Лекция № Система распределения

Вид материала

Лекция

Содержание Интенсивное распределение Селективное (выборочное) распределение продукции Эксклюзивное право распределения Политика распределения, уровни каналов товародвижения, длина канала товародвижения.

Подобный материал:

• Лекция 10. Управление системой распределения >10. Управление системой распределения, 258.27kb.
• Лекция 2 Экономическая система, как объект кибернетики, 70.17kb.
• Дискретные случайные величины Ряд распределения, 29.73kb.
• Идродинамика, воздушная система, схема распределения воздуха, воздух на горение, содорегенерационный, 273.49kb.
• Лабораторная работа 1-08 экспериментальное изучение гауссовского закона распределения, 108.63kb.
• Природа каналов распределения товаров. Их структура и управление, 20.88kb.
• Лекция Система национальных счетов, 238.7kb.
• Функция распределения. Плотность распределения. Основные параметры непрерывных случайных, 7.05kb.
• Законом распределения, 13.27kb.
• Методы и каналы распределения товаров, 82.28kb.

25.04.06

Лекция № 9.

Система распределения.

Основные функции распределения с макроэкономической и микроэкономической точки зрения.

Распределение (товародвижение) – система, которая обеспечивает физическое перемещение товара и (или) передачу прав собственности на товар от производителя к потребителю в точно определенное время и нужное место.


Система распределения включает следующие мероприятия:

1. Стратегический выбор канала распределения
   
2. выбор метода сбыта
   
3. организацию сбытовой сети
   
4. планирование, обеспечение транспортировки и складирования товара
   
5. налаживание системы снабжения
   
6. для сложных товаров: организацию сервисного обслуживания
   

С макроэкономической (общественное производство) точки зрения система распределения выполняет следующие функции:

1. устраняет диспропорции как в сфере производства, так и в сфере потребления за счет таких параметров, как: ассортимент товара, количество товара на рынке, время появления на рынке, уход с рынка старых товаров, а также информированности производителя в области нау-хау.

2. позволяет обществу в целом получать максимальную выгоду от специализации производства

3. предоставляет возможность производителю снизить диспропорции между качеством товара и запросами клиентов


На микроэкономическом уровне (конкретное предприятие) распределение выполняет следующие экономические функции:

1. согласование требований производителей и потребителей к количеству, качеству и ассортименту товара
   
2. согласование требований к месту доставки, выбор средства транспортировки, а также хранению товара
   
3. согласование требований ко времени и пространству путем организации хранения товаров, как правило, с наименьшими затратами
   
4. налаживание коммуникаций, т.е. обеспечение информационных связей в системе распределения
   
5. осуществление финансового обеспечения функционирования системы распределения
   
6. принятие и уменьшение рисков
   
7. совершение процесса продажи-покупки, т.е. передача юридических прав собственности
   

Перед любым производителем стоит важный стратегический выбор: выполнять функции распределения самостоятельно или передать посредникам.


Система распределения товаров предполагает использование следующих стратегических методов сбыта:

1. прямой сбыт – когда происходит непосредственный контакт между производителем и потребителем в процессе которого происходит передача прав собственности на товар и товара.


Прямой сбыт считается эффективным при следующих обстоятельствах:

1. количество продаваемых изделий достаточно велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт
   
2. потребителей немного, и они расположены на относительно небольшой территории
   
3. изделие требует высокоспециализированного сервиса
   
4. объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера или вагона
   
5. имеется достаточная сеть собственных складов на рынках
   
6. изделие является узко-специальным по назначению и производится по техническим условиям потребителей («маркетинг взаимодействия»)
   
7. цена на товар часто колеблется
   
8. продажная цена намного выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы на прямой сбыт.
   

Как правило, прямой сбыт осуществляется или отделом сбыта производителя, или когда производитель приглашает агента.


Использование услуг агента будет оправдано:

1. если осуществляется выход товара на плохо изученный рынок
   
2. если изделие можно отгружать потребителю без предпродажного сервиса
   
3. если у предприятия недостаточно финансовых ресурсов для содержания собственного отдела сбыта
   

2. Система косвенного распределения (косвенный сбыт).


