В. М. Агеев экономическая теория учебное пособие

Вид материала

Учебное пособие

Содержание 1.3. Сущность маркетинга 2.3. Цели, основные принципы и методы маркетинга 1.4. Понятие и значение конкуренции в рыночной экономике 2.4. Виды конкуренции Чистая монополия Естественная монополия Искусственные монополии

Подобный материал:

• Е. Ф. Борисов экономическая теория учебное пособие, 5359.98kb.
• Е. Ф. Борисов экономическая теория учебное пособие, 5360.35kb.
• Учебное пособие Рекомендовано учебно-методическим советом угаэс уфа-2005 удк 330., 1365.17kb.
• Учебное пособие Житомир 2001 удк 33: 007. Основы экономической кибернетики. Учебное, 3745.06kb.
• Учебное пособие   Хабаровск 2001 Рецензенты, 4154.96kb.
• Н. Д. Елецкий основы политической экономии учебное пособие, 10817.62kb.
• Учебное пособие в удобном формате рассматривает курс учебной дисциплины "Теория государства, 6715.11kb.
• Учебное пособие Липецк 2007 ббк у01Я7, 2003.33kb.
• Перова Инесса Николаевна Теория и практика написания сочинения учебное пособие, 811.45kb.
• Российская Экономическая Академия им. Г. В. Плеханова Факультет: инженерно-экономический, 4287.12kb.

Глава III. МАРКЕТИНГ КАК РЫНОЧНАЯ ТЕОРИЯ УПРАВЛЕНИЯ

Свободного рынка, в строгом смысле этого слова, нет ни в одной стране мира. Более того, его никогда не было раньше, да и не могло быть. Рынок всегда был, есть и будет регулируемым. Поэтому его нельзя считать “носителем стихийности”.

Управление рынком, регулирование рыночных отношений достигается, во-первых, посредством законодательства, во-вторых, саморегулированием с помощью маркетинга и конкуренции, в-третьих, внешним регулированием, путем вмешательства органов исполнительной власти в рыночную экономику.

1.3. Сущность маркетинга

Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market" — рынок, сбыт и в дословном переводе означает "рынкоделание".

Первоначально маркетинг действительно охватывал лишь сбытовую деятельность и прежде всего вопросы торговли. Но постепенно теоретики рыночного управления убедились, что этого недостаточно, чтобы избежать кризисов перепроизводства, затоваривания продукции, затрудняющей ее сбыт. Поэтому маркетинговые исследования сомкнулись с теорией производства и управления. В результате маркетинг стал рассматриваться не только как теория и практика сбыта продукции, а как теория и практика рыночного управления, охватывающая все этапы жизни товара: от планирования и осуществления производства, до его реализации и потребления.

Маркетинг — это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту продукции, оказанию услуг, система планирования, организации и управления производственной и сбытовой деятельностью фирмы, изучения рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на товары и услуги получения устойчивой прибыли.

Новая концепция маркетинга – взаимосвязанное целое, охватывающее комплекс проблем от разработ­ки новых товаров и технологии их изготовления, до налаживания их производства, финансового обеспечения и доведения товаров до потре­бителя. Следовательно, маркетинг — это не просто особая область экономической науки, которая занимается решением проблемы сбыта продукции, это не просто работа по продаже товаров или их рекламе. Это совокупная работа по планированию, проектированию, ценообра­зованию, осуществлению производства изделий, по продвижению то­варов к покупателю, по информационному обеспечению, направленная на удовлетворение потребностей потребителя и стабильное получение прибыли.

Маркетинг – это такая система управления фирмой, которая приспоса­бливает производство к требованиям рынка, чтобы не испытывать затруднения со сбытом продукции, чтобы быть в курсе дел смежников и конкурентов и создать условия для более вы­годной продажи товаров.

В основе теории маркетинга положены идеи удовлетворения по­требностей потенциального покупателя не только посредством купли-продажи товаров, а путем подчинения производства потребительскому спросу. Ее авторы исходят из того, что если хочешь получить устой­чивую прибыль, предоставь клиенту такие условия, когда именно тебе он отдаст свои деньги, когда усилия по сбыту окажутся не нужными и товар или услуга будут продавать себя сами.

Затруднения со сбытом товаров неизбежны на так называемом "рынке продавца", когда имеет место приоритет производителя по отношению к потребителю, когда сначала производится удобный для производителя товар, а затем начинается поиск потребителя с исполь­зованием тех или иных форм интенсификации сбыта. На таком рынке господствует принцип: "попытайтесь продать то, что произведено". Конечно, пока рынок “пустой”, на нем не возникает никаких проблем для производителя и продавца. Потребители раскупят все. Проблемы возникают тогда, когда рынок заполнен товарами. Тогда появляется необходи­мость в маркетинге.

