Стоимость полного варианта работы 2400 руб

Вид материала

Реферат

Содержание Цель работы Объектом исследования Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламы в банковской деятельности 1.2. Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности банка 1.3. Оценка восприятия рекламы банков: мотивы и ожидания клиентов 1.4. Маркетинговые стратегии коммерческих банков по привлечению клиентов Глава 2. Рекламная деятельность коммерческих банков в N-ском регионе 2.2. Особенности деятельности ОАО «ВКБАНК» за 2006-2007 гг. 2.3. Эффективность рекламной работы банка 2.4. Рекламная стратегия ОАО «ВКБАНКа» по работе с клиентами 2.5. Влияние рекламы на деятельность банка Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности в ОАО ВКБАНК 3.2. Разработка рекламной стратегии ОАО «ВКБАНКа» Реклама банка. Акцент в рекламе Исполнители рекламы

Подобный материал:

• Стоимость полного варианта работы 2400 руб, 373.53kb.
• Стоимость полного варианта работы 2400 руб, 370.7kb.
• Стоимость полного варианта работы 2400 руб, 827.18kb.
• Стоимость полного варианта работы 2400 руб, 546.43kb.
• Стоимость полного варианта работы 2400 руб, 424.33kb.
• Стоимость полного варианта работы 1000 руб, 810.34kb.
• Стоимость полного варианта работы 1500 руб, 443.98kb.
• Стоимость полного варианта работы 1000 руб, 293.19kb.
• Стоимость полного варианта работы 3900 руб, 349.08kb.
• Стоимость полного варианта работы 1700 руб, 1124.95kb.

Организация рекламной деятельности в коммерческом банке

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Быстрый процесс развития банковской сферы привел к тому, что предложение банковских услуг превысило необходимый для российского общества уровень спроса на них. Это, в свою очередь, создало условия для возникновения конкуренции в отдельных секторах банковской деятельности.

К одной из важных проблем в сфере банковской деятельности выступает проблема выживания в условиях обострившейся конкурентной борьбы. Выиграть в ней может тот банк, который сумеет организовать свою деятельность наиболее эффективным образом. Если он учтет всю совокупность влияющих факторов, начиная от действующих в обществе закономерностей и применение рекламы для привлечения клиентов.

Цель работы - выявить пути, методы и средства совершенствования рекламной деятельности банка при работе с клиентами в ОАО «Волго-Каспийский Акционерный Банк» за счет создания эффективной рекламной службы.

Объектом исследования является ОАО «ВКБАНК»

Предмет исследования: рекламная деятельность коммерческого банка.

В процессе работы над данной темой были поставлены для решения следующие задачи:

1. Рассмотреть особенности банковской рекламы;
   
2. Проанализировать важность рекламной деятельности для банков;
   
3. Провести общий и финансовый анализ деятельности ВКБАНКа;
   
4. Разработать мероприятия по совершенствованию рекламной службы в банке.
   

При выполнении данного дипломного исследования использовалась учебная и научная литература, статистика ЦБ РФ, финансовые материалы банка ОАО «ВКБАНК», статьи из периодической печати.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламы в банковской деятельности

1.1. История развития рекламы в банке и её особенности на современном этапе развития банковской системы

Корни рекламы уходят в древность. О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях в пище, честность, покорность». Или: «Полина, дочь Наджидивса, сдает с 1 июня таверну со своей утварью. Обращаться к рабу Наджидивса – старшему».¹

Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала отдать за него свои голоса

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо. В наши дни для этих же целей пользуются товарным знаком и марочными названиями. К примеру, за полотно из г.Оснабрюка назначали цену на 20% больше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло. чатной рекламы связано с именами У.Кэкстона (Англия) и Т.Ренодо (Франция). В 1611 г. в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А.Горша и У.Копа. В средние века часто над входом в дом висела выполненная из метала эмблема хозяина: крендель, сапог, рукавица и т.п.²

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли Ньюс». Позднее некие Эдисон и Стио начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить ссиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товарам, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею. ³

• Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем
  
• рекламу, как говорят банкиры, отдельных продуктов, то есть систем управления счетами, займов, кредитных карточек.
  

Цель имиджевой рекламы – создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам.

Реклама банковских продуктов представляет собой донесение до изображенным на ней предметом для рекламы той или иной банковской услуги, потребитель может воспринять это изображение не как иносказание, а как прямую рекламу изображенного предмета. История банковской рекламы знает


немало примеров, когда рекламное изображение, призванное служить средством иносказания, было понято потребителем буквально, что привело к непониманию рекламы.

Так, один из американских банков в центре рекламного объявления поместил большое изображение телефона. По планам рекламистов, это изображение должно было подтолкнуть потребителя к активному действию - звонку в офис банка. Но, к несчастью, рекламная кампания банка совпала с периодом развития телефонных компаний, которые также вели достаточно активные рекламные действия, предлагая свои услуги. В итоге на банк-рекламодатель обрушился шквал звонков с вопросами об услугах... телефонной связи. особенностью банковской рекламы является следующая: не имея возможности продемонстрировать товар напрямую из-за, в определенном смысле, «нематериальности» банковских услуг, банк вынужден в качестве средств убеждения использовать образ производителя, справедливо полагая, что положительное отношение к производителю автоматически будет. Многие услуги, оказываемые банком своим клиентам, рассчитаны на длительный срок. Депозитные и текущие счета, индивидуальные сейфы, пластиковые карты - услуги долгосрочные, и отдачу они дают через значительный промежуток времени. Поэтому при рекламе банков значительно больше, чем в других видах реклам, используются приемы, призванные демонстрировать личное общение, персонифицировать связь клиента и банка, создавая в общем и целом взаимную и часто тиражируемыми темами банковской рекламы во всем мире.

