Развитие розничного банковского бизнеса в россии

Вид материала

Диссертация

Содержание 1. Общая характеристика диссертации Степень разработанности проблемы. Цель и задачи исследования. Объектом исследования Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическая и практическая значимость исследования. Апробация работы и публикации. Основные положения диссертации Таблица 1 Классификация банковских клиентских офисов Таблица 2 Реклама банковских услуг в зависимости от месторасположения банковского офиса в городе Москве Банковские розничные операции Операции по лицевым счетам Банковские карты Работа с сейфовыми ячейками Операции с ин. валютой Рис. 1. Состав банковских розничных продуктов 1. Гендерный маркетинг в банковском ритейле Сейфовые ячейки Операции по лицевым счетам Кредитование физических лиц ... Полное содержание

Подобный материал:

• Рекомендации международной научно-практической конференции «развитие розничного банковского, 425.71kb.
• Его развитая филиальная сеть включает 205 точек продаж в 83 городах России, 99.41kb.
• Бизнес-планирование перспективных направлений деятельности кредитной организации. Построение, 28.7kb.
• Информационное письмо, 37.24kb.
• Ульяновская Государственная Сельскохозяйственная Академия. Кафедра: Финансы и Кредит, 397.81kb.
• Рао “еэс россии” модель конкурентного розничного рынка электроэнергии версия, 3441.97kb.
• Теоретические основы банковского маркетинга, 87.54kb.
• Форма обеспечения возврата банковского кредита и пути повышения эффективности их использования, 81.32kb.
• Концепция и построение экономической модели развития коммерческого банка > Развитие, 31.95kb.
• Современное состояние и развитие банковского кредитования в РФ введение Глава, 11.62kb.

На правах рукописи


Крестовский Иван Алексеевич


РАЗВИТИЕ РОЗНИЧНОГО БАНКОВСКОГО БИЗНЕСА В РОССИИ


Специальность 08.00.10 – Финансы, денежное обращение и кредит


АВТОРЕФЕРАТ


диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук


Москва – 2010

Диссертация выполнена на кафедре финансов, кредита и банковского дела

Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)


Работа выполнена в Российской Академии предпринимательства


Научный руководитель: доктор экономических наук

Лезина Марина Леонидовна


Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Генкин Артём Семёнович


кандидат экономических наук

Абляев Сергей Вячеславович


Ведущая организация: Высшая школа приватизации и

предпринимательства


Защита состоится 20 апреля 2010 года в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 521.007.01 при Российской Академии предпринимательства по адресу: 105005, г. Москва, ул. Радио, д. 14


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской Академии

предпринимательства.


Автореферат разослан «17» марта 2010 г.



Учёный секретарь

диссертационного совета

доктор экономических наук М.Л. Лезина


1. Общая характеристика диссертации

Актуальность исследования. Одной из проблем, обусловленных необходимостью сохранения позитивных тенденций российских банков в условиях нестабильности экономической ситуации, является совершенствование рынка розничных банковских услуг, для которого наряду с положительными закономерностями в настоящее время характерны негативные явления. Так, несмотря на наблюдающийся прирост вкладов физических лиц за период 2008 - 2009 год на 18%, просроченная задолженность по кредитам частных лиц за этот период выросла на 33%.¹

Кредитные организации России в современных условиях решают целый ряд сложных задач, связанных с активизацией российского рынка розничных банковских услуг. К важнейшим из них относятся: сохранение клиентской базы путем совершенствования банковских продуктов и инфраструктуры; привлечение новых клиентов путем создания для них уникальных условий и предложений (Интернет – банкинг, офисы самообслуживания и др.); обеспечение безопасности (особенно операционной) кредитной организации; исключение случаев вовлечения банка в сомнительные схемы по легализации преступных доходов и т.д. Решение этих задач ныне усложняется снижением доходов населения, что создает предпосылки возможного «застоя» развития розничного бизнеса.

