Рейтинг как характеристика аудитории телерекламы

Вид материала

Документы

Содержание Доля телеаудитории (Share) Ai – аудитория программы, Ar Рейтинг телепередачи (Rating) Ap – общее число домохозяйств с телевизорами. Этот показатель отражает процент (Рейтинг GRP (Gross Rating Point) Diary Panel Day after recall Set-Meter Panel Рeople meter Panel

Подобный материал:

• Социально-культурная программа как средство решения "отраслевыХ" проблем 108 тематика, 4206.88kb.
• Темы курсовых работ по дисциплине Паблик рилейшнз Виды средств коммуникации и характеристика, 13.86kb.
• Лекции по курсу «Теория ценных бумаг», 1071.33kb.
• Методические рекомендации по организации самостоятельной работы студента в аудитории, 57.19kb.
• Игра состоит из цикла восемнадцати вопросов соответствующих теме. Ход игры, 466.31kb.
• Календарный рейтинг-план дисциплины оценки календарный рейтинг-план по дисциплине, 478.45kb.
• Календарный рейтинг-план дисциплины оценки календарный рейтинг-план по дисциплине, 349.54kb.
• Маркетинговый план проекта техх базовые целевые аудитории потребителей Первая базовая, 277.98kb.
• Реестр требований кредиторов 14. Понятие, виды и цели процедур банкротства 15. Юридическая, 24.49kb.
• Консолідований рейтинг вузів України 2011, 683.96kb.

Рейтинг как характеристика
аудитории телерекламы


О. В. Тарасенко, тележурналист

ГТРК Новосибирск, taroks@mail.ru


Российский рекламный рынок считается одним из самых быстрорастущих. В текущем году аналитики ожидали не менее 20 процентов прироста. Для сравнения: в европейских странах – всего 3-4 процента. Больше половины рекламных бюджетов традиционно приходится на телевидение. По мнению экспертов, даже мировой финансовый кризис не способен обрушить телерекламный сегмент отечественного рынка.

С одной стороны, автопроизводители, девелоперы и финансисты начали пересмотр своих рекламных бюджетов. Но, с другой стороны, по мнению экспертов, из-за масштабов охвата потенциальных потребителей вряд ли рекламодатели полностью свернут свои кампании.

В телерекламе невозможно спрос удовлетворить увеличением предложения. Предложение, количество телевизионного эфира, отведенное под рекламные материалы, жестко фиксировано законодательно. Новый закон «О рекламе», вступивший в действие с 1 января 2008 года, в очередной раз существенно сократил допустимые объемы размещения на ТВ: с 12 до 9 минут в час.

В результате можно наблюдать следующую ситуацию: повышенный спрос на прайм-тайм (интервал времени с 19:00 до 24:00 в будни и весь эфирный день по выходным и праздничным дням), при том, что некоторые дневные рекламные блоки остаются частично незаполненными. Телеканалы, неспособные поместить в самые востребованные рекламные отрезки всех желающих, заинтересованы в распределении рекламных продуктов на весь период суточного вещания. А для этого необходимо оперировать объективными характеристиками ценности различных периодов эфирного времени.

По тем же причинам рекламодателям необходимо еще более обдуманно подходить к планированию рекламных компаний на телевидении. Перед ними стоит главная задача – как наиболее эффективно потратить свои средства на телерекламу. А для этого необходимо оценить и сравнить телеканалы и телевизионные продукты (телепередачи) по способности доставки коммерческой информации определенной целевой аудитории.

Всем участникам рынка необходим универсальный показатель ценности эфира.

Основным критерием оценки телевизионного продукта для рекламодателя является объем его зрительской аудитории [1]. Телезрителем считается человек, находящийся дома в комнате с включенным телевизором. Под аудиторией программы понимается количество лиц или домохозяйств, настроивших телевизоры на определенную программу. Ее объем характеризуют два показателя: доля телеаудитории и рейтинг телепередачи.