Показателем, отличающим банковскую рекламу от всех других видов рекламы, по праву может считаться и разнообразие услуг, оказываемых банками. Если при рекламе промышленного товара имеет кламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность.

Отношения клиента с банком имеют также эмоциональную природу. Они рождены имиджем, который клиент себе создал в результате общения с банком. Эти отношения могут быть измерены в терминах интенсивности - от резко выраженного негативного отношения до сверхпозитивной оценки.

Ориентация на частного клиента привела к тому, что банки стали шире, чем раньше, использовать телевизионную и наружную рекламу. А некоторые (Импэксбанк, «Русский стандарт») «опустились», в буквальном смысле слова, даже до рекламы в метро. Еще недавно подобные действия сочли бы неэффективным использованием бюджета, а сейчас они воспринимаются как правильный маркетинговый ход.

Приведем наиболее распространенные формы рекламных обращений:

чемпиона мира и Европы по хоккею; Ю.В. Грымова - творческого директора рекламного агентства «Premier SV»; Ю.В. Брускова - владельца сети ресторанов в Москве.

2. Искренняя реклама. Применение такой формы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить конкретную нужду потребителя. Характерной чертой подобной рекламы является акцент

4. Форма новостей. Рекламные объявления, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть журнала, где они размещены. Реклама в форме новостей, именно благодаря такому способу подачи информации, способствует пробуждению интереса и расширению круга читателей.

5. Обучающая делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом.


7. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы представления рекламной информации являются возбуждение эмоций и хорошая запоминаемость. Вместе с тем, банки исключительно редко прибегают к созданию юмористической обстановки в своей рекламе, адресованной корпоративному рынку. И наоборот, подобная форма воплощения рекламного обращения нередко встречается при обслуживании розничной клиентуры.

клиентуры банка. Банкам, работающим с корпоративными клиентами, также необходима имиджевая реклама. Очень важно учитывать и степень известности, «раскрученности» банка. Имиджевая реклама нужна молодым банкам, недавно появившимся на рыке. Им необходимо себя позиционировать. Однако необходимо постепенно переходить к рекламе и продуктов, предлагаемых банком. Иногда, правда, вернуться к имиджевой рекламе необходимо – для поддержания или корректировки имиджа.

Проведя рекламную кампанию, банк вынужден тратиться на рекламу вновь и лиц, может стать поздравление с Днем рождения фирмы. День рождения фирмы легко узнать по дате ее регистрации, которая есть на копии устава, находящейся в банке. Кроме того, небольшой сувенир и цветы бухгалтеру-женщине плюс открытка с поздравлением - и можно не сомневаться, что сотни добрых слов будут сказаны руководством фирм своим партнерам и клиентам.

В целях рекламы услуг для юридических лиц и инициирования разговоров о работе банка среди целевой аудитории рекомендуется периодически проводить лотерею по номерам чековых книжек или/и номерам является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее

1.2. Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности банка

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в бованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, деятельности, в частности, относятся:⁴

• исследования (потребителя, товара, рынка);
  
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
  
• планирование;
  

отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Нельзя рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама


обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ "омоложения" продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере, в особенности, является исследование рынка и реклама банка на этом банке. При его анализе в теории маркетинга используется понятие сегмента рынка, под которым понимается часть рынка (регион, группа потребителей, группа услуг),

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека (особенности характера и темперамента и т.д.)

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, управленческого решения.⁵

В настоящее время в банковском маркетинге наиболее важно использовать такие принципы, как поведенческая сегментация, т. е. реакция людей на рекламу, на новые виды услуг и демографическая сегментация, например, чем выше доход семьи, тем выше ее потребность в самых разнообразных продуктах банка.

используется метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции работники банка предлагают клиенту новые или дополнительные услуги.⁶

Далее рассмотрим банковские продукты для разных категорий клиентов (таблица 1.)

Таблица 1

Банковские продукты для разных категорий клиентов

Группа	Примеры банковского обслуживания

Банк может определить, какие виды продуктов он будет рекламировать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой компании по продаже тех или иных продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть, что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут ых видов банковских продуктов. Эти события называют «переломными точками». К их числу относятся: окончание школы ,женитьба, получение капитала, уход на пенсию и т. д.

В каждом конкретном случае возникают потребности, связанные с определёнными финансовыми операциями. Таким образом, сегментация, равно, как и учет крупных событий в жизни людей, позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов. До сих пор речь лучшие перспективы на получение хорошей работы. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в возрасте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их владельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для продажи им различных банковских продуктов. Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.

1.3. Оценка восприятия рекламы банков: мотивы и ожидания клиентов

Оценка восприятия рекламных сообщений банков рассматривается с позиции оценки уровня известности рекламы банков среди населения, а также и т.д.?»


