Валентин Королько основы паблик рилейшнз
| Вид материала | Документы |
- Основы паблик рилейшнз, 15287.75kb.
- Паблик рилейшнз, 925.6kb.
- Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз, 2486.43kb.
- Комплекс по дисциплине «Паблик-Рилейшнз» специальность, 135.01kb.
- Паблик рилейшнз в спорте, 2455.39kb.
- Учебно-методический комплекс по курсу «Психология паблик рилейшнз», 326.29kb.
- Введение Термин «Паблик Рилейшнз», 844.34kb.
- Аннотация рабочей программы учебной дисциплины рекламное дело и паблик рилейшнз направление, 121.43kb.
- 1. Понятие связей с общественностью комплекс мероприятий по продвижению человека, компании,, 1103.08kb.
- И. Ф. Паблик рилейшнз для нко: технология успеха. Учебно-методическое пособие, 500.06kb.
Валентин Королько
ОСНОВЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
сущность и содержание ПР
• истоки и история развития
• ПР в структуре организации
• общественность в сфере ПР
• общественное мнение и ПР
• коммуникация и ее влияние
• управление процессом ПР
• создание имиджа
• кризисные ПР
• цивилизованное лоббирование
• избирательная кампания
• мастерство коммуникации
Допущено Министерством образования и науки Украины
как учебник для студентов высших заведений образования
(№2/98 26.01.2000)
«Рефл-бук»
«Ваклер»
2001
УДК 659.4
Утверждено к печати ученым советом Института социологии НАН Украины
Рецензенты: доктор социологических наук Хмелько В.Е., доктор экономических наук Саенко Ю.И., доктор социологических наук Яковенко Ю.И.
Авторизированный перевод с украинского
Научный редактор - канд. истор. наук Некрасова О.В. Ответственный редактор - С.Л. Удовик
Перепечатка отдельных глав и произведения в целом без письменного разрешения автора или издательств «Рефл-бук» и «Ваклер» запрещена и преследуется по закону
ISBN 966-543-048-3 (серия) ISBN 5-87983-093-4 («Рефл-бук») ISBN 966-543-059-9 («Ваклер»)
© Королько В.Г., 2000 г. © Из-во «Ваклер», 2000 г. © Из-во «Рефл-бук», 2000 г.
ОГЛАВЛЕНИЕ 270
ПРЕДИСЛОВИЕ 472
ЧАСТЬ I . ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЭВОЛЮЦИЯ, НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ, МЕТОДОЛОГИЯ 506
Глава I. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 510
Паблик рилейшнз в повседневной жизни 511
Определение паблик рилейшнз 556
Пресс-посредничество 582
Продвижение (промоушн) 584
Общественные дела 588
Паблисити 593
Реклама 599
Маркетинг 601
Торговля 610
Принципы и функции паблик рилейшнз 613
Принципы 614
Функции 634
Требования к личным качествам специалистов по паблик рилейшнз 652
Колесо образования по паблик рилейшнз 680
Глава II . ИСТОКИ И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 699
Первоистоки 700
Зарождение основ профессии паблик рилейшнз в Америке 727
Институционализация паблик рилейшнз в США 751
Первые ПР-фирмы, первые профессионалы-пиэрмены 785
Общие причины становления и развития паблик рилейшнз в США 847
Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной системы 870
Динамика увеличения числа специалистов по паблик рилейшнз в США: 903
Распределение специалистов по паблик рилейшнз США по сферам занятости: 913
Состояние паблик рилейшнз в Украине 929
Глава III . ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ОРГАНИЗАЦИИ 951
Статус паблик рилейшнз 952
Паблик рилейшнз начинаются с высшего руководства 976
Роль ПР-персонала в принятии стратегических решений 1029
Условия, необходимые для качественных ПР 1032
Компетентность, требуемая для работы в ПР-отделе 1043
Организационная структура и обязанности подразделения паблик рилейшнз 1049
Функциональные обязанности отдела паблик рилейшнз 1100
Наименования и размеры отделов паблик рилейшнз 1120
Оплата труда и распределение рабочего времени 1138
Размер заработной платы занятых в сфере ПР в США и Канаде 1147
ПР-отдел организации: преимущества и недостатки 1165
Преимущества 1166
Недостатки 1179
Субординация и организационные схемы ПР-подразделений 1187
Схема 1. Служба ПР в структуре простейшей системы управления 1200
Схема 2. ПР-подразделение организации небольшого размера 1203
Схема 3. ПР-отдел организации среднего размера 1208
