Тема Гражданское общество, его происхождение и особенности. Особенности становления гражданского общества в России. Pr структуры и сми как элементы гражданского общества

Вид материала

Документы

Содержание Продвижение бренда частота публикаций, размеры печатных площадей (эфирного времени). Торговой маркой является название компании В качестве торговой марки выбирают уже существующее слово

Подобный материал:

• Для более глубокого понимания политического режима и правового государства необходимо, 118.41kb.
• Формирование политико-правового статуса личности как фактор становления гражданского, 1061.39kb.
• Что такое «гражданское общество»? Втрудах зарубежных ученых гражданское общество рассматривается,, 163.79kb.
• Записки гражданского общества, 1118.72kb.
• Концепция развития гражданского общества в Республике Казахстан на 2006-2011 годы, 352.37kb.
• Доклад посвящён анализу мифологем, связанных с формированием постиндустриального общества,, 100.13kb.
• План мероприятий по реализации Концепции содействия органами исполнительной власти, 102.69kb.
• «Краткосрочное сценарное прогнозирование развития гражданского общества в России», 150.81kb.
• План Введение Глава сми как институт гражданского общества и фактор его политической, 829.38kb.
• I научно-практическая конференция, 52.81kb.

Брендом обычно называют относительно хорошо известную потребителям и потому "раскрученную" торговую марку, уже имеющую определенную долю рынка. Когда говорят о разработке нового продукта или услуги, чаще используют определение "торговая марка", а когда новый продукт получает признание потребителей и приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, тесня своих конкурентов, он становится "брендом".

Бренд - это имя, графический образ и слоган (девиз); это идеальный образ, символ, знак Вашей Компании, с которым у потенциальных покупателей ассоциируются как качество, так и социальная значимость потребления предлагаемого Вами товара (услуги). Более узкое, утилитарное применение бренда - использование его как элемента фирменного стиля Компании; просто символики, которая может быть нанесена на всю атрибутику Компании. Удачно разработанный бренд, слоган являются ключевым моментом, "зародышевой клеткой", из которого вырастает эффективная рекламная политика. Бренд символизирует существенные черты, идеальные свойства и неповторимую индивидуальность Вашей Компании и производимых ею товаров (услуг).

Продвижение бренда осуществляется на основе разработанной медиа-стратегии (просто говоря, способов "раскрутки"). Медиа-стратегия во многом зависит от предварительных маркетинговых исследований сектора рынка.

Календарные медиа-планы верстаются на основании решения следующих вопросов:

• размеры необходимых затрат на рекламу
  
• определение каналов воздействия на целевые группы (массовые, специализированные рекламные издания, телевидение, радио, наружная реклама, раздача листовок и т.п.)
  

• частота публикаций, размеры печатных площадей (эфирного времени).

Торговая марка, или брэнд, - своего рода визитная карточка товара. И от того, насколько удачным окажется название, во многом зависит объем продаж, а в конечном счете финансовый успех компании. Создание брэнда представляет собой процесс, который начинается с исследования рынка. Для более точного попадания в цель и достижения коммерческого успеха определяют целевую аудиторию, по которой будет готовиться точечный удар. И все-таки сначала новый (а иногда и старый) продукт или услуга должны получить уникальное имя, способное привлечь внимание к товару. По названию потребитель будет первоначально судить о качестве и привлекательности этого продукта или услуги, а в случае успешного знакомства безошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других на полках магазинов и в прайс-листах компаний.

Есть несколько основных путей, по которым идут компании, желающие создать торговую марку. Рассмотрим их в порядке увеличения предпочтительности.

Торговой маркой является название компании

Этот способ - самый легкий, но в большинстве случаев не самый эффективный. Преимущества его очевидны: не нужно тратиться на создание торговой марки или прилагать для этого какие-либо усилия. Кроме того, создается дополнительная реклама фирме-производителю. Однако продвигать такой брэнд, как правило, значительно сложнее и в финансовом, и в маркетинговом отношении. В большинстве случаев название компании было выбрано еще до разработки и вывода на рынок нового продукта, к тому же в России зачастую самим владельцем компании, то есть непрофессионалом в создании торговых марок, либо досталось "в наследство" от социалистического прошлого, когда маркетинг, как и кибернетика, считался буржуазной лженаукой. В результате название оказывается, как правило, крайне неудачным в коммерческом отношении, и "раскрутить" на рынке имеющий его продукт становится проблематично или даже просто невозможно. В самом деле, что вы выберете: стиральный порошок "Ariel" или "НовомосковскБытХим", молоко "Домик в деревне" или какой-нибудь "Молокозавод колхоза им. 30-летия Октября"? Названия типа "ВторСырЧерМетСбытСнабМосГосЛесПромХоз" не только не способны привлечь внимание к самому обычному товару (что как раз и может делать удачный брtнд), но даже продавать продукцию высшего качества. . К тому же невозможно обойтись одним названием при наличии у производителя ассортиментной группы товаров одного вида, которые необходимо по-разному позиционировать на рынке. PR раскрутку осуществить сложно, но возможно. Условие – талантливый PR. Пример: Продукция под известными с советских времен марками занимает 20% в общем объеме российского производства потребительских товаров. "Ностальгическую" ценность этих марок быстро осознали не только российские, но и транснациональные компании. Компания Danone купила кондитерскую фабрику "Большевик" вместе с популярной маркой печенья "Юбилейное" и использует этот брэнд на всю катушку. Марку сигарет "Прима" передала в коллективное пользование отраслевой ассоциации "Табакпром" московская фабрика "Лиггетт-Дукат" (в июне этого года британская компания Gallaher купила фабрику за $390 млн у американской корпорации Western Tobacco). Перед этим "Дукат" в течение нескольких лет отстаивал в судах право на производство "Примы".

В качестве торговой марки выбирают уже существующее слово

Для нового продукта придумывают оригинальное имя из уже существующих в языке слов и употребляют его отдельно, не упоминая названия компании. Все, даже самые успешные, отечественные брэнды, придуманные при социализме, создавались именно по этому принципу: "Байкал", "Прага", "Киевский", "Белочка", "Коровка". Нельзя сказать, что такой способ плох. В этих словах есть практически все составляющие удачной торговой марки: они характеризуют или намекают на положительные качества продукта ("Байкал" - чистейшая вода, "Белочка" - маленькие орешки, являющиеся главной "изюминкой" этих конфет, "Коровка" - мягкий и нежный сливочный вкус), хорошо запоминаются, имеют простое написание и приятно произносятся. Однако и эти названия не лишены недостатков. У них невысокая степень юридической защиты . Другая разновидность второго способа - брэнды типа Guinness, Микоян, Dr. Oetker, Довгань, т.е. созданные на базе реальной фамилии основателя компании или просто известного человека. Известное слово хорошо запоминается, к тому же можно выбрать такое, которое еще до знакомства с продуктом вызывало у людей положительные эмоции. Возможность раскрутки средствами PR. Уменьшение возможности заложить в торговую марку "скрытое послание".