Косвенный сбыт имеет место, когда контакт между производителем и потребителем осуществляется через одного или нескольких независимых посредников.

Независимый посредник

потребитель




К
производитель
освенный сбыт применяется в следующих случаях:

1. предприятие готово передать контакты с конечным потребителем посреднику
   
2. предприятие согласно отказаться от сбытовых функций и соответственно от определенной доли контроля над сбытом
   
3. когда на рынке множество потребителей и требуется создание значительных мощностей по сбыту, а средств у предприятия для этого нет.
   
4. рынок разбросан географически так, что ни прямой сбыт, ни работа агента не является рентабельной
   
5. требуются достаточно частые срочные поставки небольших партий изделий
   
6. когда разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неоправданно.
   
7. когда можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии изделий небольшому количеству оптовиков.
   

3. Смешанный способ распределения сбыта товаров.

Он имеет место, если у посредника существует горизонтальная интеграция с производителем, и он уже не является независимым.

Как правило, это осуществляется как покупка части акций, принадлежащих посреднику. (рис. 2)





Горизонтальная интеграция системы распределения используется тогда, когда производитель и посредник работают на один конечный результат.


Любая из трех систем распределения должна быть нацелена на обеспечение важнейшего принципа маркетинга: удовлетворение нужд потребителей с наименьшими затратами на процесс перемещения товаров в пространстве и во времени.


Методами оценки эффективности функционирования системы распределения могут быть:

1. скорость выполнения заказа потребителя
   
2. наименьшие затраты на процесс перемещения
   
3. эффективная работа складской и транспортных сетей
   
4. возможность выполнения срочных поставок по специальным заказам
   

Политика распределения:

- интенсивная

- селективная

- эксклюзивная

Традиционно применяются эти 3 метода реализации товара.


Интенсивное распределение – заключается в размещении и реализации продукции на любом предприятии розничной торговли, которое готово ее продавать. Этот метод используется для мелких недорогих изделий массового спроса, таких как: сигареты, зубная паста, мелкие хозяйственные товары и т.д. В этом случае, производитель выигрывает на масштабах производства.

Селективное (выборочное) распределение продукции – когда изготовитель вступает в контакт с ограниченным количеством предприятий розничной торговли, которым предоставляется право реализовывать продукцию в определенном географическом регионе.

Эксклюзивное право распределения – когда в каждом регионе выбирается один торговый посредник, которому предоставляется эксклюзивное право на реализацию продукции в данном регионе. Такой посредник становится уполномоченным дилером производителя.

Политика распределения, уровни каналов товародвижения, длина канала товародвижения.

Каналом распределения называется совокупность организаций или физических лиц (агентов, маклеров и т.д.), которые помогают передавать право собственности и сам товар от производителя к потребителю.


Уровень канала товародвижения – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по продвижению товара или права собственности на него конечному потребителю. (рис. 3)





Длина канала распределения определяется только числом промежуточных звеньев. В длину канала не входит продавец и конечный покупатель.


Маркетинговые функции канала распределения:

1. передача прав собственности на товар
   
2. маркетинговые исследования, т.е. сбор и анализ информации, необходимой для планирования объемов продаж
   
3. стимулирование сбыта, т.е. рекламирование товара, информирование покупателей о сроках поставки, качестве товара, цене товара, а также возможных скидках в цене при закупке определенного количества товара
   
4. установление контакта с конечными потребителями и налаживание обратной связи с производителями (продавцом).
   
5. приспособление товара, сортировка, нарезка, упаковка и формирование транспортной партии
   
6. организация товародвижения, т.е. складирование товара, хранение, учет, транспортировка, погрузка, разгрузка и т.д.
   
7. участие в ценообразовании на продукт
   
8. определение и согласовывание цен, надбавок или скидок и других условий для последующего осуществления акта передачи прав собственности или владения
   
9. принятие риска и ответственности за функционирование канала распределения
   
10. финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по распределению и товародвижению продукции.