Технологии обслуживания состоятельных клиентов

Вид материала

Документы

Содержание Классический Private Banking Услуги «семейного офиса» (family office)

Подобный материал:

• Содержание: Модуль 1: «Обслуживание состоятельных клиентов», 839.15kb.
• Диснеевский стиль обслуживания клиентов, 183.84kb.
• Темы вкр (дипломных проектов) Научный руководитель Абрамов Антон Владимирович Автоматизация, 324kb.
• Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине «Технологии гостиничного, 28.05kb.
• Й рост мошенничеств против клиентов коммерческих банков, управляющих своими счетами, 43.16kb.
• Компьютерное моделирование массового обслуживания клиентов на фармацевтическом рынке, 202.1kb.
• 1. Теоретические аспекты уровня обслуживания в организации, 1210.34kb.
• Председатель Совета Протокол №30 от 12 мая 2011г. Председатель Общего Собрания акционеров, 226.69kb.
• Диплом миб, 349.5kb.
• Руководство пользователя. Версия, 37.06kb.

Максим Витвицкий


Технологии обслуживания состоятельных клиентов:

Private Banking, VIP-сервис, Family Office.


На сегодняшний день услуги элитного частного банковского обслуживания в России представляют собой довольно перспективное направление, которое привлекает все большее количество финансовых институтов. Следует отметить и тот факт, что и иностранные банки, наряду с российскими, уделяют активное внимание своим потенциальным возможностям на данном рынке. Среди основных причин, которые могут повлиять на решение того или иного финансового учреждения выйти на рынок элитного частного банковского обслуживания в России, выделяются следующие:

• Положительная экономическая и стабильная политическая ситуация внутри страны.
  
• Развитие фондового рынка, промышленности, других секторов экономики и, как следствие- увеличение благосостояния собственников бизнеса, наемных менеджеров высшего звена и т.п.
  
• Высокий потенциал роста рынка элитного частного банковского обслуживания.
  
• Относительно небольшой текущий уровень конкуренции на данном рынке.
  
• Возможность привлечения долгосрочных пассивов в достаточно большом объеме.
  

Виды и классификация элитного частного банковского обслуживания.

Так что же представляет из себя элитное частное банковское обслуживание? Прежде всего, следует отметить, что данное понятие достаточно широкое и в нем выделяются непосредственно сам Private Banking, а также VIP-обслуживание и Family Office («семейный офис»).

Классический Private Banking можно определить как совокупность специфических услуг и продуктов финансового и нефинансового характера, предоставляемых состоятельному лицу и членам его семьи на доверительной основе через персонального менеджера высокой квалификации. При этом предоставляемые услуги и продукты, как правило, структурированы в эксклюзивной манере под каждого индивидуального клиента, что также главным образом позволяет удовлетворить его стремление к персонифицированности. Сумма, переданная в банк и определяющая клиента в сегменте Private Banking, в среднем составляет от $1-2 млн.

На первый взгляд может показаться, что Private Banking это и есть VIP-обслуживание, но на практике это не совсем верно. Так VIP-обслуживание представляет собой практически те же внешние факторы, что и Private Banking, т.е. финансовые услуги и
сервис высокого качества обслуживания, наличие персонального высококвалифицированного менеджера, особый подход к клиенту и т.п. Но вся разница между Private Banking и VIP- обслуживанием заключается как раз в самой структуре предоставляемых продуктов и услуг, которые в свою очередь определяются размером вносимых клиентом средств в банк. При этом входной порог является достаточно невысоким и составляет в среднем от $50-100 тыс. При VIP-обслуживании клиент получает комплекс финансовых услуг, у которых отличительной чертой от Private Banking является их стандартизированность. Иными словами VIP-обслуживание подразумевает предоставление клиенту традиционных банковских услуг с относительно стандартными характеристиками, но при более комфортабельном обслуживании и относительно невысоким входным порогом.

