Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Спб.: 2000
| Вид материала | Документы |
- Тема: «Продвижение товаров», 51.63kb.
- Сибирский банковский учебный центр проводит, 87.42kb.
- Медиапланирование мудрая реклама, 110.97kb.
- Перси биши шелли, 489.32kb.
- Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения, 36.36kb.
- Продвижение товаров и услуг на современном рынке: инновационные стратегии и технологии, 48.08kb.
- Постановка основной проблемы исследования, 132.41kb.
- Реклама кино как средство общения со зрителем содержание, 318.17kb.
- Утверждаю, 287.3kb.
- Гиматдинов Рустам Шавкатович, 15.67kb.
Примеры «случайного» выбора творческих идей
Рекламодатели, которые пользуются услугами не одного, а нескольких агентств, имеют хорошую возможность увидеть, насколько разными могут быть творческие решения для одной и той же стратегии позиционирования. Продемонстрируем многообразие творческих идей на конкретном примере.
В апреле — мае 1992 г. далай лама, лауреат Нобелевской премии мира, планировал совершить турне по Австралии. Незадолго до этого его представители обратились к ведущей австралийской газете Ad News («Новости рекламы») с просьбой порекомендовать им агентство, которое могло бы провести рекламную кампанию этого турне. (198) Сотрудники газеты связались с несколькими рекламными агентствами и пригласили их участвовать в конкурсе на получение заказа (несмотря на то что это был государственный заказ, по которому гонорар не выплачивается). Отклик превзошел все ожидания — творческие проекты представили почти все агентства. Представителями далай ламы были отобраны пять творческих идей (рис 7 5А—Д).
Подчас трудно угадать, кто разработал идею — крупное агентство или небольшой творческий коллектив. Например, реклама на рис 7 5А «Я пришел научить вас как сделать мир прекраснее» была предложена небольшим агентством Killey & Withy. Рекламные обращения на рис 7 5Б1 и Б2 «Он не был женат» и «Сострадание» были разработаны двумя творческими группами агентства Young & Rubicam (обращение Б1 предназначалось для тех кто никогда не слышал о далай ламе, и в нем была ссылка на известного в Австралии религиозного деятеля преподобного Фреда Найла. Обращение Б2 ориентировано на тех, кто уже слышал о далай ламе здесь используется более прямой подход) Образная реклама на рис В1 и В2 «Бомбардировщик, сбрасывающий сердца» и «Гитлер с цветами» была выполнена одним человеком — Ричардом Дэнхамом из агентства Foote Cone & Belding. На рис 7 5Г представлен абстрактный, но очень простои плакат «14-й далай лама Тибета», автор которого все тот же Ричард Дэнхам. Последнее объявление на рис 7 5Д «У него меньше волос чем у Папы»» была представлена еще одним небольшим агентством John Singleton Advertising.
Все творческие решения одной рекламной задачи оказались различными. Какое из них выбрали бы вы? Помощникам далаи ламы больше всего понравились предложения Young & Rubicam (рис Б) и они разместили заказ в этом агентстве. Однако формальный анализ не был проведен и выбор, как это нередко случается, был сделан на основе субъективной оценки. На наш взгляд, объявления В («Бомбардировщик» и «Гитлер с цветами») ярче и, помимо прочего смогли бы послужить своеобразным катализатором. Необходимо проводить тестирование рекламы с участием потребителей. (201)
Как это выглядит в теории
В основу теории случайностей выбора творческих идей заложены один основной принцип и четыре дополнительных. Основной принцип заключается в том, что чем больше идей разработано и опробовано, тем выше вероятность найти одну правильную, победную.
множество попыток. На основе опыта опробования рекламных идей и наблюдения за деятельностью фирм мы пришли к выводу, что только одна из шести рекламных кампаний может оказаться успешной. То есть необходимо разработать и опробовать как минимум шесть творческих идей, чтобы выявить одну, лучшую. С другой стороны, можно ли с уверенностью сказать, что достаточно шесть раз попробовать и успех гарантирован? Представьте, что вам надо выбросить шестерку на обыкновенном игральном кубике. Честно играя не один час в среднем в каждом из шести бросков у вас будет «шестерка». Теперь предположим, что вы сделали всего шесть попыток. Можно ли гарантировать получение «шестерки»? В это трудно поверить, однако если увеличить количество бросков, то в итоге «шестерка» все-таки выпадет. Мы еще вернемся к вопросу о количестве попыток.