Доля телеаудитории (Share) - относительный показатель, отражающий способность телепередачи привлечь зрителей по сравнению с другими, выходящими в эфир в то же время. Долю рассчитывают следующим образом:

Share = Ai / Ar, (1)

где Ai – аудитория программы,

Ar – количество всех лиц или семей, включивших телевизоры в данное время.

Данное отношение показывает, какой процент от общей реальной аудитории активных телезрителей был привлечен определенной программой или телеканалом. Данный показатель рекламодатели используют для определения успеха программы по сравнению с ее прямыми конкурентами. Интерпретация доли может меняться в зависимости от числа активных телезрителей, например, в прайм-тайм и утренний эфир. А потому основой определения статистики по телеаудитории традиционно считается рейтинг [2].

Рейтинг телепередачи (Rating) – абсолютный показатель. Под рейтингом телевизионной передачи подразумевается процент всех лиц или домохозяйств в определенном географическом районе, телевизоры которых были настроены на конкретную передачу в момент ее демонстрации. Рейтинг вычисляется по формуле:

Rating = Ai / Ap, (2)

где Ap – общее число домохозяйств с телевизорами.

Этот показатель отражает процент (Рейтинг % = Рейтинг  100%) от общей потенциальной аудитории, приходящийся на определенную передачу или телеканал.

Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов.

Один пункт рейтинга всегда равен одному проценту потенциальной зрительской аудитории, независимо от выхода программы в эфир. Это обеспечивает уникальную возможность сравнения рейтинговых данных.

Рейтинг стал универсальной «валютой» телерекламного мира. Он нужен телекомпаниям, чтобы привлечь рекламодателей. Он нужен рекламодателям, чтобы понять, какой телеканал и какую телепередачу выбрать для покупки рекламного времени.

На основе рейтинговых данных вычисляют другой показатель – суммарный рейтинг GRP.

GRP (Gross Rating Point) – это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. Для вычисления GRP или медиавеса рекламной кампании необходимо знать все рейтинги, набранные выходами отдельных рекламных сообщений. Каждая телепередача, рекламные блоки набирают определенное количество GRP. При нахождении GRP обычно суммируются рейтинги, определенные на одной базе (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.). Однако этим все случаи планирования рекламных кампаний не исчерпываются.

Рассмотрим случай определения GRP для кампании, в которой задействованы носители, рейтинги которых определены на различных базах, – например, при рекламе в различных регионах. В этом случае для каждой отдельной базы (региона) могут быть вычислены частные GRP. Общий же GRP медиаплана такой кампании не будет являться ни суммарной, ни средней величиной частных GRP (как часто ошибочно полагают). Для его нахождения необходимо ввести еще одну величину – количество контактов. Это количество раз (в абсолютном исчислении), которое все потенциальные телезрители потенциально могли увидеть данную телерекламу. Обозначается данная величина OTS (Opportunity То See), а находится из соотношения:

OTS = GRP  Ap, (1)

Далее применяют следующую последовательность операций.

1. Для каждой базы через свой частный GRP определяют соответствующее значение частного количества контактов OTS по приведенной формуле.
   
2. Складывают все полученные частные значения OTS и тем самым определяют суммарное количество возможных контактов.
   
3. Складывая все базы, определяют суммарную потенциальную аудиторию кампании, т.е. некую общую базу.
   

Искомое значение GRP определяют, отнеся суммарное количество контактов к суммарной потенциальной аудитории. Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Кроме того, непосредственно по значению GRP невозможно оценить суммарную аудиторию рекламной кампании (т. е. количество людей, которые хотя бы один раз видели/слышали PC), так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.

