Тема Гражданское общество, его происхождение и особенности. Особенности становления гражданского общества в России. Pr структуры и сми как элементы гражданского общества
| Вид материала | Документы |
- Для более глубокого понимания политического режима и правового государства необходимо, 118.41kb.
- Формирование политико-правового статуса личности как фактор становления гражданского, 1061.39kb.
- Что такое «гражданское общество»? Втрудах зарубежных ученых гражданское общество рассматривается,, 163.79kb.
- Записки гражданского общества, 1118.72kb.
- Концепция развития гражданского общества в Республике Казахстан на 2006-2011 годы, 352.37kb.
- Доклад посвящён анализу мифологем, связанных с формированием постиндустриального общества,, 100.13kb.
- План мероприятий по реализации Концепции содействия органами исполнительной власти, 102.69kb.
- «Краткосрочное сценарное прогнозирование развития гражданского общества в России», 150.81kb.
- План Введение Глава сми как институт гражданского общества и фактор его политической, 829.38kb.
- I научно-практическая конференция, 52.81kb.
Для торговой марки придумывают новое слово или нестандартное словосочетание
Третий способ создания торговой марки самый сложный, но именно он в большинстве случаев дает наилучшие результаты. Для брtнда придумывают некое совершенно новое (возможно составное) слово. При этом есть несколько вариантов:
- торговая марка является полностью придуманным, не существующим ни в одном языке словом, употребляющимся отдельно от названия компании (J7, Pampers, Viola, Persil, Aspirin, Calve, Dirol, 7up, Верес, Pyrex, Danissimo, Chupa Chups, Nesquik).
Так поступают в основном с недорогими товарами повседневного спроса, рассчитанными на максимально широкую аудиторию (обывателей, детей, домохозяек). Этот вариант позволяет получить наиболее сильные юридически брэнды. Как правило, названия делают короткими, и они довольно легко запоминаются. Возможны отличные возможности применения ПР.
- торговая марка представляет собой сочетание из нескольких слов, первое из которых обычно - это название компании, а второе -- либо полностью придуманное, либо видоизмененное или составное слово, намекающее на основные характеристики или преимущества продукта (Apple Macintosh, Cool Water Davidoff, Sony Trinitron, Arena FastSkin, Reebok Pump, Microsoft Access, Adidas Torsion, UMAX PowerLook, Quantum FireBall, DuPont Comforel, Nike Air, Volkswagen Golf, Johnson's pH 5.5, Nikon Coolpix, Dodge Stealth, Omega Seamaster).
Как видите, этот вид брендинга применяется в основном для наименования более дорогой и технически сложной продукции, которая, тем не менее, может быть продукцией массового спроса. Однако чаще всего это предметы достаточно долговременного пользования и решение об их покупке принимают обычно заранее, причем почти всегда с учетом репутации компании-производителя (ее известности, надежности, специализации и качества продукции, а также отзывов других потребителей). Поэтому торговая марка в данном случае как бы "опирается" на название и логотип самой компании. Этим способом пользуются для создания торговых марок не только для потребительского, но и профессионального рынка (квалифицированные специалисты, врачи). Он более всего подходит для уже известных компаний, безупречная репутация которых помогает продвигать новый продукт.
- торговая марка является фамилией, которая не имеет никакого отношения к основателям и сотрудникам компании: это специально придуманный образ, воплощенный в фамилию (Быстров, Солодов, Бочкарев).
Употребляется для наименования продукции повседневного спроса, содержит скрытое послание, информирующее потребителя о свойствах или преимуществах продукта. Пытается позиционировать его на рынке одним лишь названием и эксплуатирует новомодную идею о том, что использование имени в брэнде повышает степень доверия потребителя к продукции за счет ее "очеловечивания". Имеет слабую юридическую защиту (достаточно вспомнить нашумевшие истории с водкой "Смирнов" и рестораном "Обломов"). Любые возможности PR-продвижения.сочетание уже существующих слов, не описывающих продукт напрямую (Домик в деревне, Букет Молдавии, Белый Город, Зеленый Великан). Может употребляться для самой разной, но обычно дешевой продукции повседневного спроса. Несет скрытое послание и при умелом использовании является одним из лучших способов создания коммерчески успешной марки. А "Домик в деревне", на мой взгляд, вообще одна из лучших отечественных марок на российском рынке. Естественно, отличные перспективы PR – продвижения, т.к. позволяет использовать широчайший спектр приемов (смысловых, фонетических, семантических, визуальных, эмоциональных и т. д.) для создания максимально эффективной торговой марки. Можно "опираться" в названии на имидж самой компании (если он общеизвестен и достаточно высок). Есть все предпосылки для успешной работы на международном рынке. Более высокая, в сравнении с другими способами, стоимость разработки торговой марки, что, впрочем, сполна окупается при ее использовании.
