3. Потребители Модели поведения

Вид материала

Документы

Содержание 2. Факторы, влияющие на поведение покупателей. Культурные и национальные Экономические и политические факторы Социальные факторы Культурные и национальные факторы Личностные факторы покупателя Психологические факторы

Подобный материал:

• Самостоятельная работа 87 130 Всего часов на дисциплину, 58.84kb.
• Вные модели аптечного бизнеса и, соответственно, две основные модели поведения аптечных, 156.67kb.
• Антикризисное управление персоналом Тем Роль человеческого фактора в антикризисном, 332.16kb.
• Введение трехмерные модели и их классификация, 263.16kb.
• Экономические теории финансового поведения домохозяйств, 514.87kb.
• Стратегический альянс Глава, 458.56kb.
• Маркетинговый план проекта техх базовые целевые аудитории потребителей Первая базовая, 277.98kb.
• Cols=4 gutter=47> Мода как психологический механизм массового поведения, 149.41kb.
• Зашита прав потребителей при оказании финансовых услуг, 41.32kb.
• Темы докладов по экономике Модели поведения человека в экономической теории, 48.9kb.

2. Факторы, влияющие на поведение покупателей.

Основные факто­ры представлены в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей

Экономи­ческие и политические	Социальные	Культурные и национальные	Личностные	Психологи­ческие
Политическая обстановка. Экономическое положение. Законодательная база. Внешнеэкономи­ческая политика государства	Принадлежность к обществен­ному классу, группе. Референтные группы. Семья. Роли и статусы	Культура. Национальные традиции. Географические и природные условия	Возраст и этап жизненного цикла семьи. Род занятий. Образование. Образ жизни. Материальное положение. Тип личности	Мотивация. Восприятие. Усвоение. Убеждения

Экономические и политические факторы. Эта группа факторов сильнее влияет на все другие факторы и в меньшей степени воз­действует на поведение конкретного человека (скорее, это влия­ние осуществляется опосредованно через другие факторы). Это ста­бильность политической обстановки в стране, уровень инфляции, наличие необходимых законодательных актов (например, по пош­линам, квотам, тарифам и т.п.), состояние экономики (спад, стаг­нация, подъем), экологическая ситуация и т.п. Скажем, высокая ' инфляция побуждает запасать определенные товары впрок. Уста­новление высоких пошлин на ввозимые из-за рубежа товары за­ставляют покупателей ориентироваться на отечественную про­дукцию.

Социальные факторы. Поведение покупателя находится под силь­ным воздействием социальных факторов, среди которых важное место отводится принадлежности к той или иной общественной группе. Таким группам присущи следующие особенности:

• лица, принадлежащие к одной и той же группе, склонны вести себя почти одинаково;
  
• в зависимости от принадлежности к той или иной группе люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
  
• общественная группа определяется не на основе какой-то од­ной переменной, а на основе рода занятий, уровня доходов, бо­гатства, образования и других характеристик лиц, к ней принад­лежащих;
  
• те или иные лица могут переходить в группу с более высоким общественным статусом или опускаться ниже по общественному положению.
  

Для общественных трупп в странах со. сложившейся рыночной экономикой характерны явные предпочтения к определенным ти­пам товаров и марок одежды,' автомобилей, бытовой техники и т.д. : В этом отношении в Российской Федерации еще не сформиро­вались устойчивые общественные группы со своими ценностными представлениями и поведением. Нередки случаи, когда лица, про­живающие в «хрущобах», владеют новейшими марками самых до­рогих автомобилей. С точки зрения западных маркетологов, такая ситуация представляется абсурдной. Да и для отечественных мар­кетологов возникают серьезные трудности, когда речь идет об ана­лизе поведения покупателей на основе принадлежности к опреде­ленным общественным группам.

Помимо принадлежности к общественным группам, на пове­дение покупателей влияют такие социальные факторы, как рефе­рентные группы, семья, социальные роли и статусы.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, под которыми понимаются различные фор­мальные и неформальные объединения людей, оказывающие пря­мое (приличном контакте) или косвенное влияние на1 отношения или поведение человека: Таких групп в повседневной жизни людей может быть великое множество. Это политические партии и дви­жения, профессиональные и студенческие союзы, спортивные и иные клубы, религиозные и культурные объединения и просто друзья и знакомые.

