Программа дисциплины «Имидж и репутация бизнеса»

Вид материала

Программа дисциплины

Содержание Темы для обсуждения Образцы домашних заданий К теме 4 «Реклама» К теме 5 «Репутация с помощью PR технологий» К теме 6 «Имиджмейкерство и брендинг» К теме 9 «Инвестиции в человеческий капитал, имидж работодателя»

Подобный материал:

• Усачёва Оксана Александровна научный к э. н., доцент Кузнецова Е. Д. Орёл 2011 Введение, 424.12kb.
• Программа № Дисциплина: «этика бизнеса», 283.6kb.
• Учебная программа по дисциплине: «Комплексный экономический анализ бизнеса» Специальность:, 199.4kb.
• Дипломная работа На тему: «Имидж фирмы», 753.28kb.
• Аннотация программы учебной дисциплины «Оценка бизнеса», 21.01kb.
• Рабочей программы дисциплины «Экономика и управление организациями малого бизнеса», 30.12kb.
• Программа дисциплины (Стандарт пд-опд) Екатеринбург, 148.38kb.
• Учебная программа (Syllabus) Дисциплина: оценка бизнеса специальность, 362.26kb.
• Рабочая учебная программа дисциплины «учет на предприятиях малого бизнеса» для студентов,, 221.16kb.
• Имидж спортсмена, 1824.65kb.

Тема 12. Оценка эффективности технологий формирования имиджа и репутации бизнеса – 2 часа лекций + 4 часа семинаров

12.1. Оценка эффективности PR деятельности и рекламы. Сравнение коммуникативных технологий с точки зрения влияния на репутацию компаний. Примеры.

12.2. Как оценить эффективность СИ и СП (Основная проблема – оценка эффективности. Сравнение эффективности различных компаний, зачем и кому это нужно. Виды эффективности. Разделение СИ и СП по содержанию, по характеру оценки. Основные характеристики эффективности СИ и СП. Соответствие социо-культурным потребностям. Показатели эффективности – внешние/внутренние, с позиции общества/бизнеса/соц среды. Кому это нужно – работники, собственники, жители. Сопоставление эффективности финансовых и нефинансовых показателей. Наиболее важные показатели оценки эффективности хозяйственной деятельности предприятий. )

12.3. Разработка системы оценочных показателей имиджа и репутации предприятий (Главная задача, цели, актуальность, преимущества. Направления оценки. Путь достижения максимальной эффективности. Этапы сравнения эффективности).

Рекомендуемая литература

Основная:

1. Олейник И., Лапшов А. «Плюс/минус» репутация. Российский опыт репутационного менеджмента. – М: Типография «Новости», 2003.
   
2. Рожков И.Я. , Кисмережкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М: Гелла-принт, 2004.
   
3. Тульчинский Г. Л. Бизнес в России: проблема социального признания и уважения. М.: Вершина, 2006. -384с.
   
4. Тульчинский Г.Л., Тульчинская Л.Э, Векслер А.Ф., Лещенко О.А. Программа «Эффективные социальные инвестиции и социальное партнерство (ЭСИСП): 100+1 принцип ЭСИСП, Матрица ЭСИСП». М. - СПб – Нижний Новгород, 2008.
   
5. Базовые индикаторы результативности. Рекомендации по использованию в практике управления и корпоративной нефинансовой отчетности / Ф.Прокопов, Е.Феоктистова и др.; под общей редакцией А.Шохина. – М.РСПП, 2008.-68с.
   
6. Лещенко О.А, Нестеров А.В. Из «тени» в «свет». Социально ответственный бизнес в России. Издательство «Книжный дом», СПб 2008.
   
7. Якимец В.Н. Социальные инвестиции российского бизнеса: механизмы, примеры, проблемы, перспективы. М., 2005.
   

Дополнительная:

1. Тульчинский Г.;Терентьева В. Брэнд-интегрирванный менеджмент. М.: Вершина, 2007.
   
2. Федосеева О. Без эффективной социальной политики в отношении местного сообщества нельзя проводить эффективную внутрикорпоративную социальную политику. // Социальная ответственность компаний. Эффективные технологии управления социальными инвестициями. М., 2005.
   
3. Якимец В.Н. Социальные инвестиции российского бизнеса: проблематика, место и роль НКО, механизмы. // Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления – 2005». Выпуск 4. М.: ГУУ, 2005, с.326-327.
   
4. Социальный портрет бизнеса. Путеводитель по социальным программам российского бизнеса. М, 2004.
   
5. Исследование «Факторы формирования социальной ответственности бизнеса в крупных российских городах». Фонд «Институт экономики города», 2002.
   
