Методические указания разработаны кандидатом экономических наук, доцентом кафедры теории рынка Тарасовой Н. Е

Вид материала

Методические указания

Содержание Тема 6 Система маркетинговых коммуникаций 6.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии 6.3 Темы докладов и рефератов 6.4 Контрольные вопросы 6.5 Рекомендуемая основная литература Тема 7 Сбыто-распределительная политика 7.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии 7.3 Темы докладов и рефератов 7.4 Контрольные вопросы 7.5 Рекомендуемая основная литература 8.1 Программная аннотация темы 8.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии 8.3 Темы докладов и рефератов 8.4 Контрольные вопросы и упражнения 8.5 Рекомендуемая основная литература Дополнительная литература Экзаменационные вопросы Перечень тем для разработки 1. Оценка возможностей фирмы Вопросы и задания ... Полное содержание

Подобный материал:

• Программа лекционного курса и семинарских занятий по политологии для студентов экономического, 207.06kb.
• Методические указания по изучению дисциплины Для студентов 4 курса заочного факультета, 3497.6kb.
• Методические указания по курсу «Молекулярная иммунология» для студентов биолого-почвенного, 153.76kb.
• Методические указания к лабораторным занятиям по дисциплинам «Методика региональных, 252.37kb.
• Методические указания к спецкурсу «Теория и практика нейролингвистического программирования», 336.09kb.
• Методические указания к спецкурсу «Теория и практика нейролингвистического программирования», 283.01kb.
• Методические указания к циклу материалов по практике устной и письменной речи по теме, 213.27kb.
• Методические указания к циклу материалов по практике устной и письменной речи по теме, 281.2kb.
• Методические указания к спецкурсу «Основы психолингвистики» для магистров 2-го года, 218.18kb.
• Методические указания к спецкурсу «Основы социолингвистики» для магистров 2-го года, 207.68kb.

Тема 6 Система маркетинговых коммуникаций

6.1 Программная аннотация темы

Коммуникационный процесс в маркетинге. Разработка коммуникационной политики: выявление целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции, выбор обращения, выбор средств распространения информации. Учет потока обратной связи.

Реклама. Функции рекламы: информирование, манипулирование, комплиментарная функция. Выбор носителей рекламы и содержания рекламного послания. Временной фактор. Периодичность и сезонность рекламы. Контроль результативности рекламы. Динамика запоминания. Разработка плана и бюджета рекламной компании.

Стимулирование продаж, его функции и формы. Стимулирование торговых посредников. Стимулирование потребителей. Работа с общественностью (public relations), ее функции и формы. Персональная продажа как инструмент коммуникационной политики. Спонсорство.

6.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии

1. Коммуникационный процесс в маркетинге. Разработка коммуникационной политики.
   
2. Реклама, ее функции, виды.
   
3. Стимулирование продаж, его функции и формы
   
4. Работа с общественностью: основные инструменты.
   
5. Персональная (личная) продажа. Спонсорство.
   

6.3 Темы докладов и рефератов

1. Особенности современной социальной рекламы.
   
2. Сетевой маркетинг: преимущества и недостатки.
   
3. Прямой маркетинг и его использование в России.
   

6.4 Контрольные вопросы

1. На какие этапы делится план проведения рекламной компании?
   
2. Почему важным является определение целей рекламной компании?
   
3. Каковы основные факторы, усложняющие задачу планирования рекламной компании?
   
4. Какие методы составления рекламного бюджета вы знаете?
   
5. Как оценить эффективность рекламной компании?
   
6. Компании какого типа тяготеют к использованию метода распределения рекламных средств по проценту продаж? Почему?
   

6.5 Рекомендуемая основная литература

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл.18, 19, 20.
   
2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005. Гл.5.
   
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл.9.
   
4. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №1.
   
5. Плетнева Н.А. Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №3.
   

Тема 7 Сбыто-распределительная политика

7.1 Программная аннотация темы

Функции системы распределения. Каналы сбыта: прямые и обратные, формы и участники сбыта. Маркетинговые сбытовые системы: вертикальные, горизонтальные, смешанные. Франчайзинг. Принятие решений о структуре каналов сбыта: интенсивное, эксклюзивное, селективное распределение. Сбыт через торговлю. Виды и функции оптовой и розничной торговли. Задачи маркетинговой логистики: складирование, транспортировка. расфасовка. Определение оптимального размера партии

Исследование территории продаж. Определение потенциальных клиентов. Подготовка к встрече с клиентом. Презентация товара, переговоры и заключение сделки. Отчетность. Послеконтрактная работа.

7.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии

1. Каналы распределения: их необходимость, функции и виды.
   
2. Оптовая и розничная торговля: виды, функции, решения.
   
3. Маркетинговая логистика и ее задачи: складирование, транспортировка, расфасовка.
   

7.3 Темы докладов и рефератов

1. Интернет-маркетинг: развитие и особенности применения
   
2. Проблемы торговли зарубежного партнера с Россией.
   

7.4 Контрольные вопросы

1. Являются ли более короткие каналы распределения более эффективными?
   
2. При каких условиях производитель будет использовать более одного канала распределения?
   
3. Может ли один участник канала распределения выполнять все функции доведения продукта до потребителя?
   
4. Охарактеризуйте главные факторы, определяющие выбор каналов распределения.
   
