Инновационная экономика: зарубежный опыт и проблемы развития в россии

Вид материала

Документы

Содержание 1. Новая экономика как феномен 2. Новая экономика и государство 3. Новые технологии ведения бизнеса: тенденции и особенности Производственный аутсорсинг. Единственный, явно выигрышный элемент в жизни современной компании – брэнд На рынке выживают заведомо качественные продукты, и конкуренция разворачивается как раз между ними.

Подобный материал:

• Инфраструктура кредитного рынка: зарубежный опыт и проблемы развития в россии, 284.39kb.
• Зарубежный опыт государственного регулирования инновационной деятельности, 480.2kb.
• А. А. Соловьев Российский и зарубежный опыт систематизации закон, 17713.9kb.
• Темы: «Стратегия территориального развития России», «Проблемы рационального использования, 51.59kb.
• Проблемы развития вертикально-интегрированных компаний: зарубежный опыт и российская, 335.89kb.
• Аннотация рабочей программы учебной дисциплины экономика зарубежных стран, 76.66kb.
• Зарубежный опыт и оценка возможности его применения в прогнозировании потребностей, 676.21kb.
• Экономика России находится на чрезвычайно ответственном этапе становления рыночных, 1195.96kb.
• Зенков Максим Юрьевич Зарубежный опыт управления Государственная служба учебное пособие, 1478.67kb.
• Название Организатор, 200.23kb.

ИННОВАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА: ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ

И ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ В РОССИИ


И.Б.Полюбина

д.э.н., профессор кафедры экономической теории
Финансовой академии при Правительстве РФ, г. Москва

e-mail: irina_polyubina@mail.ru


.

Большинство развитых стран мира следуют инновационной модели развития – экономической системе "постиндустриального общества", общества знаний или "новой экономики", как теперь её называют. Путь инновационного развития России объявлен в качестве стратегического направления социально-экономических преобразований.

В последнее время "новая экономика" становится фактором, активно влияющим на развитие бизнеса. Поэтому прежде, чем анализировать тенденции и особенности развития бизнеса в условиях новой экономики, влияния на этот процесс государства, следует, на наш взгляд, определиться с самим понятием "новая экономика".


1. НОВАЯ ЭКОНОМИКА КАК ФЕНОМЕН

На протяжении последних лет активно исследуется проблематика становления и функционирования новой экономики (неоэкономики). Её сущность, признаки и черты ещё предстоит тщательно изучить. Нельзя не отметить в этой связи существование в экономической теории двух (наряду с другими) подходов к развитию экономики: кейнсианского и шумпетеровского. В период Великой депрессии 30-х годов ХХ века установка Кейнса на выход из депрессии путем использования методов жесткой фискальной политики оказалась верной. Идеи же Шумпетера о центральной роли предпринимательства и "созидательного разрушения" (интенсивные и непрерывные изменения, трансформация или удаление устаревшего, то есть динамическая конкуренция, связанная с внедрением новых комбинаций) в экономическом развитии в тот период востребованы не были.¹

Сегодня экономические условия в целом качественно отличаются от условий Великой депрессии, о чем свидетельствует, например, очень высокий уровень инвестиций в венчурные фонды в США. Велики также темпы слияния и поглощения компаний, создания дочерних предприятий. Поэтому можно, на наш взгляд, говорить о том, что воплотились в жизнь идеи Шумпетера о новой экономике. Шумпетер в работе "Теория экономического развития" подчеркивает, что исследование капитализма – это анализ, прежде всего, изменений: "обычно проблему видят в том, как капитализм функционирует в рамках существующих структур, тогда как действительная проблема … состоит в том, как он создает и разрушает эти структуры"²

Следует отметить, что в современной экономической теории отсутствует однозначное дефинитивное наполнение сущности новой экономики. Е.Ф.Авдокушин подчёркивает, что "применение термина "новая экономика", используемого в научной литературе для описания изменений, происходящих в мировой экономике…представляется достаточно условным и не адекватным. Более подходящим определением, отражающим суть этого явления, могло бы стать использование понятия техно-финансовой информационной экономики, или сокращённо "техно-финэкономика" ("технофинэко")"³

Как правило, авторы делают акцент на различных аспектах, качественно отличающих новую экономику от старой, в частности, на информационных⁴ и коммуникативных.

