Розділ Обґрунтування проекту Метою розділу є позиціонування закладу на ринку послуг ресторанного господарства

Вид материала

Диплом

Содержание Дослідження ресторанного продукту де МРР - місткість ринку ресторанних послуг, чол. де МПРР – потенційна місткість ринку ресторанних послуг, чол. При реконструкції існуючого закладу Іп = Мкр/Мрр Визначення цільового сегменту Характеристика маркетингової політики Характеристика маркетингової цінової політики закладу” Характеристика маркетингової збутової політики закладу” Характеристика маркетингової комунікаційної політики закладу”

Подобный материал:

• Значення ресторанного господарства в сучасному суспільстві, 679.17kb.
• 1. Загальна характеристика та перспективи розвитку регіону щодо потреби у фахівцях, 147.82kb.
• Аналіз регуляторного впливу до проекту рішення виконавчого комітету Вільнянської міської, 59.75kb.
• Ю на всіх рівнях її функціонування та життєдіяльності з метою закріпити позитивний, 1530.49kb.
• Бізнес-план. Перша частина. Напрям діяльності закладу ресторанного господарства, продукція, 16.88kb.
• Основні нормативно-правові акти у сфері торгівлі та ресторанного господарства, 250.6kb.
• Швейцарсько-українська співпраця в рамках проекту forza успішно продовжується, 36.71kb.
• Назва реферату: Особливості реклами на місці продажу послуг Розділ, 97.79kb.
• Опорний конспект Блок ІІ. Вимоги при складанні меню Меню універсальний представник, 35.78kb.
• Розділ I загальні положення, 644.59kb.

Розділ 1. Обґрунтування проекту

Метою розділу є позиціонування закладу на ринку послуг ресторанного господарства. Відповідно до мети необхідно вирішити наступні завдання:

• дослідити ареал діяльності закладу ресторанного господарства, що проектується;
  
• провести аналіз ринку послуг ресторанного господарства в ареалі діяльності закладу;
  
• вивчити платоспроможний попит споживачів;
  
• визначити місткість ринку та визначити цільовий сегменту;
  
• обґрунтування типу, спеціалізації закладу, його спрямування на споживачів;
  
• обґрунтувати маркетингову політику закладу;
  
• розробити концепцію закладу;
  

1. Маркетингові дослідження ринку
   

Дослідження ареалу діяльності закладу ресторанного господарства

Залежно від мети дипломного проекту дослідження проводяться у визначеному ареалі: міста, району, мікрорайону. При цьому слід дати аргументовану характеристику впливу на діяльність закладів ресторанного господарства наступних факторів:

Загальні зовнішні фактори:

• стабільність економічного розвитку;
  
• темпи соціально-демографічного розвитку;
  
• темпи науково-технічного розвитку і нововведень;
  
• нормативно-правова база та ефективність державної системи управління ресторанним бізнесом;
  
• рівень розвитку торгівлі, сфери послуг та інфраструктури ресторанного господарства.
  

Специфічні зовнішні фактори:

• місце розташування закладу ресторанного господарства;
  
• статус;
  
• сезонність;
  
• святкові і вихідні дні;
  
• погодні умови;
  
• стан та ступінь доступності об'єкту ресторанного господарства, привабливість навколишньої території;
  

Аналіз ринку послуг ресторанного господарства

в ареалі діяльності закладу

Для визначення кількісної та якісної структури ринку (потенційний, дійсний), його місткості та оцінки кон'юнктури ринку необхідно прослідкувати тенденції розвитку ринку за дворічний період і визначити стратегічні напрями функціонування закладу.

Користуючись джерелами зовнішньої вторинної маркетингової інформації (офіційних публікацій державних установ, законодавчих та нормативних актів, комерційних дослідницьких організацій, книг, газет, журналів, монографій, статистичних збірників, довідників, телебачення і радіо, компакт-дисків, ресурсів Internet) проаналізувати вплив і зміни дії факторів на динаміку розвитку ринку послуг ресторанного господарства.

Для аналізу зібраних кількісних показників використовується метод різниць (табл.2.1).

