Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Спб.: 2000
| Вид материала | Документы |
- Тема: «Продвижение товаров», 51.63kb.
- Сибирский банковский учебный центр проводит, 87.42kb.
- Медиапланирование мудрая реклама, 110.97kb.
- Перси биши шелли, 489.32kb.
- Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения, 36.36kb.
- Продвижение товаров и услуг на современном рынке: инновационные стратегии и технологии, 48.08kb.
- Постановка основной проблемы исследования, 132.41kb.
- Реклама кино как средство общения со зрителем содержание, 318.17kb.
- Утверждаю, 287.3kb.
- Гиматдинов Рустам Шавкатович, 15.67kb.
продукт – как - герой. В других ситуациях — то есть для большинства торговых марок — применяется стратегия позиционирования «продукт – как - герой». Позиция марки будет определяться одной или более выгодами продукта (Z). Эти выгоды связаны не с пользователем, а с самим продуктом. Даже утверждение, что продукт «используется лицом или группой лиц Y», можно трактовать как выгоду. В данной схеме позиционирования основу рекламного обращения составляют характеристики продукта, в то время как в схеме пользователь – как - герой обращение строится на основе характеристик пользователя. Хорошая иллюстрация — реклама батареек Energizer и Duracell: продукты — несомненные герои этих рекламных кампаний.
Варианты решения YZ — пользователь – как - герой и продукт – как - герой — приведены в табл. 6.2.
Таблица 6.2. Варианты YZ в макромодели X—YZ определения места торговой марки
| Пользователь – как - герой (Y) | Продукт – как - герой (Z) |
| 1. Технический продукт для неопытной целевой аудитории 2. Социальное одобрение — основная мотивация покупки | 3. Все остальные ситуации |
Итак, мы приняли решение в общих чертах, или макрорешение, о том, как определить место торговой марки с учетом ее товарной категории (X), пользователя (Y), выгоды или выгод марки (Z), причем Y и Z — это альтернативы.
Однако выбор схемы пользователь-как-герой или продукт-как-герой — это только первое из решений о позиционировании. Нам еще предстоит решить, какую выгоду или выгоды выделить при позиционировании (модель I—D—U), а также, на каком аспекте или аспектах выделенной выгоды сосредоточить внимание (модель а— b—е). Модель I—D—U — это модель позиционирования мезо (среднего) уровня. Модель а—b—е — это микромодель.
МЕЗОМОДЕЛЬ АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОДЫ I—D—U
Отношение к любой торговой марке зависит от того, на какие выгоды марки обращает внимание покупатель. Если торговая марка занимает центровую позицию, то ее выгоды (163) легко выделить — просто акцентируются «видовые» выгоды соответствующей категории. Но большинство торговых марок позиционируется дифференцированно. В отношении этих марок необходимо решить: какие именно выгоды следует дифференцировать (выделять)?
Определение мотивации
Мы рекомендуем начать с основы выгоды — мотивации покупки, ведь побуждения — это фундаментальные «рычаги» поведения покупателя.
Из восьми известных нам покупательских мотивов перечислены в табл. 6.3 мы опускаем мотив нормального истощения запасов, поскольку он имеет значение в ситуации повторной покупки продукта лояльными марке потребителями; нормальное истощение не является основанием выбора марки при первой покупке, и поэтому этот мотив не может использоваться при позиционировании).
Главное правило. Общее для большинства ситуаций правило позиционирования с учетом мотивации покупателя гласит: торговая марка позиционируется по главному (самому сильному) мотиву, если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае торговая марка позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву.
Крайне сложно адекватно позиционировать марку исходя из мотивации, поскольку очень трудно верно распознать побуждения покупателя. Правильная классификация мотивов требует хорошего знания психологии, чем большинство менеджеров похвастаться не могут. И здесь на помощь приходят количественные исследования (первоначальное название — «мотивационные исследования»), которые представляют огромную важность для создателей рекламы. Позиционирование, основанное на мотивации, требует ответа на вопрос, почему потребители предпочитают именно те, а не другие торговые марки.
Таблица 6.3. Мезомодель позиционирования I—D—U, основанная на семи покупательских побуждениях
(Правило решения: позиционировать марку по главному — самому сильному — мотиву, но только если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву; в противном случае позиционировать марку по второму (следующему по силе) мотиву).
| Негативные (информационные) побуждения | Позитивные (трансформационные) побуждения |
| 1. Снятие проблемы 2. Избежание проблемы 3. Неполное удовлетворение 4. Смешанный мотив приемлемость — избежание 5. Нормальное истощение (пренебрегаем им при позиционировании) | 6. Сенсорное удовольствие 7. Интеллектуальная или профессиональная стимуляция 8. Социальное одобрение |
(164)
Рассмотрим пример с зубной пастой (рис. 6.2) из исследования Шугана. Позиционирование пасты основывается на двух показателях (или выгодах) — «вкус/состав» и «защита полости рта». Но с точки зрения мотивации большинство выгод характеризуется неопределенностью. «Вкус/состав» может быть как источником сенсорного удовлетворения (очевидный мотив), так и послужить снятию проблемы (освежение дыхания после еды). Правда, другая выгода, «защита полости рта», интерпретируется достаточно однозначно: практически все потребители видят в ней способ избежать проблемы.
Почему большинство покупателей пасты “Х” выбирают именно эту торговую марку? На этот вопрос отвечают количественные исследования. Весьма вероятно, что большинством покупателей движет скорее желание избежать проблемы (освежить дыхание), чем получить сенсорное удовлетворение через вкус/состав. С другой стороны, зубную пасту в виде геля дети предпочитают прежде всего за вкус, а главный мотив взрослых — приучить детей правильно ухаживать за зубами.
В ходе исследования психологи должны выделить ГЛАВНЫЙ МОТИВ покупки для каждой из основных марок данной товарной категории. Мотив считается «главным», если именно он движет большинством покупателей марки. Исходя из процентного соотношения покупателей марки определяется второй по силе мотив. Это также очень важный показатель.
Например, большинство людей, которые покупают зубную пасту Crest, делают это во избежание проблемы, но некоторые покупают ее просто потому, что это популярная торговая марка (мотив социального одобрения).
В действительности позиционирование марки более чем по одному мотиву — это своего рода попытка застраховаться от неудачи путем привлечения покупателей с разными главными и вторыми по силе мотивами. Особенно актуальна такая стратегия для торговых марок, которые позиционируются на международном рынке, поскольку для разных наций и регионов могут быть характерны разные покупательские мотивы.