Рис.1. Уровень известности рекламы в Москве и Московской области, в %


Лидером рейтинга известности в Москве является Сбербанк России.

В свою очередь, по данным Национального агентства финансовых исследований (НАФИ)⁷, российские граждане достаточно хорошо помнят не только название банков, рекламирующих тот или иной продукт, но и непосредственно саму рекламируемую услугу. Почти 60% опрошенных смогли точно назвать, какая услуга упоминалась в рекламе.


Опрос НАФИ также показал, что степень информированности населения о рекламе банков, по всей территории РФ, значительно меняется в зависимости от уровня. 2.


Рис. 2. Тройка лидеров по уровню известности банковской рекламы в России

Что касается низкодоходных групп, то более половины респондентов из данной категории населения не могут ответить на вопрос о том, рекламу каких банков видели. денежных средств, которые они могли бы вложить в финансовые институты.

В целом населению России в той или иной степени известны все основные виды банковских услуг. В среднем россиянин знает около семи банковских услуг. Наиболее известны следующие банковские услуги: вклады до востребования (68%), прием банками коммунальных платежей (55%), валютообменные операции (46%), кредитование на неотложные нужды (45%), срочные (65%), а также городах-миллионниках (63%). Со снижением численности населенного пункта уровень информированности о банковской рекламе также снижается.

Группу, в которой наблюдаются наибольшие показатели уровня знаний банковской рекламы, в равной степени составляют мужчины и женщины я наиболее популярных услуг (депозиты, автокредитование, потребительское кредитование, банковские карточки). (рис.3.)


Рис. 3. Информированность населения РФ о предмете банковской рекламы


Информацию о банковской рекламе население получает с помощью традиционных каналов: телевидение (53%), газеты и журналы (23%), «наружная реклама» (17%), радио (8%) и Интернет (4%). Другие способы получения информации о банковской рекламе имеют существенно меньшее значение. (рис.4)


Рис. 4. Источники получения банковской рекламы россиянами

Здесь важно отметить двойственность сложившейся ситуации. С одной стороны, рекламное воздействие банков на потребителя приносит определенный результат. Но вместе с тем, приведенные данные свидетельствуют об общем низком уровне финансовой грамотности населения и вовлеченности в финансовую сферу. По нашей оценке, это объясняется спецификой финансовых рынков. Это должно достигаться скоординированной разъяснительной работой государства и бизнеса

При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом разнятся. Т.е. любой банк, ориентированный на широкий охват рынка одновременно должен вести три следующим образом (таблица 2).

Таблица 2

	Частные вкладчики	Корпоративные клиенты
Основной мотив	Сохранение	Развитие
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.	Длительный срок	Максимальная оперативность
9.	Ограниченный набор услуг	Постоянное расширение услуг

Кроме того, важно отметить, что требования представителей различных сегментов юридических лиц (классифицированных по отраслевому признаку, по размеру и пр.) к банку и его услугам также могут существенно различаться.

Различия в мотивационных факторах разных целевых рынков подчеркивается, что предлагаемые слуги отвечают запросам крупных и мелких фирм, предприятий и частных лиц.

на выбранный целевой сегмент.

На данный момент, подавляющее большинство российских банков, по крайней мере, в своей рекламе, представляют себя как "банк для всех". Хотя встречаются и исключения: ряд финансовых институтов однозначно позиционируют себя как "банк одной отрасли". К примеру, Энергомашбанк всячески подчеркивает тесную связь с предприятиями энергетического машиностроения Северо-западного региона и, кажется, просто не заинтересован в привлечении клиентов из других секторов экономики. В то же время, как показывает опыт, с течением времени "отраслевые" банки имеют тенденцию "перерастать" рамки материнской отрасли (например, Автобанк).

1.4. Маркетинговые стратегии коммерческих банков по привлечению клиентов

• Успешное продвижение услуг банка на целевом рынке и его успехи в борьбе за х услуг в целом и услуг, предполагаемых банком, пользуются спросом;
  
• какие новые виды банковских услуг они хотели бы получить;
  
• каково будет их отношение к предлагаемым банком конкретным новым видам банковских услуг;
  
• удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банке и, какие имеются у них пожелания по его улучшению;
  

каково мнение клиентов о рекламе банка и других используемых им методах продвижению его услуг на рынке заключается, во-первых, в сообщении существующим и потенциальным клиентам информации об услугах, предоставляемых банком, преимуществах обслуживания в данном банке по сравнению с другими банками, о новых услугах (новом качестве услуг) в случае начала их предоставления и, во-вторых, в создании привлекательного образа (имиджа) банка в глазах различных групп населения, общественности. тесно взаимосвязаны. Так, любая реклама является по своей сущности общением с клиентом - активным (например, почтовая, прямая реклама,

Возрастная дифференциация поможет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив, например, может быть разбит на группы, указанные в таблице 3.⁸

Таблица 3.

Сегментация клиентов банка по возрастному принципу

Молодые люди, недавно образовавшие семью (25 - 30 лет)	Люди, впервые покидающие дом и потребительские товары длительного пользования.

• Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии банковского счета с ними проводится клиентами является то, что их список конечен и информация о них и о должностных лицах, принимающих решение о выборе банка, в той или иной степени является доступной. Поэтому в большинстве компаний, клиентами которых являются организации, превалирующим звеном в цепочке привлечения клиентов являются «прямые продажи». Банки не составляют исключения. ющегося продажами;
  
• Отношения потенциального клиента с банком, который предоставляет ему услуги в настоящий момент. Другие внешние факторы не подверженные нашему влиянию;
  
• Соответствие нашего предложения (в данном случае банка) критериям качества, которые сформулировал для себя потенциальный клиент;
  
• Критерии выбора банка корпоративным клиентом.
  

Из рекламы одного

• Высокая оперативность расчетов;
  
• Высокая квалификация персонала;
  

Выгодные ючением случаев крайне отрицательной известности).

При планировании последней рекламной кампании ОАО «ВКБАНК» основная ее цель формулировалась следующим образом: «Увеличение известности Банка и формирование в ходе кампании по отношению к ОАО «ВКБАНК» следующих стереотипов: в меру консервативный, уверенный в себе, высокотехнологичный, лояльный к требованиям законодательства, нерасточительный сообщение (кроме того, что вызывать интерес, порождать эмоции, побуждать к действию и заставлять распространять информацию) обязательно должно:

• Быть понятным для целевой аудитории;
  
• Вызывать эмоции, связанные со стереотипами, увеличивающими известность;
  

Быть присущими только нашему банку и логично вписываться в ряд предыдущих профессия которых добывать информацию. Банк в лице своей пресс-службы должен стать надежным, удобным и постоянно доступным источником такой информации.

Руководству банка и другим ответственным специалистам должно быть вменено в обязанность при любых обстоятельствах не отказывать в комментариях для СМИ по любому поводу, с которым в Банк обращаются представители изданий;

Любое, даже незначительное, изменение в сфере кадров, известных клиентов, новых услуг, участие Банка в проектах и т.п. должно рассматриваться как информационный повод для публичного обращения к общественности через средства массовой информации;

При отсутствии данных изменений в обязанность пресс-службы банка входит генерирование совместно с руководством Банка и ведущими специалистами производственных подразделений этих информационных поводов.

• Необходимо
  
• Постоянный мониторинг взаимоотношений клиента с подразделениями банка, непосредственно оказывающими ему услуги;
  
• 
  
• Предвидение действий конкурентов и совершение подобных действий на шаг ранее.
  

Банк не должен быть заметен в деятельности организации и руководитель должен вспоминать о нем только в дни личных, отраслевых и общероссийских праздников, получая от банка самые теплые и нужные подарки.

• Обычно у организаций службы маркетинга и рекламы организационно встроены в службы продаж.
  
• Разными целями, которые ставятся банком в процессе продвижения и процессе продаж банковских услуг.
  

Глава 2. Рекламная деятельность коммерческих банков в N-ском регионе

2.1. Оценка узнаваемости коммерческих банков в N-ском регионе

По оценке многих специалистов в нашей стране “случился” бум потребительского кредитования. Общеизвестно, что выбор банка для размещения средств во вклады и получения кредита - это разные вещи. Естественно, в настоящее время кредитования в 2007 году.

известностью обладают ОАО “ЕАТПбанк”, филиал ОАО “Внешторгбанк” в г. N, банк “Русский стандарт”. Значительная часть опрошенных среди известных им N-ских банков назвали филиал “Газпромбанка” в г. N.

Остальные 12 банков, осуществляющих свою деятельность на территории г. N, упоминались менее чем каждым десятым респондентом. При этом, несмотря составление рейтингов известности банков для групп мужчин и женщин позволяет отметить некоторые различия в ранговых списках двух групп.

Так, банки “Русский стандарт” и “Центральное ОВК” наиболее известны среди мужчин, а Сбербанк – среди женщин. При этом можно отметить, что по сравнению со Сбербанком два первых указанных банка появились на рынке банковских услуг не так давно. Таким образом, женщины оказываются наиболее консервативны в своих предпочтениях, а мужчины открыты для новой финансовой информации.

Анализ КБАНК”. Хорошо известен “ЕАТПбанк” среди молодежи (18-24 года) в отличие от остальных возрастных групп.

Рейтинг известности “Банка Москвы” снижается на два пункта в возрастных группах “25-34 года” и “35-44 года”, однако в следующих двух возрастных группах снова занимает третью позицию.

Другой банк, широко представленный в магазинах бытовой техники, хорошо известен респондентам в возрасте до 45 лет, в более старших


возрастных в качестве известных им банков такие финансовые учреждения, как “Банк Москвы”, “Внешторгбанк”, “Газпромбанк”, “Петрокоммерц”, банк “Home Credit”. Кроме того, заметна равнопредставленность представителей всех доходных групп среди опрошенных, указавших в качестве известных банков такие, как Сбербанк и ВКБАНК.

2.2. Особенности деятельности ОАО «ВКБАНК» за 2006-2007 гг.

История банковского дела в N-ской области ведет свое начало с 1764 года, когда правительство России открыло купеческий банк. Основной причиной, побудившей открыть банк в г. N, явилось уникальное местоположение в отделы N-ского отделения народного банка, в последующем ликвидированные, а во главе кредитной системы стал Государственный банк.