средний процент попадания в цель. Второй принцип обусловлен источником или источниками творческих идеи. В идеале можно было бы обратиться к тому рекламному агентству, которое согласно статистике, выдает 100 % успешных решений. Однако ни одному агентству еще не удавалось достичь такого результата. Известно, (201) что среднее арифметическое по всем агентствам составляет один к шести, и даже лучшие из них попадают в цель не более трех раз из шести попыток, то есть 50%. Следовательно, обращаясь даже к самому лучшему агентству, имеет смысл попросить разработать и опробовать не одну, а несколько творческих идей.
изменение эффективности. Важно учитывать не только число побед, но и соотношение побед и поражений за весь отчетный период. Это и есть третий принцип Например, у хорошего агентства на каждые шесть проведенных кампаний может приходиться две успешных и две неудачных. Некоторые «творческие группы» планируют свою деятельность, исходя из этих расчетов. С другой стороны, агентство может найти только одно выигрышное решение, но при этом не иметь провалов. Некоторые крупные «консервативные» агентства следуют данной схеме.
Если вы заказываете и испытываете несколько вариантов творческих идей, у вас больше шансов найти одно победное, обратившись к агентству с широким разбросом результатов, которое в равной степени может добиться большого успеха и потерпеть серьезное поражение. Этот случай является подтверждением значения теории случайностей творческих идей. Однако если в практике вашей фирмы заказывать и испытывать только один вариант творческой идеи, то безопаснее обратиться к «консерваторам». У вас меньше шансов найти победное решение, но и меньше риск понести большие убытки.
ограничения. Согласно четвертому принципу теории случайностей, существует предел числу творческих идей, которые могут быть разработаны и испытаны. Этот предел определяется ценой рекламы. В принципе, вы можете тратить бюджетные средства на разработку и проверку бесчисленного числа решений, пока не израсходуете все, включая те, которые должны быть инвестированы в само решение-победитель! Однако этот теоретический предел, когда стоимость разработки и проверки решений превышает прибыльность победной идеи, достаточно высок и практически недосягаем даже для кампаний с относительно небольшим бюджетом. Мы докажем, приведя несколько примеров, насколько выгодно иметь не одну творческую идею, а значительно больше.
Вполне очевидно, что затраты будут не такими высокими, если привлечь не несколько, а одно агентство. Чтобы увеличить вероятность нахождения агентством победного решения, менеджер может поставить условие участия в работе самостоятельных творческих коллективов. Однако мы полагаем, что варианты творческих идей, выданные одним агентством, пусть даже равными творческими коллективами, будут не столь сильно отличаться друг от друга, как если бы их разработали разные агентства. Развивая эту тему, можно сказать, что еще дешевле нанять один творческий коллектив или одного автора. Однако, наблюдая работы независимых авторов, возможно, за исключением Ричарда Дэнхама из FCB (предложения для рекламной кампании далай-ламы), мы пришли к выводу, что самостоятельный художник, как правило, «замыкается» на одной идее, а не создает разные.
Несложно выделить такую закономерность ограничивая источник творческой идеи, мы уменьшаем возможность создания разнообразных решений и вероятность того, что одно из этих решений будет выигрышным, если это, конечно, не исключительный источник, имеющий на своем балансе большое число побед и отсутствие явных поражений. (202)
Точность анализа решения. Пятый принцип сводится к тому, что число идей зависит от точности анализа, по результатам которого принимается решение о выборе той или иной идеи. Парадоксально, но чем теснее ожидаемая связь результатов анализа с итоговыми показателями сбыта, тем больше творческих идей необходимо разработать и проверить. Парадокс исчезает, как только мы поймем, что руководитель, который полагается на интуицию при выборе творческой идеи всей кампании, а не использует тщательный анализ, имеет равные шансы как победить, так и проиграть. Увеличение числа решений не является выходом из положения, поскольку руководитель все равно будет «гадать», какое из них выбрать. В данном случае разработать несколько идей — значит потратить деньги впустую, поскольку выбор окончательной будет исключительно «делом случая».
