Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Спб.: 2000

Вид материала

Документы

Содержание Методологические основы RAM-проводника 4. Точно ассоциируется с целевой характеристикой после подсказки 5. Не вызывает сильной ассоциации с характеристикой, противоречащей целевой Долгосрочное управление творческим потенциалом Приложение 7а Творческие идеи на основе положения продукта в категории Shake 'N Bake Volkswagen Beetle Bartle Bogle Hegarty Taster's Choice Coffee Вопросы для обсуждения

Подобный материал:

• Тема: «Продвижение товаров», 51.63kb.
• Сибирский банковский учебный центр проводит, 87.42kb.
• Медиапланирование мудрая реклама, 110.97kb.
• Перси биши шелли, 489.32kb.
• Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения, 36.36kb.
• Продвижение товаров и услуг на современном рынке: инновационные стратегии и технологии, 48.08kb.
• Постановка основной проблемы исследования, 132.41kb.
• Реклама кино как средство общения со зрителем содержание, 318.17kb.
• Утверждаю, 287.3kb.
• Гиматдинов Рустам Шавкатович, 15.67kb.

Методологические основы RAM-проводника


Каким образом творческая личность ищет действенный проводник на основе которого будет построена рекламная кампания. Один из способов — провести «мозговой штурм» методом I—G— I с произвольными процедурами поиска, чтобы исходя из стратегии позиционирования выявить творческую идею.

А можно попытаться использовать проводник на основе отдаленного ассоциативного соответствия как составляющую метода коллективного обсуждения I—G— I Метод RAM проводника состоит из семи этапов.

1. Начать стоит с целевой выгоды (характеристики или эмоции) и попросить участников обсуждения выдать следующие виды ассоциации с ней: (а) объекты, (б) люди и (в) ситуации (или эпизоды, если речь идет о телевизионной кампании). Эти ассоциации можно считать потенциальными проводниками. Вы ищете проводники, символизирующие (олицетворяющие) целевую характеристику. (212)

2 Выбираем в качестве кандидатов проводники, имеющие наиболее отдаленное отношение к продукту (малая вероятность того, что его появление можно ожидать вместе с рекламируемым продуктом). Исключение составляют случаи, когда побуждение совершить покупку основано на необходимости удовлетворить физиологически потребности, например в еде, питье, сексе и потребности в социальном одобрении, когда в основе позиционирования лежит принцип «пользователь-как-герой». Тогда вы выбираете проводник, который символизирует целевую выгоду и как можно меньше отдален от продукта. В крайнем случае это может быть элементарная реклама без проводника — просто сам продукт и его целевой признак. Однако чаще используют рекламу с проводником, но не отдаленным. Мы будет рассматривать более общий случай.

3 «Обратная проверка» каждого проводника из 2-го этапа на точную ассоциацию с целевым признаком. Ассоциация «точна», когда две трети участников проверки при предъявлении им проводника свяжут его с целевой характеристикой. (В этой проверке участвуют примерно 30 целевых потребителей). Важно, чтобы целевая выгода была доминирующей ассоциацией с проводником. Хотя вначале проводник был выбран в силу его характерности (см. 1-й этап), он должен быть еще и доминирующим, т.е. точно указывать на целевой признак при обратном ассоциативном процессе. На этом этапе необходимо проверить проводники на отсутствие ассоциации с признаками, несовместимыми с целевым, и если таковая будет обнаружена, отклонить эти проводники. В итоге выбираем проводник, вызывающий сильную ассоциацию с целевым признаком. Ассоциация будет «сильной», когда проводник вызывает точную ассоциацию почти у всех участников проверки.

4 Если проводник задуман как визуальный, то необходимо разработать изображение проводника, выбранного по результатам третьего этапа. (Мы обращаем ваше внимание, что зрительные проводники могут быть использованы во всех средствах массовой информации, за исключением радио). Помните, что картинка и слова должны соответствовать друг другу, поскольку, как уже было неоднократно сказано, проводник должен быть мгновенно и правильно распознан целевой аудиторией.

5 Проводник, как визуальный, так и вербальный, может потребовать «корректировки» с целью повышения (а) привлечения внимания (не влияя на точность идентификации), (б) уникальности в сравнении с проводниками, использованными для рекламы других марок в категории и особенно (в) способности выделять целевую характеристику.

6 Приступаем к обсуждению ключа подсказки, если таковой необходим. Здесь не должно быть никаких затруднений, поскольку основное содержание подсказки — сама целевая характеристика. Однако, возможно, придется подумать, как лучше «вставить» ее в рекламу. Ключ-подсказка помогает достигать желаемого ассоциативного «соответствия» между проводником и продуктом, называя целевую характеристику, показывая ее или намекая на нее.

Здесь необходимо учитывать несколько важных моментов. Во-первых, чем слабее ассоциации с целевой характеристикой (см этап 3), тем сильнее должна быть подсказка.

