Зиг Зиглар «Искусство продаж»
| Вид материала | Документы |
- Программа эффективный мерчендайзинг, или искусство продаж законы марчендайзинга как, 18.21kb.
- Производство Двигателей Летательных Аппаратов Специальность: Экономика и управление, 64.99kb.
- 3. Продуктовая политика, стратегии продаж и центр розничных продаж Тема Продуктовая, 187.05kb.
- Популяризация детского и молодёжного творчества, привлечение к занятию искусством детей,, 132.34kb.
- Программа по эстетике «Искусство России и Франции 18 века» Для учащихся 9- Х классов, 541.65kb.
- Продаж сільськогосподарських продуктів на ринках за січень-жовтень 2011р проти січня-жовтня, 45.25kb.
- Билет №2 1 Виды искусств. Искусство, 481.74kb.
- Актуальные проблемы формирования здорового образа жизни и ответственного поведения, 32.07kb.
- Тренинг-курс технологии продаж и успешной работы с клиентами Программа тренинга:, 76.48kb.
- Учебно-методический комплекс для студентов, обучающихся по специальности 070102 «Инструментальное, 394.89kb.
СПЕЦИАЛИСТ ПО ПРОДАЖАМ СЕГОДНЯ
Современный специалист по продажам — это сложившийся профессионал во всех смыслах этого слова. Профессионал в сфере продаж понимает важность наличия соответствующего баланса и гармонии между домом и карьерой и отдает себе отчет в том, что успех только в чем-то одном означает полное фиаско во всем. Преуспевающий профессионал по продажам понимает, что успех — это не удовольствие, а победа; делая то, что необходимо, когда это действительно необходимо, вы в конце концов сможете делать то, что хотите, когда действительно этого захотите. И, что самое главное, сегодня профессионал в сфере продаж ЗНАЕТ и ПОНИМАЕТ кредо нашей профессии: ВЫ СМОЖЕТЕ ИМЕТЬ В ЖИЗНИ ВСЕ, ЧТО ХОТИТЕ, ЕСЛИ БУДЕТЕ ПРИЛАГАТЬ ДОСТАТОЧНО УСИЛИЙ, ЧТОБЫ ДРУГИЕ ЛЮДИ ПОЛУЧАЛИ ТО ЧЕГО ОНИ ХОТЯТ!
Постарайтесь понять, что это кредо является философией, а не тактикой. Чтобы помочь другим получить то, чего они хотят, вы должны понять, чего они хотят. А чего они хотят? Ответ прост. От вас, мои друзья и коллеги, они хотят наилучшего решения своих проблем'. И вы вырабатываете нужное решение, убеждая их использовать свои товары, продукты или услуги. Поступая так достаточно часто, вы сделаете замечательную карьеру в сфере продаж!
ГЛАВА ТРЕТЬЯ
КАК НАЙТИ ЖЕЛАЮЩЕГО КУПИТЬ
Как преуспеть в бизнесе продаж
«Однажды, когда ее автомобиль угодил в глубокую выбоину, а дорожные службы проигнорировали все ее звонки по этому поводу, Шейла обрисовала выбоину огромным белым кругом, написала слово «ЯМА» и провела от него к выбоине гигантскую стрелку. После этого она позвонила в редакцию газеты и сказала, что сюжет для фото можно найти на Двадцать втором шоссе недалеко от поворота на Сан-Велли. Дорога была отремонтирована в тот же день, когда снимок появился в газете». (Цитируется с согласия редакции, статья «Невероятная Шейла Петерсон» Барбары В. Мак-Иннес, «Ридерз дайджест», февраль 1991, Copyright by The Reader's Digest Assn., Inc.).
БОЛЬШОЙ СПОР
Этот спор продолжается на каждой торговой встрече (имеется в виду практически каждый разговор двух продавцов-профессионалов): «Что является самым главным в процессе продажи?». Весьма значительная часть опрошенных полагает, что главное — это эффективное ведение процесса заключения сделки; одни считают, что единственный путь к успеху в сфере продаж — продавать нужный продукт; другие думают, что ключевым моментом является улаживание претензий клиентов; некоторые утверждают, что самый важный момент — организация эффективной презентации; есть и такие, кто полагает, что главное — определить специфические потребности и желания потенциальных клиентов. А суровая действительность состоит в том, что, упустив любой из перечисленных аспектов, вы не сумеете продать столько, чтобы преуспеть в нашей профессии!