Однако в 1921 году для организации кредитования отдельных отраслей народного хозяйства был открыт ряд специализированных банков. В 1922 году постановлением Правительства был создан Промышленный банк (Промбанк), который в свою очередь утвердил филиалы на местах. В 1923 году в г. N было открыто N-ское отделение Промбанка. В то бурное время были неоднократные попытки закрытия и реорганизаций, но промбанк вопреки политике продолжал жить и развиваться. В 1943 году отделение переименовано в N-скую областную контору Промбанка открытого типа. Получив лицензию на проведение банковских операций, банк в качестве приоритетных задач определил направления по созданию наиболее благоприятных и удобных условий для клиентов.

За 16 лет работы на рынке банковских услуг ВКБАНК заслужил репутацию астную контору Промбанка СССР

1959 — переименование в N-скую областную контору Стройбанка СССР

1987 — переименование в N-ское областное управление Промстройбанка СССР

1990 — создание на базе областного управления Промстройбанка Волго-Каспийского коммерческого банка

• 1991 — получение лицензии №7 на право совершения банковских операций и сделок в РСФСР и за ее пределами в рублях и иностранной валюте, получение карт «Волга»
  
• открытие хранилища индивидуальных сейфов
  
• получение Генеральной лицензии №1027 на право совершения кредитно-расчетных и других операций в рублях и иностранной валюте для российских, иностранных и международных предприятий, организаций, других юридических лиц и граждан в Российской Федерации и за ее пределами
  

1997 — получение лицензии профессионального участника рынка ценных бумаг №10700001211400 ГУ ЦБ по N-ской области на осуществление: - брокерской деятельности, включая операции с физическими лицами, - дилерской деятельности, - деятельности по доверительному управлению ценными бумагами, - депозитарной деятельности.

1998 — членство в Национальной фондовой ассоциации

1999 — получение статуса Уполномоченного Депозитария по ломбардному кредитованию на рынке государственных ценных бумаг

2000 — членство в Национальной Ассоциации Участников Фондового Рынка (НАУФОР)

• получение лицензии профессионального участника рынка ценных бумаг № 130-03533-100000 ФКЦБ России на осуществление брокерской деятельности
  

получение лицензии профессионального участника рынка ценных бумаг № 130-ковского бизнеса в номинации “Лучший региональный банк“

• введение в действие электронных платежных киосков по обслуживанию держателей карт «Волга»
  
• 
  
• получение лицензии №1027 на право осуществлять операции с драгоценными металлами в соответствии с законодательством РФ
  

В соответствии с решением Правления Государственной корпорации «Агентство по страхованию вкладов» 03.03.2006г. ВКБАНК получил аккредитацию для участия в конкурсах, проводимых Агентством в целях организации

Ресурсная база Банка за 2007 года возросла на 9,2 % , что было обеспечено в основном увеличением остатков на расчетных и текущих счетах и счетах по вкладам физических лиц на 34,2 %. и 3,5 % соответственно. По состоянию на 01.01.2008г. ресурсная база банка составила 1316 млн. руб., в том числе:


Рис.5. Показатели ОАО ВКБАНК в сводных совокупных данных региональных банков N-ской области (тыс. руб.) на 1 января 2008 года

Собственный капитал на 1 января 2008 года составил 735 млн. рублей, или 32 % от суммы всех источников ресурсов. Высокая достаточность капитала, определяемая нормативом Банка России в значении 53,0 % на конец 2007 года, отражает и наличие необходимой величины собственных средств для дальнейшего у 2007 года достиг 1079 млн. рублей, в том числе выданные межбанковские кредиты – 153 млн. рублей. При этом увеличение предоставляемых банком кредитов сопровождалось поддержанием их качества на высоком уровне: 94 % в составе портфеля занимают кредиты 1 и 2 категории качества, т. е. практически безрисковые. Для сравнения: среднее значение данного показателя по 30 крупнейшим банкам РФ составляет 90 %. Уровень кредитного риска по состоянию на 1 января 2007 года составил 2,06 % – на 1,1 % ниже, чем на начало прошлого года.

В настоящее время очень популярна и уже получила широкое распространение современная и удобная технология осуществления безналичных расчетов с использованием банковских пластиковых карт ВКБАНКа «Волга». первым предложил N-цам применять микропроцессорную карту «Волга» в качестве безналичных расчетов и платежей. С тех пор карта «Волга» заслужила авторитет и стала очень популярна.

2.3. Эффективность рекламной работы банка

• ОАО «ВКБАНК» входит в Поволжскую платежную систему «Волга» и является единственным банком на территории N-ской области, эмитирующим микропроцессорную карту со встроенным чипом. Благодаря успешно денежных средств и по оплате товаров и услуг/при доле российских карт – 5,93 %.
  

Рис. 6. Доля использования пластиковых карт «Волга» (%)


В целях роста эффективности банковской деятельности ВКБАНК постоянно повышает уровень банковского сервиса, совершенствуя и систему продаж, систему менеджмента и систему маркетинга.

Это ключевые задачи банка, направленные не только на развитие банковского, предлагаемых клиентам, а также существенный рост регионального направления бизнеса ВКБАНК способствуют существенному укреплению его позиций в качестве социально-ориентированного банка общефедерального значения.