Однако очень интересное исследование Рота показало, что из 213 самых успешных мультинациональных марок трех товарных категорий (джинсы, спортивная обувь и пиво) были случаи, когда 67% позиционирования (две трети) концентрировалось на главном мотиве и лишь еще один мотив упоминался в качестве второго по силе. Хотя такие рекламодатели были в меньшинстве — 88 против 125 — с помощью своей концентрированной стратегии они добивались большего объема продаж, большей доли рынка и большей прибыли, чем последователи многонаправленного мотивационного подхода. Конечно, в рамках монокультуры мы рекомендуем позиционирование по одному мотиву, что и отражено в главном правиле позиционирования.
Как гласит правило, торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву. Совершенно ясно, что в случае покупки зубной пасты сильнейшим мотивом так или иначе является избежание проблемы. Позиционирование большинства марок пасты строится — и это правильно — на главном мотиве. Но существуют также ниши, о возможностях которых говорится в следующем разделе.
ниша торговой марки. Если большинство марок позиционируется по самому сильному мотиву (необязательно по одинаковой выгоде, но по общему мотиву), то при позиционировании своей марки вы, возможно, предпочтете отойти от главного мотива. Ваша торговая марка, таким образом, займет свою нишу или станет «нишевой» — (165), то есть будет позиционироваться по второму покупательскому мотиву. Если вернуться к примеру с зубной пастой, то таким мотивом может оказаться социальное одобрение.
При позиционировании зубной пасты Tom's of Maine в качестве второго мотива (но здесь он основной) было избрано утверждение, что в состав этой пасты входят натуральные ингредиенты, она не содержит сахарина и формальдегида — в отличие от подавляющего большинства паст. Социальное одобрение — не слишком сильный второй мотив и привлечет не очень много покупателей, но он вполне жизнеспособен, поскольку свою нишевую торговую марку компания Tom's продает по цене выше средней.
Пиво — обычное, не низкокалорийное — это еще одна товарная категория, которую можно позиционировать по второстепенному мотиву. Для обычного пива главным и вторым по силе мотивами являются социальное одобрение и сенсорное удовлетворение — именно в таком порядке. Поэтому можно создать нишу с помощью слабого, но не используемого мотива «интеллектуальная и профессиональная стимуляция»: сделать ставку на «знатока», как при позиционировании некоторых марок вина.
Любопытный пример нишевого подхода представляет давняя рекламная кампания пива Stroh's: упор делался на такой незначительный мотив, как неполное удовлетворение. В телерекламе этой одной из четырех излюбленных американских марок пива изображался обессиленный, томимый жаждой человек, который ползет по пустыне, не обращая внимания даже на оазис, — лишь бы добраться до расположенного еще дальше маленького «пустынного» кафе, где продают пиво Stroh's.
Следует придерживаться главного правила: большинство марок должно позиционироваться по самому сильному мотиву. Дело в том, что каждый покупательский мотив очень широк и многогранен — внутри одного мотива есть разные возможности для дифференциации марки, способные привлечь большинство покупателей.
Модель I—D—U
(АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОД)
Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям.
1. Важность. (Importance)
2. Предоставление выгод. (Delivery)
3. Уникальность. (Uniqueness)
Эти три условия составляют МОДЕЛЬ АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОД.
1. важность выгоды. Важность — это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. В мультиатрибутивной формуле (см. гл. 5) важность — это эмоциональное влияние (весомость) выгоды. Выгода считается важной только в том случае, если она отвечает побуждению покупателя. Например, представьте себе банку кофе с «дорогой» этикеткой. Возможно, при выборе марки кофе для повседневного употребления (сенсорное удовлетворение) красивая этикетка не имеет большого значения. Но этот показатель становится важным, если вы собираетесь угостить чашечкой хорошего кофе гостей (социальное одобрение).
2. предоставление выгоды. Предоставление — воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды. Предоставление — особая характеристика торговой марки. Вернемся к примеру с выбором кофе. Предоставление выгоды отражает степень восприятия конкретной торговой марки — Моссопа, Andronicus или Robert Timms — как имеющей «дорогую» этикетку.
Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Оно основано на мнении покупателя, а не на объективных фактах. Это хорошо иллюстрирует пример с этикетками: считать ли этикетку «красивой» — зависит от личного восприятия каждого человека.
3. уникальность. Уникальность — это воспринимаемая способность марки, предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки. Иными словами, это не просто предоставление, а наилучшее предоставление. К примеру, этикетка кофе Моссопа может восприниматься покупателем как лучший образец этикетки, хотя конкурирующие марки, особенно Robert Timms, столь же хорошо представлены по этому показателю. Марка Моссопа воспринимается как обладающая относительно уникальной выгодой.
Уникальность включает то, что Майерс и Альперт называют решающим показателем (решающей выгодой). Выгода может быть важной — и достойной упоминания в рекламе, — но не решающей.
Одну или более выгод, которые обеспечивают воспринимаемую разницу между марками — то есть их относительную уникальность, — можно акцентировать при (167) позиционировании. Например, если несколько марок высококлассного кофе воспринимаются как равные по вкусу и цене, то относительно «более красивая» этикетка может сыграть решающую роль при выборе марки кофе. Итак, уникальность — это дифференцированное предоставление выгоды. Торговая марка должна предоставлять хотя бы одну относительно уникальную важную выгоду.
I—D—U ДЛЯ КАЖДОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Анализ выгод I — D — U необходимо проводить для каждой будущей целевой аудитории. Выгоды торговой марки, которые привлекают лояльных ей потребителей, обычно не совпадают с выгодами, которые привлекают других потребителей — например, лояльных другой марке. У каждой будущей целевой аудитории свои представления о важности, предоставлении и уникальности.
Правило позиционирования I — D — U
Определив выгоды торговой марки с точки зрения их важности, предоставления и уникальности, к очень важным выгодам менеджер должен применить правило позиционирования I —D—U.
1. Акцентировать уникальные выгоды торговой марки.
2. Упоминать обычные выгоды (то есть не уникальные, но важные для конкурентоспособности марки).
3. Сообщить о слабых сторонах или пренебречь ими.
Это правило обычно используется в рекламе, но оно также применимо для позиционирования торговой марки во всех формах маркетинговой коммуникации — в работе тортовых представителей, специалистов по связям с общественностью и т.п.