Членам таких групп свойственно стремление к унификации сво­его образа жизни, в том числе приобретения материальных благ. Что касается молодежи, то она склонна быстро реагировать на мнение лидера в своей неформальной группе, также, впрочем, и
быстро свергать его со своего пьедестала. Но и люди старшего возраста могут находиться под влиянием своего окружения при выбо­ре одежды, мебели, бытовой техники и т.п. Исследования свиде­тельствуют о достаточно тесной взаимосвязи между принадлежно­стью покупателя к какой-либо референтной группе и его поведе­нием на рынке.

Любой человек является одновременно участником многих ре­ферентных групп (семьи, клуба, политической партии, коллег по работе), и в каждой из них он играет определенную роль. Так, 40-летний мужчина может быть в семье и сыном, и отцом, со­стоять в каком-либо клубе и занимать определенное положение на работе. Переплетаясь вместе, эти роли обусловливают и опреде­ленный, его статус в обществе, поддерживая который, он будет предъявлять на рынке определенные требования.

Нельзя не отметить небольшого влияния семьи на поведение покупателя. И не случайно исследователи этому фактору придают важное значение. С точки зрения особенностей принятия решений о покупке выделяют четыре типа семей:

• автономная семья, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;
  
• семья, где большую часть решений принимает муж;
  
• семья, где доминирует жена;
  
• семья, где большинство решений принимается совместно.
  

Часто при принятии одних решений мнение мужа может быть решающим, а при принятии других решений доминирует мнение жены. Так, при покупке телевизора, музыкальной аппаратуры, автомобиля преобладает мнение мужа, а при покупке стиральной машины, ковров, одежды, кухонных принадлежностей домини­рует мнение жены. Совместные решения принимаются при покуп­ке мебели для гостиной, дачи, при выборе вида отдыха во время отпуска.

Вся эта информация чрезвычайно важна для разработки стра­тегий маркетинга фирм, работающих на рынке потребительских товаров.

Культурные и национальные факторы. Значительная группа фак­торов, влияющих на развитие потребностей, а следовательно, и на поведение покупателей на рынке, связана с уровнем развития культуры, национальными особенностями, географическим местоположением. Как известно, культура проявляется в формирова­нии системы социальных норм, духовных ценностей, в совокуп­ности отношений людей и к природе, и к самим себе, и между собой. Знание культурных особенностей позволяет понять, где и почему из напитков предпочитают чай или кофе, где и почему женщины любят носить платья спокойных тонов или пестрые и цветастые, а мужчины надевают различные головные уборы, на­конец, какие виды спорта характерны и любимы теми или иными группами населения и т.п.

Национальные черты характера, традиции во многом зависят от географического положения местности, населяемой данным на­родом. На спрос может влиять климат, будь то влажный морской климат с возможностью выхода в море или проживание в услови­ях среднерусской возвышенности иди в горной местности.

Культурные факторы. К ним относится, прежде всего, разумеется, сама культура потребителя.

Культура (от лат. culture. — возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание) — исторически опреде­ленный уровень развития творческих сил и способностей человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, в их взаимоотношениях. Ясно, что от культуры потребителя будут зависеть и его желания. Если потребитель не владеет компьютерной культурой, то вызвать у него желание подключиться к Интер­нету проблематично.

Культура потребителя во многом зависит от страны, где потребитель родился и проживает. У русского человека одни желания, у француза, американца или японца — другие. Связано это со стереотипами воспитания и пове­дения. В этом отношении показательный вывод делает в своем знаменитом письме граф Шереметев: «В Париже есть нечего: черного хлеба не допросишься». Но по нынешним временам трудно найти достаточно большую группу людей с одинаковыми культурными запросами. Это дает основа­ние разделить культуру какой-либо страны или даже ре­гиона на субкультуры. Субкультура формируется на этни­ческой основе и образует важные сегменты рынка.