Ю.М.Осипов рассматривает неоэкономику как продукт исторического развития стоимости: "…сложился транснациональный и одновременно трансцендентный суперкапитал, не только контролирующий всю бытующую в мире стоимость всеми возможными и невозможными способами, но и как бы изливающий эту стоимость на мировое хозяйство – управляя ею и всей хозяйственной жизнью, что свидетельствовало уже о совершении новой экономической революции и переходе к собственно неоэкономике.⁵ В то же время он подчёркивает, что главным (но не единственным) признаком новой экономики является финансовый признак: "…нашу неоэкономику можно без особой натяжки назвать и финансовой экономикой, а если покороче - финансономикой, или финансомикой."⁶

На этот же признак обращает внимание Е.Ф.Авдокушин: "одной из важнейших основ "новой экономики" является её финансовая составляющая…"Новая экономика" как одна из вершин международной финансовой экономики, финансовой модели хозяйствования, символизирует широкое использование инструментария информационных технологий, инноваций в банковской, валютно-финансовой системе. Современный финансовый менеджмент требует адекватной финансово-информационной инфраструктуры, и технологии "новой экономики" в наибольшей степени отвечают этому объективному требованию"⁷

Чем обусловлен переход к новой экономике? Прежде всего, это – результат качественного преобразования производительных сил под воздействием НТР на базе кардинального изменения материально-технической базы производства, характерными чертами которой стали:

а) автоматизация производства;

б) колоссальный объём информационного ресурса, образовавшего самостоятельную отрасль зна-
ний – теорию информационной экономики;

в) компьютерная техника с всемирной сетью Интернет.

Интернет можно рассматривать как классический пример всеобщих производительных сил, которые создаются и используются исключительно коллективно. Производство информации стало самостоятельным сектором экономики.

Какова же структура и характерные черты новой экономики?

Сердцевиной "новой экономики" являются информационно-коммуникационные технологии (ИКТ). Наряду с ними к ней относятся следующие сегменты:

• образование;
  
• наука (как фундаментальная, так и производство инноваций);
  
• интеллектуальные услуги (информационное посредничество, консультирование, маркетинговые услуги, аналитика);
  
• микроэлектроника;
  
• робототехника;
  
• биотехнология.
  

В то же время ряд авторов считают микроэлектронику и телекоммуникации не элементом новой экономики, а материальной инфраструктурой, на которую опирается сама новая экономика: "сама новая экономика опирается на материальную инфраструктуру, создающуюся другими секторами. В составе этой инфраструктуры можно выделить два сектора, развитие которых оказывает наиболее непосредственное влияние на развитие новой экономики: это микроэлектроника и телекоммуникации. Не входя непосредственно в состав новой экономики (структура затрат позволяет относить обе эти отрасли к традиционным, т.е. к отраслям с преобладающей долей материального капитала), микроэлектроника и телекоммуникации образуют "пространство возможностей" для "мягких" технологий новой экономики." ⁸

Отрасли, относящиеся к новой экономике, отличают следующие черты:

а) главным ресурсом становится интеллектуальный капитал (по сравнению с материальными эле-
ментами);

б) уникальность нематериальных активов;

в) очень большая инновационная составляющая, а также высокий темп обновления производст-
венных технологий, продуктов, услуг. Фактически обновление происходит непрерывно.

Каковы результаты функционирования новой экономики?

• В первую очередь следует отметить более высокие темпы роста по сравнению с традиционными отраслями: в среднем в 2 раза. М.Кастельс подчёркивает: "в 1975-1995гг. производительность во всей экономике росла примерно темпами 1,4% в год, а в 1996-2000 гг. -2,7% в год. Это существенная прибавка в производительности, как считают многие исследователи, в частности в Массачусетском технологическом университете, связана с информационно-коммуникационными технологиями (ИКТ), а также с организационными изменениями. Технология поддерживает развитие сетевых принципов и новые принципы управления, и в сочетании это даёт новую экономику"⁹. Удельный вес новой экономики в экономике развитых стран составляет 20-25%, и в будущем, очевидно, будет возрастать. Продукция отраслей новой экономики нередко имеет значительные экспортные возможности.
  
• Современные технологии (технологии "общества знаний") своей сущностной чертой имеют постоянное самосовершенствование и изменчивость. Происходит сокращение одних категорий работников, в то же время увеличивается спрос на другие: человеческий труд систематически устраняется из производственного процесса. Растёт численность занятых в обслуживании предприятий, консультировании, информационных, коммуникационных и других услугах.
  

• Интернет позволяет зарабатывать значительному числу людей через эту сеть. Происходит очень быстрый рост числа его пользователей, имеющих возможность без ограничений обмениваться информацией.
  
• Использование информационно-коммуникационных технологий позволяет снизить стоимость трансакций предприятий.
  
• Изменения в содержании и организации труда, связанные с развитием новых технологий и профессий. А.Бузгалин обращает внимание на распространение в новой экономике феномена "телеработы" (telework).¹⁰ Это деятельность, основанная на широком использовании компьютерных технологий и телекоммуникаций. Следствием отмеченного феномена является постепенное перемещение трудовой деятельности со специально созданных предприятий (заводов, офисов) в места проживания работников (их дома, квартиры). Такая модель будущего жилища получила название " электронный коттедж". Ещё одна отличительная черта, на которую указывает А.Бузгалин, проявляется в особом характере технико-производственной организации труда в новой экономике. Речь идёт о создании сетей (net-works), являющихся особой формой кооперации труда, использования сырья, средств производства и результатов деятельности (об этом подробнее ниже).
  