В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели. Тем не менее явно наблюдаются и некоторые черты японской модели. В том числе и в брендинге.
Западный бренд
На Западе закрепилась теория "свободно стоящих брендов" (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю). Разные модели и разная PR-поддержка.
В западной модели существует несколько видов брендов
Родственные бренды - это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит "Томатный кетчуп Heinz", Wrigley - жевательную резинку Wrigley's Spearmint, Nestle - шоколад Nestle Classic.
Как вариант родственных брендов используется бренд-"зонтик". В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт "Волшебный" или творожок Danissimo) или Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (шампунь Schauma или краска для волос Palette).
Индивидуальные бренды - самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу - компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования - маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия "Цветы России" и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.
Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson Health Care Products продает под маркой Johnson's Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой pH5.5 - линию по уходу за волосами и кожей для взрослых.
Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности компания L'Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L'Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек.
Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых "компаний, работающих с товарами быстрого потребления" (FCG companies). У транснациональных гигантов типа Procter&Gamble или Unilever их по нескольку десятков.
В западном понимании бренд является самостоятельной "боевой единицей" со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для производителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме: "Blend-a-Med - лучшей защиты от кариеса не существует", "M&M's - молочный шоколад, тает во рту, а не в руках".
Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других.
Ковбой Marlboro, придуманный в 1955 году классиком современной рекламы Лео Бернеттом, был признан журналом Advertising Age рекламным образом ХХ века. Столь высокую оценку Marlboro-мен заслужил по праву - мужественный герой изменил бытовавший в 50-е годы стереотип о сигаретах с фильтром как о "дамских штучках". С той поры сигареты Marlboro в красно-белой пачке стали атрибутом "настоящего мужчины".
При рекламе бренда первая задача агентства - создание его имиджа. Слово Tide (по-английски - "чистота") мало чем отличается от названия другого стирального порошка - "Лоск". Поэтому основной задачей становится построение образа этих названий, отличающего один товар от другого. Именно в способах создания имиджа и расходятся взгляды англо-американской и японской рекламных моделей.
Восточный бренд
В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50-60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали прежде всего крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента.
Японские компании и рекламные агентства отказались от создания "свободно стоящих брендов" и ввели свою систему подбрендов (sub brands)
Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы "зонтиком" для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman - плееры, Sony Trinitron - телевизоры). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.
По исследованиям одного из крупнейших в мире японского рекламного агентства Dentsu, 82% рекламных роликов, демонстрируемых в прайм-тайм на японском телевидении, включают логотип компании-производителя. Доля компаний, размещающих свой логотип в печатной рекламе, еще выше - 83,6%. Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов. Поэтому их отношение к брендам в корне отличается от западного.
У каждой из этих систем брендинга есть свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать компания при выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брендов - страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный или не до конца проверенный товар, это никак не отразится на продаже других брендов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны (многие вообще не знают, что бренд и фирма- это не одно и тоже). Так, в 1994 году компания Unilever выпустила на европейский рынок стиральный порошок Persil, который, как сообщалось в рекламе, отстирывал любые вещи при температуре 40о. Конечно, новый порошок стал очень хорошо продаваться, ведь такая температура при стирке гарантирует, что вещи не будут садиться. Главный конкурент Unilever - компания Procter&Gamble - была в шоке. Но в скором времени выяснилось, что Unilever не завершил исследований химического состава нового порошка. При определенных обстоятельствах, взаимодействуя с обычной водопроводной водой (а не с дистиллированной, которая использовалась при проведении исследования), порошок мог практически уничтожить некоторые виды синтетических тканей. Обрадовавшись, Procter&Gamble развернул масштабную кампанию, информируя общественность о "проколе" конкурента. Unilever, признав ошибку, был вынужден отозвать и уничтожить все уже выпущенные партии порошка, а также возместить материальный ущерб пострадавшим покупателям. Но на продаже других брендов компании провал Persil никак не отразился. (!).Случись подобное в Японии, репутация компании была бы уничтожена навсегда.