ПОИСК ПОТЕНЦИАЛЬНОГО КЛИЕНТА
Однако, несмотря на все ваше умение заключать сделки, на достоинства продукта (услуг) и качество презентации, умение улаживать претензии, способность распознавать желания и потребности, вы окажетесь не у дел, если у вас не будет потенциального покупателя. Существует почти единодушный консенсус .среди выдающихся практиков в этой области и инструкторов по продажам: главным фактором успеха в сфере продаж является умение находить потенциальных клиентов! Без них бизнес оказывается мертворожденным — он угасает, еще не начавшись. Правильно говорят, что путешествие в тысячу миль начинается с первого шага, но так же справедливо и то, что, не отыскав потенциального покупателя, вы не имеете никаких шансов что-либо продать.
Однажды кто-то удачно пошутил: «Единственная проблема при совершении продажи состоит в том, что вы теряете при этом самого лучшего потенциального клиента!». С этим трудно поспорить, но если взамен «утерянного» вы найдете нескольких новых потенциальных клиентов, то окажетесь в еще большем выигрыше.
Итак, без потенциальных клиентов вы оказываетесь не у дел. А при наличии таковых специалисты по продажам имеют все шансы изменить мир! Так чте же из себя представляет этот самый важный аспект продаж — поиск потенциальных клиентов?
ЧТО?
Что такое потенциальный клиент? Потенциальный клиент — это индивид или группа людей, способных принимать решение по поводу продаваемых продуктов или услуг. Не всякий человек может стать потенциальным клиентом. Вы можете выбрать кандидата на эту роль, связывая с ним определенные надежды. Но пока под надеждами не будет основательного фундамента, кандидат останется кандидатом. Потенциального клиента отличает потребность в данном продукте, возможное желание обладать этим продуктом и финансовые возможности реализовать свое решение. С кандидатом вы «тратите» время, с потенциальным клиентом вы это время «вкладываете» в дело.
КОГДА?
Далее следует вопрос: когда занимаются поиском потенциальных клиентов? Ответ: ВСЕГДА! Эта работа не может выполняться в строго отведенные часы, например с восьми до пяти. Если ей заниматься с должным тактом, она может выполняться практически в любой обстановке: на общественных • мероприятиях, в самолете, в аэропорту, во время ланча, на встрече в клубе, другими словами, ВЕЗДЕ, ГДЕ ПРИСУТСТВУЮТ ЛЮДИ.
НАСТРОЙ ПРИ ПОИСКЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ
и Повторюсь, что нет более высокооплачиваемой тяжелой .работы в мире, чем торговля, и нет более низкооплачиваемой легкой работы в мире, чем торговля. Вы выбрали для себя сферу деятельности, где нельзя просто «отбывать номер». Когда вы входите в бизнес профессиональных продаж — или, что более важно, когда этот бизнес входит в вас — вы обнаруживаете, что поиск Потенциальных покупателей не является вашей рутинной обязанностью, напротив, это увлекательнейшая возможность добиться успеха!
У моего друга Каветта Роберта есть любимая присказка: «Чтобы просочиться, надо покрутиться». Он знает, что говорит! Едва ли кто не согласится с важностью АКТИВНЫХ ДЕЙСТВИЙ (налаживание контактов и встреч) в мире торговли. Бдительные специалисты по продажам всегда начеку, с широко раскрытыми глазами и ушами. Это не означает, что они постоянно преследуют своих «жертв» на светских раутах, на поле для гольфа или на автостраде; или подходят ко всем и каждому на почте или в супермаркете. Должный настрой означает, что если вы берете в руки газету, ваш внимательный взгляд не пропустит информацию о проводимых светских мероприятиях или других событиях, которые могут представлять потенциальный интерес для вашего бизнеса. Должный настрой означает также умение так повести беседу, что в ней ненавязчиво будут описаны преимущества предлагаемых вами товаров или услуг.
