Тема Гражданское общество, его происхождение и особенности. Особенности становления гражданского общества в России. Pr структуры и сми как элементы гражданского общества
| Вид материала | Документы |
- Для более глубокого понимания политического режима и правового государства необходимо, 118.41kb.
- Формирование политико-правового статуса личности как фактор становления гражданского, 1061.39kb.
- Что такое «гражданское общество»? Втрудах зарубежных ученых гражданское общество рассматривается,, 163.79kb.
- Записки гражданского общества, 1118.72kb.
- Концепция развития гражданского общества в Республике Казахстан на 2006-2011 годы, 352.37kb.
- Доклад посвящён анализу мифологем, связанных с формированием постиндустриального общества,, 100.13kb.
- План мероприятий по реализации Концепции содействия органами исполнительной власти, 102.69kb.
- «Краткосрочное сценарное прогнозирование развития гражданского общества в России», 150.81kb.
- План Введение Глава сми как институт гражданского общества и фактор его политической, 829.38kb.
- I научно-практическая конференция, 52.81kb.
Основные направления маркетинговых исследований
Анализ общественного мнения
Потребитель как активное лицо, принимающее решения. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителя. Особенности клиентуры в некоммерческом секторе. Процессы принятия решения потребителем. Модель процесса принятия решения. Типы процессов принятия решений. Модели оценки информации потребителем.
Поведенческая реакция потребителя. Уровни реакции и их измерение. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей. Меры удовлетворенности/неудовлетворенности. Изучение отношений и намерений.
Влияние личности на поведение потребителя. Учет культурных, социальных и этнических факторов при оценке поведенческой реакции потребителя.
Особенности анализа поведения основных групп общественности.
Анализ привлекательности рынка услуг
Исследование внешней предпринимательской среды.
Базовые концепции анализа спроса. Виды рыночного спроса. Структура первичного спроса на услуги агентств по связям с общественностью. Поиск возможностей роста. Методы прогнозирования спроса.
Оценка потенциала рынка и рыночной доли фирмы.
Критерии оценки привлекательности рынка услуг.
Изучение основных методов PR и основных групп
Определение факторов успеха кампаний по связям с общественностью. Общая концепция продукта ПР - кампании: относительное преимущество, совместимость, сложность, возможность предварительных испытаний, заметность.
Изучение отношений со средствами массовой информации, потребителями, сотрудниками, с государством и местной общественностью, инвесторами.
Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности агентства в области связей с общественностью
Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее. Выявления приоритетных конкурентов и определение силы их позиций. Исследование конкурентоспособности агентства-конкурента и ее оценка.
Определение позиций собственного агентства в конкурентной борьбе. Роль ПР в укреплении конкурентоспособности компании.
Традиционные сферы применения результатов маркетинговых исследований.
Изучение новых продуктов. Общая концепция. Разработка продукта и его развитие. Прогнозирование спроса на новую продукцию.
Исследование уровня цен и их движения на рынке. Прогнозные модели ценообразования на рынке услуг. Методы тарификации.
Распределения и продвижение продукта на рынок. Оценка возможного уровня сбыта продукции. Оценка эффективности массовой коммуникации. Изучение реакции потребителя на усилия фирмы по связям с общественностью. Оценка изменения имиджа фирмы.
Исследование кризисных коммуникаций. Разработка программы управления кризисными коммуникациями.
Тема 28. Кризисный PR
В современном мире, на пороге нового тысячелетия, бизнес становится глобальным занятием, а жизненная среда делового мира изменяется с лавинообразной скоростью: она сложна и подвижна. Каждое предприятие, как и любой биологический организм, растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования множеству опасностей.
Нестабильность социально-политического положения России приводит к частым сбоям в работе как больших, так и малых предприятий, влечет за собой повышенную вероятность возникновения кризисов в той или иной сфере их деятельности. Словарь современных понятий и терминов определяет кризис как "затруднительное, тяжелое положение, острый недостаток, нехватка чего-либо; болезненный, переходный период; резкий, крутой перелом."
Практика показывает, что с критическими периодами рано или поздно сталкивается каждая организация. Кризисы - обязательный компонент нашей жизни, в которой многое непредсказуемо, а главное - никто не застрахован от беды. Но надо признать, что в России быстрый прогресс многих фирм в большинстве случаев опережает рост квалификации их работников и руководителей. В результате выживают только самые талантливые из них, действующие оригинально, нестандартно, творчески используя потенциал западного менеджмента.
В литературе по паблик рилейшнз представлены многочисленные подходы к классификации кризисов. Авторы книги «Это PR» — одной из наиболее популярных в США по данной специальности — Д.Ньюсом, А.Скотт и Дж.Турк, например, предлагают следующую типологизацию кризисов, основанную на разделении их в зависимости от происхождения и последствий (см. табл.1).