Во вторых, хорошей рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, то есть с использованием эмоционального, а не ассоциативного проводника, не требуется подсказка. Эмоции, вызываемые проводником, должны «автоматически переноситься» на продукт. При необходимости лучше «скорректировать» проводник чем использовать ключ-подсказку.

7 Располагаем проводник, представление продукта и ключ-подсказку (если есть) в рекламном формате (не менее двух вариантов художественного решения) и тестируем рекламное объявление (213).

Процедура для разработки творческих идей с использованием проводника на основе отдаленного ассоциативного соответствия фактически имитирует путь, который проходят творческие личности в процессе разработки идеи рекламы.


Таблица 7.2. Свойства RAM-проводника


1. Привлекает внимание.

а) рефлексивное

б) избирательное

2. Точно распознается потребителем.

Справедливо для визуального проводника. Вербальный проводник должен быть следствием правильного понимания слов

3. Воспринимается как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту.

Что означает малую вероятность совместного появления с рекламируемым продуктом.

Исключения: продукты, удовлетворяющие основные физиологические потребности (в еде, питье, сексе) и потребность в социальном одобрении

4. Точно ассоциируется с целевой характеристикой после подсказки

Является ли «характеристика» характеристикой, выгодой или эмоцией, — зависит от фокуса а—b—е в стратегии позиционирования продукта

5. Не вызывает сильной ассоциации с характеристикой, противоречащей целевой

Например, проводник не должен передавать информацию о низком качестве, если целевой характеристикой было высокое качество


ДОЛГОСРОЧНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ТВОРЧЕСКИМ ПОТЕНЦИАЛОМ


Необходимо уметь управлять творческими решениями в области рекламы в течение определенного периода времени, поскольку:

* большинство творческих идей в рекламных кампаниях в конечном итоге «изнашиваются» и требуют замены. Причины «износа» и средства защиты будут рассмотрены в последней главе книги;

* всегда есть возможность найти лучшую творческую идею, что приведет к увеличению прибыльности продукта.

Говоря о перспективном управлении процессом создания рекламы, вновь обращаемся к теории случайностей. Чоу и Силк разработали интересное приложение к ней, которое называется последовательной случайностью. Обычная теория случайностей, представленная в данной главе, предполагает, что руководитель будет искать одновременно несколько творческих идей, чтобы из них сразу же выбрать самую (214) удачную. Эти действия оправданы для случая запуска нового продукта или скорейшей организации новой рекламной кампании уже существующего продукта.

Однако, если продукт уже выпущен на рынок и полным ходом идет процесс его рекламирования, нет необходимости в поспешной разработке новой творческой идеи/ Чоу и Силк предложили последовательно применять теорию случайностей, то есть периодически, скажем каждые шесть месяцев, руководитель должен выдвигать одну новую творческую идею и проверять ее на эффективность в сравнении с действующей/

Последовательное использование теории случайностей не связано с большими затратами. Вместо разработки и проверки нескольких вариантов творческих идей разрабатывается и проверяется только одна.

Каждая новая идея, согласно теории случайностей, может быть лучше или хуже предыдущей. Очевидно, что в последнем случае от нее необходимо отказаться. Если же она лучше, руководитель должен серьезно подумать, стоит ли прекратить настоящую кампанию и организовать новую более интересную. Когда текущая кампания идет «так себе», то легко принять решение в пользу лучшей идеи и — намного труд нее, если кампания организована отлично. В последнем случае больше средств должно быть вложено в реализацию перспективной идеи и тщательную ее проверку, поскольку отказ от удачной кампании связан с большой долей риска.

Мы завершаем эту главу, которая, как мы надеемся, была интересной, несколькими реалистическими замечаниями относительно последовательного использования теории случайностей. «Новые или свежие варианты исполнения» продолжительной рекламной кампании чреваты опасностью отхода от исходной творческой идеи и, что еще хуже, от стратегии позиционирования или позиции продукта. (Как уже было сказано, могут быть проверены только варианты художественного исполнения творческих идеи, а не сами идеи. По этой причине мы рекомендуем иметь не менее двух вариантов художественного исполнения каждой творческой идеи, чтобы было из чего выбирать). Как подсказывает опыт, неожиданная потеря интереса к рекламным кампаниям может быть вызвана тем, что новый вариант исполнения оказывается не чем иным, как новой творческой идеей

В гл. 19 мы покажем, как творческие идеи могут быть связаны с вариантами их исполнения и как отличить их от других творческих идей с помощью многоаспектного анализа Таким образом, не клиент или рекламное агентство, а целевая аудитория должна решать, является ли новая кампания действительно новой или, как могло быть задумано, вариантом художественного исполнения той же творческой идеи, которая вдохновила предыдущую кампанию.


