Зиг Зиглар «Искусство продаж»
| Вид материала | Документы |
- Программа эффективный мерчендайзинг, или искусство продаж законы марчендайзинга как, 18.21kb.
- Производство Двигателей Летательных Аппаратов Специальность: Экономика и управление, 64.99kb.
- 3. Продуктовая политика, стратегии продаж и центр розничных продаж Тема Продуктовая, 187.05kb.
- Популяризация детского и молодёжного творчества, привлечение к занятию искусством детей,, 132.34kb.
- Программа по эстетике «Искусство России и Франции 18 века» Для учащихся 9- Х классов, 541.65kb.
- Продаж сільськогосподарських продуктів на ринках за січень-жовтень 2011р проти січня-жовтня, 45.25kb.
- Билет №2 1 Виды искусств. Искусство, 481.74kb.
- Актуальные проблемы формирования здорового образа жизни и ответственного поведения, 32.07kb.
- Тренинг-курс технологии продаж и успешной работы с клиентами Программа тренинга:, 76.48kb.
- Учебно-методический комплекс для студентов, обучающихся по специальности 070102 «Инструментальное, 394.89kb.
1. Осознание потребности означает:
А. Продавец-профессионал понимает желания и потребности потенциального клиента. Б. Потенциальный клиент понимает эти желания и потребности.
2. Для того чтобы «загорелся» и продавец, и потенциальный клиент:
А. Прозондируйте сферы неуравновешенности. Б. Укажите на их отсутствие потенциальному клиенту.
3. Чтобы выявить области отсутствия равновесия, выясните все, что можно, относительно;
А. Своей продукции.
Б. Своего производства.
В. Ценообразования.
Г. Применения и использования своего продукта.
Д. Своих конкурентов.
4. Людям все равно, сколько вы о них знаете, если они понимают, что вы очень заботитесь о них.
5. Вашим наиболее сильным оружием в доказательстве отсутствия равновесия являются «жесткие вопросы». Заслужите право их задавать.
ГЛАВА ДЕВЯТАЯ
ПРОДАЖА РЕШЕНИЙ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ
Исходите из потребности
Мой друг Уолт Клейтон рассказал историю о молодом человеке, который искал работу. Ему очень хотелось работать в универмаге Маки. Он предстал перед управляющим кадрами, который дружелюбно, но твердо заявил, что рабочих мест у них нет. Кроме того, таких же желающих оказалось очень много.
Когда молодой человек вышел из офиса, ему еще больше захотелось работать у Маки. И вот, вместо того чтобы воспринять отказ в качестве окончательного ответа, наш герой провел пару часов, прохаживаясь по этажам универмага и делая заметки по поводу обстоятельств и ситуаций, которые можно было бы изменить в лучшую сторону.
Позже он позвонил менеджеру по кадрам из телефонной будки в универмаге. «Хочу работать у Маки, — сказал он. — Я только что провел два часа в вашем универмаге и обнаружил по крайней мере десять мест, где мог бы внести изменения. Можно мне прийти и рассказать об этом?». В конце концов молодого человека пригласили прийти еще раз, и он получил работу у Маки.
ОЧЕВИДНОЕ НЕ ВСЕГДА СТОЛЬ ОЧЕВИДНО
Поль — продавец повседневной мужской одежды. В продаваемую им линию изделий включены обувь, носки, костюмы, галстуки, ремни, брюки и рубашки — все, что составляет основу профессионального внешнего вида, соответствующего уровню высокой компетенции. В октябре прошлого года он сделал очень интересное предложение страховой компании в Чикаго.
Работая над анализом потребностей процесса продажи, Поль выяснил следующее:
Личность. Джон окончил среднюю школу и колледж в Чикаго и прожил в Винди Сити все сорок лет своей жизни У Джона и его жены два сына, 12 и 9 лет. По уикэндам Джон занимается гольфом, и если бы не хроническая простуда, можно было бы считать, что он находится в добром здравии
Организация. Джон является владельцем агентства, продает страховые полисы. На него работают шесть коммивояжеров, и еще один человек в офисе
Цели. Джон стремится удвоить свою личную производительность, помочь своим шести агентам увеличить производительность труда на 25 процентов Кроме того, он хотел бы чаще играть в гольф и проводить больше времени в кругу семьи.