Современный маркетинг меняет приоритеты. Его концепция исхо­дит из интересов потребителя. В результате происходит становление "рынка покупателя", который предполагает поставку на рынок лишь тех товаров, которые согласен покупатель конкретный потребитель, где господствует принцип: "производи лишь то, что можно продать". Рыночная мысль проста: мало произвести продукцию, нужно уметь ее продать. Поэтому в условиях рыночной системы хозяйствования можно производить ровно столько, сколько продается.

Залог успеха на рынке покупателя укладыва­ется в следующую простейшую формулу: "лучший продукт или луч­шая услуга — за меньшую цену". Именно маркетинг помогает фирмам производить то, что покупается, то есть действовать в соответствии с запросами потребителя и удовлетворять потребности людей, путем продажи необходимых им товаров. В то же время именно маркетинг позволяет реализовать интересы производителя и продавца, поскольку обеспечивает им возможность получения устойчивой прибыли.

К сожалению, далеко не все российские управленцы оценили долж­ным образом эти возможности маркетинга. Так, по данным Россий­ской ассоциации маркетинга (РАМ) в 1998 г. 60% российских мене­джеров ни при каких условиях, включая и полное отсутствие спроса на их продукцию, не намерены были менять специализацию своих пред­приятий. Многие из них надеются на высокие таможенные пошлины и барьеры, которые спасут их от иностранной конкуренции, на помощь от государства, которая спасет их от разорения. Более трети российских управленцев среднего и высшего звена ничего толком не знали, где и кто приобретает их продукцию, а наличием маркетин­говых отделов могли похвастаться лишь 25% предприятий. И только 5% менеджеров смогли внятно объяснить, зачем предприятию нужны службы маркетинга.

Внедрение маркетинга нельзя ограничивать созданием нового отдела заводоуправления с модным нынче названием. Это настоящий переворот в деятельности предприятия (фирмы), которому предстоит изучить все элементы конъюктуры рынка и соответственно этому строить всю свою производственно-сбытовую деятельность.

2.3. Цели, основные принципы и методы маркетинга

Из сущности маркетинга вытекают его цели: 1) Обеспечить для потребителя максимально возможный выбор необходимых ему товаров и услуг. 2) Выиграть конкурентную борьбу. 3) Занять место на рынке, повысить авторитет фирмы. 4) Увели-чить объем продаж и достигнуть устойчивой, максимально возможной прибыли. 5) Сбалансировать воз­можности получения прибыли и учет интересов потребителя, а значит, и всех членов общества, способствовать повышению качества жизни населения.

Достижение целей маркетинга требует соблюдения ряда принци­пов:

1-й принцип — ориентация хозяйственной и коммерческой деятель­ности на потребителя, обеспечивающей наиболее полное удовлетворе­ние потребностей покупателя.

2-й принцип — создание условий для максимального приближения производства к требованиям рынка, структуре спроса и ее динамике.

3-й принцип — уменьшение неопределенности и риска в хозяйствен­ной деятельности.

4-й принцип — реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.

5-й принцип — воздействие на покупателя с помощью всех доступ­ных средств, включая рекламу, чтобы ускорить продажу товаров и услуг.

6-й принцип — обеспечение концентрации ресурсов на приоритет­ных направлениях.

7-й принцип — постоянный задел научных идей и разработок для подготовки товаров рыночной новизны.

8-й принцип — обязательное выделение части ресурсов на прове­дение мероприятий, повышающих ценностную значимость товаров и услуг фирмы, раскрывающих их привлекательные свойства и удобства для клиентов.

9-й принцип — единство стратегии и тактики поведения работников фирмы в условиях активной адаптации к изменившимся требова­ниям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование спроса на товары и услуги фирмы.

10-й принцип — осознание общественной миссии фирмы, ее зна­чимости для потребителя с тем, чтобы повысить у персонала фирмы удовлетворение от работы в данной фирме.