На желания оказывает влияние принадлежность к тому или иному социальному слою, классу (деление на классы также относят к культурным факторам). Под классами понимают относительно устойчивые социальные группы, имеющие общие интересы и ценности. Различают соци­альные и общественные классы.

Общественные классы — это крестьяне, рабочие, бур­жуазия и классовая прослойка — интеллигенция. Концеп­ция общественных классов получила распространение в Ев­ропе в XIX в. На основе этой концепции возникла теория классовой борьбы (Сен-Симон, О. Тьерри, Ф. Гизо и др.). К. Маркс и Ф. Энгельс связывали существование обще­ственных классов с определенными способами производ­ства, считали борьбу классов движущей силой истории и отводили рабочим историческую миссию насильственного ниспровержения буржуазии и создания бесклассового об­щества. С точки зрения маркетинга, К. марке, Ф. Энгельс, В. И. Ленин, Мао Цзэдун и другие революционеры-марк­систы были гениальными маркетологами, так как сумели вызвать у значительной части населения Земли пламенное желание построить новый, лучший мир, воспользовавшись их теорией.

Когда говорят о социальных классах, то имеют в виду деление общества на высший, средний и низший классы.

К критериям такого деления относят уровень доходов, профессию, образование и даже место жительства. Здесь важно помнить, что средний класс и средний уровень жиз­ни — это разные понятия. В США к среднему классу при­числяют себя 95% населения (даже Билл Гейтс); в Евро­пе — 60-70; в России — около 30%. Аналитики причис­ляют у нас к среднему классу от 4 до 20% населения. Среди российского среднего класса выше доля тех кто, по­купая что-нибудь, обращает внимание на фирму, а не на цену. Из косметики средние русские предпочитают «Christian Dior» (14,3% опрошенных), «Kenzo» и «Chanel», в то время как большинство россиян — «Цве­ты России» (3,8%), «Орифлейм» (5,7%). Из сигарет сред­ние выбирают «Parliament» (39,5%), «Marlboro» (30,7%) и «L&M» (27,1%), а типичные — «Яву золотую» (23,4%), «Приму» (22,1%) и «Петр I» (18%).

В России верхняя граница среднего класса (высший средний) следующая: ежемесячный совокупный доход в семье из 3 человек: Москва — 3500-7000 дол., провинция — 1500-3500 дол. Работа: главный менеджер, мелкий предприниматель, служащий банка. Автомобиль — новый «Опель Кадет» или старый БМВ. Дача — каменный или кирпичный дом с подземным гаражом. Отдых — Майор­ка или испанская Ривьера.

Средняя граница среднего класса. Ежемесячный сово­купный доход в семье из 3 человек: Москва — 1500-3500 дол., провинция — 550-1500 дол. Работа: программист, младший менеджер, бухгалтер. Автомобиль — новая «Той­ота Королла». Дача — дом с водопроводом и отоплением, построенный не своими руками, я наемных рабочих. От­дых — турецкая Анталья.

Нижняя граница среднего класса (низший средний). Ежемесячный совокупный доход в семье из 3 человек: Москва — 850-1500 дол., провинция — 300-850 дол. Ра­бота: секретарь, водитель, охранник. Автомобиль — по­следняя модель «Жигулей». Дача — деревянный (собствен­норучно построенный) дом, удобства на улице. Отдых — бывший советский пансионат на Черном море.

Личностные факторы покупателя. На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои желания, вкусы в зависимости от возраста. А поскольку его обычно окружает семья, целесообраз­но весь его жизненный цикл делить на условные этапы с учетом изменений, происходящих в семейном кругу. Исследователи выде­ляют несколько таких этапов от незамужнего (холостяцкого) пе­риода до периода одиночества на пенсии. И на каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так, полная семья в виде супружеской пары с детьми дошкольно­го возраста — основной покупатель стиральных машин, телевизоров, продуктов детского питания, игрушек, а полная семья с детьми старшего школьного возраста — потребитель более дорогой радио­электронной аппаратуры, аудиоплееров, компакт-дисков и спортивного инвентаря. При этом роли отдельных членов семьи и их влияние на принимаемые решения о покупках могут изменять­ся на различных этапах жизненного цикла семьи.