2. НОВАЯ ЭКОНОМИКА И ГОСУДАРСТВО


В России также происходит развитие новой экономики. Какова же институциональная структура новой экономики в России? Для России характерно деление новой экономики на 2 подразделения, кардинально отличающихся друг от друга. Наука и образование по-прежнему организованы на затратных основах. В то же время на другом полюсе – рынок ИКТ и информационных услуг с его чисто рыночным фундаментом и отсутствием государства в собственности.

В экономиках развитых стран доминируют био-, нано-, информационные технологии, в то время как российская экономика все еще находится на индустриальной стадии. России просто необходим инновационный сценарий, иначе существующий между цивилизованными странами и Россией разрыв в экономическом развитии будет неизбежно нарастать, что грозит ей второстепенной ролью в международном разделении труда.

Последние годы характеризуются благоприятной для России конъюнктурой на мировом рынке энергетических ресурсов. Экономический рост экономики в предшествующие годы (в среднем 6% в год) происходил за счет притока нефтедолларов в Россию. Это тормозит развитие отечественной инновационной экономики: высокие цены на нефть (до ста долларов за баррель) не способствуют развитию инноваций. На эту опасную тенденцию указывают многие известные ученые, в частности С.Ю.Глазьев: "На фоне структурной перестройки мировой экономики, разворачивающейся на основе новых технологий, в технологической структуре российской экономики наблюдается регресс, сужается потенциал роста современного и нового технологических укладов, экономика теряет способность к самостоятельному воспроизводству….

Упускаются возможности использования сотен миллиардов долларов сверхприбыли от экспорта нефти и газа для модернизации российской экономики, конкурентоспособность которой продолжает стремительно падать."¹¹

Серьезной проблемой является отсутствие (в результате происшедшего в 1990-х годах развала производства) спроса на научные прикладные исследования (инновации). Этими прикладными исследованиями должны заниматься отраслевые НИИ, а сегодня их спрашивают с фундаментальной науки. Но заниматься тем, на что нет спроса – значит, уничтожать отечественную фундаментальную науку.

Научно-технологический комплекс России находится в состоянии глубокого кризиса. Об этом свидетельствуют следующие цифры, приводимые Е.Б.Ленчук: разработку и освоение инноваций ведут сегодня не более 10% промышленных предприятий России (для сравнения: в развитых экономиках нормой считается 60 – 80%).

По уровню развития высоких технологий страна «откатилась» на 10-25 лет, а ее доля в мировом производстве высокотехнологичной продукции стала ничтожно мала и в настоящее время по разным оценкам не превышает 0,3-1% (США-36%, Япония-30%).¹² Инновационный спрос создаётся лишь отдельными отраслями, но оптимальным можно считать только инновационную модель развития для всей экономики.

Государство сегодня объявило о поддержке таких стратегических отраслей, как нанотехнологии, атомная энергетика, космос и информационные технологии. Рост инновационного сектора, наряду с перечисленным выше, обеспечивают также технологии глубокой переработки сырья - нефти, газа, леса, металлов и прочих полезных ископаемых.

Одна из актуальных проблем – внедрение инноваций. До настоящего времени не создан государственный механизм управления инновационной экономикой. Отечественная фундаментальная наука предлагает много интересных разработок, но они нередко остаются только на бумаге, не доводятся до промышленного внедрения. Академик Л.И.Абалкин указывает на необходимость учета ряда факторов, влияющих на создание и функционирование механизма инновационного развития:¹³

• накопление и сохранение научных заделов, инновационных проектов и структур;
  
• регулярное обновление инновационных технологий, проектов, подходов;
  
• создание производственной базы, позволяющей обеспечить выход на рынок, с учетом маркетинговых исследований, инновационных проектов;
  
• адекватная государственная политика, а также определение приоритетов в области соответствующих технологий и инноваций, государственное регулирование;
  
• должна быть сформирована система бюджетных, валютных, кредитных и налоговых инструментов.
  

В этой связи одной из ключевых проблем является то, что в сфере управления отсутствуют инновационные технологии, что, в свою очередь, тормозит развитие инновационных технологий в сфере производства. Отсутствие инновационных менеджеров – серьезный вопрос, сдерживающий активизацию научно-технического потенциала российской экономики. Эта проблема – вывод продуктов на рынок – может быть решена с помощью использования зарубежного опыта.

