Geum.ru

Балчугова Светлана Анатольевна

Вид материалаДокументы

Содержание


Концентрация на бестселлерах космецевтики
Формирование сезонного ассортимента
Подобный материал:
Балчугова Светлана Анатольевна

аспирант ИЭУ ХГУ им. Н.Ф. Катанова

Крюков Александр Филиппович

д.э.н., профессор, ИЭУ ХГУ им. Н.Ф. Катанова


Формирование ассортимента в аптеке


Несмотря на кризис, аптечный розничный рынок России в 2009 году характеризуется высокими темпами роста. На фоне падения основных показателей развития экономики России, рост потребления лекарств на 22 %, а парафармацевтики (товаров для красоты и здоровья, не лекарственный ассортимент) на 15 % [1], выглядит впечатляющим. Для примера, продажи автомобилей сократились вдвое, оптовая и розничная торговля уменьшилась по сравнению с 2008 годом на 8 % [1]. Потребление лекарств – одна из немногих отраслей, где объем продаж в 2009 году вырос относительно 2008 года. Люди в кризис не стали тратить меньше на здоровье - это не та область жизни, где принято экономить.

Соответственно, развитие продаж непродовольственных товаров в аптеках является актуальной тенденцией в настоящее время.

Проанализируем европейский фармацевтический рынок. Что чаще всего покупает в аптеке среднестатистический европеец? Если задать такой вопрос жителям России, они наверняка удивятся: что же там покупать, если не лекарства? Так ответит большинство россиян, и окажутся, не правы. Француз или англичанин приходит в аптеку за зубной пастой, шариковой ручкой, кремом для загара, свежей газетой - а вот с упаковкой таблеток в кармане уходит довольно редко. И все потому, что ничего серьезнее витаминов, травяных капсул для похудения или простейшего жаропонижающего средства он там купить просто не может: средства, помогающие при заболеваниях, проводятся через страховку, их выписывает и чаще всего выдает врач. Зато всевозможные косметические и гигиенические товары в огромных сетях аптечных европейских супермаркетов представлены в широчайшем ассортименте, и стоят они там дешевле, чем в обычном магазине.

Сегмент парафармацевтики в России на сегодняшний день растет (по данным DSM Group его доля увеличилась в 2009 году на 15 % по сравнению с 2008 годом и в два раза по отношению к 2006 году с 64 млрд. руб. до 116 млрд. руб.). А прибыль, по экспертным оценкам, от продажи таких товаров приносит в два-три раза большую, чем торговля лекарствами. Это, а также изучение зарубежного опыта позволяет сделать вывод о необходимости расширения аптечного ассортимента.

  1. Концентрация на бестселлерах космецевтики

Прежде всего, разберемся, что же такое космецевтика - это направление, сформированное на стыке ссылка скрыта и ссылка скрыта [2]. Нередко производители заявляют о сходстве космецевтиков с ссылка скрыта, разработкой которых в интересах косметологии ранее занималась исключительно ссылка скрыта.

Рынок аптечной косметики в России интенсивно развивается. Сегодня практически все ведущие европейские марки представлены в наших аптеках (Vichy, La Roche-Posay, Inneov, Avene, Lierac, Caudalie и др.). И, так же как в Европе, где за активной косметикой принято ходить в аптеку, любая российская женщина, может, пообщавшись с фармацевтом, подобрать для себя или членов своей семьи любое, самое лучшее и эффективное средство.

Кто же является основным потребителем космецевтики? Как правило, это женщина, образованная, успешная, хорошо информированная, которая не готова рисковать здоровьем своей кожи, пользуясь сомнительными косметическими средствами, и выбирает лечебную косметику, основанную на серьезных научных разработках. И такой потребитель настроен на покупку известных, проверенных бестселлеров аптечной косметики.

Соответственно, ключевым фактором управления ассортиментом аптечной косметики является высокая концентрация любого регионального аптечного рынка на бестселлерах (наиболее продаваемых ассортиментных позициях). Концентрация рынка на ограниченном количестве товаров очень высока и в пределах наиболее продаваемой тысячи позиций имеет похожий характер независимо от региональной специфики.

  Аналогичным образом сконцентрированы продажи большинства аптек. Отсюда вытекает важный для управления ассортиментом вывод: при отсутствии в ассортименте или регулярной дефектуре всего нескольких десятков бестселлеров местного рынка потери оборота могут достигать десятков процентов.