Чтобы преуспеть в поиске потенциальных покупателей, вы должны держать в поле зрения такие события, как открытие нового бизнеса или обоснование по соседству новой семьи — новички должны почувствовать ваше добрососедское отношение. Очень часто бизнес начинается именно с таких взаимоотношений. И помните старую поговорку: «Под лежачий камень вода не течет».
КАК?
Наилучший способ начать поиск потенциального покупателя — проявить искренний интерес к другому человеку. Здесь я снова возвращаюсь к уже высказанной ранее мысли. Если человек привлекателен как личность, его шансы преуспеть в сфере торговли многократно возрастают. Вот что я имею в виду. Моя мать и моя жена вряд ли согласятся с тем, что они могли бы весьма преуспеть в торговле, поскольку они ни разу ничего «не продавали официально»: ни товары, ни продукты, ни услуги. Но я считаю, что они были бы первоклассными специалистами в этой сфере, потому что я не встречал людей, умеющих лучше заводить друзей.
Моя мать могла сесть в автобус и выйти в пункте назначения с новой закадычной подругой, которой стала для нее женщина, сидевшая на соседнем месте. После этого они иногда переписываются годами. А все потому, что у матери есть искренний ИНТЕРЕС к другим людям и СОПЕРЕЖИВАНИЕ им Это же касается и Рыжика. Когда мы находимся на борту самолета, в холле отеля или в ресторане, всегда обязательно ЧТО-ТО происходит — раскрывается дверь, скрывающая чью-то душу, и начинается задушевная беседа, после которой многолетняя дружба становится неизбежной. Я всегда с восхищением и даже с трепетом наблюдаю, как это происходит.
КТО?
При нормальных обстоятельствах, при проявлении искреннего интереса к людям вполне естественно полюбопытствовать, чем занимается ваш собеседник. Затем, будучи подготовленным к этому и имея в этом определенный интерес, вы можете мягко направить течение разговора к тому, чем занимаетесь. Часто те, с кем вы разговариваете, сами не являются потенциальными клиентами, но тронутые вашей искренностью и вашим интересом они не только укажут вам таковых, но и могут позвонить им от вашего имени, раз уж вы такой замечательный человек.
Мой принцип прост. Если вы постоянно думаете о Поиске потенциальных клиентов, они начинают появляться в самых неожиданных местах. Это в чем-то напоминает покупку автомобиля голубого, красного, зеленого, черного, пурпурного, оранжевого или еще какого-либо цвета. Вдруг оказывается» что половина города приобрела автомобиль той же модели и того же цвета, что и вы.
ПРИНЦИП ПОСТАВКИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ: ОНП
Пытаясь расшифровать приведенную аббревиатуру, вы наверное подумали о наложенном платеже (НП), но в сфере поиска потенциальных клиентов эта аббревиатура расшифровывается по-другому. «О» здесь обозначает «общение». Всякий раз, общаясь с человеком, который хотя бы отдаленно напоминает потенциального покупателя или того, кто может знать таковых, вы сообщаете ему о своем бизнесе, делясь информацией о том, что можете предложить своим клиентам.
Буква «И» здесь означает «наблюдение». Вы присматриваетесь и прислушиваетесь ко всему, что происходит вокруг, будь то на эскалаторе, в автобусе, в переполненном магазине, в клубе или во время общественного мероприятия.
Буква «П» означает «преданность». Вы должны быть преданы принципу постоянного установления контактов с отбором своих потенциальных клиентов.
Проанализируем более детально составляющие принципа ОНП и посмотрим, чему еще мы можем научиться в деле эффективного поиска потенциальных покупателей.
ОБЩЕНИЕ
Могу ли я задать вам несколько вопросов? С кем вы общаетесь чаще всего? С кем это происходит наиболее эффективно? Почему вы тратите основное время на продажу кому угодно, но не людям, которых знаете лучше всего?
