Марков Александр Петрович

2 Экономическая энциклопедия. Под общей редакцией Л.И.Абалкина. – М., 1999. – С.877. Это же свойство отмечено в русской народной пословице: «Услуга, что хлеб–соль: дело взаимное».

1 Песоцкая. Е.В. /СОЦИС, 2003, №7. –С.56

2 Услуги являются важнейшей составляющей туристского бизнеса. Однако здесь они имеют свою специфику, которая существенно предопределяет и корректирует цели и задачи маркетингового проектирования в туристской сфере. Профессор А.С.Запесоцкий выделяет несколько специфических черт туруслуги. 1) Ситуативность туруслуги – она предоставляется единовременно и не подлежит хранению. Ее нельзя “законсервировать” для повторного использования или представить в виде “товарного” образца. Повторное обращение к услуге (или обращение к ней другого человека) неизбежно меняет ее характеристики. 2) Индивидуальность услуги. Даже в ситуации массовой организации туров фирма всегда готова выполнить индивидуальные запросы клиента – от обеспечения индивидуального обслуживания (в зависимости от личных склонностей, финансовых возможностей), подбора оптимального маршрута, вида транспортных средств до организации эксклюзивных туров. 3) Размытость потребительских свойств. В момент принятия решения потребителя купить путевку турпродукт не имеет четких качественных характеристик, т.е. его потребительские свойства в полном объеме невозможно увидеть до получения услуги. Поэтому спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью и зависит от конъюнктуры, доходов, уровня образования, цены, качества рекламы. 4) Неопределенность и субъективность критериев оценки качества тура, качество которого зависит от таких переменных, как мода, состояние здоровья, настроение и досуговые предпочтения потребителя, мнение референтной группы, время суток или сезон года. Существенное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы форс–мажорного характер, которые не зависят от воли и действий продавца и покупателя (погода, природные условия, международные события и т.д.). 5. Неотделимость покупателя и потребителя туруслуги – услуга чаще всего предоставляется тому лицу, которое ее оплачивает, покупатель туруслуги является одновременно и ее потребителем. 6. Неопределенность и относительная анонимность источника услуг, которая обусловлена многосубъектностью производителя и разобщенностью продавца и потребителя туруслуг. Туристские услуги предоставляются различными предприятиями и организациями, находящи­мися, как правило, на значительном расстоянии друг от друга. Поэтому туристский маркетинг адресован зачастую не только «конечным потребителям» – туристам, но и промежуточным инстанциям, участвующим в обеспечении гарантированных соответствующими документами потребительских свойств турпродукта. 7. Пространственная удаленность мест продажи и потребления турпродукта. В отличие от традиционных вещественных то­варов, условием сбыта которых является доставка от места производства к месту потребления, туристские услуги и товары потребляются тогда, когда турист доставлен к месту их производства. Несоответствие по времени и месту актов купли–продажи и потребления–предоставления туристских услуг также определяет специфику турмаркетинга. – См.: Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме. – C. 179.

1 «Бpенд» значит «тавро», «клеймо», т.е. клейменый товар с определенной маркой, содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества.

2 Например, кампания по продвижению сигарет «Петр 1» в качестве референтного символа бренда выбрала образ прародителя города, который позволял потребителю чувствовать себя причастным к его величию и присваивать себе черты легенды личности, глубоко значимой для каждого жителя Санкт–Петербурга.

1 Именно бренды производителей и товаров сделали экономику конца ХХ века виртуальной системой, где ….(взять из статьи экономиста…

2 Персонифицированный вариант бренда в маркетинговой литературе получил название бренд–имиджа.

3 Например, в определенном смысле «легендами» продуктов питания в Санкт–Петербурге стали утверждающие формулы: о высоких технологиях мощного российского производителя, использовании только натуральных продуктов высокого качества, высокой оценке продукции иностранными экспертами, использовании научно–технического потенциала Петербурга, об особом патриотизме жителей города.

1 См.: Кривоносов А.Д. PR–текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. — 180 с.

1 В последнее время понятие «текст» выходит за традиционные феноменологические границы – культура тяготеет к тому, чтобы «рассматривать созданный Богом или Природой мир как Текст, и стремится прочесть сообщение, в нем заключенное». – Лотман Ю.М. Несколько мыслей о типологии культур// Языки культуры и проблемы переводимости. – М., 1987. – С.10.

1 Щедровицкий Г.П. Смысл и значение // Проблемы семантики. – М., 1974. – С.93.

2 Там же. – С. 94.

1 Бахтин М.М. К методологии гуманитарных наук – С. 381–385.

1 См.: Речевое воздействие. a.ru/~nataluf/ – С.11.

2 Коммуникатор – лицо или фирма, которое выступает инициатором и субъектом маркетинговой коммуникации.

1 Слоган может быть как самостоятельным текстом, так и компонентом комбинированного текста.

1 См.: Кривоносов А.Д. Жанры PR–текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб., 2001.

1 Характерным примером брошюры, используемой в PR–коммуникациях, является годовой отчет — комби­нированный PR–текст, предназначенный для внешней и внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта маркетинговых коммуника­ций за календарный год.

2 Ньюслеттер — это внутреннее корпоратив­ное периодическое издание, содержа­щее журналистские материалы, адресованные внутренней общественности.

1 В древнегреческой философии Логос - это смысловая упорядоченность бытия и сознания, идея всех вещей. В христианском учении Логос представляется как духовная потенция, формообразующая чувственный мир, как слово Бога, вызывающее вещи из небытия.

2 Возьмем для сравнения два варианта рекламных сообщений: «Приезжайте на Валаам отдохнуть и насладиться красотой и чистым воздухом» – это неоптимальный вариант с точки зрения данного условия. Гораздо эффективнее будет утверждающая формула как бы уже состоявшегося решения: «На Валааме вы окружены красотой и купаетесь в чистом воздухе».

1 Чаще всего в таком качестве используются аллюзивные имена собственные, например: «красота и ум Афродиты», «остроумие и находчивость Гермеса», Храбрость и сила Геракла» и т.д.

2 Например, «Аквафреш» – «Тройная защита для всей семьи», «Синерджи С», – «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Ice–white» – «Для сохранения белизны зубов» т.д.

1 Использование большего количества меньших по размеру рекламных объявлений и более коротких рекламных роликов экономнее и с точки зрения финансовых затрат. Поэтому в последнее время большей популярностью пользуются 15–секундные телевизионные рекламные ролики.

1 См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.143.

1 Термин проблема употребляется еще и в других смысловых значениях: как «ученое незнание» или знание о незнании – очерчивание в знании зоны незнания широко используется как мотивирующий прием в организации исследований; как столкновение двух внутренне непротиворечивых знаний об одном и том же. Функция проблем этого типа в развитии знания описывается схемой: «тезис — антитезис — синтезис».

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.7.

1 Формулировка как личностных, так и социально–культурных проблем представляет трудность, ибо требует целого комплекса знаний и соответствующей подготовки: культурологической, социально–психологической и др. Приведем пример типичных личностных проблем: одиночество, отсутствие круга друзей, невозможность принадлежать к значимой группе; отверженность, непризнание ближайшим окружением (аутсайдерство); отсутствии понимания, эмоциональной поддержки, чуткости, внимания со стороны близких, значимого окружения; неудовлетворенность сферой интимно–личностных отношений; потеря авторитета, невозможность влиять на других; социальная незащищенность личности; ощущение личностной несостоятельности, собственной ненужности, сомнения в личностной ценности; трудности в общении; невозможность реализовать себя в рамках семейных ролей; кризис (утрата) идентичности (невозможность отождествить себя с определенной этнокультурной, профессиональной, социальной, духовной общностью); комплекс неполноценности (низкая самооценка, неуверенность в себе; робость, боязнь быть отвергнутым, потеря самоуважения); чувство беспомощности (неуверенность в завтрашнем дне, тревога, безнадежность.

1 В данном случае используется комплекс специальных методов создания аудитории, который входит в компетенцию технологии категоризации (см. раздел 4.2.8. «Технология формирования нормативных параметров аудитории»).

2 Например, для массового праздника это могут быть выставка–музей, шоу, дискотека, встреча с любимым актером, различные конкурсы, если праздник тематический – то пресс–конференции, семинары и т.д.). Типичные участники праздника: дети, молодежь, туристы, пожилые, гости (важная категория для осущесвления рекламных задач, получения прибыли). Причем, внутри каждой категории следует вычленить более узкие сегменты.