Прежде всего следует пояснить, что значит акцентировать выгоду. Для этого приведем «принцип двух третей», предложенный М.С. Ротом:
Акцентировать — значит посвятить две трети или более рекламного обращения уникальным выгодам торговой марки.
Возникает вопрос: что если торговая марка не предоставляет ни одной важной выгоды уникальным образом? Очевидный ответ: «Значит, надо придумать такую выгоду»! На практике это означает:
Акцентировать следует любую уникальную выгоду, даже если таковая не имеет значения. В работе Хэйли описываются несколько ситуаций, аналогичных примеру с торговой маркой Tylenol. Другие исследователи, приводя пример с «расслаивающимися кристаллами» растворимого кофе Folger's, заключают, что с помощью «бессмысленной дифференциации» всегда можно обнаружить уникальность в той или иной форме.
Напомним, что уникальность центровой торговой марки заключена в самой ее позиции (выразительный пример — рекламная кампания воды Perriers в Великобритании: «Perrier. Остальное — ничто»). С другой стороны, уникальность дифференцированной торговой марки — именно в ее дифференциации, наличии отличительных особенностей.
Следующий вопрос касается сообщения о слабых сторонах торговой марки (важных, но слабо представленных выгодах). Такой вариант рекомендуется, когда (а) закон требует сообщить о слабостях марки или (б) если при опробовании продукта (168) слабое место легко обнаруживается. В прочих ситуациях можно пренебречь слабыми сторонами.
Правила подачи в рекламе слабых сторон марки:
* Сообщая о слабом месте марки, следует выделить очевидную выгоду, которая компенсирует недостаток (например, у фирмы ограниченные возможности распределения, но настоящие ценители не пожалеют сил и времени, чтобы найти именно эту марку; проигрывают вкусовые качества продукта, но зато он низкокалорийный и т.д.).
* Пренебречь слабой стороной — значит рассказывать не обо всех недостатках марки. Если покупатели считают показатель важным, но не существенным, то разумнее не сообщать им, что он представлен слабо. При этом предполагается, что данная марка обладает очевидными уникальными выгодами, и покупатели вправе сами решать, за что они платят деньги.
Итак, правило позиционирования I—D—U помогает решить, какую из выгод торговой марки следует акцентировать. Теперь менеджеру предстоит принять заключительное решение о позиционировании и выбрать аспект или аспекты выгоды, на которых нужно сосредоточить внимание на микроуровне. Для этого используется модель а — b — е фокусирования на выгодах.
МИКРОМОДЕЛЬ а— b —е
ФОКУСИРОВАНИЯ НА ВЫГОДАХ
Характеристики продукта, выгоды и эмоции
Прежде чем изучать модель а—b—е, мы должны провести четкие различия между характеристиками продукта, выгодами и эмоциями, ведь покупатели могут не считать выгодами характеристики продукта, предлагаемые производителями. В свою очередь, с выгодами могут быть связаны разнообразные эмоции, следующие за покупкой или предшествующие ей.
Таблица 6.4. Микромодель а—b—е: термины
| Термин | Упрощенное определение | Специальное определение |
| Характеристика | Чем продукт обладает | Физические свойства продукта (например, содержание кофеина) или объективные характеристики услуги (время доставки) |
| Выгода | Чего хочет покупатель | Негативные («помощь») или позитивные («награда») факторы относятся к субъективному знанию покупателя |
| Эмоция | Что чувствует покупатель | Эмоциональное переживание (раздражение — спокойствие; радость) |
| Мотив | Почему покупатель этого хочет | Основные побуждения, движущие покупателем: снятие проблемы, избежание проблемы, смешанный мотив «приемлемость — избежание», нормальное истощение запасов, сенсорное удовлетворение, интеллектуальная или профессиональная стимуляция, социальное одобрение |
(169)
Эмоции зависят от мотивации покупки (или это могут быть автономные дополнительные эмоции, о которых говорилось в гл. 5). В табл. 6.4 приведены определения этих терминов, из которых понятна, что характеристики (показатели) продукта — это его физические свойства; выгода — это то, что нужно покупателю — субъективное восприятие пользы от продукта или субъективное поощрение; эмоции — то, что чувствует покупатель до или после получения выгоды. По первым буквам этих терминов и получила название модель а — b— е — attribute характеристика), benefit (выгода), emotion (эмоция).
Все рекламные обращения демонстрируют или подразумевают выгоды продукта в той или иной форме — в форме характеристик, выгод или эмоций. При позиционировании на макроуровне рекламодатель должен решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь — на характеристиках, выгодах или эмоциях. Также возможен акцент на сочетании этих элементов.
На рис. 6.4 схематически отображено фокусирование на разных преимуществах марки в соответствии с моделью а—b—е. Согласно микромодели, которая впервые была предложена Гэйлом Мобергом, в рекламе можно использовать не менее трех фокусных (основных) акцентов и трех связующих их звеньев.
1. Акцент на характеристике (например, толстые картофельные чипсы): а.
2. Акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой (чипсы вкуснее, когда они толстые): а — >b.
3. Акцент на выгоде (прекрасный вкус, аргументы не приводятся): b.
4. Акцент на выгоде в связи с эмоциями (неудовлетворение вкусом тонких чипсов; решение проблемы — прекрасный вкус толстых чипсов): е—> b.
5. Акцент на эмоции, связанной с выгодой (весело, потому что вкусно): b —> е.
6. Акцент просто на эмоции (просто весело): е.
Пример А: Картофельные чипсы
ХАРАКТЕРИСТИКА
1.Толстые.
2. Чипсы вкуснее, если они толстые.
3. Прекрасный вкус.
4. Прекрасный вкус (в прошлом вкус не удовлетворял).
5. Весело, потому что вкус прекрасный.
6. Просто весело.
ВЫГОДА
Пример Б: Готовые блюда Healthy Choice
1. Низкое содержание соли, жира, холестерина.
2. Полезно для сердца, так как содержат мало соли и т.д.
3. Полезно для сердца.
4. Полезно для сердца (опасение болезней сердца).
5. Современно, поскольку полезно.
6. Просто современно.
ЭМОЦИЯ
Модель a – b-е фокусирования на выгодах. Можно фокусироваться собственно на выгодах (1, 3, 6) или связи между ними (2, 4, 5).
