Тема V. Этика и pr (общественные связи) Цель
| Вид материала | Документы |
- Семинарские занятия по курсу "этика" Тема, 22.52kb.
- Этика социальной работы профессиональная этика социального работника Этика, 1918.94kb.
- Тема Этика как наука, 761.42kb.
- Модуль «Экологическая этика» включен в курс «Этика», читающийся студентам гуманитарных, 165.69kb.
- Урок Раздел I. Этика общения и речевой этикет. Тема Этика и этикет. Значение этикета, 424.17kb.
- Тема урока «Народы Африки», 55.53kb.
- Учебники по курсу Болошов Л. Е. Этика: учебное пособие. М., 2004. Гусейнов А. А., Апресян, 1123.01kb.
- Тема «Полезные ископаемы России». Цель урока, 56.41kb.
- Учебной и научно-исследовательской работы студентов Этика и история этических учений, 170.52kb.
- Программа по дисциплине «Христианская этика», 139.51kb.
Тема V. Этика и PR (общественные связи)
Цель: ознакомить учащихся с основными этико-правовыми проблемами связей с общественностью.
ПЛАН
1. Массы и толпа. Массовая культура, PR и реклама.
2. СМИ: абсолютная свобода, цензура или самоограничение?
3. Проблема манипулирования: понятие, приемы и методы манипулирования, способы защиты.
4. Кодексы профессионального поведения PR-специалистов.
1. Массы и толпа. Массовая культура, PR и реклама.
Ф. Ницше писал: «Когда сто человек стоят друг возле друга, каждый теряет свой рассудок и получает какой-то другой».
С конца XIX века одной из главных проблем психологии, философии и культурологии стало массовое сознание. Масса (и ее крайняя, временная и неустойчивая форма – толпа) не есть часть общества, хотя и образует коллективы. В ней отсутствует структура и устойчивые культурные системы, у нее другой разум и образ поведения, нежели у класса.
Рубеж XIX–XX веков стал переломным в истории культуры многих европейских народов. Причина этому – возникновение новых условий существования и новых идей, связанных с развитием науки и промышленности. Этот период – начало массовой миграции людей из сельской местности в города. Именно в этот период происходит окончательное разрушение патриархального образа жизни в России с дворянской культурой и самобытным жизненным укладом крестьянства.
На арену истории вышли массы. Скученность населения в городах (на улицах, в ресторанах, отелях, рабочих кварталах), совместные условия работы на фабриках, народные гуляния невиданного размаха – все это породило явление, которое испанский философ Хосе Ортега-и-Гассет (1883–1955) образно назвал «восстание масс». Его книга «Восстание масс» вышла в 1929 году в Испании, но до сих пор многие положения этой книги актуальны России.
Многочисленные исследования психологов и социологов показали, что культура масс представляет собой новый феномен. Обычный человек чувствует себя статистом, исполнителем навязанной ему извне роли, частицей безликой толпы. Этой безликой толпе присущи качества, которые становятся определяющими при манипулировании толпой: импульсивность, изменчивость, нетерпимость, легковерие, консерватизм, авторитарность, односторонность чувств, влюбленность, гипноз.
Ле Бон в своей основополагающей книге «Психология масс» перечисляет подмеченные им особенности этого человеческого коллектива. Приведем его тезисы из раздела «Душа толпы».
1. В толпе «сознательная личность исчезает, причем чувства и идеи всех отдельных единиц, образующих целое, принимают одно и то же направление. Образуется коллективная душа, имеющая, конечно, временный характер, но и очень определенные черты... Индивид, пробыв несколько времени среди действующей толпы, под влиянием ли токов, исходящих от этой толпы, или каких-либо других причин – неизвестно, приходит скоро в такое состояние, которое очень напоминает состояние загипнотизированного субъекта». Толпа – качественно новая система, а не конгломерат. В ней «нет ни суммы, ни среднего входящих в ее состав элементов, но существует комбинация этих элементов и образование новых свойств».
2. «Индивид в толпе приобретает сознание непреодолимой силы, и это сознание дозволяет ему поддаваться таким инстинктам, которым он никогда не дает волю, когда бывает один. В толпе же он менее склонен обуздывать эти инстинкты, потому что толпа анонимна и не несет на себе ответственности. Чувство ответственности, сдерживающее всегда отдельных индивидов, совершенно исчезает в толпе».
3. Человек в толпе обладает удивительно высокой восприимчивостью к внушению: «В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно, и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному. Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и потому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы.