На ноябрьской конференции 2008 года «Розничный финансовый кризис: продукты и риски завтрашнего дня», организованной журналом The Retail Finance, отмечалось, что в условиях нестабильной экономической ситуации важно не только предложить клиенту разовый продукт, но и сделать так, чтобы это была некая технология постоянного его развития. С одной стороны, банк должен зарабатывать деньги, обеспечивая свою прибыльность, а с другой – удовлетворять потребности клиента. На конференции были отмечены важнейшие направления развития банковской системы в условиях экономического кризиса: совершенствование методов сбора задолженности по кредитам, ужесточение правил предоставления кредита, разработка новых банковских продуктов, создание, с целью снижения операционных расходов, антикризисного маркетинга.

Сегодня невозможно дать унифицированные маркетинговые рекомендации по всем видам банков. Развитие розничных и корпоративных банков, направлений их деятельности имеет свои особенности. Это обусловлено, прежде всего, спецификой характера обслуживания частных и корпоративных клиентов, отражённой в законодательной базе. Кроме того, каждый из них отличается набором своих банковских продуктов и услуг, территориальным размещением офисов.

Именно поэтому в диссертации развитие розничного бизнеса рассматривается как отдельное самостоятельное направление исследования. А разработка и внедрение новых подходов, методов и инструментов развития банковского розничного бизнеса определяется как одно из важнейших условий повышения эффективности всей банковской сферы России в современных условиях. Актуальность и многоаспектность указанной проблемы в сочетании с недостаточным уровнем её исследования предопределили выбор темы, цель, задачи, структуру и содержание диссертации.

Степень разработанности проблемы. Вопросы развития розничного банковского бизнеса в редких случаях становились полноценным объектом исследования. Чаще всего рассмотрению этих вопросов в публикациях по проблемам банковской сферы отводится незначительное внимание.

В ходе подготовки диссертации были учтены результаты и выводы, содержащиеся в трудах ведущих российских и зарубежных специалистов: Х. Аллена, И.Т. Балабанова, Е.Г. Биндусоваой, Н.Е. Егоровой, Е.П. Жарковской, Е.Ф. Жукова, Н.В. Калистратова, В.В. Кардашова, Ю.И. Коробова, Г.Г. Коробовой, Л.П. Кроливецкой, В.А. Кузнецова, О.И. Лаврушина, В.Е. Макаровой, Т.В. Никитиной, Г.С. Пановой, Т.В. Парамоновой, А.В. Пенюгаловой, Г.Б. Поляка, Т.Н. Рыжиковой, А. Яблоновски.

Несомненно, аспекты, изложенные в работах данных авторов, имеют научно-практическую значимость, но, как отмечалось ранее, розничному сегменту уделяется в них незначительное внимание, выводы и предложения, касающиеся развития обслуживания частных клиентов, рассеиваются среди общих выводов относительно развития банковского дела в целом. Следует отметить, что в этих материалах отсутствует теоретическая составляющая в области инфраструктуры розничного бизнеса, на которой должен базироваться весь практический материал. Отсутствие теоретической составляющей объясняется тем, что работы данных авторов предназначены, главным образом, для менеджмента банка, которому нужен непосредственный план действия.

По проблеме обеспечения безопасности банковского розничного бизнеса, были изучены работы Ф.А. Гудкова, А.Г Ивасенко, А.Г. Исаенко, К.Х. Ипполитова, И.Б. Ткачука, Д. Франке, А.Г. Шаваева. Как правило, перечисленными авторами рассматривается безопасность по банку в целом, а не применительно к розничному бизнесу. Необходимо подчеркнуть, что проблема пресечения вовлечения банка в сомнительные схемы по легализации преступных доходов через розничные операции, впервые рассматривается в представленной диссертации.

Разграничивая понятия универсального и розничного банка, в диссертации впервые даётся расширенное определение последнего, в соответствии с которым розничный банк - это банк не только специализирующийся на обслуживании физических лиц, но и осуществляющий комплекс мероприятий по предложению и продвижению услуг для частных клиентов.

Цель и задачи исследования. Целью работы является обоснование основных направлений повышения эффективности розничного банковского бизнеса в России за счёт совершенствования его территориальной инфраструктуры, методов продвижения продуктов и услуг, обеспечения его экономической безопасности.

Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

• разграничить понятия «розничный» и «универсальный банк» и доказать наличие в настоящее время в России банков, которые целесообразно и необходимо квалифицировать как розничные;
  
• доказать важность оптимизации территориального размещения новых банковских офисов, как одного из условий развития розничного банковского бизнеса. Обосновать основные принципы этого размещения;
  
• проанализировать и оценить сложившиеся к настоящему времени понятия и определения относительно розничных банковских продуктов и услуг;
  
• выявить особенности современных российских банковских инноваций и псевдоновинок;
  
• охарактеризовать и оценить используемые в России инновационные методы продвижения розничных банковских услуг. Выделить наиболее важные из этих методов;
  
• обобщить российский опыт обеспечения экономической безопасности банковского розничного бизнеса с целью исключения фактов преступных посягательств на операционную деятельность банка и вовлечения его в сомнительные схемы по легализации преступных доходов.
  

Объектом исследования является сфера банковского розничного бизнеса в России.

Предметом исследования выступает механизм формирования кредитными организациями России комплексного подхода к предоставлению услуг частным клиентам.

Теоретические и методологические основы исследования.

Теоретической базой являются труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные различным аспектам розничного банковского бизнеса, его инфраструктуры и безопасности; материалы всероссийских и региональных конференций по проблемам развития розничного бизнеса; результаты практической деятельности автора.

В качестве методологической основы применены общенаучные методы: системный анализ и синтез, дедукция и индукция, абстракция, аналогия, сравнение. В процессе исследования использованы данные Центрального Банка Российской Федерации, Агентства по страхованию вкладов, законодательные и нормативные акты РФ, информация периодических изданий, Интернет и собственных прикладных исследований.

Полученные научные результаты соответствуют пункту 9.16 «Новые банковские продукты: виды, технология создания, способы внедрения» специальности 08.00.10 – «Финансы, денежное обращение и кредит» Паспорта научной специальности ВАК РФ.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором, состоят в следующем.

1. Разграничены понятия «универсального» и «розничного» банка и даны их определения. Банк, обслуживая физических и юридических лиц, вправе называться розничным при условии позиционировании себя в качестве такого и осуществления комплекса мероприятий по предложению и продвижению услуг для частных клиентов. Универсальным является банк, уделяющий одинаковое внимание физическим и юридическим лицам, предоставляющий широкий спектр услуг, имеющий крупную филиальную сеть, включающую универсальные и специализированные офисы по обслуживанию частных и корпоративных клиентов. На основе этого определения выполнена классификация банковских офисов, позволившая обосновать необходимость совмещения в рамках универсального банка офисов двух специализаций: клиентской и продуктовой.

2. Даны рекомендации по оптимизации размещения банковских офисов в некоторых районах города Москвы и курортных зонах РФ.

3. На основании анализа деятельности восьми банковских операций (операции по лицевым счета; кредитование; банковские карты; переводы; работа с сейфовыми ячейками; операции с драгоценными металлами; операции с иностранной валютой; привилегированное обслуживание) доказано отсутствие в современном банковском розничном бизнесе России реальных инновационных продуктов и услуг. В связи с этим введено понятие «гибридные банковские продукты», представляющие собой, в большей или меньшей степени, усовершенствованные, традиционно используемые в стране, банковские продукты и услуги.

4. Доказано, что в настоящее время инновационность банковских продуктов и услуг определяется ни их сущностью, а лишь методом продвижения на российском рынке. Сделан вывод, что большинство современных банковских продуктов, квалифицируемых как инновационные, в большей степени соответствуют определению «гибридные банковские продукты».

5. В качестве инноваций выделены следующие методы продвижения банковских розничных продуктов и услуг: гендерный маркетинг; карточные программы кобрендинга; кросс-продажи; пакетные предложения; Интернет-банкинг.