Когда мне впервые задали этот вопрос, я не сразу смог найти ответ. После некоторого раздумья я сказал: «Пожалуй, я не хочу, чтобы друзья и члены моей семьи думали, что я навязываю им свой продукт».
Далее мне пришлось ответить еще на один вопрос, на который должны ответить и вы: если вы думаете, что ваш продут достаточно хорош для всех этих незнакомых людей, почему он тогда недостаточно хорош для ваших друзей и членов вашей семьи?
Если то, что вы продаете, недостаточно хорошо для ваших друзей и членов вашей семьи, почему вы вообще предлагаете это? Если ваш продукт действительно хорош, почему вы лишаете его самых близких вам людей? Я понимаю, что существуют организации, которые поощряют вас «надувать» друзей и родственников, а затем, когда вы исчерпываете свой ресурс, вас выбрасывают, как «выжатый лимон». Но вы ведь достаточно разумный человек (иначе бы не читали эту книгу), чтобы держаться подальше от подобных организаций?!
ЧТО ЖЕ СЛЕДУЕТ ДЕЛАТЬ?
Я часто получаю письма от тех, кто занимается торговлей, с вопросами о том, как определить, с какой компанией можно сотрудничать. Многие из тех, кто решил стать продавцом-профессионалом, спрашивают, как можно убедиться, что Bbf действуете не в ущерб людям. Ответ вам помогут найти ваши друзья и члены семьи. Какой продукт или услугу вы хотели бы предложить своим родителям, братьям и сестрам, друзьям, знакомым и всем тем, с кем регулярно общаетесь? Я настоятельно рекомендую продавцам-профессионалам иметь дело с такими продуктами или услугами, о которых ВЫ НЕ МОЖЕТЕ НЕ ГОВОРИТЬ! Если честно, то продукт или услуга становится своего рода навязчивой идеей, и вам не стоит напоминать о необходимости рассказывать о них — продавцам чаще приходится напоминать о необходимости «умерить свой пыл» при описании этих вещей. Они настолько влюблены в свою работу, что ВСЕГДА занимаются продажей и поиском постоянных покупателей.
Понимаю, что говорю об очевидных вещах, но все-таки повторюсь, что при совершении продаж нельзя извлекать выгоду из дружеских отношений. Вы должны напоминать друзьям и членам семьи, что предлагаете свой продукт или услугу лишь потому, что искренне верите, что приобретая их, они наилучшим образом удовлетворят свои интересы. Это нужно делать с тактом, но главное здесь в вашей убежденности, что вы действительно предлагаете нечто такое, что в силу своих достоинств способно укрепить дружбу или родственные отношения.
Дополнительные преимущества, которые вы извлекаете, предлагая свои услуги близким друзьям и родственникам, заключаются в том, что они серьезно заинтересованы в вашем успехе и поэтому будут искренне помогать вам, в том числе и в поиске потенциальных клиентов.
КАК НЕ ИСПОРТИТЬ ОТНОШЕНИЯ С ДРУЗЬЯМИ
Приведенную далее информацию переоценить нельзя, по-. этому, пожалуйста, ЧИТАЙТЕ ВНИМАТЕЛЬНО! Своим друзьям и родственникам предлагайте ваш продукт только один раз. В заключение презентации просто скажите: «А теперь, Пол (Салли, Джон и кто угодно еще), я особо хочу подчеркнуть, что если мы и заговорим еще раз об этом продукте или услуге, то это произойдет по твоей инициативе, а не по моей. Другими словами, я хочу, чтобы у тебя и мысли не возникало о том, что когда наши семьи будут ходить друг к другу в гости или встречаться на общественных мероприятиях, я буду досаждать вам своей работой. Это исключено».
Такой подход устранит напряжение, если оно вдруг возникнет, и снимет у ваших потенциальных покупателей все опасения относительно вашей возможной в будущем назойливости. После этого вам следует держать данное слово и ждать, когда клиенты сами обратятся к вам по поводу продукта.
Я настоятельно рекомендую продавцам-профессионалам иметь дело с такими продуктами или услугами, о которых ВЫ НЕ МОЖЕТЕ НЕ ГОВОРИТЬ!