4. Толпе знакомы только простые и крайние чувства; всякое мнение, идею или верование, внушенные ей, толпа принимает или отвергает целиком и относится к ним или как к абсолютным истинам, или же как к столь же абсолютным заблуждениям. Так всегда бывает с верованиями, которые установились путем внушения, а не путем рассуждения... Каковы бы ни были чувства толпы, хорошие или дурные, характерными их чертами являются односторонность и преувеличение... Сила чувств в толпе еще более увеличивается отсутствием ответственности, особенно в толпе разнокалиберной.
5. Толпа никогда не стремилась к правде; она отворачивается от очевидности, не нравящейся ей, и предпочитает поклоняться заблуждению, если только заблуждение это прельщает ее. Кто умеет вводить толпу в заблуждение, тот легко становится ее повелителем; кто же стремится образумить ее, тот всегда бывает ее жертвой.
6. Ле Бон много места уделяет изменчивости толпы – ее удивительной способности моментально, «все разом» реагировать на импульсы, получаемые от вожаков. Это показывает, что человек в толпе действительно обладает новым качеством, становится элементом новой системы. Он не обдумывает свои действия, а мгновенно подчиняется полученному каким-то образом сигналу.
7. Для образования толпы не является необходимым физический контакт между ее частицами. Ле Бон пишет: «Тысячи индивидов, отделенных друг от друга, могут в известные моменты подпадать одновременно под влияние некоторых сильных эмоций или какого-нибудь великого национального события и приобретать, таким образом, все черты одухотворенной толпы... Целый народ под действием известных влияний иногда становится толпой, не представляя при этом собрания в собственном смысле этого слова».
Именно это наблюдают в последние десятилетия: население «развитых» стран Запада, подверженное постоянному воздействию масс-культуры и телевидения, превращается в огромную виртуальную толпу. Она не на площади, а в уютных квартирах у телевизоров, но вся она не структурирована и слушает одних и тех же лидеров и пророков, не вступая с ними в диалог. Эти люди действительно могут уничтожить Землю без всякого злого умысла, просто «не подумав».
Поведение масс стало решающим знамением XX века во всем мире. Революции, кровавые и бескровные, диктаторские и фашистские режимы – это все следствия влияния масс на политику и жизнь государств в мире, – отмечает исследователь М. М. Колонтай в книге «Русские медведи и белая гвардия».
Х. Ортега-и-Гассет в книге «Восстание масс» писал, что индивид, склонный стать человеком массы и влиться в толпу, – это человек, выращенный в школе определенного типа, обладающий определенным складом мышления и живущий именно в атомизированном гражданском обществе массовой культуры. Это человек, который легко сбрасывает с себя чувство ответственности. В этом ему помогают и политики, применяющие «толпообразование» как поведенческую технологию.
Самым глубоким и радикальным делением человечества на группы было бы разделение их по двум основным типам: на тех, кто строг и требователен к себе самому («подвижники»), берет на себя труд и долг, и тех, кто снисходителен к себе, доволен собой, кто живет без усилий, не стараясь себя исправить и улучшить, кто плывет по течению.
Меньшинство, по мнению Ортеги-и-Гассета, – это не синоним ума или привилегий. И это не синоним власть имущих. Это синоним «подвижничества». Жизнь таких людей не имеет смысла, если она не посвящена служению какому-то делу, идее. Причем это служение не является результатом насилия, а внутренней потребностью. Благодаря «подвижничеству» меньшинства, построены пирамиды, храмы, созданы религии, написаны поэмы, романы, музыкальные творения, создана наука.
Массы же, напротив, не хотят жертвовать собой, они живут по течению. Масса – это средний, заурядный человек, стремящийся без хлопот прожить жизнь. В лучшем случае массы работают на себя и свою семью. Человек массы хочет жить как другие. Даже если он хочет отличаться от других, его стремления связаны с заимствованием образа жизни другой категории массы. «Я не хочу быть больше инженером, я хочу стать «новым русским». Принципиальным для Ортеги-и-Гассета являлось то, что к массе может принадлежать человек из богатого сословия, в то время как в меньшинстве (избранных, элите) может оказаться пролетарий, посвятивший жизнь какому-нибудь необычному делу или идее.
Виднейший американский социолог Р. Мертон в книге «Социальная теория и социальная структура» (1968) подмечает и другие важные условия, которые способствуют «толпообразованию». Это мифологизация общественных отношений, которая маскирует причинно-следственные связи и делает мышление суеверным (а значит, восприимчивым к внушению): «Рабочий видит вокруг себя опытных и квалифицированных людей без работы. Если у него есть работа – он чувствует себя «удачливым», нет – он жертва «неудачи». Рабочий почти не видит взаимосвязи между заслугами и вознаграждением.