Типология кризисов таблица 1
| Типы кризисов | Разрушительные Катастрофические - внезапные человеческие жертвы и разрушения | Неразрушительные Неожиданные угрозы, но потери, если случаются, отсрочены |
| Природные | Землетрясения, лесные пожары, ураганы и пр. | Засухи, эпидемии и др. |
| Преднамеренные | Акты терроризма, в том числе умышленная порча продуктов, что приводит к человеческим жертвам или повреждению собственности | Угрозы использования взрывчатки, отравления продуктов, насильственных захватов, разглашение секретов, умышленные слухи и другие злонамеренные действия |
| Непреднамеренные | Взрывы, пожары, отравления, другие аварии | Проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые крахи, банкротства |
Приведенная типология, особенно выделение кризисов, выходящих за пределы природного происхождения, предусматривает разнообразную стратегию и тактику отношения к ним и применение определенных методов управления ими. Другими словами, в зависимости от причин возникновения кризисных ситуаций, факторов, воздействующих на динамику их развертывания, каждая организация в состоянии предусмотреть наиболее вероятные типы кризисов общественного происхождения, в которых она может оказаться. А это означает, что их упреждение можно некоторым образом планировать заранее.
Несколько иной подход к типологизации кризисов предлагают С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум. Исходя из длительности развития кризисов, они выделяют следующие возможные сценарии:
Неожиданные кризисы. Это наиболее ужасный тип кризисов, которые происходят настолько внезапно и неожиданно, что остается очень мало или совсем не бывает времени для подготовки и планирования. Сюда можно отнести авиакатастрофы, порчу продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясения, панику. Такие кризисы требуют заблаговременного, согласования между основными руководителями плана действий, который позволил бы избежать недоразумений, препирательств и неоперативности реагирования.
Назревающие кризисы. Они дают больше времени для изучения и планирования, однако могут моментально разразиться после длительного брожения. К таким кризисам можно отнести неудовлетворение работников и неблагоприятный моральный климат в коллективе, существенные злоупотребления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на государственные заказы. В данном случае задача состоит в том, чтобы убедить высшее руководство предпринять корректирующие шаги прежде, чем кризис достигнет разрушительной фазы.
Непрерывные кризисы. Они могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия руководства остановить их. Вне пределов контроля паблик рилейшнз, например, могут находиться сплетни или спекуляции, сообщаемые средствами массовой информации или передающиеся из уст в уста. Никакие опровержения или противодействия, кажется, не в состоянии пресечь слухи или очистить каналы новостей от потока искаженных данных, поскольку журналисты в погоне за новостями всегда будут наталкиваться на предыдущие публикации, снова и снова воспроизводить дезинформацию.
Попытка подойти к типологизации кризисов с точки зрения их длительности предоставляет пиэрменам дополнительные возможности подготовиться к различным сценариям их развертывания и более целенаправленно и основательно действовать, чтобы нейтрализовать опасные для организации последствия. В условиях любого кризиса фактор времени всегда остается ключевым. Поэтому классификация кризисных ситуаций именно по этому признаку переводит кризисное управление из состояния шока от обвального развития событий в плоскость некоторой возможности разработки плана последовательных логических действий пиэрменов с учетом различной длительности кризисов.
Английский специалист по паблик рилейшнз Сэм Блэк предлагает еще один подход к типологизации кризисов с учетом тех неприятностей, которые они способны причинить конкретной организации. Он в определенной степени делает попытку перейти от общей типологизации кризисов по родовому признаку к такой их классификации, которая непосредственно приближена к содержанию и сфере деятельности организации. С.Блэк делит кризисы на «известное неизвестное» и «неизвестное неизвестное».
Говоря о первом типе кризисов, он подчеркивает, что если компания, к примеру, производит автомобили или техническое оборудование, она в любой момент может столкнуться с необходимостью отзыва продукции. В химической промышленности и производстве радиоактивных веществ постоянно присутствует опасность утечки химических или радиоактивных элементов. Морские, железнодорожные и авиационные перевозки имеют свои специфические и широко известные формы вероятной опасности. С.Блэк делает вывод: «Во всех этих и множестве подобных им случаях известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда».
Что касается второго типа кризисов, то случаются катастрофы и аварии, которые никто не способен предусмотреть. Это может быть порча продукции, нарушение технологии, несущее угрозу отравления и человеческих жертв. Но в основном «наша работа, — пишет С.Блэк, — предсказуема и поддается планированию. Экстремальные ПР — явление довольно редкое, и большинство из нас с такими ситуациями вообще никогда не встретятся, но если вы работаете в потенциально опасной области, вам необходимо иметь план мероприятий на такой случай».
Кризисные ситуации в PR-практике.
Кризисные ситуации - возможно наиболее сложная и драматичная область применения методов PR.
Кризисные ситуации поддаются управлению, и подтверждает это не только опыт некоторых известных компаний, таких, как Johnson&Johnson, British Airways, Renault, но и существование специального направления, быстрорастущей сферы практики PR, - кризис-менеджмента. Кризис-менеджмент - это искусство овладения сложной ситуацией, устранение большей степени риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять контроль над происходящим.
Кризис-менеджмент применяется как в экстремальных обстоятельствах, связанных со стихийными бедствиями и авариями, так и для регулирования проблем в мире бизнеса.