(170)
Модель a—b—е предназначена для того, чтобы помочь рекламодателю решить, на чем фокусировать внимание покупателя в первую очередь, чтобы торговая марка заняла желаемую позицию. (В модели на рис. 6.4 это либо пункты 1, 3, или 6, либо связующие звенья 2,4, или 5). В следующем разделе мы опишем основные ситуации фокусирования на характеристиках, выгодах или эмоциях.
Акцент на характеристики продукта
Обратить внимание покупателя на выгоды продукта, акцентировать их — обычная рекомендация создателям рекламных текстов, но при этом имеется в виду, что акцент должен быть сделан скорее на субъективное восприятие выгоды покупателем, чем на саму выгоду. Однако, согласно модели а – b – е, существуют также ситуации позиционирования, когда необходимо фокусировать внимание именно на характеристике продукта. В основном это ситуации, когда:
• целевую аудиторию составляют опытные в данной сфере потребители;
• предмет рекламы — неосязаемая услуга;
• акцент на характеристике является альтернативой акцента на эмоции для однородных торговых марок.
Поясним каждую из ситуаций, в которых рекомендуется фокусироваться на характеристике продукта.
опытная целевая аудитория. Специалисты в своей области знают, какие выгоды должна обеспечить характеристика. Очень эффективный путь — представлять опытной целевой аудитории только характеристики, потому что понимание выгоды может быть неодинаковым (специалисты часто не соглашаются друг с другом по каким-либо вопросам). Специалисты склонны делать собственные выводы на основе указанных в рекламном обращении характеристик.
На рис. 6.5 представлен пример рекламного объявления, в котором сделан предельный акцент на характеристики автомобиля Audi 90. Это объявление можно считать «крайним случаем» с точки зрения «информационной перегрузки», поскольку рекламодатель должен помнить, что не все люди покупают автомобили исходя исключительно из их технических характеристик. Любопытный факт: через два месяца после начала рекламной кампании рекламодатель все же упростил это объявление, выделив и выгоды наряду с характеристиками.
неосязаемая услуга. Вторая ситуация, когда рекомендуется фокусироваться на характеристике, — это позиционирование продукта, который не является продуктом в собственном смысле, а, скорее, может быть назван «неосязаемой услугой». Типичные примеры таких услуг — страхование, финансовые услуги, автомобильный сервис. Естественно, конечный результат продажи этих услуг вполне осязаем: например, в банке вы может столкнуться с вежливым или грубым обращением со стороны служащих; став жертвой ограбления, вы можете получить страховку за похищенное имущество; плохой или качественный ремонт машины также имеет весьма материальные последствия. Но дело в том, что, принимая решение о покупке одной из этих услуг, вы только ожидаете их реализации, и в этом смысле они «неосязаемы».
Линн Шостак, директор по рыночным исследованиям нью-йоркского отделения Citibank, выдвинула гипотезу о том, что чем «неосязаемее» продукт или услуга, тем больше их осязаемых характеристик необходимо «предъявить» клиенту в рекламных целях. Это предположение основывается на том факте, что материальные (172) показатели служат «суррогатными индикаторами» еще-не-полученных, ожидаемых выгод. Хотя экспериментально эта идея не проверялась, но общие наблюдения позволяют считать ее обоснованной.
Например, люди склонны обращаться в те банки, где клиентам предлагают разнообразныe современные удобства в обслуживании, а также вежливое обращение со стороны работников банка, которые к тому же должны быть хорошо одеты — хотя все это напрямую не связано с содержанием оказываемых банком услуг. Страховые компании, которые считаются крупными, преуспевают больше, чем компании, не являющиеся таковыми в глазах потребителей. Автомастерские, где царит чистота, слесари опрятны, имеют более обширную клиентуру по сравнению с теми, которые напоминают грязный гараж, и т.д.
Таким образом, компании, предоставляющие неосязаемые услуги, должны наглядно показывать потребителям, что достойны их внимания.
Акцент на характеристике как альтернатива акцента на эмоции для однородных торговых марок. Если торговые марки одной товарной категории фактически идентичны с точки зрения предоставляемых выгод, то, как правило, рекламодатели применяют широко известную стратегию дифференциации по эмоциональным ассоциациям. (172) Но можно использовать и альтернативную стратегию: если большинство марок предлагает тождественные выгоды, то вашу марку можно эффективно дифференцировать, «вернувшись» к характеристикам продукта.
Смысл этой стратегии в том, что с помощью отдельной характеристики, даже незначительной с точки зрения предоставления выгоды, можно выделить марку из ряда аналогичных. Эта стратегия уже многие годы с успехом применяется в рекламе.
Классические примеры ее использования — рекламные кампании бензина Shell «Х-100», кофе марки Folger's фирмы Procter & Gamble («зерна, выращенные высоко в горах»), «чистого на 99,9%» мыла Ivory и др. В области предоставления услуг стратегией выделения незначительной характеристики воспользовалась телефонная компания AT&T с рекламной темой «Подлинный голос».
Карпентер и его коллеги убедительно доказали эффективность стратегии акцентирования незначительного показателя. В ходе проведенных ими экспериментов потребители оказывали предпочтение той марке из ряда аналогичных, которая обладала каким-нибудь незначительным дополнительным свойством. Положительный результат был получен в отношении трех исследовавшихся товарных категорий, а победителями стали: лыжные куртки «на козьем пуху животных с высокогорных альпийских пастбищ», макароны «в истинно миланском стиле» и проигрыватель компакт-дисков «с особой системой обработки звука». Заметьте, речь не идет об обмане покупателей или введении их в заблуждение. Половине испытуемых прямо говорили, что дополнительное свойство несущественно, а то и вовсе бессмысленно, но большинство из них все же предпочли выбрать марку с этой дополнительной характеристикой. (173)
Акцент на выгоде. Выгоды — это в определенном смысле субъективные свойства, которыми обладает торговая марка. Субъективные выгоды могут быть связаны или не связаны с объективными характеристиками марки. Действительно, характеристики, важные с точки зрения разработчиков продукта, порой не имеют ценности в глазах потребителей.
При микропозиционировании фокусироваться на выгодах рекомендуется в следующих случаях:
• когда торговая марка обладает выгодой, которую трудно скопировать;
• когда мотивация для покупки марки является негативной;
• когда укоренившееся отношение к торговой марке основано на эмоциях.
торговая марка с трудно имитируемой выгодой. Понятно, что если у марки есть одно или более дифференцированных преимуществ, которые конкурентам трудно скопировать, то акцентировать следует именно эти преимущества.
