Марков Александр Петрович

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.8, 9.

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.13, 14.

2 В то же время такой известный специалист в области маркетинговых коммуникаций как Отт Ричард «советует – «избегайте трюков». Во–первых, потому что средства массовой информации ненавидят дешевые трюки и стараются их игнорировать. Во–вторых, в большинстве случаев «трюкач» будет выглядеть глупо, поскольку всем видна его претензия. – См.: Создавая спрос». – С.26.

1 Пример эпатирующей акции, которая обеспечила главный маркетинговый результат: проводя рекламную кампанию для клуба «Вейт–вочерс» (крупнейшей организации в Великобритании, занимающейся снижением веса), фирма поместила информацию о нем в скандально известном издании «Сан». В результате в первый же день в клуб позвонило 5000 человек в поисках дополнительной информации. Затем в клуб записалось 1000 новых членов, прямо указывавших на опубликованную статью как на причину своего решения.

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике.

1 Проблема, которую решала данная кампания, была вызвана так называемой шприцевой паникой вокруг компании Pepsi Cola, когда несколько телевизионных станций Сиэтла сообщили о том, что некая семейная пара обнаружила в банке с Diet Pepsi шприц. – См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. –С. 275.

2 Проблемы развития компании Dell Computer Corporation, которая одно время была фаворитом на Уолл–стрит, были вызваны несколькими неблагоприятными обстоятелтьствами: излишне агрессивные операции с иностранной валютой привели к снижению притока денег; вице–президент корпорации по финансам ушел в отставку; чрезмерно раздутая кампания по выходу на переживающий бум рынок ноутбуков была прервана; компания сообщила о своих первых за историю убытках по итогам года, и её акции резко упали. Поэтому надо было ликвидировать разрыв между восприятием ситуации извне (полусгоревшая падающая звезда бизнеса) и реальным положением вещей (лидер рынка, выдерживающий паузу, чтобы подготовиться к новым успехам, подобающим крупной компании). Цель кампании – улучшить осведомленность о сильных сторонах и потенциале роста компании, несмотря на временные неудачи. – См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. –С. 270.

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.249.

1 Были использованы две технологии: позиционирование – продвижение и утверждение в общественном сознании миссии магазина как социально и морально ответственной организации; референтация – формирование бренда через ассоциативную связь с референтным образом потребителя, имеющего известность в обществе.

1 Аудитория – это те социальные группы, которые выступают источником проблем, их носителем, а также являются потенциальным партнером и носителем ресурсов.

2 Тема ПК, во–первых, должна иметь интерес у аудитории, во–вторых, она определяется в зависимости от основных ресурсов инициатора акции, позволяющих минимизировать или разрешить проблемы организации

3 Возможные результаты (в зависимости от проблем): благоприятный имидж (доверие, уважение к организации); расширение социальной базы организации (сторонников, партнеров); опровержение слухов и реабилитация имени; надежная репутация как партнера; повышение социального статуса; установление новых связей и каналов коммуникации; расширение зон влияния в обществе.

4 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. –С.153

1 По мнению специалистов, существует значительное число проблемных ниш и в сфере туризма, в сфере рекламного бизнеса, и в области маркетинговых исследований. Для сравнения: в Великобритании в индустрии маркетинговых исследований занято 45000 человек. В США более 50 фирм занимаются проведением маркетинговых исследований с годовым доходом от реализации услуг более $ 8 милл. Направления исследований: сбор данных на определенных рыночных сегментах; формирование выборок; обследования по телефону; метод фокус–групп и др.

1 Партнерами турфирмы являются: туроператоры, разрабатывающие и производящие турпродукты; производители отдельгых видов услуг (транспорт, гостиничный сервис, культурно–досуговые мероприятия и т.д.); турагенты, работающие с клиентами и непосредственно реализующие им туруслуги; агентства по оказанию маркетинговых услуг – исследование, реклама, PR–коммуникации.