На Западе любая уважающая себя компания имеет маркетинговую стратегию, где обязательной статьей идет "развитие общественных связей".
Как известно, сфера деятельности PR предполагает прежде всего позитивный настрой к деловым партнерам. Для обеспечения жизнеспособности организации, подтверждения своей надежности и стабильности, ее отношения в обществе должны строится на основе честности и открытости. Это имеет первостепенное отношение к управлению кризисными ситуациями. Все тайное все равно станет явным. Публике всегда нужна адекватная картина событий.
"Принято считать, что "дело о телиноле", медицинском препарате фирмы "Джонсон и Джонсон", оказавшимся губительным для здоровья человека, повлекло возникновение в США понятия "кризисная коммуникация". Тогда, в начале 1980-х годов компании удалось найти верный путь разрешения кризиса, основанный на установлении открытого диалога с общественностью, на демонстрации своей социальной ответственности перед ней, на полноте предоставляемой информации. Со временем кризисная коммуникация твердо определила свою роль как инструмент кризис-менеджмента, а история с компанией Johnson&Johnson стала образцом, моделью для других компаний, попавших в беду.
Конечно же коммуникации в условиях кризиса являются рискованными и нет гарантии успеха. Но существуют некоторые правила подготовки PR компаний в чрезвычайных обстоятельствах, позволяющие ввести такие механизмы, которые дают шанс выбраться из трудностей с наименьшими потерями. О чем и пойдет речь дальше.
Вообще кризисную коммуникацию следует начинать тогда, когда еще нет кризисов и вся созидательная энергия PR может быть направлена на завоевание доверия общественности к компании. Необходимо поддерживать хорошие взаимоотношения с прессой. Руководство компании должно разыграть карту открытости и быть доступно для журналистов, а через них - для общественности.
И самый лучший путь для этого - самой организации инициировать новости о ходе своей деловой жизни. Ведь позитивная информация также ценна для работников СМИ, как и негативная. Освещение в печати тех или иных событий, связанных с социальной ответственностью организации перед обществом, издание ежегодного отчета о ее деятельности, интервью с руководящим составом, информационные брифинги - все эти мероприятия неоценимы в стратегическом отношении.
Повторим здесь, что для обеспечения стратегического выигрыша, журналистов следует рассматривать не как врагов, но как друзей, устанавливая с ними полезные контакты, и еще до того, как компанию сотрясут кризисы, в периоды ее нормального функционирования.
С практической точки зрения любой кризис ведет к:
- общему росту напряженности в компании;
- попаданию под пристальный взор СМИ, госорганов;
- нарушению нормального функционирования бизнеса;
- нанесению ущерба имиджу компании;
- нарушению финансово-экономических показателей.
Ни один кризис не похож на другой, каждая отдельно взятая ситуация уникальна. Тем не менее кризис можно условно разбить на четыре фазы :
- начальная (продромальная) фаза;
- фаза обострения;
- хроническое состояние;
- разрешение кризиса.
Первая, начальная фаза ("скопление грозовых туч"), может быть не всегда очевидной. Но чем раньше распознана угроза кризиса, тем больше шансов предотвратить сопутствующие ему несчастья. Действительно ли происходящее можно определить как угрозу кризиса? Если обыкновенные механизмы решения проблем нам не подходят, то да - мы имеем дело с чрезвычайной ситуацией. От того, как правильно будет поставлен "диагноз", будет зависеть все: и претворение кризисного плана в жизнь, и его корректировка, и вся коммуникативная стратегия. Именно сейчас, до того, как наступила стадия обострения, легче всего взять контроль над происходящим.
Стадия обострения ("гроза"). Чаще всего, когда люди говорят о кризисе, они подразумевают именно эту стадию. Какой-то вред уже причинен и назад пути нет. Сколько вреда будет причинено еще? Понятно, что кризисную ситуацию невозможно исправить в один миг, однако можно сдерживать ее разрастание, не давая событиям развиваться стихийно. Решающую роль здесь играет формирование сочувствующего и благожелательного общественного мнения вокруг очага катастрофы. Каждое событие имеет как минимум две стороны, надо показать лучшую из них.
Хроническая стадия. Неэффективное, недостаточное взаимодействие с СМИ может раздуть всю историю и продлить существование кризиса. Важно понять его динамику. На этой стадии труднее всего справиться с ситуацией, однако не стоит складывать оружие. Наличие какого-то позитивного результата уже подает надежды на переход к следующей стадии. На этом этапе часто во многом приходится полагаться на время.
Разрешение кризиса. Это финальная часть, цель всей кризисной кампании. Все встает на свои места. Задача и состояла в том, чтобы переломный момент повернуть в свою пользу. Однако, есть здесь один существенный нюанс. В жизни редко встречается так, что мы имеем дело всего с одним кризисом на данном отрезке времени. То есть понятие "кризисная ситуация" может включать сразу несколько взаимосвязанных проблемных зон.
Хочется подчеркнуть, что на кризис нельзя смотреть исключительно как на стихийное и неуправляемое явление - это просто то состояние, которое характеризуется наличием риска и неопределенностью. Безвыходных ситуаций не бывает, к тому же с опытом создается банк решений для экстремальных действий, нарабатываются соответствующие "трафареты" поведения.