5. Как элементы комплекса маркетинга влияют на физическое распределение?
   
6. Какие отличия существуют между организациями, занимающимися оптовой и розничной торговлей?
   

7.5 Рекомендуемая основная литература

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл.21, 22.
   
2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005. Гл.6.
   
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл.10.
   
4. Попадюк К.Н. Влияние жизненного цикла товара на изменение параметров цепи поставок // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №2.
   
5. Марданова Э.У. Организация работы по созданию маркетинговых стратегий и тактических действий в торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №6.
   

Тема 8 Организация маркетинга на предприятии. Стратегии и программа маркетинга


8.1 Программная аннотация темы

Определение целей и стратегий. Матрица конкуренции по Портеру. GАР-анализ. Матрица "привлекательность рынка-конкурентные преимущества". Матрица "доля рынка-рост рынка". Стратегические хозяйственные единицы. Содержание плана маркетинга: план по сбыту, план по издержкам, план контрольных показателей, план мероприятий. Бюджет маркетинга и методы его разработки. Маркетинговый контроль и аудит.

Организация маркетинга на предприятии. Формальная и неформальная организационная структура. Функционально-, продуктово-, клиентно-, территориально-ориентированные организационные структуры и их разновидности. Матричная организация маркетинга. Смешанные организационные структуры. Координация деятельности отдела маркетинга с другими отделами и службами предприятия.

8.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии

1. Этапы разработки маркетинговой стратегии
   
2. Организация маркетингового планирования на предприятии
   
3. Виды организационных структур отдела маркетинга
   

8.3 Темы докладов и рефератов

1. РАМ: цели и задачи.
   
2. Особенности банковского маркетинга.
   
3. Развитие территориального маркетинга в России.
   

8.4 Контрольные вопросы и упражнения

1. Какова роль маркетинга в стратегическом управлении?
   
2. Почему необходимо анализировать рыночные возможности? Из каких факторов они складываются?
   
3. Что такое миссия и стратегические цели организации?
   
4. Оцените возможность использования показателя прибыли при выборе целей и стратегий деятельности организаций.
   
5. Охарактеризуйте базисные стратегии развития организаций.
   
6. Какие факторы оказывают влияние на возможности эффективного выполнения плана маркетинга?
   
7. В каких случаях целесообразно в области маркетинговой деятельности разрабатывать специальные программы?
   

8.5 Рекомендуемая основная литература

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл. 3.
   
2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005. Гл.1.7.
   
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл.6.
   

Дополнительная литература

1. Амблер Т. Практический маркетинг : Пер. с англ . / Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского .СПб. : Питер, 1999.
   
2. Ассэль Генри. Маркетинг : принципы и стратегия : учебник для вузов : Пер. с англ . М.: ИНФРА - М, 2001.
   
3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг : учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева . М.: ОАО Изд-во «Экономика» , 2001 .
   
4. Березин И. Маркетинговый анализ. М.: ООО «Журнал»Управление персоналом», 2004.
   
5. Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.
   
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: ДИС, 2003.
   
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования : теория, практика и методология. М.: Финпресс. 2005.
   
8. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах./ Под. ред. Л.А.Данченок. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004.
   
9. Дж. О, Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Питер, 2001.
   
10. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. – СПб., 2001.
    
11. Диксон Питер Р. Управление маркетингом : Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ» , 1998.
    
12. Завгородняя А.В. Ямпольская Д.О. Маркетинговой планирование. СПб.: Питер, 2002.
    
13. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб. ; « Питер» ,2003.
    
14. Кретов И.П. Организация маркетинга на предприятии . М.: Юристъ 2001.
    
15. Крылова Н.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций : Учеб. пособие для вузов . М.: ЮПИТИ-ДАНА, 2004.
    
16. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб. : Питер, 2004
    
17. Маркетинг : учебник /Под ред. А.П.Романова . М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
    
18. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной систеие/ Под ред. Эриашвили Н.Д. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.
    
19. Российский маркетинг на пороге третьего тысячеоетия: Практика крупнейших компаний /Под.ред. А.А.Бравермана. М.: ЗАО “Издательство “Экономика”, 2001.
    
20. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004.
    
21. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг : настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. 2-е изд. М.: Финансы и статистика, 1999.
    
22. Черенков В.П. Международный маркетинг. СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003.
    
23. Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу.- М.: Альпина Паблишер, 2003.
    

Экзаменационные вопросы

1. Понятие маркетинга. Эволюция концепций маркетинга.
   
2. Виды маркетинга. Функции маркетинга.
   
3. Маркетинговая среда. Факторы микро- и макросреды.
   
4. Основные элементы и инструменты маркетинга.
   
5. Состояние и перспективы маркетинговой деятельности в России.
   
6. Маркетинговая информационная система.
   
7. Виды и источники маркетинговой информации.
   
8. Внутренняя и внешняя информация.
   
9. Этапы маркетингового исследования.
   
10. Методы сбора рыночной информации.
    
11. Процесс сегментации рынка. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг.
    
12. Критерии сегментации.
    
13. Методы сегментации рынка.
    
14. Позиционирование товара и фирмы. Атрибутивные карты восприятия.
    
15. Основные характеристики покупателей.
    
