьому світі ставить під деякий сумнів концепцію втрат на масштабі. Пом'якшує цей ефект запровадження комп'ютерних інформаційних і комунікаційних систем, завдяки чому витрати на одиницю продукції можуть знизитись, або, принаймні, стати постійними. На основі вивчення ефекту масштабу можливо встановити оптимальні розміри підприємства, за якого фірма може мінімізувати свої довгострокові середні витрати.

Як випливає з проведеного аналізу, позитивний і негативний ефекти масштабу є найважливішими чинниками, які визначають структуру кожної галузі і рівень розвитку конкуренції в ній. Буде галузь конкурентною чи монополізованою – це значною мірою залежить від динаміки довгострокових середніх витрат.

Однак слід зауважити, що в реальній економіці структура галузі залежить не тільки від характерних умов формування рівня витрат, а й від державної політики, ємності ринку, компетентності управління і багатьох інших факторів. Тому на практиці розміри підприємств часто перевищують теоретично обґрунтовані [82, с. 173].

Крім цього, варто проаналізувати витрати маркетингу та встановити обсяг реалізації, який дозволяє мінімізувати витрати збуту на умовну одиницю морозива. Щоправда, в такому аналізі неможливо забезпечити абсолютної об’єктивності стосовно всіх виробників, оскільки потрібна інформація не є доступною широкому загалу.

При розробці маркетингових заходів підприємству необхідно враховувати тип ринку, на якому здійснюється продаж його продукції. Зазначений тип ринку залежить від характеру галузі, в якій діє виробник, яку частку ринку він займає, чи є в нього конкуренти і як швидко вони можуть з’явитися. Виходячи із зазначених умов, в економічній теорії виділяють 4 основні моделі ринкових структур: чиста монополія, олігополія, монополістична конкуренція і досконала конкуренція.

Чиста монополія – це ситуація, коли на ринку діє лише один виробник, який випускає унікальний продукт, що не має близьких замінників. Цей виробник фактично контролює ціну. Конкурентів немає через складні (або навіть неможливі) умови вступу до галузі.

Олігополія має місце тоді, коли на ринку діє декілька виробників. Вони можуть випускати як стандартизований продукт, так і різні товари, що задовольняють однакові потреби. Рішення про випуск та ціну взаємозалежні. На такому ринку поширена нецінова конкуренція. Існують досить значні перешкоди для вступу у галузь.

Монополістична конкуренція характеризується великою кількістю підприємств, що випускають диференційований продукт, використовують нецінову конкуренцію, мають можливість безперешкодного входу та виходу з галузі і здійснюють незначний вплив на ціни.

Досконала конкуренція має місце тоді, коли є велика кількість підприємств, що випускають аналогічну продукцію. Ці підприємства діють незалежно, реалізуючи свій продукт на високоорганізованих ринках (біржах). Виробники пропонують ринку однорідну продукцію. Крім ціни, у споживача немає переваг між зразками такої продукції, що виробляються різними виробниками. Відсутня база для нецінової конкуренції, через відсутність різниці в якості продукції, в рекламі та збуті. Через наявність великої кількості фірм, жодна з них не має істотного впливу на ринок та на ціну. Окрема фірма приймає ринкову ціну і отримує таку ціну за кожну одиницю виробленої продукції, незалежно від обсягу виробництва. Підвищення однією фірмою ціни на продукцію призводить до скорочення обсягу попиту, а заниження ціни – до зниження прибутку фірми. Немає технологічних, фінансових, правових та інших перешкод для вступу до галузі інших підприємств.

Згідно зазначених ознак, ринок морозива можна віднести до ринку олігополії чи монополістичної конкуренції. Це означає, що збільшити свою присутність на ринку підприємство-виробник може, передусім, за рахунок інтенсифікації маркетингових заходів, випуску диференційованого продукту, освоєння нових ринків збуту тощо.

Для характеристики конкуренції на ринку молокопродуктів
Л. Джемелинська використовує показники інтенсивності конкуренції, які визначаються трьома чинниками. По-перше, інтенсивністю конкуренції за динамікою ринку (U_t), що характеризує можливість зростання фірми без зіткнення з інтересами конкурентів; інтенсивністю конкуренції за рентабельністю ринку (U_r), що характеризує співвідношення попиту і пропозиції на ринку; інтенсивністю конкуренції за розподілом ринкових часток (U_d), що характеризують силу впливу з боку конкурентів, які мають рівну ринкову частку і аналогічну стратегію.

