Зиг Зиглар «Искусство продаж»
| Вид материала | Документы |
- Программа эффективный мерчендайзинг, или искусство продаж законы марчендайзинга как, 18.21kb.
- Производство Двигателей Летательных Аппаратов Специальность: Экономика и управление, 64.99kb.
- 3. Продуктовая политика, стратегии продаж и центр розничных продаж Тема Продуктовая, 187.05kb.
- Популяризация детского и молодёжного творчества, привлечение к занятию искусством детей,, 132.34kb.
- Программа по эстетике «Искусство России и Франции 18 века» Для учащихся 9- Х классов, 541.65kb.
- Продаж сільськогосподарських продуктів на ринках за січень-жовтень 2011р проти січня-жовтня, 45.25kb.
- Билет №2 1 Виды искусств. Искусство, 481.74kb.
- Актуальные проблемы формирования здорового образа жизни и ответственного поведения, 32.07kb.
- Тренинг-курс технологии продаж и успешной работы с клиентами Программа тренинга:, 76.48kb.
- Учебно-методический комплекс для студентов, обучающихся по специальности 070102 «Инструментальное, 394.89kb.
ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ УВЕРТКА
На знаменитые «Мне нужно это обдумать» или «Позвольте мне несколько дней поразмышлять» у Дэнниса был столь же замечательный ответ.
«На протяжении своей деловой жизни мне не раз доводилось сидеть напротив специалиста по продажам и делать такое же заявление. Со временем я начал понимать, что всякий раз, когда я прошу время на обдумывание, я в действительности имею в виду одну из трех вещей.
Во-первых, мне действительно может захотеться подумать, поскольку у меня есть некоторые вопросы, на которые я не получил ответа. Если вы именно это имеете в виду, буду рад ответить на ваши вопросы прямо сейчас.
Или в действительности мне хотелось сказать: «Меня это совершенно не интересует, однако мне бы не хотелось задеть чувства продавца, хотя я и не намерен продолжать рассмотрение его предложения». Я уважаю ваше решение и прошу вас, если это так, сообщите мне об этом прямо сейчас, и мы сэкономим наше время.
А иногда я просил время на обдумывание, когда в действительности у меня было другое возражение. И здесь мне вновь хотелось бы попросить вас быть искренним со мной, как я искренен с вами, и дать мне возможность ответить на все вопросы или возражения, которые у вас есть».
Я мог бы отметить также, что подобные ответы на обычные возражения поднимают эти вопросы так, чтобы с каждым из них можно было разобраться наиболее эффективным, быстрым и профессиональным способом, чтобы получить решение на месте. В конце концов, если ответом будет «да», то вы, ваша компания и клиент могут начать радоваться достоинствам и благам ПРЯМО СЕЙЧАС! Если ответ будет отрицательным, вы сможете направить свою энергию и внимание на следующего потенциального клиента, понимая, что вы сделали все что могли.
Я СКОРО ВЕРНУСЬ
Тим Джонс из Кэмпбелсвилля, штат Кентукки, нашел очень интересный способ реагирования на ответ «Мне нужно все как следует обдумать». Проделав для потенциального клиента достаточно трудоемкую работу по заполнению бланков и предоставлению данных, он обычно задавал обязывающий вопрос. Если потенциальный клиент просил время подумать, Тим улыбался, вставал и говорил: «Прекрасно, а я пока пройдусь и выпью чашечку кофе. Вернусь через 15-20 минут, так что вы подумайте над этим». Не успевал потенциальный клиент открыть рот, чтобы ответить, как он уже оказывался за дверью, оставив все свои бумаги.
Вернувшись, он начинал с того, на чем остановился: «Так что вы решили насчет того, как нам лучше выплачивать эти сбережения — ежемесячно или в виде ежегодных премий?». И чаще всего ему удавалось заключить сделку.
ДУЭЛЯНТ
Некоторым продавцам чересчур нравится отвечать на возражения. Они слишком входят в роль и по существу сами вызывают возражения, чтобы иметь возможность продемонстрировать свой профессионализм и интеллект. Такие специалисты по продажам становятся чем-то вроде дуэлянтов, жаждущих вступить в бой: «А ну-ка, сделай свой ход, клиентишка! Что бы ты ни спросил, у меня на все есть ответ!».
