Методические указания разработаны кандидатом экономических наук, доцентом кафедры теории рынка Тарасовой Н. Е

Вид материала

Методические указания

Содержание Учебная задача Формы проведения занятий Объем курса Тема 1 Современная концепция маркетинга 1.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии 1.3 Темы докладов и рефератов 1.4 Контрольные вопросы 1.5 Рекомендуемая основная литература 2.1 Программная аннотация темы 2.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии 2.3 Темы докладов и рефератов 2.5 Рекомендуемая основная литература 3.1 Программная аннотация темы 3.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии 3.3 Темы докладов и рефератов 3.4 Контрольные вопросы 3. 5 Рекомендуемая основная литература 4.1 Программная аннотация темы 4.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии 4.3 Темы докладов и рефератов ... Полное содержание

Подобный материал:

• Программа лекционного курса и семинарских занятий по политологии для студентов экономического, 207.06kb.
• Методические указания по изучению дисциплины Для студентов 4 курса заочного факультета, 3497.6kb.
• Методические указания по курсу «Молекулярная иммунология» для студентов биолого-почвенного, 153.76kb.
• Методические указания к лабораторным занятиям по дисциплинам «Методика региональных, 252.37kb.
• Методические указания к спецкурсу «Теория и практика нейролингвистического программирования», 336.09kb.
• Методические указания к спецкурсу «Теория и практика нейролингвистического программирования», 283.01kb.
• Методические указания к циклу материалов по практике устной и письменной речи по теме, 213.27kb.
• Методические указания к циклу материалов по практике устной и письменной речи по теме, 281.2kb.
• Методические указания к спецкурсу «Основы психолингвистики» для магистров 2-го года, 218.18kb.
• Методические указания к спецкурсу «Основы социолингвистики» для магистров 2-го года, 207.68kb.

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»


Учебно-методические материалы по курсу «маркетинг»

для студентов экономического факультета

Специальности:

080101 – экономическая теория

080109 – бухгалтерский учет, анализ и аудит

080109 – финансы и кредит


Ростов-на-Дону

2006


Методические указания разработаны кандидатом экономических наук, доцентом кафедры теории рынка Тарасовой Н.Е.


Ответственный редактор доктор экон. наук, проф. Кетова Н.П.


Печатается в соответствии с решением кафедры теории рынка экономического факультета РГУ, протокол №8 от 14.02. 2006 г.

Аннотация

Курс знакомит студентов с основами общей методологии маркетинга; в нем раскрывается сущность взаимосвязи маркетинга в “широком” и “узком” смысле; дается анализ системы маркетинговых функций; с понощью case-метода курс дает возможность увидеть реальную маркетинговую практику и освоить навыки конкретной маркетинговой работы.

Учебная задача

Освоение студентами основ общей теории маркетинга; понимание и осознание объективной необходимости в конкретных условиях российского рынка; обучение основам реальной практики; представление маркетинга как специфической профессии.

Формы проведения занятий: лекции, практические занятия, разбор конкретных ситуаций

Формы контроля: участие и активность на занятии - 30%, выполнение домашних заданий - 30%(ситуации, упражнения и т.д.), экзамен (зачет) – 40%

Объем курса (всего часов) – 34 из них: лекции – 17 часов, практические занятия – 17 часов

Таблица 1 Учебно-тематический план по дисциплине

№ п/п	Наименование темы	Количество часов
		Практи-ческие	Лекции	Всего
1	Современная концепция маркетинга	2	2	4
2	Информационное обеспечение маркетинга	2	2	4
3	Сегментация рынка и позиционирование	2	2	4
4	Товар и товарная политика	2	2	4
5	Ценообразование и ценовая политика фирмы	2	2	4
6	Система маркетинговых коммуникаций	2	2	4
7	Сбыто-распределительная политика	2	2	4
8	Организация маркетинга на предприятии. Стратегии и программа маркетинга	3	3	6
	Итого часов:	17	17	34

Тема 1 Современная концепция маркетинга


1.1 Программная аннотация темы

Понятие маркетинга. Множественность подходов к определению маркетинга. Эволюция концепций маркетинга. Традиционный и современный маркетинг. Маркетинг как философия фирмы (цель, метод, средство). Виды маркетинга. Маркетинг потребительских товаров, промышленный и сервисный маркетинг. Некоммерческий маркетинг. Функции маркетинга. Принципы маркетинга. Процесс принятия решений в маркетинге.

Маркетинговая среда. Факторы микро- и макросреды. Контролируемые и неконтролируемые факторы. Основные элементы и инструменты маркетинга. Роль маркетинга и система целей предприятия. Стратегический и операционный маркетинг.

1.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии

1. Понятие маркетинга. Эволюция концепций маркетинга.
   
2. Виды маркетинга. Функции маркетинга.
   
3. Маркетинговая среда и ее факторы.
   
4. Роль маркетинга в системе целей предприятия.
   