11-й принцип — социально-этический, побуждающий работников фирмы производить лишь те продукты и оказывать лишь те услуги, которые благоприятно влияют на развитие человека и не несут ущерба для его здоровья, не загрязняют окружающую среду и не приносят другого ущерба для жизни людей;

Соблюдение данных принципов предполагает использование опре­деленных средств, методов маркетинга. Это: 1-е, — анализ внеш­ней по отношению к производителю экономической среды (цен, налого­вой политики, инвестиционного климата, величины ссудного процен­та, уровня инфляции, демографической ситуации, культурной среды, требований общества потребителей и т. д.);

2-е, — анализ рыночных возможностей, потенциальной емкости и насыщенности рынка, размер и прогнозирование спроса, на который влияют: общая емкость рынка, соотношение возможностей фирмы и ее конкурентов, эластичность спроса, оптовая торговля, распределение рынка между конкурентами и проч.;

3-е, — изучение поведения потребителя, выяснение того, что ему конкретно надо, каковы его нужды, потребности, мотивация, каков его покупательный спрос, опираясь на следующие приемы: опрос среди потребителей, поставщиков, посредников, торговых работников, инди­видуальные или групповые интервью, наблюдение за поведением по­купателя, проведение экспериментов, использование информации, по­лученной с ярмарок, конференций, совещаний, использование данных официальной статистики, научных исследований, периодической печа­ти и т.д.;

4-е, — изучение свойств товара с точки зрения потребителя и свойств будущего товара, учитывая, что на спрос товара влияют сле­дующие факторы: отличие цены на товар от цены конкурента, взаимо­заменяемость товаров, косвенная польза товара для потребителя, уро­вень платежеспособного спроса на товар, авторитет фирмы, давление конкурентов, финансовое состояние предприятия, гибкость производ­ственной и сбытовой программ;

5-е, — разработка методов распространения товара с учетом сле­дующих факторов: географических (регион, город, село), демографи­ческих (пол, возраст), уровень образования покупателей, образ жизни, поведенческие признаки (разовые и постоянные покупатели, бывшие и потенциальные покупатели, интенсивность потребления), степень кон­куренции, каналы товародвижения, формы послепродажного обслужи­вания и другие экономические, социальные, психологические факторы;

6-е, — формирование и стимулирование спроса, посредством рас­пространения сведений о достоинствах своего товара, развертывание службы сервиса, освоение новых рынков;

7-е, — выявление конкурентов и их сильных и слабых сторон;

8-е, — отбор лучших идей из разряда хороших с целью выбора тех идей, реализация которых отвечает целям и возможностям фирмы;

9-е, — изучение сложившихся на рынке цен. Анализ эффективности снабжения и сбыта продукции;

10-е, — установление цен на товар в зависимости от спроса и пред­ложения, с учетом цены, которую в состоянии заплатить покупатель в соответствии с воспринимаемой ценностью товара, и которая мо­жет возместить издержки производства и обеспечить прибыль не ниже средней;

11-е,—удовлетворение технических (возможность складирования, транспортировки и т. д.) и социальных норм рынка, исключающих вредность товаров в социальном отношении;

12-е, — анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий по маркетинговой деятельности для дости­жения целей маркетинга, выявления положительных и отрицательных моментов в конкурентных возможностях организации с тем, чтобы внести соответствующие коррективы в маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Соблюдение этих принципов и методов позволит превратить маркетинг в действенную технологию получения устойчивой прибыли.

Вопросы для самоконтроля:

1. В каких случаях необходимо использовать маркетинг?
   
2. Каковы приоритеты маркетинга в современных условиях?
   
3. Чем отличается “рынок продавца” от “рынка покупателя”?
   
4. Каковы основные цели маркетинга?
   
5. Какие средства достижения целей маркетинга?
   
6. К чему приведет соблюдение принципов и методов маркетинга?
   
7. Что меняется в хозяйственной деятельности предприятий с использованием маркетинга?
   
8. Что означает для предприятия переход к маркетингу?
   

Глава II. РЫНОЧНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

1.4. Понятие и значение конкуренции в рыночной экономике

Конкуренция (от лат. concurrentia — сталкиваться, состязаться) означает соперничество, борьбу за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. В рыночной экономике эта борьба развора­чивается за место на рынке, за потребителя, за его "кошелек", что предполагает реализацию произведенного товара и извлечение при­были. Конкуренция – это соперничество между участниками рыночного хозяйства за максимальную прибыль. Действительно, в рыночной экономике существует посто­янная угроза того, что при недопроизводстве товаров, а также при вы­пуске некачественной или дорогой продукции появится кто-то другой, который перехватит потребителя, получит возможность для прода­жи своего товара и, следовательно, для присвоения прибыли. Поэтому у субъектов рынка нет выбора, искать или не искать варианты более эффективной работы. Остановиться в конкурентной борьбе — значит проиграть.