ВСЕ ДЕЛО В ЦЕНЕ?
Перед тем как мы оставим вопрос, касающийся возражений, позвольте привести классический пример того, как реагировать на вопросы типа «Это что, ваша последняя цена?» или «А ну-ка, вытаскивайте свой карандаш, вы можете предложить мне кое-что получше!».
Ларри Спивак из Маплвуда, штат Миннесота, отвечает на подобные высказывания следующим образом: «Нет, это не моя последняя цена». В большинстве случаев глаза и рот у потенциального Клиента широко раскрываются. Тогда Ларри дает следующее логичное пояснение: «Я могу предложить вам цену поменьше, чем та, которую я только что назвал, однако в этом случае мне придется доплачивать из своего кармана, но я не могу работать бесплатно. Уверен, что вы не хотите подобного для меня больше, чем я хочу этого для вас».
Ларри сказал, что однажды потенциальный клиент «посмотрел мне прямо в Глаза, явно застигнутый врасплох моими откровенными высказываниями, и в его взгляде я прочитал облегчение. Он протянул мне руку и торжественно заявил: «Ларри, вы честный человек, я это очень ценю. Выписывайте заказ!». В этом эпизоде Ларри явно внес вклад на свой счет кредита доверия.
И НАКОНЕЦ...
У Ларри был великолепный способ отвечать и на другое часто встречающееся возражение: потенциальный клиент заранее предупреждает специалиста по продажам, что сегодня он ничего НЕ купит. Объяснения могут быть самыми разными, от «Мне нужно подумать» до «Я обсуждаю каждое свое решение со своим тестем».
Во время одного из визитов в ответ на приветствие потенциальный клиент заявил Ларри: «Послушайте, Ларри, сразу же хочу предупредить, что сегодня мы ничего не купим, поскольку никогда не покупаем с первого раза Если вы не хоп'-те дать нам прицениться и подумать, вы напрасно тратите своё и наше время?» (Ларри занимается продажей различных усовершенствований для дома) «Он думал, что я возьму свой кейс и уйду, — рассказывает Ларри, — однако я его удивил. Посмотрел ему прямо в глаза и очень серьезным тоном ответил;
— Мистер Потенциальный клиент, вы абсолютно правы. Я с вами согласен. Как и вам, мне никогда не нравилось покупать с первого раза, но (это «НО» я подчеркнул) когда я вижу что-нибудь действительно достойное моего внимания и знаю, что этот продукт решит мою проблему, когда понимаю, что цена подходящая, я очень серьезно задумываюсь над тем, чтобы сделать исключение. А теперь позвольте показать вам и вашей жене наш продукт, который действительно стоит того.
Фактически эти слова перекинули мостик от презентации к заключению сделки. Ларри нейтрализовал защитную реакцию и привлек внимание человека так, чтобы тот мог прослушать презентацию. Как сказал Ларри, «так как я с ним согласился, мой имидж как приятного человека возрос, по крайней мере, на десять пунктов, и поскольку я проявил себя как друг, оказалось не очень трудно убедить обоих клиентов, что мой продукт способен сразу же решить их проблемы».
Ларри провел убедительную демонстрацию, которая не оставила места для возражений. Использовав небольшую хитрость, ему удалось превратить этих супругов из расстроенных посетителей магазина в счастливых покупателей. Как говорит Ларри, «если дать заявлению потенциального клиента о том, что сегодня он ничего покупать не будет, запугать вас, ваша презентация будет скучной и рутинной, вы не сможете управлять ситуацией, и в конце концов конкуренция вынудит вас оставить эту работу».
БУДЬТЕ ОСТОРОЖНЫ
Помните, ваша цель состоит не в том, чтобы продемонстрировать, на сколько возражений вы можете ответить, но показать, сколько может выиграть потенциальный клиент от ваших товаров и услуг.
ВАЖНЫЙ МОМЕНТ
Продажа не заканчивается, когда вы преодолеете возражения и клиент скажет «да». По существу, тогда продажа только и начинается. В следующей главе содержится материал, который поможет вам понять, как общаться со счастливыми и недовольными потенциальными покупателями и клиентами.