2 Например, Международное бюро брачных услуг может рассматриваться как конкурент турфирмы, которая занимается организацией специальных туров для людей, желающих вступить в брак с представителем другой страны.

1 Например, макросреда турфирмы – это совокупность факторов, опосредованно воздействующих на туристскую сферу: географическое положение объекта путешествий, климат, структура населения, экономическое состояние территории, включая уровень цен, инфляционные ожидания, доходы населения, уровень безработицы. В зависимости от профиля турфирмы, внешняя среда рассматривается в международном, национальном и региональном аспектах, а исследоваться могут лишь отдельные группы факторов. Для компетентного анализа элементов макросреды деятельности турфирмы необходимо получить информацию по нескольким ведущим блокам. Политическая среда: характеризуется ли политическая ситуация в стране (регионе) рынка достаточной стабильностью; сохранит (или приобретет) ли она стабильность к началу коммерческой деятельности фирмы; готова ли фирма пойти на риск несения убытков вследствие ухудшения политической ситуации в регионе; осуществляет ли страна (регион) протекционистские меры, ограничивающие или делающие невозможным развитие туризма. Экономическая среда: каков ожидаемый темп роста ВНП; какова ожидаемая динамика цен; какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять на развитие рынка спроса и предложений; какие меры следует принять, если такое изменение произойдет; будет ли фирма испытывать в стране (регионе) трудности в связи с выходом за пределы рублевой зоны, отсутствием наличности, неконвертируемостью валюты; принципиальными ли являются эти трудности; каков уровень благосостояния потенциального клиента; не будет ли препятствием на пути развития фирмы недостаточно высокий доход населения; если да, то в какой мере; не отразится ли на величине прибыли фирмы высокий уровень инфляции в стране (регионе) рынка, высокие таможенные тарифы; если да, то в какой мере; существует ли со стороны государственных или муниципальных органов контроль цен на туруслуги; повлияет ли он на эффективность коммерческой деятельности фирмы; как отразится на эффективности деятельности фирмы налоговая политика в стране (регионе); возможно и эффективно ли использовать трудовые, финансовые и другие ресурсы страны (региона) рынка. Правовая среда: какие законы и правила (существующие и готовящиеся к принятию) способны положительно или отрицательно повлиять на туристский бизнес, на процессы продаж, сбыта, коммуникации; что следует и можно сделать фирме в случае ухудшения нормативно–правовых условий ее функционирования; какие финансовые или налоговые нововведения могут повлиять на рентабельность нашего бизнеса; не противоречат ли местному законодательству продукты и услуги фирмы с точки зрения экологической, духовной, социально–психологической безопасности (страны, региона); существует ли необходимость адаптировать продукт под стандарты и нормы страны (региона) рынка; возможна ли доработка продукта фирмы на предмет его соответствия данному законодательству. Социально–культурная среда: какие особенности культурной среды следует учесть при разработке и адаптации продуктов и услуг под запросы конкретных рынков; какие особенности местной культуры следует учесть при ведении деловых переговоров; какие изменения в позиции реальных и потенциальных клиентов могут повлиять на спрос; каково отношение местного населения к деятельности фирмы, к отечественным и иностранным туристам; подвергается ли отрасль критике со стороны средств массовой информации, властей, ассоциаций потребителей, общественных объединений экологической и культуроохранной направленности; как может фирма реагировать на неблагоприятную социальную среду. Социально–демографическая среда: какие социально–демографические изменения могут способствовать или препятствовать развитию фирмы; каковы возможные последствия этих изменений; какие социальные, профессиональные и возрастные группы населения могут стать целевыми рынками спроса. Научно–техническая среда: какие могут появиться технические достижения, влияющие на себестоимость услуг по размещению, перевозкам, питанию; какое виды технологий могут повлиять на туристский спрос; какие технологические нововведения следует использовать при организации сбыта и продвижения турпродукта. Экологическая среда: Какова экологическая ситуация в регионе; Какие факторы могут позитивно или негативно повлиять на ее изменение; Как деятельность турфирмы скажется на состоянии окружающей среды; Каковы ограничения для деятельности фирмы, устанавливаемые местными органами власти по экологическим основаниям; Может ли наша турфирма стать мишенью для экологических движений; Если да, то как поступить в этом случае. – См. Голубков. Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998.