   Следовательно, дефектуру бестселлеров нужно выявлять и устранять. Пути выявления:
  • фиксирование неудовлетворенных запросов посетителей;
  • опрос посетителей;
  • анализ ассортимента фармдистрибьюторов;
  • анализ витрин конкурентов.



  1. Перспективы детских товаров в аптеке

Товары детского ассортимента (в широком смысле этого слова, включая как собственно детские товары – препараты для детей, детское питание, предметы ухода и аксессуары и т.д. - так и товары для беременных и кормящих матерей) - достаточно заметная часть аптечного бизнеса.

Перспектива детских товаров в аптеках в обозримые 3-5 лет определяется разнонаправленными факторами, из которых можно выделить ряд явно позитивных:
  • прогнозируется рост уровня жизни – а продажи детских товаров весьма чувствительны к этому параметру;
  • снижается роль оптовых рынков в торговле детским ассортиментом и в значительной степени - за счет переключения спроса на аптеки, к которым население испытывает гораздо большее доверие при покупке многих категорий детских товаров.

Следует отметить, что целесообразно повышение качества работы с детскими товарами. Прежде всего, это касается управления ассортиментом данной группы, «детство» весьма разнородно как по составу, так и по ценовым сегментам, поэтому требует учета специфики покупательского контингента и конкурентной ситуации (в т.ч. со стороны неаптечной торговли).

  Также актуально повышение уровня сервиса в работе с детскими товарами, способности первостольников дать квалифицированную консультацию по тем видам детского ассортимента, по которым у посетителей часто возникают вопросы (питание, лечебная косметика и т.п.).

  1. Формирование сезонного ассортимента

  В большой степени на предпраздничные продажи влияют объективные факторы: формат аптеки, площадь торгового зала, а отчасти – площадь складских помещений. От этих факторов сильно зависит представленность в ассортименте и возможность мерчандайзинга товаров предпраздничного покупательского спроса [3].

Однако немаловажны и "субъективные" факторы: имидж аптеки, реклама, умение работников первого стола работать с клиентурой. При их эффективном использовании заметное повышение предпраздничных продаж возможно в каждой аптеке.

Как известно, значительная часть предпраздничного покупательского бума приходится на подарки. И в аптеке можно предложить широкий ассортимент, подходящий для преподнесения в качестве подарков:
  • товары, не имеющие ярко выраженного "лечебного" имиджа: космецевтика, декоративная косметика, наборы для бритья и т.п.;
  • медицинская техника типа электронных тонометров, электрических зубных щеток и т.п.;
  • целый ряд категорий детских товаров;
  • престижно выглядящие бальзамы и эликсиры как дополнение к традиционным алкогольным напиткам за праздничным столом;
  • красиво упакованные БАДы.

Круг аптечных товаров для таких покупок наряду со многими из вышеперечисленных категорий довольно широк и может охватывать целый ряд продуктов лечебного характера.

  "Подарочные" товары, должны быть выложены как минимум за месяц до праздника на достаточно "горячие" места. При наличии в аптеке достаточной витринной площади можно сделать специальный "уголок подарков" – выделить для них дополнительно к обычной выкладке специальную витрину или стеллаж.

Однако, как показывает практика, для привлечения серьезного покупательского спроса мерчандайзинг должен сопровождаться дополнительными мерами. При наличии "подарочного" ассортимента важно обеспечить имидж аптеки как места, где можно купить подарок (к Новому году, 8 марта, 14 и 23 февраля). Для этой цели эффективны следующие рекламные инструменты:
  • наружная реклама – соответствующие слоганы (лозунги), крупные муляжи "подарочных" товаров в витрине и т.п.;
  • реклама внутри аптеки – слоганы, привлекающие внимание к наиболее "подарочным" категориям, акцентированное выделение самых пригодных для подарка товаров;
  • активная работа с посетителями;
  • реклама на радио и в газете примерно за месяц до праздника.


 

Библиографический список

  1. Маркетинговые исследования (Электронный ресурс): DSM Group. URL: ссылка скрыта
  2. Космецевтика (Электронный ресурс): Википедия (свободная энциклопедия). URL: dia.org/wiki/
  3. Аптека будущего - рецепты эффективности: В двух томах: библиотека журнала «Экономический вестник фармации» / серия книг «Современная аптека»; под ред. А.А. Синичкина. М.: Профессионал - Центр, 2002.