3 Ситуация для обсуждения: для участия в празднике надо подобрать нужных с точки зрения маркетинговых целей гостей.

Вопрос: по каким критериям их следует отбирать?

Ответ: нужны гости, заинтересованные в саморекламе и способные: обеспечить позитивный имидж акции и ее инициаторов (за счет ассоциативного престижа); привлечь внимание СМИ (а это, как известно, хорошая бесплатная реклама). Для усиления мотивации гостей в структуре акции необходимо предусмотреть события, позволяющие гостям позиционировать себя по отношению к широкой общественности. Например, на Олимпийских Играх ритуал представления гостей длится несколько часов, но это оформлено так, что публика не теряет интерес на протяжении нескольких часов.

1 Например, для участия в празднике необходимо отобрать гостей. В данном случае важны следующие критерии: гости должны иметь ресурсы, необходимые для обеспечения позитивного имиджа организатора и спонсора праздника, привлечения внимания СМИ, они должны стать источником позитивной информации о событии и его организаторах. Но для этого само мероприятия, в свою очередь, должно иметь соответствующие ресурсы, решаюшие проблемы приглашенных. Не случайно на открытии и закрытии масштабных спортивных и культурных акций ритуал представления гостей занимает большую часть сценического времени.

2 В маркетинговой литературе используется термин «рекламная пирамида», которая включает в себя различные типы потребительской аудитории по критерию ее готовности приобретать рекламируемый товар. Последняя возрастает от незнания - через осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение - до покупки и повторной покупки. Задача маркетинговых коммуникаций состоит в обеспечении продвижения потребительской аудитории по направлению к «вершине пирамиды» – к покупке.

2 Точно определенная демографическая группа в маркетинге называется еще ядром. Чем тщательнее формируется ядро, тем легче удовлетворить типичные желания входящих в него людей. Кроме того, с точки зрения покупки времени или места в средствах массовой информации, легче и дешевле воздействовать на ядро по сравнению с более широкими демографическими группами населения. «Маркетинг ядра» имеет как свои преимущества, так и недостатки. Дело в том, что ядро в определенный момент достигает стадии насыщения, когда входящие в него люди больше не собираются приобретать товары. По мере того как фирма продолжает концентрировать свои усилия на ядре, все более возрастающий процент маркетинговых усилий становится неэффективным. – См.: См.: Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – С. 47.

1 В частности, данный критерий важен для определения рыночной ниши этнического и ностальгического туризма.

2 Например, социальными критериями классификации целевых групп спроса на туристские услуги могут быть следующие: по возрасту туризм может быть детский; молодежный; туризм среднего возраста; туризм лиц зрелого и “3–го возраста”. В зависимости от типа семьи выделяем: семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм многодетных семей и т.д. По профессиональному признаку можно вычленить значительное число групп, объединенных принадлежностью к определенной профессии (либо работающих в одном учреждении или определенной сфере экономики). По уровню доходов и имущественному положению сегментирование позволяет выявить наиболее перспективные группы населения с точки зрения их покупательной способности. Важным критерием выделения целевых групп (в т.ч. потребителей) и основанием для их характеристики является статус человека, т.е. его положение в обществе. Статус выражает социальную оценку, которую общество дает человеку. Сегменты социальной среды и рынка спроса можно выделять также по критерию вероисповедания, принадлежности к этнической группе, наличию общих фактов биографии (например, участие в исторических событиях) и т.д.

1 В последние годы отмечается значительный рост их числа. В конце 90–х в стране действовала 2701 общественная организация, претендующая на роль политической партии (из них Минюст РФ подтвердил статус общероссийских у 88). По материалам Госкомстата РФ на 1 января 2002 г зарегистрировано почти 330 тыс. объединений. Данная тенденция обусловлена оформлением правовой базы, а также ростом социальных проблем, которые оказались вне зоны внимания государства и бизнеса. Объединения предоставляют разнообразные услуги более чем двум десяткам миллионов граждан. Адресная поддержка оказывается наиболее уязвимым категориям населения, для обслуживания которых государственным и муниципальным учреждениям не хватает средств, ресурсов, кадров и пр. В их числе дети и подростки, социальные сироты, ВИЧ–инфицированные, наркоманы и алкоголики, бездомные, беженцы, подростки–преступники и безнадзорные, пожилые люди, одинокие, тяжелобольные и т.д.

2 Кроме обозначенных выше критериев, существует основания сегментирования, специфические для определенной сферы деятельности. Например, в туризме группы потребителей можно выделить:

– По сезонности, что предполагает анализ туристских потоков в основной сезон и межсезонье, а также по месяцам и временам года;

– По используемым туристом средствам размещения (туристы, предпочитающие проживание в гостиницах, пансионатах и санаториях, мотелях, кемпингах, в автомобильных вагончиках–прицепах, на частных квартирах и т.д.).

– По длительности туристской поездки, что позволяет выделить три основных сегмента: длительные (более 21 дня), средней продолжительности (7–14 дней) и краткосрочные (2–4 дня). Данный критерий имеет определенное значение для выстраивания рыночной стратегии фирмы – в зависимости от длительности путешествий определяется интенсивность экскурсионных и культурных программ, уровень сервиса (в частности, туристы в краткосрочных турах ориентируются на более насыщенную программу и готовы к большим расходам).

– По форме организации поездки выделяются группы туристов, путешествующих самостоятельно или через турфирму, в составе группы или индивидуально.

– По используемым транспортным средствам: авто–, авиа–, велотуризм, автобусный, морской и речной круизный и другие виды туризма.

– По источникам финансирования: социальный туризм, который субсидируется системой социального страхования; поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой; путешествующие за свой счет (семейный бюджет).

– По географическим параметрам – выделение групп потребителей в зависимости от вектора перемещения путешественника. Это позволяет выделить въездной, выездной и внутренний туризм. Доминирование того или иного вида оказывает существенное влияние на экономическое положение региона или страны. Другой аспект сегментирования рынка по данному критерию – характеристика спроса на путешествия в конкретные страны, регионы, города и т.д. Кроме того, географическое сегментирование может сочетаться с покупательской способностью, когда регионы делятся по потребительскому индексу, отражающему реальный покупательский потенциал населения.

1 Например, целевая группа религиозного тура определяется по критерию вероисповедания. Затем мы сужаем данный сегмент рынка – вводим критерии возраста, социального статуса, дохода семьи. Или деловой туризм: первым шагом определения. спроса – профессия туриста. Далее мы дифференцируем данную потребительскую группу, отсекая тех ее представителей, которые по другим показателям не могут рассматриваться в качестве реальных или потенциальных потребителей туруслуг.

1 Понятие и структура ситуации содержится в разделе 4.1.1. настоящего пособия.

2 Например, проект СПб ГУПА, в котором с целью оптимизации культурно–образовательной среды и создания духовно насыщенного культурного пространства был учрежден институт почетных докторов и организована серия встреч с известными деятелями искусства, культуры, науки.

1 Известный физиолог А.А. Ухтомский под органом понимал «всякое временное сочетание сил, способное осуществить определенное достижение». К числу подвижных функциональных органов он относил воспоминание, образ, доминанту, желание.

2 См.: В.П.Зинченко. Гипотеза о происхождении учения А.А.Ухтомского о доминанте. //Человек, 2000, №3. – С.11.

3 М.М. Бахтин в этой связи говорил о сознании вины и ответственности художника, который словом творит или разрушает реальность.

1 В маркетинговой литературе такая готовность называется покупательской привычкой.

2 При этом уже сегодня такая нормативность уже почти на грани «потребительского безумия», как справедливо отмечают авторы книги «Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру», переведенной на русский язык в 2003 г.

3 Впервые в исто­рии США «семейные долги» превысили доходы (в сред­нем — 7, 5 тыс. долл. долга на каждую семью). Задолженность по кредитным карточ­кам выросла за 1990–е годы в три раза. В стране возникло более тысячи офисов службы поддержки потребительского кредита — своеобразная сеть финдиспансеров для тех, кто запутался в льготах и выгодах. «Лечение» начинается с уничтожения кредитных карт пациента, который не в силах остановиться сам. – См.: Джон де Граф, Девид Ванн, Томас Х.Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. –М., Ультра.Культура. – 2003 г.

4 В такой социально–культурной среде носитель здравого смысла относительно места потребления невольно начинает чувствовать себя маргиналом.

1 См. дайджест статьи «Закат империи янки», опубликованной в испанской газете Fusion. – СПб ведомости, 1 апреля 2004 г.

