Марков Александр Петрович

2 Сегодня такими символами выступают: для мужчин – успех, обладание (женщиной, машиной и т.д.), сила; для женщин – красота, принадлежность, удовольствие.

1 Сценарий сюжетно–ролевой ситуации впоследствии дополняется раскадровкой, которая представляет иллюстрированный монтажный лист с подробным описанием эпизодов будущей передачи в их реальной последовательности.

2 Из серии «Русский проект», выпущенной на ОРТ в 1995–1996г.г. Авторы проекта Константин Эрнст и Денис Евстигнеев.

1 Основные средства рекламы: СМИ; щитовая реклама, афиши; реклама на транспорте; сувениры; выставка; лотереи; Интернет; проспекты и т.п.

2 Следует помнить, что для личности, исповедующей стратегию жизненного благополучия, значимы: материальные блага, качество потребления, здоровье, комфорт, развлечение, удовольствие, наслаждение, радость, хорошая компания, безопасность, любопытство, впечатления. Представитель стратегии социального престижа дорожит: общественным признанием, высоким социальным статусом, престижным обществом, он готов продемонстрировать хороший вкус, значимость семьи, интерес к достопримечательностям. Стратегия профессионального успеха предпочитает деловые связи, познание, образование, экономию времени, физическую активность. Стратегия личностной самореализации находится в русле таких ценностных доминант как: достижение смысла, приключения, экстремальные нагрузки, риск, подвиг.

1 Слоганы нередко формируются из стереотипных фраз, которые глубоко вошли в народное сознание. Например, реклама фотоплёнки, слоганом которой стала формула: «Яркие кадры решают всё» (в основе – известная сталинская фраза «кадры решают все»). Или гоголевская фраза: «И какой же русский не любит быстрой езды» может стать основой для самых разных вербальных формул: «И какой же русский не любит быстрой еды!» (реклама «МакДональдса»), «….не любит быстрой…» и этот ряд можно продолжать в том же духе.

2 Например, «Blend–a–med – пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно – McDonalds», «Maggi – добавь изюминку», «Чистота – чисто тайд» и т.п. Аналогичный прием используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ использовались лозунги: «Демократическое единство – во имя жизни, свободы и достоинства» (Федеральная партия «Демократическая Россия»), «Никто КРОме нас с Вами!” (Конгресс русских общин) и т.д.

3 Например, известная серия рекламных роликов, начинающихся с вопроса: «О чем думает женщина, ….

1 Пример такого рода позиционирования товара - реклама мыла Ivory « Оно плавает!». Здесь рекламируется мыло, со­держащее большое количество пузырь­ков, что не позволяет ему тонуть в воде. При этом данное свойство не связано с потребительскими качествами самого товара. - См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004/ - C. 95

2 Иногда эту связь можно восстановить только очень далекими ассоциативными связями, Например, реклама витаминного комплекса «Все прекрасное в при­роде имеет пару. Дуовит» - в данном случае позиционируется не только двойное содержание (витамины + минералы), но и предполагаемая связь препарата с семейным благополучием.

3 См.: Сомова Е.Г. Звуковая метафора в радиоречи: Автореферат на соискание науч­ной степени д.ф.н. — Краснодар: «Кубанский госуниверситет», 2002.

1 «Клиническая практика доказала…» – рекламный ролик жевательной резинки Dirol); «… разработанная известной фармацевтической кампанией» – реклама зубной пасты «Аквафреш»; «проведенные испытания…», «стоматологи рекомендуют…» – реклама жевательной резинки Orbit и т.д.

2 Этот принцип иллюстрирует одна восточная притча: мудрец в качестве условия избавления попросил больного не думать о желтой обезьяне. В итоге человек так и не выздоровел – он очень старался не думать о запрещенном.

1 Этот прием использовался неоднократно. Стоит вспомнить навязчиво повторяемую фразу одного безымянного героя телеклипа: «Придет время, и я скажу все, что думаю по этому поводу!», или «загадку» рекламы времен Бориса Николаевича, где на коричневом фоне последовательно мелькали фразы: «Он полон сил!» – «Полон энергии!» – «Новый Борис!». На этом ролик заканчивается, заставляя нас думать – что это за Борис, полный энергии? А потом было продолжение ролика – оказывается он рекламировал корм для кошек. Способ эффективный, даже если у зрителей при просмотре финальной части возникнет разочарование: «...а я–то думал – другой Борис»).