1.3 Темы докладов и рефератов

1. Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного рыночного хозяйства.
   
2. Социально-этический маркетинг и его роль в современный период.
   
3. Современное состояние использования потенциала маркетинга на российских предприятиях.
   

1.4 Контрольные вопросы

1. Почему необходимо изучать маркетинг?
   
2. Чем маркетинг отличается от продажи?
   
3. Объясните, почему понимание основных идей маркетинга дает возможность организации быстро реагировать на изменение запросов потребителей.
   
4. Почему многие бесприбыльные организации используют методологию и методы маркетинга?
   
5. До конверсии предприятия оборонного комплекса следовали концепции ориентации на продукт. Нужна ли данным предприятиям в современных условиях концепция маркетинга?
   
6. В какой мере экономические факторы внешней среды маркетинга являются результатом решений, принимаемых в области политической внешней среды маркетинга?
   

1.5 Рекомендуемая основная литература

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл.1, 4.
   
2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005. Гл.1.2, 1.5, 1.6.
   
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл.1,2.
   
4. Соловьева Ю.П. Внутренний маркетинг как элемент рыночной ориентации фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №6.
   

Тема 2 Информационное обеспечение маркетинга


2.1 Программная аннотация темы

Маркетинговая информационная система. Виды и источники маркетинговой информации. Внешняя и внутренняя информация. Первичная и вторичная информация. Объекты и субъекты маркетингового исследования.

Методы сбора рыночной информации: наблюдение (лабораторное и полевое, явное и скрытое), опрос (письменный, телефонный, интервью), эксперимент, панель. Выбор объектов исследования. Случайный отбор: простая, расслоенная, многоступенчатая выборка. Квотированный отбор. Концентрированный отбор. Методы обработки информации: систематизация, шкалирование, интерпретация, статистический анализ.

Управление процессом маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования. Этика маркетингового исследования.

2.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии

1. Виды и источники маркетинговой информации.
   
2. Методы сбора рыночной информации: наблюдение, опрос, эксперимент, панель.
   
3. Методы обработки информации.
   

2.3 Темы докладов и рефератов

1. Методы прогнозирования рынка.
   
2. Оценка результатов маркетингового исследования.
   

2.4 Контрольные вопросы

1. Объясните роль маркетинговых исследований в процессе управления маркетингом.
   
2. Что из себя представляют вторичные данные и чем они отличаются от первичных?
   
3. Какие типы экспериментов, используемых при проведении маркетинговых исследований, вы знаете?
   
4. Какие внешние факторы могут исказить результаты эксперимента?
   
5. Что собой представляет метод наблюдений? Что наблюдается и что регистрируется в процессе его реализации?
   
6. Чем объективное измерение отличается от субъективного?
   
7. Какие факторы ресурсного характера влияют на выбор метода опроса?
   

2.5 Рекомендуемая основная литература

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл. 8.
   
2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005. Гл.1.2,1.3.
   
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл.3.
   
4. Бушуева Л.И. Статистическая проверка значимости результатов маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №1.
   

Тема 3 Сегментация рынка и позиционирование


3.1 Программная аннотация темы

Участники рынка. Портрет потребителя: нужды, потребности, желания, спрос. Мотивы и модели покупательского поведения. Мотивация индустриального покупателя.

Качественные и количественные показатели рынка. Товарная и производственно-потребительская структура рынка. Рыночный потенциал. Емкость и насыщенность рынка. Доля рынка. Анализ и прогноз динамики развития рынка.

Процесс сегментации рынка. Профилирование и сегментация. Виды сегментации рынка. Оценка привлекательности рынка. Выбор базового рынка. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг. Сегмент, ниша, окно. Критерии сегментации: географические, демографические, психографические, поведенческие Сегментация рынков промышленных товаров. Позиционирование товара и фирмы. Атрибутивные карты восприятия. Оценка конкурентных преимуществ.

3.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии

1. Процесс сегментации рынка. Критерии сегментации: географические, демографические, психографические, поведенческие.
   
2. Методы сегментации рынка.
   
3. Сегментация рынков промышленных товаров.
   
4. Позиционирование товара и фирмы.
   

3.3 Темы докладов и рефератов

1. Анализ покупательских предпочтений по новому товару.
   
2. Использование сегментации рынка в практике российских компаний.
   

3.4 Контрольные вопросы

1. Опишите главные условия, необходимые для успешной сегментации.
   
2. Какие факторы принимаются в расчет при принятии решения относительно того, использовать ли один критерий сегментации или проводить многокритериальную сегментацию?
   
3. Чем позиционирование отличается от сегментации? Приведите конкретные примеры.
   
4. Объясните взаимосвязь следующих понятий: имидж, рыночная позиция, восприятие потребителей, характеристика продукта, стратегии дифференциации, преимущества в конкурентной борьбе.
   

3. 5 Рекомендуемая основная литература

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл. 9,10.
   
2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005. Гл.1.3.
   
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл. 4.
   