• Одновременно с разработкой новых продуктов ВКБАНК продолжает работу по совершенствованию уже существующего и получившего всеобщее
  
• предложение услуг клиентам по конкурентоспособных ценам;
  
• постоянное повышение культуры и качества обслуживания клиентов.
  

Постоянное совершенствование качества обслуживания, увеличение перечня предоставляемых услуг, применение современных банковских


технологий и продуктов создали привлекательные условия для обслуживания клиентов. отразиться на позитивном имидже банка.

Основные стратегические и тактические задачи, стоящие перед ВКБАНКом это:

• дальнейшее развитие инфраструктуры обслуживания с целью предоставления клиентам услуг на всей территории России;
  
• расширение продуктового ряда, в т.ч. создание и совершенствование комплексных продуктов, ориентированных на клиентские группы, объединенные отраслевыми и региональными особенностями бизнеса;
  

• перед клиентами и вкладчиками;
  

щие основные задачи по развитию банковских услуг:

1. Увеличение доли Банка на рынке обслуживания безналичных денежных потоков населения, включая социальные трансферты и перечисление заработной платы.
   
2. Расширение участия в операциях по обслуживанию розничного товарооборота и сферы услуг
   
3. операций доверительного управления, обслуживания сделок купли-продажи имущества, брокерских и депозитарных операций.
   

Приоритетным в развитии данного направления деятельности ОАО «ВКБАНКа» станет увеличение объемов предоставляемых услуг при одновременном снижении их себестоимости и повышении качества стандартного и индивидуального обслуживания.

2.4. Рекламная стратегия ОАО «ВКБАНКа» по работе с клиентами

Рекламная стратегия ОАО «ВКБАНКА» разрабатывается так, чтобы действовать на восприятие потребителей, используя для этого все необходимые рычаги. услуг, уважительно, честно и открыто работает с клиентом.

ВКБАНК в отношениях с клиентами считает себя обязанным:

по оказанию банковских услуг:

• за предоставленные услуги плату, соразмерную их объему и сложности, а также средним ценам на аналогичные услуги, установившиеся на банковском рынке.
  
• по
  
• обеспечивать конфиденциальность при проведении переговоров и заключении сделок;
  
• сохранять тайну банковского счета и банковского вклада, операций по счету и сведений о клиенте, раскрывать эту информацию только в случаях и порядке, предусмотренных законом.
  

по рассмотрению жалоб и удовлетворению претензий:

• внимательно относиться к замечаниям, жалобам и претензиям в адрес Банка;
  

при а.


Рис.7. Возможные влияния на мнение потребителей

Для эффективного управления маркетинговыми усилиями банку необходимо знать весь спектр запросов потребителей и уметь классифицировать их в однородные «группы», на которые можно было бы устремить целенаправленные действия. Концепция целевой сегментации рынка (выделение и лояльность ключевых групп пользователей. Лояльность клиентов всегда тесно связана с прибыльностью в сфере услуг и промышленности.

Внедрение рассматриваемой концепции означает широкую перестройку всего процесса осуществления организационной стратегии.

Таким образом, можно сделать краткий вывод: вся работа, вся рекламная стратегия банка направлена на улучшение представления своих услуг и работу с клиентами, которые этими услугами будут пользоваться.

2.5. Влияние рекламы на деятельность банка

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. услуги,

И вот на этапе создания рекламы у банковских специалистов по маркетингу появляется проблема изучения клиентов. Банковскими работниками все «ВКБАНКа» можно определить как нейтральное. Распространено мнение о том, что интенсивную рекламу дают банки, находящиеся в критическом положении. Поэтому задача ОАО «ВКБАНКа» — не перейти грань, за которой количество рекламы становится навязчивым и вызывающим подозрения в ненадежности.

В то же время, признается, что имиджевая банковская реклама имеет полное право на существование,

Реклама, адресованная корпоративным клиентам, это, в первую очередь, позиционирование банка как такового: его надежность, стабильность, деловая репутация. И лишь во вторую — реклама конкретных услуг.

В качестве таких конкретных услуг (по результатам нашего исследования в значительной степени интересующих аудиторию) в ОАО «ВКБАНКе» выступают: предоставление кредитов; продвижение новых технологий.

• Исходя из мотивов обращения
  

Отметим, что для каждой конкретно проводимой рекламной компании ОАО «ВКБАНКом», имеющей свои цели, неплохо бы выявлять «свои», имеющие в этом случае значение, потребности.

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности в ОАО ВКБАНК

3.1. Мероприятия ОАО «ВКБАНКа» по совершенствованию клиентского сервиса и привлечению новых клиентов

Основными мероприятиями ОАО «ВКБАНКа» в 2007 году стали предложения по дальнейшему совершенствование клиентского сервиса и привлечение новых клиентов, преимущественно из сферы малого и среднего бизнеса путем внедрения в деятельность клиентской службы отдела по рекламе.

Среди важнейших задач, в Банке закреплены персональные менеджеры, в обязанности которых входит оперативное разрешение всех возникающих проблем и вопросов.

Серьезное внимание в предоставления услуг, внедрения новых и повышения культуры обслуживания. Ее выполнение приводит к росту привлекательности банка, увеличению числа проводимых через банк операций, снижению себестоимости банковских услуг. В конечном итоге все это способствует развитию долгосрочных отношений с клиентами и укреплению клиентской базы.