Реагируя на возражения (а также при проведении многих других этапов процесса продажи), очень важно не перейти черту между заботой/активностью и раздражением/оскорбительным поведением. Именно тому, как оставаться активно озабоченным делами потенциальных клиентов и проявлять уверенность, не вызывая их отчуждения, и посвящена глава двенадцатая.
ГЛАВА ДВЕНАДЦАТАЯ
ОТ УСЛУГИ КЛИЕНТУ К ЕГО УДОВЛЕТВОРЕНИЮ
Доводите ли вы дело до конца?
Однажды пожилой продавец-профессионал и молодой продавец ехали на поезде, возвращаясь домой в конце недели, и между ними состоялся серьезный разговор. Молодой специалист по продажам «распевал грустные песни» о том, как плохо с ним обращались всю эту неделю: дела идут отвратительно, люди грубые, постоянно оскорбляют... Пожилой мужчина немного задумался, а потом ответил: «Ну ладно, знаешь, и у меня перед лицом захлопывали дверь, предлагали выйти вон и никогда не возвращаться, со мной ссорились, меня проклинали, на меня даже плевали, но чтобы я ОСКОРБЛЯЛСЯ?! Никогда!».
ПРЕВЕНТИВНОЕ СРЕДСТВО
Те дни, когда сервис на высшем уровне считался высоким классом, давно в прошлом! В наше время ВСЕ говорят о важности обслуживания по высшему классу. На современном рынке с высокой конкуренцией единственный способ оказаться впереди (а иногда и единственный способ выжить) — выйти за рамки просто предоставления сервиса для клиентов и достичь их удовлетворения.
Самый лучший способ предотвратить недовольство клиента или потенциального клиента — предоставить отличный сервис еще ДО ТОГО, как появились проблемы. Как я уже говорил, по-норвежски продавать будет «se/e», что буквально означает «служить». Вопрос звучит очень просто: годится ли такой подход в качестве стратегии продажи? Карл Сэвелл убежден, что сервис — это самое главное. В своей книге «Клиенты на всю жизнь» он подвергает эту концепцию подробному рассмотрению. По-видимому, у него она сработала, поскольку он сумел наладить в Далласе, штат Техас, автомобильную дилерскую сеть, приносящую прибыль 250 миллионов долларов в год.
Мистер Сэвелл выяснил, что каждый клиент на протяжении того времени в жизни, когда покупает автомобили, «стоите 332 тысячи долларов. Понятно, что Сэвеллу захотелось, чтобы эти деньги были потрачены в одной из его пяти дилерских контор. И что же делает его компания, чтобы обеспечить вторую, третью, четвертую и пятую продажи тому же покупателю? Во-первых, стоит упомянуть о более чем 250 выдаваемых по займам автомобилях которые предоставляются его клиентам, когда их автомобиль проходит сервисное обслуживание. Кстати, ремонтная служба сама доставляет клиента домой и забирает автомобиль в ремонт. Проблема на дороге? Если вы купили автомобиль в этой компании, просто наберите номер техпомощи, и техник сделает для вас все, начиная от изготовления нового ключа до доставки бензина или ремонта спустившей шины.
Как на это реагируют клиенты? Ответ: средний продавец в средней дилерской конторе этой сети продает от шести до восьми автомобилей в месяц, однако Карл Сэвелл считает, что его продавцы-профессионалы будут продавать до пятнадцати дорогих автомобилей в месяц. В конце концов, они получают огромную помощь от отдела общественных связей, и, что еще более важно, от отдела обслуживания. Если занятые сервисом люди с чем-то не справились, они переделывают работу сами за счет своего времени. Сожалеют ли его люди об этом? Наоборот! Они считают себя партнерами по бизнесу, и менеджер Сэвелла по сервису является, по-видимому, самым высокооплачиваемым менеджером в регионе, а то и вообще в данной отрасли. Он получает десять процентов от роста прибыли отдела каждый год, и доход в 150 тысяч долларов для него не является чем-то необычным
Кто-то может сказать, что Сэвелл прошел дополнительные 15 километров, а не просто какой-то лишний километр Однако его не устраивает быть столь же хорошим сегодня, каким он был вчера, поэтому он учится у экспертов тому, как стать еще лучше. От представителей фирмы Диснея он научился заботиться о мелочах. Полы его пальто без единого пятнышка. Если где-то появился мусор, он чуть ли не сам убирает его. У Стенли Маркуса из фирмы «Наймем-Маркус» он узнал, как важно говорить клиентам «да». У японцев и самого великого консультанта по менеджменту этого столетия В. Эдвардса Де-минга он научился ценить важность количественной оценки всего на свете. Короче говоря, перед вами продавец, который считает, что для того, чтобы удержать клиента, нужно затратить лишь одну пятую от тех средств, которые необходимы на рекламу для получения одного нового клиента.