С другой стороны, менеджер, который использует достаточно тщательный анализ решений для «предварительного» выявления самого удачного, имеет все возможности найти его, если закажет агентству несколько вариантов. Чем точнее анализ, тем целенаправленнее поиск удачного решения и тем больше денег можно вложить в разработку и тестирование альтернативных творческих идей как кандидатов в победители Таким образом, мы полагаем, что руководитель захочет использовать анализ с достаточно высокой степенью достоверности результатов как подтверждение работоспособности теории на практике. (Вопросам анализа и проверки посвящена гл. 19.)
Вопросы практического применения
Используя на практике теорию случайностей, необходимо учитывать два момента: (1) кто выступает источником или источниками творческих идей и (2) затраты на разработку, реализацию и проверку творческих решений с целью найти самое интересное. Поскольку выбор источника в значительной степени является вопросом управления и организации, мы рассмотрим его в этой главе.
Источник(и) творческих идей. У менеджера есть выбор между тремя возможными источниками творческих идей: различными агентствами, самостоятельными творческими коллективами внутри одного агентства и независимым создателем рекламы. Что касается последнего, то он, как правило, работает вместе с режиссером-постановщиком или продюсером. Однако для «обострения» различий между тремя источниками мы будем рассматривать его как «независимого автора».
Предположим, что менеджер фирмы обратится только в «хорошие» агентства и к «хорошим» независимым авторам. Другими словами, средний уровень художественного мастерства всех трех источников будет одинаковым. Согласно теории случайностей, сразу возникает вопрос о том, кто из них может выдать наибольшее число альтернативных творческих идей. Опыт подсказывает, что разнообразие творческих идей может быть доведено до максимума, если обратиться к различным агентствам. Однако это потребует у менеджера не только времени (см. ниже), но и поставит его перед этической дилеммой, поскольку обращение к нескольким агентствам приемлемо только тогда, когда руководитель публично выразил свое желание сменить агентство или нанимает его впервые. Ниже приведены примеры различных ситуаций выбора агентства.
Новый продукт. Разные агентства. Выводя на рынок новый продукт, вполне приемлемо дать агентствам возможность «побороться за место под солнцем». Этот (203) подход был выбран для рекламной кампании далай ламы, только агентства интересовала не оплата, а престиж. Как уже было показано, с помощью этого подхода можно получить широкое разнообразие творческих идей.
Признанный продукт Разные творческие коллективы, одного агентства. Если продукт уже выпущен на рынок и у фирмы есть доверенное агентство, то не принято, если не неэтично, обращаться к другим с просьбой разработать творческие идеи для рекламной кампании. Другие агентства возьмутся за работу, а доверенное агентство, скорее всего, откажется от выполнения заказа. Таким образом, лучше всего привлечь самостоятельные творческие коллективы внутри одного агентства. В этом случае идей предложат ненамного меньше, если коллективы работают независимо.
Последний случай Независимые составители рекламы. Не стоит надеяться получить большое разнообразие альтернативных творческих идей, обратясь к последнему источнику — независимым авторам. Как уже отмечалось, добиться хоть какого-то разнообразия можно, только заказав большое число творческих идей. Таким образом, независимые составители рекламы являются наименее эффективными производителями творческих идей, если, кончено, они не принадлежат к числу выдающихся мастеров.
капитализация имеющегося опыта. Два примера, рассмотренных выше, а также результаты исследований показывают, что рекламные агентства, выполняя небольшие заказы, так или иначе следуют некоторым принципам теории случайностей. Другими словами, разработку творческой идеи, как правило, поручают двум или трем коллективам, которые выдают около 10-12 идей. Далее директор агентства, отвечающий за творческое исполнение, проводит «творческую чистку», после которой остается около четырех решений. В итоге остается одно или два решения (часто одно основное и одно «запасное»), которые и представляются клиенту. Чаще всего клиент сразу утверждает одно или два решения для тестирования.
Далее мы подробно рассмотрим один аспект деятельности агентства — коллективное обсуждение творческих идей.