Препятствия. По-видимому, главным препятствием на пути Джона к его целям является фактор времени. Поль убедил Джона, что у него есть проблема, и что он находится в неуравновешенном состоянии. Следовало найти ответ на вопрос отсутствие времени является самой проблемой или ее внешним признаком?
Когда мы присоединились к презентации, Джон уже провел анализ потребностей и заканчивал выполнение сегмента осознание потребностей процесса продажи. Таким образом, он находился в точке перехода к этапу решения проблемы. А теперь немного развлечемся и извлечем важный для продавца-профессионала урок.
— Джон, — поинтересовался Поль, — а сколько длится ваша простуда?
— Похоже, всю мою жизнь, — безнадежно ответил Поль. --Уж и не припомню, когда в последний раз в этом году мне удавалось выкарабкаться и поработать со своими агентами «в полевых условиях». Убежден, они стали бы работать гораздо луч ше, если бы я мог потратить на это необходимое время.
— Хорошо, так в чем же вы видите причину, по ко горой не можете избавиться от этого? — спросил Поль.
— Я слишком устал! — немедленно ответил Джон. — К тому времени, когда я успеваю нанести все свои визиты и немного поработать с бумагами, я чувствую себя просто изможденным! Эта простуда настолько вымотала меня, что мне уже кажется, будто не остается энергии ни на что. Я не играл в гольф уже более шести месяцев. Я болен и устал быть больным!
— Вы были у врача? — спросил Поль, рассчитывая, что хроническая болезнь окажется главным фактором, из-за которого у Джона не хватает времени.
— Ну конечно, — ответил Джон, — однако он всего лишь рекомендует отдых и предлагает оплатить свой счет, а если я буду отдыхать, то не смогу оплачивать его счета!
— Вы действительно стоите перед дилеммой, — признал Поль, и вдруг неожиданно нашел ответ. Пока Джон продолжал рассуждать о том, насколько серьезно его состояние, он откинулся на спинку стула, закинул руки за голову и выставил ноги из-под стола, из-за чего тут же выяснилось, что он без носков.
— Носки! — воскликнул Поль. — Вам нужны носки!
— Что-о-о-о? — удивился Джон. — Что вы имеете в виду? Поль тут же оживился, поскольку понял причину хронической простуды Джона.
— Вы же без носков. Будут носки, и у вас найдется время!
— Ну уж нет, нет, — ответил Джон, — вы просто не понимаете. В моей семье никогда не носили носков. Мой дедушка не носил. Отец не носил. Так что это фактически семейная традиция. И мне не нужны носки.
Поль начал настаивать:
— Господи, почему же ваши родственники не носят носков?
— Понятия не имею, — ответ Джона был несколько индифферентен.
— Давайте спросим у вашего отца.
— Нельзя.
— Почему нельзя?
— Он умер еще до моего рождения.
— От пневмонии?
— Нет, и мне кажется, это не тема для шуток.
— Так что все-таки с ним случилось?
— Хронический бронхит. Мой отец умер от пневмонии.
ЛЕГКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ
Когда я рассказываю этот сюжет аудитории в форме шутки, все получают от нее удовольствие — надеюсь, картину вы представляете Однако при этом мне хочется подчеркнуть одну очень важную вещь: предлагая решение, мы продаем не продукты. И люди покупают не продукты. Они покупают то, что создают эти продукты, то есть ДОСТОИНСТВА ИЛИ БЛАГА
Так, у Джона из нашего примера не было желания носить носки. Он хотел иметь время и энергию, чтобы обучать своих коллег, играть в гольф и принимать более деятельное участие в жизни своей семьи. Препятствием этому являлось слабое здоровье; выходом для него было наличие носков.
И если вернуться к нашему примеру, к тому моменту, когда Поль заметил отсутствие у Джона носков, можно представить, как этот процесс мог бы быть разыгран более эффективно.
ЕЩЕ ОДИН ШАНС
— Джон, если бы я мог показать вам путь, с помощью которого вы могли бы чувствовать себя лучше, иметь время и энергию обучать своих коллег, играть в гольф, принимать более активное участие в жизни своей семьи, вас бы это заинтересовало? (Вопрос «да» или «нет» — с очевидным ответом).