16. Мотивация покупателей и принятие решения о покупке.
    
17. Классификация товаров. Модели коммерческих характеристик товаров.
    
18. Жизненный цикл товара, его виды.
    
19. Управление ассортиментом и номенклатурой.
    
20. Управление конкурентоспособность товаров.
    
21. Марка и марочная политика.
    
22. Сервисное и гарантийное обслуживание.
    
23. Процесс продуктовых нововведений.
    
24. Виды цен и особенности их применения.
    
25. Структура цены.
    
26. Этапы ценообразования фирм.
    
27. Стратегии ценообразования.
    
28. Реклама и ее основные черты.
    
29. Средства и каналы распространения рекламы.
    
30. Стимулирование сбыта.
    
31. Персональная продажа.
    
32. Отношения с общественностью.
    
33. Спонсорство.
    
34. Виды каналов распределения.
    
35. Типы посредников.
    
36. Оптовая торговля и ее функции.
    
37. Розничная торговля и ее решения.
    
38. Формирование сбытового канала.
    
39. Этапы маркетингового планирования.
    
40. Организационные структуры отдела маркетинга.
    

ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ

КУРСОВЫХ ПРОЕКТОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

1. Обоснование маркетинговой ориентации предприятия.
   
2. Анализ маркетинговой среды предприятия.
   
3. Разработка плана маркетингового исследования предприятия.
   
4. Анализ и оценка показателей сбыта товаров.
   
5. Организация маркетингового исследования рынка предприятия.
   
6. Анализ действующих и потенциальных поставщиков предприятия.
   
7. Анализ деятельности конкурентов предприятия: структура, методы, результаты, перспективы.
   
8. Разработка конкурентной стратегии предприятия.
   
9. Разработка маркетинговой стратегии предприятия.
   
10. Анализ структуры товарного ассортимента предприятия.
    Разработка товарной политики предприятия.
    
11. Разработка ценовой стратегии для нового (действующего) продукта.
    Разработка стратегии распределения продукции.
    
12. Разработка рекламной кампании предприятия, её организация и проведение.
    Разработка кампании по краткосрочному стимулированию продаж товаров.
    
13. Разработка программы совершенствования службы сбыта на предприятии.
    
14. Разработка стратегии (программы) маркетинговых коммуникаций в компании.
    
15. Разработка маркетингового плана компании.
    
16. Организация маркетингового планирования на предприятии.
    
17. Организация службы маркетинга в организации.
    
18. Организация службы маркетинговых исследований в компании.
    
19. Организация процесса разработки нового продукта в организации.
    
20. Организация сети (каналов) распределения продукции.
    
21. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии.
    
22. Организация рекламной деятельности в компании.
    
23. Организация службы сбыта компании.
    
24. Организация маркетингового контроля в фирме.
    
25. Разработка маркетингового бюджета промышленной организации.
    
26. Организация управления предприятием в условиях реализации стратегии
    маркетинга.
    
27. Разработка маркетинговой (стратегической) программы развития организации (предприятия).
    
28. Организация системы контроля за реализацией маркетинговой стратегии промышленного предприятия.
    

Ситуационные задачи


1. Оценка возможностей фирмы

Предположим, вы подумываете о приобретении в соб­ственность некоего производственного предприятия и об управлении им. Вы проделали достаточно тщательный предварительный анализ и в результате хорошо представ­ляете себе картину делового и финансового состояния ком­пании. Полученные данные позволяют сделать следующие выводы:

А. Завод и оборудование устарели и требуют особой за­боты.

Б. За вычетом стоимости приобретения компании у вас останется в обрез средств для пополнения производствен­ных фондов.

В. Существующее руководство, достающееся вам в на­следство, весьма почтенного возраста, но имеет многолетний опыт работы в этой области.

Г. Лично у вас имеется годичный опыт работы в данной области экономики.

Д. Товары, производимые компанией, соответствуют за­просам широких слоев потребителей, но будет нужно серь­езно поработать над системой распределения и реализации товаров.

Вопросы и задания

1. Изложите результаты вашего исследования в порядке их убывающей важности, присвоив каждому из них опреде­ленный ранг значимости от «5» (наименее важный) до «1» (самый важный).

2. Исходя из результатов анализа и их ранжирования, решите, возьметесь ли вы за это дело. Назовите все факторы «за» и «против» для обоснования вашего ответа.

3. Что вы предпримете в первую очередь, если возьме­тесь за это дело?


2. Выбор адресатов и носителей рекламного сообщения

В рекламное агентство обратился заказчик, сообщив­ший, что у него есть для продажи крупные партии следую­щих товаров:

• лыжи прогулочные;

• мармелад в мелкой расфасовке;

• наборы цветных фломастеров. На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения.

Представьте, что вы сотрудник рекламного агентства и вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.

1. По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей — адресатов рекламы вы предлагаете выделить для рекламы выбранного вами то­вара?

2. Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (в том числе как основные и как вспомогатель­ные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?

3. В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу?


3. Построение и функционирование каналов сбыта

Московская фирма «Карат-2000», торгующая импорт­ной обувью, к 1993 г. потеряла сложившуюся сбытовую сеть в бывших республиках СССР, и в частности — в Казахстане. После изменения порядка взаиморасчетов между казахстан­скими и российскими организациями практически все связи между ними разрушились.