2 Пример соответствующей рекламы: американская певица Майа Кэмпбелл обращается к подросткам: «Нужно верить в свои мечты, нужно ценить своих друзейю… Но знаешь: в первую очередь тебе нужна одежда». А далее рекламируется дорогостоящая одежда.

1 Американские психологи, озабоченные такой ситуацией, разрабатывают семейные тренинги для защиты малолетних от порожденных рынком ценностей и корректировки сложившейся потребительской психологии. Это свидетельствует о том, что начинают активизироваться здоровые силы общества, стремящиеся как–то противодействовать экспансии потребительского безумия рынка. Противники потребительской психологии оценивают корпус своих соратников примерно в 40 000 000 человек. К сожалению, их силы не равны – известно, что благополучие и развитие экономической системы определяется, прежде всего, высоким уровнем потребительского поведения.

2 Вот пример только одного «совета», который дает журнал молодым людям: «Новые брелки, поступившие в Москву в канун Дня святого Валентина, настоящий рыцарь может использовать, например, для подарка однокласснице». Какова будет самооценка считающего себя «настоящим рыцарем молодого человека, после того как он узнает, что стоимость брелока – 2000 у.е.? А его одноклассница после этого будет мечтать о «настоящей жизни», в которой «рыцари» дарят такие подарки.

3 Дети видят, как герои рекламных роликов после глотка газводы или сока обретают свободу - от уроков, правил приличия, демонстрируя по этому поводу приступы нездорового веселья и сопровождая его хамскими репликами («Хорошо бы училка заболела!», «Вот бы, наша школа сгорела!» и т.п.).

1 См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг, 2000. – С. 25.

2 Представителям шоу–бизнеса прекрасно известно, что ничто так не содействует спросу на них, как их недоступность. Специалисты приводят такой пример: телекомпания «Эм–Ти–Ви» в свое время запретила показ видеоклипа Мадонны «Оправдай мою любовь». После чего произошел буквально взрыв потребительского интереса. Многие радиостанции организовали частные просмотры, и массы людей шли, чтобы посмотреть его. На кабельном канале был шквал заявок. Музыкальные магазины сообщили о рекордно быстрой распродаже видеокассеты с этим клипом в течение нескольких дней после ее появления на прилавках. Тот же самый механизм действует и в отношении целого ряда профессий, в основе которых лежит процесс оказания услуг – врачи, адвокаты, консультанты и т.п.

1 См: Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – С.80.

2 Например: купив два, одно получаешь бесплатно; покупая одно, второе получаешь за половину стоимости; купить энное количество товара в течение года, получаешь скидку за весь объем сделки; купив до истечения календарного месяца, получаешь бесплатно на 10% больше товара; покупая товар А по обычной цене, получаешь товар Б со скидкой и т.д. Отт Ричард приводит пример, как торговец оптикой решил выплачивать 20 долларов за любые старые очки в случае одновременной покупки новых очков. Он не стал делать скидку на 20 долларов с цены новых очков, так как по эффективности придуманное им новшество гораздо выше. Путем зачета 20 долларов за встречную продажу он поддерживал постоянный уровень цен. Кроме того, он давал возможность клиентам почувствовать, что они заключили весьма удачную сделку, поскольку сбыли с рук старые очки.

1 – См.: Указ. соч. – С.132.

2 Например, фирма предлагает скидку с цены на товар N в размере 10 долларов. Покупателю требовалось заполнить и возвратить специальный талон на предоставление скидки, который был приложен к инструкции по эксплуатации. Талон на предоставление скидки состоял из двух карточек, разделенных линией перфорации. Покупатель должен был вернуть одну из них, а на другой карточке помещается следующий текст: «Знаете ли Вы вашего друга, соседа или родственника, который мог бы использовать товар N? Окажите ему (или ей) услугу. Передайте ему эту карточку, и он сможет получить скидку в размере 10 долларов при покупке совершенно нового товара N”. Или: клуб любителей музыкальных записей рассылает своим членам брошюру со следующим предложением: «Впишите в члены клуба одного из своих друзей и получите бесплатно три компакт–диска или четыре кассеты». Часть этой брошюры представляет собой пустой формуляр члена клуба: надо вписать имя своего друга, оторвать формуляр по линии перфорации и отправить его по почте.

2 Одним из наиболее удачных примеров демонстрации потребительских предпочтений являются надписи на кузове автомобиля. Практически все фирмы–изготовители пикапов размещают на заднем откидном борте название компании или торговую марку, используя рельефные металлические буквы. В таком случае покупатель невольно и постоянно демонстрирует всем, какую он предпочитает марку.

1 Характеристика наиболее типичных личностных и социально-культурных проблем представлена в разделе 5.5.3. «Проблемное поле социального проектирования».

2 Как известно, почти все самореализующиеся личности осуществили себя не благодаря, а вопреки обстоятельствам.

1 См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004/ - C. 97.

1 По такому типу чаще всего осуществляется мотивация инициатора маркетинговой акции, а также мыследеятельностная стратегия проектировщика, для которого важно понять реальные проблемы и найти способ их решения.

2 Из статистики США 1998— 2001 гг.: на вопрос социологов о любимом за­нятии 34% населения в целом и 93% дево­чек–подростков отвечают: «Делать по­купки». В списке «главных ценностей», предложенном столичным студентам, 42% выбирают для себя «хорошо выгля­деть, иметь красивые волосы». И лишь 6% — «по­лучать знания». «Средний американец» в 2000 году 6 часов в неделю проводил в магазинах, а лишь 40 минут в неделю — в общении со своими детьми. 80 млрд. долл. в год Америка тратила на обувь, часы, драгоценности, а на высшее образование — 65 млрд долл. в год. – См.: Джон де Граф, Девид Ванн, Томас Х.Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. –М., Ультра.Культура. – 2003 г.

1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.123.

2 Иногда в специальной туристской литературе мотив отождествляется с потребностью. Так, например, выделяются следующие мотивы туризма и путешествий (это и потребности): стремление к смене своего «Я»; стремление к разнообразию и любовь к экспериментам; релаксация (отдых); престиж; поддержание родственных связей; стремление к социальным контактам; познание нового и накопление нового опыта. На основе мотивов выводят соответствующие виды туризма: рекреационный, культурно–познавательный, коммуникативный, спортивный, деловой и т.д.

1 В частности, основные мотивы потребительского поведения не зависят от социально–демографических признаков. Например, путешествие в Иерусалим, поездка на Канары для человека, независимо его социального статуса и материального дохода, является способом манифестации своей принадлежности к определенному культурному типу и соответствующему жизненному стилю.

1 Нередко рекламируемый товар целенаправленно ассоциируется связан с такими ценностями как дом, семья, дети, материнство, здоровье, любовь, мир, счастье. Например, реклама «Rama» связывает товар и образ хлеба как неотъемлемого элемента жизни каждого человека. Этот ценностный образ переносится на рекламируемый продукт: «Хлеб – сколько труда и сколько добра в него вложено … ароматный мягкий и теплый хлеб … Что может быть вкуснее ? … Только хлеб и Rama … Хлеб и Rama … cозданы друг для друга». В рекламе пива используется ценность общения, дружбы. Широко эксплуатируется ценность семьи – рекламные ролики зубной пасты «Blend–a–med», которая предназначена для «семейного употребления», выстраиваются вокруг семейных сюжетов, общесемейная направленность подкрепляется слоганом: «Blend–a–med» заботится о каждом члене нашей семьи». Семья – в основе сюжета рекламного ролика «бальзама Битнера», который позиционируется как «бальзам Битнера – здоровье нашей семьи».

2 Ценностная специфика современного социума дается по результатам исследования ВЦИОМа, проведенного в 2002 г. Методология исследования в схематичном плане выглядит следующим образом: в результате операционализации ценностей в ценностные суждения было сформулировано 28 альтернативные пары суждений (по два суждения на каждую ценность). Суждения охватывали четыре подсистемы: витальную, интеракционистскую, социализационную и смысложизненную. В витальную вошли суждения, выражающие ценностные аспекты, без которых человечество не смогло бы поддержать свое существование: забота о своем здоровье, о личной безопасности, о детях и стариках, о бедных и нищих. В интеракционистской подсистеме ценностных суждений нашли отражение коммуникативные потребности личности, без которых невозможны передача и обмен информацией, взаимоотношения между людьми. Это суждения относительно власти, равенства возможностей и условий жизни, путей разрешения спорных вопросов. В социализационной подсистеме представлены такие ценностные суждения, которые характеризуют предприимчивость, индивидуальность, соотнесение личной жизни с жизнью поколения и др. Смысложизненную подсистему образовали суждения с ключевыми словами, выражающими ценность жизни, доброты, работы.