6. «Пять шагов на пути к социальной устойчивости компании». Рекомендации по оценке деятельности и подготовке нефинансовых отчетов. РСПП, Департамент социальной политики, 2005.
   
7. Агентство «Социальные Инвестиции» www.socinvest.org
   
8. ВЦИОМ www.wciom.com
   
9. Международный форум лидеров бизнеса www.Iblf.ru; www.iblf.org
   
10. Информационный сайт www.soc-otvet.ru
    
11. Информационный сайт www.accountability.org.uk
    
12. Информационный сайт www.globalreporting.org
    
13. Глобальный договор ООН www.unglobalreporting.org
    
14. Информационный сайт www.rusnko.info
    
15. Информационный сайт www.fee.be
    
16. Сайт Ассоциации Менеджеров www.Amr.ru
    
17. Информационный сайт www.infoblago.ru
    
18. Сайт htttp://www. Rspp.biz
    

3. Планы семинарских занятий


Семинар 1. Понятия имидж и репутация бизнеса (тема 1)

Время – 2 часа

Темы для обсуждения:

1. Различия в понятиях имидж и репутация.
   
2. С чего начинается работа над имиджем фирмы?
   
3. Неудачные/показательные примеры формирования имиджа компании компаний.
   
4. Поэтапный план формирования имиджа на примере одной из российских компаний.
   

Семинар 2. Реклама (тема 4)

Время – 3 часа

Темы для обсуждения:

1. Планирование рекламной кампании.
   
2. Преимущества и недостатки рекламы по сравнению с другими коммуникативными технологиями.
   
3. Создание рекламного продукта.
   
4. Оценка эффективности рекламной компании.
   

Семинар 3. Репутация с помощью PR технологий (тема 5)

Время – 3 часа

Темы для обсуждения:

1. Планирование PR кампании.
   
2. Преимущества и недостатки PR по сравнению с другими коммуникативными технологиями.
   
3. Разнообразие PR технологий.
   
4. Оценка эффективности PR деятельности.
   
5. Примеры успешных проектов в России.
   

Семинар 4. Имиджмейкерство и брендинг (тема 6)

Время – 2 часа

Темы для обсуждения:

1. Сравнение коммуникативных технологий по:
   

- целям

- средствам

- продукту

- объекту

- характеру работы

- результату

Реклама,PR, брендинг, имидмейкерство.


Семинар 5. Значение корпоративной социальной ответственности (КСО) в формировании репутации и имиджа. (тема 7)

Время – 1 час

Темы для обсуждения:

1. КСО. За и против / недостатки и преимущества. Дискуссия основанная на подготовленных сообщениях.
   

Представьте себя экспертами, вы являетесь участниками Круглого стола, где обсуждаются преимущества и недостатки КСО, и попробуйте представить доводы за и против. (по пунктам – у каждого свое, в зависимости от материалов, подготовленных заранее из СМИ и различных публикаций по этому поводу). Половина группы выступает в защиту, половина – против. (Тем, кто по какой-либо причине не участвовал в обсуждении, необходимо на следующее занятие принести сообщение включающее аспекты как за, так и против, по пунктам, по принципу дискуссии на занятии, 5-6 пунктов).

2. Примеры социально ответственного бизнеса. Что не является социальной ответственностью бизнеса.
   
3. Эффекты для бизнеса от участия в социальных инициативах (Материалы Доклада ООН 2006).
   
4. Обсуждение: примеры отчетов российского бизнеса в области КСО. Приоритетные направления и критерии оценки социальной политики различных компаний по пунктам.
   
5. Репутация социально ответственных компаний.
   
6. Как создается отчет, и какие преследуются цели.
   
7. Обсуждение стандартов нефинансовой отчетности GRI, АА1000 , а также Социальной Хартии российского бизнеса.
   
8. Задание: попробуйте представить себя в роли эксперта. Возьмите за основу крупную компанию, уже имеющую опыт составления нефинансовых отчетов. И подготовьте первоначальные рекомендации к составлению стандартизированного отчета на сегодняшний день, на основе предложенных к изучению стандартов. Необходимо учесть: предыдущий опыт, социо-экономическое положение в регионе, приоритетные направления социальной политики… (задание можно выполнять, разделившись на группы).
   

Семинар 6. Как социальные инвестиции и социальное партнерство влияют на репутацию компании (тема 8)

Время – 2 часа


Темы для обсуждения:

1. Чем отличается КСО и СИ.
   
2. Понятие СИ на западе и в России.
   
3. Ключевые признаки СИ. Характерные черты политики СИ.
   
4. Межсекторальное партнерство.
   
5. Основные направления внутр/внешней социальной политики и артикуляция интересов.
   
6. Исследования, оценки экспертов, упоминания в СМИ.
   
7. Преимущества СП на примерах.
   