Услуги «семейного офиса» (family office) предоставляют всевозможные решения по управлению финансами очень состоятельного клиента и его семьи. При этом основной акцент делается на подборе и предоставлении клиенту необходимого набора услуг (финансового и/или нефинансового персонального характера) из всех имеющихся на рынке и предоставляемых различными игроками. Таким образом, сама концепция family office также строится на принципе «открытой архитектуры». При этом чтобы воспользоваться данной услугой, клиенту необходимо в среднем принести в банк около $15 млн., что в свою очередь отличает family office своим высоким входным порогом от классического Private Banking’а и VIP-обслуживания.

Помимо вышеперечисленных трех компонентов элитного частного банковского обслуживания, также выделяются услуги по управлению стилем жизни (life-style management), подразумевающие предоставление комплекса услуг не банковского характера (например, помощь в выборе вариантов покупки недвижимости; организация отдыха; выбор подходящего места для обучения детей клиента и т.п.). Предоставление услуг по управлению стилем жизни в рамках элитного частного банковского обслуживания является также очень важным составляющим, так как позволяет подчеркнуть статусность состоятельного клиента и укрепить его лояльность к данному банку.


Категории клиентов.

Как уже было косвенно отмечено в предыдущем разделе, классификация и виды элитного частного банковского обслуживания характеризовались размером вносимого клиентом капитала. Также по этому параметру можно и определить категорию клиента. Таким образом, при рассмотрении связи между суммой, вносимой клиентом в банк и
предоставлением соответствующего вида элитного банковского обслуживания, выделяются следующие категории клиентов:

• Клиент, размещающий капитал от $50-100 тыс. и выше, определяется как клиент перспективы. Данная категория клиентов попадает под VIP- обслуживание. Таким образом, верхняя граница данной категории клиентов заканчивается там, где уже начинается нижняя граница непосредственно самого Private Banking (как было определенно, это приблизительно $1-2 млн.).
  
• Клиент, размещающий капитал от $1-2 млн. до $10-15 млн. является клиентом Private Banking’a и вследствии этого его принято определять как клиента классического профиля. Следует также отметить, что эта категория клиентов является, как правило, основной целевой категорией состоятельных клиентов для банка.
  
• Клиент, размещающий капитал от $10-15 млн. Это самая состоятельная группа, для которой применяется концепция family office с наибольшими принципами открытой архитектуры.
  

Таким образом, категории, по которым можно классифицировать клиента (и соответствующий набор услуг) определяются размером капитала, передаваемого в управление.

Анализируя непосредственно специфику элитного частного обслуживания в плоскости банковского бизнеса, также необходимо сказать о наличии категорий, разделяющих клиентов на «рыночных» и «имиджевых». В данном контексте «рыночный» клиент определяется как клиент, обслуживая которого банк непосредственно получает прибыль. То есть «рыночный» клиент, внося определенный размер капитала в банк, получает соответствующий набор продуктов и услуг, предоставляя которые банк получает как процентный, так и непроцентный доход. Понятие же «имиджевый» или нерыночный клиент, охватывает группу клиентов, через которую банк в меньшей степени рассчитывает получить прибыль. Однако данная категория клиентов обладает влиянием в различных сферах (экономика, политика, шоу-бизнес и т.п.) что может позитивно отразиться на общей деятельности банка, обслуживающего такого клиента.


Продуктовая линейка.

Рассматривая продуктовый ряд современного элитного частного банковского обслуживания в России, прежде всего, следует концентрироваться на ожиданиях клиентов. Для большинства российских состоятельных клиентов является актуальным и предпочтительным именно преумножение переданного в банк капитала,
нежели просто его сохранение, что более приемлемо на западе. Следует отметить, что все же первоначальной целью элитного частного банковского обслуживания является именно сохранение капитала клиента и лишь его консервативное, незначительное преумножение. Но, тем не менее, продуктовая линейка в российском банке должна быть широко представлена, как и классическими банковскими продуктами (кредиты, депозиты, банковские гарантии, кредитные карты и т.п.), так и инвестиционными (доверительное управление активами, ПИФы, ОФБУ и т.п.), включая различные финансовые инновации. Естественно клиенты, ориентированные на инвестиционные продукты будут более предпочтительны к риску, чем клиенты, использующие классические банковские продукты. Более того, для работы с состоятельными людьми также необходимо присутствие определенного набора продуктов и услуг, которые смогут подчеркнуть, как уже упоминалось, статусность таких клиентов, например помощь в составлении различных коллекций, приобретение эксклюзивных товаров, обслуживание в VIP- залах аэропортов, подбор мест для обучения детей состоятельного клиента и т.п. Именно для удовлетворения этих потребностей клиента необходима разработка и наличие у банка программ по управлению стилем жизни (life-style management).