Следует подчеркнуть, что в рекламе торговых марок, обладающих превосходными выгодами, необходимо фокусироваться именно на выгодах (субъективную ценность марки в глазах покупателей), а не характеристиках или эмоциях. Как мы уже отмечали, дифференцированные характеристики не обязательно являются дифференцированными выгодами на взгляд потребителя, а эмоции в общем представляют собой менее прочный базис для дифференцирования.
выбор, основанный на негативной (информационной) мотивации. Информационная реклама, основанная на негативной покупательской мотивации, должна сначала (173) «раздуть» негативные эмоции (проблему), а затем продемонстрировать выгоду (решение проблемы). С точки зрения модели а—b—е это условие выглядит следующим образом:
е- —> b.
То есть негативное эмоциональное состояние, вызванное какой-то проблемой, впоследствии облегчается благодаря выгоде. Но необязательно, что за предоставлением выгоды последует смена эмоционального состояния на позитивное.
Чтобы проиллюстрировать эффективность последовательности е- —> b, сравним два рекламных объявления моющих средств, представленных на рис. 6.6 и 6.7. Первое объявление, рекламирующее средство Wisk, «раздувает» негативные эмоции, но не вполне ясно демонстрирует выгоду как решение проблемы. Другое объявление, рекламирующее Tide, на наш взгляд более эффективно, поскольку в нем соблюден баланс: показаны негативные эмоции (проблему можно было обрисовать даже ярче) и очевидное их решение с помощью продукта. Кроме того, выгода подчеркивается и в подписи под объявлением: «Чистота — чисто ТАЙД».
Рис. 6.6. В рекламном объявлении моющего средства Wish акцентируются негативные эмоции е-
Рис. 6.7. В рекламном объявлении средства Tide акцентируется связь негативных эмоций с выгодой е- —> b.
«логическая» атака на устойчивое отношение, основанное на эмоциях.
В главах 4 и 5 мы говорили о том, что покупатели с устойчивым отношением к некой торговой марке мало восприимчивы к рекламе конкурирующих марок. Это объясняется тем, что они полагают достаточно рискованным переключаться с привычной марки на другие и, кроме того, считают альтернативные марки хуже привычной. Если устойчивое отношение базируется на эмоциональных последствиях использования полюбившейся марки, то единственный способ изменить отношение — предпринять не эмоциональное, а логическое (рациональное) наступление. Логическая атака способна «застать врасплох» потребителя, который готов отстаивать свое отношение только на эмоциональном уровне.
Такие социальные проблемы, как курение в подростковом возрасте, употребление наркотиков, СПИД — это примеры поведения потребителей, подкрепленного отношением, основанным на эмоциях. Изменить такое поведение можно только при помощи логического подхода. Например, откровенный рассказ такого известного человека, как Мэджик Джонсон о том, что он болен СПИДом, является способом рационального «акцентирования выгоды», которая будет получена при смене поведения. (175) Профилактическая кампания, в которой делается упор только на негативные эмоциональные последствия этой болезни, была бы менее эффективной поскольку большинство людей уже хорошо о них осведомлены.
В рекламе чаще всего применяется стратегия акцентирования выгоды. Главная причина популярности этой стратегии в том, что она в наибольшей степени отвечает негативной покупательской мотивации, которая является самой распространенной в поведении потребителей. Далее мы рассмотрим ситуации, когда рекомендуется фокусировать внимание покупателей на эмоциях.
АКЦЕНТ НА ЭМОЦИИ
Последний компонент модели микропозиционирования a—b—e — это эмоции. Акцентирование эмоции может принимать две формы: фокус на связи эмоции с выгодой или фокус на «чистой» эмоции (см рис 6 5). Однако существует и третья форма, которая совпадает с формулой a—b—e (как при акцентировании выгоды), но отличие ее в том, что акцент на выгоде должен быть резко выраженным, отчетливым
Ситуации, в которых рекомендуется фокусироваться на эмоциях:
1. Когда торговая марка обладает легко копируемыми выгодами.
2. Когда мотивация покупки является позитивной.
3. Когда укоренившееся отношение основано на характеристике.
торговая марка с легко копируемыми выгодами. Огромное число торговых марок конкурирует в однородных по существу товарных категориях, и выгоды этих марок в основном одинаковы. Один из способов позиционирования в данной ситуации — вернуться к характеристикам, то есть сделать акцент на свойствах продукта. Другой путь — акцентировать эмоции и или эмоциональные последствия получения выгоды. В школах рекламы этот второй путь иногда иронически описывают так: «Если тебе нечего сказать о продукте, спой о нем». И этот способ доказал свою жизнеспособность! Широко известный пример позиционирования посредством фокусирования на эмоциях — это многолетняя успешная рекламная кампания United Airlines с темой «Летайте с дружелюбной United”.
Вообще говоря если свойства или выгоды торговой марки могут быть легко скопированы конкурентами, то эмоциональное позиционирование поможет сохранить уникальность марки. С этой целью акцентируется связь эмоции и выгоды, причем в фокусе находятся эмоциональные последствия получения выгоды.
Прекрасный пример — прием, использованный в рекламной кампании автомобилей Toyota: объявление, в котором говорится о выгодах машины, сопровождает надпись «Что за чувство!» (то есть сидящий за рулем этой машины пребывает в радостно приподнятом настроении)
Акцент на «чистой эмоции». Интересный вариант — акцентирование «чистой эмоции» – подход, усовершенствованный профессором маркетинга и психологом из Германии Вернером Кребером-Риэлем. Неверно полагать, что акцент на «чистой эмоции» применим только к таким недорогим продуктам, как прохладительные напитки, пиво или косметика. Кребер-Риэль доказал, что его с успехом можно использовать и в отношении дорогостоящих товаров, например кухонных принадлежностей и в сфере банковских услуг и страхования. На рис 6.8. представлено рекламное объявление немецкой страховой компании, в создании которого Кребер Риэль участвовал в качестве эксперта. Заголовок объявления гласит: «Мы открываем горизонты». Ни о какой выгоде (176) речи не ведется — привлекает внимание только пробуждающая чувства картинка. Компания Benetton также с успехом применяет по всему миру — за исключением Соединенных Штатов — стратегию фокусирования на «чистых эмоциях». Рекламные объявления Benetton хорошо известны и вызывают острую полемику.
