РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ. КОММЕРЧЕСКАЯ ИДЕЯ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ
Владимирова А.В., студентка 2-го курса факультета искусств
Научный руководитель Коновалов И.М., старший преподаватель кафедры дизайна
Телевидение – очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы. Телевизионная реклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире много раз, она накрепко внедряется в сознание и подсознание телезрителей. Эффективность рекламы на телевидении определяется сочетанием звукового и зрительного воздействия, а также огромной рекламной аудиторией.
Реклама на телевидении полезна в основном тем рекламодателям, которые намерены создать своему предприятию или товарам (услугам) максимально широкую известность. Она хороша для того, чтобы о нем действительно узнал каждый потребитель, чтобы товар (услуга) автоматически связывался с его именем. Телевизионная реклама незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынок в короткий срок новую марку товара (услуги). Она целесообразна для предприятий, занимающихся созданием обслуживающей инфраструктуры: магазинов, кафе, ремонтных мастерских и т.п. Здесь играет роль тот же психологический эффект: потребитель скорее зайдет в «знакомое» по рекламе заведение.
Реклама на телевидении может использоваться предприятиями, которые стремятся сформировать свой престижный образ (имидж). Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя. После ряда показов своей телевизионной рекламы он может рассчитывать на рост репутации, уважение клиентов.
Важнейшим преимуществом рекламы на телевидении является способность концентрировать информацию во времени и пространстве. Телевизионная реклама характеризуется чрезвычайно высокой информационной насыщенностью. Зрителю не приходится прилагать никаких усилий, чтобы познакомиться с людьми, процессами, товарами (услугами), доводами, доказательствами. Главное достоинство телевизионной рекламы состоит в том, что всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.
Сценарий рекламного телеролика должен быть одобрен рекламодателем. Наиболее распространенной формой представления сценария является кадроплан – это серия последовательных зарисовок, сопровождающихся описанием действия и текстом, который необходимо будет произнести или спеть. На рисунках даются только основные сцены. Текст приводится полностью с увязкой изображения. После одобрения рекламодателя кадроплан служит руководством для продюсера, режиссера, декоратора и монтажера. Успех рекламного ролика, рекламного фильма во многом зависит от того, насколько правильно будут интерпретированы идеи, заложенные в кадроплане.
Полезную схему создания телевизионных рекламных роликов разработал Хантли Болдуин [1], в которой сгруппированы коммерческие идеи, основные разновидности тональности или подхода; приемы демонстрации товара (услуги) и технические приемы съемки. Большую часть реализации этих идей должен взять на себя дизайнер: 1. Замысел нового товара; 2. Новая модель товара; 3. Новая особенность товара; 4. Новая форма, размер; 5. Компоненты; 6. Процесс производства; 7. Фирма (образ); 8. Основные применения; 9. Место производства товара; 10. Универсальность; 11. Удобство; 14. Качество; 15. Экономичность; 16. Проблема, «породившая» товар; 17. Результаты использования: упаковка: а) осязаемые; б) неосязаемые; 18. Результаты неиспользования; 19. Образ жизни пользователей; 20. Преданность (приверженность) пользователей; 21. Удовлетворение пользователей; 22. Количество пользователей.
Основная тональность или подход: 1. Прямой; 2. С легким юмором; 3. С сильным преувеличением.
Существуют следующие виды телевизионной рекламы: рекламные ролики; рекламно-технические фильмы; рекламно-престижные фильмы; заставки; телеобъявления; спонсорство; участие в специализированных программах; бегущая строка; реклама не на телевидении; кабельное телевидение.
В качестве объекта исследования были взяты телевизионные рекламные ролики компании мобильной связи Velcom и их линейка тарифных планов «Дела семейные». Был проведен анализ их видеороликов, вследствие чего были сделаны выводы исследования. Согласно схеме Хантли Болдуина в представленных роликах были соблюдены особо важные аспекты телерекламы:
очень четко и ясно демонстрируется замысел услуги тарифного плана «Дела семейные» – сделать доступную мобильную связь для членов одной семьи;
особенностью услуги является семейный бюджетный тариф;
предоставление возможности покупки мобильного телефона за символическую плату;
основное применение услуги – практически неограниченное общение внутри своей семьи;
проблема, породившая данный вид услуги, – очень частые звонки родственникам и, как следствие, очень большие денежные затраты;
результаты использования – меньшее количество затрат на услуги связи;
образ жизни пользователей – постоянные и очень частые звонки детей их родителям и наоборот;
подход к рекламе с тонким юмором и достаточно сильным преувеличением разных жизненных ситуаций и поведения людей;
охватывает очень широкий круг пользователей (практически вся возрастная категория).
Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод: дизайнерская работа по воплощению в жизнь идеи рекламного ролика семейного типа прошла успешно: было привлечено внимание практически всей возрастной целевой аудитории и найдено решение проблемы создания единого семейного тарифного плана. Следовательно, рекламодателю (компании Velcom) создан имидж семейного мобильного оператора.
ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ
Достоинства:
– эффективна, так как позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку. В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара (услуги) потенциальными потребителями;
– позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий крут потенциальных потребителей, с другой – допускает и выборочный круг потребителей из-за возможности трансляции программ в разное время суток;
– телевизор смотрят обычно люди во время отдыха. Это создает в целом предпосылки для положительного восприятия телевизионной рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания;
– хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит телезрителя с товаром (услугой), но и часто опережает событие, создавая у потенциального потребителя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки;
– телевизионные рекламные ролики, телевизионные шоу способны создать атмосферу актуальности товара (услуги) и сформировать тот имидж рекламодателя, на который он рассчитывает.
Недостатки:
– телевидение – дорогостоящий канал распространения рекламной информации. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время. Для крупного рекламодателя телевидение может быть относительно эффективным с учетом затрат на тысячу зрителей;
– рекламный ролик требует высокого мастерства исполнителей. Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может оказаться антирекламой;
– телеэфир не эффективен, если у рекламодателя очень узкая специфическая аудитория рекламного воздействия;
– непродолжительность рекламного воздействия на зрителей (среднее время рекламного ролика – 30 с). Исследования показали, что большинство телезрителей не помнит марки рекламируемых товаров (услуг), даже если они просмотрели рекламу всего 5 минут назад;
– наличие рекламного блока объявлений на телевидении вызывает у зрителя чувство раздражения и усталости. Зрители могут переключиться на другой канал.
