Зиг Зиглар «Искусство продаж»
| Вид материала | Документы |
- Программа эффективный мерчендайзинг, или искусство продаж законы марчендайзинга как, 18.21kb.
- Производство Двигателей Летательных Аппаратов Специальность: Экономика и управление, 64.99kb.
- 3. Продуктовая политика, стратегии продаж и центр розничных продаж Тема Продуктовая, 187.05kb.
- Популяризация детского и молодёжного творчества, привлечение к занятию искусством детей,, 132.34kb.
- Программа по эстетике «Искусство России и Франции 18 века» Для учащихся 9- Х классов, 541.65kb.
- Продаж сільськогосподарських продуктів на ринках за січень-жовтень 2011р проти січня-жовтня, 45.25kb.
- Билет №2 1 Виды искусств. Искусство, 481.74kb.
- Актуальные проблемы формирования здорового образа жизни и ответственного поведения, 32.07kb.
- Тренинг-курс технологии продаж и успешной работы с клиентами Программа тренинга:, 76.48kb.
- Учебно-методический комплекс для студентов, обучающихся по специальности 070102 «Инструментальное, 394.89kb.
ОТ УДОВЛЕТВОРЕННОГО КЛИЕНТА
Мой друг Уолтер Хейли говорит, что наилучший список потенциальных покупателей можно составить на основе подлежащих оплате счетов ваших состоявшихся покупателей Подключите немного воображения, вы наносите визит одному из основных клиентов человека, с которым только что заключили удачную сделку Ваш собеседник имеет законный интерес в поддержании хороших отношений с вашим новым клиентом, поэтому когда вы входите и называете его имя, очень велики шансы, что вам будет обеспечен, по крайней мере, вежливый прием. Купит что-нибудь данный потенциальный клиент или нет, зависит уже от его конкретных нужд и вашего профессионального мастерства, однако дверь для вас открыта, а это первое и немаловажное условие успеха в деле торговли!
ЦЕННОСТЬ ВАШИХ УСЛУГ
При поиске потенциальных клиентов важно также помнить, что человек, с которым уже установлены успешные отношения, является, вероятно, наилучшим потенциальным покупателем ваших новых товаров, продуктов или услуг. Если вы представляете компанию с широким ассортиментом продуктов, или ваша компания выходит на рынок с новыми образцами, вы, безусловно, захотите предложить все это своим клиентам. При этом вы уже преодолели главные препятствия на пути . к успешным продажам. Вы наладили отношения с клиентом, добились доверия и взаимопонимания, доказали, что на вас можно положиться, и что предлагаемое вами действительно имеет ценность. С учетом этих обстоятельств ваши состоявшиеся клиенты, безусловно, являются наилучшими потенциальными покупателями ваших новых предложений.
Возвращение к состоявшимся клиентам предоставляет возможность повысить свою ценность в их глазах, предлагая им нечто, что решает их проблемы или экономит время и деньги, а также избавляет от неприятной необходимости покупать у незнакомых людей. Ведь в конце концов (при условии, что вы честный человек, продающий стоящий товар) процесс продаж — нечто такое, что вы осуществляете для клиента, вместе с клиентом, но не над клиентом!
НАБЛЮДЕНИЕ
Предположим, вы новичок в нашем деле. Вы читаете эту книгу, не имея какого-либо практического опыта и не имея при этом потенциального клиента номер один С чего же начинать? Ответ: начните с того, что широко раскройте глаза и понаблюдайте за всем вокруг вас! Вскоре вы обнаружите, что в вашем офисе есть данные о клиентах, с которыми можно начинать работать. Высока вероятность того, что ваш инструктор и ваша компания с удовольствием поделятся с вами этой информацией, чтобы вы смогли немедленно приступить к поиску потенциальных клиентов и установлению контактов
Помните о наиболее распространенной ошибке новичков — неправильной организации труда. Безусловно, эта книга для вас очень полезна, но если вы занимаетесь ее чтением в то время, которое можно употребить на встречи или телефонные переговоры с клиентами, вы действуете неэффективно. Согласно моим наблюдениям за преуспевающими продавцами-профессионалами, всех их отличает оптимальное использование времени. Основная ставка всегда делается на достижение желаемого результата Если главной целью является совершение продаж, то занимайтесь прежде всего потенциальными клиентами. При выборе первоочередных дел всегда руководствуйтесь стоящими перед вами задачами, а читать можно во время простоев, слушать магнитофонные записи — в автомобиле.