Обрабатывается ли информация с акцентом на «чистых эмоциях» исключительно эмоционально — это вопрос спорный. Но все-таки абсолютно эмоциональная обработка информация возможна, что доказывают примеры из приложения 6А к настоящей главе («Действующие на подсознание сексуальные образы в рекламе»).
выбор, основанный на позитивной (трансформационной) мотивации. Напомним что к позитивным относятся мотивы сенсорного удовлетворения, интеллектуальной или профессиональной стимуляции и социального одобрения. Дейтон предположил, что реклама, акцентирующая внимание на эмоциональных последствиях получения выгоды, в действительности может влиять на то, как человек будет воспринимать эту выгоду после покупки и использования продукта. Так, если в рекламе «эмоционально достоверным» образом изображается позитивная выгода, то те, кто столкнулся с этой рекламой, позже, после использования продукта, весьма вероятно (177) воспримут эту выгоду как наилучшую в отличие от тех, кто с данной рекламой не встречался. Возможно, именно поэтому компания Coca Cola всеми силами пытается достичь эмоциональной достоверности в своей телевизионной рекламе (заказав рекламный ролик, эта компания тестирует не черновые варианты, а только полностью законченную работу, поскольку ее руководство убеждено, что черновые варианты не способны адекватно передать эмоции).
В более общем смысле позитивное побуждение к покупке, которому соответствует трансформационный стиль рекламы, в огромной степени зависит от позитивного эмоционального состояния То есть b —е+, или просто е+
Эмоциональная атака на укоренившееся отношение, основанное на характеристике. Говоря об «устойчивом» покупателе некой марки, под «маркой» мы имеем в виду не столько конкретный, предназначенный для продажи продукт или услугу, а некоторую форму личного или общественного поведения. Если отношение покупателя к марке «рационально» основано на характеристике и мы хотим ослабить или изменить его, то следует позиционировать марку через эмоциональное наступление. Получается следующая последовательность:
e- — >b.
Самый распространенный пример применения этого подхода в рекламе (или при личной продаже) — апелляция к страху. Страх (негативная эмоция) отвлекает от построения разумных контраргументов — которых найдется немало, если укрепившееся отношение основано на характеристике. Вместо этого человек думает только о том, как избавиться от страха.
Примером подобной апелляции к страху является телереклама дорожных чеков компании American Express (сюжет ролика путешественники стали жертвами ограбления в далекой стране) и страховой компании Prudential Insurance (отец умирает на операционном столе, мать утонула и т.д., что должно убедить человека в необходимости застраховать жизнь).
Многочисленные исследования приема апелляции к страху подтверждают вывод о том, что чем выше уровень страха, тем эффективнее будет атака на отношение — если только рекомендуемое изменение поведения воспринимается человеком как «выполнимое». Если же изменение поведения невыполнимо, то следует фокусироваться на поиске альтернативного выполнимого, пусть и менее эффективного, поведения — но не снижать уровень страха. Условие выполнимости поведения имеет большое значение.
Лучшие примеры, иллюстрирующие прием апелляции к страху, — из сферы поведения избирателя2. Голосование легко выполнимо. Может показаться, что отдавая свой голос за того или иного политика, избиратель должен исходить из рациональной оценки его программы и действии (характеристик), но на самом деле во время многих избирательных кампаний противоборствующие партии предпринимают сильное эмоциональное наступление на биографические данные кандидатов. В работе Пратканиса и Аткинсона представлена интересная дискуссия на тему о том, как достичь эффективности эмоционального позиционирования там, где отношение основывается на характеристиках. (178)
Таблица 6.5. Ситуации использования модели а—b—е
| Акцент на характеристику (а) | Опытная целевая аудитория Неосязаемая услуга Альтернатива фокусу на эмоции для торговых марок с одинаковыми выгодами |
| Акцент на выгоду (b) | Торговая марка с трудно копируемыми выгодами Негативно (информационно) мотивируемая покупка е- — b Логическая» атака на укоренившееся отношение основанное на эмоции а —> b |
| Акцент на эмоции (е) | Торговая марка с легко копируемыми выгодами Позитивно (трансформационно) мотивируемая покупка b —> е+ или е+ «Эмоциональная» атака на укоренившееся отношение основанное на характеристике или выгоде е —> b |
Итак, существуют по крайней мере три ситуации, когда рекомендуется акцентировать внимание на эмоции: (1) когда марка обладает только легко копируемыми выгодами (альтернативный вариант — фокус на характеристике), (2) когда выбор позитивно мотивирован или (3) когда укоренившееся отношение основано на характеристике и может быть изменено путем эмоциональной атаки.
Таким образом, успех рекламной кампании в значительной степени зависит от действий, предпринимаемых на микроуровне позиционирования, который также называется моделью а—b—е фокусирования на выгоде. Модель а—b—е включает полезный перечень условий и возможных непредвиденных обстоятельств, с помощью которых создатели рекламы выбирают микропозицию марки с точки зрения акцентирования выгоды (под «выгодой» здесь понимаются компоненты характеристика — выгода — эмоция).
ЗАЯВЛЕНИЕ О ПОЗИЦИИ
Итак, приняв все решения о позиционировании на макро-, мезо- и микроуровнях, менеджер может приступить к написанию заявления о позиции торговой марки. Полная схема заявления о позиции представлена в табл 6.6.
Приводить примеры о создании желаемой позиции для какой-то конкретной марки всегда рискованно, потому что у менеджера этой марки собственное видение ситуации. Но из широкодоступных материалов вполне понятно, какую позицию пытаются создать рекламодатели, допустим, такой марки, как Voluo, поэтому используем ее в качестве примера. (179)
Таблица 6.6. Заявление о позиции: развернутая схема (при микропозиционировании а—b—е можно пренебречь шагами, выделенными курсивом)
- Для кого предназначен продукт (целевая аудитория, Y)
- это (центровая или дифференцированная) торговая марка из (потребность в категории)
- Которая предлагает (выгоду или выгоды, Z). В рекламе этой марки:
а) надо акцентировать (выгоду или выгоды, U предоставляемые уникальным образом) а также фокусироваться (а, b или е).
б) надо упомянуть (выгоду или выгоды, I, важные для данной товарной категории)
в) и пренебречь (выгодой или выгодами D- представленными слабо) или сообщить о них.