6. Доказано, что рост махинаций в области легализации преступных доходов через розничные операции банка может быть следствием наличия «гибридных» банковских продуктов. Разработан механизм предотвращения использования банковских розничных операций в целях легализации доходов, полученных преступным путем, и финансирования терроризма.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Полученные выводы и рекомендации способствуют приращению научного знания в области формирования и развития розничного банковского бизнеса. Результаты исследования позволяют повысить качество анализа и оценки банковского розничного бизнеса в кредитных организациях в условиях нестабильной экономической ситуации. В диссертации даны рекомендации по развитию территориальной инфраструктуры банковского розничного бизнеса, обоснована классификация основных банковских розничных продуктов и услуг, разработан механизм предотвращения сомнительных розничных операций.

Выводы и рекомендации могут быть успешно использованы банками в практике проведения банковских розничных операций, совершенствования инфраструктуры банковского офиса, локализации преступных посягательств на операционную деятельность банка.

Положения и результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при разработке учебно-методических комплексов в рамках дисциплин, связанных с банковским, в том числе розничным, бизнесом и банковской безопасностью.

Апробация работы и публикации. Основные положения диссертационной работы докладывались на международном научном конгрессе «Роль бизнеса в трансформации Российского общества» (г. Москва, МФПА, 17 апреля 2009 г.), на третьей научно-практической конференции «Конкуренция: стратегия, тактика, модели, обучение» (г. Москва, МФПА, 26 ноября 2008 г.), на научно-практической конференции «Экономико-прикладные проблемы системного управления в условиях кризиса» (г. Москва, МФПА, 14 апреля 2009г), на международной научно-практической конференции «Кризис экономической системы как фактор нестабильности современного общества» (г. Саратов, Саратовский государственный технический университет, 18 декабря 2009г).

Результаты исследования используются в учебном процессе при чтении курсов «Управление банковскими операциями. Банковский розничный бизнес» и «Управление безопасностью в финансово-кредитных организациях» для студентов Московской финансово-промышленной академии.

Предложенный автором механизм противодействия легализации преступных доходов в сегменте обслуживания частных клиентов в части определения круга операций физических лиц, которые должны контролироваться кредитной организацией, реализован в специализированных дополнительных офисах Сберегательного Банка России Стромынского отделения города Москвы №5281/172 и №5281/433.

Основное содержание диссертации отражено в 9 публикациях общим объемом 2,92 п.л. Три статьи объёмом 1,12 п.л. опубликованы в зданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура. Диссертационная работа содержит три главы, введение, заключение, список отечественной и зарубежной литературы из 158 наименований. Диссертация изложена на 161 странице, содержит 18 рисунков и 3 таблицы.


Основные положения диссертации

В соответствии с поставленной целью и задачами в диссертации исследованы три основные группы проблем, по которым сделаны соответствующие выводы и даны рекомендации.

Первый круг проблем посвящён выявлению особенностей розничного банковского бизнеса, доказательству необходимости разграничения Корпоративного и Розничного банков, обоснованию специфики размещения офисов последнего и совершенствованию рекламы его продуктов и услуг.

В отечественной экономической литературе и хозяйственной практике сложилось относительно чёткое определение универсального банка. Обобщённую формулировку этого определения можно представить следующим образом: универсальный банк – это банк, проводящий широкий спектр операций физических и юридических лиц.

На российском банковском рынке помимо универсальных банков существуют банки с ограниченным кругом операций (или функций), в том числе банки, преимущественно ориентированные на предоставление услуг физическим или юридическим лицам (розничные и корпоративные).

Чёткого определения «розничного банка» в отечественной экономической литературе и хозяйственной практике пока не сложилось. При этом, ни у кого не вызывает возражений, что розничный банк – это кредитная организация, специализирующаяся на обслуживании частных клиентов. Но ни в одном определении не присутствует слово «исключительно». Если бы это слово в определении присутствовало, то в настоящее время к числу их нельзя было бы причислить ни один из существующих банков, так как все они ведут расчетно-кассовое обслуживание и организаций, и физических лиц. Такие рознично направленные банки, как ООО "Хоум Кредит энд Финанс Банк", ЗАО «Банк Русский Стандарт» и ЗАО «Банк ВТБ24», имеют корпоративное направление, которое занимается обслуживанием юридических лиц.