Однако, так или иначе, массам и правителям приходится признать, что меньшинство остается главным источником новаторских идей и свершений.
Последствия «эпохи масс» в особенности сказались на культуре России. Октябрьская революция 1917 года привела к великому переселению «меньшинства». Тысячи университетских профессоров, деятелей искусств уехали или были изгнаны из Советской России, миллионы были подвержены репрессиям в 30-е, 40-е, 50-е годы прошлого столетия. Коммунистический режим не признавал инакомыслия. Все должны быть массой. Многие считают, что Россия, говоря образным языком, потеряла свой интеллектуальный генофонд. Чрезмерная преступность, хамство, неуважение личности, которое можно наблюдать в культуре России в настоящее время, – следствие этого «восстания масс».
Культура России начала нового XXI века, несомненно, несет отпечатки культуры масс. М. М. Колонтай указывает на четыре существенных факта, определяющих принадлежность культуры России к культуре масс:
1. «Исход» (эмиграция) талантливой молодежи и безразличие властей к этой проблеме. В некоторых случаях инакомыслящие рассматриваются не столько как необходимое государству меньшинство, а как «противники» властей.
2. Отказ от открытых дебатов и обмена идеями. Эту закономерность в психологии масс отметил Ортега-и-Гассет. Диалог, по его мнению, наивысшая форма общения, однако именно диалог более всего не уместен в массах. Вот что он писал в 1929 году:
«Сейчас у заурядного человека есть самые определенные идеи обо всем, что в мире происходит и должно произойти. Поэтому он перестал слушать других. К чему слушать, если он и так все знает? Теперь уже нечего слушать, теперь надо самому судить, постановлять, решать. Нет такого вопроса общественной жизни, в который он не вмешался бы, навязывая свои мнения, – он, слепой и глухой… Нет культуры там, где в решении споров игнорируются принципы разума. Нет культуры там, где экономические отношения не подчинены регулирующему аппарату, к которому можно обратиться. Нет культуры там, где в эстетических диспутах всякое оправдание для произведения искусства объявляется излишним».
Средства массовой информации, в особенности телевидение, стали наглядным примером политических, этических, эстетических, экономических монологов 1990-х годов, большинство из которых носили обличительный характер. С началом нового века и тысячелетия программы телевизионных каналов и многие газеты стали в большей степени отвечать стандарту диалога. Но «советская изнанка», так или иначе, просматривается в дебатах и диалогах.
3. Упрощенные схемы управления государством, экономикой, культурой, упрощенное объяснение причин тех или иных событий. В культуре России отсутствие диалога в обществе приводит к поиску простых, а главное понятных для масс решений. Консультации со специалистами, в особенности из меньшинства, не рассматриваются необходимым атрибутом принятия решений. Процесс упрощения предусматривает, что для управления экономикой, банковской сферой или любой другой сферой деятельности вовсе не обязательно иметь соответствующее образование. Тезис В. Ленина, большевистского вождя, о том, что кухарка может управлять государством, реализуется в том или ином виде на постсоветском пространстве в новом тысячелетии.
Как известно, в развитых странах происходит постоянное перемещение интеллектуалов в элиту и, наоборот, уход неинтеллектуалов в маргинальные слои. Существует даже специальный термин, отражающий эту тенденцию, – «меритократия». Р. Льюис трактует меритократию следующим образом: «это общественное устройство, при котором наиболее высокое положение занимают люди с наилучшими способностями». В России, к сожалению, нередко происходит все наоборот. Политическая элита, по опыту советских времен, зачастую рекрутирует во власть людей нетворческих, малоинтеллектуальных.
4. Вовлеченность в «большую политику», «большую экономику», «большую культуру» людей из масс, не имеющих необходимых знаний, опыта, а главное – моральных и культурных качеств. На российской почве это породило массу злоупотреблений со стороны власти.
В о п р о с:
Что представляет собой «человек толпы»?
«Восстание масс» породило и так называемую массовую культуру.
Массовая культура – это культура, адаптированная к рыночной реальности. Понятия «творить» и «продавать» здесь синонимы. Это мир лакокрасочных журналов, коммерческого массового телевидения. Несмотря на свою пестроту, этот мир не терпит незапланированного хаоса и тяготеет к стандартизации. Более благополучно в нем чувствуют себя профессиональные «штамповщики», те, кто сумел примкнуть к экономически сильным партнерам или сам наладить «штамп», пользующийся спросом на рынке1.
Просыпаясь в серийной квартире, под звон серийного будильника и садясь в серийный автомобиль, человек едет на работу, чтобы исполнять «серийные» обязанности и потреблять серийные товары и удовольствия. Индустриальное общество рассчитано на одинаковых людей с простыми алгоритмирующимися потребностями. Только отсюда и может возникнуть дешевизна в потреблении. Мир серийных удовольствий и обязанностей подобен конвейеру.