Применив схему позиционирования Х—YZ/I—D— U/a—b—е, мы получаем следующее заявление о позиции автомобилей марки Volvo:
Для потребителей с высоким уровнем дохода, переключающихся с другой торговой марки/
VOLVO — дифференцированная марка из разряда престижных автомобилей/ которая предлагает выгоды безопасности (избежание проблемы) и высокого качества (снятие проблемы), а также престижности (социальное одобрение) В рекламе Volvo:
а) надо подчеркнуть безопасность и высокое качество, при этом следует фокусировать внимание на связи негативной эмоции, и выгоды,
б) надо упомянуть престижность поскольку это главный признак данной категории;
в) надо умалить достоинства марок-предшественников, чтобы привлечь более широкий круг пользователей.
Приведенный пример хорошо иллюстрирует, как решения на основе моделей Х—YZ, I—D—U и а—b—е включаются в развернутое заявление о позиции (касательно марки Volvo необходимо сделать два замечания: пункт Зб) реализуется посредством фокусирования на эмоциях, а пункт Зв) должен быть конкретизирован или по желанию менеджера им можно пренебречь).
Когда позиция торговой марки упрочится, то заявление о позиции послужит для выдвижения свежих творческих идей для будущей рекламы. В заявлении о позиции перечисляются только акцентированные выгоды (За).
Итак, развернутое заявление о позиции составляется по схеме Х—YZ / I —D—U / а—b—е.
Чтобы принять следующее решение, менеджер должен ответить на вопрос: как применить выработанную стратегию позиционирования к конкретной рекламной кампании, чтобы создать и упрочить позицию торговой марки. Мы подробно рассмотрим эту проблему в следующей главе.
ПРИЛОЖЕНИЕ 6А
Действующие на подсознание сексуальные образы в рекламе
Многие объявления, где акцент делается на «чистые эмоции», например реклама не немецкой страховой компании R&V на рис 6.8. и типичные объявления Benetton, на (180) самом деле являются примерами фокусирования внимания на последовательности «выгода—эмоция». Глядя на эти объявления потребители вероятно, придут к выводу, что рекламируемая марка обладает выгодами, даже если в рекламном обращении прямо об этом не говорится. Допустим человек, увидевший рекламу страховой фирмы R& V, может заключить, что слова: «Мы открываем горизонты» означают обещание сделать жизнь менее беспокойной. Точно также рекламные объявления Benetton дают основания предполагать, что для этой компании характерна социальная ответственность или что это просто образцы авангардной рекламы (для многих людей это важный аргумент в пользу рекламируемой марки). С точки зрения мультиатрибутивной формулы отношения к торговой марке — что примеры ВbiЕi, а не чистых или автономных, эмоций ЕО.
Итак, проблема использования в рекламе подсознательных сексуальных образов достойна внимательного рассмотрения. Подсознательные сексуальные образы — это проявление чистых эмоций в рекламе, поскольку очевидно, что в данном случае процесс убеждения основан не на сознательном анализе характеристик или выгод продукта. В результате проведенных экспериментов приверженец теории Фрейда, психолог Вильям Дж. Рут, и его коллеги предположили, что воздействие сексуального возбуждения объективно, что оно может возникать подсознательно и что оно положительно влияет на отношение к торговой марке. Рут проводил эксперименты с рекламой ликера — той товарной категорией, где разные марки предоставляют одинаковые выгоды и для которой сексуальное возбуждение (пример мотивации «сенсорное удовлетворение» или, реже, «социальное одобрение») является подходящей выгодой (акцент на эмоции).
В первом опыте Рута испытуемым показывали шесть объявлений, рекламирующих ликер, из разных еженедельных информационных и спортивных материалов. Три объявления содержали фаллические и вагинальные символы — по два символа каждого вида на объявление (опытная группа). На трех других не было никаких подобных изображений (контрольная группа). Ни на одном из объявлении не было изображения людей, только предметы, поэтому не было явного указания на секс. Ознакомившись с объявлениями, респонденты должны были пройти тест на «припоминание» ТАТ (психоаналитический Тематический Апперцепции Тест). Он представляет собой «Проективный» тест на анализ неопределенных двусмысленных изображений (на поминает знаменитый тест Роршаха с чернильными кляксами), в ходе которого человека просят «рассказать историю» о происходящем на картинке. Затем психолог исследует «истории» на предмет наличия в них сексуальных образов, при этом используется специальная система кодирования. Из беседы по окончании эксперимента было понятно, что никто из испытуемых не догадался об истинной цели тестирования. Как и предполагали психологи, те респонденты, которым показывали объявления с фаллическими и вагинальными символами, написали рассказы (о картинках из ТАТ, а не о рекламных объявлениях) по содержанию в два раза более «сексуальные», чем истории респондентов из контрольной группы. Мужчины и женщины показали одинаковые результаты. Первый эксперимент продемонстрировал, что подсознательно сексуальный импульс может возникать в результате контакта с обыкновенными рекламными объявлениями, в которых присутствует символический сексуальный подтекст. (181)
Во втором эксперименте участвовали другие потребители. На этот раз исследовалось воздействие сексуального символического содержания на намерение совершить покупку. Было отобрано семь пар рекламных объявлений из разных журналов. Одно из объявлений каждой пары содержало символику полового сношения, а другое –нет; ни на одном из объявлений не было изображении людей. Объявления, отобранные для тестирования, были вполне рядовыми. К примеру, одно из объявлений фрейдистской символикой изображало рождественский носок с торчащей из него бутылкой ликера: объявление без сексуальной символики представляло собой зимний пейзаж, увиденный через разрисованное морозом окно. Одну из двух групп испытуемых попросили оценить марки и типы ликеров только по названию. В этом предварительном тесте оценки марок в каждой паре разнились не более чем на 0,2 бaлла по семибалльной шкале оценки намерения. Затем с другой группой респондентов был проведен тест, результаты которого отображены в табл. 6.7. Намерения купить марки, в рекламе которых присутствовали фрейдистские символы, были примерно на 1,0 балла выше, чем намерения купить марки, которые не связаны с сексуальной символикой. Более того, это была общая тенденция, поскольку такой результат продемонстрировали и мужчины (для пяти из семи объявлений), и женщины (для шести из семи объявлений). Маловероятно, чтобы другие факторы помимо сексуальной символики (например, эстетика объявления) повлияли на разницу в оценках, поскольку контрольные объявления были более привлекательны, чем экспериментальные (с символикой). Заметим, что такой эффект был достигнут после единственного контакта с рекламными объявлениями, хотя один контакт в условиях теста можно приравнять к трем контактам в реальных условиях.