Новая сбытовая политика «Карата» в 1993 г. сориентиро­вана на провинциальный российский и московский рынки сбыта.

Для привлечения крупных провинциальных партнеров-оптовиков фирма стала оплачивать транспортировку куп­ленных клиентами партий обуви в любую точку России и страховку товара в пути. Минимальная партия товара — двадцатифутовый контейнер. Клиент обязан оплатить не­медленно 50% стоимости, остальное — в течение месяца.

Московским покупателям предложен иной минимум за­купок —500 пар обуви. Если клиент в том же квартале дела­ет вторую покупку, то она доставляется ему бесплатно, а при третьей покупке в том же квартале клиент получает право на отсрочку 50% платежа на тот же срок — 30 дней.

С февраля 1993 г. «Карат» зафиксировал рублевые цены на три недели вперед независимо от колебаний курса долла­ра, затем проводится очередная корректировка цен. Морато­рий может быть нарушен, если курс доллара поднимется за это время более чем на 25%. Клиент, пользующийся креди­том, может оплатить его по старому курсу, если уложится в срок действия моратория.

Вопросы и задания

1. В чем суть новой сбытовой политики «Карата-2000»?

2. Насколько уравновешена эта политика во взаимоот­ношениях с клиентами?

3. Что необходимо сделать для реализации избранных направлений и форм работы в качестве стратегических?


4. Претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения

Внутри конвенционального канала сбыта бытовых стиральных машин установлены специальным соглашением следующие фиксированные претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения, в зависимости от цены, по которой они продают свой товар:

производитель — 25 %,

оптовый торговец — 20 %,

розничный торговец —15%.

Рынок характеризуется как «рынок покупателя». Продажная розничная цена на стиральную машину данной марки зафиксировалась на уровне 200 денежных единиц за штуку

Издержки обращения составляют следующие доли в цене продажи каждого участника товародвижения: оптовый торговец — 5 %, розничный торговец —10%. Вопросы и задания

1. Каковы размеры (в абсолютном выражении) прибыли, на которые может рассчитывать каждый участник товародвижения при условии соблюдения соглашения? В каких пределах должна находиться себестоимость изготовления 1 каждой стиральной машины?

2. Насколько правомерным было бы выравнивание пре­тензий на прибыль всех участников товародвижения и поче­му это не происходит на развитых рынках?

3. Каковы величины (соотношения) указанных претензий на прибыль на незрелых рынках, а также тенденции из­менения этих претензий?


5. Стратегия расширения производства и сбыта

В финансовое учреждение обратился руководитель предприятия по чистке одежды. Дела его шли неплохо, и предприятие приносило его семье хороший доход, оставав­шийся после вычета средств на ведение дел.

Он предлагал предоставить ему средства для приобрете­ния такого же предприятия в соседнем районе. Кроме того, ему были нужны деньги для приобретения новых грузови­ков и дополнительного оборудования.

У предприятия, которое он собирался приобрести, име­лось свое оборудование, установленное на нем. Будущий владелец предполагал частично переместить его на свое пер­вое предприятие, а частично распродать с целью замены.

Все производство планировалось осуществлять на пер­вом предприятии. Новое помещение отводилось под прием клиентов и нужды складирования.

Несмотря на то, что все расходы и график увеличения доходов были обоснованы достаточно тщательно, потенци­альный инвестор рекомендовал предпринимателю разрабо­тать другую программу действий, так как потребная сумма была слишком велика по сравнению со стоимостью предла­гавшейся в залог нынешней сети.

Вопросы и задания

1. В чем состоит маркетинговое содержание разработан­ной предпринимателем стратегии и программы действий?

2. Каковы могли быть действительные причины отказа инвестора предоставить средства для реализации предло­женной программы, в чем он мог увидеть недостатки?

3. Какая программа действий могла бы удовлетворить инвестора и привести к получению необходимых средств?


6. Стратегия торговли

Международный торговый дом «Юнион» открыл в Моск­ве магазин оптовой торговли детской одеждой и продукта­ми. В этих целях им была арендована часть помещения в ма­газине «Товары для детей» на респектабельном столичном Кутузовском проспекте.

Выбранная схема торговли характерна для системы «магазин для магазинов». Количество товарных позиций в закупаемой партии роли не играет. Важно лишь, чтобы общая стоимость покупки была не ниже минимально допустимой — 300 тыс. руб. при безналичном расчете, на уровне цен февра­ли 1993 г.

В прайс-листах магазина указаны расчетные розничные цены. Начиная с уровня минимальной партии покупатель скидку; зависящую от размеров партии, но не менее чем 10%. Торговый дом предложил эту скидку в виде дополнительного товара. Оплату партии необходимо произвести в течение двух дней с момента выставления счета. Кроме того, торговый дом заказал у своих поставщиков несколько партий детских товаров (например, замшевые бо­тиночки из Гонконга) с собственной эмблемой. Руководство торгового дома сочло, что эти затраты на рекламу быстро скупятся.

Вопросы и задания

1. Как оценить данные шаги торгового дома по форми­рованию своего имиджа в среде торговли?
   
2. Насколько удобна для покупателей предлагаемая тор­говым домом форма скидки?
   

3. Что можно предложить фирме в целях оптимизации торговой стратегии?