2 Отстройка от конкурента – прием давно известный. Например, в реклама одного ресторана использует формулу «Мы готовим всё с любовью!». – А реклама ресторана, расположенного на противоположной стороне улицы, отталкивается от конкурента следующим образом: «А мы готовим с маслом!».

3 Элемент эпатажа присутствует в слогане рекламы Лувра: «Руки прочь от Джоконды! Последняя возможность увидеть Мону Лизу» (имеется в виду до реставрации). В основе рекламного хода – дебаты вокруг проблемы реставрации картины. Дело в том, что восстановленная при помощи компьютера картина в состоянии на 1503 год резко отличается от сегодняшней – щеки не желтые, а розовые, небо бледно синее вместо жара заката, большие и открытые глаза вместо лукавой щелки.

4 В определенном смысле эпатаж присутствует в рекламном ролике пива «Будвайзер» – на Каннском фестивале 2000 года (своеобразном форуме рекламщиков мира – каждый год он собирает десятки тысяч участников со всего мира) американская фирма за эту рекламу получила Гран–при. Высокий спрос на это пиво, якобы, был обеспечен данной рекламой, которая выглядит так: персонажи ролика (негр, пожилая женщина) в процессе употребления пива произносят примитивный слоган: «Как дела?» и при этом не очень эстетично высовывают язык.

1 Сегодня доминируют такие темы как: наслаждение (удовольствие, радость , праздник, веселье, карнавал); успех (статус, обладание, сила, красота); дружба, общение и др.

1 Проект разработан специалистами одной из турфирм Санкт–Петербурга.

1 Фирма, разработавшая идею туристского пакета «Туры русского гостеприимства», ее реализацию предполагает начать с продажи тура «Русское рождество в Санкт – Петербурге».

1 В туризме необходимость формирования доверительного отношения потребителя к турфирме, к качеству предоставляемых услуг вызвана: во–первых, спецификой турпродукта, его такими характеристиками как ситуативность и уникальность туруслуги, размытость потребительских свойств турпродукта, неопределенность и субъективизм критериев оценки его качества; во–вторых, необходимостью формирования благоприятного имиджа местности, города, региона, страны, привлекательность которых будет способствовать увеличению спроса на соответствующий турпродукт.

2 См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С. 33.

1 Существует определенная смысловая связь таких понятий как: имидж – образ – имя – икона – лицо – душа (как нечто собирательное и собирающее).

2 Корпоративный имидж + имидж марки товара есть существенный шаг на пути формирования бренда.

3 В этом случае шоу–акция может рассматриваться как средство формирования имиджа города (например, летние праздничные акции в г. Иваново, связанные с личностью А. Тарковского и протопопа Аввакума).

1 См. раздел 4.3.4. «Методика определения позиции».

1 Например, пресс-конференция с кандидатом в президенты. Ее поводом стала безнравственная кампания по уничтожению имиджа кандидата, а исполнителем - скандально известный телекомментатор. Тема пресс–конференции – проблема продажности и моральной ответственности современных СМИ.

1 Так было, когда городская администрация провела пресс-конференцию по поводу безнравственности одного рекламного агентства, которое использовало в рекламе пельменей «Дарья» откровенно представленную в своеобразном контексте часть женского тела (да еще на фоне слогана: «Это твои пельмени»).

2 В туризме: это осуществляется: путем разработки льготных туров для социально ослабленных категорий населения, реализации программ, способствующих охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулированию развитие малого бизнеса и т.д.

3 Например, высокое качество и широкий спектр услуг, их объем, система гарантий, % обратившихся к услугам фирмы вторично, география путешествий, наличие филиалов, гибкость цен.

4 Вопрос для обсуждения: В процессе формирования каких ресурсов необходимо использовать механизм референтации?

1 Акция с доминированием рекламных целей в литературе называется еще «рекламно–пропагандистским мероприятием» – это некоторое действие с включением в него «публики» – реальных или потенциальных потребителей – См.: Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – С. 17.