Я ПРОДАЮ АВТОМОБИЛИ
В течение многих лет Том Армстронг был самым лучшим продавцом кадиллаков в Техасе. Лишь за один только год, работая в автомобильной компании. Том продал автомобилей на более чем семь миллионов долларов, и это в то время, когда автомобилей на современном рынке продается приблизительно на 40 процентов меньше, чем обычно! Около 80 процентов его продаж были повторными, то есть приходились на предыдущих клиентов. Том по-настоящему держит руку на пульсе своего бизнеса и своей жизни. Этот человек работает в районе с очень высокой арендной платой, его доход каждый год составляет шестизначные суммы, однако он не хочет даже вести речь о том, чтобы заиметь свою собственную дилерскую контору, поскольку ему не хотелось бы снизить свои доходы.
Том работает в элитных общественных кругах, и когда его спрашивают, чем он занимается, он отвечает просто: «Я продаю автомобили», и не добавляет при этом, что речь идет именно о кадиллаках. Том подчеркивает, что профессия продавца автомобилей уважаема сама по себе, и добавляет при этом: «Я горд своим успехом, я поработал над ним, и мне он нравится. Вот почему я называю себя продавцом автомобилей — и точка». Он продал за один только год 326 кадиллаков! Том спонсирует свою собственную бейсбольную команду малой лиги, на ее футболках написано «Кадиллаки от Армстронга».
Так что же в действительности продает этот человек? Том говорит: «Я продаю американскую мечту. Для большинства людей в кадиллаке сосредоточено представление об успехе». Том очень много работает и очень гордится, когда ему удается продать людям, которые тоже много работали и копили годами для того, чтобы совершить покупку своей мечты. Он старается доставлять новые автомобили их гордым владельцам так, чтобы вызвать у них чувство, будто они — короли и королевы, да Том их таковыми и считает. По-видимому, он является продавцом-профессионалом, который больше всех остальных ориентирован на сервис. Недавно Том перешел в дилерскую контору Карла Сэвелла «Лексус», теперь он продает дорогие автомобили, проявляя то жеотношение к сервису.
С ЗАКЛЮЧЕНИЕМ СДЕЛКИ ПРОДАЖА НЕ ЗАКАНЧИВАЕТСЯ
Не позже чем через 24 часа после поставки автомобиля Том звонит новому владельцу для того, чтобы убедиться, что все в порядке, и что хозяин вполне удовлетворен. Том понимает, что в такой момент как никогда велики шансы получить нового потенциального клиента (так обычно и бывает). Том предельно четко поясняет, что если возникают какие-либо проблемы, то звонить нужно именно ему. Он подчеркивает тот факт, что и он, и менеджер по сервису работают вместе, имея в виду одну главную цель: обслуживать клиентов!
Том — один из самых работоспособных людей, с которыми вы когда-либо встречались. Он работает так много не потому, что должен это делать, а потому, что ему это нравится. Рабочий день Тома начинается в шесть утра. Появляясь в конторе, он проводит трехчасовой анализ отчетов об обслуживании купленных у него автомобилей. С десяти утра Том занимается списком потенциальных клиентов, состоящим из его прежних покупателей, а также людей, которые посетили демонстрационный зал, но ничего не купили, и тех лиц, к которым порекомендовали обратиться другие клиенты. Каждый день он делает, по крайней мере, десять звонков. Кроме того, Том просит своих недавних покупателей оценить состояние их автомобилей. Он работает в своем офисе и большей частью ведет бизнес, приглашая клиентов в офис. Обычно процесс продажи занимает у него около часа.