ПОДМЕЧАЙТЕ ВСЕ ВОКРУГ
И новички, и опытные специалисты по продажам широко используют методику поиска потенциальных клиентов под условным названием «орлиный глаз». Имея в автомобиле магнитофон, можно постоянно «фиксировать» новых кандидатов на сотрудничество. Афиши, вывески магазинов, реклама на автомобилях — записывается все, что имеет отношение к потенциальным клиентам. Необходимые детали (адреса, номера телефонов и т.д.) могут быть добавлены позже.
Справочные издания, например «Дани Брэдстрит», содержат данные об основных предприятиях, их управляющих, численности персонала и примерной стоимости бизнеса.
В библиотеке можно найти справочник под названием «Контактируйте с влиятельными людьми», где приведены названия компаний, расположенных на различных улицах. Если вы переходите из одного бизнеса в другой, то заранее можете узнать, что за бизнес будет соседствовать с вами на новом месте и кто его возглавляет.
Полезную информацию можно получить в Торговой палате и Бюро совершенствования бизнеса. Если вы специализируетесь по продажам «для дома», полезную информацию об установке нового оборудования можете получить в электроэнергетических компаниях. Потенциальных клиентов можно отыскивать и в газетных объявлениях, если только читать их с должным вниманием. Информация о рождении детей свидетельствует о" потребности в детском питании и дополнительном страховании. Объявления о свадьбах содержат информацию о потребителях свадебных услуг, соответствующей оДежды, мебели, страховок, путешествиях с резервированием мест в отелях. Продвижение кого-либо по службе означает появление возможности спроса на большой дом, дополнительный гардероб, автомобили, персональные компьютеры и множество других товаров. Открывающиеся при этом возможности ограничиваются лишь вашим воображением и умением наблюдать.
СМЕЖНЫЕ СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Не забывайте также, что представители смежных сфер деятельности являются и компаньонами, и потенциальными покупателями вашего продукта. Продавцы компьютеров часто кооперируются со специалистами по установке и обслуживанию вычислительной техники, которые обеспечивают им доступ к неиссякаемым источникам потенциальных клиентов. Ведь всегда можно узнать, кто из пользователей вычислительной техники недоволен своим оборудованием, у кого оно устарело, у кого есть какие-либо проблемы или потребности — все это ведет непосредственно к продажам!
Кооперирование с коллегами по продажам возможно и в других областях. Одни фирмы специализируются на компьютерах, другие — на программном обеспечении этих компьютеров. Взаимовыгодные отношения в данном случае буквально напрашиваются, они могут привести к созданию своеобразной маркетинговой команды, члены которой снабжают друг друга потенциальными клиентами. Мой приятель, специализирующийся на рынке услуг связи, скооперировался со своим коллегой, которой также оказывает услуги связи, но несколько иного свойства. Они отлично дополняют друг друга вне зависимости от того, кто из них первый вышел на клиента. В результате этот союз позволил каждому из них фактически удвоить объемы продаж всего за шесть месяцев. Вот что такое истинный профессионализм и эффективная кооперация!
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ПРОДАЖАМ ЯВЛЯЮТСЯ ПРИМЕРНЫМИ ГРАЖДАНАМИ
Оттачивая свое умение наблюдать, вы обнаружите, что многие продавцы-профессионалы активно занимаются общественной деятельностью. Это относится и к таким специалистам, как архитекторы, оптовые торговцы, управляющие мотелей, врачи, педагоги и другим, кто понял, как важно уметь осуществлять продажи в тех сферах, где прежде понятие «продажа» считалось неуместным.