Схема 5. ПР-служба банка «Чейз Манхеттен бенк» 1213
Схема 6. Структура Бюро общественных дел Госдепартамента США 1218
Схема 7. Структура Администрации Президента Украины 1229
Схема 8. Структура аппарата Верховной Рады Украины 1233
Схема 9. Структура аппарата Кабинета Министров Украины 1237
Отношения между клиентом и ПР-фирмой: преимущества и препятствия 1258
Каковы эти преимущества? 1276
Каковы же эти препятствия? 1287
Интеграция функций ПР-подразделений и консультативных ПР-фирм 1295
Глава IV . ОБЩЕСТВЕННОСТЬ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 1309
Понятие общественности 1310
Типология групп общественности 1328
СЕТЬ ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (на основании их ценностных ориентации и стиля жизни) 1366
Самоориентация 1370
Ресурсы 1374
Сеть различающихся взаимосвязанных сегментов 1376
Реализовавшие себя и верующие, ориентированные на принципы 1381
Реализовавшие себя 1383
Верующие 1387
Исполнители и старательные, ориентированные на статус 1389
Исполнители 1391
Старательные 1394
Испытатели и мастера, ориентированные на действие 1396
Испытатели 1398
Борцы 1403
Определение целевых групп общественности 1407
Приоритетные группы общественности 1434
Глава V . ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 1456
Общественность и ее мнение 1457
Суть общественного мнения 1464
Установка и общественное мнение 1484
Ориентация 1489
Коориентация 1498
Влияние на установки 1514
Мотивация изменения установки 1521
Изучение общественного мнения 1543
Типы исследований общественного мнения 1556
Социологические исследования 1563
Выборка 1568
Случайный (стохастический) отбор 1573
1. Простая случайная выборка 1575
2. Систематизированная случайная выборка 1591
3. Стратифицированная случайная выборка 1593
4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора 1597
Неслучайный (квазислучайный) отбор. 1599
Анкета 1605
Групповые интервью. Фокус-группы 1616
Анализ 1644
Стандартная предельная погрешность, % 1655
Глава VI . КОММУНИКАЦИЯ И ВЛИЯНИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОСТЬ 1683
Борьба за внимание общественности 1684
Распространение информации или коммуникация? 1691
Процесс коммуникации и его элементы Отправитель (источник) сообщения 1709
Кодирование 1717
Сообщение 1724
Декодирование 1732
Получатель (адресат) сообщения 1753
Содержание взаимоотношений 1765
Социальное окружение 1769
Влияние на общественность 1775
Сила убеждения 1776
Влияние на общественное мнение 1786
Вопросы этики паблик рилейшнз 1831
Глава VII . УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 1853
Теория управления паблик рилейшнз 1857
Составляющие процесса управления 1869
ПЕРВЫЙ ЭТАП: определение проблем паблик рилейшнз 1898
Роль исследования в планировании стратегии 1899
Проблемы в сфере паблик рилейшнз и пути их определения 1908
Формулировка проблемы 1917
Анализ ситуации 1930
Исследовательская работа и ее методы 1991
Преимущества и недостатки методов формальных исследований 2016
Преимущества и недостатки методов неформальных исследований 2040
ВТОРОЙ ЭТАП: планирование и программирование 2057
Паблик рилейшнз и стратегичность мышления 2059
Основные этапы процесса стратегического планирования 2069
Заявление о миссии 2087
Целевое планирование 2099
ЦЕЛИ ВЫХОДА 2113
ЦЕЛИ ВЛИЯНИЯ 2115
Цели выхода 2121
Цели влияния 2129
Программирование 2161
ТРЕТИЙ ЭТАП: действие и коммуникация 2178
Деятельностная составляющая реализации программы 2184
Акции и специальные события 2195
Коммуникационная составляющая реализации программы 2260
Составление сообщения 2262
Надежность источника сообщения 2304
Использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации 2318
Принципы эффективной коммуникации 2354
ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП: оценка программы 2367
Составляющие процесса оценочного исследования 2372
Подготовка критериев оценки ПР-программы 2404
ИНТЕРПРЕТАЦИЯ УРОВНЯ ЧИТАБЕЛЬНОСТИ ПО ФРЕЧУ 2428
Оценка хода реализации ПР-программы 2458
Оценка результатов выполнения ПР-программы 2480
Интерпретация результатов оценки ПР-программы 2502
Глава VIII . СОЗДАНИЕ ИМИДЖА 2514