Так поступает, например, лидер российского пивного рынка петербургский пивоваренный завод "Балтика". Несмотря на то что контрольный пакет акций завода принадлежит скандинавской компании Baltic Beverages Holding, "Балтика" позиционируется как российский бренд. Активная рекламная кампания в середине 90-х "корпоративного" бренда и качественная продукция завоевали доверие потребителя и к концу десятилетия вывели завод в лидеры рынка. Сорта производимого "Балтикой" пива носят одноименное название и различаются только порядковым номером, что позволяет заводу запускать на рынок новинки без особых рекламных затрат. Напомним: торговая марка "Довгань" появилась в середине декабря 1995 года. Первой продукцией, вышедшей под этой маркой, стала водка "Довгань Хлебная". В это время на российском рынке было засилье подпольной некачественной водки, так что слоган рекламной кампании новой водки "Довгань - защищенное качество" попал "в десятку". В течение 1995 года велась интенсивная телевизионная рекламная кампания водки, пока в 1996 году ее не сняли с эфира за нарушение Закона "О рекламе". В это же время Владимир Довгань начал продавать под своим именем разнообразные продукты питания. И чем большее количество товаров выходило под его "корпоративным" брендом, тем хуже шли его дела.
Тема 30. Манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций
- Особенности манипулятивных техник
Глобализация информационных процессов и стремительное развитие телекоммуникационных технологий ознаменовали собой конец XX – начало ХХI вв. Эти факторы дали основания футурологам, социологам, философам и др. представителем общественных наук утверждать, что на смену индустриальному обществу, где ведущую роль играло производство, идет новое — информационное общество, для которого приоритетной является сфера массовых коммуникаций. Информационные технологии стали мощнейшей производительной силой: экономический потенциал некоторых информационных корпораций («Microsoft», «IBM» и др.) больший, чем у иных государств.
Интересно отметить, что еще до формирования информационного общества некоторые мыслители предвидели возможность резкого возрастания роли информации (и, как следствие последнего, возможность манипулирования сознанием миллионов людей). Немецкий философ О. Шпенглер еще в начале XX в. в работе «Закат Европы» писал: «В ближайшем будущем три или четыре мировых газеты будут направлять мысли провинциальных газет и с их помощью — «волю народа». Все будет решаться небольшим количеством людей, контролирующими эти газеты, имена которых возможно даже и не будут известны…». Ф. фон Хайек, в одной из своих работ, изданных в 1945 г. предсказывал, что информация станет важнейшим товаром в рыночной экономике в недалеком будущем. Г. Маркузе, кумир активистов левацких группировок 1960-х гг. отмечал: «Отключение телевидения и других электронных СМИ могло бы дать толчок к началу того, к чему не смогли привести коренные противоречия капитализма — к полному разрушению системы. Поэтому в повестке дня сегодня стоят не вопросы психологии или эстетики, а информационная база господства».
На первый взгляд, управление поведением людей, а значит и человеческим выбором (выбор- «споссоб существования человека» (Е.Островский) представляется достаточно сложной задачей. Человек (группа людей) относятся к так называемому классу целеустремленных систем (обладающих волей к достижению своих целей). Поэтому полностью детерминировать их поведение, не уничтожив воли, невозможно. Но если человеческий выбор нельзя детерминировать, то еще не значит, что на него нельзя влиять в определенных границах, управлять им.
Слово «манипуляция» имеет корнем латинское слово manus – рука (manipulus – пригоршня, горсть, от manus и ple –наполнять).
Несмотря на уникальность каждой из многочисленных техник манипулирования, абсолютное большинство из них укладывается в одну общую схему.
С. Кара-Мурза выделяет следующие главные признаки манипуляции:
Во-первых, это исключительно вид духовного, психологического воздействия на целевую аудиторию (физическое насилие или угроза насилия, шантаж и т.п. не имеют ничего общего с манипуляцией. При этом необходимо отличать от манипуляции общественным мнением банальный обман.). При этом у каждого индивида, подвергнувшегося попытке манипуляции, остается свобода выбора — принимать навязываемую точку зрения и модель поведения либо нет.
Во вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Когда попытка манипуляции вскрывается, акция обычно свертывается, поскольку раскрытый факт такой попытки наносит манипулятору значительный ущерб. Еще более тщательно скрывается главная цель - так, чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привело к выяснению дальних намерений. Поэтому сокрытие, утаивание информации – обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции включают в себя "предельное самораскрытие", игру в искренность. Для манипуляции всегда требуется некая «фальшивая действительность», в которой само ее присутствие не будет ощущаться целевой аудиорией.