Несмотря на то, что GRP – это довольно абстрактная величина, она имеет очень важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний. Это своеобразная «характеристика мощности» данной кампании. Приобретая объем рекламы в один GRP, рекламодатель покупает непосредственный контакт с аудиторией эквивалентной одному проценту от потенциальной телеаудитории. Иными словами, чем больше величина GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть телерекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP – это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

Данный показатель лег в основу современного метода продажи рекламного времени - продажи по GRP. В отличие от второго метода – покупки рекламного времени по минутам, более распространенного в регионах, метод GRP дает возможность рекламодателю приобрести непосредственно контакты с целевой аудиторией.

Система покупки по пунктам рейтинга применяется в России с 1996 года. На сегодняшний день более 70 % от всего объема рекламного эфира продается по GRP – потому как данную схему размещения рекламы используют практически все продавцы национальных и сетевых каналов. В регионах же пока по пунктам рейтинга продает только компания «Видео Интернешнл «Трэнд».

Отметим, что при вычислении GRP не учитывается хронометраж телерекламного продукта. Например, если один рекламный ролик хронометражем в 30 секунд набрал 5 пунктов рейтинга, а другой, минутный, 4 пункта, то GRP для них составит 9 пунктов. Однако хронометраж учитывается при ценообразовании: при продаже по рейтингам цена устанавливается за 1 пункт рейтинга при хронометраже ролика в 30 сек. Если ролик длиннее, то пропорционально возрастает цена, если короче – соответственно снижается. Поэтому если ролик длиннее 30 сек, то приведенных GRP будет больше, чем «обычных» GRP.

Возможность покупки рекламодателем гарантированных контактов с потенциальными потребителями, а не временного пространства является главным преимуществом метода продаж по GRP. Рассмотрим следующие плюсы и минусы приобретения рекламного эфира по GRP.

Преимущества продаж по GRP:

1. Стоимость рекламной кампании прямо пропорциональна объему целевой аудитории, которую необходимо охватить рекламным сообщением. Это дает возможность не тратить бюджет на ненужные контакты.
   
2. Ответственность селлера. В отличие от поминутного способа размещения рекламы, селлер несет ответственность за то, чтобы данная рекламная кампания набрала необходимое рекламодателю количество GRP, а в случае если этого не происходит, рекламодатель, либо получает свои деньги обратно, либо получает компенсацию в виде дополнительных GRP.
   

Главным недостатком при размещении рекламы по рейтинговым пунктам является зависимость от информационных данных. Чтобы эффективно использовать информацию о рейтинге, необходимо, чтобы данные, лежащие в его основе, были достоверными. В первую очередь это зависит от способа измерения аудитории.

Измерение аудитории – это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода. Наиболее точный метод измерения телеаудитории – панельные исследования, именно им пользуются исследовательские компании. Панелью называется специально отобранная группа человек-респондентов, которая по социально-демографическим характеристикам должна отражать реальный состав всего населения.

Существует несколько методов получения данных для расчета рейтинга. По способу получения их можно разделить на два типа: опросные и аппаратные.

Опросные способы измерения. В этом случае респондента опрашивают при помощи интервью, дневников, анкет.

1. Подсчет рейтинга с помощью дневников ( Diary Panel) [3]. Использование дневников для подсчета аудитории телезрителей – самый старый метод и самый простой. Участникам раздаются однотипные дневники со списком телеканалов. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм. День в дневнике разбивается на 15-минутные временные интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени: как правило, одной или двух полных недель.

Каждого члена домохозяйства просят записывать в дневник, что он смотрит по телевидению – название станции, номер канала и название просмотренной по телевизору передачи. Среди недостатков данного метода – эффект «усталости респондента» – человек перестает заполнять дневник в режиме реального времени, заполняя крупные временные блоки по памяти. Второй недостаток – невозможность регистрации данных в режиме online.

2. Опрос по вчерашнему дню ( Day after recall). Методика представляет собой индивидуальный опрос аудитории по воспоминаниям о вчерашних просмотрах ТВ в личном интервью (face-to-face) или по телефону с использованием системы. Главный ее недостаток – это обращение непосредственно к человеческой памяти. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину. Еще одни недостаток состоит в невозможности определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче.