Имидж и его природа 2520
«Анатомия» имиджа 2541
Внутренняя общественность и имидж организации 2586
ПP-реклама имиджа 2636
Глава IX . ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ 2671
Типология кризисов 2674
Типология кризисов* 2681
Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций 2697
Информирование о риске 2714
Управление в условиях кризиса 2732
Коммуникация в кризисных ситуациях 2771
Факторы успеха 2793
Борьба со слухами 2833
ЧАСТЬ II. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ДЕЙСТВИИ 2869
Глава X. ЦИВИЛИЗОВАННОЕ ЛОББИРОВАНИЕ 2872
Лоббизм: суть, легитимность, практика 2881
Суть лоббизма 2882
Правовые основы 2889
Содержание работы лоббистов 2906
Подготовка к лоббированию 2931
Непосредственное лоббирование 2940
Опосредованное лоббирование 2955
Существуют ли возможности лоббировать Верховную Раду Украины? 2969
Какие же это возможности? 2976
Методы лоббирования 3007
Глубокое знание обсуждаемых вопросов 3018
Личное знакомство с депутатами 3042
Общение с депутатами 3048
Общие сведения о Верховной Раде Украины 3086
Состав и заседания 3087
Органы Верховной Рады Украины 3092
Постоянные комитеты Верховной Рады Украины 3096
Фракции и группы в Верховной Раде Украины 3124
Распорядок работы 3145
Законодательный процесс 3148
Законодательная инициатива 3149
Этапы создания закона 3160
Лоббирование законодательного процесса 3186
Действия при подаче законопроекта 3189
Усилия на этапе предварительного рассмотрения законопроектов постоянными комитетами 3199
Действия на этапе обоснования законопроекта 3208
Лоббирование после предварительного рассмотрения законопроекта в постоянном комитете 3244
Дальнейшие шаги 3253
* * * 3257
Глава XI . ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ КАМПАНИЯ 3260
Типы массовых кампаний, их принципы и элементы 3263
Особенности избирательной кампании 3286
Общие принципы организации избирательной кампании 3296
Кандидат 3306
Подготовка кандидата 3347
Штатный персонал избирательной кампании 3392
Организационные схемы избирательной кампании 3502
Базовая организационная схема 3510
Средняя организационная схема 3514
Развернутая организационная схема 3518
Добровольцы 3529
Четыре вопиющие ошибки в работе с добровольцами 3577
Специальные программы в ходе избирательной кампании 3582
Кампания «от двери до двери» 3586
Планирование 3600
Составление списков 3639
Подготовка к обходу избирателей 3649
Разработка материалов для обходов 3657
Контрольный план организации посещения квартир избирателей 3672
Активизация явки избирателей на выборы 3688
Как обеспечить явку? 3712
После выборов 3746
Глава ХП. МАСТЕРСТВО КОММУНИКАЦИИ 3750
Связи со средствами массовой коммуникации (методика использования в избирательной кампании) 3751
Работа со средствами информации 3758
Связи с работниками средств информации 3810
Контрольный список средств информации 3822
Телевизионные станции 3823
Радиостанции 3830
Ежедневные газеты 3844
Еженедельные газеты 3854
Дополнительные каналы информации 3858
Содержимое пакета для прессы: 3907
Основные правила подготовки пресс-релиза: 3919
Радио- и телевизионные интервью 4003
Интервью для печатных органов 4017
Ораторское искусство 4028
Предмет выступления 4033
Организация выступления 4063
Язык выступления 4081
Представление доклада 4099
Наглядные пособия 4108
Несколько мыслей в завершение 4115
Неречевые навыки коммуникации 4140
Категории неречевых средств коммуникации 4146
Динамические черты и особенности 4164
Кинезис 4173
Визуальный контакт 4191
Прикосновение как средство общения 4193
Личное пространство 4198
Окружающая обстановка 4204
Голос и его качественные характеристики 4208
Использование тишины и времени 4211
Передача сообщения при помощи имиджа 4219
ЛИТЕРАТУРА 4234
Приложение 4343
КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ И ЭТИКИ 4344
КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ИПРА 4346
АФИНСКИЙ КОДЕКС 4367
КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ИНСТИТУТА ПР (Англия) 4389
ЕВРОПЕЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОБЛАСТИ ПР (Лиссабонский кодекс) 4414
КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ЭТИКИ РОССИЙСКОГО ЖУРНАЛИСТА 4474
КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ЭТИКИ СОЮЗА ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ЖУРНАЛИСТОВ (США) 4502
Об авторе 4539
Схема 4. ПР-департамент крупной организации 4554
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ................................................................................................ 11
Часть I. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЭВОЛЮЦИЯ, НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ, МЕТОДОЛОГИЯ.... 17
Глава I. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Паблик рилейшнз в повседневной жизни .......................................... 19
Определение паблик рилейшнз ............................................................ 26
Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность............................... 29
Пресс-посредничество...................................................................... 30
Продвижение (промоушн)................................................................ 30
Общественные дела ..........................................................................31
Паблисити........................................................................................... 32
Реклама ................................................................................................33
Маркетинг............................................................................................33
Торговля.................................................................................................35
Принципы и функции паблик рилейшнз ............................................ 35
Требования к личным качествам специалистов
по паблик рилейшнз........................................................................... 40
Образование специалистов по паблик рилейшнз.............................. 42
Глава II. ИСТОКИ И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Первоистоки............................................................................................... 46
Зарождение основ профессии паблик рилейшнз в Америке........... 51
Институционализация паблик рилейшнз в США ............................. 55
Первые ПР-фирмы, первые профессионалы-пиэрмены ..................61
Использование паблик рилейшнз государственными органами ... 65
Создание научных основ и укрепление статуса паблик рилейшнз....... 67
Эпоха Франклина Рузвельта: паблик рилейшнз в действии............ 70
Общие причины становления и развития паблик
рилейшнз в США...................................................................................72
Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной
системы.................................................................................................... 77
6
Состояние паблик рилейшнз в Украине.............................................. 83
Глава III. ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В
ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ СТРУКТУРЕ ОРГАНИЗАЦИИ
Статус паблик рилейшнз......................................................................... 88
Организационная структура и обязанности подразделения паблик рилейшнз.... 100
ПР-отдел организации: преимущества и недостатки...................... 113
Субординация и организационные схемы
ПР-подразделений................................................................................ 117
Консультативная ПР-фирма............................................................ 127
Интеграция функций ПР-подразделений и
консультативных ПР-фирм............................................................... 133
Глава IV. ОБЩЕСТВЕННОСТЬ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Понятие общественности...................................................................... 135
Типология групп общественности...................................................... 138
Определение целевых групп общественности................................. 149
Приоритетные группы общественности............................................ 153