7. Стратегия доминирующей фирмы

Компания «Сахар Дом» имеет почти 60% на региональном рынке сахара. Она продает свою продукцию либо в мешках (промышленный сахар), либо в упаковках по 1 кг (розничный сахар). Стоимость упаковки во втором случае составляет, включая затраты на расфасовку, примерно 5% от стоимости товара. На практике «Сахар Дом» продает про­мышленный сахар кондитерским фабрикам по цене вдвое ниже, чем в розничной торговле.

Компания «Сладкоежка», производящая конфеты, решает выйти на рынок розничного сахара со своей собственной маркой, чтобы составить конкуренцию «Сахар Дому» и другим розничным торговцам. Она начинает усиленные закупки промышленного сахара у «Сахар Дома», продавая его собственных упаковках также по 1 кг.

«Сахар Дом», осознав конкурентную угрозу своему розничному рынку, отказывает «Сладкоежке» в поставках промышленного сахара, одновременно объявляя о том, что впредь «Сахар Дом» будет поставлять товар только собст­венным транспортом, а заказы на «самовывоз» выполняться не будут.

Вопросы и задания

1 В чем причина неожиданной атаки на лидера со сторо­ны бывшего партнера? Какие факторы конкуренции при этом могут оказаться задействованными?

2. В чем и насколько эта атака может быть результатив­ной?
   

3. Как она может быть развита?

4. Как лидер мог бы упредить эту атаку? Что можно было бы сделать для этого?


Тестовые задания


1. Маркетинг, реализуемый при негативном состоянии спроса:

а) поддерживающий;

б) конверсионный;

в) развивающий;

г) ремаркетинг

2. Демаркетинг целесообразно реализовывать при:

а) отсутствии спроса;

б) чрезмерном состоянии спроса;

в) негативном состоянии спроса;

г) все ответы верны.

3. Потребность — это:

а) количество денег, которое потребитель может использовать для

удовлетворения своих нужд;

б) нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму;

в) товар, который способен удовлетворить нужду потребителя;

г) все ответы верны.

4. Какое из указанных действий не входит в маркетинговую деятель­ность?

а) маркетинговые исследования;

б) формирование рекламного бюджета;

в) выбор технологии производства.

5. Понятие макросреды отражает:

а) силы, влияющие на деятельность предприятия непосредственно;

6) силы, не влияющие на деятельность предприятия;

в) силы, влияющие на микросреду, в которой работает производи­тель.

6. С чем связано понятие «рыночная ниша»?

а) с сегментом, который, согласно анализу, обеспечивает наиболь­шие выгоды;

б) с целевым рынком, на который ориентируется фирма;

в) с сегментом, для которого предлагаемая услуга (товар), опыт фир­мы и ее маркетинговые возможности подходят лучше всего.

7. Предприятие продает один вид товара по единой цене, реклама това­ра обращена на рынок в целом. Какую стратегию охвата рынка ис­пользует производитель?

а) дифференцированный маркетинг;

б) недифференцированный маркетинг;

в) концентрированный маркетинг;

г) правильного ответа нет.

8. Совокупность сведений об объекте, перемещающихся в устойчивом направлении, представляет собой:

а) базу данных;

б) информационный поток;

в) маркетинговую информационную систему.

9. Какой этап жизненного цикла товара обычно характеризуется мак­симально низкой ценой:

а) выведение на рынок;

б) рост;

в) зрелость;

г) спад.

10. Какая конкурентная структура рынка позволяет производителю осла­бить ценовое соперничество?

а) рынок монополистической конкуренции;

б) рынок чистой конкуренции;

в) рынок продавца;

г) рынок покупателя.

11. Цены «франко» дают возможность:

а) предоставить скидку клиенту;

б) учитывать разные условия поставки товара;

в) получить дополнительную прибыль с каждой единицы товара;

г) все ответы верны.

12. Стимулирование сбыта отличается от других инструментов комму­никационной политики тем, что:

а) обеспечивает дополнительную мотивацию покупателей;

б) обладает коммерческой направленностью коммуникаций;

в) имеет массовый характер.

13. Уровень канала распределения — это:

а) тип торгового посредника, участвующего в перемещении товара к потребителю;

б) количество транспортных узлов, пройденных товаром в процессе перемещения к потребителю;

в) качество услуг, предоставляемых производителем своим посред­никам.

14. Широтой товарного ассортимента называется:

а) Общая численность групп товаров в ассортименте.

б) Общая численность вариантов предложения всех то­варов.

в) Степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп.

г) Ни один ответ не верен.

15. Глубина товарного ассортимента — это:

а) Длина параметрического ряда товаров.

б) Количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

в) Степень индивидуализации товаров по запросам потре­бителей.

г) Совокупность всех ассортиментных групп товаров.

16. Жизненный цикл товара — это:

а) Интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара.

б) Совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж.

в) Интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исход­ной точке.

г) Процесс развития продаж товара и получения прибылей.

17. Развивающий маркетинг связан:

а) Формированием спроса на товар;

б) Незаинтересованностью потребителя;

в) Наличием негативного спроса;

г) Совпадением структуры спроса.

18. Самая острая конкурентная борьба возникает на следующем этапе ЖЦТ: а) Рост; б) Зрелость; в) Внедрение; г) Спад.