1 Если анализировать сегодняшние соотношение жизненных ориентаций, то можно обнаружить доминирование группы ориентаций непродуктивного характера. Это соотвует общей тенденции, сформировавшейся во второй половине ХХ в, когда в структуре культурных ценностей произошли существенные сдвиги, определившие переход общества производителей к обществу потребителей.

1 В частности, данная классификация использована для характеристики целевых групп туристкого спроса. – См.: А.С.Запесоцкий. Стратегический маркетинг в туризме.

2 Характеристика данных типов получена в исследовании Л.Г.Брылевой. См.: Самореализация личности. - СПб.: СПбГАК, 1997. - Деп. в НИО Инфракультура Рос. Гос. б-ки, № 3142 от 29.09.1997. - 136 с.

1 В туризме данный тип входит в сегмент спроса благодаря таким значимым ценностям как «социальный престиж», «положительная оценка других», «насыщенная событиями жизнь», «путешествия», «посещение культурных объектов».

2 Следовательно, для этой группы наиболее привлекательны те виды путешествий, которые: прямо или косвенно связаны с решением профессиональных проблем (деловой туризм), а также способствуют более успешной самореализации в сфере профессиональной деятельности (образовательный, спортивно–оздоровительный, лечебный туризм).

3 Эссенциальный тип – это личность, наиболее полно реализующая себя в различных сферах жизнедеятельности. Классические характеристики данного типа личности даны А.Маслоу, который пришел к ним на основе изучения личностей, максимально полно реализовавших себя (т.е. наилучшим возможным образом использовавших свои таланты, способности). Он выделяет следующие характеристики самоактуализирующихся людей: более эффективное восприятие реальности и более ком­фортабельные отношения с ней, принятие (себя, других, природы), спонтанность, простота, естественность, центрированность на задаче (в отличие от центрированности на себе), некоторая отъединенность и потребность в уединении, автономия, независимость от культуры и среды, постоянная свежесть оценки, мистичность и опыт высших состояний, чувства сопричастности, единения с другими, более глубокие межличностные отношения, демократическая структура характера, различение средств и целей, добра и зла, философское, невраждебное чувство юмора, самоактуализирующееся творчество, сопротивление аккультуризации, трансцендирование любой частной культуры. А.Маслоу отмечал, что самоактуализировавшимся людям могут быть свойственны многие проблемы “среднего” человека: чувство вины, тревожность, печаль, внутренние конфликты и т.д. Но главное их отличие – сильная приверженность избранной работе и своим ценностям, что делает их подчас безжалостными в стремлении к своей цели. Работа может вытеснять другие чувства или потребности. – См.: Maslow, A.H. Motivation and personality. Rev. ed. N.Y.: Harper and Row, 1970. – с. 153–172. Maslow, A.H. Toward a Psychology of Being (2nd ed.). Princeton, New York: Van Nostrand, 1968. – с. 115.

1 Например, в туризме данная категория – реальный сегмент спроса двух видов туров: а) путешествия, в которых человек может посетить объекты, представляющие для него персонифицированные духовные символы и образы исторических деятелей, максимально реализовавших себя в сфере религии, искуства, политики – паломнический, конгрессный туризм, позволяющий лично увидеть человека, образ которого был для него референтной моделью собственного самостроительства; б) поездки, создающие дополнительные условия для самоосуществления в духовно–нравственной сфере личности, которая максимально полно реализовала себя в профессиональном плане (миссионерский, экологический туризм).

2 Жизненный стиль «гедонистов» значительно представлен в сегменте потребителей туруслуг. В частности, сегодня существенную часть целевой группы спроса составляет несемейная молодежь до 35, которая характеризуется высоким уровнем образования, выраженным стремлением к успеху, она материально обеспечена, не желает связывать себя семейными узами и заботами. В крупных городах Европы “одиночки” составляют почти в 50% от общей численности населения. В частности, в Германии потенциал спроса в данном сегменте оценивается в 6–8 млн. чел. Еще одна перспективная возрастная группа спроса на туруслуги – «пенсионеры–путешественники». Представители этой группы (от 50–ти и старше) материально обеспечены, стремятся к активному наслаждению жизнью и готовы тратить деньги на “красивую жизнь”.

1 Типы жизненных стратегий имеют множество модификаций. В частности, стратегии жизненного благополучия по динамике можно разделить на стратегии возрастающего (новые русские – нет пределов цены) и сбалансированного благополучия. По форме проявления — на стратегии одномерного и многомерного потребления. Стратегии жизненного успеха в зависимости от направленности дифференцируются на: стратегию личного и в том числе профессионального и социального, корпоративного успеха. По средствам достижения и последствиям: стратегии конструктивного и стратегии деструктивного успеха (рекорды Гиннеса, профессиональный спорт) и т.д.

2 См.: Ламбен Ж.–Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. – С.15.

1 Большинство подобных сообществ относится к так называемым тоталитарным секетам.

2 Оккультизм – это идеология, признающая существование в человеке и космосе скрытых сил, доступных только посвященным. На оккультизме основана идеология и практика разных групп – тантристов, мунитов, сайентологов, иеговистов, друидов и др.

3 Веды – совокупность текстов, созданных впериод с середины 2–го тыс. до 6 в. до н. э. Вершина – Веданты, включающие: «Ригведу», упанишады и другие трактаты философско–религиозного характера.

4 Известный писатель-фантаст Дж. Оруэлл справедливо подметил: «кто контролирует язык человека, контролирует его мысли».

1 См.: Дворкин А. Введение в сектоведение. – Нижний Новгород, 1988.

1 В России представителями этого направления является группа «Гражданская оборона», поклонники которой выделились в самостоятельное движение – панки–летовцы (по имени основателя группы Егора Летова).

1 Известный идеолог глобализации Жак Аттали в книгах «Линии горизонта» и «Новый порядок» пишет о неизбежности наступления нового глобального космополитического Общества, в котором доминирующим стилем и образом жизни будет кочевничество.

2 В США и в странах Западной Европы практически реализована модель общества «всеобщего благоденствия».

3 Их зафиксировал и охарактеризовал Тоффлер в своих работах 70–х –80–х годов. СМ.:

1 Например, кандидат технических наук, которого жизнь заставила стать таксистом, осваивает за короткий срок все составляющие “новой” профессии – ценности, корпоративные нормы, лексику.

1 Именно в рамках такой логики выполнен рекламный ролик, в котором герой обращается к мужской аудитории с утверждением: «Это твоя машина! Это твоя женщина!», указывая в итоге тот товар (а именно дубленки), приобретение которого должно обеспечить весь статусно–потребительский ряд.

2 Такое активное опредмечивание другого (как позитивное, так и негативное) можно обнаружить во многих формах межличностной коммуникации. Его природа обнаруживает себя в комплименте, как скрытом, так и явном. Это видно на примере брачных объявлений, где «идеальными» параметрами автор ограничивает и одновременно создает сегмент «спроса»: «Надеюсь встретить невозможное в наше время: порядочную, верную, симпатичную..», «Не важен цвет Ваших глаз – важен цвет Вашей души...», «Приходи, если ты готов к исполнению самой трудной, но прекрасной миссии – Главы Семьи...», «Если Вы симпатичны и состоятельны, любите путешествовать и делать подарки, имеете автомобиль... Считайте, Вы нашли свое счастье!» и т.д.

3 Типичный пример – реклама финансовой пирамиды «МММ», где герой Леня Голубков («такой же, как и ты») вкладывает свои сбережения и тем самым обеспечивает себе сытую и беззаботную жизнь.

4 В туризме, например, персонифицированный символ жизненного стиля может иметь определенную географию «прописки» и быть связан с объектом путешествий, символизировать религиозные и национальные святыни, значимые события.

1 Эффект использования технологии категоризации можно увидеть на примере одной шуточной ситуации, которая сложилась в небольшом провинциальном американском городке. Там основными зрителями единственного в городе кинотеатра были пожилые женщины, которые любили носить высокие шляпы. Угол наклона зрительного зала был не очень большой, поэтому экран хорошо был виден только первым рядам – сидящим позади шляпы закрывали экран, что вызывало справедливое возмущение. Владелец кинотеатра был на грани банкротства – все его устные и письменные обращения и просьбы к женщинам успеха не имели. Ему помог психолог, которой на плакате после строчки «Уважаемые дамы! Сердечно прошу во время сеанса снимать головные уборы» добавил: «К пожилым леди эта просьба не относится».

