Современные знания — в жизнь
| Вид материала | Документы |
- Регламент: Доклад на пленарном, 80.61kb.
- Формы организации урочной деятельности в профильных классах, 429.15kb.
- Надежда Николаевна Лыкова, 82.16kb.
- План урока литературы по теме: «Поговорим о Пушкине в шутку и всерьез», 217.65kb.
- Урок 6/33 Тема : Современные достижения и роль астрономии. Жизнь и разум во Вселенной, 278.29kb.
- Для избравшего путь воина борьба это жизнь, а жизнь это борьба и руководство для поиска, 3365.98kb.
- Образовательные программы Школы ориентированы на включение учеников в современные сферы, 63.17kb.
- Курс лекций «Гуманитарное знание: современные подходы», 64.92kb.
- Владимир вестник новые знания для благополучной жизни, 2638.68kb.
- Тема урока современные взгляды на возникновение земли и солнечной системы, 25.98kb.
специфика социальной рекламыСмольникова О.И., студентка 3-го курса факультета искусствНаучный руководитель Коновалов И.М., старший преподаватель кафедры дизайна Для многих наших потребителей реклама стала навязчивым и затянутым призывом беречь воду, охранять окружающую среду и устанавливать пожарные извещатели. При этом ежегодные показы роликов-победителей таких престижных фестивалей, как «Каннские львы», порой вызывают изумление, зависть и вопрос: неужели где-то есть другая социальная реклама? А возможна ли подобная социальная реклама в Беларуси? Неудачное размещение, невнятное сообщение или неадекватная идея способны свести на нет все усилия создателей рекламы и материальные вложения рекламодателя [1]. В современном рекламопроизводстве социальная реклама приобрела широкое развитие. Так почему же мы с завистью смотрим на европейскую социальную рекламу и может ли такая реклама оказывать влияние на жителей постсоветского пространства? 1. Шоковая терапия. Зачастую замечаем, что социальная реклама отечественного производства слишком мягкая и не вызывает никаких эмоций по сравнению с европейской. Однако мягкая совсем не значит плохая и неэффективная. Психологические особенности каждого народа, сложившиеся за долгий период времени, играют огромную роль в восприятии рекламы в целом. Кроме страха у человека есть и другие сильные эмоции, например жалость. Одним из основных минусов воздействия рекламы с помощью страха является «одноразовость» такой социальной рекламы. Впечатление от шокирующего ролика будет сильным, если увидеть его один раз, а при многократном повторе эффект быстро сойдет на нет. У людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно – неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навязывают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Наиболее ярко это проявляется у детей, эмоциональные образы которых могут в будущем повлиять на их психическое состояние. 2. Культурные противоречия. Обходя стороной дискуссии об истинности «привнесенных» западных ценностей и ценностей «традиционных», мы все равно постоянно наталкиваемся на противоречия. Добавим сюда зачастую неправильное понимание значения слов: например, толерантность означает терпимость, но никак не одобрение. В этой области производителю социальной рекламы приходится особенно туго: донести нужную идею, к примеру, о необходимости использования средств защиты, с одной стороны, не превратив ее в пропаганду «свободной любви», с другой – не вызвав отторжения у более консервативной части населения [1]. 3 . Использование детских образов. В отечественной рекламной продукции нередко используются образы детей, которые, по мнению практиков, способствуют привлечению внимания к содержанию рекламного сообщения, облегчают его запоминание, повышают доверие к нему. Образы детей влияют на выбор покупателем рекламируемого товара среди ряда продуктов одной товарной категории. Детский образ заключает в себе безусловный характер воздействия на общественное сознание. Поэтому самого пристального внимания исследователей-психологов заслуживает реклама, использующая образ ребенка: он вызывает живой интерес, эмоционально окрашенную реакцию не только у детей-телезрителей, но и у взрослых. Детский образ в рекламе провоцирует взрослых воспринимать рекламируемый ролик как способ выражения любви к детям и тем самым обусловливает эффект принятия потребителем рекламируемой информации или услуги как нужной и необходимой [2]. 4. Когда нет смысла. Отечественная реклама не очень понятна для граждан. Для обыкновенных прохожих или людей, смотрящих телевизор, остается тайной задумка создателей рекламы по причине недоступности ее восприятия, нелогичности образов, отсутствия важной информации и странного сочетания картинки с текстом. Зачастую идея остается понятной и раскрытой лишь самому создателю. 