1 В последние годы в мировой практике все более закрепляется термин «perception management», что обозначает технологию изменения отношения к продукту без изменения качеств самого продукта, что в итоге обеспечивает успех того или иного экономического или политического проекта. А политический лидер – это специфический продукт, фактом «потребления» которого являются предпочтения электората.

1 Имя востребуется в системе коммуникаций. Субъект имени становится своеобразным собственником отношений к нему со стороны тех или иных сегментов социальной среды.

2 Нарушения в области избирательных технологий могут носить и противоправный характер. Например, использование денег в предвыборной кампании сверх избирательного фонда; подкуп избирателя (подарки, продовольственные пакеты, кормежки); провокация межнациональной агрессии, распространения компромата против других оппонентов, использование имени известной личности без ее ведома, прямое участие государственных чиновников и т.д. При этом действия, в силу несовершенства закона, не всегда можно квалифицировать как противоправные.

3 Например, известная россиянам массированная подача информации о болезни одного из кандидатов в президенты конца 90-х годов.

1 Приведем пример характеристики личностных проблем известных политиков, которые даны профессиональными психологами–консультантами во время избирательных кампаний. Политик А.: травмированная в отношениях с родителями самооценка, формой компенсации которой выступает политическая деятельность; неудовлетворенная потребность в одобрении и любви со стороны людей; проигрывание роли своего отца во взаимодействии с подчиненными и избирателями; страх перед возможной агрессией в свой адрес; ослабленный самоконтроль в ситуациях агрессивных или антиобщественных действий со стороны других людей, когда они, с точки зрения А., угрожают основным личностным ценностям; жесткость установок и стремление оставить неизменными коммуникативные стратегии в отношении избирателей. Политик Д: сильная идентификация с матерью, которая стала эталоном для подражания; потребность в компенсации дефицита любви и одобрения, переживаемого с детства; потребность в понимании своих внутренних проблем и их коррекции; рефлексия своего публичного образа и стремление к его коррекции с помощью психолога. Политик В.: заниженная самооценка; психологический и физический дискомфорт; неудовлетворенность потребности в одобрении; несамостоятельность поступков и страх насмешек и неодобрений; неумение принимать немедленные и адекватные ситуации решения; неуверенность и зажатость в ситуациях публичных выступлений, связанных с возможным одобрением или критикой со стороны слушателей.

Многие кандидаты нуждаются в серьезной помощи психотерапевта или даже психоаналитика. Например, кандидат Н. (46–летняя женщина, имеющая высокий политический статус) обратилась к консультанту с проблемой сексуальной неудовлетворенности, которая имела «не столько физиологический, сколько социальный характер». Дело в том, что женщина все последние годы уверенно повышала свой статус, продвигаясь по служебной лестнице, а муж остался простым рабочим. Консультант поддержал идею Н. найти себе подходящего партнера, который бы помог избавиться от чувства неудовлетворенности. Но найти соответствующего мужчину с высоким статусом оказалось сложно. Тогда консультант предложил Н. переориентироваться с «высокопоставленного» на «выдающегося» человека в масштабах города или области, но в иной сфере, чем политика. В итоге все закончилось благополучно.

1 Структурирование запрашиваемой политическим лидером информации осуществлялось по итогам консалтингового сопровождения крупного общероссийского избирательного объединения на выборах в Государственную Думу РФ. Структурированная по указанным параметрам информация объемом 3–5 страниц ежедневно предоставлялась политическим лидерам – участникам процесса. Ежедневные бюллетени, в свою очередь, сводились в еженедельный; а еженедельные – в ежемесячный.