1 В социально-культурном формате «следы» данной технологии обнаруживаются в истории религий, в частности, как в самой этической модели личности, которая содержится в Нагорной проповеди в виде Заповедей Блаженств, так и в механизме ее последующего воплощения христианской Церковью.

1 Не следует исключать, что рост числа наркоманов вызвано, в том числе, целенаправленным формированием с помощью СМИ имиджа молодежной элиты, неотъемлемым атрибутом которой является употребление наркотиков.

2 Техника категоризации активно и успешно используется в системе межличностной коммуникации – когда субъект, стремясь добиться желаемого поведения другого субъекта, в коммуникативном акте словесно «рисует» тому его симпатичный образ как некую реальную данность, встраивая в этот образ желаемые для себя качества или необходимое поведение. «Адресату» ничего не остается, как начинать вести себя в соответствии с нарисованным образом. Это есть ни что иное, как грамотно выполненный комплимент.

1 И не только в маркетинговых – позиционировать себя надо в любых жизненно значимых обстоятельствах, иначе не завоевать свой сегмент спроса – при устройстве на работу, самопрезентации в процессе знакомства со значимым кругом лиц и т.д. В маркетинговой субкультуре бытует анекдот, иллюстрирующий сущность позиционирования: банкир Розенталь долго не мог выдать свою дочь замуж по причине явного отсутствия необходимых телесно-эстетических ресурсов. Приехав как–то на воды в один немецкий городок, он в книге приезжающих презентовал свою семейку следующим образом: «Банкир Розенталь с дочерью ($150 000) и племянницей ($100 000). Позиционирование увенчалось успехом: за время лечения обе девушки нашли себе женихов и вышли замуж.

1 Позиционирование – это ответ на вопросы: кому и зачем ты адресуешь данный продут (марку, компанию, имидж личности, политическую партию), по какой причине выбранная аудитория может быть заинтересована в его вы­боре.

2 В туризме – это надежность, удобство, безопасность, наличие дополнительных услуг.

3 В частности, сегодня мотивы потребления во многом определяются такими ценностями как: здоровье, чистота, успех, тэкономия времени, личная уверенность.

1 Пример оригинального позиционирования по функциональным критериям в рекламе презервативов: девушка надевает изделие на палец, прижимает его к штемпельной подушке и делает на бумаге отпечаток. Все капиллярные линии четко отпечатались. Потребительские свойства товара очевидны. Или сюжетно–ролевой ролик, рекламирующий функциональные преимущества «Мерседеса» (с расчетом на чувство мора целевой группы): домик в лесу, все в снегу, метель. В домике мужчина обнимает женщину и вдруг спрашивает: «Но муж–то точно не вернется?» – «Не в такую погоду» – отвечает его подруга. А в это время другой мужчина на «Мерседесе» пробирается сквозь пургу к другому домику. Красивая женщина встречает его вопросом: «А жена тебя ждать не будет?». – «Не в такую же погоду» – уверенно отвечает счастливый обладатель Мерседеса.

2 Если функциональные преимущества очевидны, их необходимо зафиксировать в слоганах рекламных кампаний или заголовках PR–публикаций. В данном случае это звучало следующим образом: «Цифровые телефонные линии предлагают увеличение скорости», «ISDN – полоса интенсивного движения на высокоскоростной информационной автостраде», «ISDN: долгожданный любимец, менеджеры локальных сетей и их операторы учатся его любить. ISDN становятся прекрасным способом передачи голоса и данных для людей, работающих на дому, и удаленных от представительств компаний». – См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С. 115.

3 См: Там же. – С. 114.

1 Например, реклама компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган «Pentium inside» является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи «Windows 95 compatible» («Совместимо с Windows 95»). В данном случае надпись выступает в качестве дополнительного, легко узнаваемого слогана и проецирует образ «Windows 95» на новый товар.

1 Например, кампания «Проктер энд Гэмбл» в свое время выпустила качественный шампунь «Перт», однако существенно расширить спрос не удавалось – в силу невыраженных позиционирующих свойств. Тогда производитель модифицировал товар – он выпустила шампунь и кондиционер в одном флаконе и переименовал этот продукт в «Перт плюс». Со временем этот шампунь стал наиболее ходовым.

2 Данная программа получила премию «Серебряная наковальня». – См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С. 27.

3 Компания «Доминос Пицца» еще на этапе создания позиционировала себя на базе такой услуги как доставка на дом. При этом консультанты неоднократно советовали основателю «Доминос» Тому Монэгэну установить столики в его магазинах, чтобы привлечь к себе не только тех, кто предпочитает обедать дома, но и тех, кто обедает в закусочных. Аргумент «за» был таков: фирма будет по–прежнему доставлять пиццу тем, кто делал заказы по телефону, но получит еще дополнительный сегмент спроса. Однако эти предложения отвергались – в таком случае компания сразу станет выглядеть точно так же, как и все остальные рестораны, имеющие пиццу в своем меню. Будет утеряна особенность в виде доставки по заказам, подчеркивающая разницу между ним и конкурентами.

1 Это особенно характерно для туризма, где все потребительские характеристики, как правило, не имеют отношения к турообразующей услуге и не зависят от усилий самой турфирмы

2 В частности, в туризме этот ресурс выступает мощным фактором позиционирования территории, обеспечивая приобщение личности к религиозным и духовным святыням.

1 См: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.31.

1 Там же. – С. 7.

2 В некоторых случаях дефицит фантазии проектировщика рекламного проекта и жажда позиционировать товар любым способом кончаются примитивным результатом. Например, реклама пива «Руски», где уже само название демонстрирует не только бедность замысла, но и неуважение к русской культуре, языку, традициям (по замыслу пиво как бы уже «орфографически» позиционируется в ряду национальных стереотипов – пиво по–фински, по–японски, а вот вам теперь и «по–руски»).

3 Например, каждая марка сигарет чем–то отличается от других: одни длиннее, другие короче, третьи тоньше; четвертые содержат меньше смол и никотина; в пятых в пачку помещается большее количество сигарет; в десятых используется более длинный фильтр, еще в одних вообще нет фильтра, в иных чувствуется привкус ментола и так далее. В такой ситуации нельзя исключить, что очередной производитель выбросит на рынок квадратные сигареты – лишь для того, чтобы существенно отличаться от всех остальных.

4 Пример комплексного подхода – позиционирование наркотика (это при том, что маркетинговые свойства наркотика как товара очень выигрышные – быстрое привыкание, обеспечивающее стабильный и неэластичный спрос; «небольшой» минус связан с неминуемым последствиями – распад личности и быстрая смерть). Задача позиционирования здесь – «забить» подлинные свойства товара мнимыми, т.е. отыскать «мифические» основания для позиционирования, адресуя их индивидуально каждому сегменту. Для гедонистов наркотик подается как средство снятия депрессии, усиления сексуального наслаждения. Для жизненной стратегии самореализации наркотик - средство расширения сознания (идеи сторонников Лири, Кастанеды). Для жизненной стратегии социального престижа наркотик становится способом манифестации своей принадлежности к социально–статусной («крутой») группе.

1 На примере рекламы Кока–Колы можно увидеть, что набор позиционирующих критериев существенно ограничен предметом рекламы, и здесь бессильны даже самые высокооплачиваемые проектировщики: 1886 – «Пейте «Кока–Колу»; 1904 – «Насладитесь Кока–Колой»; 1906 – «Напиток подлинного качества»; 1906 – «Напиток, растворивший смех»; 1917 – «3 миллиона в день». 1923 – «Сделайте жажду наслаждением». 1926 – «Кока–Кола»– самая короткая дистанция между жаждой и свежестью». 1939 – «Кока–Кола»–несравнима». 1942 – «Это что–то». 1950 – «Даже жажда требует качества». 1956 – «Самый дружеский напиток на Земле». 1961 – «Кока–Кола освежит лучше всего». 1966 – «Этот вкус никогда не надоест». 1976 – «Кока прибавляет жизни». 1980 – «Попробуй «Коку» и улыбнись». 1988–1991 – «Ничто не сравнится с подлинным напитком».

2 Вопросы аудитории для обсуждения: 1. По какому основанию целесообразно позиционировать тот или иной вид туризма? 2. Как связаны основания позиционирования с аудиторией тура, которая выбирается по критерию жизненной стратегии?