Дэйв Линигер, основатель компании «Re Max», искренне убежден, что специалистам по продажам следует участвовать в общественной деятельности. Однако Дэйв подчеркивает, что главной целью этого участия должны быть общественные интересы, а не ваш бизнес. Он полагает, что меркантильные мотивы могут лишь оттолкнуть от вас тех людей, на которых вы стремились оказать влияние подобным образом. Здесь я полностью солидарен с Дэйвом — нельзя спекулировать тем, что дорого людям. Ее и вы присоединяетесь к группе, организации или клубу с мыслью «Чем я могу здесь поживиться?», а не с предложением «Чем я могу помочь?», то услуга, которую вы окажете и этой организации, и самому себе, будет в значительной степени «медвежьей».
Потенциальные клиенты — товар скоропортящийся:
обращайтесь с ними бережно!
Если вы любите город, в котором работаете, и хотите помочь сделать его лучше, будьте в этих начинаниях искренними. Дэйв подчеркивает, что только такое отношение позволит завоевать доверие окружающих вас людей. В результате вы получите новых друзей и возможных будущих партнеров по бизнесу.
Уже после того как установились дружеские отношения, и в беседе задается вопрос о роде ваших занятий, вы вполне можете сообщить своим собеседникам, что можете предложить им нечто — товары или услуги, представляющие для них интерес. Таким образом вы создадите дружескую атмосферу, которая благоприятно скажется на дальнейшем развитии событий. А ключевыми словами здесь являются добрые намерения и честность.
ПРЕДАННОСТЬ ДЕЛУ
Продажи с оказанием давления (когда вы ДОЛЖНЫ совершить продажу, чтобы выжить) являются следствием недостатка клиентов. Встречаясь со своим действительно последним потенциальным покупателем, вы будете олицетворять отчаяние, собственные нужды, а не достоинства предлагаемого продукта. Ситуация усугубляется тем, что с лотерей этого клиента заканчивается и ваш бизнес. Оказание подобного давления наносит безусловный ущерб и в конечном итоге способно погубить любую карьеру в сфере продаж. Это особенно болезненно, когда холодильник пуст, банковский счет исчерпан, а индикатор датчика топлива вашего автомобиля уверенно движется к нулю.
ГРЕХ ПУСТЫНИ».
Человек, который знает, где в пустыне можно найти воду, но не делится этой информацией с другими, совершает тяжкий «грех пустыни». Преуспевающий специалист по продажам понимает, что клиент, полностью удовлетворивший свои потребности в его продукте, но скрывающий имена других потенциальных покупателей этого продукта, совершает аналогичный «грех пустыни».
Для самого специалиста по продажам «грех пустыни» — это отсутствие повседневной активной работы с потенциальными клиентами, особенно с людьми, для которых он проводит презентации. Продажи требуют передачи определенных настроений и чувств возможному покупателю, а чтобы их передавать, их нужно культивировать сначала в самом себе. Если вы продавец-профессионал и действительно убеждены в пагубности «греха пустыни», у вас больше шансов убедить своих клиентов, включая и потенциальных, в необходимости сообщать вам «координаты» других людей, которые могут извлечь для себя выгоду, приобретая ваши продукты или услуги.
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ - ТОВАР СКОРОПОРТЯЩИЙСЯ: ОБРАЩАЙТЕСЬ С НИМИ БЕРЕЖНО!
Что вы делаете, когда получаете информацию о потенциальном покупателе от своего клиента в письме, через рекламу или от друзей? Сколько времени проходит, прежде чем вы встречаетесь с ним? С психологической точки зрения самый лучший потенциальный клиент у вас есть непосредственно в тот момент, когда вы узнаете о нем каким-либо способом. Особенно это справедливо, когда речь идет о совершенно не осведомленном в сфере вашей деятельности потенциальном клиенте, который рекомендован полным энтузиазма вашим клиентом. Я призываю вас не мешкать и немедленно поспешить на встречу с таким кандидатом. Через неделю ваш энтузиазм по поводу данного потенциального клиента может несколько угаснуть. И несмотря на то что этот человек по-прежнему будет нуждаться в ваших продуктах или услугах или что он может даже не подозревать, что занесен в ваш «реестр», недостаток энтузиазма сделает вашу презентацию для него уже не столь эффективной.