8. Характерные черты СП и движущие силы.
   
9. Влияние стратегии СИ и СП на имидж и репутацию компании на примерах.
   

Семинар 7. Инвестиции в человеческий капитал, имидж работодателя (тема 9)

Время – 3 часа

1. В чем проявляется забота о сотрудниках.
   
2. Особенности российской системы инвестирования в развитие человеческого капитала.
   
3. Критерии высокого качества трудовой жизни.
   
4. Повышение трудовой этики и снижение степени отчуждения работников; материалы в СМИ, рекомендации.
   
5. Четыре вида стимулирования работников- материальное/нематериальное поощрение/наказание.
   
6. Системы мотивации работников.
   
7. Как оценить работу персонала.
   
8. Направления инвестиций в человеческий капитал.
   
9. Влияние внутрикорпоративной культуры на имидж фирмы.
   

Задание: попробуйте придумать собственную систему контроля и оценки работы персонала на примере одного из предприятий.


Семинар 8. Добросовестная деловая практика залог хорошей репутации (тема 10)

Время – 1 час

Вопросы для обсуждения:

1. Взаимосвязь финансовых и нефинансовых показателей.
   
2. Обязательная программа развития бизнеса (налоги, продукция, конкуренты).
   
3. Партнерство бизнеса и НКО.
   
4. Партнерство бизнеса и органов власти.
   
5. Партнерство бизнеса и СМИ.
   
6. Программы business 2 business.
   
7. Зависимость деловой практики от репутационных показателей.
   

Семинар 9. Как благотворительность и СИ влияют на репутацию компаний (тема 11)

Время – 3 часа

Вопросы для обсуждения:

1. Структура и особенности российской благотворительности с примерами.
   
2. Благотворительность и спонсорство по Федеральному закону.
   
3. Структура российской благотворительности. Статистика.
   
4. Две технологии корпоративной благотворительности – прямые инвестиции/через специальные фонды.
   
5. Отличия благотворительности от социальных проектов.
   
6. Причины и проблемы благотворительности с точки зрения бизнеса.
   
7. Направления благотворительности – помощь кому?
   
8. Контроль благотворительности.
   
9. Благотворительность как корпоративная стратегия.
   
10. Сравнение благотворительности и СИ.
    
11. Западный опыт, рекомендации. Примеры в СМИ.
    
12. Оценка эффективности благотворительных программ с точки зрения влияния на имидж компании.
    

Деловая игра.

Разделитесь на группы по 4-6 человек, каждая из групп представляет определенную компанию с одним директором. Все компании взаимозависимы и представляют один холдинг. Каждая компания должна выбрать одно приоритетное направление для корпоративной благотворительности подготовить подробное и обоснованное предложение. Через 10 минут директора представят и обсудят свои благотворительные программы. По итогам совещания будет определены 1-2 программы, наиболее приоритетные и целесообразные для всего холдинга.


Семинар 10. Оценка эффективности технологий формирования имиджа и репутации бизнеса (тема 12)

Время – 4 часа

Вопросы для обсуждения:

1. Сравнительный анализ коммуникативных технологий с точки зрения формирования необходимого имиджа и репутации.
   
2. Корпоративный бренд – связь материальн/нематериальных факторов, репутация, источники репутационной стоимости.
   
3. Влияние социальной политики предприятия на имидж и репутацию; с примерами.
   
4. 
   
5. Социальный маркетинг – стимулирование продаж с помощью социальных действий, примеры.
   
6. Партнерские отношения со СМИ- политика компаний, самые освещаемые темы в области СИ и КСО, примеры.
   
7. Отношения с органами власти – примеры.
   
8. Качественные социальные акции, примеры.
   
9. Методы оценки нефинансовой отчетности.
   
10. Рейтинги на западе и в России, плюсы и минусы.
    
11. Кому нужна оценка эффективности нефинансовой деятельности.
    

1. Основные характеристики эффективности PR, рекламы, брендинга, СИ и СП.
   
2. Наиболее важные показатели оценки эффективности хозяйственной деятельности предприятий.
   
3. Этапы сравнения эффективности.
   
4. Зачем это бизнесу. Репутационный эффект.
   
5. Обсуждение заданий:
   

Задание: Анализ проработанных технологий создания и поддержания необходимой репутации и имиджа компании. Выделите и распределите все направления по степени важности с точки зрения влияния на репутацию компании. (обоснование, статистические данные).

2 Задание. По принципу оценки эффективности социальной политики российских предприятий, предложенному на занятиях, рассмотрите, по желанию, одно из направлений и попробуйте сформировать собственную систему оценочных показателей. Как бы вы, будучи экспертом, предложили оценить имидж и репутацию анализируемой компании.