Нет нужды говорить, что Том Армстронг ведет дела с некоторыми очень богатыми людьми, и он дает нам по этому поводу несколько великолепных советов. Он говорит: «Богатые клиенты не очень сильно отличаются от большинства других людей. На них производит впечатление уверенность, у них она есть, и они хотят, чтобы она была и у вас, если уж они собрались покупать именно у вас». Том понимает, что люди покупают не автомобиль, а то, что он создает. Он не слишком задерживается на технических данных машины и никогда не открывает капот. «Клиентов куда больше интересует, — говорит он, — что будет значить для них это первоклассное средство передвижения».
ПРОДАЖА «ВНАГРУЗКУ» И СЕРВИС
Один фермер обратился в дилерскую фирму, занимающуюся продажей автомобилей, чтобы купить что-нибудь недорогое. К тому времени, когда он закончил покупку, цена значительно превысила первоначально названную цифру. Фермер несколько дней размышлял над этим вопросом, пока однажды к нему не обратился продавец автомобилей, чтобы купить у него корову. Фермер сказал, что корова стоит 275 долларов, продавец ответил: «Прекрасно, беру». Фермер сказал: «Извините, минуточку, я сейчас выпишу счет». Через несколько минут он вернулся и говорит: «Вот, пожалуйста. Всего 805 долларов плюс 64 доллара налога, таким образом, общая сумма составляет 869 долларов». Продавец автомобилей удивился и говорит: «Но вы же сказали, что цена составляет 275 долларов!». Фермер ответил, что то была цена только коровы, а окончательная цена — это цена коровы «со всеми специальными приспособлениями». «Например, — говорит фермер, — эта красавица продается с настоящим двухцветным кожаным покрывалом для коровы стоимостью 175 долларов. Кроме того, у нее имеется встроенный завод удобрений, это еще 95 долларов; два сделанных по спецзаказу рога по 30 долларов — 60 долларов; четыре молочных клапана, по 10 долларов каждый, всего 40 долларов; один желудок экстра-класса — 95 долларов и одна сделанная по спецзаказу мухобойка стоимостью 65 долларов, все вместе получается 805 долларов плюс налог на продажу 64 доллара. Таким образом, общая сумма составляет 869 долларов».
Уверен, что многие из нас испытывали некоторое раздражение, когда покупали пылесосы, компьютеры, страховки, автомобили, услуги по уборке домов, работы в саду и множество других вещей и выясняли, что когда прибавлялись все дополнительные штуки, цена значительно превосходила ту, о которой шла речь вначале. Поймите меня, пожалуйста, правильно. Очень часто эти самые «дополнительные принадлежности» как раз и обеспечивают эффективность, и в большинстве случаев они являются достойным дополнением. Основная причина, по которой я привел этот пример, заключается в том, чтобы предупредить вас, что нам всегда необходимо помнить, что, как специалисты по продажам, мы отвечаем за то, чтобы предлагать клиентам именно те вещи, которые делают их жизнь проще, более продуктивной и доходной, и нам всегда нужно думать: «Я рекомендую это ради выгоды потенциального клиента или своей собственной?». Понимаю, что это достаточно тонкая грань. Во многих случаях предложение какой-то дополнительной принадлежности оказывается равносильным продаже, однако мы должны чувствовать свою ответственность за это перед потенциальным клиентом.
Мне довелось быть участником классической ситуации, когда продавец действовал не в интересах своего клиента. Это случилось в те дни, когда я только начал заниматься страховым бизнесом. Я провел огромную работу для того, чтобы продать молодому почтовому служащему из маленького городка один из наших полисов по страхованию жизни. У этого человека были жена, маленький ребенок, и он вообще не имел страховки. Заключение этой сделки оказалось одной из самых трудных на тот момент в моей жизни, хотя сумма страховки составила в общей сложности пять тысяч долларов. Это случилось много лет назад, однако и пять тысяч долларов — даже по тем временам — было очень мало. Дополнительный взнос на выплату страховой суммы в двойном размере (если смерть застрахованного наступала в результате несчастного случая) составлял всего несколько долларов; однако я боялся, что если я даже затрону этот вопрос, сделка сорвется. Должен признать, что в тот момент я думал о том, что могу потерять продажу, а не об интересах клиента. Я так и не предложил ему вариант с выплатой страховой суммы в двойном размере. И менее чем через год мне выпала печальная обязанность доставить молодой вдове чек на сумму, которая была совершенно неадекватна ситуации. Эта сумма могла бы быть вдвое больше, если бы я ранее проявил мужество и позаботился об интересах своего клиента. Мне никогда не забыть этого урока. Настоящая трагедия заключается в том, что за этот урок заплатила молодая вдова.
