Geum.ru

Н. Ю. Каменская основы стратегического менеджмента учебное пособие

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


1.3. Теоретические аспекты стратегии организаций
Окружающая среда
Потенциальные внутренние сильные стороны компании
Потенциальные внутренние слабые стороны компании
Потенциальные внешние возможности
Потенциальные внешние угрозы
1.4. Миссия организации
Мы экономим ваше время и деньги
Мы не просто продаем технику. Наша главная задача – предложить решение проблем для вашего бизнеса
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   21

1.3. Теоретические аспекты стратегии организаций


Для достижения рыночного успеха стратегия должна быть построена на экономической основе. Следует различать экономическую теорию и теорию стратегии. Экономическая теория, прежде всего, имеет дело с моделями. Экономическую теорию можно представить как совокупность взаимосвязанных частных теорий. Теория стратегии – это концептуальное представление решаемой проблемы с опорой на теорию. Теория стратегии ориентирована на разработку практических рекомендаций, носит интеграционный характер, претендует на охват взаимозависимости и связи практических проблем.

В теории стратегии должен быть обоснован ответ на главный вопрос: за счет чего, на какой основе компания может получить результаты, превышающие показатели конкурентов? Речь идет о достижении конкурентных преимуществ и их сохранении в стратегическом периоде. Заслуживает внимания определение стратегии компании, которое дано А. Чендлером в его классической для американского менеджмента книге «Strategy and Structure» («Стратегия и структура»). Автор рассматривает стратегию как «...определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, принятие курса действий и распределение ресурсов, необходимых для выполнения поставленных целей».

Многие зарубежные экономисты занимались исследованием теоретических и практических аспектов стратегии компаний. Все они основывали свои утверждения на четырех, компонентах – базовых понятиях и составляющих стратегии.
  1. Окружающая среда – набор внешних условий, которые компания должна учитывать при разработке стратегии. Среди них – как позитивные, так и негативные условия.
  2. Миссия – главные цели компании, мотивация ее существования и функционирования на рынке.
  3. Ситуационный анализ (SWOT-analysis) – определение положения компании в окружающей среде и уровня ресурсов. Это аббревиатура английских слов:

strengths – сильные стороны компании;

weaknesses – слабые стороны;

opportunities – возможности;

threats – угрозы.

Потенциальные внутренние сильные стороны компании:

– ключевые компетенции в главных областях;

– соответствующий объем финансовых ресурсов;

– признанный лидер на рынке;

– возможности экономить на масштабе;

– прогрессивная технология;

– преимущества в ценах;

– хорошая реклама;

– хорошие технологические возможности;

– внедрение инновационных продуктов;

– эффективный менеджмент и др.

Потенциальные внутренние слабые стороны компании:

– отсутствие ясной стратегической линии;

– устаревшее техническое оснащение;

– недостатки в искусстве управления;

– утрата некоторых ключевых компетенции и навыков;

– слабая научно-техническая и исследовательская база;

– невысокий рыночный имидж;

– ограниченная дистрибьюторская сеть;

– недостаток финансирования необходимых изменений в стратегии и др. Потенциальные внешние возможности:

– обслуживание дополнительных групп потребителей;

– внедрение на новые рынки;

– расширение ассортимента продуктов и услуг в соответствии с меняющимся спросом клиентов;

– вертикальная интеграция;

– благоприятное положение среди конкурирующих фирм и др.

Потенциальные внешние угрозы:

– возможность внедрения на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками и ценами;

– увеличение объема продаж продуктов-заменителей;

– низкие темпы роста рынка;

– прогнозируемые изменения валютных курсов и внешнеторговой политики иностранных государств;

– перемены в режимах регулирования товарных и финансовых рынков;

– изменения вкусов и запросов потребителей;

– демографические изменения и др.
  1. Планирование использования ресурсов.

Важнейшие составляющие стратегии компании, по определению Винокурова В.А., включают в себя:
  1. миссию (цели) организации;
  2. стратегический анализ;
  3. определение стратегических альтернатив;
  4. выбор стратегии;
  5. реализацию стратегии;
  6. контроль и оценку стратегии.



1.4. Миссия организации


Важными базисными элементами стратегического менеджмента является корпоративная миссия и корпоративные цели. В принципе возможны два подхода к установлению целей предприятия. Суть первого подхода достаточно проста и хорошо известна российским специалистам по управлению: установить цели, исходя из достигнутого уровня, добавляя, скажем, 2–3 % к цифрам прошлого года. Это так называемый метод «планирования от достигнутого».

Второй подход к установлению корпоративных целей значительно сложнее, он предполагает разбиение процесса определения целей на ряд последовательных шагов:

1) определение миссии (философии) бизнеса;

2) установление долгосрочных общих целей на плановый период;

3) определение конкретных целей (задач).

Считается, что основное достоинство такого пошагового подхода заключается в том, что он заставляет менеджеров и специалистов предприятия осмыслить, что они желают достичь и каким именно образом.