Немаловажным фактором, влияющим на поведение покупате­ля на рынке, является его профессия. Совершенно очевидно, что запросы и поведение рабочего и инженера, экономиста и менед­жера, филолога и преподавателя существенно различаются. По. этому маркетологи должны исследовать взаимосвязи между про­фессиональными труппами людей и их интересом в приобретении того или иного товара или услуги. Так, фирмы, производящие персональные компьютеры и программное обеспечение, обязательно должны изучать уровень профессиональной подготовки потенциальных пользователей.

С профессией тесно связано образование. Например, повышение образовательного уровня в СССР в начале. 1970-х гг. вызвало «бум» спроса на художественную литературу и книги по искусству.

Специалисты, прямо, связывают повышение уровня образования со спросом на компьютеры.

Материальное положение — уровень доходов, наличие сбере­жений, объемы кредитования — самым непосредственным обра­зом влияет на поведение покупателя, повышает или, наоборот, понижает покупательную способность различных групп населения. Так, кризис в августе 1998 г. привел к резкому снижению спроса на дорогостоящие товары, такие как, импортная бытовая техника, автомобили и т.п. Чтобы сохранить прежний уровень сбыта, про­изводители, отечественных автомобилей почти вдвое снизили их стоимость и значительно, расширили количество предоставляемых услуг "по месту продажи: установку сигнализации, антикоррозийную защиту, страхование, регистрацию в органах автоинспекции и др. Так что, если экономические показатели указывают на спад, маркетологи должны немедленно, принимать меры, сводящиеся к изменению ценовой политики, объемов производства и товарных запасов, проведению работ по модификации товаров и т.п.

Известно, что люди одного и того же социального слоя, уровня культуры, профессиональной принадлежности могут вести различ­ный образ жизни; т. е. своего рода модель жизни личности или фор­му бытия человека, выражаемую в увлечениях, поступках, интере­сах, взглядах. По сути дела только знание образа жизни позволяет получить исчерпывающий портрет человека в его взаимодействии с окружающей средой. Поэтому при разработке маркетинговой стра­тегии специалисты должны стремиться отыскивать взаимосвязи между производимым продуктом или его ассортиментом и группа­ми людей, для, которых характерен тот или иной образ жизни.

Иногда делаются попытки выделить различные группы людей по критерию определенного образа жизни. Одна из американских компаний выделила по этому критерию следующие группы:

принадлежащие — люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие скорее приспосабливаться, нежели выделяться;

соревновательные — люди амбициозные, стремящиеся достигнуть большего;

благополучные — люди, довольные жизнью, полностью врос­шие в общественную систему;

социально сознательные — люди с высокой степенью ответственности, стремящиеся совершенствовать общественные отношения и др.

Подобная классификация базируется на идее, что каждая лич­ность проживает разные стадии образа жизни. Например, люди, остро нуждающиеся на одной из стадий, могут перейти в группу благополучных, и наоборот. К сожалению, в отечественной соци­ологии до последнего времени вопросы образа жизни серьезно не анализировались.

Каждому человеку присущ сугубо специфический тип лично­сти, который самым непосредственным образом влияет на его по­купательское поведение.

Обычно тип личности описывают с помощью целого ряда черт, таких как уверенность в себе, независимость, властолюбие, общи­тельность, агрессивность, любовь к порядку, самомнение и т.д. Набор определенных черт формирует характер человека. Еще со времен Гиппократа известна классификация людей по типу харак­тера, а именно:

холерики, отличающиеся быстротой действий, сильными, быс­тро возникающими чувствами, ярко отражающимися в речи, же­стах, мимике;

сангвиники, которым присущи живость, быстрая возбудимость и легкая смена эмоций;

флегматики, отличающиеся медлительностью, спокойствием, слабым проявлением вовне;

меланхолики, характеризующиеся повышенной впечатлитель­ностью, склонные к депрессии, настроениям, грусти, подавлен­ности.