Вы предложили этот продукт, потому что вы друзья. Но вы не ожидаете, что они купят его (и не позволите им сделать это) «по дружбе», для того чтобы помочь вам. Карьеру вы таким образом не построите, а дружеские отношения наверняка испортите. Рассчитывайте, что ваши друзья купят по той же причине, на которую вы делаете ставку при работе со всеми другими клиентами - потому что продукт наилучшим образом отвечает их интересам.
ЦЕНТРЫ ВЛИЯНИЯ
Родственники и друзья могут стать эффективными «центрами влияния» в вашем деле, причем при использовании данного метода поиска потенциальных клиентов вы должны проявлять инициативу и творческое начало. Этот «центр влияния» уже многие годы является одним из основных источников потенциальных покупателей для продавцов-профессионалов. Специалисты по продажам ищут и находят людей, обладающих влиянием в определенной общине, области или организации и налаживают с ними тесные взаимоотношения. Поощряя этих людей к тому, чтобы они представляли вас друзьям и знакомым, вы можете существенно расширить круг своих потенциальных клиентов.
Когда я занимался продажей кухонной посуды, одна леди провела для меня одиннадцать обедов-презентаций, причем все они были весьма успешными. Во-первых, эта женщина горячо верила в наш продукт (в конце концов мы стали близкими друзьями). Во-вторых, она знала буквально всех в радиусе 32 километров в своей округе. В-третьих, она была пожилой вдовой и с огромным удовольствием встречалась со своими друзьями. В-четвертых, она считала свои вечера светскими мероприятиями, и они доставляли ей дополнительное удовольствие. В-пятых, она любила развлечься, но с финансовой точки зрения не могла бы самостоятельно устроить «обед по полной программе» для шести—восьми пар одновременно. В-шестых, у нее была возможность получать для своей кухни замечательные образцы посуды в качестве поощрительных призов от нашей компании, которые сама она никогда бы себе не позволила. Причем дело вовсе не ограничилось теми одиннадцатью презентациями, на которых я у нее присутствовал. Она инициировала настоящую цепную реакцию — ее друзья, посетившие один из ее обедов устраивали затем свои презентации, их друзья — свои, и так далее.
Один мой друг рассказал мне историю о продавце копировальных аппаратов из Чикаго, который никогда не покидал пределы Мичиган-Авеню. Организовав в пределах нескольких кварталов свои центры влияния, он получил возможность вести бизнес стоимостью более миллиона долларов и обслуживать более 350 клиентов!
СЛОВО ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЯ
Если вы собираете потенциальных клиентов по принципу «цепной реакции», их «качество» со временем снизится. Кто-то посылает вас к кому-то, а тот еще к кому-то другому и так далее... Подобное происходит в самых разных сферах деятельности. Причина низкой эффективности таких цепей проста:
потенциальные или состоявшиеся клиенты, как правило, посылают вас к людям, находящимся на том же социальном или деловом уровне, а то и на уровень ниже. Очень редко рядовой клерк эффективно свяжет вас с потенциальными клиентами из высших эшелонов управления, если только такие клиенты не являются их родственниками или друзьями. Но такие случаи — исключение, а правило состоит в том, что значимость потенциальных клиентов со временем уменьшается.
Что здесь можно предпринять? Я рекомендую вам следовать золотому правилу: постоянно занимайтесь поиском потенциальных клиентов, регулярно выходите за пределы того круга, в котором вы оказались, пытайтесь формировать новые разветвленные цепи. Используйте все свои ресурсы для того, чтобы список был как можно длиннее и разнообразнее — тогда ваша карьера не окажется зависящей от одного человека или узкой группы людей.
НЕКОТОРЫЕ СЕКРЕТЫ МАСТЕРСТВА
Уже много лет профессионалы практикуют эффективный прием, задавая своим потенциальным или состоявшимся клиентам следующий вопрос: «Мистер Смит, если бы ваш лучший друг сейчас вошел сюда, вы бы представили нас друг другу?». Шансы примерно четыре тысячи к одному, что ответ будет утвердительным. «Тогда, мистер Смит, почему бы вам не поступить следующим образом. Представьте мне заочно вашего лучшего друга, который может быть заинтересован в наших услугах, сообщив его имя и некоторую информацию о нем». Таким образом вы делаете первый шаг в деле создания центра влияния.