ПРИЛОЖЕНИЕ 7А

Примеры гениальных творческих идей

Рассмотрим несколько примеров блестящих творческих идей, обеспечивших успех рекламной кампании Творческая идея может быть выражена в одной из следующих форм или их сочетаний (1) яркая фраза (слоган), (2) интересный видеоряд или зрительный образ, (3) рекламная песня, (4) отличительный стиль и (5) символ марки (215) Многообразие форм необходимо для представления стратегии позиционирования наиболее интересным способом.

Чтобы подкрепить наши рассуждения в рамках модели макропозиционирования Х—YZ, приведем примеры творческих идей, в которых сделан упор на Х (положение категории), Y («пользователь-как-герой») или Z («продукт-как-герой»). Результаты изменения объема сбыта приведены в тех случаях, когда мы располагали соответствующими данными.

Творческие идеи на основе положения продукта в категории

Мы уже рассказывали об известной кампании 7UP под девизом «Не кола», основанной на идее позиционирования 7UP как альтернативы колы в категории безалкогольных напитков. В 1968 г Дж Уолтер Томпсон разрабатывает творческую идею, которая используется вплоть до 1983 г , когда заказ на рекламу 7UP передается агентству NW Ауег. В 1983 г. доля 7UP и Diet 7UP на американском рынке безалкогольных напитков равняется 6,3%. После прекращения кампании «Не кола» объем продаж падает на 40% (относительно), и в 1990 г рыночная доля составляет всего 3,8%. В 1992 г Лео Барнетт выигрывает конкурс на создание рекламы и решает возобновить тему «не колы». С тех пор доля 7UP на рынке растет и достигает уже 4,2 % — возрождение оказалось удачным. Фирма 7UP делает следующий шаг и размещает слова «не кола» в качестве рекламного девиза на упаковке напитков 7UP Diet и 7UP и, более того, утверждает свое корпоративное кредо как «Фирма, выпускающая не колу».

Другим примером удачной рекламы, акцентирующей положение в категории, является кампания обмазочной смеси Shake 'N Bake фирмы Kraft General Food. Смесь Shake N Bake, появившаяся на рынке в середине шестидесятых годов, предназначена для приготовления курицы с «хрустящей корочкой» новым способом, без традиционного запекания. Продукт пользовался большим успехом вплоть до конца семидесятых годов, когда спрос на него начал падать. В середине восьмидесятых годов принято решение прекратить рекламу продукта. В 1989 г производитель осознает преимущества своего продукта, значение которых все возрастает вместе тенденцией есть «меньше жареной пищи, но больше куриного мяса». Рекламное агентство Ogiivy & Mother разрабатывает новую творческую идею, фокусирующую выгоды, но нацеленную на размещение смеси Shake N Bake как можно дальше от категории жареных продуктов. Организуется недорогая телевизионная кампания под девизом «Зачем жарить?», состоящая из 15-секундных рекламных роликов. В итоге объем продаж продукта Shake 'N Bake только за первый, 1990 г , возрастает на 11%.

Возможно, самая известная кампания со стратегией позиционирования категории была организована для автомобилей Volkswagen Beetle («Жук») под девизом «Думаете, маленький». Когда в начале шестидесятых годов большинство американцев владели большими автомобилями, фирма Volkswagen почти в одиночку вывела на рынок малолитражки. Более того, она превратила маленьких «гадких утят» во «всеми уважаемых птиц». (В действительности в упрощенном виде позиция автомобиля Volkswagen звучала как «Это честный автомобиль». Развернутое творческое решение предполагало создание рекламы «на контрасте с традиционной, то есть говорить просто, когда другие все усложняют, подчеркивать основы, когда другие придают особое значение ненужным изыскам, и предложить почти монашеские достоинства в эпоху материализма»).


«Пользователь-как-герой»

Когда светлое пиво впервые появилось на рынке, его воспринимали как пиво для «слабаков». Первое светлое пиво Gablinger's не пользовалось спросом. Ситуацию изменила творческая идея рекламы пива Miller Lite. Дабы избавиться от имиджа «несерьезного (216) пива», агентство McCann-Enckson решило заручиться поддержкой бывших знаменитых спортсменов. (Действующим спортсменам запрещено выступать в поддержку алкогольных напитков. К тому же для бывших атлетов проблема лишнего веса стоит более остро, чем для тех, кто еще выступает.) Девизом были слова «Меньше калории и вкус, который вам всегда нравился». В последующей рекламе известные в прошлом спортсмены спорили, что именно определило их выбор пива Miller Lite — «меньше калорий» или «потрясающий вкус». Кампания с привлечением бывших спортсменов была продолжена новым агентством Backer & Spielvogel.. В итоге Miller Lite быстро стало светлым пивом номер один и заняло третье место по популярности среди всех марок пива на американском рынке.