4. Нифаева О.В. Некоторые аспекты позиционирования товара // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №6.
   
5. Махмутов И.И., Махмутова Г.С. Анализ и классификация методов сегментации рынка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №1.
   

Тема 4 Товар и товарная политика


4.1 Программная аннотация темы

Содержание продуктово-ассортиментной политики. Понятие комплекса товара. Классификация товаров. Модели коммерческих характеристик товаров. Жизненный цикл товара, его виды. Финансовые потоки на различных фазах жизненного цикла. Продуктовые нововведения: дифференциация и диверсификация (горизонтальная, вертикальная, латеральная). Процесс продуктовых нововведений: генерация идей, экономическая оценка проектов, разработка товара, проверка и испытание, рыночное внедрение. Упаковка, маркировка и этикеровка, их функции. Марочный "каннибализм". Продуктовое варьирование. Эффект замены и привлечения. Элиминация продуктов. Программно-ассортиментная политика. Широта и глубина ассортиментной программы. Сервисная и гарантийная политика.

4.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии

1. Понятие комплекса товара. Классификация товаров.
   
2. Жизненный цикл товара, его виды
   
3. Процесс продуктовых нововведений.
   
4. Программно-ассортиментная политика.
   

4.3 Темы докладов и рефератов

1. Особенности товарной политики в России.
   
2. Марочная политика российских предприятий.
   
3. Использование технологий брендинга для повышения конкурентоспособности товара.
   

4.4 Контрольные вопросы

1. В чем заключается содержание продуктово-ассортиментной политики?
   
2. Охарактеризуйте сущность основных стадий жизненного цикла товаров.
   
3. Какие факторы должны приниматься в расчет при определении уровня качества нового продукта?
   
4. Какие услуги, направленные на поддержку уровня качества продукта, надо предоставить потребителям?
   
5. Как изменяется прибыль по мере продвижения продукта по этапам жизненного цикла?
   
6. Каковы главные требования к продуктовому портфелю предприятия?
   

4. 5 Рекомендуемая основная литература

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл. 13,14.
   
2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005. Гл.3.
   
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл.7.
   
4. Садриев Д.С., Садриев Р.Д. Брендинг компаний, работающих на локальных рынках // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №5.
   
5. Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №4.
   
6. Васильева И.О., Нечушкина Е.А. Фальсификация и контрафакция товарных знаков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №1.
   

Тема 5 Ценообразование и ценовая политика фирмы


5.1 Программная аннотация темы

Условия принятия решений о ценах. Виды цен. Цены коммерческих предложений, прейскурантные и справочные цены, биржевые цены, контрактные цены (твердые, с последующей фиксацией, скользящие). Индексы цен.

Содержание контрактно-ценовой политики фирмы. Этапы ценообразования фирмы. Цели ценовой политики. Методы ценообразования, ориентированные на издержки: метод "издержки плюс прибыль", метод "целевой прибыли", метод "сметы затрат". Модель ценообразования, ориентированная на спрос: метод "ощущаемой ценности товара", метод определения цены на основе спроса. Модель ценообразования, ориентированная на конкуренцию: метод "среднерыночных цен", метод "гонки за лидером", установление цены на тендерах. Реакция на изменение цен конкурентов.

Ценовые стратегии. Стратегии премиальных и защитных цен. Стратегии исчерпания и проникновения. Стратегии горизонтальной и вертикальной дифференциации цен. Стратегия ценополитического выравнивания. Ценовые модификации. Кредитная политика. Условия поставки и платежа.


5.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии

1. Условия принятия решений о ценах. Виды цен.
   
2. Этапы ценообразования фирмы.
   
3. Методы ценообразования: с ориентацией на издержки, покупателей, конкурентов.
   
4. Ценовые стратегии и ценовые модификации.
   

5.3 Темы докладов и рефератов

1. Современные методы расчета базовой цены.
   
2. Ценовая дискриминация: экономические и правовые аспекты применения
   

5.4 Контрольные вопросы

1. Почему принятие обоснованных решений в области ценообразования является жизненно важным для организации?
   
2. В каких условиях лучше использовать ценовую конкуренцию?
   
3. Почему является критически важным, чтобы при выборе политики ценообразования цели маркетинга и ценообразования были взаимоувязаны?
   
4. Каким образом другие переменные комплекса маркетинга оказывают влияние на установление цены?
   
5. При каких обстоятельствах производитель осуществляет снижение цен?
   
6. Чего ожидают от цен на продукты организации-участники канала товародвижения и как эти ожидания воздействуют на решения в области ценообразования?
   

5.5 Рекомендуемая основная литература

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл.16,17.
   
2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005. Гл.4.
   
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл.8.
   
4. Фасхиев Х.А., Сафарова М.А., Сыч С.А. Методика назначения конкурентной цены изделия по его потребительским свойствам // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №1.
   
5. Савина А. В. Основные методы расчета базовых цен при ценообразовании по GRP на примере России и Великобритании // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №3.