МОЗГОВОЙ ШТУРМ. МЕТОД I —G— I
Недавние исследования в области разработки творческих идей подтвердили, что метод I—G—I является лучшим способом «мозгового штурма», то есть коллективного обсуждения. Общая методология представлена в главе, посвященной исследованиям, однако этот метод мы посчитали целесообразным описать именно здесь. Аббревиатура I—G—1 означает «индивид—группа—индивид». Рассмотрим подробно каждый из этих элементов.
1. К специалистам обращаются с просьбой разработать исходные творческие идеи. Для этого в одной комнате собирается коллектив (примерно от четырех до семи человек). Участникам не разрешено разговаривать друг с другом — вначале идет индивидуальная работа. Менеджер представляет стратегию позиционирования, которая должна лежать в основе творческих идей, а затем действует как наблюдатель. На первом этапе участники получают два указания (1) «выдавать количество, а не качество» и (2) «выдать не менее 10 решений», при этом на каждое дается не более 15 минут. (204)
2. Менеджер собирает изложенные на бумаге идеи и воспроизводит их на экране или доске. Далее начинается этап группового обсуждения по следующему сценарию: каждый автор кратко представляет свою идею, а остальные участники высказывают свои замечания и пытаются соотнести каждую новую идею с теми, которые уже были заслушаны.
3. После группового обсуждения участники вновь переходят к самостоятельной работе и голосуют за ту идею, которую считают лучшей. Все имеют равное право голоса. В итоге выбирается несколько лучших идей. Можно оценивать их по порядку 1, 2, 3 и так далее до наименее интересной. Получившие наивысшую общую оценку идеи будут переданы на реализацию и тестирование. Все обсуждение займет не более двух часов. Если потребуется много творческих идей, то, согласно теории случайностей, лучше повторить процедуру I—G—1 с новыми участниками (или с предыдущими, однако при условии, что новые идеи будут не хуже уже высказанных). Чтобы добиться этого, можно произвести оценку ожидаемой эффективности лучших решений по десятибалльной шкале и принять только те, которые набрали не менее 7 баллов. (205)
ТЕОРИЯ RAM-ПРОВОДНИКА ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ
Что именно следует обсуждать во время «штурма»? На этот вопрос поможет ответить новая интересная теория, разработанная Росситером и Ангом из Австралийской высшей школы менеджмента. Мы назвали ее теорией RAM-проводника творческих идей (RAM означает «на основе ассоциативного соответствия»).
В основе теории лежит идея о том, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо. Исключение составляют прямая почтовая реклама и тематические газетные рубрики. Модель RAM-проводника, иллюстрирующая «обходной» путь к заявлению о ключевой выгоде, схематически представлена на рис. 7.6. Согласно определению творческой идеи, проводник должен способствовать привлечению внимания и обладать каталитическими свойствами.
Мы продемонстрируем два способа реализации этой теории. Хотя она применима ко всем видам рекламы, включая телевизионную, проще проиллюстрировать ее на примере печатной рекламы.
1-й пример. Визуальный проводник
Реклама Fortis группы компаний, предоставляющих финансовые услуги (рис 7 7), является прекрасным примером использования зрительного проводника. Проводником в данном случае является стайка стрекоз, образующих сеть для поимки хищной рыбы, представлением продукта — название компании Fortis, а подсказкой — заголовок «Объединенная сила Fortis» Как указано в пояснении, отдельные физические лица (стрекозы = компании) могут работать вместе (стайка стрекоз = группа компаний) с целью создания новой, более сильной, организации (сеть = Fortis). Основным элементом рекламной кампании Fortis был проводник идеи «объединенной силы». В другом варианте рекламного объявления много мелких животных объединяло следы своих лапок в большой след, который отпугивает грозного леопарда. Или бабочки, объединившиеся в стайку, по форме напоминающую ножницы, чтобы защититься от ящерицы. В каждой рекламе в качестве ключа использовалось корпоративное (205) кредо — < Объединенная сила Fortis* Возможно это совпадение, но после запуска этой рекламной кампании прибыль Fortis в течение одного квартала возросла на 29 %.