2 Например, харизму одного из кандидатов на пост губернатора Красноярского края (победил на выборах 1998г.) определял: набор внешних качеств – телосложение, волевое, жесткое выражение лица, неповторимый бас; манера общения – краткие метафорические высказывания формировали образ немногословного, знающего дело человека.

2 Для определения имиджевых проблем и ресурсов можно использовать метод «репертуарных решеток».

1 Практическое задание: проанализировать текст «Бориса Годунова» А.С.Пушкина и ответить на следующие вопросы: 1) по каким критериям позиционировался Самозванец; 2) какова была стратегия по отношению к различным целевым сегментам; 3) каковы формы и содержание встреч «кандидата» с электоратом; 4) кем и где использовались приемы «черного пиара».

2 Имиджеобразующие метафоры создаются в соответствии с целевым сегментом. При этом важно идентифицировать значительные секторы электората по критерию «жизненные стратегии». В дальнейшем они могут использоваться для рекламных слоганов.

3 В современной пропаганде активно используются следующие мифологические образы: Покровитель. Этот образ имиджмейкеры старательно создавали Б. Ельцину, который в политической кампании 1996 года предстал как добрый защитник нуждающихся от нищеты, молодежи от армии, бизнесменов от разорения. Хозяин. Такую роль персонифицировал Лужков. Он строг но справедлив. Обещает расправиться с бюрократами, взяточниками, преступниками и прочими врагами России. Авторитет – традиционный образ Явлинского. Это знаток своего дела, к которому стоит прислушаться, но он не обладает грозностью Хозяина и всесилием Покровителя. Виртуоз. Выступающий в этой роли завораживает публику. Он дает понять, что может совершать невозможное. Пример – лидер ЛДПР В.Жириновский. Его политическое лавирование дает свои плоды, при этом голосующие за него не исключают, что их в чем–то явно надувают. Дьявол. Эта роль олицетворяет зло и приписывается основному конкуренту. Например, образ лидера КПРФ Г. Зюганова с помощью обслуживающих Покровителя демократически ориентированных СМИ иногда приобретал люциферовские черты.

1 Высокая значимость данных критериев обусловлена тем обстоятельством, что в России пока еще не сформировалось гражданское общество. В начальной стадии находится процесс деления социума на слои и группы, различные по своему положению в общественной иерархии, отношению к собственности и, следовательно, имеющие особые политико–экономические интересы.

1 В персональных выступлениях главное: адресовать нечто каждому сегменту: сторонникам, равнодушным, противникам (это оформляется в виде «уникального политического предложения»); важна коммуникативная техника (в том числе методы популистского дискурса).

1 Дискурс – речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания. Это актуальное речевое действие, произнесенный и адресованный в ситуации коммуникации текст.

2 В маркетинге это «уникальное торговое предложение», которое рассматривается как основа успеха любой маркетинговой кампании)

1 В частности, относительный, но постоянный успех лидера ЛДПР объясняется в том числе и тем обстоятельством, что он постоянно и лично участвует в различного рода акциях, делает целевые прямые обращения к различным группам электората (усиливая воздействие референтным «фоном» обращений – съемки часто делаются на фоне значимых для России «узнаваемых мест» – Красная Площадь, могила Неизвестного солдата, рынок и т.д.).

2 Нередко в структуре образа находят отражение даже интимные аспекты человеческого бытия. В шутливой форме это делал один известный политик, который во время избирательной кампании обещал «каждой женщине – по мужчине...».

1 Характеристика специфики российского этоса будет дана в последнем разделе пособия.

2 Менталитет – это обобщенная характеристика человека конкретной культуры, включающая: совокупность личностных качеств, соответствующих базовой системе ценностей и фиксирующих типичный для народа психологический склад; специфическое мировоззрение и мировидение.

3 Пример мифологизации имиджа общественно–политического движения «Медведь», которое позиционировалось как народная, карнавальная, сказочная сила.