Исходя из выше изложенного, возникает вопрос: можно ли отнести к розничным банки, в которых доминирует розничный сектор, а корпоративный бизнес отодвинут на второй план? В диссертации отмечается, что всё зависит от того, как себя позиционирует сам банк. Если банк заявляет, что он является преимущественно розничным, но при этом имеет возможность привлекать организации на расчетно-кассовое обслуживание, то будет не совсем верным считать, что утверждение данного банка ошибочно и он является универсальным. Например, если зайти на сайты банков ООО "Хоум Кредит энд Финанс Банк" и ЗАО «Банк Русский Стандарт», то стартовая страница будет посвящена продуктам и услугам для частных клиентов. Корпоративные клиенты должны совершить ряд переходов по сайту, чтобы узнать информацию о расчетно-кассовом обслуживании организаций.

Фактически розничный банк не может обойтись без обслуживания корпоративных клиентов. На практике осуществлению, например, такой услуги, как «зарплатный проект», может помешать отсутствие возможности у предприятия открыть в банке свой собственный счет. Правда, организации ничего не будет препятствовать перечислять деньги в рамках зарплатного проекта на карточки сотрудников из иных кредитных организаций, однако у клиента для удобства в расчетах может возникнуть желание открыть в банке еще один расчетный счет. Также при развитии карточного бизнеса розничный банк может развивать услугу эквайринга, при которой у организации тоже может возникнуть необходимость в открытии расчетного счета в банке, который будет осуществлять эквайринг.

Корпоративные банки, наряду с основной своей деятельностью по обслуживанию счетов предприятий и организаций, могут выдать пластиковые карты своим сотрудникам для начисления на них заработной платы или карты высокого класса обслуживания (золотые карты) директорам предприятий, находящихся на расчетно-кассовом обслуживании. Но тот факт, что банк выпустил несколько пластиковых карт для физических лиц, также не превратит корпоративный банк в банк универсальный.

Таким образом, несмотря на то, что банк фактически обслуживает и физических и юридических лиц, он может позиционировать себя как в качестве розничного, так и в качестве корпоративного банка.

В диссертации отмечена принципиальная важность того, что квалифицируемый как розничный, банк не только специализируется на обслуживании физических лиц, но и осуществляет комплекс мероприятий по предложению и продвижению услуг для частных клиентов.

В диссертации уточнено, по существу расширено, понятие «универсальный банк» и подчёркнуто, что проведение операций как для физических, так и для юридических лиц не делает банк универсальным. Универсальный банк – это банк, который производит широкий спектр услуг, уделяет одинаковое внимание физическим и юридическим лицам, имеет крупную филиальную сеть, включающую в себя универсальные офисы и специализированные офисы по обслуживанию частных и корпоративных клиентов.

В будущем в целях получения большей прибыли, возможно, все банки будут универсальными, и тогда будет нецелесообразно выделять Розничные банки и Корпоративные банки, стремиться дать им безальтернативное определение. Будет выделен розничный банковский бизнес (деятельность) и корпоративный банковский бизнес, в связи с чем розничную сферу банка будут выделять в качестве самостоятельного объекта исследования.

В исследовании разработана классификация банковских клиентских офисов по специализациям (Таблица 1). Следует отметить, что в ней не представлены офисы самообслуживания, так как они являются составной частью офиса по обслуживанию клиентов. Офисы самообслуживания представляет собой комплекс технических машин, имеющих необходимое программное обеспечение, которые проводят ограниченное число банковских операций и располагаются, как правило, непосредственно в здании банковского офиса по обслуживанию клиента или в ином обособленном помещении.

Офис самообслуживания должен иметь более двух машин (терминалов) по обслуживанию клиентов и располагаться на обособленной территории, в противном случае каждый уличный банкомат можно трактовать как офис самообслуживания. Под словом «офис» понимается контора, канцелярия², поэтому нельзя назвать офисом самообслуживания банкомат, который находится на улице или же не в стенах банка, например, в каком-либо торгово-сервисном предприятии.