Если научиться правильно управлять кризисной ситуацией, то она повлечет за собой и не мало позитивных моментов, из нее можно извлечь много пользы. Например, она может снабдить сырьем для выработки новых позиций, установок и принципов, принятия адекватных мер и использования более совершенных методов и инструментов, улучшения процессов общения и сотрудничества.
Главное - готовность к возможному кризису, что обеспечивается тщательной предварительной подготовкой, планированием. Конечно же, все распланировать невозможно, как невозможно и полностью контролировать человеческую сущность и окружающий ее мир. Важно одно - надо знать, что делать в каждый конкретный момент. Процесс планирование начинается с глубокого исследования состояния дел в организации и в ее жизненной среде. Выявляются ее слабые и сильные стороны. Цель такого исследования - определение факторов риска, возможных сбоев в деятельности фирмы. Конечно, PR-мен не пророк и не может предсказать будущее, но он должен иметь обоснованное мнение о нем. Очевидно, что для принятия и реализации тщательно продуманных решений надо уметь делать правильные выводы из потоков деловой информации, собирать и анализировать огромный объем данных о рынке, конкуренции и других факторах. Результатом этой работы будет конечный список "проблемных зон" организации, которые могут затронуть ее имидж, привести к возникновению кризисной ситуации.
Затем проблемы ранжируются в порядке важности. После чего составляются специальные детализированные сценарии, стратегии поведения для каждого конкретного случая, для всех предполагаемых сложных ситуаций. Иначе - это чрезвычайные, кризисные планы.
Для того, чтобы план при необходимости был реализован, в нем надо обозначить конкретных лиц, ответственных за его претворение в жизнь. Все они должны быть тщательно подобраны. Каждый должен знать свое место в управлении кризисной ситуацией. Все задействованные люди, в совокупности своей, образуют специальную команду, так называемую команду экстренного реагирования. Такая команда должна начать действовать с первого уведомления о кризисной ситуации, выполняя все необходимые коммуникационные мероприятия.
Руководителем команды должно быть ключевое лицо, заинтересованный лидер, который будет давать детальные указания остальным членам команды. В идеале каждое "действующее лицо" должно иметь дублера, на тот случай, если работать придется 24 часа в сутки. В списке членов команды нужно указать, кто за какую работу отвечает: кто компетентен в юридических, кто в финансовых, а кто в кадровых вопросах, на кого можно возложить техническую экспертизу и т.д. Следует расписать и более "мелкие" участки работы: транспорт, написание пресс-релизов, контакт с фотографами и т.п. Важнейшая функция этой команды - быть первым и единственным источником информации в период кризиса.
СМИ должны знать, с кем контактировать. Нужен пресс-секретарь, который будет говорить от имени организации, отвечать на телефонные звонки и общаться с прессой. Этот человек должен владеть всей необходимой информацией и уметь дать ответ практически на любой вопрос уверенно и доброжелательно. Безусловно это должно быть достаточно авторитетное лицо.
Следующий важный момент - месторасположение рабочего офиса команды экстренного реагирования. В предварительном плане он должен быть четко определен. Плюс к этому должны быть продуманы и такие организационные вопросы, как обеспечение работы офиса всеми необходимыми средствами подготовки, обработки, размножения, хранения, передачи информации: компьютеры, факсы, модемы, ксероксы и т.п.
Далее, должен быть обеспечен быстрый доступ к информации, связанной с деятельностью компании, ее деловой жизнью, достижениями, включая записи репортажей, газетные статьи, фотографии и т.п. Чаще всего общественность просто не знакома с историей компании. Такая информация сама не приходит, ее нужно тщательно подбирать и готовить заранее. Таким образом, под рукой будет полная подборка фактов, которая значительно сэкономит время.
Отметим также то, что персонал организации должен быть обучен тому, как себя вести и что говорить в кризисной ситуации, иметь представление о культуре общения с прессой. Нужно предвидеть и то, что такая категория общественности, как уволенные сотрудники предприятия, всевозможные скептики, конкуренты и т.п. будут распространять сведения, порочащие репутацию фирмы, распростронять слухи, тем самым подливая масло в огонь. Надо помнить, что действительность и ее восприятие общественностью могут быть разными вещами. Факты и гипотезы - не одно и то же. Для противодействия слухам нужно наладить эффективную кризисную коммуникацию.