Для достижения стратегических целей ОАО «ВКБАНКом» вырабатываются тактические мероприятия,

I этап Подготовительная работа

1. Провести сегментацию клиентской базы, используя определенные критерии оценки.

2. На основе сегментации выделить приоритетных клиентов.

3. Определить цели, задачи, функции персональных менеджеров.

4. менеджеров, направленную на сохранение приоритетных клиентов.

По привлечению потенциальных клиентов

I этап Подготовительная работа.

1. Сформировать базу потенциальных клиентов из числа предприятий, организаций региона в разрезе отраслей и сегментов, ориентируясь в первую очередь на тех, кто имеет постоянную денежную выручку.

2. Проанализировать базу с целью выделения из нее приоритетных потенциальных клиентов.

3. Собрать информацию о потенциальных клиентах. Выяснить банки, в которых у них клиента, информационные письма о банке и необходимых для него услугах.

2. Договориться о встрече с руководством потенциального клиента либо с лицами, принимающими решения относительно банка, и организовать ее.

3. Подготовить презентацию банковского продукта.

4. Осуществлять мониторинг за развитием бизнеса клиента и формировать его спрос на услуги банка до момента открытия счета.

IV рекомендуются такие основные мероприятия, как:

• проведение сегментации существующей клиентской базы;
  
• персональное закрепление менеджеров за приоритетными клиентами;
  
• разработка и реализация планов совместных действий с приоритетными для банка клиентами по развитию долгосрочных отношений, основанных на учете взаимных интересов;
  
• организация сбора замечаний, предложений клиентов, их обработка и использование деловых встреч;
  
• подготовка индивидуальных коммерческих предложений;
  
• ведение переписки с клиентами;
  

критериям происходит отбор потенциальных клиентов, составляется их список, осуществляются сбор интересующей информации и анализ финансового состояния.

С целью оказания банковских услуг приоритетным потенциальным клиентам важно составить план привлечения и разработать тактику работы с каждым из них, предусматривая поэтапные шаги к достижению цели. Все эти мероприятия включаются в Программу развития клиентской базы.

• Особое внимание в плане сохранения и расширения клиентской базы должно быть уделено представительским мероприятиям и рекламной деятельности. В планов работы с клиентами.
  

Данные мероприятия должны быть разработаны, исходя из того, что сотрудник банка в современных условиях становится продавцом банковских услуг, и от его компетентности, образованности, коммуникабельности зависят результаты деятельности банка.

Несомненно, в процессе реализации Программы отдельные мероприятия могут корректироваться, расширяться, добавляться с учетом полученных результатов и накопленного опыта.

3.2. Разработка рекламной стратегии ОАО «ВКБАНКа»

ОАО «ВКБАНК» является бесспорным лидером по обслуживанию как корпоративных, так и частных клиентов, но помимо этого принципиально важной задачей для банка на еления и отделы, обеспечивающие разработку новых услуг, планирование, сбыт, коммуникацию и другие, подчиняются разным заместителям директора, связь и координация действий между которыми ресурсов. Цель этих и подобных изменений – обеспечить между всеми разработчиками установление новых отношений, направленных на решение единых для всего коллектива задач – достижение развивать следующие направления рекламы:

Реклама банка. Реклама банка будет представлять собой имиджевую рекламу.

Целевая группа: население N-ской области и юридические лица.

Методы распространения: N-ское телевидение, радиовещание, СМИ, а также direct-mail. При использовании последнего можно сузить целевую группу до деловых людей. Их можно выявить по перечню выписываемых ими изданий., быть сделана качественно. К сожалению, N-ские рекламные агентства не отличаются оригинальностью в проведении рекламных компаний. Поэтому лучшим выбором является привлечение для организации рекламной кампании рекламных агентств с других регионов. В этом случае хорошая реклама лучше запомнится настоящими и потенциальными клиентами и окупит затраты. А если в результате сотрудничества с рекламными агентствами появится оригинальный образ ВКБАНКа, то использовать его можно будет еще очень долгое время.

Реклама банковской услуги должна будет проводиться уже после того, как будут

Акцент в рекламе: на новизне и удобстве предлагаемой услуги. Выделить те свойства услуги, которые потенциальный клиент ценит больше всего (например, надежность, скорость, доходность, конфиденциальность).

Исполнители рекламы: так как привлечение рекламных фирм с других регионов может быть очень дорого, то рекламу отдельной банковской услуги то же время и более доходные инструменты, то следует предложить ему именно такие. Рекламная деятельность ВКБАНКа должна подразумевать новую психологию мышления, новую мотивацию работников.

Заключение

Банковская система - одна из важнейших и неотъемлемых структур рыночной экономики. Развитие банков и их услуг, товарного производства и обращения шло параллельно и тесно переплеталось. При этом банки, проводя денежные расчеты, кредитуя хозяйство, выступая посредниками в перераспределении г снижения темпов инфляции, обеспечение постоянства уровня цен, при достижении которого рыночные отношения воздействуют на экономику народного хозяйства самым эффективным образом.

Современная банковская система - это сфера многообразных услуг своим клиентам - от традиционных депозитно-ссудных и расчетно-кассовых операций, определяющих основу банковского дела, до новейших форм денежно-кредитных и финансовых инструментов, используемых банковскими структурами (лизинг, факторинг, траст и т.д.).