Миссия – это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его философию (данный термин дословно означает «ответственное задание, роль»). Миссия помогает определить, чем в действительности занимается предприятие, каковы его сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия (философия) бизнеса чаще всего определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом. Следовательно, определение миссии тесно связано с маркетингом и предполагает ответ на вопрос: «Какую пользу фирма может принести потребителям, достигая при этом большего успеха на рынке?»

Для иллюстрации понятия миссии можно сравнить два подхода к бизнесу: открыть парикмахерскую или салон красоты для женщин. Второй подход исходит из потребительских нужд и рассматривает бизнес более широко, с перспективой роста: сегодня – только прически, завтра – массаж, лечебные процедуры и т.д. Миссию бизнеса можно в этом случае определить, например, так: «Мы делаем женщин красивыми».

Считается, что формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг), и отражать следующие аспекты:

1) круг удовлетворяемых потребностей;

2) характеристика продукции предприятия и ее конкурентных преимуществ;

3) перспективы роста бизнеса.

Обзоры показывают, что 60–75 % североамериканских компаний имеют четко сформулированную миссию. Руководители многих новых российских компаний также определяют миссию своего бизнеса. Приведем примеры формулировок миссии фирмы.

Компания Matsucita так формулирует свою миссию: «Мatsucita желает способствовать улучшению качества жизни, снабжая мир дешевыми, как вода, электроприборами». В данной формулировке нашли отражение все три вышеназванных аспекта. Миссия фирмы Xerox прекрасно демонстрирует перспективы роста бизнеса – «От копировальной техники к офису будущего». Другие примеры миссий:

«Два века традиций – гарантия качества» (Фольгопрокатиый завод Санкт-Петербург).

« Мы экономим ваше время и деньги» (Инкомбанк).

«Стихии не подвластен» (Онэксимбанк).

«Мы работаем на рынке весоизмерительного оборудования» («Тенро», г. Кемерово).

«На шаг впереди спроса» (Камышинский ХБК, Волгоградская область).

« Мы не просто продаем технику. Наша главная задача – предложить решение проблем для вашего бизнеса» («Лайке», г. Новосибирск).

При анализе и обсуждении перспектив развития предприятия, его стратегии дискуссии по поводу миссии фирмы имеют большое значение, так как помогают менеджерам и другим работникам получить более широкую панораму бизнеса, позволяют взглянуть на деятельность предприятия «с высоты птичьего полета», без чего долгосрочная конкуренция немыслима. Миссия бизнеса имеет огромное значение для коммуникации внутри предприятия (позволяет сотрудникам фирмы лучше понять ее деятельность, а руководителям – иметь долгосрочные ориентиры) и вне его (способствует доведению информации до акционеров, потребителей и поставщиков). В этом состоит двоякое предназначение миссии – указать персоналу, потребителям, акционерам определенное и понятное направление роста предприятия. Выбор узкой миссии, учитывающей перспективы производства и сбыта товара, может ограничить горизонт бизнеса, привести к тому, что возможности бизнеса будут упущены.

Формирование миссии фирмы является важнейшим элементом (целью) экономической стратегии. Миссией принято называть основную общую цель – четко выраженную причину существования фирмы. Формулировка миссии фирмы должна содержать следующие элементы:
  1. Задачу фирмы с точки зрения ее основных услуг или товаров, ее основных рынков и основных технологий. Миссия отвечает на вопрос, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма.
  2. Внешнюю среду по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы, задавая ей набор ограничений и условий функционирования.
  3. Культуру фирмы. То есть ответы на вопросы, какого типа рабочий климат существует внутри фирмы, какого типа людей привлекает этот климат. Иначе говоря, культура – это имидж фирмы, ее положение, представление о ней в общественном сознании.

Миссия фирмы должна служить фактором привлечения клиентов, она должна показывать, какие потребности клиента фирма может удовлетворить наиболее эффективно. Общеизвестен пример формулирования миссии компании «Форд» – «предоставление людям дешевого транспорта».

С другой стороны, выбор миссии фирмы – это первый шаг на пути к процветанию или банкротству. Ограничительное толкование миссии фирмы (Г. Форд – «Мы готовы дать покупателю автомобиль любого цвета, если он – черный») отрицательно сказывается на способности фирмы гибко реагировать на изменение требований рынка. Расширительное толкование миссии («Наша фирма выпускает транспортные средства на любой вкус») может существенно снизить продуктивность использования фирменных ресурсов и в конечном итоге – привести к утрате конкурентного преимущества и банкротству фирмы.

Миссия фирмы предопределяет ее производственный профиль, то есть состав, структуру и качественные характеристики ресурсов, которыми располагает фирма для выпуска товаров (услуг), удовлетворяющих запросы покупателей в обслуживаемых сегментах рынка. Производственный профиль характеризует приспособленность производственного аппарата фирмы к достаточно длительному выпуску определенного набора товаров и услуг. Формирование производственного профиля фирмы – процесс достаточно сложный, зависящий от многих разнонаправленных факторов.