4 Их последствия – правовой нигилизм, политическая апатия, ведущая к потере управляемости обществом.

1 Например, общественное движение «Голубые города» выступает в поддержку коммунистов…

1 Для этой области практики был использован термин социальный маркетинг, узаконенный Котлером и Зальтманом для описания маркетинговых программ, нацеленных на осуществление изменений в социуме путем поддержки определенных групп населения. В 90–е годы, по мнению специалистов, социальный маркетинг был наиболее динамично развивающимся направлением.

1 В разработке и реализации социальных проектов особые требования предъявляются к проектировщику. В социально–психологическом плане он должен обладать способностью понимать, идентифицировать и выражать проблемы личностей, социальных общностей и групп, находить источники их социальной дисгармонии.

1 Например, проблему аутсайдерства подростка, отсутствие условия для признания и самовыражения в классе или в неформальной группе можно решить или компенсировать путем включения его в художественную самодеятельность, в объединение поисково-исследовательского характера и т.д.

1 В частности, социально–педагогический потенциал художественной деятельности можно использовать с целью адаптации личности в коллективе, создания конструктивных отношений человека и социальной среды, восстановления форм сотрудничества между девиантами и позитивными социальными общностями и т.д.

1 В мир гуманитарных наук данное понятие ввел Эриксон, который считал идентичность центральным качеством личности, в котором проявляется неразрывная и многоуровневая связь человека с окружающим его социальным и культурным миром.

2 См. Руткевич А.М. Психо-история Э.Г.Эриксона. Вступительная статья //Эриксон Э.Г. Молодой Лютер. Психоаналитическое историческое исследование. – М., Медиум, 1996. - С. 14-15

1 Даже психологическая неспособность молодого человека отождествить себя в половом отношении компенсируется формой бесполого движения «Унисекс», поддерживаемого индустрией досуга и моды.

2 В Интернете широко распространена даже виртуальная «смена пола». Одним из факторов, мотивирующих участие в виртуальной коммуникации, является неудовлетворенность внешностью и неуверенность в собственной привлекательности. Виртуальная самопрезентация может быть «осуществлением неосуществимой в реальности мечты о силе и могуществе, о принадлежности и понимании. В виртуальной коммуникации становится возможным выражение запретных в реальности агрессивных тенденций, высказывание взглядов, которые невозможно высказать в реальности даже самым близким людям, выражение подавленных в реальности сторон своей личности, удовлетворение запретных в реальности сексуальных побуждений, желания контроля над другими людьми, манипулятивных тенденций. Стремлением обрести желаемую социально–статусную или культурную идентичность во многом объясняется потребительское поведение «новых русских» или тех, а также маргинализированных слоев и групп населения.

3 Таблица составлена по результатам исследования, проведенного ВЦИОМ в 2002г. Проблемы ранжированы в соответствии с числом ответов (в %) по признакам «очень беспокоят» (ранг № 1) и «совсем не беспокоят» (ранг № 2).

1 См.: Искусство создания знаков. Интервью с деканом факультета менеджмента в сфере культуры Московской высшей школы социально-экономических наук, экспертом Совета Европы С.Зуевым. // Эксперт, № 22. 10 июня 2002 г.

1 Например, известная американская корпорации по производству сигарет финансирует крупные культурные проекты с целью косвенной рекламы торговой марки.

2 Для этого важно знать процедуру налогообложения пожертвований и грантов.

1 Например, в Самарской области на базе неболь­ших индустриальных центров действует проект «Уз­най свой город»: жители включаются в состав­ление мозаичного изображения своего горо­да, знаков и образов, которые, с их точки зрения, символизируют его будущее. Затем из всей этой массы об­разных представлений в каждом городе отби­рается десятка лучших и организуется пе­редвижная выставка, предлагающая совокуп­ный знаковый портрет всего региона.