Аппаратные способы измерения. Во время исследования респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении. Преимущество ясно: в сравнении опросными методами, аппаратные по определению не содержат ошибок человеческой памяти в ответах.

Подсчет рейтинга с помощью аудиметра. ( Set-Meter Panel) Аудиметр – это прибор, который подключается к телевизору и автоматически фиксирует состояние телевизора (включен или выключен) и просматриваемый канал.

Технология пиплметров ( Рeople meter Panel). Измерение аудитории с помощью прибора, регистрирующим просмотр телевизора каждым членом семьи. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. В течение суток пиплметр автоматически с точностью до секунды фиксирует все переключения телевизора на каждый из телеканалов, а также время, в течение которого осуществлялся просмотр. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор. Данные автоматически сбрасываются в центр обработки.

Существует и еще более точная технология медиаизмерений, основанная на использовании портативных пиплметров (PPM) [4]. Внешне эти приборы похожи на пейджеры и ежесекундно фиксируют специальный код, передаваемый с телеканала или радиостанции. Этот прибор не связан с телевизором и не требует никаких специальных действий от своего хозяина.

Основные преимущества измерения методом пиплметров:

1) регистрация в режиме реального времени (нет апелляции к памяти респондента);

2) точность измерений (посекундное измерение);

3) возможность участия детей;

4) оперативность получения информации (данные поступают в центр обработки уже на следующий день).

В России создание системы измерения телеаудитории началось с использованием измерений опросного типа. Это произошло практически одновременно с появлением в 1990 году закона «О средствах массовой информации», который разрешил телеканалам зарабатывать на размещении рекламы. К 1996 году телеканалы и рекламодатели смогли себе позволить и дорогостоящие пиплметровые измерения. В настоящее время измерение осуществляется преимущественно автоматизированным способом. Монополистом на российском рынке медиа-измерений является TNS Gallup Media.

В тех городах, где нет измерительной панели TNS, невозможно пересчитывать минуты в GRP (и соответственно продавать эфир рекламодателям по GRP). Кроме того, европейские стандарты предполагают измерение всей зрительской аудитории в стране, а сейчас в России измеряется только телеаудитория городов с населением свыше 100 тыс. человек.

Недостатки метода влекут за собой проблемы объективности данных, а так же проблемы внедрения метода. Введение GRP как единой «телевалюты» на всем пространстве нашей страны осложняется в силу следующих предпосылок:

1. региональные рекламодатели привыкли покупать рекламу по минутам и зачастую боятся GRP;
   
2. не все рекламные агентства имеют возможность покупать дорогие данные по телеизмерению;
   
3. уровень компетенции медиапланеров по расчету рекламных кампаний в ряде регионов низкий, или эти специалисты вообще отсутствуют;
   
4. нет единого стандартизированного программного обеспечения для поддержки типового GRP;
   
5. качество рекламы, производящейся непосредственно в регионах, плохое.
   

Некоторые эксперты называют еще одну причину. Неприятие продаж по GRP региональными рекламными игроками связано с тем, что рекламные кампании по минутам дороже кампаний по рейтингам. Как было сказано выше, спрос на рекламное время продолжает расти, а предложение существенно ограничивается новой редакцией закона «О рекламе». Возможно, каналы опасаются, что их рейтинги и доля снизятся и им придется для предоставления рекламодателю «оплаченной/купленной аудитории» увеличивать количество выходов рекламных роликов клиента.

Так или иначе, сегодня далеко не все каналы спешат переходить на продажи по GRP в регионах, или отдают приоритет минутным продажам перед рейтинговыми.


Библиографический список

1. Дэвис Д.Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – С. 735.

2. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина, 2006. – С. 122.

3. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование: Учебное пособие. – М.: «Дашков и К°», 2006. – С. 58.

4. Егоршева Н. Рекламная утечка (ссылка скрыта).