| 1. Внимание | | | | 2.Любопытство(низкая вероятность совместного появления) |
| | | Соответствие | | |
| Проводник | | | | 3. Поиск |
| | | | 4. Решение | |
| | | подсказка | | |
Рис 7.6. Модель RAM проводника
2-й пример. Вербальный проводник
Реклама антипригарной кулинарной бумаги Glad Bake (рис 7 8) основана на тех же трех элементах проводник представление продукта и подсказка. С помощью вербального проводника «Замена масла» авторы обращения хотят подчеркнуть выгоду продукта — он позволяет избежать использования масла и жира ассоциирующихся с холестерином и калориями. В данном случае заголовок выступает в роли проводника (в вербальной форме). Для представления продукта использована как зрительная, так и вербальная формы. Ключ подсказка находится в самом рекламном тексте.
Однако самыми лучшими словесными проводниками остаются яркие метафоры, а не обыгрывание образов, которое, как в приведенном примере связывает продукт с негативной ассоциацией. Хитчон и Черчилль доказали, что метафорические заголовки такие как «Спортивные часы Рriо словно дельфин или «Спортивные часы Prio — это акула в океане» вызывают большее расположение к продукту чем прямые заголовки например, «Водонепроницаемые спортивные часы Рriо». Проводники на основе словесных метафор также могут быть представлены в зрительной форме, при этом визуальный проводник уже сам по себе является изобразительной метафорой (обладающей особыми свойствами о которых мы расскажем ниже). Кроме того было доказано (и мы с этим полностью согласны), что зрительные метафоры в большинстве случаев действуют эффективнее, чем словесные Однако и те и другие являются более действенным способом передачи информации чем просто прямое заявление о преимуществах продукта. (206).
Свойства проводника
Основные свойства проводника представлены в табл. 7.2. Рассмотрим каждое из них более подробно
1 привлечение внимания. Есть три способа привлечь чье-либо внимание к рекламе, однако только два из них применимы на практике. Первый заключается в использовании проводника, который привлекает рефлексивное внимание (принцип замены раздражителя), когда в первый момент кажется, будто нет никакой связи между ним и продуктом. Именно на этом была построена реклама Fortis и Glad Bake. Этот способ привлечения внимания особенно хорош для «незаинтересованной» целевой аудитории, т.е. без явной потребности в категории на момент выхода рекламы.
Второй способ — использовать проводник который привлекает селективное (избирательное) внимание, поскольку это раздражитель стимулирующий абсолютную или специфическую мотивацию (побуждение совершить покупку). Действие абсолютных раздражителей основано на том, что определенные образы связаны как с отрицательной, так и с положительной повседневной мотивацией.
Рис 7.7. Теория проводника на основе ассоциативного соответствия. Пример зрительного проводника. Проводник - стрекозы, образующие сеть. Представление продукта - название компании Fortis Подсказка – заголовок: «Объединенная сила Fortis» (207)
Например образы относящиеся к катастрофам, болезням, таким как СПИД, сегодня являются абсолютными раздражителями, основанными на отрицательной мотивации (всеобщее желание избежать болезни). С другой стороны, образы, которые прямо или косвенно наводят на мысль о сексе, являются абсолютными положительными раздражителями. Показ в рекламе девушки в бикини или парня в обтягивающих фигуру джинсах — хороший пример раздражителей, основанных на сексе.
Специфические раздражители могут быть использованы, если у целевой аудитории есть потребность в категории. Например, если вы собираетесь делать ремонт, то реклама с изображением или упоминанием раздражителя, относящегося к ремонту квартир, скорее всего, привлечет ваше внимание. Изображение отремонтированной квартиры или заголовок «ремонт квартир» не оставят вас безучастными, если у вас есть конкретная, требующая удовлетворения потребность в категории.
Третий способ привлечь внимание заключается в указании обратить внимание. Он имеет место в большинстве научных экспериментов в области рекламы. Именно поэтому мы подчеркнули вначале, что только два первых способа могут быть использованы на практике. Результаты лабораторных экспериментов с «вынужденным вниманием» подчас переносятся в реальные условия на ситуации, где действует естественное внимание. Это привело к ряду неверных и иногда вводящих в заблуждение выводов о том, что является действенным в рекламе, а что нет.