Вывод: если дополнительные услуги соответствуют интересам вашего клиента, ваш профессиональный долг состоит в том, чтобы предлагать их и поощрять своих потенциальных клиентов воспользоваться ими.
ТАКОВА ТОРГОВЛЯ
Ваш интерес к своим клиентам после заключения сделки играет основную роль в том, помогут ли они провести вам дополнительные продажи. В 1985 году мы построили свой «дом мечты» с видом на пятнадцатую метку поля для гольфа при клубе «Глен Игле» в Плано, штат Техас. Тогда мы были чрезвычайно взволнованы этим, радуемся этому и теперь. К сожалению, нам довелось строить этот дом в то время, когда положение на рынке недвижимости резко ухудшилось. Процентные ставки были высоки, и продавать готовые дома на рынке было сложно.
Пенни Маджид, высокопрофессиональный агент по продаже недвижимости, помогала нам продать имевшийся у нас на тот момент дом (мы с удовольствием занимали его в течение семнадцати лет). Фактически у Пенни и ее помощников был всего один потенциальный клиент, имевший право на покупку, ему и был продан этот дом. Однако причина появления в данной книге эпизода, о котором я хочу рассказать, состоит не в этом.
Через два года после покупки нашего «дома мечты» процентные ставки упали. Пенни неожиданно позвонила и взволнованным голосом сообщила, что нашла для нас вариант с лучшими процентами по закладной. Она связала нас с кредитором; мы смогли получить новый заем под гораздо меньший процент, чем первоначальный С тех пор Рыжик и я помогли Пенни продать, по крайней мере, не один дом, а, возможно, два или три. Почему мы это сделали? Все очень просто. Мы не считали Пенни специалистом по продажам, хотя она несомненно принадлежит славной когорте превосходных представителей этой профессии. Мы думали о ней как о подруге. Она доказала, что является тем самым человеком, которого можно порекомендовать другим как проявившего искреннюю заботу о нас.
Профессионал, заинтересованный в развитии своей карьеры, не забывает клиента после заключения сделки. Педантично ведя свои записи, специалист по продажам следит, когда для этого клиента появляется что-то интересное или выгодное. Пенни Маджид является прекрасным примером проявления профессионального кредо, о котором мы часто говорим в этой книге: ВЫ МОЖЕТЕ ИМЕТЬ В ЖИЗНИ ВСЕ ЧТО ЗАХОТИТЕ, ЕСЛИ ПРОСТО В ДОСТАТОЧНОЙ МЕРЕ БУДЕТЕ ПОМОГАТЬ ДРУГИМ ЛЮДЯМ ПОЛУЧАТЬ ТО, ЧЕГО ОНИ ХОТЯТ.
ИСТОРИЯ ПРОДОЛЖАЕТСЯ
У истории с Пенни Маджид есть еще одна глава. В 1991 году процентные ставки опять упали. Пенни проработала вопрос по займу на дом и нашла условия еще более благоприятные, чем те, что она предложила нам в 1987 году! В этот период она перенесла серьезный инфаркт и даже пережила клиническую смерть. К счастью, после хирургического вмешательства Пенни стала быстро поправляться.
И в то самое время, когда я пишу эти строки, Пенни переживает один из лучших месяцев своей карьеры. Как это может быть, если она еще лежит в больнице? Ответ очень прост: Пенни — не только подруга мне и Рыжику, она подруга всем дру--гим своим клиентам и помощникам. Все дела, над которыми она работала к моменту операции (в том числе дела моего сына и его жены), стали приписываться Пенни. Об этом просили и ее клиенты, и Форестер-Клементс, брокер по продаже недвижимости, с которым она работает, и все люди, работающие с данной компанией, все были рады помочь с оформлением различных бумаг и выяснением деталей, пока Пенни не встанет на ноги. Да, это вполне естественно. Если вы — хороший человек, вы станете хорошим продавцом-профессионалом!