По-друге, динамікою розвитку ринку (Т_m), яка характеризує річні темпи зростання ринку. По-третє, обсягом рику (V_m) [43, с. 117].

Значення темпів розвитку ринку, що знаходяться в певних межах, свідчать про перебування ринку на стадії прискореного зростання (Т_m>1,4), на стадії позиційного зростання (Т_m>1), на стадії стагнації (Т_m>0,7) чи кризи (Т_m<0,7). Інтенсивність конкуренції за динамікою ринку (U_t) визначається за формулою U_t = (1,4 – Т_m) / 0,7. Таким чином, якщо ринок перебуває на стадії прискореного зростання, то інтенсивність конкуренції U_t дорівнює нулю. Якщо обсяг ринку скорочується темпами близько 30 % на рік, то інтенсивність конкуренції набуває максимального значення (U_t = 1).

Вырезано.

Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылке.

Схема дослідження сфери ціноутворення на ринку певного товару може бути такою:

1. аналіз динаміки рівня ринкової ціни на досліджуваний товар за певну кількість років (місяців);
   
2. визначення цінових сегментів із зазначенням діапазону цін у кожному із сегментів;
   
3. структура витрат на виробництво одиниці продукції (в процентах від загальної величини виробничих витрат);
   
4. дослідження динаміки цін на основні види виробничих ресурсів;
   
5. перелік витрат на реалізацію продукцію, які можуть суттєво впливати на формування ціни;
   
6. перелік видів дозволів, сертифікатів та інших документів, необхідних для отримання дозволу на виробництво чи продаж досліджуваного товару, із зазначенням вартості отримання цих документів;
   
7. наявність державного регулювання цін на досліджуваний товар;
   
8. види цінових знижок, які практикуються на ринку досліджуваного товару, та чинники, що визначають їх величину.
   

Проведення аналізу за наведеними напрямками дозволить виявити ключові чинники, які впливають на формування ціни на досліджуваний товар; визначити динаміку ціни як основу інвестиційної привабливості виробництва цього товару; прослідкувати економічну реакцію виробників на ситуацію на ресурсних ринках і на ринках збуту готової продукції.

2. Динаміка обсягів продажу. Реалізація товару на внутрішньому чи зовнішньому ринках є завершальним етапом діяльності виробника. Саме обсяги реалізації є тим показником, який дає можливість отримати реальний результат від усіх попередніх зусиль підприємства.
   

Особливо це актуально на сучасному етапі, коли розвиненість технологій дозволяє достатньо легко (з технічної та організаційної точок зору) налагодити виробництво більшості видів продукції. Однак її реалізація часто пов’язана з реальними труднощами, зумовленими насиченістю ринку, високою конкуренцією, втручанням держави тощо.

Схема дослідження динаміки обсягів реалізації певного товару може бути такою:

1. визначення загального обсягу реалізації товару в країні протягом визначеної кількості років;
   
2. виділення часток реалізації на внутрішньому ринку продукції вітчизняного виробництва та імпортованої продукції;
   
3. визначення частки виробленої в Україні продукції, яка реалізується на внутрішньому ринку і експортується за кордон;
   
4. аналіз обсягів реалізації в розрізі основних асортиментних груп;
   
5. дослідження обсягів реалізації в контексті способів продажу (через мережу фірмової торгівлі, через регіональних представників, через гуртових посередників);
   
6. аналіз обсягів реалізації в розрізі окремих регіонів країни;
   
7. обсяги продажу в розрізі цін реалізації;
   
8. виділення сезонної складової обсягів реалізації;
   
9. дослідження розходжень між фактичними обсягами продажу та офіційними обсягами виробництва (дозволяє виділити частку тіньової складової ринку).
   

Проведений аналіз дозволить всебічно розглянути ситуацію на ринку продажу досліджуваного товару та виділити найбільш вагомі чинники, які впливають на обсяги продажу.

3. Конкурентне середовище. Ступінь та форми конкуренції на ринку певного товару визначають можливості вступу нових виробників чи продавців на даний ринок, здатність окремих суб’єктів впливати на обсяги продажу і ціну тощо.
   