Таблиця 2.1

Динаміка розвитку ресторанних послуг в ареалі діяльності закладу протягом ..........рр. ¹

Показник	Попередній період	Поточний період	Відхилення
Загальна кількість закладів ресторанного господарства
Кількість закладів ресторанного господарства за типами: ресторан; кафе; кафетерій; закусочні; бар; їдальня; буфет; фабрика заготівельна; фабрика-кухня; домова кухня; ресторан за спеціальними замовленнями.
Кількість закладів (ресторанів, барів) за класами: люкс; вища перша
Загальна кількість місць у закладах ресторанного господарства всього, місць
в т.ч. ресторанах разом
в т.ч. класів люкс;
вищий
перший
кафе;
кафетеріях;
закусочних;
барах разом
в т.ч. класів: люкс;
вищий;
перший;
їдальнях разом
в т.ч.: за місцем роботи;
за місцем навчання
в закладах відпочинку та лікувальних установах
буфетах;
фабриках заготівельних;
фабриках-кухнях;
домових кухнях;

На підставі аналізу динаміки розвитку ринку ресторанних послуг необхідно зробити висновки про сучасні тенденції розвитку ресторанного бізнесу в ареалі діяльності закладу, що проектується, а саме:

• зростання рівня демократизації ресторанних закладів, підвищення ступеня доступності якісного обслуговування широким верствам населення;
  
• посилення спеціалізації (сегментації) ресторанного бізнесу, персоніфіковане обслуговування та концентрація на потребах і запитах конкретного клієнта (індивідуалізований маркетинг, маркетинг відносин, маркетинг вражень);
  
• розвиток нових типів закладів і нових форм обслуговування.
  

В ході аналізу ринку послуг ресторанного господарства слід визначити структуру ринку (потенційний, дійсний, освоєний), його місткість та надати оцінку кон'юнктурі ринку, на якому функціонуватиме заклад.

Характеризуючи потенційний ринок, необхідно врахувати, що в ареалі його діяльності можуть знаходитись заклади у стадії будівництва, перепроектування і запуску – ці заклади в деякій мірі випереджають проектований і можуть складати потенційну конкуренцію.

При дослідженні конкурентів необхідно проаналізувати конкурентне середовище, визначити і надати характеристику основним конкурентам досліджуваного закладу, провести порівняльний аналіз за допомогою побудови конкурентного профілю.

Для закритих закладів ресторанного господарства (при лікувально-оздоровчих закладах, підприємствах і установах) необхідно врахувати загальну політику підприємства та провести дослідження закладів – аналогів, а також закладів, що функціонують в ареалі діяльності.

Конкурентні профілі закладів визначають шляхом порівняльного аналізу за ключовими факторами успіху (КФУ) у конкурентній боротьбі в певному напрямі ресторанного бізнесу на відповідному ринку, які можливо виявити методом спостереження (місцем розташування, відомістю марки, станом реклами, архітектурним стилем та дизайном інтер'єрів, концептуальністю, наявністю фірмового стилю, потужністю (за кількістю продукції, що виробляють або за кількістю місць), номенклатурою послуг, рівнем сервісу, кваліфікованістю і зовнішнім виглядом персоналу, станом асортиментної політики, її відповідністю типу та класу закладу, застосованими методами стимулювання збуту, переліком форм розрахунку, застосуванням автоматизованих систем управління, тощо). Необхідно оцінити кожний з обраних критеріїв порівняння за п'ятибальною шкалою від 1 (дуже погано) до 5 (дуже добре). Результати аналізу слід представити у вигляді таблиці 2.2.

Таблиця 2.2

Конкурентні профілі закладів

КФУ	Досліджуваний заклад	Конкурент А	...	Конкурент К
Місце розташування	5	4		5
Режим роботи
...
Потужність	4	3		4
Номенклатура послуг	5	4		4
…
Середній бал

На підставі аналізу даних таблиці 2.2 необхідно визначити основних конкурентів і надати їм характеристику. Проведене дослідження допоможе у подальшій розробці проекту врахувати інноваційні тенденції розвитку закладів ресторанного господарства.

Дослідження ресторанного продукту необхідно провести в закладах що визнані основними конкурентами.

Для проведення цієї роботи необхідно проаналізувати асортимент і визначити якісні характеристики, за якими будуть проводитись дослідження. У закладах ресторанного господарства при установах і організаціях потрібно провести аналіз меню за досліджуваний період та оцінити його у балах: “10” – “відмінно”; “9” – “дуже добре”; “8” – швидше “добре” ніж “відмінно”; “7” – “добре”, “6” – швидше “добре” ніж “задовільно”; “5” – “задовільно”; “4” – швидше “задовільно” ніж “незадовільно”; “3” – “незадовільно”; “2” – “погано”; “1” – “дуже погано”). Зібраний матеріал зводять в таблицю 2.3.