В 1987 г. К. Фримен, для обозначения созданной в рамках одной страны сети технопарков, центров трансферта технологий, бизнес-инкубаторов, инновационно-технологических центров и тому подобных внедренческих структур, ввёл понятие национальная инновационная система¹⁴. Позже, в середине 1990-х годов, национальная инновационная система была определена как "такая совокупность различных институтов, которые совместно и каждый в отдельности вносят свой вклад в создание и распространение новых технологий, образуя основу, служащую правительствам для формирования и реализации политики, влияющей на инновационный процесс. Как таковая, это – система взаимосвязанных институтов, предназначенная для того, чтобы создавать, хранить и передавать знания, навыки и артефакты, определяющие новые технологии"¹⁵.

Автор подчеркивает, что эффективность инновационного развития экономики определяется двумя моментами: во-первых, она зависит от эффективности деятельности независимых экономических агентов (вузов, научных организаций, фирм), а, во-вторых, от того, "как они взаимодействуют друг с другом в качестве элементов коллективной системы создания и использования знаний, а также с общественными институтами (такими, как ценности, нормы, право)"¹⁶

Практически все ученые и эксперты констатируют отсутствие в России национальной инновационной системы. Сегодня можно говорить только об отдельных сегментах, способных стать базой для её развития. Высокую конкурентоспособность на мировом рынке сохранили такие секторы экономики как аэрокосмический, оборонный и атомный. Нельзя не отметить качественную подготовку инженерно-технических кадров.

Развитие российской инновационной системы сдерживается неразвитостью институциональной среды: интересы государства и бизнеса нередко вступают в противоречие, поэтому в ходе реализации инновационных проектов необходим эффективный механизм, обеспечивающий взаимодействие государственного и частного бизнеса. Формирование институциональной среды предполагает также создание пока отсутствующих предпосылок и стимулов для развития венчурного бизнеса. Венчурный бизнес – это ключевое звено поддержки развития инновационного процесса.

В России, как известно, доля занятости в малом бизнесе остается весьма низкой по международным стандартам и составляет 25% (по другим данным – менее 20%), в то время, как в странах Евросоюза она составляет 60%, а в Японии – 80%. Что касается малых предприятий, занятых инновационной деятельностью, то официальная статистика по ним не ведется. По оценкам, они составляют не более 6% от общего числа малых предприятий.

Узким местом на инновационном пути развития отечественной экономики является недофинансирование социальной сферы, что совершенно недопустимо в свете повышения роли человеческого капитала, его влияния на экономический рост. В развитых странах государство финансирует в среднем около половины совокупных расходов на НИОКР и подавляющую часть расходов на образование. Растут государственные расходы и на здравоохранение, что обусловлено постоянно растущей ценностью человеческого капитала.

Развитие интеллектуально-человеческого потенциала относят сегодня к современной функции государства (традиционные функции – оборона и поддержание правопорядка). Сегодня в мире через государственные бюджеты тратится, в среднем, на современные функции 17,8% ВВП, а на традиционные – только 5,3% Соотношение между этими статьями расходов – 3,4:1. В развитых странах эти показатели составляют 25,0% и 3,9% (соотношение – 6,4:1), в странах с переходной экономикой – 22,1 % и 3,8% (соотношение – 5,8:1).

Как отмечает С.Ю.Глазьев, "структура расходов российского бюджета разительно отличается от общепринятых в мире стандартов, … у нас соотношение расходов на традиционные и современные функции составляет 2:1, подобно государству образца XVIII—XIX веков В консолидированном бюджете России на 2007 год величина социальных расходов государства достигла 15,5% ВВП. Это существенно меньше уровня финансирования социальных функций государства не только центральными правительствами развитых стран (21,6%), но и находящихся с нами в одной категории стран с переходной экономикой (18%)"¹⁷. Не вызывает сомнений тот факт, что профицит федерального бюджета образуется вследствие недофинансирования социальной сферы.

Именно с этих позиций и следует, на наш взгляд, оценивать состояние и уровень развития инновационной экономики в России.

Что необходимо России для стимулирования инновационной экономики? Хватает ли конкуренции и предпринимательства? По оценкам экспертов, около 20% крупных предприятий в обрабатывающей промышленности не чувствуют особого конкурентного давления, а еще 29% не чувствуют конкурентного давления со стороны иностранных предприятий. Несмотря на то, что доля занятости в малом бизнесе и индивидуальном предпринимательстве за последние годы несколько возросла, она остается весьма низкой по международным стандартам (25%)¹⁸.

Переход к инновационной модели развития связан с усилением  региональной составляющей в экономике. Региональная специфика определяется региональной специализацией: распространение инноваций между фирмами, производящими одинаковую продукцию, происходит во много раз быстрее, чем в диверсифицированном производстве. При этом значительно сокращаются затраты на освоение новых технологий фирмами региона, возрастает экономический эффект.