— Джон, была бы безразличной вам вещь, которую я называю своим продуктом, если бы я мог удовлетворить вашу потребность и решить вашу проблему?
И если теперь представить, что Поль является таким специалистом, каким мы хотим его видеть, то, несмотря на то, что у него есть решение, он будет продолжать свое «зондирование», чтобы быть уверенным, что «лампочка» зажглась и в голове у потенциального клиента. Он будет использовать вопросы типа:
Почему вы хотите продавать больше страховых полисов?
Что бы вы делали, если бы могли продавать больше страховых полисов'?
Как вы относитесь к тому, чтобы проводить больше времени со своей семьей?
Как вы считаете, хорошо было бы иметь возможность чаще играть в гольф?
Что значит для вас возможность обучать своих коллег? Как отреагировали бы члены вашей семьи, если бы вы проводили с ними больше времени?
ПОБЕДИТЕЛИ ПРОДАЮТ ДОСТОИНСТВА, БЛАГА И ПРЕИМУЩЕСТВА
Дж. Кевин Дженкинс из Лафайетта, штат Луизиана, продает нормальное кровяное давление, гибкость позвоночника, расслабленность мышц, спокойствие духа, отсутствие стресса, отдых ума и тела, которые способны подготовить нас ко всем испытаниям, встречающимся в повседневной жизни.
Кевин начинает свою презентацию с научных подтверждений врачей, которые обосновывают фактическую информацию, показывающую, что использование его продукта в течение продолжительного периода времени дает здоровье и благополучие. Затем Кевин приводит свидетельства клиентов и показывает, как использование его продукта может сэкономить клиенту два часа в день — при сопоставлении с конкурирующими продуктами
Затем он подчеркивает, что два часа в день означает четырнадцать часов в неделю или семьсот двадцать восемь часов в год, то есть почти тридцать дней' Большинство из нас действительно взволнует перспектива получить дополнительный месяц в году. Кевин напоминает, что этот дополнительный для клиента месяц можно было бы провести с семьей, занимаясь гольфом, образованием, рыбной ловлей, продажей, отдыхом или «всем, чем вы только пожелаете» Все, о чем он говорит со своими потенциальными клиентами, переводится на язык достоинств и преимуществ, а ведь именно из-за этих вещей, в конце концов, и покупают товар!
Теперь, когда некоторые из вас поняли, что Кевин продает кровати с наполненными водой матрацами из синтетической ткани, могу я задать вам один вопрос? Если бы вам было рассказано, как можно получить все эти блага, вы бы захотели узнать, что это за продукт? Рисуя убедительную картину всех благ, связанных с наличием свободного времени и здоровья, пользуясь простой арифметикой, Кевин Дженкинс побеждает сам и помогает побеждать другим.
ДВА ЖИЗНЕННО ВАЖНЫХ ВОПРОСА
Теперь позвольте и мне задать вам два простых вопроса. На каждый из них может быть три ответа, однако ответьте, пожалуйста, на вопросы как можно подробнее.
| Первый вопрос: Что вы продаете? |
| 1. |
| 2. |
| 3. |
| Второй вопрос: Что покупают ваши клиенты? |
| 1. |
| 2. |
| 3. |
А теперь, если позволите, я задам и третий вопрос. Он состоит в следующем: совпадают ли списки составленных вами ответов? Если вы ответили «да», вы ушли далеко вперед от многих своих конкурентов. Если вы не дали себе труда подумать над ответами, позвольте вам посоветовать найти время и постараться ответить на эти кажущиеся простыми вопросы. Ответы могут многое о вас сказать. Те, кто отказывается задуматься над ними или принижает их значимость, зачастую не имеют представления о важнейших вещах.
КНИГИ И МАГНИТОФОННЫЕ ЗАПИСИ
Временами мне встречаются люди, которые считают, что я занимаюсь продажей речей, книг и магнитофонных записей. Так, несколько лет назад мне пришло прекрасное письмо от человека, который искренне беспокоился обо мне. Вот его суть:
«Дорогой Зиг, позвольте мне предложить вам прекратить продажу книг и магнитофонных записей с трибуны при ваших публичных выступлениях. Я полагаю, это вредит вашему имиджу и, возможно, воздействует на отношение публики в процессе».