Шаг второй: если человеку из вашего центра влияния действительно нравится то, чем вы занимаетесь, и он извлек для себя выгоду из ваших услуг, попросите его порекомендовать вас своим друзьям по телефону. Отличной альтернативой телефонной рекомендации будет небольшая записка примерно следующего содержания: «Джон, у моего друга Билла есть нечто полезное для тебя».
Шаг третий: мой личный опыт свидетельствует, что при сборе данных о потенциальных клиентах ни в коем случае не следует раскладывать перед своим доверенным лицом карточки кандидатов (информационные карточки с незаполненными позициями для фамилии, адреса и т.д.) с просьбой вписать туда подходящие фамилии. Очень часто в мозгу человека в такой ситуации словно включается блокировка. Всегда начинайте с просьбы об одном потенциальном клиенте и сами записывайте данные об этом кандидате в карточку. Не пытайтесь сразу же «выудить» дополнительную информацию о нем. Попросите припомнить вторую фамилию, затем третью, четвертую, пятую. Когда «источник» кандидатов будет исчерпан, возвращайтесь к потенциальному клиенту номер один и узнайте о нем все необходимое: адрес, место работы, телефон, должность, общие интересы и увлечения.
Нередко случается так, что, давая вам информацию о потенциальном клиенте, человек вспоминает и других людей, которые работают на том же месте, ходят в ту же церковь или живут по соседству. Список потенциальных клиентов может, таким образом, существенно расшириться.
ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ: ни в коем случае не злоупотребляйте временем потенциального или состоявшегося клиента. «Вербовка» потенциальных клиентов иногда требует длительных бесед, и если заметите малейшие признаки нервозности (клиент поглядывает на часы, начинает перекладывать на столе бумаги и т д.), немедленно прекратите разговор, назначив его продолжение на более позднее время.
Шаг четвертый: в процессе поиска потенциальных клиентов не забывайте, что наша память часто нуждается в подсказках В качестве таких подсказок можете, например, задавать следующие наводящие вопросы «С кем вы бегаете трусцой, играете в бридж, работаете, посещаете клуб или церковь? Кто ваши соседи, одноклассники и т.д ?».
Шаг пятый: получив список потенциальных клиентов, спросите у «рекомендателя», к кому из них следует обратиться в первую очередь; если возможно, совместно расставьте имена списка в соответствующей очередности. Можете также получить важную «квалификационную» информацию (например, о покупательной способности потенциальных клиентов).
СОВЕТ МУДРЫМ
ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЕ: часто специалисты по продажам полагают, что если кто-либо назвал им несколько хороших кандидатов, то больше у него в «загашнике» никого не осталось В действительности с гораздо большей вероятностью вы получите несколько дополнительных фамилий от того, кто уже раньше «поставлял» вам потенциальных клиентов, чем оттого, от кого прежде не получили никакой полезной информации. Мораль: не делайте поспешного вывода, что источник иссяк.
Процесс продаж — нечто такое, что вы осуществляете для клиента, вместе с клиентом, но не над клиентом!
ВАЖНОЕ НАПОМИНАНИЕ: для того, чтобы состоявшийся клиент продолжал «поставлять» вам потенциальных клиентов, сообщайте ему о результатах своего общения с его «протеже». Причем делайте это вне зависимости от того, положителен или отрицателен результат. Информирование удовлетворенного клиента является важным элементом обратной связи и просто признаком хорошего тона в бизнесе продаж. Очень часто после вашего разговора этот человек может припомнить еще нескольких потенциальных покупателей. Как правило, он не будет специально звонить вам по этому поводу, но если вы проявите настоящий профессионализм, обратившись с результатами вашего общения с его предыдущими кандидатами, он с удовольствием сообщит вам еще несколько фамилий.