Новые знания и инновации формируются и внедряются быстрее и успешнее, если они нацелены на  решение местных задач и связаны с интересами местной элиты (управленческие, предпринимательские, научные и др.).

Только комплексный подход к развитию национальной инновационной системы (включая основные направления структурных реформ - обеспечение защиты прав собственности, судебная реформа, политика в сфере конкуренции и снижение различных административных барьеров для бизнеса) позволит устранить диспропорции, тормозящие инновационное развитие российской экономики.


3. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА: ТЕНДЕНЦИИ И ОСОБЕННОСТИ


Традиционно модель производственной компании включает в себя такие элементы, как источники снабжения, производственные процессы, дистрибуция и реализация, которые обычно интегрированы в синхронизированную цепочку поставщик-потребитель, принадлежащую и управляемую в значительной мере самой компанией. С цепочкой поставщик-потребитель тесно связаны процессы разработки новой продукции, маркетинга, продвижения продукта на рынок. Финансовые, информационные и коммуникационные системы ориентировались на поддержку этих ключевых бизнес-процессов. Основные принципы традиционной производственной модели в равной мере применимы и к другим секторам экономики, таким как финансовые, общественные и государственные институты.

В последнее время приходит осознание того, что Интернет – это не альтернатива традиционной экономике, а мощный инструмент для разработки новых технологий ведения бизнеса. Р.Фостер и С.Каплан указывают на то, что "многие компании, возникшие в Интернете, начинали практически без стартового капитала. Рентабельность капитала у этих фирм по сравнению со всеми известными стандартами невообразимо велика. Эффективность производства бьет все рекорды…Пределы развития информационных технологий ещё далеки"¹⁹. И далее, в продолжение своей мысли, они пишут: "Появление Интернета привело к формированию нового потенциала как для более эффективного функционирования рынков (на что указывает появление около 2000 электронных бирж за последние пять лет), так и для более эффективного маркетинга потребительских товаров и услуг."²⁰

Использование этих технологий может привести к поразительным результатам, причем не только на уровне отдельной компании, но и для экономики в целом. Разработка стратегии любой компании предполагает нахождение её оптимального места, исходя из будущего своей отрасли и экономики в целом. Попробуем заглянуть в будущее и предположить возможный сценарий развития бизнес-"ландшафта", который возникнет под влиянием активно развивающихся Интернет-технологий.

Речь идет о стратегической альтернативе – а) декапитализировать компанию, то есть распространить аутсорсинг на производство и управлять брэндом или б) занять свою операционную нишу.

Руководители компаний в большинстве своем ощущают настоятельную потребность перехода от традиционной модели бизнеса к декапитализированной модели е-бизнеса (электронного бизнеса). Модель е-бизнеса уровня В2В²¹ разделяет компании на две группы:

1) те, что имеют относительно небольшой капитал, но владеют брэндом;

2) те, что группируются вокруг брэнд-компании, образуя сети внешних структур.

Брэнд-компании с малым капиталом, работающие в тесной кооперации с сетью внешних структур – относительно новое явление в бизнесе, которое Грейди Минс и Дэвид Шнайдер, ведущие бизнес-стратеги компании PricewaterhouseCoopers называют "сообществом добавленной стоимости" (СДС)²². Динамичное взаимодействие между смежными СДС порождает еще более сложное образование – метарынок. Брэнд-компании передают внешним структурам производство деталей, системы материального производства, а также крупные участки окончательной сборки патентованных изделий и брэнд-продукции. Что касается материальных запасов, то они, если и создаются, то очень небольшие. Производство тоже сводится к формированию комплектов из систем и узлов, поставляемых сетью внешних структур. Крупные производители, таким образом, становятся системными интеграторами раздельно производимых узлов.

Г.Минс и Д. Шнайдер справедливо замечают, что "перекладывание производства и связанных с ним производственных процессов на сеть внешних структур высвобождает огромный капитал, который может быть направлен на разработку брэндов, привлечение потребителя, управление снабженческой сетью и другие процессы, обеспечивающие лидерство в отрасли."²³ Эта тенденция с каждым годом проявляется всё очевиднее и массированно изменяет правила ведения бизнеса.

Переход к информационной экономике сопровождается взрывным характером процесса распространения аутсорсинга. Что же такое аутсорсинг? Д.В. Черемисин так определяет сущность аутсорсинга: "аутсорсинг – это использование внешних материальных, трудовых, интеллектуальных ресурсов"²⁴. Итак, в аутсорсинговой модели хозяйствования ряд функций, которые ранее осуществлялись внутренними подразделениями компании (бухучет, обслуживание внутренней информационной сети, юридические услуги, маркетинговые исследования, паблик рилейшнз и др.) – передаются внешним, обслуживающим организациям.