Аналогічним чином аналізується номенклатура послуг в закладах-конкурентах.

Таблиця 2.3

Якість ресторанного продукту закладів-конкурентів

бали

Заклад-конкурент	Якість
	Закуски	Перші страви	Другі страви	Солодкі страви	Борошняні кондитерські вироби	Напої власного виробництва	Купівельні товари
Конкурент А	8	6	7	6	9	7	7
..................
Конкурент Д	7	6	6	5	7	6	5

У кінці підпункту необхідно зробити висновки щодо якості ресторанного продукту закладів-конкурентів.

Окремо необхідно дослідити ціни на продукцію та послуги конкурентів. Данні необхідно проаналізувати за визначений період (літо, осінь, зима, весна) і відобразити у таблиці 2.4..

Таблиця 2 .4

Характеристика цін на страви та послуги на ринку (літо)

Продукти Підприємство (клас)	Ціни (грн.)
	Закуски	Перші страви	Другі рибні страви	Другі м’ясні страви	Борошняні страви	Десертні страви
Ресторан “Альпи” (люкс)
...........

На основі аналізу зібраних даних щодо цін у закладах - конкурентах необхідно зробити висновок про цінові стратегії, що вони реалізують. Це допоможе спрогнозувати їх подальшу поведінку на ринку ресторанних послуг, і надасть можливість зорієнтуватись у виборі власної цінової стратегії.

При дослідженні підприємств, що знаходяться при лікувально-оздоровчих закладах і необхідно дослідити комплексну ціну за послугу, у складі якої є вартість харчування. Так як найчастіше у таких закладах на визначену суму за харчування складається меню денного раціону, необхідно у пункті “дослідження продукту” провести аналіз асортиментного складу меню на період (три дні, тиждень) та критично проаналізувати співвідношення ціна/продукт.

Визначення платоспроможного попиту споживачів в ареалі діяльності закладу

Для вивчення запитів, мотивів поведінки і уподобань споживачів, своєчасного визначення змін у потребах та їх прогнозування, необхідно обрати не менше двох із нижчезазначених інструментаріїв і використати їх (спостереження, опитування, експеримент, глибинне інтерв'ю, фокус-група, експертні оцінки, панель).

Споживачів досліджують за такими характеристиками:

• статево-вікова структура;
  
• стан інституту сім'ї та її життєвий цикл;
  
• рівень освіти;
  
• національність;
  
• належність до релігійних конфесій;
  
• профільні групи захворювань (для закладів ресторанного господарства при лікувально-оздоровчих закладах);
  
• режим та умови праці або навчання (в закладах за місцем навчання, роботи, інших установах);
  
• психологічні та поведінкові характеристики:
  

• ментальність та культурні традиції;
  
• стиль та спосіб життя;
  
• мода;
  
• стереотипи харчової поведінки;
  
• ступінь інформованості споживачів про ресторанну продукцію та послуги.
  

На основі зібраної інформації провести маркетинговий аналіз та створити “резюме споживача”, потенційного сегменту ринку.

Визначення місткості ринку та його сегментація

Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування місткості ринку.

Показник місткості споживчого ринку ресторанних послуг певного регіону (району міста, місцевості) в натуральних показниках розраховується за формулою:

, (2.1)

де М_РР - місткість ринку ресторанних послуг, чол.;

Р_і - кількість місць в окремому закладі ресторанного господарства;

K_і - середня фактична оборотність одного місця в даному закладі за добу.


Розрахунок потенційної місткості ведеться за формулою:


, (2.1)

де М_ПРР – потенційна місткість ринку ресторанних послуг, чол.

Р - кількість місць в окремому закладі ресторанного господарства, що будується, і буде введений в експлуатацію у розрахунковий період, місць.

K_і - середня оборотність одного місця в закладі даного типу за добу, разів (Додаток....).

Місткість ринку досліджується протягом двох років, результати дослідження оформлюються у вигляді діаграми.

Характеристика динаміки місткості визначеного сегменту ринку дасть можливість відслідкувати ринкові тенденції. В свою чергу, це допоможе визначити шляхи досягнення конкурентоспроможності нашого закладу (створення нової пропозиції, удосконалення вже існуючої).