Я убежден, что этот человек искренне стремился помочь мне, и я благодарен ему за это. Вот как я ему ответил:
«Дорогой друг, большое спасибо за прекрасное письмо, выражающее вашу озабоченность. Я люблю получать такие письма. Оно не было осуждающим, вы не обвиняете меня в том, что я делаю. В нем просто содержится предложение, сделанное от всей души, из самых лучших побуждений, и я благодарен вам за это. Однако позвольте объяснить, почему мы предлагаем книги и кассеты своей аудитории.
Во-первых, дело в том, что каждый седьмой, звонящий по поводу покупки билетов на семинар, спрашивает, не собираемся ли мы продавать книги и магнитофонные записи. Если об этом спрашивает так много людей, то у меня есть основание считать, что люди в этом заинтересованы.
Во-вторых, если людям, пришедшим на семинар, нравится то, что они слышат, они могут пожелать «взять факты и чувства» домой, унести их с собой. Продажа книг и кассет позволяет им это сделать. На объяснение того, какие продукты имеются в продаже, уходит менее 4 процентов всего времени презентации, так что время обучения фактически не тратится впустую. В действительности, когда я рассказываю о том, что выставлено на продажу, я тоже учу.
Третье, и самое важное, состоит в том, что чуть ли не в каждом письме, которое мы получаем, говорится: «Ваш семинар изменил мою жизнь». Мы получаем по две сотни писем, телефонных звонков и словесных высказываний, в которых утверждается, что мои книги и магнитофонные записи изменяют жизнь людей.
Имея это в виду, мне хотелось бы подчеркнуть, что я не занимаюсь бизнесом продажи речей, бизнесом организации семинаров или продажи книг и магнитофонных записей. Я занимаюсь бизнесом изменения жизни. Понимаю, что рискую обидеть такими словами некоторых из присутствующих на семинарах и сожалею об этом. Жаль, что невозможно достичь всех целей, которые ставятся перед семинарами, не обидев ни одного человека. Однако я уже давно принял как неизбежность тот факт, что во всем, что мы делаем, есть определенная степень риска, и решил, что выигрыш и блага, которые получают клиенты от покупки, больше и важнее, чем любой риск, на который я иду, давая пояснения по тем продуктам, которые выставлены у нас на продажу».
ДЛЯ ПОЯСНЕНИЯ
После того как вы все это прочитали, позвольте мне до конца разъяснить данный вопрос. Если вы искренне считаете, что ваше предложение направлено на благо ваших потенциальных покупателей, вам придется идти на определенный оправданный риск, чтобы убеждать своих потенциальных клиентов предпринять некоторые действия в их собственных интересах. Вы будете делать это вежливо, любезно и профессионально, однако вы БУДЕТЕ это делать.
Вы хотите, чтобы ваши клиенты предприняли действия, вы будете говорить о связанных с такими действиями благах и руководствоваться потребностью.
МОИ ОТВЕТЫ
Позвольте мне самому ответить на два вопроса, которые я задал вам чуть раньше. Первый вопрос: что вы продаете? Я продаю средства, изменяющие жизнь людей и позволяющие преодолеть негативные стереотипы поведения, свойственные им в прошлом, добиться прогресса в настоящем и получить надежду на будущее. Второй вопрос: что покупают ваши потенциальные клиенты? Люди покупают средства, которые дают им возможность властвовать над своим прошлым, возможность добиваться прогресса в настоящем и надеяться на будущее. И на третий вопрос можно ответить положительно:
да, можно также сказать, что оба ответа на первые два вопроса совпадают.
ПОДУМАЙТЕ
Причина, вследствие которой польза от книг и магнитофонных записей столь огромна, проста. Читая или прослушивая что-то много раз, вы следуете одному из древнейших образовательных принципов, известных человеку: повторение — мать учения.