Современная эпоха – это эпоха трансформации бизнеса, и на этот период отведен короткий срок, всего несколько лет. Многим компаниям ещё предстоит перестроиться и принять новую парадигму: е-бизнес преобразит все секторы экономики (в том числе и компании из отраслей тяжелой промышленности). Е-революция (революция в электронном бизнесе) означает выход на уровень В2В ²⁵. В первую очередь, это возможности для компаний с большим финансовым, человеческим и интеллектуальным капиталом.


Производственный аутсорсинг.

Владимир Ляпоров, анализируя аутсорсинг²⁶, подчеркивает, что в силу распределения обязанностей и разделения труда успешная компания может легко избавиться от производства, сосредоточившись на разработке продукта и его сбыте. Дизайн тоже может передаваться "на сторону". И тогда инжиниринговая компания превращается в маркетинговую, занимающуюся контролем качества и менеджментом сбыта.

Современная компания подобна генштабу: она разрабатывает план действий и раздает задания многочисленным участникам генерального плана. Главная забота компании - победа в маркетинговых войнах. Более того, сегодня собственное производство оставили у себя только небольшие компании, выпускающие роскошные, эксклюзивные товары или предоставляющие сугубо "нишевые" услуги. В наши дни сокращение заводов не является симптомом финансового краха, -считает В.Ляпоров. Напротив, это свидетельства новой стратегии развития. В 2002 году Sony сократила 11 из 70 своих заводов и в перспективе намерена отказаться еще от нескольких - это стало началом выхода мировой корпорации из затяжного финансового и маркетингового кризиса, начавшегося еще в середине девяностых.

В.Ляпоров обращает внимаение на то, что любое современное производство - это сумма договоров с многочисленными подрядчиками.

Джинсы Levi’s Signature, которые Levi Strauss & Co продает в супермаркетах Wal-Mart только на территории США, с осени 2003 года шьются на российской фабрике "Глория-Джинс" в городе Шахты Ростовской области. Ни одна из существующих фабрик этой фирмы в Венгрии или Польше не смогла бы произвести джинсы приемлемого качества по рекордно низкой цене в 25 долларов, необходимой для продажи джинсов в супермаркете и захвата дешевого сегмента массового рынка. Символично, что с открытием этого производства Levi’s в январе 2004 года закрыл своюпоследнюю фабрику на территории США в техасском городе Сан-Антонио.

"Наши рабочие при должной мотивации и соответствующих условиях труда могут производить очень качественный продукт", - не раз говорил в интервью деловой прессе Владимир Мельников, президент "Глории-Джинс". Выпуск 4 миллионов пар в нынешнем году - это 20% объема в штуках, 16% оборота в деньгах и только 7% от общей прибыли "Глории". "Национальность" торговой марки сегодня заключается не в месте производства, а в месте разработки продукта и шире - культурной принадлежности брэнда.

Качественное производство - не столь большая проблема. Существует множество компаний-контракторов, готовых произвести продукцию под заказ²⁷. К примеру, в Китае специальные агентства охотно выполнят заказ одежной или обувной марки, разместив его на одной из сотен (!) фабрик, с которыми они работают напрямую. Вполне может статься, что одежда конкурирующих спортивных и модных марок будет сделана на одной фабрике или, по крайней мере, произведена при содействии одного производственного агентства. Это выгодно, недорого и оперативно. В области высоких технологий есть уже десяток подрядчиков - Solectron, Selestica, Flextronics International, Sanmina-SCI, Legend Holding, Quanta, оборот которых превышает миллиард долларов в год. Неизвестные "работяги", имена которых конечный потребитель не узнает, наверное, никогда.

За последние cемь-восемь лет они приобрели более полусотни производственных участков по всему миру. По данным IDC, в 2001 году на подрядчиков приходилась треть производства на рынке электроники; сегодня - больше половины. Доходы подрядчиков возрастают на 25–30% в год. К примеру, корпорация Flexctronics из Сингапура построила целую производственную империю на том, что руководители большинства телефонных компаний поняли: производство можно легко отдать "на сторону", сосредоточившись на инжиниринге, маркетинге и брэндинге. Заводы Flextronics расположены в десятках стран мира (Малайзия, Китай, Ирландия, Бразилия, Финляндия), и на этих ультрасовременных фабриках производятся телефоны по заказам фирм Nokia, Sony Ericsson, Siemens, Alcatel. Оборот этой мало кому известной компании - 14,2 миллиарда долларов. Недавно Flextronics начала скупать немногие оставшиеся в Европе и Америке заводы, принадлежащие известным брэндам. К примеру, летом 2004 года у Nortel Networks были выкуплены два завода в Канаде и один завод в Бразилии. Чуть раньше глава Flextronics Майкл Маркс порадовал приверженцев производственного аутсорсинга приобретением финской компании Microcell, занятой разработкой и дизайном мобильных телефонов.

