3. Потребители Модели поведения

Вид материала

Документы

Содержание Что должен иметь в себе истинный и честный купец? Изящным и красивым быть стремится. Потребительский рынок 2. Факторы, влияющие на поведение покупателей. Культурные и национальные Экономические и политические факторы Социальные факторы Культурные и национальные факторы Личностные факторы покупателя Психологические факторы 3. Процесс принятия решения о покупке Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определ Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятн Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки Этапы процесса восприятия Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств Другие люди воспринимают новинки гораздо позже Новаторы склонны к риску ... Полное содержание

Подобный материал:

• Самостоятельная работа 87 130 Всего часов на дисциплину, 58.84kb.
• Вные модели аптечного бизнеса и, соответственно, две основные модели поведения аптечных, 156.67kb.
• Антикризисное управление персоналом Тем Роль человеческого фактора в антикризисном, 332.16kb.
• Введение трехмерные модели и их классификация, 263.16kb.
• Экономические теории финансового поведения домохозяйств, 514.87kb.
• Стратегический альянс Глава, 458.56kb.
• Маркетинговый план проекта техх базовые целевые аудитории потребителей Первая базовая, 277.98kb.
• Cols=4 gutter=47> Мода как психологический механизм массового поведения, 149.41kb.
• Зашита прав потребителей при оказании финансовых услуг, 41.32kb.
• Темы докладов по экономике Модели поведения человека в экономической теории, 48.9kb.

Тема 3. Потребители

1. Модели поведения.
   
2. Факторы, влияющие на поведение покупателей.
   
3. Процесс принятия решения о покупке.
   
4. Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров.
   

1. Модели поведения

История человечества знает множество примеров гра­мотного поведения продавца и покупателя на рынке. Например, в трактате итальянца Франческо Пеголотти (се­редина XTV в.) «Книга о различных странах, и о мерах то­варов, и о других вещах, которые надлежит звать купцу в разных частях света, о том, как соответствуют товары одной страны товарам другой, и сведения о том, чем один товар лучше другого и откуда он получает и как его сле­дует хранить, возможно долгое время», есть такие слова:

Что должен иметь в себе истинный и честный купец?

Быть честным и вести себя степенно.

Предвидеть все он должен непременно.

Все исполнять, что обещал, пусть тщится.

Изящным и красивым быть стремится.

Как требует торговля мировая,

Дешевле покупать, дороже продавать.

Любезным быть, не гневаться напрасно.

Ходить во храм, на бедных не скупиться.

Что дорожает, продавать немедля.

Игры и роста всюду сторониться.

Совсем не избегая, сколько можно,

Счета писать так, чтоб не ошибиться.


В этом отрывке есть почти все идеи, которые развились затем в менеджмент и маркетинг.

Уметь моделировать поведение покупателя необходимо для того, чтобы вызвать у потребителя желание обладать продуктом или воспользоваться услугой. Здесь неявно присутствует аксиома, что человек — это биологическая машина, приводимая в движение инстинктивными им­пульсами звериной природы, которые можно создать и повторить с одинаковым успехом. (Нет нужды говорить, что это далеко не так.)

Как бы там ни было, но далее мы будем исходить из того, что человеком движет желание. Но что такое «же­лание»? В русском языке это слово имеет несколько си­нонимов: воленье, хотенье, стремленье. Большое количе­ство слов, означающих «желание», пришли к нам из ла­тинского, в частности: аппетит, либидо, вотум, опцион и др. Таким образом, желание — это чувство, ощущение желающего, связанное с его потребностью.

Здесь нужно подчеркнуть одно важное допущение, ко­торое было сделано раньше: мы рассматриваем рынок по­требителя, а не рынок продавца.

Есть очень простой и почти безотказный способ вызвать желание, которым часто пользуются. По греческой мифо­логии, в свите Афродиты (Венеры) был юный бог Гимер
— бог желания. Если маркетолог сумеет соединить свой товар с естественным желанием, в частности с сексуаль­ностью, — успех обеспечен. Этот момент особенно ярко
просматривается в рекламе. Чего только не рекламируют обнаженные, полуобнаженные и одетые сексапильные кра­савицы, да и красавцы!

Поведение покупателей на рынке.

Конечная цель управления фирмой с позицией маркетинга – удовлетворение потребностей, желаний покупателя. Поэтому в условиях насыщенного рынка важнейшей составной частью анализа рынка становится моделирование поведения покупателя. Знания особенностей этого поведения – существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя.

Поведение покупателей – существенно отличается в зависимости от типа рынка – рынка товаров потребителей спроса (потребительский рынок) или рынка товаров промышленного назначения (рынок предприятий).

Потребительский рынок характеризуется тем, что на нем отдельные лица, семьи или домохозяйства приобретают товары и услуги для собственного потребления.

По числу участников этот рынок самый крупный в любой стра­не. По существу каждый житель страны является потенциальным покупателем независимо от возраста, ибо в данном случае важ­но, не кто идет в магазин, а для кого совершается покупка. Из этого следует, что покупатели отличаются друг от друга по возра­сту, уровню доходов, образованию, склонностью к перемене мест, вкусам, особенностям поведения и другим параметрам. Специа­листы, занимающиеся исследованиями этого рынка, должны уметь группировать потенциальных покупателей потребительских това­ров и услуг на сегменты по этим параметрам. И если какой-либо сегмент окажется достаточно большим, это позволит фирме об­ратить на него повышенное внимание и сконцентрировать свои усилия на разработке специальных маркетинговых мероприятий, задачей которых будет удовлетворение потребностей этого сег­мента.

Примерами таких сегментов могут быть: молодежь, пожилые, люди, женщины, дети, профессиональные группы и т.д. В свою очередь, внутри этих сегментов могут выделяться определенные группы. Например, среди молодежи специфическим поведением отличаются подростки, студенты, молодожены. Совершенно очевидно, что молодые потребители значительную долю своих средств тратят на приобретение музыкальной аппаратуры, аудиокассет, компакт-дисков, модной одежды. Им еще не присуща в полной мере приверженность к какой-либо одной марке, но они лучше воспринимают новые товары, больше тратят, чем откладывают деньги.

Современный потребительский рынок характеризуется существенно сокращающимся числом непосредственных контактов продавцов со своими клиентами. В результате возникает необходи­мость всё большее внимание уделять изучению поведения потребителей, чтобы выяснить, каким образом совершаются покупки: кто именно совершает покупки, как именно покупает, где имен­но: покупает, почему именно покупает, а также что именно побуждает покупателя совершать покупки. Таким, образом основной акцент, делается на исследование отношений между рыночными стимулами и реакцией покупателей. Основой анализа является ха­рактеристика покупателя и процесса принятия решений относительно покупки.

В процессе осознания и обоснования необходимости соверше­ния покупки покупатель находится под постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психо­логических факторов. Кроме того, собственные личностные харак­теристики играют большую роль в процессе принятия решения о покупке. ( из разд. Мат-ов стр. 26-27-28, табл Этапов жизн. цикла семьи )