В-третьих, манипуляция – это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Природа манипуляции состоит в наличии двойного воздействия – наряду с посылаемым открыто сообщением манипулятор посылает адресату "закодированный" сигнал. Искусство манипуляции состоит в том, чтобы «запустить» процесс воображения объекта манипуляции по нужному руслу, но так, чтобы человек (аудитория) не заметил скрытого воздействия.
Наконец, четвертое. Пассивное подчинение объекта инициаторам манипуляции — конечная цель манипулирования сознанием, то, во имя чего предпринимается манипуляция, то, что должно оправдать значительные затраты финансовых средств и организационных ресурсов.
Проблема манипулирования изучается на протяжении всего 20 в.. но далеко еще не изучена. Изучая генезис манипулирования сознанием и поведением людей, исследователи придерживаются различных взглядов. Одни утверждают, что манипулирование так же старо, как и сам человек. Примером этого якобы является магия первобытных культур, колдовство средневековья и т.п. Даже в наши дни многим людям свойственно связывать свои успехи или неудачи с действием неких таинственных сил. Другие авторы, в частности X. Ортега-и-Гассет, выводят феномен «манипулирования» из фатальной необходимости духовной диктатуры в любом социуме. «Большинство людей, — заявляет он, — не имеет мнения». Народ, по мнению этого автора, не обладает теоретическим пониманием бытия вещей, ему присущи только оценочные суждения, лишь вера, эмпирический опыт, передаваемые от поколения к поколению предания. Неприспособленность к теоретическому мышлению мешает народу принимать разумные решения и в этих условиях развитие общества может завершиться хаосом, «историческим ничто». Без манипулирования людьми в обществе водворилась бы анархия, которая неизбежно привела бы к его распаду. Поэтому определенные установки «следует втиснуть в людей под давлением извне, как смазочное масло в машину». Такое навязывание мнения облегчается врожденной психической функцией подражания, инстинктом послушания. Тем более манипуляция необходима в современную эпоху, когда масса претендует на руководство обществом, не имея на это соответствующих способностей и знаний. Формирование общественного мнения, — делает вывод X. Ортега-и-Гассет, — является всеобщим законом тяготения политической истории».
Однако большинство авторов считает манипулирование явлением, присущим только нашему времени. «Лозунг манипуляции человеком является одним из проявлений недоверия к образу жизни нашего времени», — утверждает Г. Франке. Чтобы правильно приспособиться к сложной окружающей действительности, человек должен выяснить многочисленные общественные связи. Но любое подобное выяснение, уже есть манипуляция, так как оно обусловлено произвольным выбором среди имеющихся данных, служащих образованию мнения
Большинство авторов, рассматривающих духовное манипулирование в качестве характерного явления нашего времени, обычно выводит его из природы современного «массового общества». Господство техники, охватившее все сферы общественной жизни, привело к возникновению постоянно существующей массы. А в такой массе любой индивидуум утрачивает свою способность к рациональному мышлению, действует неосознанно, подчиняясь своим инстинктам. В этих условиях, утверждает Г. Шишков, потребность в манипулировании, в «преднамеренном управлении социальными процессами» становится еще более неизбежной; манипулирование необходимо теперь в целях «подавления массовой души и ее диких порывов». При этом, современная масса «безлично живущих людей» является благодатным материалом для манипулирования, т.к. в массе, потерявшей способность к критическому мышлению, человек легко поддается различным внушениям.
Подобным образом рассуждает и Г. Франке. Почвой для манипулирования, по его мнению, служат психологические и биологические особенности человека, одним из которых является подражание. Подражание, вытекающее из отсутствия собственных убеждений и неспособности современного «массового человека» мыслить критически и действовать рационально к конформизму, т.е. превращает индивида в объект, на который легко оказывать воздействие.
Итак, точка зрения ряда теоретиков состоит в утверждении, что современный «массовый человек» не способен к рациональному мышлению, а следовательно, его сознание должна формировать духовная элита общества. Причем манипуляция сознанием «массового человека» не только неизбежна, но и является «гуманным», «законным» средством для навязывания человеку определенного поведения, ибо в противном случае власти пришлось бы прибегать к насилию. Т.е. дилемма: манипулирование – насилие. Манипуляция представляется гуманной альтернативой как физическому насилию со стороны государственной власти, вынужденной подавлять беспорядки и ананрхию, так и насилию, источником которого могут быть стихийные действия толпы.