Суть проблемы можно выразить четко и кратко. Получив сведения о потенциальном клиенте, не мешкая вступайте с ним в контакт. При этом я предполагаю, что вы достаточно искушены в нашей профессии и владеете нужной информацией о новом кандидате (или быстро ее получаете), так что можете устраивать презентацию с учетом конкретных потребностей своего потенциального клиента.
Несколько слов о клиентах, которые обращаются к вам сами. Здесь быстрота реагирования имеет еще большее значение. Уже наведены первые мосты, облегчающие процесс продажи, нет необходимости заинтересовывать покупателя в ваших товарах или услугах. Ваша задача — умелое проведение презентации, за которой последует заключение сделки (если, конечно, ваше предложение отвечает нуждам и финансовым возможностям кандидата). Тот факт, что сегодня потенциальный клиент проявляет интерес к вашим услугам, не гарантирует наличие этого интереса впоследствии. Кроме того, другой продавец, предлагающий аналогичный (хотя и заведомо худший) продукт, может перехватить ВАШЕГО клиента. Здесь людям нашей профессии следует прислушаться к совету одного фермера: «Если хотите молока, не следует садиться на табуретку посреди луга и ждать, когда корова сама подойдет к вам». Этого не произойдет, потенциальные клиенты не придут к вам сами за покупкой, хотя и будут находиться совсем рядом.
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Теперь, когда вы знаете, как находить желающих купить, возникает вопрос, что же делать дальше. Если вы ответите: «Заключать сделку», не ошибетесь. Хотя и здесь неизбежны проблемы. В следующей главе я расскажу, как преодолевать трудности на этом этапе продаж, основываясь на принципе «добрых намерений».
МЕТОДОЛОГИЯ ПОИСКА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ
1. Культивируйте должный настрой. Поиск потенциальных клиентов — это образ жизни, и он должен вестись постоянно и комплексно.
2. Воспитывайте в себе ИСКРЕННИЙ ИНТЕРЕС к другим людям и ПРОЯВЛЯЙТЕ ЗАБОТУ О НИХ.
3. Общение:
А. Делитесь своими проблемами с близкими и друзьями.
Б. Создавайте «центры влияния». В. Интересуйтесь списком подлежащих оплате счетов
своих клиентов. Г. Регулярно возвращайтесь к старым клиентам.
4. Наблюдение:
А. Применяйте методику «орлиный глаз» при поиске потенциальных клиентов.
Б. Используйте все ресурсы: справочники, Торговую палату, Бюро совершенствования бизнеса, газеты, электроэнергетические компании и собственное воображение.
В. Следите за смежными сферами деятельности.
Г. Кооперируйтесь с другими специалистами по продажам.
Д. Участвуйте в общественной жизни, руководствуясь принципом «чем я могу помочь другим».
5. Преданность делу и успеху:
А. Никогда не совершайте «греха пустыни». Б. Обращайтесь с потенциальными клиентами осторожно. В Не сидите сложа руки,а действуйте.
ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ ПРОДАЖИ В РЕАЛЬНОМ МИРЕ
Как справиться со страхом перед общением с клиентами
Вопрос: верите ли вы глубоко и искренне в то, что в течение следующих двадцати четырех часов можете как специалист по продажам совершить нечто такое, что сделает вашу личную и профессиональную жизнь еще хуже?
Еще один вопрос: верите ли вы глубоко и искренне в то, что в течение следующих двадцати четырех часов можете как специалист по продажам совершить нечто такое, что сделает вашу личную и профессиональную жизнь еще лучше?
Очевидно, что ответом на оба вопроса будет «да», а поскольку вы заняты чтением этой книги, то еще более очевидно, что вы УЖЕ делаете нечто такое, что сделает вашу личную и профессиональную жизнь еще лучше Поздравляем! (А также благодарим психолога Боба Вубболдинга, который поделился с нами этими вопросами.)