При реконструкції існуючого закладу необхідно врахувати динаміку попиту на продукцію та послуги і визначити місткість заповненого і незаповненого ринку ресторанних послуг, індекс попиту та проаналізувати їх у динаміці.


М_кр = З₁+З₂+З₃+...+З_n,

З_n = Р_n  k_j

де:

М_кр - кількість споживачів у всіх ресторанних закладах населеного пункту, мікрорайону міста, чол.

З_n - кількість споживачів у окремому ресторанному закладі населеного пункту, мікрорайону міста, чол.

Р_n - кількість місць в діючому закладі ресторанного господарства, місць.

k_j - середня оборотність одного місця в закладі даного типу за добу, разів (Додаток....).


Індекс попиту (ІП) розраховують за формулою:

Іп = М_кр/М_рр;

де М_РР - місткість ринку ресторанних послуг, чол.;

М_кр - кількість споживачів у всіх ресторанних закладах населеного пункту, мікрорайону міста, чол.

Визначення цільового сегменту

Необхідно розрахувати сегмент ринку, який займає (або буде займати) заклад на ринку.

Сегмент ринку (C_рзn) визначається за формулою:

C_рзn = З_n/М_кр

Результатом дослідження сегменту ринку є визначення кон’юнктури ринку за такими характеристиками:

• співвідношення попиту і пропозиції послуг;
  
• рівень і динаміку цін на послуги;
  
• стан конкуренції;
  
• вплив державного регулювання;
  
• природу сезонних коливань на послуги;
  
• сумарні та відносні грошові доходи споживачів;
  
• тенденції та перспективи розвитку певного ринку (сегменту ринку).
  

При проектуванні закладів з обслуговування споживачів об’єднаних за професійними ознаками проводять дослідження цього контингенту


П
!
ісля проведеної дослідницької роботи можуть відбутись зміни у визначені майбутнього ареалу діяльності проектованого закладу, в такому разі може виникнути необхідність його корегування.


Визначення перспективних каналів збуту продукції та послуг закладу ресторанного господарства, що проектується


Основним каналом збуту є місця, де здійснюється організація споживання продукції та послуг (торговельні, банкетні та аванзали, буфети, бари, коктейль холи тощо), що обумовлені типом закладу та його структурою і регламентовані нормативними та санітарно-гігієнічними вимогами.

Визначення додаткових каналів збуту передбачає збір інформації, її аналіз та вибір вигідних для закладу напрямів (табл. 2.5).

Таблиця 2.5.

Канали збуту продукції та послуг закладу ресторанного господарства,

що проектується

Канал збуту	Характеристики каналів
Основні:	Переваги	Недоліки
Торговельна зала ресторану	1. Широкий асортимент готової продукції і послуг Комфортність .......................	1. Обмежена кількість споживачів 2. Відсутність попередньої поінформованості про продукцію та послуги
Магазин кулінарії	1. Реалізація готової продукції та напівфабрикатів 2. ...........................	1. Обмеженість асортименту та номенклатури послуг 2. Фіксований режим роботи 3. ..............................................
Бар
Буфет
.................................
Додаткові:
Заклади розваг	1. Додатковий доход 2. Можливість постачання страв нескладного приготування та стандартних напоїв 3. ..................................	1. Складність дотримання санітарно-гігієнічних вимог 2. Обмеженість кількості місць для споживання 3. Необхідність залучення додаткового кваліфікованого персоналу 4. ..........................
Заклади торгівлі (відділи кулінарії)	1. Додатковий доход 2. Можливість постачання страв нескладного приготування та стандартних напоїв 3. ..................................	1. Складність дотримання санітарно-гігієнічних вимог 2. Обмеженість кількості місць для споживання 3. ..........................
…………

Канали збуту для підприємств при лікувально-оздоровчих закладах та інших установах, що орієнтуються на закритий сегмент ринку, визначаються як можливі, додаткові.

Характеристика маркетингової політики

Слід дослідити ресторанний продукт закладу, взявши за основу чотирирівневу концепцію товару.