Имеются исследования, предлагающие и другие типы личности, например: доминантный (оказывающий более сильное влия­ние на окружающих), автономный (руководствующийся собствен­ными представлениями), приспосабливающийся, самоуверенный и др. Поэтому как бы то ни было, в маркетинге целесообразно клас­сифицировать типы характеров и выявлять связь между ними и предпочтениями, оказываемыми тому или иному продукту на рынке. Фирмы, торгующие товарами повседневного спроса, многoe могут выиграть, ориентируя, например, свою рекламу и дру­гие формы стимулирования на холериков или сангвиников. Зна­ние типов личности своих клиентов и умение распознавать осо­бенности их характеров особенно ценится в работе торговых и сбы­товых агентов, занимающихся личной продажей. Именно этому
аспекту уделяется повышенное внимание в процессе подготовки торгового персонала. Например, фирма, производящая пиво, мо­жет установить типы личности наиболее активных потребителей пива и исходя из этого разрабатывать приемлемый для них образ марки пива и соответствующую рекламу; Удачный в этом отноше­нии подход использовала российская фирма, производящая пиво «Бочкарев». Она акцентировала в своем рекламном ролике есте­ственную потребность немолодых людей в общении с друзьями молодости фразой: «Надо чаще встречаться».

Психологические факторы. На выбор покупателя заметно влияют и чисто психологические факторы, к которым относят мотива­цию, восприятие, усвоение, убеждения отношения.

Зададимся вопросом, чем руководствуются покупатели, при­нимая решения о покупке, какие потребности они стремятся удов­летворить? Потребности могут быть самыми разнообразными. Но достаточна ли мотивация, чтобы постараться удовлетворить ту или иную потребность, иными уловами, насколько, интенсивное давление. Потребности испытывает индивид. Человек в каждый момент времени испытывает множество разнообразных нужд имеющих различную степень интенсивности. Нужда, достигшая высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Существует несколько теорий человеческой мотивации. Наибо­лее популярные теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

З. Фрейд считал, что реальные психологические силы, побуж­дающие Человека к действию лежат в его подсознании, т.е. он до конца не осознает мотива своего поведения. Это обстоятельство следует использовать при разработке продукта и соответствующей рекламы, способных воздействовать на подсознательные элементы психики человека.

Например, широко известны приемы воздействия на подсоз­нание человека, которые использовались, да и подчас в настоя­щее время еще используются в телевизионной и кинорекламе. Эта так называемый «прием 25-го кадра». Суть его состоит в том, что
для нормального восприятия человеком кинофильма скорость про­кручивания кинопленки составляет 24 кадра в секунду. Если через каждые 24 кадра вклеивать один кадр с рекламой чего-либо, то человеческий глаз ее не в состоянии воспринять, но зато она от­ражается на подсознательном уровне. В результате человек помимо своей воли получает информацию, влияющую на его мотивацию. Правда, в целом ряде стран, в том числе и в России, такой прием
запрещен законодательством.

Американский ученый А. Маслоу попытался установить челове­ческие потребности в иерархическом порядке по степени их зна­чимости и представил их в виде пирамиды (рис. 6.1).

В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наи­большее воздействие на личность — это физиологические потреб­ности и потребности самосохранения. А выше располагаются по­требности, обладающие несколько меньшей степенью воздей­ствия — это социальные потребности, потребности в уважении и самоутверждении.

В первую очередь, человек будет пытаться удовлетворить наи­более важную в данный момент потребность. Например, голодаю­щий длительное время человек вряд ли заинтересуется удовлетво­рением каких-либо духовных потребностей или проблемой само­реализации. В то же время, надо иметь в виду, что очередность удовлетворения потребностей более высокого уровня у разных людей может быть различной. Это особенно проявляется у людей искусства и, в частности, у художников, у которых потребность в самовыражении часто стоит на одном из первых мест.