Однако если не донести свою информацию до широких масс, то о ней никто не узнает. Но этого мало. Задача PR - не просто предоставлять те или иные сведения, а налаживать взаимопонимание, устанавливать контакт с общественностью, вовлекать ее в решение проблем, прислушиваться к ее настроению. Свои тревоги надо увязать с тревогами населения. В основе всего - доверие, но оно само по себе не придет, его надо завоевать. Ошибки в коммуникативной стратегии могут иметь катастрофические последствия, и тому есть немало примеров. "Коммуникационная машина" в Белом Доме при президентстве Рональда Рейгана казалась идеальной и безупречной. Но и она давала сбои. Самый большой провал в ее работе пришелся на весну 1985 года, когда президент запланировал посещение Битсбургского Кладбища во время Экономической европейской конференции на высшем уровне в ФРГ. Визит этот был вызван сорокалетней годовщиной окончания Второй Мировой Войны. Он призван был стать символическим жестом примирения США с Западной Германией. Когда планировалась эта акция, Рейган наотрез отказался посещать концентрационные лагеря, что казалось ему слишком мрачным, вызывающим отрицательные эмоции. Однако он намеревался посетить Битсбургское Кладбище. Оказалось, что на этом кладбище захоронены 49-ть СС-овских офицеров - убийц, членов элитной армии Гитлера, которые командовали концентрационными лагерями. Получается, что посещая Битсбургское Кладбище, президент демонстрирует свое почитание фашистской Германии и игнорирует миллионы американских и других солдат, боровшихся с фашизмом. Позиция Рейгана стала известна общественности. Все попытки убедить мирового лидера поменять свое решение не увенчались успехом. Надо было посетить или и лагеря, и кладбище, или не делать ни того, ни другого. До весны 1985 г. все действия Рейгана интерпретировались общественностью как благородные символические жесты. Теперь же на репутации президента стали появляться темные пятна. Администрация Рейгана старалась изо всех сил оправдаться. Было сказано, что во время первой поездки его помощников для подготовки визита, снег лежал на могильных камнях кладбища, так что нельзя было увидеть имена СС-овских офицеров. Во вторую их поездку якобы шел проливной дождь, и помощники решили вовсе не выходить из машины. В третий же раз они якобы были заняты более важными вопросами, так как в Администрации происходила ротация кадров. Все это были весьма неубедительные попытки команды президента объяснить общественности, почему ошибка была сделана. Раньше Рейгана называли "тефлоновым президентом", потому что ему всегда удавалось выйти сухим из воды. Теперь ситуация внезапно изменилась. Однако Рейган никак не соглашался менять свои планы.
19 апреля Эли Уисел, жертва антиеврейских репрессий фашистов, был награжден золотой медалью Конгресса лично президентом на церемонии в Белом Доме. Уисел использовал свой шанс обратиться с пламенной речью к Рейгану в мировой аудитории: церемония транслировалась по каналам телевидения на весь мир. "Я убежден, что вы не знали о могилах, господин президент, но теперь мы все знаем о них. Поменяйте место вашего визита, ведь его цель - не политика, а святое - проблемы добра и зла..." - говорил Уисел. После этого случая Рейган наконец добавил концентрационные лагеря в программу своего визита, но было уже слишком поздно. Мало кто верил в его чистосердечие и искренность. Рейган сам создал этот кризис и довел его до обострения. Первоначальная цель его поездки, экономическая конференция, была забыта. Президент не любил, когда ему указывали, что делать, но чего он в конечном счете добился? Навлек на себя гнев ветеранов войны, дал своим врагам козыри в руки для нанесения урона своему престижу, показал, что больше заботится об умерших СС-овцах, чем о живущих людях, переживших фашизм.
Это был пример колоссального промаха в результате неверной коммуникативной политики президента. Газета "The New Republic" написала тогда: "Президент, который живет за счет PR в конечном счете погибнет от PR". Можно сделать вывод, что в период кризиса всегда есть важное сообщение, которое нужно передать. И то, как передается сообщение, так же важно, как и само сообщение.
Все СМИ должны получать одни и те же сведения, но лучше всего сделать специальные заготовки для различных кругов общественности, в зависимости от того, кому будут адресованы сообщения. Ведь, как известно, выстрелы наугад ведут к бесполезной трате боеприпасов. Надо помнить, что мы обращаемся не к аморфной массе людей, а к конкретным людям, со своими проблемами и интересами; с ними надо найти максимально адекватную манеру общения, установить контакт.
Работа со СМИ в кризисных ситуациях требует существенно больших затрат сил и времени, чем при осуществлении "обычных" программ PR. Следует начать с того, что СМИ, с которыми предстоит работать, необходимо тщательно изучить и установить с ними долгосрочные связи заблаговременно, как уже было отмечено выше. Общеизвестен тот факт, что часто журналистами нагнетается "нездоровый" интерес вокруг тех или иных событий, особенно кризисов. Вообще журналистский труд нередко обвиняют в излишней агрессивности. А что касается российской прессы, то налицо ее чрезмерная приверженность к сенсационности. А в кризисные периоды, когда общая напряженность принимает угрожающие размеры, такая тенденция только усиливается и проявляется особенно ярко.
Как известно, принципы PR - это честность, правдивость, открытость. Однако, как говорил французский писатель Ж. Ренар, не следует говорить всей правды, но следует говорить только правду. Ведь излишняя наивность может привести к гибели фирмы. Ответ "без комментариев" или молчание только распыляют чужое воображение, к тому же молчание может стоить очень дорого. Ведь если не сама компания предоставит информацию или сделает это с опозданием, то журналисты получат ее из других источников, что вряд ли создаст для компании выгодную позицию. К тому же плохие новости не уйдут, если отказаться их комментировать. Если на какой-то из вопросов пока по тем или иным причинам нет ответа, об этом следует сказать открыто и добавить, что в данный момент идет сбор данных по затронутой проблеме и с получением конечного результата СМИ будут немедленно проинформированы.