Дослідження стану конкуренції на ринку доцільно проводити за наступною схемою:

1. визначення ринку, на якому продається досліджуваний товар, з точки зору типу ринкової структури (монополістичний ринок, олігополістичний ринок, ринок монополістичної конкуренції, ринок чистої конкуренції);
   
2. наявність організаційно-правових бар’єрів для вступу на ринок нових суб’єктів (необхідність отримання дозволів, сертифікатів, реєстрації тощо);
   
3. вплив технологічних бар’єрів для вступу у галузь (доступ до технологій, капіталомісткість виробництва, наявність спеціальних технологій продажу);
   
4. види конкуренції, які переважають на досліджуваному ринку (цінова, нецінова, недобросовісна тощо);
   
5. наявність об’єднань (формальних чи неформальних) виробників або продавців досліджуваного товару, які можуть впливати на обсяги виробництва, умови продажу, ціни тощо;
   
6. доступ виробників до ринків продажу (в організаційному, правовому, технологічному, регіональному контексті).
   

Дослідження ступеня конкурентності ринку дасть змогу виявити тенденції у сфері реалізації досліджуваного товару з точки зору рівності прав та можливостей виробників і продавців, свободи доступу на ринок нових суб’єктів.

4. Інституційне середовище ринку. Ринок будь-якого товару складається з цілої системи інститутів, які більшою чи меншою мірою впливають на його функціонування.
   

Дослідження функціонування таких інститутів доцільно проводити за такою схемою:

1. нормативно-правова база регулювання діяльності ринку товару в цілому та окремих суб’єктів на досліджуваному ринку;
   
2. наявні міжнародні, національні, галузеві та інші стандарти на досліджуваний товар;
   
3. організації, що здійснюють стандартизацію та сертифікацію досліджуваного товару, умови співпраці з ними підприємств-виробників (імпортерів);
   
4. спеціалізовані посередники в реалізації продукції (біржі, мережі спеціалізованих магазинів та салонів, постійно діючі виставки-продажу тощо);
   
5. інфраструктурне забезпечення ринку досліджуваного товару (сервісні центри, виробники (постачальники) технічних засобів реалізації тощо);
   
6. наявність та діяльність недержавних саморегульованих організацій виробників (постачальників) чи продавців досліджуваного товару.
   

Дослідження інституційного середовища ринку дозволить оцінити якість інфраструктурного забезпечення існуючих систем продажу, виявити резерви прискорення товароруху та поглиблення гармонізації інтересів виробників (продавців) і споживачів досліджуваного товару.

5. Обсяги експорту та імпорту. Експорт та імпорт товарів і послуг здійснюють суттєвий вплив на стан національної економіки в цілому та окремих товарних ринків зокрема.
   

Розширення обсягів експортних поставок дозволяє нарощувати обсяги виробництва на вітчизняних підприємствах, продавати за кордон надлишок виробленої продукції, сприяє вирівнюванню внутрішніх цін і цін світового ринку. Здійснення імпорту дозволяє зменшити дефіцит окремих видів товарів на внутрішньому ринку, змушує вітчизняних виробників конкурувати не лише між собою за більший обсяг ринку, але й з іноземними товарами як за кількістю, так і за якістю тощо. Дослідження стану експорту та імпорту на товарному ринку пропонується проводити в наступній послідовності:

1. динаміка обсягів експорту та імпорту досліджуваного товару за певну кількість років;
   
2. аналіз структур експорту та імпорту за основними асортиментними групами;
   
3. географічні структури експорту та імпорту.
   

Аналіз обсягів та структури експорту та імпорту досліджуваного товару за певний період дасть змогу визначити вплив зовнішньоекономічного сектору на ринок певного товару, передусім на обсяги виробництва, динаміку цін, умови продажу, якісну динаміку тощо.

6. Наявність ознак структурованості ринку. Ринкова діяльність будь-якого підприємства значною мірою залежить від специфіки формування і функціонування самого ринку.
   