2 В одном российском городе более тысячи молодых людей получили фотоаппараты, с помощью которых они должны были снимать то, что считают са­мым главным, примечательным и красивым в своем горо­де — его знаком, символом. Участники акции сделали десятки тысяч фотографий, из которых организа­торы скомпоновали огромное панно, фрагменты которого выставлялись на перекрестках, на стендах в центре города, в наиболее людных местах. Акция имела громадный успех, а ее инициаторы и организаторы смогли решить минимальными затратами значительное число маркетинговых задач.

3 Это сделано было по анало­гии с европейским проектом «Культурной столицы» - в восьмидесятые годы Амстердам объявил се­бя открытым городом европейской культуры. Была провозглаше­на стратегия развития культуры города, на которой выстраивалась экономика, социальная сфера, образовательная политика. Потом центром культуры был объявлен портовый го­род Ливерпуль, который сделал культуру доминантой своего развития.

1 В этой связи интерес представляет идея «переформатировать» в рамках глобальных культурных проектов географическое единство Северо-Запада из экономического и военного «форпоста» в носителя традиционной духовной культуры России, используя потенциал монастырей, очаги религи­озных традиций и религиозного искусства.

1 Типичный пример использования инфраструктуры: в девяностом году в Красноярске было закончено строительство нового музея Ленина. Но вот наступает девяносто первый год, и этот уникальный архитектурный комплекс вынужден сворачивать и без того скромные экспозиции с точки зрения их подлинности. Работники музея выступили с инициативой создания на базе бывшего музея международной выставки современного искусства. Они получили поддержку местных властей, нашлись спонсоры, и в сере­дине девяностых годов проект получил приз Совета Европы как лучший европейский музей года.

1 Как отмечают специалисты, парадокс проектирования в музейном деле состоит в том, что создается нечто, чего еще нет, на остатках того, чего уже нет.

2 Много примеров парадигматического проектирования можно обнаружить в 20–е годы – в нем воплощалась идея демонстрировать в художественных музеях смену стилей в искусстве как отражение классовой борьбы. Именно в области парадигматического проектирования в культуре в XX ведется чрезвычайно интенсивная работа (поиски в сфере дизайна, поп–арт, постмодернизм).

1 Такой аспект анализа ситуации особенно важен при разработке региональных программ развития культуры и туризма, ориентирующихся на сужение пространства социокультурной проблематики территории, оптимизацию условий жизнедеятельности человека.

1 В некоторых случаях формулировка проблемы уже содержит в себе причинно-следственную зависимость, например, снижение уровня художественного развития детей и подростков вследствие резкого сокращения детской художественной самодеятельности в связи с коммерциализацией культурно-досуговых учреждений; утрата технологий народных ремесел и промыслов, традиционных форм семейного художественного творчества, превращение изделий народного творчества в разновидность массовой сувенирной продукции за счет унификации центров народных ремесел и промыслов, создания на их базе промышленных предприятий.

1 Карнавал предполагает «реремену знаков» - превращение “верха” – в “низ”, раба – в господина. Это действо символизируют усиление власти хаоса, который предшествует новому творению, оно сопряжено с крайним напряжением, находящим разрядку в праздничном действии. Карнавализация довершает дело хаоса и позволяет понять «новое творение» как чудо.

1 В одном из регионов Севера персонифицированным ресурсом праздника решили сделать фигуру Ермака. Но возникла проблема: малые народности, населяющие эту территорию, воспринимают этого героя несколько иначе, чем русские. Тогда идея модифицировалась в фестиваль кон­кистадоров, в котором приняли участие персонифицированные символы татар, бурят, испанцев, русских. В итоге получилось интересная международная акция, где Ермак стал одним из действующих фигур, наряду с Мамаем и другими известными завоевателями.

2 В идеале каждому гостю, в зависимости от его социального статуса и личностных особенностей, необходимо придумать «обращение–комплимент» – слова о его уникальности, исключительности.

1