Вообще заметим, что блестящими коммуникаторами всегда были профессиональные политики, такие, как Кеннеди, Никсон, Рейган. У них можно поучиться некоторым хитростям. Например, давно замечено, что люди больше запоминают ответ, а не вопрос. Часто политики не обращают особого внимания на существо вопроса, если он им не нравится, и просто обыгрывают его в свою пользу. Их ответы нередко начинаются словами: "Да, это очень интересный вопрос, но прежде чем попытаться ответить на него, я уверен, что люди хотят знать то, что…". Или: "Безусловно, это одна из существующих точек зрения, но рассмотрение данной проблемы лучше начать с….". Еще один вариант: "Обычно, когда мне задают этот вопрос, я чувствую, что люди хотят знать…."
Следует разбудить свое метафорическое воображение. Например, речь идет о каких-то статистических данных, скажем, о национальном долге. Вместо того, чтобы просто обнародовать круглую цифру, лучше сказать так: " Национальный долг настолько велик, что даже если бы каждый мужчина, каждая женщина, каждый ребенок нашего огромного государства уплатил бы по (столько-то) тысяч рублей/долларов, задолженность не была бы погашена…"
Главное - надо помнить о том, что вы собирались сообщить прессе и не давать сбить себя с толку. Враждебные, негативные вопросы по возможности следует превращать в позитивные. Скажем, речь идет о вынужденном сокращении персонала на предприятии. Акцентировать внимание надо на том, что большая часть рабочих мест сохранена, но руководство делает все возможное, чтобы сохранить все места. Тем, кого придется уволить и их семьям, будет оказана материальная помощь. Если же финансово-экономические показатели предприятия улучшатся, что создаст условия для найма новых работников, то в первоочередном порядке будут наняты бывшие сотрудники предприятия и т.п.
Каждая кризисная ситуация уникальна, и требует специфического подхода. Не существует готовых рецептов для ее разрешения. Кризис-менеджмент - это прежде всего искусство.
Тема 29. Корпоративные PR. PR и формирование корпоративной культуры. PR и брендинг
1. Корпоративные PR
Технологии паблик рилейшнз наиболее широко и часто применяются крупными корпорациями. Бизнес вынужден адаптироватъся к динамичной и усложняющейся окружающей среде. Связи с общественностъю регулируют отношения с различными слоями общества и стремятся установитъ баланс между конкурирующими потребностями. Им противостоит ряд сложных и постоянно оказывающих давление факторов: деловая этика, равные возможности, качество условий работы, потребление, защита окружающей среды, мировая коммерция и многие другие.
Корпорации обладают значителъными ресурсами, которые могут подкрепитъ усилия паблик рилейшнз. Однако ни не будут вкладыватъ денъги, пока не убедятся, что вложенные ими средства принесут болъшую отдачу.
В сфере бизнеса применяются:
- мedia relations-посреднические отношения (получение поддержки и одобрения на рынке сбыта печатной и телевизионной продукции; создание позитивного рекламного образа; производство легенды; сведение к минимуму негативных реакций).
- coммuniity relations - отношения с обществом (набор техник и мероприятий по поддержке продавца, привлечению работников, улучшению качества предоставляемых услуг, поддержке и подкреплению деловых инициатив, повышению качества жизни работников и руководителей).
- eмployee relations - отношения со служащими (трудовые отношения, помощъ по привлечению и найму компетентных сотрудников, обеспечение эффективной коммуникации между сотрудниками, развитие творческого потенциала у работников и стимулирование выпуска и улучшение качества продукции, повышение моралъного духа и улучшение отношения к работе, повышение уровня обслуживания клиентов, увеличение продуктивности).
- consuмer relations - отношения с потребителями (содействие в создании позитивных отношений с потребителями, обеспечение быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности потребителей, поддержка усилий по продаже и маркетингу).
- financial relations - финансовые отношения (создание возможностей по привлечению капитала по минималъной процентной ставке, обеспечение соответствия с потребностями инвестора, гарантированностъ компетентной работы с финансовыми фондами).
- public affairs - отношения с государственными органами ( взаимодействие с органами государственной власти на разных уровнях). Регулирование, налоговая политика, законы о труде, торговая политика-это лишъ частъ действий правителъства, которые могут повлиятъ на принятие решений в сфере бизнеса и на его успешное функционирование.
Связи с общественностъю (в узком смысле) представляют собой средство, с помощъю которого бизнес стремится улучшитъ возможности для собственного функционирования и формирования желаемой окружающей среды. Эффективностъ PR способствует прогрессирующему развитию компании, увеличивает показатели продаж, облегчает адаптацию компании к требованиям и потребностям общества.
Требования, предъявляемые к крупным корпорациям весомы и разнообразны. Организации обязаны удовлетворятъ определенным нормативам и, при этом, успешно конкурироватъ на отечественном и зарубежном рынках.