1 Это можно и даже желательно делать совместно с испытуемыми.

1 Матрица разработана студентами СПб ГУПа в рамках предмета «Проектирование маркетинговых коммуникаций»

1 И в психо-культурном плане механизм референтации рассматривается в качестве важнейшего условия самореализации личности, которая стремится отыскать во внешних или внутренних условиях тождественные ей, но «инобытийные» феномены - позитивные и негативные референты, которые в определенные сензитивные моменты выступают в качестве дополнительных элементов ее развития - опосредствуясь через них, личность выходит за предлагаемые ей непосредственные пределы и приходит к самой себе, Миру, Универсуму. – См. Брылева Л.Г. Онтология самореализации личности как предмет прикладной культурологии. Дисс. …докт. культуролог. наук. СПб, 1996.

2 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – М., Консалтинговая группа «ИМИДЖ–Контакт» ИНФРА–М, 2002. (Серия «Современные консалтинговые технологии»). – С.9.

1 Идентификационный механизм составляет саму основу христианской антропологии, его сущность схвачена уже в самой формуле: «Человек создан по образу и подобию Божию». В данном случае Бог – это предельно возможная полнота (совокупность) человеческих характеристик и состояний (благ, добродетелей). Следовательно, возможности проявления человеческой сущности, потенциально содержащиеся в его природном «образе», определяются условиями, находящимися вне его. Главное условие – отождествление с образом Бога, которое в пределе должно стать уподоблением Первообразу. Подобие Богу – это волевое и деятельное достижение совершенства (в христианстве оно составляет цель подвижничества). Именно в выборе этого пути проявляется человеческая свобода и воля – либо оставаться в природной неполноте бытия «по образу», либо воплощаться в Личность «по подобию». - См.: Новиков Д.В. Учение о личности в христианском богословии Y1 – Y111 веков. // Человек, 2000, № 3. – С.66.

2 Идентификация меняет не только ценности или стиль поведения, но и морфолию человека. Так, например, любящие супруги с годами становятся похожими друг на друга. Иногда явное «образное» сходство получают не менее привязанные друг к другу пес и его хозяин.

3 Идентификация – древнейший и и глубинный механизм, определяющий и объясняющий многие странности человеческого поведения. Например, З. Фрейд в том числе и этим механизмом объяснял «этипов комплекс» – отождествление сына с отцом с целью перенять его силу и власть(над женщиной. И в каннибализме психологическая основа состоит в том, что, поедая тело, человек в прямом физическом смысле отождествлял себя с врагом и тем самым перенимал его силу.

Эффект неосознаваемой идентификации с врагом остроумно подметил писатель В.Тендряков – Сталин после победы над фашистской Германией в некотором смысле продолжил дело Гитлера – принял эстетику архитектурного стиля, засадил в Москве ул. Горького по типу бердинской Унтер ден Линден, продолжил «дело врачей» и т.д. То же самое можно обнаружить в психологии крестьянских восстаний – их идеалы состояли в том, чтобы занять место «врага», включая и право на его жену.

1 См.: ЛГ.Брылева, Указ. Соч.

1См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг, 2000. – С. 15.

1 Наиболее яркими представителями данного направления являются американские психологи Т.Ньюком, М.Шериф, Р.Хартли, Г.Хаймен, Г.Келли и др.

1 В то же время для группы молодежи в качестве референтов воспринимаются личности, достигшие определенного социального статуса и вполне предметных результатов – в спорте, шоу–бизнесе и т.д.

1 Можно вспомнить «тетю Асю», которая показывает и рассказывает «как надо» – она консультирует вас, или образ героя–маньяка, рекламирующего, как ему кажется, стиральный порошок «Tide», но по сути запугивающего домохозяек обещанием: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к Вам!».

2 Например, политтехнологи считают, что успех политической кампании лидера ЛДПР в 1995г. (тогда он набрал неожиданно большой процент голосов избирателей – 12%.) определили, помимо прямых целевых обращений к различным группам электората, съемки на фоне значимых для России «узнаваемых мест» – Красная Площадь, могила Неизвестного солдата и т.д.

1 Жевательная резинка «Wrigley’s» позиционируется как предназначенная для молодежи, поэтому ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используемые молодежный сленг. В рекламе моющего средства Comet, предназначенного для домохозяек, задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством (варианты референта: «авторитетный специалист» и «такой же, как и я»).

2 Пример удачного использования технологии референтации в рекламе фортепиано «Стейнвей», которая обеспечила ассоциативную связь уже известной фирмы с гениями. Визуальный образ: портрет Листа за клавиатурой... Под ним текст: «В дни Листа и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза превосходство «Стейнвея» было так же бесспорно, как и сегодня. Он остается тем же, чем был – избранным инструментом мэтров, которому неизменно отдается предпочтение везде, где способны понимать и ценить великую музыку». Рекламным слоганом фортепиано стала форрмула: «Инструмент Бессмертных». В результате продажи поднялись на 70%. Фраза «Инструмент Бессмертных» стала слоганом марки «Стейнвей» на десятилетия (автор – Рубикам, известный специалист в области рекламы начала ХХ века).

1 Например, опросы населения по поводу «кумиров» показали лидерство личностей, опережающих по критерию потребления. Именно они приобре­тают в массовом сознании символически привлекательные черты – «самый бога­тый» и «самый красивый». Уже в конце 90–х годов самыми богатыми людьми России в массовом сознании были: среди мужчин – Владимир Брынцалов и Борис Березовский; среди женщин – Алла Пугачева. Интересны «самые красивые мужчины» того времени – Филипп Киркоров и Никита Михалков. Самая красивая женщина – Татьяна Миткова. затем – Ирина Алферова. – См.: Опрос Ин–та социологии РАН под рук. О.Крыштановской // АиФ. – 1997. – № 1. – С.5.

2 Русский проект – серия роликов, выпущенная на ОРТ в 1995–1996 гг. Авторы проекта Константин Эрнст и Денис Евстигнеев.

1 Например, СПбГУП смог продвинуть целевой аудитории такой существенный ресурс как материальная база и техническая оснащенность библиотеки на счет присутствия на одном из мероприятий известного философа и писателя А.Зиновьева, который на вопрос из зала «как вам наша библиотека» отметил примерно следующее: «да, приходилось бывать во многих университетах мира, и должен признаться, что ваш читальный зал – один из лучших…».

1 Существует точка зрения, что качества, традиционные для российской ментальности, сконцентрированы в образе святых, выступающих в роли духовных референтов культуры. Их личностные качества: сердечная чистота, внутренняя уравновешенность и умеренность, простота, спокойствие; сострадание и жалость к чужому горю; чувство вины; духовное покаяние. Ценности: нестяжательство, т.е. любовь к бедности – как принципиальной («блаженны нищие духом»), так и фактической, отрешенность от земных благ; патриотизм; справедливость (социальная, гражданская); страдание (как сущностное участие в жизни Христа); солидарность (идея всеобщего спасения); любовь и милосердие. Все это вместе и составляет идеал святости как высшей ценности человеческого бытия, который и сегодня обладает мощными идентификационными ресурсами – в силу того, что русская духовность – вненациональная, всемирная, вселенская, а также потому, что она представляет собой наиболее рациональный с учетом дефицитов природы способ бытия. – См.: Марков А.П. Духовный опыт России как ресурс национально-культурной идентичности (аксиологические и антропологические аспекты). Учебное пособие. – СПб, СПбГУП, 2000г. .

2 См.: Ильин И.А. Ильин И.А. О новом человеке //Слово - 1993 - №№ 1-2, 3-4.

1 Иванов Вяч. Родное и вселенское. – М.: Из–во «Республика», 1994. – С.333.

2 Там же. – С.333.

3 Эту идею можно обнаружить и у Вл.Соловьева, который считал, что союзник Антихриста (человеческого воплощения Сатаны) – Аполлон (в переводе – Губитель, в мифологической традиции связан с Фебом и Люцифером).

4 Ариман – дух уничтожения и катастрофы.

1 Для определения специфики референтов студенческой молодежи можно провести экспресс–опрос, предложив назвать пять значимых для референтов, оказавших наиболее существенное влияние на личностное становление.

2 Обусловленность референтных вербальных символов типом жизненной стратегии на материале туризма показана в учебном пособии А.С.Запесоцкого «Стратегический маркетинг в туризме». 2003 г.