Интересно, что в своих взаимоотношениях владельцы торговых марок и производственные подрядчики старательно избегают термина "производство на стороне". Считается, что подрядчики всего лишь предоставляют услуги по производству электроники (Electronics Manufacturing Services, EMS).

Что же, собственно, считать главным, если производство не только выведено в другие страны, но еще и отдано в руки другим компаниям? Экономика посредничества? При таком "раскладе", по мнению В.Ляпорова, бизнес фактически теряет ядро!²⁸ В конце концов, следуя логике аутсорсинга, можно довести коммерческую деятельность до абсурда, отдав на сторону даже контроль качества и управление продажами. В чем же тогда суть бизнеса? Неужели только в умелой манипуляции системой отношений с многочисленными "третьими сторонами"? По мнению аналитиков McKinsey, есть ряд ключевых для любого бизнеса элементов и процессов, которые не могут быть отданы "на сторону". Это те процессы, которые обеспечивают компании существенные, невоспроизводимые конкурентные преимущества, являются для нее определяющими. Однако возникает вопрос - что сегодня может считаться таким невоспроизводимым преимуществом и определяющим фактором?

В традиционной маркетинговой науке является аксиомой, что в основе позиционирования продукта на рынке лежит уникальное торговое предложение (USP). Возможно, еще несколько лет назад это было действительно так. Однако сегодня реальные свойства продукта трудно ставить в основу конкурентной борьбы. Мы живем в мире, где не существует уникального торгового предложения.. Сегодня идет война - временами наступательная, временами позиционная - за симпатии и головы. Так что мышление "от производства", а именно таковым является мышление в контексте "уникального торгового предложения" - уже можно считать неактуальным.

Единственный, явно выигрышный элемент в жизни современной компании – брэнд, - подчеркивает Владимир Ляпоров. В данном контексте брэнд лучше всего определить как коммуникацию продукта с людьми. Конкретнее - как смысловую или эмоциональную связь между продуктом и потребителем. Это не сумма ассоциаций и не субъективное восприятие, а определенные вмененные продукту свойства и развивающиеся взаимоотношения с потребителем. Плюс, естественно, интеллектуальная собственность. Не зря ведь большинство мировых компаний начали активно брэндировать собственные ноу-хау: например, бактерии "данолактис" (йогурты Danone), система climacool (кроссовки Adidas), полный привод Quattro (автомобили Audi) и т. д. Если в 1997 году брэнд в первую очередь означал ответственность перед покупателем за качество продукта, то сегодня качество выносится "за скобки".

На рынке выживают заведомо качественные продукты, и конкуренция разворачивается как раз между ними. Брэнд любят за отношения, эмоции и знания, которые он привносит в повседневную жизнь обывателя. Но самое главное: людей волнует даже не информация о продукте, а мотивация - причина его купить. Именно брэнд и является этой самой мотивацией; иными словами - вмененными свойствами продукта. Если сформулировать центральный тезис постмодернистского маркетинга, он будет звучать так: "брэнд мотивирует потребителя, значит, развивая брэнд, ты управляешь мотивацией к покупке". Сейчас в брэндинг органично вписываются все элементы взаимоотношений товаров и людей: и упаковка, и реклама, и связи с общественностью, и внешний вид магазинов, и поведение продавцов-консультантов. Комплексное управление этими элементами и есть управление брэндом. Данная коммуникация как раз и является той самой "невоспроизводимой составляющей" бизнеса. (При этом, конечно, ничто не мешает заказывать дизайн упаковки "на стороне" или отдавать рекламу в руки рекламного агентства; главное - управлять!).

Почему же брэнд столь важен, - задается вопросом В.Ляпоров. И почему достаточно управлять брэндом, чтобы достигнуть успеха на рынке?

1) брэнд позволяет продать. Рынок перенасыщен; под каждую нашу потребность есть множество предложений. Не имея брэнда, мы бы не смогли помочь человеку совершить выбор. Особенно актуально это в ситуации, когда мобильные телефоны одинаково надежны, а все йогурты одинаково полезны. И фактически люди выбирают не только сам продукт, но еще и добавленную стоимость - имидж, образ, идею. Именно брэндинг заставляет человека почувствовать внутреннюю необходимость обладания материальным объектом с нанесенным на него ярлыком. В конечном счете, сегодня вопрос необходимости - это чисто рекламный вопрос.