2 И для решения этой задачи авторов такого рода акций не останавливают никакие рамки морали. Например, в реальном теле–шоу «За стеклом» в Германии участники занимались сексом в прямом эфире. Простыня с пятнами спермы, оставленными влюбленными, была продана фанату через Интернет за 10 тысяч марок. Один из героев все время выступал с расистскими заявлениями, и рейтинг программы неуклонно рос. Немецких «арестантов» заставляли выполнять самые унизительные задания, чтобы заслужить еду и развлечь публику. Всем вместе за неделю накрутить на велотренажере столько километров, чтобы «понарошку» пересечь Германию с запада на восток. Или надуть пять тысяч шариков с эмблемой шоу. Одна из участниц – Иона – сдалась и ушла через полтора месяца. Зато другой герой, отбракованный зрителями довольно рано за агрессивность и наглость, стал суперзвездой. Поднялся на верхушку немецких хит–парадов с песней «Как прекрасно быть дыркой в заднице». Для немцев «дырка в заднице» имеет целую палитру значений: эгоист, подлец, сволочь, тунеядец – в общем, нехороший человек, редиска. После словоблудия героя в реальном шоу эта песня никого не шокировала, а, наоборот, вдохновила. Сабрина, хваставшаяся в прямом эфире рассказами про проституцию, с экранов телевизоров шагнула в палату психиатрической лечебницы...

Итальянская победительница «реального шоу на выживание» Кристина Плевани никак не могла выбиться в лидеры, пока не переспала с одним из «конкурентов». Ее стоны, транслируемые на 13 стран, помогли вырвать победу – 120 тысяч долларов.

В Дании участники не выдержали давления подглядывающих телекамер, обманули охранников и разбежались по домам...

1 В основе карнавала – инверсия. Низкое и высокое, смех и серьезность – две стороны культуры, существуют, лишь переходя друг в друга. Когда человек выходит на карнавальную площадь, он прощается со всем мирским, и все основные оппозиции христианской культуры меняются местами. Королем карнавала становится нищий или дурак, которому воздают королевские почести. Верх становится низом, голова – задом. Меняются местами мужское и женское. Вместо благочестивых слов слышится сквернословие. Смех теряет свой эмоционально–духовный характер, он становится эмоционально–материальным и приобретает характер насилия, принимает форму отрицания сложившихся форм жизни.

1 Пример – «Угон–шоу» на автомобильной выставке–салоне в СПб в октябре 2001г. Условие конкурса: в течение часа надо было снять машину с сигнализации, запустить двигатель, разогнаться и резко затормозить. Если на асфальте останутся следы покрышек – машина твоя.

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.174.

1 Например, шоу–приколы немецкой рок–группы RAMMSTEIN: «Детская мечта». Гитарист группы часто говорил, что у него была мечта в детстве – чтоб его забыли в кондитерской. Он эту мечту выполнил – заплатил берлинской кондиткерской «Zucker Welt» 5000 марок за право переночевать в ее огромном магазине. Всю ночь он ел и запивал коньяком. Утром «скорая» забрала его с отравлением. После лечения он собрал пресс–конференцию, на которой заявил, что «детские мечты – это такая гадость». Самец–производитель». В адрес лидера группы Тиля Линдеманна каждый месяц поступают десятки писем, в которых некие истеричные женщины сообщают о том, что беременны от него и требуют денег на воспитание ребенка. Все писем было около 4000. В 1999 г. он упаковал их в мешок и послал в бундестаг с заявлением, чтобы ему выдали высшую награду Германии – за заслуги – за существенное увеличение населения страны (АМ – а можно в книгу рекордов Гиннеса). Или шоу–конкурс «Жених для Арбакайте». Кристина Орбакайте объявила конкурс на замещение вакантной должности мужа. Заявления – в письменной форме. Условия – фото, рассказ о себе и «программа» ухаживания за Кристиной (т.е. рассказ о том, как бы вы ее любили). («Желтая газета»).

1 Нередко акция включает в себя несколько простых форм. Например, комплексная ПР–кампания, организатором которой выступил ДИСНЕЙ. Ресурсом проведения стал день рождения Микки Мауса. На 50–й день рождения (78г.) Микки поехал на поезде через все США, повторяя поездку Уолта Диснея в 1928 из Нью–Йорка в Лос Анжелес. Ведущие события кампании: Дорога славы, церемония награждения звездой в Голливуде, прием в ООН, где он был удостоен звания Посланника Доброй Воли к миру и т.д.

1 До сих пор многие помнят плачущего Мишку, взлетающего на воздушном шаре в финале закрытия Олимпиады–80.