Законы конкуренции очень жестоки. Они приводят к разорению, потери собственности, источников доходов “слабых” субъектов рыночной экономики, но зато вознаграждают сильнейших, конкурентоспособных товаропроизводителей. Чем сильнее конкуренция среди производителей, тем в большей мере предложенные товары с их стороны превышают существующий спрос покупателей. В результате рыночная цена падает. И наоборот, когда конкуренция среди продавцов ослабевает, платежный спрос начинает превосходить предложение товара и цены возрастут. Следовательно, конкуренция среди продавцов, покупателей и между ними выступает решающей силой в движении цен на рынке и, в конечном счете, приближает рыночные цены к равновесному уровню. Конкуренция в качестве побудительной силы навязывает производителям необходимость трудиться эффективно и качественно, осуществлять научно-технический прогресс, учитывать интересы потребителя, спрос на товары и услуги. В противном случае, неминуемо разорение.

Борьба за потребителя — это борьба за долю на рынке, а она зави­сит от качества и дешевизны товара, от учета интересов потребителя. Именно это превращает потребителя в главного субъекта рыночной экономики, оценщика и арбитра хозяйственной деятельности.

Конкуренция стимулирует производство тех товаров, которые тре­буются потребителю. Именно конкуренция главный рычаг прогресса рыночной экономики. Именно конкуренция является эффективным средством стимулирования личной инициативы, предприимчивости, завоевания российскими производителями места на мировом рынке. В конечном итоге конкуренция улучшает жизнь потребителей, то есть всех членов общества.

Государство обязано обеспечить равные условия для конкуренции всем формам собственности, всем субъектам хозяйствования. Неравные условия конкуренции справедливо рассматривается как одно из основных препятствий экономического роста и неэффективного использования имеющихся ресурсов.

Если в основе победы в конкурентной борьбе лежит техническое превосходство, высокое качество и надежность изделий, более эффек­тивные методы производства и сбыта, расширение видов предоста­вляемых услуг и гарантий для покупателя, то действие конкурен­ции оказывает положительное влияние на развитие экономики. Она побуждает производителей применять новейшие достижения науки и техники, вымывает некачественные товары и неэффективные струк­туры, заставляет реагировать на изменение спроса, снижать издержки производства и цены.

К негативным явлениям, связанным с конкуренцией, следует отне­сти банкротство предприятий, а следовательно, и рост безработицы, дифференциацию доходов, недогрузку производственных мощностей, перепроизводство товаров. Однако, этот "негатив", в конечном итоге, превращается в "позитив", поскольку вымывает неэффективных хо­зяйственников и способствует улучшению удовлетворения обществен­ных и личных потребностей. Здесь напрашивается аналогия с волком, который, уничтожая больных овец, способствует оздоровлению всего овечьего стада.

2.4. Виды конкуренции

Различают свободную, "совершенную" конкуренцию и "несовер­шенную". При совершенной конкуренции на рынке встречаются множество независимых производителей, продавцов, которые сами ре­шают, что производить, для кого производить, в каком количестве, кому и по какой цене продавать свою продукцию. В этих условиях никто не ограничивает доступ на рынок всем желающим, а также сво­бодный выход из него. Здесь продавцы и покупатели свободно входят на рынок и покидают его.

Однако в чистом виде рынок свободной конкуренции нигде не существовал. Везде имело место вмешательство государства – через налоговую политику, регулирование цен, дотирование нерентабельных отраслей, протекционизм, экологическую и социальную политику. Поэтому можно говорить лишь о стремлении современного рыночного хозяйства к экономике свободного рынка.

На рынке свободной конкуренции присутствует одновременно мно­жество фирм, ни одна из которых не занимает значительной доли рынка и поэтому не может существенно влиять на рыночную цену, складывающуюся на основе совокупного спроса и предложения. Все по­купатели и продавцы широко информированы о предложении и спросе, о ценах на товары, норме прибыли и проч. Рынок свободной конкуренции отличается мобильностью трудовых и финансовых ресурсов, приводит к их эффективному распределению.

Несовершенная конкуренция имеет место в условиях чистой монополии, монополистической конкуренции, олигополии.

Монополия (от греч. monos — один, единый) — прямая противо­положность свободной конкуренции. Она порождает несовершенную конкуренцию, связанную с ограничением свободной конкуренции, с навязыванием контрагенту не выгодных для него условий договора, установлением монопольно высоких (низких) цен, изъятия из обращения товаров с целью создания искусственного дефицита и проч.