Сегодня, в условиях развитых товарных и финансовых рынков, структура банковской в Интернете). А вот ее решение должно строиться на основе оригинальной художественной идеи, привлекающей внимание максимального числа потенциальных клиентов и отражающей основные характеристики банка, которые отвечают текущим ожиданиям клиентуры. Среди основных характеристик эксперты особенно выделяют надежность, высокую технологичность, профессионализм.

Специализированная реклама должна позиционировать банк на рынке финансовых услуг и давать всю необходимую информацию клиенту-специалисту. Здесь первое место занимают информативность, четкость изложения специфики, клиенты интересуются, кто является первыми лицами банка. В связи с этим рекламная концепция должна соответствовать публичному имиджу, деловому стилю, репутации и стратегическим представлениям руководства банка. За рекламой банка клиенты пытаются разглядеть личности руководителей. Поэтому здесь особенно опасны "несоответствия" между приведенными в рекламе фактами и реальностью.

По мнению экспертов, для клиентов важнейшим качеством банка является надежность. Однако понятие "надежность" многозначно. Именно благодаря этому открываются широкие возможности для его рекламного воплощения. банка весьма противоречиво оценивается экспертами, и не стоит на этом делать акцент в рекламных продуктах и кампаниях. То же относится к весьма близкому понятию "державность", которое, по мнению многих экспертов, превратилось в анахронизм и элемент дурного вкуса.

Литература

1. Федеральный закон РФ от 02.12.1990 №395-I «О банках и банковской деятельности» (ред. 03.03.2008г.), СПС Гарант.
   
2. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" (ред. 01.12.2007г.), СПС Гарант.
   
3. Сборник нормативных документов о рекламе. - СПб., 2003.
   
4. Анализ экономической деятельности клиентов банка: Учебное пособие / Под ред. Лаврушина О. И. – М.: Инфра-М,2004.
   
5. Андреев И. Б. Методика оценки интенсивности конкуренции и проектирования конкурентной стратегии на финансовом рынке.// Менеджмент и маркетинг за рубежом .- 2002.- № 5
   
6. Баранов П.А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих банках// Финансы и кредит.- 2004.- № 10. – С.13
   
7. Бор З., Пятенко В.В. Менеджмент банков: организация, стратегия, планирование.- М.: ИКЦ ДИС, 2005.
   
8. Борисов А.Н. О маркетинге настоящем и мнимом// г-та Бизнес и Банки, 2001г., №24
   
9. Браверман А. А. Маркетинговое исследование рынка банковских услуг "Столичного банка сбережений" для частных лиц в Москве // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. №2.
   
10. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг// Маркетинг в России и за рубежом, 2004. N 2.
    
11. Герасименко В.В. Основы маркетинга М: ТМС, 2003. - с.111-112
    
12. Гермогенова Л.Э. Эффективная реклама в России.—М.:РусПартнер ЛТД, 2006
    
13. Годовой отчет за 2007 год ОАО «ВКБАНКа»
    
14. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М., 2004.
    
15. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов // Под ред. С.Д. Ильенковой. - М.: ЮНИТИ, 2003.
    
16. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы / Научный редактор доцент Н.С. Пушкарев. – Издательство Казанского Университета, 2003.
    
17. Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. - М.: АО «Менатеп-Информ», 2005.
    
18. Как добиться успеха. Практические советы деловым людям. - М.: Республика, 2003.
    
19. Картер Г. Эффективная реклама.- М., 2001
    
20. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг: Учебник.- Саратов: Издат. центр Сарат. экон.Академии, 2004
    
21. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 2002.
    
22. Котлер Ф. Основы маркетинга: Учебник для вузов. – М.: Прогресс,2002.
    
23. Лаврушин О. И. Основы банковского менеджмента: Учебник для вузов .-М.: Финансы и статистика,2004.
    
24. М.: Русская Деловая литература, 2004.
    
25. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. – М.: Евразийский регион ,2001.
    
26. Оценка рынка технологий удалённого банковского обслуживания ссылка скрыта.
    
27. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 2004.
    
28. Панова Г.С. Анализ финансового состояния коммерческого банка. -
    
29. Программное обеспечение, компьютеры и комплектующие, сетевые решения и банковское оборудование от ИП «Системные технологии» ссылка скрыта
    
30. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общей ред. д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова.- М.: Маркетинг, 2003.
    
31. Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи». – М.: Юрайт, 2004.
    
32. Ситнин А.В. Управление банком.- М.: АО «Менатеп-Информ», 2004.
    
33. Старобинский Э.И. Самоучитель по рекламе. - 5-е изд., пер. и доп. – М.: Интел-Синтез, 2005.
    
34. Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз- что это такое? - М., 2004.
    
35. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебное пособие.- М.: ЮристЪ, 2005.
    
36. Тотьмяница Ю. Теперь PR можно просчитать точнее. Ещё раз об отношениях Public Relations, рекламы и маркетинга.//Советник.- 2002.-№ 2. –С.24-26.
    
37. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: ЭКМОС, 2003.
    
38. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов.- СПб.: Питер Принт, 2004.
    
39. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов .- М., 2004.
    
40. Фатхутдинов Р.А. Управленческие решения.- М.: Инфра-М, 2004.