2 точное распознавание потребителем. Эффективный визуальный проводник должен быть мгновенно и точно распознан целевой аудиторией. Например, реклама Fortis не произвела бы никакого впечатления на читателей, не увидевших, что сеть составлена из стрекоз. Эта проблема справедлива для всей рекламы, которая «страдает претенциозностью», то есть старается быть «слишком умной, слишком глубокой». Зрительный проводник должен быть моментально понят и идентифицирован целевой аудиторией.
То же справедливо и для вербального проводника. Целевая аудитория должна понять смысл слов, используемых в качестве проводника. Во многих вербальных проводниках главное — эффектный слог, однако он не должен затмевать смысл передаваемой информации. После напоминания (см. пункт 4) точная идентификация потребителем выгоды, усиленной вербальным проводником, является непременным условием эффективности рекламы.
3. восприятие проводника как не связанного напрямую с продуктом. Третье свойство эффективного проводника заключается в том, что он должен восприниматься как изначально не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту или услуге. Другими словами, важна малая вероятность того, что его появления можно ожидать вместе с рекламируемым продуктом
Если вернуться к рекламе Fortis, то маловероятно, чтобы сцена ловли рыбы ассоциировалась с финансовой компанией. Аналогично фраза «Замена масла», которая нередко слышна на станции техобслуживания автомобилей, имеет весьма отдаленное отношение к антипригарной кулинарной бумаге (реклама Glad Bake).
Однако, используя визуальный проводник, надо помнить об исключении из правила «отдаленности» от темы. Нельзя использовать отдаленный зрительный проводник, когда побуждение совершить покупку основано на необходимости удовлетворить физиологические и социальные потребности, например в еде, питье, сексе. Рекламируя продукты питания, вы показываете сам продукт или описываете его буквально, а не используете проводник по «обходному» маршруту. То же для рекламы товаров, символизирующих принадлежность к социальному классу, например престижных автомобилей.
4. ассоциация с целевой характеристикой после подсказки. Труднее всего наделить проводник именно этим свойством. Относительно несложно найти проводники, которые будут привлекать внимание и иметь отдаленное отношение к продукту. Однако идея заключается в том, чтобы найти тот образ, который после подсказки заставит аудиторию узнать подчеркиваемую в рекламе целевую характеристику продукта.
Например, идея рекламы Fortis — найти не только привлекательный объект, но и объект, который, если немного подумать, имеет признак объединенной силы — мелкие животные в стремлении противостоять крупному хищнику.
Обычно для выделения целевого признака из проводника необходима такая подсказка, чтобы он мог «совпасть» с целевым признаком в стратегии позиционирования продукта. (Именно поэтому теория называется теорией проводника на основе отдаленного ассоциативного соответствия). Однако некоторые виды рекламы должны воздействовать очень быстро, например наружная «мобильная» реклама. Под «мобильной» мы понимаем наружную рекламу, целевая аудитория которой находится в постоянном движении (рекламные щиты вдоль автострады), или рекламу, которая сама мобильна по отношению к целевой аудитории (реклама на автобусах). На передачу сообщения отводится несколько секунд. В этом случае проводник должен быть «самораскрывающимся», без дополнительной подсказки. (209)
Необходимо отметить, что ассоциация с «целевой характеристикой» может быть скорее «эмоциональной» чем «логической», то есть не быть результатом целенаправленного сосредоточения внимания на конкретной особенности или выгоде как таковых. Вспомним из предыдущей главы, каковы различия между характеристиками выгодами и эмоциями. При эмоциональном позиционировании стоит задача расположить продукт в «эмоциональном пространстве», определяемом тремя универсальными составляющими эмоциональности: оценкой, силой и активностью. Все эмоции могут быть размещены в этом трехмерном пространстве. Предположим, вы хотите эмоционально ориентировать новые автомобили, как «агрессивные или напористые». «Агрессивность» — это эмоция, характеризующаяся силой и высокой активностью при невысокой позитивной оценке. На рис 7.9. показано место, занимаемое «агрессивностью» в трехмерном пространстве
В этом случае вам следует попытаться найти проводник, который также несет в себе заряд «агрессивности», поскольку занимает аналогичное место в данном пространстве. В качестве таких проводников можно взять, например, образ орла или какой либо личности, например Арнольда Шварценеггера («Терминатора»). Мы привели этот пример, поскольку агрессивность является яркой эмоциональной характеристикой, которая вызывает множество ассоциаций. Однако можно ориентировать продукт на более тонкие эмоциональные ощущения, например как в рекламе ликеров.