Мы считаем, что результаты этих экспериментов — убедительное доказательство влияния действующих на подсознание сексуальных символов в рекламе, а также успешная демонстрация фокусирования на чистых эмоциях.
Таблица 6.7. Фрейдистская символика в рекламе ликера усиливает намерение совершить покупку (Оценка по шкале от 1 до 7)
| Намерение купить | Контрольные объявления (без сексуальной символики) | Экспериментальные объявления (с сексуальной символикой) |
| Мужчины Женщины | 3,6 3,4 | 4,5 4,5 |
ВОПРОСЫ
Фирма Healthy Choice пригласила участвовать в своей первой рекламной кампании таких знаменитостей, как актриса Диана Кэрролл, мастер по конькобежному спорту Дороти Хамилл и др. Спустя три года в сентябре 1992 г. Healthy Choice решила провести рекламную кампанию без участия «звезд» и сменить тему на «Никогда не довольствуйся меньшим». Проанализируйте эту стратегию позиционирования с точки зрения макромодели Х—YZ. (182)
2. В 1991 г. Cadillac Seville запустила в США такой рекламный ролик: будущий покупатель говорит: «Я смотрел только на европейские автомобили», затем раздается голос за кадром: «До сих пор»; далее рассказывается о технических характеристиках автомобилей Cadillac Seville и об используемых в них современных высоких технологиях. Подумайте, какая стратегия позиционирования использована здесь с точки зрения макромодели Х—YZ?
3. Вы — директор но маркетингу центра аэробики. Придумайте утверждения «если, то» для будущих постоянных клиентов с учетом каждого из семи покупательских мотивов.
4. Вы — менеджер по рекламе фирмы NEC, продавца лазерных принтеров. Ваша задача — «переманить» покупателей у компании Hewlett-Packard. Исследования рекламной стратегии двух этих марок с точки зрения лояльных Н-Р потребителей показали следующие результаты (оценки от 0 до 10):
| Выгода | NEC | Н-Р | Важность |
| Разрешение | 6 | 10 | (10) |
| Скорость печати | 9 | 6 | (6) |
| Низкая цена | 7 | 2 | (4) |
Какие из этих выгод вы бы акцентировали, просто упомянули и какими бы пренебрегли, рекламируя принтеры NEC лояльные Н-Р потребители и почему?
5. Проанализируйте следующие рекламные темы с позиции фокусирования на выгоде:
а) Бурбон Jack Daniels: «Выдержанный до последней капли».
б) Водка Smirnoff: «Перехватывает дыхание».
в) Скотч Dewar-s: «Профиль Dewar's» (имеются в виду потребители этой марки).
6. Выпуская на рынок свои обеды-полуфабрикаты, компания Healthy Choice утверждала, что (1) они предназначены для мужчин; (2) замороженные продукты Healthy Choice полезны для сердца; (3) в них пониженное содержание жиров, соли и холестерина. Оцените эти утверждения с точки зрения позиционирования. (183)
ПРИМЕЧАНИЯ
В действительности доля провала марок-пионеров намного больше, чем думают большинство людей — в среднем около 50 %. По оценкам настоящие пионеры становятся лидерами на рынке только в 11 % случаев. Мы предпочитаем поэтому термин «лидер рынка», а не «пионер».
В качестве иллюстрации этого утверждения Карпентер и Накамото описывают случаи с торговой маркой Vaseline, которая появилась в 1880 г. и стала первопроходцем на рынке вазелина. Vaseline обладал двумя характеристиками — был почти прозрачным и довольно жирным. Новые пользователи категории, которые убедились в действенности вазелина, приписали его хорошие качества именно этим двум характеристикам, в особенности полупрозрачности, поскольку в первой рекламе Vaseline акцентировалась его чистота (утверждение о «чистом геле»). С точки зрения мнения о выгодах идеальный вазелин, представленный торговой маркой Vaseline (поскольку в время не было ни одной сравнимой с ней марки), рисовался как умеренно прозрачный (то есть полупрозрачный) и достаточно жирный (не жидкий, но и не липкий). Это сочетание умеренной прозрачности и достаточной жирности стало стандартом для центровой позиции в данной категории, все последующие марки вазелина стали ориентироваться на эти свойства.
Стратегия центрового позиционирования продуктов аналогов предполагает, что лидер рынка уже занял центровую (идеальную) позицию и проникает на рынок самыми быстрыми темпами.
О печальных последствиях того, что Campbell Soup Company не сообщила о слабой стороне своих супов быстрого приготовления — высоком содержании соли, — см…
Исследователи отмечают, что выгоды можно легко найти, опираясь на характеристики продукта (например, размер автомобиля —> выгода «комфорт» и выгода «безопасность»)
Пример выгоды, которая весьма отдаленно относится к характеристикам продукта — вездесущее, иногда бессмысленное слово «натуральный». В Австралии была проведена поразительная рекламная кампания, благодаря которой значительно возрос спрос на сахар, до того упавший на 40 %. В рекламе особо подчеркивалось, что сахар — «натуральный». Но сахар и есть натуральный продукт, его получают из растений, он присутствует в натуральном виде в фруктах, присутствует в крови человека и т.д. Рекламная тема «Сахар, природная сторона жизни» способствовала росту потребления сахара в Австралии. Кампанию продолжила тема «Сахар — это естественно», она с успехом отвела угрозу заполонения рынка искусственными заменителями сахара, которые позиционировались как диетические добавки. Примечательно, что в рекламе многих продуктов утверждается, что они натуральные именно потому, что не содержат сахара.
Компания А. С Nielsen Company проанализировала утверждения о «натуральности» на упаковке разных продуктов. Оказалось, что в это слово рекламодатели вкладывают множество значений: оно означает и «без консервантов», и «не содержащий соли и сахара», и «не содержащий холестерина», и «низкокалорийный», и «приготовленный с добавлением меда вместо сахара», и даже «не содержащий кофеина».
Можно спорить об этичности «эмоциональной дифференциации», но если покупатели субъективно счастливы, совершив свой эмоциональный выбор, то этот подход оправдан. Особенно убедителен в этом смысле пример, когда врачи прописывают своим пациентам лекарства, которые с медицинской точки зрения действуют только как «безвредное средство», прописываемое для успокоения больного. Тему субъективного счастья разрабатывают многие философские школы, например утилитаризм Бентама
ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ. ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