1 Например, в рекламных текстах часто используется слово «наслаждаться», которое в русском языке не употребляется применительно к продуктам питания. Или обратная тенденция, когда неадекватно позиционируются потребительские свойства товара, например, шоколадки позиционируются как средство уто­ления голода («Сникерс» – съел и порядок», «Марс» поддержит тебя в течение дня»).

1 Нравственная вертикаль российской культуры и соответствующий образ жизни поддерживались персонифицированными образами святых, подвижников (Феодосий Печерский, Сергий Радонежский, Стефан Пермский, Серафим Соровский и др.), которые давали человеку жизненные ориентиры, выстраивали смысловую перспективу его бытия, питали энергию самоотречения и духовного самостроительства.

1 Согласно закону о рекламе, она должна занимать не больше 25 процентов носите­ля. Первый канал (по данным за 2003 год) показывает 12,5 минуты рекламы в час, «Россия» — 13,5 –14 минут, НТВ и СТС — по 15 минут. Самые часто рекламируемые товары (данные за 2003 г.): косметика (17%), бытовая химия (6,7%), пиво (6,3%), лекарства (5,5%), молоко (4,8%), соки ( 4,7%), вода (3,5%), сотовая связь ( 3,5%), продукты быстрого приготовления (3,3%), шоколад 2,8%. В 2002 году на первом месте были зубная паста и шоколад, на втором – сотовая связь. Для сравнения: в Англии на первом месте — автомобили, в Испании – продукты питания и издательская деятельность, в Польше – продукты питания и средства гигиены, в Чехии и Италии – продукты питания и косметика. Социальная реклама, заказчиком которой выступают государственные структуры (МАП, МЧС и налоговой службы) со­ставляет 5 процентов носителя, или 3 минуты в час. – См.: Прусенкова Н. Вы еще не дебилы? Тогда мы идем к вам. Особенности рекламного бизнеса в России. Новая газета. № 25 (955). 12.04–14.04.2004.

2 Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – 320с.

1 Например, адекватное представление о туре как предмете рекламы имеет специалист туристской отрасли, который должен грамотно сформулировать заказ специалисту в области рекламных коммуникаций – в форме концепции рекламной кампании.

2 Пример противоположного эффекта от неадаптированной в культурном плане рекламы: правительство Индии, борясь за снижение рождаемости, выпустило плакат с изображением двух семей. Одна семья была многодетная и бедная, а другая с тремя детьми, но богатая (авторы плаката изобразили идеальную американскую семью с элементами индийской экзотики). Идея заключалась в том, чтобы показать более привлекательной вторую модель семьи через ценности материального благополучия. Итог воздействия: индусы смотрели на плакат и говорили: «Все есть у этих людей, только вот детей бог не дал...». – См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.20.

3 Негативные последствия от рекламной деятельности во многом обусловлены еще одним обстоятельством: большинство рекламодателей – иностранцы, которым безразличны проблемы российского общества и культура России. Как правило, иностранные предприниматели привозят уже готовую рекламную продукцию (телевизионные ролики, материалы наружной, журнальной и газетной рекламы и т.д.), которая адаптируется путем простого перевода текста рекламного сообщения на русский язык. Даже если рекламное сообщение производится российскими рекламистами, то в жестких рамках, заданных западным рекламодателем. В таком случаях говорить о соответствии этической составляющей российской культуры говорить не приходится. – См.: Медведев М. Указ. Соч.

1См.: www.advertology.ru

2 Хотя надо признать, что около 15% рекламных ро­ликов телеканалы отвергают по этическим сообра­жениям. – См.: Прусенкова Н. Вы еще не дебилы? Тогда мы идем к вам. Особенности рекламного бизнеса в России. Новая газета. № 25 (955). 12.04–14.04.2004. Учитывая общий уровень нравственности в рекламном бизнесе, можно себе представить, каковы там сюжеты и тексты.

3 Не только общественность, но и сама кампания–рекламодатель была шокирована российской шуткой, когда на рекламных плакатах продукции IKEA красовалась надпись: «Каждый 10–й европеец сделан на нашей кровати».

4 Вот один множественных примеров контекстуального «убийства» смысла слова: огромный стенд над фасадом 10 этажного дома, на котором образ декольтированной девицы с недвусмысленной улыбкой и высунутым языком конкретизировался текстом: «Оргия гуманизма в гостинице Редиссон–Славянская. Ежедневно с 24 часов. Дети до 16 лет не допускаются».

5 Христос вошел в гнев, когда увидел торгующих в храме. И он «начал выгонять продающих и покупающих в храме (Ев. от Иоанна, 2, 21).

1 См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг, 2000. – С. 25.

2 Международный кодекс рекламной практики. Публикация Международной торговой палаты в Париже, июнь 1987г., Сфера применения кодекса. – od.ru/publication/arch4.php – 17.01.03.

1 См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.134.

2 Функции контроля рекламных сообщений на предмет их соответствия Федеральному закону, в том числе и по критерию соблюдения морально–этических норм, в России осуществляет Министерство по антимонопольной политике. Сегодня работающие на рынке рекламы компании обсуждают возможность саморегулирования. При этом не исключена ситуация, когда нарастающее общественное давление на рекламу может оформиться в общественные институты (союзы, движения), которые сумеют обеспечить наблюдение за рекламой со стороны потребителей, реально заинтересованных в получении качественной по форме и по содержанию рекламной продукции. Как известно, традиционная система регулирования и контроля рекламной деятельности на Западе состоит из трех «ярусов», каждый из которых имеет собственные регулятивные функции, но является подконтрольным другому, более высокому ярусу: саморегулирование; регулирование со стороны большого бизнеса; регулирование со стороны государства. – См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.16.

3 Российский рекламный кодекс, Концепция формирования. – Москва, 2002. – www.advertology.ru/rule/code_sami.php – 03.02.03.

1 См.: Реклама за рубежом. – М,1977, с.303.

2 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 1999. – С.12.

3 А.Филюрин, творческий директор Новосибирского офиса РА «Мелехов и Филюрин», один из организаторов Фестиваля малобюджетной рекламы «Идея!». – www.advertology.ru/konf/social/felurin.php – 1.02.2003.

1 Потребитель склонен называть манипуляцией только явную и очевидную подтасовку фактов. Если же сообщение подается в ненавязчивой, замаскированной и удобной для восприятия форме, то это не вызывает психологического дискомфорта. - См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. // Маркетинг в России и за рубежом, № 4 (42), 2004. - C. 90

2 Нельзя исключить, что мировая экспансия рекламы США – необъемлемая составляющая национальной геостратегии, цель которой – поставить мир в зависимость от своих технологических, интеллектуальных и культурных ресурсов. Имея отлаженный механизм контроля над внешнеэкономической деятельностью своих производителей, США посредством рекламы диктуют миру правила игры, систему ценностей, образ жизни. Сегодня большинство рекламных кампаний на ТВ продвигают торговые марки и бренды западных кампаний. Отечественные товары и производители становятся предметом рекламы чаще всего в том случае, когда инвестором является западная кампания. А кто платит, тот, как известно, и заказывает музыку.

3 Корпорация производит автомобиль для продажи, а реклама производит человека для автомобиля.

4 По данному сюжету можно обсудить следующие вопросы: По каким критериям и как компания позиционировала туризм в целом? Какой собственный имидж фирма сформировала этой акцией? Какая здесь уместна имиджеобразующая метафора, фиксирующая социальную позицию компании?

1В этом плане церковь права, когда говорит о том, что реклама открывает в человеке «глубины сатанинские». Главная цель жизни состоит в том, чтобы духовными усилиями спасти душу от вечной погибели. Половые желания, похоть – основной соблазн на этом пути. Как известно, «всякий, кто смотрит на женщину с вожделением, уже прелюбодействовал в сердце своем».

1 Примеры рекламных слоганов, использующих эротические мотивы: «Возьмите ее – это ваша машина» (зрительный ряд: на фоне престижной марки автомобиля идущая вам навстречу молодая женщина). «Попробуй вкус греха» (реклама ночного клуба и казино). «Хочу, хочу, хочу! Он такой маленький, но стоит к нему прикоснуться, и сразу чувствуешь, какая в нем скрывается мощь... С ним воплощаются самые безумные фантазии, и, познакомившись поближе, уже невозможно с ним расстаться...Он всегда желанный и всегда под рукой» (реклама переносных персональных компьютеров). «У вашего ..соседа ..уже.. стоит ..Антенна» (реклама спутникового ТВ). «Мы всегда готовы к новой работе» (зрительный ряд: слева курица, высаживающая яйца, посередине бегущий петух и справа, убегающая от него вторая курица). «Поднимите ему настроение» (реклама колготок). Зрительный ряд: молодая девушка, надевающая колготки и, как бы нечаянно, приподнимающая юбку выше всяких приличий.