5. не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, обратной целевой. Последнее свойство эффективного проводника заключается в том, что он не должен вызывать сильную ассоциацию с признаком, несовместимым с целевым. Например, проводник Fortis выполнен с претензией на интеллект, но без юмора, чтобы не вызвать эмоции, которая может предопределить несерьезное отношение к новой компании (ухудшить отношение к марке или ее имиджу). Отсутствие посторонних ассоциации является важным условием при выборе соответствующего проводника.
| Сила | | Агрессивность |
| | оценка | |
| | | |
| | | Активность |
Рис. 7.9. Пример эмоционального соответствия агрессивности (для спортивных автомобилей) с отдаленными проводниками (орел Шварценеггер – Терминатор). (210)
Итак, согласно нашей теории, действенный проводник должен обладать всеми пятью свойствами. Можно сказать, что потенциальный проводник должен «перепрыгнуть» через пять препятствий, налагаемых пятью свойствами. Во время опытных испытаний модели проводника на основе отдаленного ассоциативного соответствия мы обнаружили, что многое из того что называется «творческой» рекламой, сбило бы по крайней мере, один из пяти барьеров. Это усилило нашу убежденность в справедливости утверждения, что только пять свойств вместе являются хранителями ключа к эффективному творчеству в рекламном бизнесе.
влияние проводника на осведомленность о марке. Как правило, проводники создают определенное отношение к марке (с помощью целевого признака усиливая веру в предоставляемые ею выгоды). Однако мы знаем из гл. 5, что осведомленность о марке — первая ступень в создании отношения к ней. Наше беспокойство связано с тем что проводник отношения может «отвлечь» внимание покупателя именно в тот момент, когда он будет устанавливать связь между потребностью и названием продукта или упаковкой. Мы попытаемся разрешить эту проблему для случаев узнавания марки и припоминания марки
Узнавание марки. При узнавании, марки не должно возникать никаких проблем, пока присутствует четкое представление продукта (точное название или упаковка) (211).
Как подтверждают создатели рекламы духов Talisman фирмы Balenciaga, возможно использовать проводник, осведомленности о марке, а также предположительно, проводник отношения к продукту.
Припоминание марки. В случае припоминания марки проблема возможного отвлечения внимания проводником стоит более остро, поскольку покупатель определенно должен связать потребность с маркой, способной ее удовлетворить. Например, потребитель должен связать имя Fortis с потребностью в финансовых консультациях. Однако это зависит, главным образом, от тактики создания осведомленности о продукте (см гл. 8). Более того, есть свидетельства, что проводники могут не только не ослабить, а даже усилить эффект припоминания. На примере 10 рекламных объявлений на основе визуальных проводников Грей и Снайдер обнаружили, что результативность напоминания о продукте с помощью зрительных проводников и прямой рекламы практически одинакова (69 % — прямая реклама, 71 % — реклама на основе проводников). Однако на примере 10 вербальных проводников было выявлено существенное увеличение запоминаемости (65 % — прямая реклама 75 % — реклама на основе проводников). Вероятно что проводники, а точнее эффективные проводники, способны заставить покупателей воспринимать рекламу более интенсивно.
проводники осведомленности. Если проводник используется с целью повышения уровня осведомленности о марке, он должен
* привлекать внимание,
* быть точно распознаваемым,
* не обязательно иметь отдаленное отношение к продукту,
* ассоциироваться с целевой характеристикой (желательно),
* не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, обратной целевой.
Таким образом, третье и четвертое свойства проводника осведомленности о продукте отличаются от тех же свойств проводника вообще. Однако если проводник предназначен для выполнения двух функций (повысить уровень осведомленности и улучшить отношение к марке), то он обязательно должен иметь отдаленное отношение к продукту и ассоциироваться с целевым признаком. Таким образом, проводник, выполняющий функцию улучшения отношения, должен иметь все свойства, приведенные в табл. 7.2.