Связи с общественностъю в сфере бизнеса призваны помочъ корпорациям принятъ и согласится с двумя законами:
1. "Закон обязанностей" (в долговременной перспективе те, кто не будет исполъзоватъ свой потенциал с учетом требований, котрые общество считает обязателъными, столкнется с тенденцией потерятъ все, что он имеет).
2. "Закон кооперации" (те общества, в которых нет места сотрудничеству, кооперации, в будущем столкнутся с экономическим спадом).
Для успешного конкурирования на международном рынке, корпорации должны учитыватъ требования различных местных слоев населения. Цель паблик рилейшнз- содействоватъ кооперации между корпорациями и другими социалъными институтами. Для этого необходимо изучить отношение общества к частному бизнесу, разобраться, насколько корпоративный менеджмент соответствует этим оценкам, какие меры предпринимают корпорации, ассоциации и другие организации в этой области, и что еще может быть сделано.
Корпоративная культура - это специфические для данной организации ценности, отношения, поведенческие нормы. Корпоративная культура определяет типичный для данной организации подход к решению проблем.
Организационная (корпоративная) культура – это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и выражающихся в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются членам организации через символические средства духовного и материального окружения организации.
Основу корпоративной культуры (организационной культуры) составляют те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами организации. Они могут быть абсолютно разными, в том числе и в зависимости оттого, что лежит в основе: интересы организации в целом или интересы ее отдельных членов. Это – ядро, определяющее все остальное. Из ценностей вытекает стиль поведения, общения. Внешние атрибуты без них не имеют никакой самостоятельной ценности. Поэтому мы так негативно относимся к внешней символике после пионерской организации, комсомола, пятилеток и т. п. Просто в последние десятилетия за внешним слоем ничего не стояло в глубине. То же самое может случиться и с компаниями, которые принимают за корпоративную культуру набор внешних признаков.
По мнению Чумикова А.Н., имидж - это система тотальной коммуникации, т.е. осуществляющейся во всех сферах деятельности, учитывающая прошлые и будущие, реальные и предполагаемые факторы, способствующие оказанию влияния на успех кампании. Имидж строится подобно большому дому. Фундаментом предстает корпоративная философия - полное изложение морально-этических и деловых норм, кредо и принципов, которыми руководствуются сотрудники кампании
Крупная американская торговая компания Saks, владеющая магазинами Saks Fifth Avenue по всей Америки имеет несколько кодексов относительно разных видов деятельности (защита окружающей среды, единого сообщества и др.). Приведем пример «Кодекса торговли», который начинается с цитаты:
"Мы верим, что делать что-либо в правильном направлении - единственное направление". В корпорации Saks наш механизм продаж неприкосновенен. Мы верим в то, что ведение дел является таким же важным, как и результат. Мы верим, что законная и соответствующая этическим нормам практика создает крепкие и сильные взаимоотношения. Корпорация Saks привержена к законному соответствию этическому бизнесу во всех наших операциях по всему миру и мы приняли решение вести дела только с теми поставщиками, которые разделяют с нами эти обязательства. Приобретая товары, мы требуем от поставщиков повиноваться всем нормам и инструкциям, установленным в стране, в которой был произведен товар, включая, но, не ограничиваясь, законами о детской рабочей силе, принудительном труде и небезопасных рабочих условиях. Если обнаружено, что фабрика, с которой заключил договор поставщик на производство нашего товара, нарушила законы и не соответствует правилам, мы будем вынуждены принять соответствующие меры. Такие меры могут включать: требование от поставщиков гарантий на то, что меры предприняты и направлены на предотвращение повторных нарушений; расторжение договора покупки; прекращение взаимоотношений с поставщиком; подача в суд на поставщиков и другие способы борьбы.Корпорация Saks поддерживает местные законы и взаимодействует с властью в соответствующем исполнении их обязанностей, путем поддержки образовательных программ и совместными усилиями с нашими поставщиками стремимся обеспечивать максимальное соответствие законам в нашей индустрии Каждый наш поставщик обязан подписать соответствующее соглашение - Наш кодекс поведения».
Следующей конструктивной составляющей имиджа, является история или легенда фирмы. История придает солидность, надежность, вызывает доверие, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости кампании или проекта, облегчает диалог между клиентами и фирмой.
Здесь компания Gucci дает нам один из наиболее ярких примеров.
«Прикосновение Мидаса - легендарного царя Фригии - превращало в золото все, до чего он дотрагивался. Дар богов погубил властителя, но урок, преподанный древним Олимпом, не прошел даром. Gucci, превращающая в предмет роскоши даже набор инструментов для ремонта, на протяжении почти века остается одной из ключевых марок в мире моды и дизайна».