Мотивированный на соответствующую потребность человек го­тов к ее удовлетворению. Разные люди, одинаково мотивирован­ные, по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это про­исходит оттого, что каждый человек, получающий поток инфор­мации через свои пять органов чувств (зрение, осязание, слух, обоняние и вкус) по-своему ее организует и интерпретирует и формирует собственное представление о том или ином предмете. В этом случае задача маркетологи — привлечь внимание покупате­лей путем умело разработанной рекламы, а затем приложить уси­лий, Для сохранения положительного восприятия ситуации и по­буждения к пинятию решения о покупке.

В процессе восприятия получаемой информации человек усваи­вает определенный объем знаний. Можно сказать, что поведение человека в основном благоприобретенное, т. е. усвоенное.

Восприняв и усвоив информацию относительно какого-либо товара или ситуации, человек приобретает убеждения, усиливаю­щие мотивацию или притупляющие ее. Поэтому маркетологам сле­дует искать пути подкрепления мотивации у покупателей, опира­ясь на уже имеющиеся у них знания. Так, если какая-либо фирма собирается завоевать место на рынке, она может использовать из­вестные приемы маркетинговой стратегии, внося в нее какую-то свою «изюминку». На это покупатель откликается охотнее, чем на совершенно новую, не известную до сих пор информацию. В свою очередь, производителей интересуют убеждения людей в отноше­нии конкретных товаров и услуг, ибо из них складываются образы товаров и марок и формируются отношения, представляющие собой устойчивую позитивную или негативную оценку рассмат­риваемых товаров и услуг. Именно отношения позволяют форми­ровать определенную устоявшуюся точку зрения, которая надол­го закрепляется в сознании людей, например: «Японские магни­тофоны — лучшие в мире» или «Фирма IBM делает самые лучшие персональные компьютеры в мире».

Зная, насколько сложно менять сложившиеся у людей отноше­ния, фирмы-производители считают, что гораздо выгоднее вно­сить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться эти отношения изменить.

Таким образом; можно сказать, что выбор потребителя — результат сложного взаимодействия факторов культурного, социаль­ного; личностного и психологического характера. И хотя не на все из этих факторов могут воздействовать специалисты, работающие
на рыке они должны уметь в какой-то мере моделировать про­цесс принятия решения о покупке. Именно на то, как потребитель принимает решение о покупке, должен обращать внимание маркетолог, изучая его психологию.

При анализе процесса принятия решения о покупке следует выявить роли людей, так или иначе вовлеченных в этот процесс. Распределение этих ролей может выглядеть так:

• инициатор — человек, который первым предлагает или наводит на мысль о необходимости покупки того или иного продукта либо услуги;
  
• влиятельный — человек, взгляды или советы которого имеют
  
• существенное значение для принятия окончательного решения;
  
• принимающий решение — человек, непосредственно принимаю­щий решение о покупке;
  
• покупатель — человек, осуществляющий покупку;
  
• потребитель — человек, непосредственно потребляющий куп­ленный товар или услугу.
  

Конечно, надо иметь в виду, что часто эти роли могут соче­таться в одном, двух или более лицах. Поэтому производители дол­жны учитывать наличие разнообразных ролей у потреби­телей в процессе выбора рекламы и других методов продвижения своего товара на рынок. Кроме того, надо учитывать большие различия между покупателями зубной пасты, теннисной ракетки, телевизора и автомобиля. Самый простой тип поведения имеет место при покупке недорогих и часто приобретаемых товаров: продуктов пи­тания, хозяйственных товаров, средств гигиены, газет и т.п. Поку­патель в этих случаях хорошо знает товары и не тратит много вре­мени и усилий на поиск и покупку товаров. Естественно, покупа­тель может исключить из процесса принятия решения о покупке этапы поиска информации и оценки альтернативных вариантов. Поэтому для такого вида поведения весьма эффективна, напри­мер, телевизионная реклама.

Когда же речь заходит о более сложных и дорогих товарах, процесс покупки усложняется. Это имеет место в отношении не­ знакомых моделей известной марки или совершенно новых това­ров. Например, если непрофессиональный потребитель желает купить персональный компьютер, ему требуется квалифициро­ванная помощь со стороны профессионалов в обосновании вы­бора той или иной модели компьютера, его отличительных пре­имуществ.