2 Здесь срабатывает «правило Штирлица» – важно войти в разговор, но не менее важно – как из него выйти.

1 По замыслу проектировщиков, в целевую группу теле–акции входят: бизнесмены (потенциальные участники дня мецената и благотворительности); работники культуры и социальной сферы; население в целом; власть.

2 Предметом здесь является: спонсорство и благотворительность как социальная и личностная ценность; имя, репутация (создаваемая путем участия бизнесменов в конкретных актах благотворительности).

3 Задачи акции: утверждение благотворительности как важнейшего компонента этики российского предпринимательства; формирование в общественном сознании позитивного имиджа предпринимателя–мецената, участвующего в возрождении российской культуры (через демонстрацию общественного признания бизнесменов, участвующих в благотворительности и меценатстве); популяризация в предпринимательской среде образа цивилизованного, социально ответственного и патриотически ориентированного предпринимателя; формирование у бизнесменов–меценатов чувства корпоративной гордости; стимулирование благотворительности и меценатства через демонстрацию социально–значимых целей и мотивов меценатской деятельности, презентацию социально значимых проектов и программ, нуждающихся в материальной поддержке; содействие конструктивному диалогу субъектов бизнеса и социально–культурной сферы.

4 Инициатор акции – официальный дистрибьютор датской фирмы “Martin”, производящей новейшее светотехническое оборудование для шоу–бизнеса – концертных залов, телевизионных студий, дискотек, ночных клубов.

5 Участие в соревновании не ограничено ни маркой машины участника, ни возрастной категорией участников пробега. Обязательное требование – наличие прав, знание города участникам.

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – М., Консалтинговая группа «ИМИДЖ–Контакт» ИНФРА–М, 2002. (Серия «Современные консалтинговые технологии»).

2 В классическом с точки зрения частоты цитирования определении PR – это «искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». – См.: Блэк. С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М.1990. Однако в реальности в PR–коммуникациях нередко используются так называемые «грязные» технологии, которые формально не противоречат законам, но в моральном отношении вызывают большое сомнение. Выделяется 12 типов «грязных» технологий: покупка избирателей; манипуляция законодательством; использование государственного контроля на выборах; давление на кандидатов и избирателей; финансовые нарушения; мобилизация властных ресурсов; фальсификация результатов выборов; неправомерная регистрация избирателей; использование чужого права голоса; мероприятия по срыву выборной деятельности кандидата; агитация с нарушением закона; негативные кампании и контрпропаганда. – См.: www.prnet.ru Михайлов и Партнеры.

3 При этом выявлена неравномерность развития сфер PR–коммуникаций: большая разви­тость характерна для политических и экономических, а меньшая (с точки зрения текстового «обеспечения») – для коммуникаций куль­турно–духовной сферы. Это определяется, прежде всего, доминированием в этих сферах специфического «проблемного поля» (определяющего «массу заказа», обеспеченного в финансовом отношении).

1 Признаком периода вторичной институционализации связей с общественностью считается появление основного массива иссле­довательских работ, а именно: литературы монографического характе­ра; учебной и учебно–методической литературы; работ, выполнен­ных в жанре «case study»; креативных технологий; журнальных пуб­ликаций. См.: Кривоносов А.Д. PR–текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001.

2 В то же время специалист в области паблик рилейшнз должен понимать возможные негативные последствия PR–технологий. Ведь, в конечном счете, паблик рилейшнз – это система манипулирования сознанием масс, в которой часто используются такие средства как блеф, эпатаж, заведомая ложь. Одно время в Москве появились огромные рекламные щиты, на которых была изображена влюбленная парочка на стогу сена, а под ней надпись: «Ты меня, правда, любишь, или это пиар?».

3 Но он, в свою очередь, становится и объектом имени – ибо имя меняет сущность (П.Флоренский).

1 Существует шутка на эту тему: Если мужчина отправляется на вечеринку и затем говорит мало знаковой женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти с ним домой, то это – маркетинг. Если он встает на стул и объявляет собравшейся компании о своей опытности в любви, то это – реклама. Если он говорит женщине, что он – величайший любовник в мире, и она должна немедленно отправиться с ним домой, то это – продажа. Если же она сама подходит к нему и говорит, что слышала о нем как о замечательном, любовнике и готова отправиться с ним домой, то это – PR. На наш взгляд, последняя фраза нуждается в уточнении: PR здесь не сам факт положительного отношения женщины, а то, что ему предшествовало. А это может быть либо реальная сила мужчины, слух о которой распространяется сам по себе, либо умело запущенная им легенда.