Господство техники над человеком является, по мнению многих исследователей, другой причиной, порождающей манипуляцию. Никакие средства коммуникации в прошлом ни по оперативности сообщений, ни по широте охвата аудитории не могут идти ни в какое сравнение с современными средствами массового воздействия: прессой , радио, кино, телевидением, Интернетом.
Неизбежность духовного манипулирования выводит из современного технического мира философ и социолог Г. Маркузе, который пишет, что именно технизация общества порождает «манипулируемого человека», исключает возможность быть автономным, самому определять свою жизнь».
2. Некоторые виды манипулятивных техник
Методы манипулирования: «старые», реанимируемые бесконечное количество раз и ультрасовременные. Старые и примитивные по меркам нашего времени приемы манипуляции являются составной частью новейших техник.
Использование стереотипов и «наклеивание ярлыков». Когда СМИ апеллируют к таким понятиям, как "фашист", "коммунист", "олигарх" и др. они, опираются на ассоциативность мышления, на тот образ, который сформировался и на который уже выработалась определенная реакция аудитории. Используя стереотипы легко сформировать негативное или позитивное восприятие личности, брэнда, политической организации или структуры власти. Разновидностью стереотипизации можно считать «наклеивание ярлыков». Ярлыки выступают в виде своеобразных манипулятивных терминов. Их "навешиваются" политическим оппонентам, конкурентам в бизнесе. Такие ярлыки создаются и вводятся в употребление с вполне определенной целью. Входя в широкий обиход благодаря, прежде всего, СМИ, они «приживаются» надолго, становятся привычными, а часто и повседневными словами, порой замещая, вытесняя другие - смежные, но менее агрессивные понятия. Один из самых распространенных в современной России ярлыков - "лица кавказской национальности". В отличие от другого распространенного термина "кавказцы", этот термин имеет некоторую видимость официальности (по аналогии с терминами "юридические лица", "физические лица" и т.д.). Однако, это, как уже было сказано, видимость, т.к. официальный термин не может быть до такой степени безграмотным (такой национальности нет). Этот термин (ярлык) носит по существу уничижительный характер, что прикрыто его псевдоофициальной формой. Использование подобного ярлыка способно реально понизить имидж оппонентов.
«Непрямая атака». Атаке ангажированного журналиста подвергается не сам объект, на который необходимо бросить тень, а его окружение, его сторонники. Этот прием используется в том случае, когда, либо объект атаки пользуется непререкаемым авторитетом среди членов целевой группы, либо манипулятору по каким либо причинам не выгодно проводить прямую атаку. При этом, проще выбрать наиболее уязвимые мишени среди окружения главного фигуранта операции, в то время как сам он может обладать достаточно безупречной репутацией, что затруднит прямые выпады непосредственно против него.
Использование «двойного стандарта». Объект информационной атаки подвергается критике за действия, высказывания, которые «прощаются» другим участникам конфликта. Условием успеха такой акции является создание видимости объективности, непредвзятости журналиста и канала СМИ. В принципе «двойной стандарт» может быть инструментом «Черного PR».
«Поддельный нейтралитет». Этот прием заключается в следующем. Журналист так выстраивает тактику своего поведения, что у аудитории складывается впечатление о его нейтралитете, в то время как ангажированный представитель СМИ фактически принимает чью-то сторону. Упомянутый эффект достигается, как правило, с помощью следующих средств:
«Фальшивый комплимент». В газетной публикации, в Интернете, либо в телевизионном сюжете журналист делает едва уловимый комплимент, например, характеру или интеллектуальным способностям объекта атаки, а чуть позже начинает усиленно говорить о заслугах его оппонента. Этот прием используется для того, чтобы общественность не обвинила журналиста в пристрастии к одной из сторон.
«Фальшивая критика». В данном случае проделывается прямо противоположное сказанному выше. Журналист активно подвергает критике ту сторону конфликта, интересы которой он фактически защищает. При этом осуществляется «слив» серьезного «компромата» на представителя другой стороны. И в этом случае журналист выглядит вполне беспристрастным и объективным.
«Фальшивые серии». Корреспондент, телеведущий создает псевдологические цепочки критики участников конфликта по определенным основаниям. Он начинает по очереди вести речь об ошибках каждого участника корпоративного противостояния или политического конфликта. Однако, когда, следуя логике развития событий необходимо сказать об определенном фигуранте конфликта (его интересы защищает данный канал СМИ), корреспондент, телеведущий неожиданно меняет тему. Таким образом, из под огня критики выводится клиент, интересы которого отстаивает журналист.