19. Посредники, имеющие право действовать от имени производителя, называются:

а) Брокеры;

б) Мелкооптовые поставщики;

в) Оптовые торговцы;

г)Промышленные дистрибьюторы.

20. Готовность покупать дополнительные предлагаемые к продаже единицы товара только по более низкой цене лучше всего объясняет:

а) Кривая предложения;

б Эффект дохода;

в) Закон соответствия спроса предложению;

г) Принцип убывающей предельной полезности.

21. Вторичные данные в маркетинге – это:

а) Перепроверенная информация;

б) Второстепенная информация;

в) Информация, полученная из других источников или собственная;

г) Информация из внешних источников или собственная информация, первоначально полученная с другими целями.

22. Сегментация рынка- это:

а) Разделение рынка на отдельные части (сегменты);

б) Деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса;

в) Структурирование потребителей, заинтересованных в определенных товарах и услугах;

г)Стратегия выборочного проникновения на рынок.

23. В какой рыночной ситуации имеет место конкуренция продавцов:

а) «Рынок покупателя»;

б) «Рынок продавца»;

в) «Равновесный рынок»;

г) Продавцы конкурируют всегда.

24. В жизненном цикле товара на стадии внедрения:

а) Важно сразу продемонстрировать широкий ассортимент внедряемой товарной группы;

б) В целях экономии средств рекомендуется внедрять несколько товарных новинок одновременно;

в) Нет необходимости затрачивать много усилий на рекламу, т.к. на этом этапе товар приобретают только новаторы;

г) Есть резон держать прибыль от продаж на минимуме.

25. Товар в маркетинге — это:

а) Любой продукт деятельности (включая услуги), пред­назначенный для реализации;

б) Продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользую­щийся спросом как удовлетворяющий потребности;

в) Результат исследований, разработок и производства;

г) Продукт деятельности становится товаром в момент осуществления по его поводу сделки купли-продажи.

26. В фазе спада жизненного цикла товара не следует ( укажите лишнее):

а ) Думать, что работа с этим товаром нуждается во вложениях;

б) акцентировать внимание потребителей на том, что товар им хорошо известен;

в) Тратить средства на рекламу этого товара;

г) сужать ассортимент данной товарной группы.

27. Внедрение нового товара на рынок нужно осуществлять:

а) Как только наметился спад объема продаж наиболее ходового товара;

б) В зависимости от, сформировалась ли потребность в нем на рынке;

в) На основании результатов рыночных исследований;

г) Верны вес три предыдущий ответа.

28. Ведущим рынком, определяющим перспективы развития других рынков, является:

а) Рынок средств производства, инвестиционных товаров;

б) Рынок денежных средств;

в) Рынок потребительских товаров;

г) Рынок продуктов питания.

29. Для того, чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важно убедиться в следующем. Реклама – это: а) неличный характер представления и продвижения идей, товаров или услуг б) оплачиваем ость сообщения заинтересованным в продаже вполне определенным лицом в) верно и то и другое г) верно, если первое сочетается со вторым

30. Прямая реклама не использует следующие формы:

а) письма, открытки;

б) каталоги, проспекты;

в) рекламные TV-ролики;

г) календари.


Глоссарий


Агент — юридически самостоятельное лицо, которое может вести дела сразу нескольких предприятий, получая вознаграждение в зависи­мости от объема сбыта или по договорному тарифу.

Анкета — инструмент исследования при сборе первичных данных ме­тодом опроса, представляющий собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Атрибут позиционирования — ключевое преимущество товара, кото­рое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наи­лучшим образом; отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Базовая цена товара — изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговой политики предприятия.

Брокер — юридически самостоятельное лицо, которому поручаются ограниченные по объему сделки.

Вариация товара — прием модификации товара, при котором осуще­ствляется предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

Выборка — часть потребителей, которые представляют интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.

Гарантии — вид обязательств фирмы, которые она берет на себя добро­вольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого товара и создание дополнительного преимущества при его покупке.

Гармоничность товарной номенклатуры — степень близости между то­варами различных ассортиментных групп с точки зрения их назна­чения, требований к организации производства, каналам распреде­ления и продвижения.

Генеральная совокупность — совокупность потребителей или субъек­тов, являющихся объектами исследования.

Глубина (длина) ассортиментного ряда — количество различных ва­риантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функ­циональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

Дилер — предприниматель, являющийся агентом крупной промыш­ленной корпорации, торгующий в розницу продукцией, которую за­купает у корпорации оптом.

Дискриминационные цены — разные уровни цены на один и тот же товар, устанавливаемые по разным основаниям: по группам покупа­телей, по территориальному принципу, по времени.

Дистрибьютор — фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых за­купок у крупных промышленных фирм-производителей и пред­ставляющая их на рынке.

Дифференциация товаров — прием модификации товара, при кото­ром рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым вариантом, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.

Емкость сегмента — количество изделий в натуральном или стоимост­ном выражении, которое может быть продано в определенном реги­оне за определенный период.

Жизненный цикл товара — совокупность последовательных состоя­ний (этапов) нахождения товара на рынке с течением времени, каж­дое из которых характеризуется определенным состоянием внеш­ней среды.