БРЕНДА ИЗМЕНЯЕТ ЖИЗНЬ К ЛУЧШЕМУ
Среди специалистов по продажам Бренда была новичком. До этого она уже несколько лет работала, и ей приходилось наблюдать, как люди с меньшими способностями, чем у нее, преуспевали гораздо больше. Ее первой работой была должность ассистента в бухгалтерии одной из компаний, входящих в «Fortune —100», специализирующихся на компьютерных комплектующих. Там Бренда обнаружила, что сотрудники из отдела реализации зарабатывали в четыре, пять и даже в шесть раз больше, чем она. Работая в других местах, девушка замечала примерно то же самое. Наконец, Бренда решила и сама попытать счастья в сфере торговли.
Стоя у дверей офиса компании «Смит, Дитере и Датерс, Инк.», она призвала все свое мужество, чтобы переступить порог: «И как это меня угораздило решить заняться торговлей... Потрачу кучу денег на операцию на сердце — оно же долго не выдержит, если будет все время так колотиться... Пожалуй, лучше прийти сюда позже, когда эти люди будут не так заняты... Я" ведь зарабатывала на прежнем месте не такие уж маленькие деньги ... Интересно, примут ли меня обратно?»
В своей новой карьере Бренда оказалась на перепутьи. Примерно в том же положении пребывал когда-то и я, добравшись до конца Аделаида-драйв в городке Колумбия, штат Южная Каролина (я описывал это в первой главе). Девушка не собиралась ставить себе ультиматумы, превращая свою карьеру в заложника настроений либо действий потенциальных клиентов, но что же тогда делать? А как бы вы поступили? Прежде чем ответить, подумайте вот над чем: «ТЕ, КТО ЗНАЕТ «ЧТО» И «КАК», ВСЕГДА РАБОТАЮТ НА ТЕХ, КТО ЗНАЕТ «ПОЧЕМУ». Анализируя приведенные в этой книге примеры и короткие истории, старайтесь находить ответ на вопрос «почему?». А затем уже думайте о том, как применять или адаптировать свои принципы и идеи так, чтобы они работали на вас в этой специфической области, связанной с убеждением людей.
ЕСТЕСТВЕННОЕ ЯВЛЕНИЕ
Описанные выше чувства Бренды не являются чем-то необычным. Люди, для которых убеждение является профессией, например, театральные и киноактеры, лекторы, менеджеры, педагоги, врачи и специалисты по продажам имеют очень много общего, в том числе и переживания, связанные с «моментом истины». Неважно, где наступает этот момент — перед зрительской аудиторией, перед кинокамерой, перед толпой людей, перед сотрудниками офиса, студентами, пациентами, потенциальными клиентами — природа испытываемого страха везде одинакова.
КАК СПРАВИТЬСЯ С ТРЕВОГОЙ
Редкие представители замечательной профессии продавцов-профессионалов могут похвастаться отсутствием тревог и волнений накануне встречи с клиентами. На самом деле согласно исследованиям Джорджа У. Дадли и Шеннона Л. Гудсона (соавторов книги «Психология торговли»), изучавших влияние страха на качество работы с 1970 года.
В 1986 году специалисты по продажам, испытывающие нежелание встречаться с клиентами, зарабатывали на комиссионных примерно 40 тысяч долларов в год, тогда как люди, преодолевшие этот психологический барьер, зарабатывали более 200 тысяч долларов, причем представители обеих групп были в значительной степени равнозначны в плане способностей, возможностей, мотивации, интеллекта, подготовки и опыта. Более того, группа «испытывающих нежелание» тратила гораздо больше денег на то, чтобы понять, что же им делать, и на соответствующее обучение Их эмоциональные установки не позволяли им полностью реализовывать все свои возможности.
ВАЖНЕШИЙ ФАКТОР В ФОРМИРОВАНИИ НЕЖЕЛАНИЯ ОБЩАТЬСЯ С КЛИЕНТАМИ
А хорошая для вас новость состоит в том, что ВЫ МОЖЕТЕ войти в группу преодолевших нежелание встречаться или звонить клиентам . Для этого необходимо научиться заставлять работать ваши тревоги на вас, а не против вас. Уверяю, что и те, кто зарабатывает по 200 тысяч долларов комиссионных, также испытывают тревогу и переживают. Их преимущество заключается в умении правильно направить свою нервную энергию. Как любит говорить мой приятель из знаменитой лекторской организации «Тоастмастерз Интернэшнл», «Вам никогда не избавиться от «мурашек» по коже, но вы можете заставить их бежать в нужном направлении».