Другой классический пример творческой идеи, основанной на том же принципе, — рекламная кампания, ориентированная на социальное одобрение в отношении такого «скрытого» продукта, как краска для волос. В основу творческого решения была заложена идея: «Пользуется она или нет?», которая намекала на то, что многие женщины красят волосы, но волосы приобретают настолько естественный оттенок, что окружающие не замечают, что женщины пользуются краской. На упаковке было написано, что «только ее парикмахер знает наверняка». Рекламная кампания красок Clairol, организованная агентством Foote Cone & Belding's Shirley Polykoff, привела к тому, что 50% американских женщин (в начале пятидесятых годов) решили изменить цвет своих волос. За первые шесть лет кампании объем сбыта красок Clairol вырос на 413 %!

Относительно недавняя творческая идея, о которой стоит рассказать, была разработана агентством Bartle Bogle Hegarty (Великобритания) для телевизионной рекламы джинсов Levi's. Кампания, запущенная в 1986 г., была одной из первых, которая обратилась к старой популярной песне («Heard it through the grapevine»), выбрав ее для музыкального сопровождения. Видеорядом была известная «сцена в прачечной», когда молодой человек, нисколько не смущаясь, снимает с себя джинсы Levi's, кладет их в стиральную машину и спокойно ждет, когда джинсы будут выстираны и высушены, затем, глядя на всех свысока, надевает их и не спеша уходит.

Другим интересным примером является творческая идея оформить рекламную кампанию кофе Taster's Choice Coffee (в Европе продается под маркой Nescafe Gold Blend) как «мыльную оперу». В 1987 г на экраны Великобритании вышли 10 серий рекламного кинофильма, сценарий которого был написан агентством МсСапп-Erickson. В 1990 г. шесть из них были показаны в США. Зрительский интерес стимулировался все новыми сюжетами; каждые шесть месяцев — новая серия. Когда кофе Taster's Choice был выпущен на уже сформировавшийся американский рынок растворимого кофе, его доля составляла 22 %. В ходе рекламной кампании эта цифра возросла до 27%.


«Продукт-как-герой»

Большинство творческих идей, признанных гениальными, нацелено на демонстрацию выгод продукта. Мы уже упоминали, например, рекламу автомобиля Volkswagen Beetle под девизом «Думаете, маленький», напитка 7UP— «Не кола, а намного лучше», конфет M&M's — «Тают во рту, а не в руках». Эти творческие идеи были разработаны агентствами Doyle Dane Bernbach, J. Walter Thompson н Ted Bates.

Еще один классический пример творческой идеи, акцентирующей выгоды продукта, — идея рекламы первого туалетного дезодорирующего мыла. До того момента мыло считалось продуктом, который главным образом «очищает», а не дезодорирует. Кампания под девизом «Вы довольны, что пользуетесь Dialf? Разве вы не хотите поделиться своим секретом?» агентства Foote Cone & Belding немедленно разделила рынок туалетного мыла и вывела мыло Dial на первое место. В 1990 г. с появлением Lever 2000 — мыла с дезодорирующим и увлажняющим эффектом — произошла смена (217) лидера на рынке. Мыло фирмы Lever Bros предлагало серьезные выгоды, которые облегчали задачу создания творческой идеи, однако и само решение было гениальным. Указывалось название фирмы (вначале мыло выпускалось под названием Lever Bros) плюс модернистски звучащее «2000» и девиз, предложенный агентством J Walter Thompson: «Для всех 2000 частей тела». Сейчас доля Lever 2000 на переполненном американском рынке туалетного мыла составляет 7,1%. Кроме того, с помощью этого мыла фирме Lever Bros удалось обойти Procter & Gamble по общей доле товаров корпорации на этом рынке.


ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ


1. Что такое творческая идея и какое место она занимает в процессе стратегического планирования? (Попытайтесь дать лучшее строгое определение этого термина)

2 В основе творческих идеи рекламы Coca-Cola всегда были яркие рекламные фразы, например, «Настоящая вещь» —1942 г, 1967-1976и 1989-1992 гг. В 1993 г девизом стали слова «Всегда Кока кола». Рассмотрите обе фразы с точки зрения предполагаемой стратегии позиционирования и покажите как они удовлетворяют критериям творческой идеи

3 Перечислите и обсудите все «за» и «против» использования теории случайностей для рекламодателя и рекламного агентства

4. Разделитесь на команды по три человека и попытайтесь использовать метод «мозгового штурма» I—G— I для обсуждения идеи рекламы замороженных обедов Healthy Choice, используя теорию проводника на основе отдаленного ассоциативного соответствия. Целевая характеристика в данном случае — «полезные для сердца» Составьте краткий отчет о ходе и результатах эксперимента.

5 Какова наилучшая политика для долгосрочного управления процессом рекламирования продукта при условии использования творческих идей. (218)