Однією із специфічних рис ринку є його структурованість. Від наявності і ступеня структурованості ринку залежить стратегія, яку обирає підприємство для роботи на цьому ринку. Ознаки структурованості ринку:

1. зменшення кількості виробників при збереженні чи зростанні обсягів виробництва певного товару;
   
2. наявність об’єднань товаровиробників чи продавців товару;
   
3. наявність торговельних марок національного масштабу і випуск під ними різних видів товарів;
   
4. розподіл функцій з виробництва і реалізації товару між різними фірмами;
   
5. виробництво підприємством продукції на замовлення під іншими торговими марками;
   
6. можливість виділити структуру асортименту певного товару;
   
7. наявність поділу виробників на місцевих, регіональних і національних;
   
8. наявність специфічних вимог до розміщення товару в місцях роздрібного продажу;
   
9. наявність різних цінових сегментів одного виду товару.
   

Виявлення ознак структурованості ринку дасть змогу провести структуризацію досліджуваного ринку за різними класифікаційними ознаками. В подальшому є можливість визначити вплив різних структур на діяльність ринку у цілому і окремих його суб’єктів зокрема. Оцінка виявленого впливу дозволить економічним суб’єктам мінімізувати ступінь ринкового ризику у своїй діяльності.

7. Ступінь структурованості ринку. Наявність ознак структурованості ринку є важливим чинником у його дослідженні. Однак при цьому важливим є також оцінити глибину (ступінь) структурованості досліджуваного ринку, оскільки вона суттєво впливає на специфіку його функціонування.
   

Ступінь структурованості ринку конкретного товару можна визначити за наступними показниками:

1. частка ринку, яку займають окремі товаровиробники. Чим більшою є ця частка у окремих підприємств, тим більше структурований ринок;
   
2. співвідношення кількості підприємств-виробників конкретного товару і кількості торгових марок, під якими виробляється і продається даний товар. Чим більшим є цей показник, тим глибше структурований ринок;
   
3. кількість ланок у ланцюгу „виробник-споживач”. Збільшення цієї кількості свідчить про поглиблення структурованості ринку;
   
4. кількість асортиментних груп конкретного товару;
   
5. кількість цінових сегментів конкретного товару і різниця між вищим і нижчим ціновими сегментами.
   

Провівши дослідження за вказаними етапами, можна отримати достатньо цілісну картину сучасного стану та динаміки розвитку ринку споживчого товару. Перелік досліджуваних чинників в межах кожної групи може розширюватися чи скорочуватися, в залежності від цілей та специфіки конкретного аналізу. Якість результатів, отримуваних при використанні Методики, передусім залежить від повноти та достовірності інформаційної бази, застосовуваної при проведенні дослідження. Методика не передбачає наявності критеріїв інтерпретації результатів дослідження, оскільки в кожному конкретному випадку вони визначатимуться метою аналізу.

Застосування запропонованої методики для дослідження ринку морозива дасть змогу комплексно оцінити обсяги та асортимент виробництва, виділити групи основних суб’єктів ринку і проаналізувати їх вплив на ринкову динаміку, виявити вплив внутрішніх та зовнішніх чинників на ринок морозива, отримати аналітичний матеріал для вироблення пропозицій щодо підвищення ефективності діяльності підприємств, що спеціалізуються на виробництві і реалізації морозива. Проведений аналіз має стати основою для прогнозування ринкових перспектив для окремих підприємств галузі, можливих дій держави та саморегулівних організацій з метою вирішення окремих проблемних ситуацій на ринку морозива, перспектив галузі на зовнішньому ринку тощо.

Інформація, отримана завдяки використанню Методики має стати відправним пунктом, після якого варто оцінити внутрішнє середовище підприємства, зокрема дослідити динаміку витрат виробництва, провести аналіз безповоротних витрат на спеціалізоване обладнання, сертифікацію виробництва і продукції та використання специфічних ресурсів (холодильного обладнання) – які обумовлюють потребу в масштабному виробництві; а також сезонні коливання надходження сировини і обсягів попиту, які обумовлюють наявність надлишкових виробничих потужностей.

Висновки до розділу 1


1. Ринок морозива є ринком споживчого товару (продукту харчування), який не відноситься до розряду продуктів першої необхідності. Ступінь державного впливу на функціонування ринкового механізму є мінімальним, тому даний ринок можна вважати повністю лібералізованим. Будучи частиною ринку продуктів молокопереробки, даний ринок містить у складі своїх суб’єктів молокопереробні підприємства, які використовують ринок морозива як джерело покриття витрат на виробництво соціально важливої, а тому відносно дешевої цільномолочної продукції.