5. Выбор актуальности темы. Если внимательно проанализировать темы, поднимаемые в социальной рекламе Европы и в странах постсоветского пространства, можно заметить значительные отличия. В отличие от Европы, социальное нездоровье таких стран проявляется в росте преступности, социальной апатии, потере веры в свое будущее и будущее Отечества, неблагополучии семьи, увеличении количества разводов и детей-сирот, психических и соматических заболеваний и многом другом. В обществе происходит резкое расслоение, к которому общество пока не готово. Социальная нестабильность порождает озлобленность и агрессивность в социуме. Такое состояние свидетельствует о том, что страна остро нуждается в социальном оздоровлении [3], в то время как в Европе, кроме поднимаемых проблем мирового уровня, таких, как СПИД, мы видим большое количество рекламы, направленной на защиту окружающей среды, глобальное потепление, призыв остановить убийство животных ради меха и тестирование косметики. 6. Советские традиции. В советское время правительство стремилось привить обществу «правильные» взгляды, стимулировать смелые, нужные обществу виды деятельности. Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, но очень простая по графике и не слишком разнообразная. 7. Отсутствие серьезного подхода к созданию и размещению рекламы. Под социальную рекламу отводится законодательно до 10% рекламных площадей. При отсутствии же грамотного медиапланирования мы можем получить порой самые неожиданные результаты: рекламу, адресованную водителям, но доступную для обозрения исключительно пешеходам, или призыв отказаться от наркотиков напротив театра. Зачастую же, особенно в регионах, разработку идей и сюжетов социальной рекламы представители госучреждений и общественных организаций берутся осуществить «собственными силами». Естественно, делается это не от хорошей жизни, а от недостатка финансирования или от неумения распорядиться данными средствами. Об эффективности такой рекламы говорить не приходится. Еще Огилви в свое время сказал знаменитую фразу: «Я точно знаю, что половину рекламного бюджета я трачу впустую, только не знаю, какую именно» [4]. Проблема отечественной социальной рекламы заключается в ее незрелости. В отличие от коммерческой рекламы, которую создают команды профессионалов, большинство социальных роликов производится путем наименьшего сопротивления и затрат, как говорится, «для галочки» В Беларуси нет ни одного рекламного агентства, которое занималось бы сугубо социальной рекламой [5]. В Европе и Америке актуальные темы для социальной рекламы выдвигают федеральное правительство и некоммерческие организации (НКО). Совет занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу агентств, участвующих в производстве рекламы. Социальная реклама в Великобритании законодательно не регулируется. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальное решается в рамках саморегулирования рекламной индустрии [6]. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу правительства бесплатно, и она оплачивается наряду с обычными коммерческими заказами. Затраты на размещение рекламных объявлений составляют более 800 млн долларов в год. Если реклама поднимает серьезную социальную проблему, место или время в СМИ выделяется бесплатно. Социальная реклама в Беларуси законодательно сосредоточена исключительно в руках государства. Согласно статье 24 Закона «О рекламе» распространители рекламы обязаны выделять 5% от объема размещения на социальную рекламу на безвозмездной основе, причем «предложенные рекламодателем социальной рекламы условия, касающиеся времени и способа ее размещения (распространения), являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее чем за месяц до предполагаемого срока ее размещения (распространения)» [7]. ЛИТЕРАТУРА 1. Интернет-ресурс. – Режим доступа: ссылка скрыта. – Дата доступа: 01.04.2011. 2. Интернет-ресурс. – Режим доступа: ссылка скрыта. – Дата доступа: 01.04.2011. 3. Интернет-ресурс. – Режим доступа: ссылка скрыта. – Дата доступа: 01.04.2011. 4. Интернет-ресурс. – Режим доступа: ссылка скрыта. – Дата доступа: 01.04.2011; 5. Интернет-ресурс. – Режим доступа: ссылка скрыта. – Дата доступа: 01.04.2011. 6. Интернет-ресурс. – Режим доступа: ссылка скрыта. – Дата доступа: 01.04.2011. 7. Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-З «О рекламе». |