Отдельным особняком можно выделить консалтинговые услуги в рамках частного банковского обслуживания. Сюда относятся вышеупомянутые услуги по управлению стилем жизни, а также финансовое и налоговое планирование, реструктуризация капитала, консультации по управлению собственностью, наследование и благотворительность.


Факторы успеха при развитии программ частного банковского обслуживания.

Построение эффективной и качественной системы обслуживания состоятельных клиентов обусловлено многими факторами и проблемами, которые следует принимать во внимание финансовому институту, поставившему цель занять определенную долю данного рынка. Поэтому четкое определение подобных факторов, конкурентных преимуществ и выявление потенциальных проблем, присущих конкретному банку, будет являться насущной необходимостью для конечного успеха при работе с состоятельными людьми.

Анализируя общую специфику данного банковского бизнеса, можно сказать что, когда речь заходит об элитном частном банковском обслуживании, естественно, в первую очередь подразумевается безупречный сервис наивысшего класса, предоставляемый банком посредством персонального менеджера высшей квалификации и
широкий спектр услуг, часто носящих характер персонифицированности и определяющих высокий статус их потребителя. Говоря более подробно о спектре услуг, нужно отметить, что даже если спрос на какие-то их виды будет относительно мал или вообще будет отсутствовать, тем не менее, удалять из продуктовой линейки такие виды не следует. Поскольку для состоятельного клиента будет важен сам факт наличия у банка большого ассортимента в сервисно-продуктовом ряду, из которого теоретически можно выбрать все, что придется по душе. Иными словами, необходимо чтобы клиент видел всю мозаику, а не ее отдельные элементы. Следует отметить что, одна из существенных проблем, которая может возникнуть - это дефицит специалистов в области управления капиталами состоятельных клиентов. Таким образом, финансовый институт, решая эту проблему должен либо сам растить соответствующих профессионалов (персональных менеджеров) либо переманивать их у конкурентов.

Передавая капитал под управление в банк, состоятельный клиент должен быть четко уверен, что с его деньгами ничего не случится. Следовательно, здесь определяется другой фактор успеха - деловая репутация банка и доверительное отношение к нему со стороны клиента. Как правило, состоятельный клиент приходит на обслуживание в банк по совету своих друзей, партнеров по бизнесу или коллег, т.е. через «косвенное» привлечение. И именно учитывая наличие «косвенного» привлечения, деловая репутация является очень значительным фактором успеха при работе с состоятельными людьми. Также сюда можно отнести и финансовые показатели деятельности банка, его период существования, личные доверительные взаимоотношения состоятельного клиента с топ-менеджментом данного банка.

Принимая во внимание специфику российского рынка элитного частного банковского обслуживания и концентрируясь на ожиданиях клиентов относительно доходности на капитал, переданный под управление, выделяется следующий фактор - возможность преумножения средств. Достижение этой цели возможно через разработку оптимальных и эффективных инвестиционных стратегий доверительного управления, учитывающих соотношение риск-доходность для каждого индивидуального клиента, т.е. определяя предпочтения и возможный уровень принятия риска ради доходности в каждом индивидуальном случае.

В заключении следует отметить что, развивая программы обслуживания состоятельных клиентов, необходимо делать акцент на сервис наивысшего класса и широкий спектр предоставляемых продуктов и услуг, наличие высококвалифицированного персонала и безупречной деловой репутации финансового института, способность обеспечить не только сохранность вложенных средств клиента, но также преумножение его капитала. Наличие вышеперечисленных факторов в совокупности позволит создать прочную основу для эффективного развития элитного частного банковского обслуживания как одного из наиболее прибыльных направлений в современном банковском деле.