Необхідно дати якісну характеристику основному продукту, визначивши які вигоди отримує чи очікує отримати гість від відвідування закладу. Тут варто оцінити асортименту політику закладу (меню), відповідність основних послуг присвоєному класу. Оцінюючи супутній продукт, необхідно в першу чергу охарактеризувати ввічливість і професіоналізм контактного персоналу (метрдотель, офіціант, тощо). Особливої уваги заслуговує оцінка додаткового продукту закладу, в процесі якої необхідно описати комплекс додаткових послуг, що пропонує заклад своїм клієнтам.

Характеризуючи товарну політику підприємства на цьому етапі варто також сформувати пакети послуг, що можуть бути фактором підвищення конкурентоспроможності і привабливості закладу. До такого фактору можливо також віднести і пропозицію спеціальних продуктів для окремих типів, видів, сегментів споживачів.

Визначаючи продукт в розширеному значенні, слід не забути охарактеризувати вдалість та зручність місця розташування закладу, його часовий режим роботи. Також важливою частиною цього рівня продукту, яку слід описати, є його матеріальні складові (фізичне середовище в якому знаходиться клієнт - архітектура будови, ландшафт, дизайн інтер'єру та планування приміщень, оснащення) та сама технологія обслуговування гостя.

„ Характеристика маркетингової цінової політики закладу”

Студентам необхідно зібрати інформацію щодо цінових пропозицій закладу впродовж певного періоду часу та визначити які цінові стратегії використовував заклад, наводячи конкретні приклади. Бажано також визначитись з факторами ціноутворення, які зумовили вибір закладом даної політики цін.

„ Характеристика маркетингової збутової політики закладу” Рекомендується визначити:

- чи є у закладу свої постійні клієнти і яким чином підприємство їх собі забезпечило ?

- які підприємства-посередники входять до збутових каналів досліджуваного закладу?

- яка питома вага прямого збуту (каналів нульового рівня) в загальному обсягу продаж ?

- чи є у закладу корпоративні клієнти ?

- чи входить заклад у які-небудь системи бронювання (резервування), консорціуми, асоціації (спілки)?

- чи використовує заклад в своїй збутовій діяльності Internet, інші сучасні технології збуту ?


„ Характеристика маркетингової комунікаційної політики закладу” Необхідно охарактеризувати ступінь використання закладом ресторанного господарства інструментарію системи маркетингових комунікацій, а саме її основних та синтетичних елементів (реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, робота з громадськістю, виставкова та ярмаркова діяльність, фірмовий стиль).

У процесі опису рекламних заходів закладу слід знайти відповіді на наступні питання:

- які види реклами за різними класифікаційними ознаками використовує заклад ? (наведіть приклади)

- які носії реклами (засоби розповсюдження) використовує заклад?

- які спеціальні види реклами, притаманні ресторанному бізнесу, застосовує заклад ?

- чи залучає заклад для розробки та реалізації рекламної кампанії рекламні агентства?

Потребують відповідей і наступні питання:

- які існують публікації у вигляді газетних та журнальних статей, звітів, брошур, бюлетенів, де створюється привабливий образ закладу та передається позитивна інформація ?

- чи з'являлась позитивна інформація про діяльність закладу в новинах у засобах масової інформації та прес-релізах ?

- чи проводив заклад заходи у вигляді семінарів, прес-конференцій, презентацій, конкурсів для широкої громадськості з метою привертання до себе уваги ?

- чи приймав заклад участь в суспільних заходах в якості спонсора або займалось меценатством, благодійністю ?

- які інші PR-технології використовує заклад в своїй діяльності ?

Обов'язково слід визначити також які засоби стимулювання збуту використовував заклад та в яких спеціалізованих виставках він брав участь, наскільки ефективні були ці заходи.

Дієвим засобом проведення комунікаційної політики в сучасних умовах вважається формування фірмового стилю або брендінг. Необхідно охарактеризувати та, по можливості, навести у додатках зразки елементів фірмового стилю (товарна марка (товарний знак), логотип, емблема, слоган, фірмовий колір, фірмова мелодія тощо). Необхідно визначити яким чином і де використовуються закладом елементи фірмового стилю (фірмовий одяг, меню, оснащення номерів, інтер'єр, друкована продукція, зовнішня реклама, сувеніри, тощо).

Якщо розглядається заклад, який являється організаційним підрозділом іншого підприємства (навчального закладу, санаторію, табору, тощо), то при визначенні маркетингової політики необхідно враховувати напрями маркетингової політики підприємства в цілому.