2 См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004/ c. 97.

1 В реальной практике данное условие обеспечивается путем отхода от требования объективности рекламной информации, главное здесь - обеспечить желаемый эффект в субъективном плане, с точки зрения удовлетворенности потребителя. Согласно иссле­дованию Якоби и Хойера, примерно пятая часть рекламной информации трактуется вне ее реального содержания, т.е. неадекватно, а 15,5% опрошенных заявили, что вообще не поняли, о чем идет речь. – См.: Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. - С. 685.

1 «Паблисити обещает не удовольствие, а счастье: счастье, которое определяется сточки зрения других. Счастье от того, что тебе завидуют...». -См.: Бергер Дж. Публичные имиджы // В кн. Почепцов Г. Имидж. От фараона до президента — Киев: Изд-во СП «АДЕФ-Украина», 1997.

2 Привлечение знаменитостей – дело дорогостоящее. Например, «Пепси» уплатила Майклу Джексону 15 миллионов долларов за то, что он появился в двух ее рекламных роликах (хотя он даже не поднял вверх банку с этим напитком). Мадонне она выплатила 5 миллионов за съемки для одной телевизионной рекламы (которая прошла по кабельной сети всего один раз). – См.: Отт Ричард. Создавая спрос. –С. 74.

1 Специалисты по маркетингу в свое время сделали интересное наблюдение: люди, купившие кухонные комбайны по более высокой цене, не убирают их в шкаф, даже если ими не пользуются. Специалисты, занимающиеся сбытом предметов одежды, обнаружили, что сам по себе ярлык модельера еще не обеспечивает большого спроса. Если же на одежду с ярлыком модельера назначить цену в три раза выше, чем на аналогичные изделия без такого ярлыка, то эта одежда мгновенно приобретает более высокий социальный статус – и соответственно на нее возрастает спрос. Фирма «Ролекс» продает огромное количество очень дорогих часов. Их социальная функция – продемонстрировать социальный статус владельца.

2 Именно на эффекте коллективной реакции основаны колебания потребительского спроса, движения на фондовом рынке. Когда курс акций повышается, то количество желающих их приобрести растет. Следовательно, все больше повышается их стоимость. И наоборот, если наблюдается падение курса акций, люди стремятся избавиться от них – если нечто не нужно другим, то от него необходимо избавиться.

3 Это осуществляется не только с помощью рекламных кампаний, но и иных акций. Например, владелец нового ресторана попросил своих работников ставить свои машины на стоянку перед входом в заведение, чтобы у проезжающих мимо людей складывалось впечатление, что в ресторане полно народу. Клиентов действительно прибавилось.

1 Например, компания «Эй–Ти энд Ти» в телевизионном рекламном ролике подчеркивает, какую незначительную экономию сможет поучить человек, если обратится к конкурирующим фирмам, предоставляющим услуги по междугородней связи. Слоган компании: «Верный выбор», а ключевая фраза рекламного сообщения: «Вы сэкономите не меньше и при пользовании услугами «Эй–Ти энд Ти». – См.: Спрос. –С. 188.

2 Этот принцип лежит в основе японского стихосложения в стиле хайку. Это трехстрочные стихи, каждый из которых представляет маленькую картинку, которая дана намеком, контуром, штрихом. Чтобы ее увидеть, читатель должен включить воображение и воссоздать ее целостный образ. Активность сознания при этом стимулируется двумя на первый взгляд не связанными зрительными или смысловыми рядами, которые соединяются в сознании читателя, образуя новые смыслы.

Вешние воды. /Кошка упала в поток / – Не смогла перепрыгнуть.

Один человек /И одна случайная муха /В большой гостиной.

3 Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: «Прайм-Еврознак»; М.: «Олма-Пресс», 2001. с. 144—145; Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. с. 419.

1 См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004. - C. 92

2 Этот принцип наглядно и эффективно работает в шоу–бизнесе. Артист, записывает свой альбом и едет затем в гастрольное турне. Альбом содействует рекламе турне, а турне, в свою очередь, помогает рекламировать альбом.

3 Примеры слоганов, выстраивающихся на юмористической основе: «Москвичи, вон из Москвы!» (слоган московской турфирмы–победительницы международного конкурса рекламы); «Радость общения одновременно с двумя прелестными испанками – с обнаженной и одетой» (реклама выставки в Эрмитаже «Шедевры мирового искусства из Мадрида» – имеется в виду «Маха обнаженная» и «Мах одетой» – картины Фр. Гойи); «Закачаешься!» (реклама израильской водки «lemon»); «Каждому по «Труду» (реклама газеты). Юмор присутствует в слоганах избирательных кампаний, например: «Вместе весело шагать – без конвоя!», «Если друг оказался вдруг, и не друг, и не враг, а член КПРФ?» и т.п.

1 Примером неадекватной целевому сегменту рекламной идеи может служить бесплатная раздача в Санкт–Петербурге сигарет – негативная реакция курильщиков была вызвана обостренным чувством собственного достоинства – участники акции восприняли это как унижение, признание их несостоятельности.

2 Примерный состав целевых групп и контактных аудиторий в туррекламе: клиенты – целевые сегменты спроса; посредники; партнеры (туроператоры, турагенты, транспортный и гостиничный сервис, субъекты индустрии развлечений. Контактные аудитории: конкуренты, власть, СМИ, население в целом – как носитель общественного мнения и как реальный и потенциальный потребитель турпродукта.

1 Например, тур как продукт и предмет рекламной коммуникации трудно верифицируется, поэтому предметом чаще всего выступает имидж фирмы, а также те или иные составляющие и характеристики объекта путешествий (факторы аттрактивности).

2 Жизненный цикл товара – маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара с момента разработки до ухода с рынка: этап разработки, этап внедрения, этап роста, этап зрелости, этап упадка и ухода с рынка. По мере продвижения товара по этапам жизненного цикла изменяются и задачи рекламы.

3 Возможные цели рекламной кампании: продвижение продукта или услуги на рынок; стимулирование потребительской активности целевых групп путем формирования потребности в продвигаемом товаре или услуге; стабилизация сбыта; создание круга надежных клиентов и увеличение вторичного спроса; поиск партнеров и инвесторов; расширение рынка сбыта за счет вытеснения конкурентов; расширение сегмента спроса путем привлечения новых потребителей; формирование новых стандартов потребления (например, актуализация в сознании потребителей ценности путешествий и отдыха в любое время года). Задачи фиксируют возможные средства достижения целей. Например, демонстрация преимуществ рекламируемых услуг в сравнении с аналогичными, т.е. их позиционирование; закрепление образа товара в памяти потребителя; формирование положит. отношения к предмету рекламной коммуникации и т.д.

1 Например, темой рекламы горнолыжных маршрутов может стать спорт, здоровье. Реклама отдыха в Испании будет тематически опираться на такие смысловые доминанты как: здоровье (испанские курорты находятся в экологически благоприятной географической зоне), экзотика (коррида, знойные танцы), развлечения (знаменитый аквапарк).

2 Эта тематическая линия нередко раскрывается через эротику, секс – как в явной, так и завуалированной форме. Например, реклама средства для укладки волос. Изображение: молодая симпатичная женщина в вечернем платье и с шикарной прической. Текст: «Красивому платью не обязательно оставаться на Вас весь вечер. В отличие от прически». Здесь в визуальном ряде полностью отсут­ствует сексуальная тематика. Однако она предполагается контекстом, в котором заложен сценарий соответствующего продолжения вечера. Но даже даже без платья, намекает реклама, героиня будет выглядеть блестяще.

3 Этот ролик специалисты квалифицируют в качестве своеобразного «чемпиона» по нарушениям действующего законодательства: согласно п. 1.3 ст.18 РРК, реклама не должна использовать медицинского работника; в тексте нет указания на необходимость консультации с лечащим врачом (п.1.1. ст. 18 РРК), более того, создается впечатление ненужности обращения к врачу (нарушение п.2.2. ст.18). В противоречие п.2.3. ст.18 в рекламе приведено свидетельство о моментальном положительном результате применения «VitaDyne», а также рассказ о похудении, который подан как не предусмотренный методикой благоприятный «побочный» эффект и т.д. – См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С. 98.

1 Макет