2. На сьогоднішній день доступ до сирого молока як до сировини не є ключовою ознакою виробників і продавців морозива. Поява на ринку операторів, що напряму не пов’язані з галуззю молочного скотарства, є ознакою вдосконалення технологій як виробничих, так і маркетингових. В результаті вищезазначених процесів, на ринку морозива виділяється декілька груп операторів з особливими інтересами, специфічними стратегіями поведінки та формується ринкове середовище, яке можна назвати структурованим.

3. Основними операторами на ринку виступають: 1) молокопереробні підприємства – виробники морозива; 2) холодокомбінати – виробники морозива; 3) власники торгових марок, що розміщують замовлення на виготовлення морозива на потужностях двох попередніх груп операторів. Діяльність вказаних груп операторів і стане об’єктом даного дослідження.

Підприємства-виробники на ринку взаємодіють з операторами, що спеціалізуються на дистрибуційній діяльності, а також з постачальниками сировини, наповнювачів, обладнання та інших ресурсів. Ринкова кон’юнктура складається під впливом культури споживання морозива, платоспроможності основних його споживачів і регламентується державними та галузевими нормативними актами, а також статутами саморегулівних інституцій (асоціацій), що об’єднують виробників морозива, дилерів та дистриб’юторів.

4. Структурованість ринку морозива можна визначити за багатьма ознаками, одна з яких – це кількість виробників та динаміка їх часток на ринку. За даною ознакою ринок наближається до олігополістичного. Інша ознака – характеристика продукту – дозволяє виділити на ринку морозива різні його види, класифіковані, згідно з державним стандартом, як морозиво на основі тваринних жирів, морозиво на основі рослинних жирів та фруктове морозиво. Безпосередню конкуренцію на ринку споживчих товарів морозиву складають заморожені десерти, сирки глазуровані, йогурти та інші порційні продукти молочного і немолочного походження. Відповідно до культури споживання, за продуктовою ознакою на ринку морозива також можна виділити такі структурні складові, як сегмент порційного морозива, сегмент сімейного морозива, сегмент пластичного морозива, що реалізується в кафе і барах тощо. Лише деякі з цих сегментів вичерпали потенціал, а інші мають значну перспективу зростання.

За ознакою регламентації діяльності, можна виділити частину ринку, на якій представлені ринкові оператори, що є членами асоціацій, отримують від них інформаційні, консультаційні та інші послуги, включені до загальної статистичної бази, і дотримуються принципів прозорості у здійсненні економічної діяльності. Одночасно існує частина операторів, що не є членами асоціацій. Їх діяльність є менш прогнозованою, що обумовлює вищий рівень ризику господарських рішень всіх суб’єктів ринку.

Додатковою ознакою структуризації рикну морозива можна вважати спеціалізацію ринкових операторів на різних видах господарської діяльності (виробництво, дистрибуція, управління торговою маркою тощо) з подальшим об’єднанням у формі інтегрованих чи квазіінтегрованих вертикальних утворень, а також в межах асоціацій, що передбачають певний ступінь горизонтальної інтеграції у сфері спільного використання інформації.

5. Саме структурованість ринку визначає стратегії ринкових операторів. Для формування стратегії необхідно дослідити ринок морозива в декількох напрямах. В першу чергу – це динаміка обсягів виробництва і витрат, що визначає ефект масштабу і формує певну конкурентну структуру; аналіз безповоротних витрат на спеціалізоване обладнання, сертифікацію виробництва і продукції та використання специфічних ресурсів (холодильного обладнання) – які обумовлюють потребу в масштабному виробництві; а також сезонні коливання надходження сировини і обсягів попиту, які обумовлюють наявність надлишкових виробничих потужностей. У сукупності всі ці чинники закономірно обумовлюють стратегію розвитку підприємства – диверсифікацію напрямків використання виробничих потужностей, широкий асортимент пропонованої продукції.

Другий напрям дослідження – це якість продукції та її стандарти; необхідність контролю якості сировини, починаючи від сирого молока, що виступає чинником інтеграції молокопереробних підприємств і господарств галузі молочного скотарства, а також встановлення компетенції асоціацій у сфері стандартизації продукту та моніторингу ринку.

Третій напрям дослідження ринку морозива стосується формування культури споживання морозива і вплив на споживачів через запровадження продуктових інновацій.