Массовая культура проявляется не в отдельных шедеврах, а совокупно: в строе мыслей, обычаях, обиходе, пропитанном моральными понятиями и привычными мифами обыденного сознания. Артефакты маскульта в виде ТВ-сериалов, макдоналдсов, голливудских киногероев, рок-звезд, джинсов победно маршируют. Важнейшими элементами этой новой ткани, «кровеносными сосудами» массовой культуры являются реклама и PR.
PR (public relations – «паблик рилейшенз») – «связи с общественностью». Существует огромное количество определений PR (пиар). PR – это постоянно развивающаяся система, поэтому каждое из существующих определений отражает лишь определенный момент и период деятельности исследователей и практиков. Можно выделить такие о п р е д е л е н и я:
1. PR – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.
2. PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации.
3. PR – эффективный метод привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддерживать «эффект присутствия» для фирмы с минимальными затратами2.
4. PR – это один из действенных инструментов в борьбе элит и контрэлит общества, технология создания общественного взаимопонимания и договоренности, если понимать под словом «элита» господствующие или доминирующие слои, группы общества, определяющие и осуществляющие экономическую, социальную, культурную и государственную политику. С помощью знаний, материальных ресурсов, технологий манипулирования массовым сознанием, элита стремится управлять обществом. Но элита не бывает однородной. Она различается на правящую, непосредственно обладающую в данный момент властью, и оппозиционную (контрэлиту), стремящуюся властью овладеть. В этой конфронтации возрастает роль субэлиты (успешных чиновников, ученых, менеджеров, интеллектуалов), из среды которой рекрутируются новые кадры, воспроизводящие материал для освободившихся ниш в процессе конфронтации высших элит.
Общество не создается по добровольному согласию, поэтому основная функция PR – выстраивание социальных коммуникаций и управление ими.
В о п р о с д л я з а к р е п л е н и я:
Что такое PR («пиар»)?
Реклама
Действующий в России Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ содержит определение рекламы (ст. 2). Под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Распространяемая с помощью различных средств передачи информации реклама не должна:
– побуждать граждан к насилию и агрессии;
– возбуждать панику;
– побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц;
– побуждать к действиям, угрожающим безопасности физических лиц;
– побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
Закон о рекламе предусматривает также защиту несовершеннолетних граждан общества при производстве, размещении и распространении рекламы. Так, в соответствии с требованиями ст. 20 не допускаются:
– дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних;
– обращение к несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары;
– привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект;
– размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;
– преуменьшение необходимого уровня навыков использования товара у несовершеннолетних;
– создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара;
– тестовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних.
Согласно ст. 11 Закона о рекламе в радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой:
– детские и религиозные передачи;
– образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 сек.;
– радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;
– транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»;
– иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее 15 мин;
– иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 мин, более 2 раз.
Использование рекламы в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», допускается в том случае, если ее размер не превышает 7 % площади кадра.
Согласно ст. 12 Закона «О рекламе» в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 % объема одного номера периодического печатного издания.
Федеральный закон «О рекламе» не допускает использование ненадлежащей рекламы. К ней относятся: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.
Согласно ст. 6 Закона РФ «О рекламе» недобросовестной является реклама, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами.
– содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц3, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);
– вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации».
Согласно ст. 7 к недостоверной относится реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:
– таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;
– наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;
– стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;
– дополнительных условий оплаты;
– доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;
– гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
– исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;
– прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;
– официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;
– предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;
– результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;
– статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;
– ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;
– использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;
– сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;
– ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;
– фактического размера спроса на товар;
– информации о самом рекламодателе».
Согласно ст. 8 неэтичной является реклама, которая:
– содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
– порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
– порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;
– порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар».
Согласно ст. 9 Закона заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Уголовный кодекс РФ предусматривает ответственность за применение заведомо ложной рекламы. В ст. 182 говорится, что использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ и услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб, наказывается одним из следующих способов:
– штрафом в размере от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда (МРОТ) или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев;
– обязательными работами на срок от 180 до 240 час.;
– арестом на срок от 3 до 6 месяцев;
– лишением свободы на срок до 2 лет.
Следующим видом недопустимого воздействия является скрытая реклама (ст. 10 Закона), которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
К скрытым вставкам относится так называемый «25-й кадр».
В о п р о с ы:
Что такое реклама? Какая реклама является ненадлежащей? Можете ли вы привести примеры?