2) необходимо продать с прибылью. Брэнд дает шанс "выпрыгнуть" из конкуренции по цене; и в этом его коммерческая задача. Брэнд - добавленная стоимость. Это означает, что товары больше не оцениваются только по стоимости и качеству. Брэнд оценивается по другим критериям: имиджу, статусу, личной симпатии. Продукт обретает добавленную стоимость - иными словами, можно взимать деньги за "воздух". Так, себестоимость пары кроссовок Nike, сделанных руками трудолюбивой китаянки на собственной фабрике компании, составляет порядка 10–15 долларов; в фирменном магазине, упакованные в коробки и сопровожденные рекламной кампанией эти же кроссовки продаются по 100–150 долларов. Ультрамодные кроссовки Adidas дизайна Иоджи Ямамото обходятся производителю меньше, чем в 100 долларов, а в бутиках продаются по 1 000.

3) брэнд позволяет продавать постоянно. Большую часть доходов приносят именно постоянные покупатели, хотя их доля и не превышает трети от общего количества. Однако сформировать лояльное сообщество вокруг своей продукции возможно, лишь предложив людям перспективу сгруппироваться вокруг брэнда или представить самих себя другим в более выгодном свете. "Мы продаем не одежду, а стиль жизни" - эта ставшая аксиомой фраза принадлежит итальянцу Ренцо Россо, основателю Diesel. Мы стремимся уцепиться за брэнды, чтобы ответить на вопрос, кто мы есть и какие мы на самом деле. Доходит до парадоксов: сознательные противники засилья брэндов группируются вокруг брэндированных магазинов "No Name", а идейные враги мирового капитализма - вокруг брэндированного по имени книги движения "No Logo".

Универсальный тезис в том, что если вы хотите выпускать спортивную одежду, то вовсе не обязательно начинать с поиска средств на покупку швейной фабрики. Производителя-то найти можно; но гораздо важнее понять, чего еще ждут люди от спортивной одежды. Иными словами, важны дизайн, стиль и коммуникация. Коммерческая цепочка в наши дни часто "переворачивается". Раньше выпускали продукт, а потом думали, как его сбыть. Сейчас мы изучаем спрос, формулируем востребованную идею продукта, и только потом его производим. В этом, к слову, и заключается принципиальная разница между "производственным предприятием" и "компанией".

Более того, состоявшиеся мировые брэнды поняли обременительность собственного производства и отдают его подрядчикам. Adidas был первой компанией в Европе, которая решилась "оторвать" производство от разработки. Результаты - впечатляющие: рост продаж на 300% в течение первых двух лет. Организация бизнеса должна соответствовать не производству, а направлениям развития брэнда, - такова была формула Робера-Луи Дрейфуса, выбранная для реорганизации. Подход, избранный компанией, радикально отличается от организации бизнеса в других подобных фирмах. Если обычно компании выделяют подразделения исходя из производства - обувь, одежда, аксессуары, и отсюда строят маркетинговую стратегию, то Adidas разделила бизнес на три стилевых направления, объединяющих разные продуктовые категории. По мнению команды менеджеров, таким образом бизнес сосредоточился на точном целевом контакте с аудиторией. Компания из традиционного производственного концерна превратилась в инновационную фирму. Фактически она занялась исключительно маркетингом и разработкой новых продуктов, производство же целиком перенесено из Германии в Китай, Индонезию, Таиланд. Кроме того, был принят на вооружение новаторский принцип избирательного производства во избежание массового выпуска и затоваривания рынков - еще одно проявление мышления "от брэнда". Примеру Adidas последовали Hugo Boss, Converse, Fila и другие.

Получается интересная картина потребительского рынка, в которой брэнд - это суть, а продукт - предлог. Люди используют продукты, но выбирают брэнды. Продукты производятся на фабриках, брэнды существуют в головах людей. Отсюда главное: научиться создавать и поддерживать брэнды как "истинные ценности". Чувствовать рынок, знать потребности, уметь управлять всем комплексом коммуникаций с людьми.

В качестве примера "созидательного разрушения" можно привести стратегию всемирно известной фирмы L ̀Oreal.²⁹ Компания выпускает аналоги своих торговых марок исходя из национальных особенностей стран, ищет новые средства для внедрения инноваций в рамках интернационализации сбыта. Так, например, японское отделение L ̀Oreal разработало краситель для волос, ориентированный на подростков. Спустя некоторое время это превратилось в мировую товарную линию. Попутно эта разработка обогатила технологию создания новых красок для волос.

У компании L ̀Oreal есть инновационная стратегия, которая позволяет ей постоянно находиться в процессе созидательного разрушения. Суть её в следующем. На первом этапе создания инновационного товара (например, крема от морщин с липосомами), его цена доходит до 50 долларов (за баночку). Но, как только у конкурирующей фирмы появляется аналог, этот товар переводят в линию недорогих косметических товаров и продают ту же баночку крема уже по 8 долларов.

Подобная стратегия характерна и для полупроводниковой промышленности: при появлении чипов нового поколения цены прежних чипов снижаются. Это требует непрерывной разработки новых образцов. В этом заключается сущность процесса созидательного разрушения.