Информационный поток — коммуникация, направленная на переме­щение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте от ис­точника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статис­тических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Канал распределения — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю:

-- длина канала распределения - количество типов посредников на каждом уровне на пути движения товара от производителя к конеч­ному потребителю;

— интенсивное распределение — предложение производителем то­вара всем посредникам, готовым к сотрудничеству;

— селективное распределение — предложение производителем то­вара не единственному, но и не многим посредникам, которые были бы согласны заняться распространением;

— уровень канала распределения — каждый тип посредника, вы­полняющий те или иные действия по приближению товара к конеч­ному потребителю;

— широта канала распределения — количество однотипных посред­ников на одном уровне на пути движения товара от производителя к конечному потребителю;

— эксклюзивное (исключительное) распределение — предложение производителем товара единственному посреднику (дилеру) в пре­делах его территориальной зоны.

Канал распространения рекламы — способ тиражирования рекламно­го обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве.

Комиссионер — юридически самостоятельное лицо, заключающее до­говор о поставке от своего имени. Он обеспечивает сохранность това­ра и несет ответственность за ущерб, причиненный товару по его вине.

Коммерческие характеристики товара — совокупность выгод или полез­ных, с точки зрения, потребителей свойств, изменяя которые можно уп­равлять спросом.

Коммивояжер — сотрудник предприятия, которому поручается поиск клиентов и ведение с ними работы.

Коммуникационная программа — конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с постав­ленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Конкурентоспособность — превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения по­требностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.

Контактная аудитория — любая структура (коммерческая, обществен­ная, государственная), которая проявляет реальный или потенци­альный интерес к предприятию или оказывает влияние на его спо­собность достигать поставленных целей.

Координированная сбытовая структура (КСС) — совокупность не­скольких уровней канала товародвижения, которые действуют как единая система, где один из участников либо владеет остальными, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Логотип — специально разработанное оригинальное начертание пол­ного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров.

Маклер — юридически самостоятельное лицо, представляющее инте­ресы обеих сторон, в функции которого входит поиск возможнос­тей заключения договоров.

Макросреда предприятия — факторы социального характера (демографические, экономические, технические, политические и социокультурные), оказывающие воздействие на микросреду предпри­ятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназ­наченные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъек­тов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку и реализацию комплекса маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые коммуникации — процесс обмена информацией меж­ду фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

Маркетинговые посредники — фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров и услуг среди клиентуры.

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, от­личительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Матрица совместных покупок — это метод анализа ассортимента, вы­являющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодо­полняющие товары) или устойчивого поведения потребителей, при­обретающих эти товары одновременно.

Микросреда предприятия — факторы, имеющие непосредственное от­ношение к предприятию и определяющие его возможность по об­служиванию клиентуры.

Модель товара — общая композиция коммерческих характеристик то­вара.

Наблюдение — метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Насыщенность:

— ассортиментного ряда — общее число товарных единиц, пред­ставленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы;

— товарной номенклатуры — общее количество производимых то­варных единиц во всех ассортиментных группах.

Носитель рекламы — конкретный вариант размещения рекламного средства на канале распространения, обеспечивающего контакт с по­лучателем рекламы.

Опрос — метод сбора первичной информации путем выяснения субъек­тивных мнений, предпочтений, установок людей в отношении како­го-либо объекта.

Оптовая торговля — деятельность по продаже товара (услуг) тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его (их) с целью перепродажи или профессионального использования.

Панель — форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор дан­ных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через рав­ные промежутки времени с целью контроля происходящих измене­ний в поведении потребителей с течением времени.

Персональная продажа — инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе бесе­ды с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Позиционирование — это комплекс мер, благодаря которым в созна­нии целевых потребителей данный товар занимает собственное мес­то по отношению к другим аналогичным товарам.

Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосред­ственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эк­сперимента и наблюдения в момент ее возникновения.

Политика:

— коммуникационная — деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формированию у потре­бителей положительного представления о предприятии, т. е. созда­ние его имиджа;

— сервисная — деятельность, направленная на создание подкрепле­ния товара (дополнительных услуг, сопровождающих продажу то­вара) для повышения его конкурентоспособности;

— сбытовая — деятельность по физическому и коммерческому рас­пределению товаров, определению стратегии охвата торговых то­чек. Физическое распределение связано с хранением, сортировкой и транспортировкой товаров. Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передачей прав собственности на то­вар от одного субъекта к другому;

— товарная — деятельность, в содержание которой включается обес­печение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и про­гнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ас­сортиментом;

— ценовая — деятельность по формированию базисных цен на осно­ве группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий постав­ки и кредитования.

Продвижение — любая форма распространения сообщений, способ­ствующих созданию лояльности потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельно­сти или товарах.

Процедура составления выборки — метод, на основании которого от­бираются респонденты, выделяются случайные и неслучайные виды выборки.

Прямой маркетинг — форма коммуникации, использующая различ­ные рекламные воздействия на потребителя с целью развития отно­шений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реа­лизацию товаров непосредственно клиентам.