Когда вы присутствуете на семинаре, повышающем вашу мотивацию, читаете воодушевляющую книгу или слушаете мотивационную магнитофонную запись, ваши мышление и чувства буквально взлетают на новые высоты. С этих высот можно увидеть и услышать те вещи, которых вы ранее не замечали. Люди не раз говорили мне, что прослушивают мои записи по десять, двадцать и даже тридцать раз. Сообщение там было все время одно и то же, однако слушатель был просто не готов принять всю эту информацию. Прослушивайте нужные сообщения постоянно, раз за разом!
Повторение — мать учения и действий, а все это вместе составляет основу свершений.
ПОДАРОК
В прошлом году в число моих подарков на Рождество вошло нательное белье от фирмы «Джокей», его подарила Рыжик. Когда я начал открывать упаковку, то увидел на ней отпечатанный текст. Вот что привлекло мое внимание: «Вы проводите в нательном белье две трети своей жизни. Потратьте три минуты на то, чтобы разобраться, почему стоит покупать самое лучшее белье».
Затем объяснялось, почему это изделие является самым лучшим. Но главным, что привлекло мое внимание, была первая фраза. В мире торговли всегда начинают с потребности, с самого выигрышного своего «выстрела», потому что иногда это единственное, о чем хочет слышать потенциальный клиент. В данном случае первая строка настолько меня поразила, что я прочитал все остальное, и оно также произвело на меня впечатление. Однако признаюсь, что если бы начало не привлекло моего внимания, я вряд ли прочел бы эту рекламу.
ОСОБЕННОСТИ - ФУНКЦИИ -ДОСТОИНСТВА
В великой профессии продавца-профессионала очень много говорят об особенностях, функциях и достоинствах, однако что означают все эти прекрасные вещи? Для того чтобы начинать с потребности, необходимо разобраться с основными определениями этих ключевых слов.
Согласно определению, ОСОБЕННОСТЬ является частью продукта или услуги — это то, чем ЯВЛЯЕТСЯ продукт или услуга. У продукта или услуги может быть несколько особенностей. Скажем, у шариковой ручки есть зажим — это и есть особенность.
Согласно определению, ФУНКЦИЕЙ называется то, что выполняет конкретная часть продукта или услуги, то есть то, что ДЕЛАЕТ конкретная часть продукта или услуги. У продукта или услуги может быть несколько функций. Функция зажима шариковой ручки заключается в том, чтобы удерживать ручку в кармане.
Повторение — мать учения действий, а все это вместе составляет основу свершений.
Согласно определению, ДОСТОИНСТВО есть ПОЛЬЗА в применении особенности и функции или то, что особенность и функция ВЫПОЛНЯЮТ ДЛЯ КЛИЕНТА / ПОТЕНЦИАЛЬНОГО КЛИЕНТА. У продукта или услуги может быть несколько достоинств. Скажем, зажим шариковой РУЧКИ ЭКОНОМИТ ВАМ ДЕНЬГИ И НЕРВЫ, поскольку вы не можете положить ручку не туда или потерять ее.
ЧТО СЛЫШАТ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ
Не забывайте, пожалуйста, что каждый потенциальный клиент слушает радиостанцию ЧВЭДМ (что обозначает «?TO В Этом Для Меня?»).
До сих пор я тратил значительную часть усилий на то, чтобы упорно подчеркнуть важность достоинств. Однако для успешного проведения торговой презентации вы должны глубоко понимать все три части. Я подчеркивал роль достоинств, чтобы внушить вам важность продажи «продукта», то есть производных продукта, а не одного только продукта. Значимость трех элементов (особенности, функции и достоинства) неодинакова. Предлагая решение потребности потенциального клиента (решая проблему), вы ВСЕГДА идете от потребности, то есть руководствуетесь ею. Однако иногда приходит время, когда требуется ссылаться на особенности и функции.
КЛАССИЧЕСКИЙ ПРИМЕР
Те, кто в ходе обучения знакомят с понятиями особенностей, функций и достоинств, зачастую используют в качестве классического примера шариковую ручку. Однако для вас примером может быть ваш продукт или услуга. Не могли бы вы прямо сейчас перечислить по крайней мере три особенности, три функции и три достоинства того, что вы продаете?
| ОСОБЕННОСТИ |
| |
| |
| ФУНКЦИИ |
| |
| |
| ДОСТОИНСТВА |
| |
| |
Рассмотрим конкретный пример:
Искусство продаж Полное справочное руководство продавца-профессионала
ОСОБЕННОСТИ
1. Привлекательный дизайн обложки.