Таблица 1

Классификация банковских клиентских офисов

Банк	Виды банковских офисов
Специализированный на обслуживании юридических лиц	Предоставляющий широкий спектр услуг
	Специализированный на привилегированных клиентах
	Специализированный на отрасли
Специализированный на обслуживании частных клиентов	Предоставляющий широкий спектр услуг
	Специализированный на отдельной розничной услуге
	Специализированный на привилегированных клиентах
Универсальный банк	Универсальный банковский офис
	Специализированный на обслуживании юридических лиц
	Специализированный на обслуживании привилегированных юридических лиц, включая отраслевую специализацию
	Специализированный на обслуживании частных клиентов, предлагающий широкий спектр услуг
	Специализированный на отдельной розничной услуге по обслуживанию частных клиентов
	Специализированный на обслуживании частных привилегированных клиентов

Таблица 1 отражает две специализации банковских офисов: клиентскую и продуктовую.

Клиентская специализация характерна тем, что банковский офис существует для конкретного вида клиентов (физических или юридических лиц). Продуктовая специализация – это направленность банка на определенный банковский продукт. В таблице данные специализации совмещены. Примером совмещенной специализации является банковский офис – ипотечный центр. В качестве клиентской специализации данный офис ориентирован на обслуживание частных клиентов, а в качестве продуктовой специализации нацелен на кредитование. Данная таблица подтверждает наше утверждение, что универсальный банк – это банк, имеющий филиальную сеть, включающую в себя универсальные офисы и специализированные офисы по обслуживанию частных и корпоративных клиентов.

В диссертации даны рекомендации по оптимизации размещения новых банковских офисов, с целью обеспечения их доступности и увеличения привлекательности для частных клиентов. В качестве апробации, предложенного в диссертации подхода к решению этой задачи, обоснован выбор местоположения таких офисов для некоторых районов города Москвы,

В диссертации произведен анализ филиальной сети восьми банков в городе Москве. Было выявлено, что банки стремятся сосредоточить свои дополнительные офисы в спальных районах с хорошо развитой инфраструктурой (44% всех офисов)³. В развивающихся спальных районах (территория за МКАД) открыто всего 3,5% от их общего количества⁴. Это объясняется тем, что, во-первых, только в некоторых районах за МКАД есть жилые районы, во-вторых, инфраструктура данных территорий только развивается (строительство линий скоростных трамваев, метрополитена, гипермаркетов и т.д.)⁵.

При выборе района и помещения с целью открытия нового розничного офиса банкам необходимо:

1.) Установить, какая организация находилась раньше на территории помещения, рассматриваемого для покупки под новый розничный офис. Например, если раньше там располагался социальный магазин или булочная, которая пользовалась популярностью у жителей района, то вне зависимости от обстоятельств (банкротство торговой точки, смена месторасположения) местные жители будут негативно относиться к банковскому офису. Данный факт будет играть особенно отрицательную роль в том случае, если банк развивает сберегательный бизнес. Основные потенциальные клиенты банка – пенсионеры, которые, скорее всего, будут считать, что именно кредитная организация виновата в закрытии социального магазина.

2.) Рассмотреть возможность оперативного открытия банковского офиса в жилых кварталах, возводимых на месте сносимых старых кварталов, как правило, состоящих до сноса из пятиэтажных домов, где ранее банковское обслуживание осуществлялось только офисами Сберегательного Банка России. В новых многоэтажных домах первые этажи, как правило, предназначены для нежилых помещений и открытие в них розничных дополнительных офисов поможет банку предложить широкий спектр услуг – от пластиковых карт и кредитования до коммунальных услуг.

3.) Заключать договора аренды на открытие банковских офисов в торговых центрах. Открытие операционных касс в данных мегамагазинах уже неактуально. Необходимо рассмотреть возможность открытия полноценного «банковского бутика». Некоторые семьи стали проводить в таких торгово-развлекательных центрах выходные, так как там можно заняться покупками: предоставлен широкий выбор – от парфюмерии до мебели и строительных материалов, посетить рестораны и кинозалы. В связи с этим не целесообразно в подобного рода торговых центрах банку отводить только одно операционное окно.