2 Часто в литературе употребляется термин «черный пиар», которым обозначаются разрушительные практики в системе публичных коммуникаций. В компетенции «черного пиара» находится четыре основных стратегии: намеренное распространение слухов, ложная информация, черная пропаганда и сублиминальные приемы воздействия (это когда коммуникативное воздействиее происходит помимо внимания и сознания адресата). – Назаретян А.П. Психология стихийного массового поведения. М., 2001. – С.103. На наш взгляд, действия, направленные на дискредитацию имени соперника, к PR–технологиям не имеют никакого отношения. Если человека, построившего дом, называют строителем, то субъекта, разрушившего этот дом, нельзя считать «черным строителем» – он к строительству не имеет никакого отношения. Однако реальные масштабы этого явления впечатляют: по мнению специалистов, из денег, затрачиваемых в российском PR на работу с прессой, до 80 процентов тем или иным образом имеют отношение к «черному» PR.

1 Особенности и компетенцию PR–коммуникаций определяют еще и через специфику PR–текста, отмечая его лингвостилистические признаки (высокая субъективная модальность содержания, выражен­ность личностного начала), а также вычленяя его базисные функции. В частности, информаци­онная функция предполагает официальность, документаль­ность, фактологичность, объективность, сдержанность. Воздей­ствующая функция реализуется через выразитель­ность, побудительность, оценочность, эмоциональность. Эвристическая функция проявляется в его способности конструировать социальную действительность. Аксиологическая функция представле­на через опти­мизированную и селективную оценку, заданную корпоративными границами информационного поля. Экспрессивная проявляется в эмоционально–оценочном отношении автора текста к предмету данного текста. консультативная функция – это когда текст содержит мнение определен­ных групп общественности, которое выступает своеобразным комму­никационным «ориентиром» для адресных аудиторий. Контрольная функция реализуется через публичное указание девиантных проявлений в социальной системе а защитная предпо­лагает информационное предупреждение возможных нежелательных действий со стороны административных, правоохранительных органов (напри­мер, в заявлении для СМИ). Кроме PR–текст выполняет познавательную функцию, а также способствует конструированию публичного дискурса – путем производства или трансформации существующего представления общественности о PR–субъекте (Кривоносов А.Д.).

2 Эта одна их рекомендаций Отт Ричарда в его книге «Создавая спрос». Он ее формулирует так: «Не делайте ничего, что могло бы привести к отрицательному паблисити»..

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С. 11.

2 Отт Ричард в своей книге «Создавая спрос» приводит такой пример из своей практики: во время одной рекламной теле–передачи ведущий традиционного выпуска новостей начал свой рассказ с сообщения о местном автомобильном дилере, которого поймали за откручиванием одометров с подержанных машин. При этом он представил эту историю так, словно это была самая крупная сенсация года, чему способствовали такие фразы, как «пойман с поличным» и «обдирает народ». Но самое главное заключается в том, что спонсором этой передачи был как раз тот самый автомобильный дилер. Ведущий закончил историю об одометрах, а дальше пошла реклама: владелец дилерского пункта собственной персоной расхваливает партию подержанных машин с малым пробегом. Этот рекламный ролик был показан первый и последний раз. Или другой его пример: звонит репортер и просит у директора ресторана «N» интервью. Тот соглашается и с удовольствием показываете репортеру свой ресторан, а потом отвечает на его вопросы. Выходит статья, но великолепного паблисити, которого ожидал директор, нет и в помине. Статья посвящена проблеме вреда для здоровья ресторанной пиши с высоким содержанием холестерина, при этом ее сопровождает фотография повара ресторана, поливающего яйца плавленым сыром. А далее идет резюме: «Владельцы и повара ресторанов вроде «N» не имеют понятия о том, сколько жира содержится в приготовляемой ими пище».

3 Заявление для СМИ – форма эффективная, но весьма специфическая для практики PR–коммуникаций. Она, во–первых, предполагает мощный ресурс PR–субъекта (и, прежде всего административный), во–вторых, ее целесообразность диктуется кризисной ситуацией.

1