Кампания "Седьмой Континент" открыла бутик Rene Lezard, вот какая история у этой марки:
«История фирмы Rene Lezard началась с пары брюк от известного дизайнера, которые попали в руки молодого управляющего по продажам небольшой торговой компании Томаса Шэфера. Решив, что мир нуждается в новых подходах и взглядах на брюки, в частности, и моду вообще, он в 1978 году основал собственную фирму и разработал первую полную мужскую коллекцию под псевдонимом Rene Lezard. Ее успех убедительно доказал правильность авторской концепции, в основе которой - сочетание материалов наивысшего качества и новаторского дизайна. В 1986 году была представлена первая коллекция женской одежды, отличавшейся качеством и спортивной элегантностью. В своем производстве Rene Lezard (Рене Лезар) ориентируется на элегантность и простоту. Фирма производит не просто модные изделия, но и представляет культуру жизни. Именно в силу этого постоянными покупателями этой торговой марки являются творческие натуры из среды деловой элиты всего мира, у которых есть чувство стиля и которым нравятся детали. "Нашей главной задачей", - считает Томас Шэфер, - является заинтересовать покупателя. Мы выпускаем одежду для людей, которым нравится мода".
Девиз компании - продавать мечту, а не необходимость, для людей, интересующихся модой, а не ценой. Rene Lezard использует исключительно высококачественные материалы, что предполагает достаточно высокий уровень цен. Однако, в последние годы отмечается уверенный рост объемов продаж, которые в 2000 году составили около 160 млн. марок. Более трети продукции Rene Lezard (около 35%) экспортируется в страны ЕС, а в США в 2000 году вровень продаж составил $10 млн. В настоящее время к фирменным магазинам компании в Берлине, Дюссельдорфе, Гамбурге и Милане добавился первый бутик в России - в Москве.
Марка Rene Lezard рассчитана на удовлетворение всего спектра потребностей сектора "люкс". В настоящее время ведущее место (55% продаж) занимает женская одежда. Далее следует мужская одежда. Что же касается других производств, то фирма предпочитает создание совместных предприятий с лицензированными партнерами: очки - компания "Менрад", обувь и сумки - СП "Пфайфф и "Рене Лезар Аксессуары", парфюмерия - "Рене Лезар Парфюм". Идут переговоры с заинтересованными сторонами в области нижнего белья, предметов домашнего обихода, фарфоровых изделий и ювелирных украшений».
Benetton Group- одна из успешных fashion-индустрий, открывающая свои магазины по всему миру, причем по несколько в каждом городе. Во главе компании стоит семья Бенеттонов. Так было всегда.
«Возглавляет компанию Лучано Бенеттон. Карьера Лучано началась в магазине - мальчишку взяли подметальщиком и грузчиком по совместительству. Он внимательно следил за тем, как происходит торговля, и в скором времени перешел в магазин братьев Делласьеджи уже продавцом. Здесь он встретил свою будущую жену Терезу. Делласьеджи стали и первыми заказчиками продукции от Бенеттонов. Лучано нравилось придумывать одежду. Правда, сестра, работавшая в швейной мастерской, относилась к его творчеству скептически. Зато на ярко-желтый свитер, который Джулианна связала брату, заглядывались все прохожие. Поняв, что сестренка проектирует отличную одежду, Лучано, которому в ту пору было 18 лет, предложил на семейном совете начать дело по пошиву одежды. Продав аккордеон, велосипед и прожив несколько месяцев в режиме строгой экономии, Бенеттоны накопили денег на вязальную машину. Джулианна вязала ночами. Первую коллекцию - 20 ярких свитеров - назвали Tres Jolie, что в переводе с французского означает "очень мило". Свитера хорошо расходились - Делласьеджи вскоре заказали партию в 600 штук. Джулианна бросила свою основную работу, купила вторую машину и наняла еще двух девушек. Лучано теперь занимался только реализацией семейной продукции. Империя Benetton могла бы и не возникнуть, если бы, поехав в Рим на Олимпиаду, Лучано не наткнулся на магазин свитеров. В Риме 1960 года буйствовала la dolce vita. Оправившись от войны, люди красиво одевались и красиво жили. Лучано, приехавший в столицу впервые, был в восторге. И загорелся мечтой о покорении Вечного города. Продукция марки Tres Jolie тогда продавалась только в Тревизо и Венеции. В 1965 году Бенеттоны уже владели фабрикой, построенной по проекту братьев Скорпа. Впоследствии они же стали проектировать и дизайн фирменных магазинов. Новая фабрика позволила семейству увеличить производство свитеров и другой одежды в пять раз. В 1965-м семейная марка была переименована в Benetton, компания зарегистрировалась под тем же названием. В том же году на Лучано вышел некто Марчорелло, сеньор с горящими глазами. Он хотел открыть магазин, где продавалась бы только продукция Бенеттонов. Местечко он выбрал неудачное - в глухом районе маленького городка Беллуно. Однако молодежь повалила к Марчорелло валом. В магазин My Market (вывески Benetton окончательно сменили их только в 1996-м) молодых людей влекли яркость свитеров и возможность брать вещи самостоятельно - в Италии подобным образом никто еще не торговал. Вскоре Марчорелло открыл еще пару магазинов. Лучано Бенеттон стал первым торговцем в Италии, который отказался от старой схемы торговли через прилавок. Он же первым в Италии создал фирменный магазин одной марки».
2. Роль PR-деятельности в формировании и использовании бренда