4.) Открывать операционные кассы на транспортных объектах: аэропортах, вокзалах и портах. В связи с ограниченностью мест для иной коммерческой деятельности, не связанной с перевозкой клиентов, банкам необходимо стремиться успеть разместить на транспортных объектах свои банкоматы, валютнообменные аппараты, а открытие операционной кассы помогает обеспечить еще больший приток клиентов.

5.) Рассмотреть возможность открытия операционного окна в небольших торговых центрах, либо на торговых площадях, имеющих определенную специализацию (компьютерные, садоводческие центры).

6.) Открывать розничные офисы на территории развивающихся спальных районов. Для Москвы – это территория, расположенная за МКАД. Население этих районов, включая молодые семьи, – потенциальные клиенты для банка, занимающегося розничным бизнесом. Работая в центре, люди стремятся как можно быстрее добраться до дома и, попадая в свой район проживания, могут уделить время банковскому обслуживанию. Желательно в таких дополнительных офисах сдвинуть часы работы, например с 10 до 22 часов.

Весьма выгодным может быть открытие новых офисов в зонах сосредоточения отдыхающих (Краснодарский и Ставропольский край, курорты и города вблизи Черного и Азовского морей, регион минеральных вод). Круг банковских услуг может быть самым разнообразным: сдача в аренду сейфовой ячейки, банкомат, переводы и т. д. Открытие новых офисов должно сопровождаться обязательной рекламой.

Рассматривая зарубежный опыт развития инфраструктуры розничного банковского бизнеса, можно сделать вывод, что не все иностранные инновации применимы для российских розничных банков и не все они могут оправдать себя в плане увеличения прибыли от притока клиентов. И, тем не менее, использование, например, практики Франции по открытию офисов для мам с детьми, в которых имеется детская комната, если даже и не приобрело бы популярности в нашей стране, привлекло бы внимание к банку и создало ему определенный имидж⁶. Создание детских комнат в местах банковского обслуживания населения, безусловно, должно осуществляться при обязательном участии государства, а нормы и стандарты создания подобного рода помещений должны быть установлены законодательно.

В исследовании рассмотрены и перечислены основные возможности размещения рекламной информации о розничном дополнительном офисе.

1. Газеты. Необходимо обратить особое внимание на муниципальные издания газет (местные (районные) газеты). Исходя из того, что целевой аудиторией данной прессы в большинстве случаев являются люди преклонного возраста, на страницах данного издания следует размещать информацию о вкладах/депозитах или о негосударственном пенсионом фонде.

2. Телевидение. Эффективнее всего размещать рекламу на кабельном телевидении, сделав акцент на определенных услугах, таких как вклады или же потребительское кредитование.

3. Адресная (индивидуальная) реклама. В конверт желательно вложить не только рекламные проспекты о наиболее важных продуктах и услугах с указанием ближайшего дополнительного офиса, но и личное письмо-обращение руководителя банка к потенциальному клиенту.

4. Уличная реклама. Уличная реклама может различаться, как по месту расположения, так и по информационному содержанию. Она может содержать следующую информацию:

а) о конкретном дополнительном офисе;

б) о банке в целом, что эффективно в случае, когда банк сравнительно недавно вышел на рынок либо же сменил свое название;

в) о конкретном банковском продукте или услуге. Необходимо сделать акцент на том, чем данная услуга отличается в выгодную для клиента сторону от предлагаемых аналогов других банков.

5. Реклама на транспорте. Данный вид рекламы рассчитан как на пассажиров общественного транспорта, так и на автомобилистов. Лучшим вариантом будет реклама конкретной услуги конкретного банка. Большими буквами необходимо указать адреса ближайших офисов, через которые проходит маршрут трамвая, автобуса или троллейбуса.

6. Промоакции в торговых центрах. В исследовании отмечается, что в целях получения потенциальными клиентами банка достоверной информации о его услугах, «за стол» в торговый центр следует направлять сотрудников, имеющих достаточный опыт работы.

В таблице 2 представлена обобщенная информация о развитии рекламы банковских розничных услуг в различных районах города Москвы.