Чистая монополия имеет место в тех случаях, когда на рынке действует один продавец, который может назначать це­ну на свои товары (Если монополист решает повысить цену продукта, ему не приходиться беспокоиться о конкурентах, которые, назначая более низкую цену, захватят большую часть рынка. Он удерживает в своей власти и полностью контролирует объем выпуска продукции, предназначенной для продажи). Кроме того выделяют абсолютную монополию, когда за государственными хозяйственными органами находится внешняя торговля, производство водки и т. д.

Различают также естественные и искусственные монополии. Естественная монополия возникает тогда, когда одна фирма владеет редкими или невоспроизводимыми элементами (уголь, нефть, газ, редкие металлы), а также целые отрасли инфраструктуры (железнодорожный транспорт, ВПК и т. д.).

В России в качестве таковых выступают РАО ЕЭС “России”, РАО “Газпром”, МПС. Сюда относятся легальные монополии, которые на законном основании защищены от конкуренции патента­ми, авторским правом и проч.

Искусственные монополии (картели, синдикаты, тресты, концерны, холдинги, конгломераты) возникают тогда, когда отдельные компании монополизируют рынок с целью получения монополь­но-высокой прибыли.

Картель — объединение предпринимателей, участники которого договариваются о размерах производства, условиях продажи, ценах, сроках платежей и т. д., сохраняя при этом производственную и ком­мерческую самостоятельность, например, нефтянной картель ОПЕК.

Синдикат — объединение предпринимателей, которое берет на се­бя осуществление всей коммерческой деятельности (определение цен, сбыт продукции

и т. д.) при сохранении производственной и юридиче­ской самостоятельности входящих в него предприятий.

Трест — это такое объединение предпринимателей, когда входя­щие в него предприятия полностью теряют свою производственную, коммерческую и юридическую самостоятельность и подчиняются еди­ному управлению.

Концерн — выступает как управляющая компания. Он объединяет многие промышленные, финансо­вые и торговые предприятий, формально сохраняющие самостоятель­ность, но фактически подчиненные финансовому контролю и руковод­ству господствующей в объединении группы.

Холдинг (от англ. holding - владеющий) – акционерные компании, использующие свой капитал для приобретения контрольных пакетов других компаний с целью установления контроля над ними.

Конгломерат – это объединение не связанных друг с другом различных предприятий и компаний, сохраняющих почти полную самостоятельность и контролируемых по сравнительно небольшому списку финансовых показателей.

Монополии имеют возможность сами устанавливать рыночную (монопольную) цену на производимую ими продукцию и получать до­полнительную прибыль (монопольно-высокую прибыль) за счет завы­шения цен или вытеснять с рынка конкурентов за счет занижения цен с тем, чтобы впоследствии компенсировать эти потери путем устано­вления монопольно-высоких цен.

Естественно, что такая ситуация, когда на рынке один продавец, крайне редка. Обычно на рынке господствует несколько производителей, крупных фирм. Их называют олигополия (немногие продавцы) (от греч. oligos — немногий). В этом случае следует говорить об олигополистической конкуренции, когда имеет место конкуренция между немногими фирмами, когда на рын­ке господствует небольшое число крупнейших фирм (автомобильных гигантов, производителей компьютеров, телевизоров и проч.), которые борются за покупателя путем неценовой конкуренции, на основе технического превосходства, высокого качества и надежности изделий, расширения видов предоставляемых услуг и гарантий.

Однако, являясь монополистами, монополии могут использовать свое мнопольное положение в ущерб другим участникам хозяйственных отношений. Поэтому их деятельность подвергается регулированию и контролю со стороны государства. Так, государство регулирует монополистическую конкуренцию, устана­вливая контроль над ценами естественных монополий, принимая ан­тимонопольное законодательство против образования искусственных монополий, запрещает занятия предпринимательской деятельностью представителям органов власти, создает среду для равной, добросовестной конкуренции.

Важное место в регулировании рыночной экономики занимает спрос и предложение товаров. Спрос и предложение товаров — не­отъемлемый компонент рынка, его экономического механизма. Ведь механизм рынка основан на взаимодействии его основных элементов: спроса и предложения. Без наличия одного из них, без их взаимодей­ствия рыночный механизм нормально функционировать не может.


Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое конкуренция?
   
2. Чем отличается конкуренция от соревнования?
   
3. Каково позитивное влияние конкуренции?
   
4. Какие негативные последствия конкуренции?
   
5. Каково соотношение конкуренции и монополии?
   
6. Какие виды монополий Вы знаете?
   
7. Какова роль государства в ограничении негативных последствий монополизации производства и сбыта продукции?