2. Расширенное содержание (то есть содержание с комментарием).
3. Более трехсот страниц текста.
4. Наличие страниц, в которых подводятся итоги и подчеркнуты основные моменты.
5 Рассказы, афоризмы и аналогии.
ФУНКЦИИ
1. Привлекает ваше внимание и вызывает желание взять в руки.
2. Обеспечивает возможность быстрого просмотра содержания книги.
3. Содержит большое количество информации.
4. Обеспечивает быстрый обзор представленного материала
5. Удерживает ваше внимание и повышает понимание материала.
ДОСТОИНСТВА
1. Легкость.
2. Удобство.
3. Позволяет улучшить настроение.
4. Скорость.
5. Позволяет оценить, чему вы учитесь по мере чтения книги.
6. Ориентация на приложение.
7. Повышает качество вашей жизни.
8. Повышает вашу эффективность.
9. Обеспечивает спокойствие за счет безопасности и профессионализма.
10. Повышает уровень жизни.
11. Вырабатывает уверенность в себе.
12 Вы растете в собственных глазах.
13. Делает вас ближе к семье.
14. Повышает ваш имидж в обществе.
ПУТАНИЦА
Вы, наверное, понимаете, почему некоторые люди продают одни лишь функции (то есть то, что делает продукт или услуга). Берегитесь этой ловушки! То, что ДЕЛАЕТ ваш продукт или услуга (или часть продукта или услуги), может быть очень интересным и иногда вполне способно убедить потенциального клиента, что вы знаете свой бизнес и понимаете ценность своего продукта. Однако само по себе наличие каких-то функций, скорее всего, не заставит меня отдать вам свои деньги. Это случится тогда и только тогда, когда вы УБЕДИТЕ меня предпринять это действие, четко сформулировав, Что В Этом Для Меня. Если вы продемонстрируете мне достоинства, которые я смогу извлечь из вашего продукта или услуги, мы сможем по-настоящему понять друг друга.
Тех, кто занимается торговлей, постоянно просят не говорить об особенностях продукта без упоминания при этом его достоинств (преимуществ). Это правильно только частично. Вся правда заключается в том, что преуспевающий продавец-профессионал обсуждает и демонстрирует особенности, ПРИВОДЯЩИЕ к достоинствам. Причем следует проводить «персонализацию» достоинств для конкретного потенциального клиента. Скажем, нарисуйте картину, в которой клиент или клиентка сидит за рулем роскошного автомобиля, получает комплименты по поводу своей прекрасной одежды, картину наблюдения за восходом на озере, где построен новый дом, или картину жизни на пенсии после вложения соответствующих инвестиций. Нарисуйте картину так, чтобы потенциальный клиент или клиентка УВИДЕЛИ, какие преимущества получат лично они.
Кто-кто может и не считать удостоенного многих наград актера, писателя, режиссера и продюсера Алана Альда продавцом, однако в речи, которую он произнес в медицинском институте, он дал врачам и специалистам по продаже один очень хороший совет. Он сказал: «"Косточка" ума связана с "косточкой" сердца. Не дайте им разойтись». Что касается торговли, то он имеет в виду, что при демонстрации или объяснении достоинств своего продукта четким и логичным языком продавцам-профессионалам необходимо вовлекать потенциальных клиентов и эмоционально. Мы должны дать понять потенциальному клиенту, что он будет чувствовать, воспользовавшись нашим продуктом или услугой.
Чтобы избежать путаницы и правильно пользоваться концепциями особенностей, функций и достоинств, необходимо построить определенный МОСТИК. Мостиком может быть фраза, подготавливающая потенциального клиента к восприятию достоинств. Она может выглядеть так: «Послушайте, речь здесь идет о ДОСТОИНСТВАХ, ПРЕИМУЩЕСТВАХ или ПРИЧИНАХ, по которым вам следует это купить». Вот примеры простых фраз-мостиков:
«Достоинство для вас, мистер Потенциальный клиент, заключается в том, что...».
«Вам это понравится, потому что ...».
«Преимущество для вас, миссис Потенциальная клиентка, состоит в...»