Кстати, если вы не испытываете никаких тревог перед заключением сделки с клиентами, ваши шансы на поприще продаж не так уж велики. Здоровое и нормально функционирующее тело оснащено эндокринной системой, которая вырабатывает все химические компоненты, необходимые для успеха в жизни. Переживаемая накануне общения с клиентами тревога является биологической реакцией на стрессовую ситуацию. При этом гипофизом выделяется адреналин, который повышает умственные и физические способности человека. Ученые однозначно доказали, что когда адреналин вырабатывается как нужно, мы реагируем на ситуацию быстрее, точнее и с большей энергией. Проще говоря, когда вы заставляете бежать своих «мурашек» в нужном направлении, вы должным образом направляете и течение адреналина-— он работает на вас, а не против вас. Поняв, что ваши тревоги являются позитивным моментом, вы можете сфокусировать внимание на важнейшем факторе в страхе перед общением с клиентами — на ВАС САМИХ!
БРЕНДА НЕ ОДИНОКА
Согласно данным экспертов по торговле, страх перед общением с клиентами в той или иной степени испытывают 84 процента всех специалистов по продажам. Этот страх проявляется 1001 различным способом, но главным индикатором наличия этой проблемы является ПРОМЕДЛЕНИЕ и оттягивание. Если специалист по продажам придумывает для себя массу несущественных дел, которые необходимо сделать до встречи с клиентами, значит, бал правит страх!
Страх оказаться перёд публикой сильно зависит от вашего представления о самом себе. Если специалист по продажам испытывает страх или благоговение перед потенциальным клиентом, ему будет крайне сложно провести эффективную презентацию. Специалист, который думает: «Кто я такой, чтобы заявлять клиенту, что мой продукт, товары и услуги сделают его счастливым?», далек от того уровня энтузиазма, напористости, целенаправленности и уверенности в себе, который необходим для успеха.
Пока продавец-профессионал не отучит себя смотреть на кого бы то ни было снизу вверх или сверху вниз, он будет заложником своих тревог. В вопросах, касающихся ваших услуг или продукта, ВЫ ЭКСПЕРТ! В вашей области у вас значительно больше знаний, компетенции и опыта, чем у потенциального клиента. Посредственность будет править бал, пока занимающийся продажами не станет профессионалом по продажам, осознав, что у каждого человека есть свои достоинства.
КУЛЬТИВИРУЙТЕ УВЕРЕННОСТЬ В СЕБЕ
Один из наилучших способов поверить в свои силы заключается в том, чтобы прокручивать на своем «мысленном видеомагнитофоне» записи тех моментов, когда вы оказывались действительно на высоте. Возвращайтесь к любому своему успешному опыту: крупная продажа; хорошие оценки в школе; ваши достижения в музыке или в спорте; удачный удар по мячу в гольфе или теннисе; время, когда в вашей семье царила истинная гармония; события, где вас ставили в пример другим. Выберите один из таких моментов и постарайтесь припомнить образы, запахи и ощущения, которые сопровождали ваш успех. И в следующий раз, когда почувствуете приближение парализующего страха, «проиграйте» себе заново эту жизнеутверждающую позитивную запись.
Затем напомните себе, что каким бы преуспевающим, богатым и влиятельным ни был ваш потенциальный клиент, ему так же свойственно ошибаться, как вам и мне. В жизни невозможно добиться стопроцентного успеха. Мой опыт свидетельствует, что чем большего успеха добился человек, тем больше препятствий, ошибок и болезненных ударов было на его жизненном пути. Осознав, что потенциальный покупатель — обычный смертный, вы легче справитесь со своими страхами.
Узнайте все, что возможно, о своем потенциальном покупателе. Чем больше вы о нем знаете, тем с большим уважением он будет к вам относиться. Кроме того, ваша информированность трансформируется в добрые чувства клиента по отношению к вам и вашему бизнесу. Уважение со стороны клиента поможет и вам вырасти в собственных глазах.