Реклама — инструмент коммуникационной политики, основанный на ис­пользовании неличных форм коммуникаций, которые предназначают­ся неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начи­наниям и способствуют их реализации:

— на месте продажи — канал распространения рекламной информа­ции, который находится в непосредственной близости к потребителю на момент принятия решения о покупке, предполагающий активное использование практически всех средств создания рекламного обра­щения;

— наружная — канал распространения информации, который нахо­дится в непосредственной близости к естественной среде проживания потребителей, предполагающий активное использование уличного пространства. Наиболее распространенный тип наружной рекламы — щит с плакатом;

— почтовая — рассылка почтой брошюр, писем, каталогов, откры­ток, аудио и видеокассет с рекламной информацией, которые долж­ны склонить клиента к покупке товара (услуги) или же к обраще­нию за дополнительной информацией.

Рекламная кампания — совокупность рекламных мероприятий по про­движению конкретного товара, объединенных одной целью, охваты­вающих определенный период времени и распределенных во време­ни так, чтобы одно дополняло другое.

Респондент — обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Референтная группа — круг лиц, оказывающих прямое или косвенное влияние на отношение или поведение различных групп потребите­лей.

Рыночная ниша — сегмент потребителей, которому продукт, произво­димый данным предприятием, подходит для удовлетворения по­требностей лучше всего.

Рыночное окно — незанятый конкурентами сегмент потребителей, т. е. его потребности не удовлетворяются в должной мере существующи­ми товарами.

Сбытовой филиал — собственное отделение по сбыту в рамках крупного предприятия; самостоятельность отделения регламентируется голов­ной фирмой.

Сегмент — группа потребителей, одинаково реагирующих на опреде­ленный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфичес­кий спрос на товар или услугу, обладающих отличительными харак­теристиками.

Скидка — 1) условие сделки, определяющее размер уменьшения базо­вой цены товара, указанной в сделке; 2) уменьшение базовой цены товара, как правило, в виде возврата денег покупателю.

Создание модифицированного товара или модификации — процесс усовершенствования производителем характеристик уже существу­ющего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Спонсорство — инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отноше­ний между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной ре­акции у потребителей и других субъектов.

Средства рекламы — приемы воплощения идеи рекламного обраще­ния, связанные с использованием определенного типа раздражите­ля (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Стационарные сооружения — капитальное имущество, частично при­сутствующее в готовом изделии, представляющее собой строения (заводы, административные здания) и стационарное оборудование (генераторы, станки, компьютеры).

Товар:

— в реальном исполнении — набор полезных, с точки зрения, потре­бителей реально существующих характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торго­вая марка;

— по замыслу — основная выгода, предлагаемая товаром для удов­летворения базовой потребности;

— с подкреплением — набор характеристик, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств и включают в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги для потребителя.

Товарная:

— единица — конкретное воплощение товара, характеризуемое ин­дивидуальными, размерами, ценой и другими характеристиками;

— номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп и то­варных единиц, предлагаемых рынку конкретной фирмой.

Товарный:

— ассортимент — группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном цено­вом диапазоне через однотипные торговые заведения;

— знак — марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

— каннибализм — процесс поглощения новым товаром рыночной доли существовавшего ранее товара. Потребители, не ощущая осо­бых различий между двумя товарами, могут переключиться на по­купку более нового.

Товародвижение — деятельность по планированию, организации и кон­тролю за физическим перемещением во времени и пространстве то­варов от мест их производства к местам использования с целью удов­летворения потребностей потребителей и достижения поставленных предприятием целей.

Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие предприя­тию находить клиентов и (или) непосредственно продавать им то­вары.

Точка безубыточности — объем продукции, при котором предприятие полностью покрывает свои издержки на ее производство, но еще не по­лучает прибыли.

Точка повторного заказа — количество оставшихся единиц товара, при котором следует обязательно сделать повторный заказ.

Фирменный:

— блок — объединенные в единую композицию товарный знак, ло­готип, поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, те­лекс), фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т. п.;

— стиль — ряд приемов (графических, цветовых, языковых), кото­рый обеспечивает некоторое единство всех изделий фирмы и отли­чает их от изделий конкурентов.

Фокусирование (фокус-группа) — форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное об­суждение проблемы с отобранной группой людей (7—15 чел.), про­водимое модератором с целью установления качественных парамет­ров поведения потребителей;

— метод сбора первичной информации путем активного вмешатель­ства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

Формальная организационная структура — отношения между органи­зационными ресурсами, определяемые управляющей системой.

Целевая аудитория — основная и наиболее важная для фирмы катего­рия субъектов коммуникации, получателей обращения, которая включает потенциальных покупателей продвигаемого товара и ре­ферентные группы.

Ценовая политика — совокупность общих принципов деятельности, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установ­ления цены на свои товары (услуги).

Ценовой механизм — система цен, их виды, структура, величина, дина­мика изменения, сам процесс ценообразования с его правилами уста­новления, формирования новых и изменения действующих цен.

Ценообразование — непрерывный процесс принятия решений по уста­новлению цены предприятием, начиная от постановки целей и закан­чивая периодическим пересмотром сложившихся уровней цен.

Широта товарной номенклатуры — общая численность ассортимент­ных групп товаров, предлагаемых фирмой.

Эффективность рекламы — коммуникативная — диагностика способности конкретного реклам­ного обращения передавать целевой аудитории намеченные сведения или формировать желательную для рекламодателя точку зрения;

— экономическая — отношение дополнительной прибыли, получен­ной в результате применения рекламы, к затратам на нее.