Образцы домашних заданий

(список литературы прилагается к программе курса, а также для использования: СМИ, включая ресурсы сети Интернет)


К теме 1 «Понятия имидж и репутация бизнеса»

Задание: Подготовить план проекта, который будет представлен по окончании курса. Выбрать одну из российских компаний для анализа или выдумать собственную. Расписать: вид деятельности компании, регион, масштабы, философия компании, миссия, цели, логотип, слоган, фирменный стиль, название… Представить проект на занятии.


К теме 4 «Реклама»

Разработать рекламную кампанию для анализируемой фирмы. (бюджет, продукт, цели, средства…). Деловая игра: представление своих проектов, определение победителей.


К теме 5 «Репутация с помощью PR технологий»

Разработать PR кампанию, поэтапный план работы, для анализируемой фирмы. (цели, средства, продукт, характер работ..) Деловая игра: представление своих проектов, определение победителей.


К теме 6 «Имиджмейкерство и брендинг»

6.1. Задание: Подготовить сравнительную таблицу коммуникативных технологий. Описать PR, рекламу, брендинг, имиджмейкерство по:

- целям

- средствам

- продукту

- объекту

- характеру работы

- результату

Реклама,PR, брендинг, имидмейкерство.

6.2. Задание: Разработать программу продвижения анализируемой фирмы с учетом различных коммуникативных технологий.


К теме 7 «Значение корпоративной социальной ответственности (КСО) в формировании репутации и имиджа»

7.1. Задание: Мы поговорили о КСО, но все характеристики и упоминания мы рассматривали, в основном, в защиту этой «доктрины», словами М.Фридмана. Попробуйте найти аргументы, статьи, высказывающие абсолютно противоположное мнение. (разделим группу на 2 части: одна половина готовит аргументы «за», другая – «против»).

7.2. Задание: найти примеры отчетов российского бизнеса в области КСО. Расписать приоритетные направления и критерии оценки социальной политики выбранной компании по пунктам. Какие репутационные преимущества получает компания от участия в социальных инициативах?

3.3 Задание: найти обсуждения о влиянии КСО бизнеса на имидж компании в СМИ.(5-10 источников)


К теме 8 «Как социальные инвестиции и социальное партнерство влияют на репутацию компании»

Задание: Попробовать выстроить стратегию СИ и СП анализируемого предприятия. Определить приоритетные направления и обосновать выбор. (социо-экономические проблемы региона, исследования, опыт российских компаний…).


К теме 9 «Инвестиции в человеческий капитал, имидж работодателя»

9.1. Задание: Подготовить сообщение на тему: направления инвестиций в человеческий капитал с примерами(4-5 стр.). Выбрать одно из направлений:

1. Социальный пакет (что включает, как это работает на компанию)
   

2. Порядок увольнения (как должна быть выстроена система увольнения работников, не влияющая на имидж и репутацию компании отридцательно)
   

3. Обучение (тренинги, программы повышения квалификации, периодика..)
   

4. Корпоративные мероприятия (виды корпоративных мероприятий, зачем это нужно)
   

5. Развитие информационного поля (собрания, стенгазеты, работа со СМИ, памятки для новичков, музей фирмы)
   

6. Внутренняя конкуренция (преимущества и недостатки, конкуренция сами с собой, с другими сотрудниками)
   

9.2. Задание: На основании принципа осуществления оценки эффективности внутренних социальных инвестиций, распределите средства анализируемой компании с учетом экстремальных социальных проблем региона, современной социо-экономической ситуации, и, конечно же, с учетом основных целей и задач компании.

Показатели		Значения показателей
Наименование	Ед. измер.
Количество (объем):	тыс.руб/чел
Общая сумма СИ	тыс.руб.
Средн.списочн.числ. работников	Чел.
Качество:
Направление: здоровье сотрудников
колич. работников, имеющих мед. страхов.;	чел.
профилакт. профзабол., диспансериз.;	т.руб./чел.
санит.-гигиенич. условия труда	т.руб./чел.
произв. травматизм;	%
Напоавление: Социальные пособия, льготы
колич. работников, охваченных соц. пособ. и льготами;	чел.
Направление: обучение, повышение квалификации
программы повышения квалификации и переподготвки	т.руб./чел.
интенсивн. переподг. и повыш. квалификации;	кол. меропр (за период)
образоват. уровень работников;
высший	чел.
средний	чел.
низший	чел.
Направление: развитие корпоративной культуры
развитие корпорат. коммуникаций, вовлечение сотрудников в принятие решений, соц.отвественная реструктуризация;	т.руб./чел.
Направление: материальные поощрения
средняя зарплата/миним.зарпл.по региону	тыс.руб./тыс.руб.
Прими, вознаграждения	Чел.