Тема Гражданское общество, его происхождение и особенности. Особенности становления гражданского общества в России. Pr структуры и сми как элементы гражданского общества

Вид материала

Документы

Содержание Аудит сайта Анализ и подбор ключевых фраз Проверка контента сайта Регистрация сайта в поисковых системах Оптимизация структуры и содержания сайта Поднятие Индекса Цитирования Непосредственный PR web-ресурса в виртуальном пространстве происходит на трех площадках: форумах Основные преимущества сайта-визитки Благодаря сайту – визитке потенциальные покупатели смогут получать информацию о товарах и услугах фирмы 24 часа в сутки. Тема 33. Зрелищное искусство в коммуникативной ситуации XXI века. Кино и телевидение как инструменты PR. Технологии Product Plac 2. Технологии Product Placement Типы и виды Product Placement Неустный (или невербальный) Аудиальный (невербальный) Аудиальный (вербальный) Стивен Спилберг Роберт Земекис Леонида Гайдая Джоэл Сильвер Стивен Спилберг ... Полное содержание

Подобный материал:

• Для более глубокого понимания политического режима и правового государства необходимо, 118.41kb.
• Формирование политико-правового статуса личности как фактор становления гражданского, 1061.39kb.
• Что такое «гражданское общество»? Втрудах зарубежных ученых гражданское общество рассматривается,, 163.79kb.
• Записки гражданского общества, 1118.72kb.
• Концепция развития гражданского общества в Республике Казахстан на 2006-2011 годы, 352.37kb.
• Доклад посвящён анализу мифологем, связанных с формированием постиндустриального общества,, 100.13kb.
• План мероприятий по реализации Концепции содействия органами исполнительной власти, 102.69kb.
• «Краткосрочное сценарное прогнозирование развития гражданского общества в России», 150.81kb.
• План Введение Глава сми как институт гражданского общества и фактор его политической, 829.38kb.
• I научно-практическая конференция, 52.81kb.

Аудит сайта

1. Оценка спроса на основе тематики бизнеса и статистических данных.
   
2. Проверка правильности структуры сайта.
   
3. Анализ технических ошибок, допущенных при разработке сайта.
   
4. Релевантность содержания сайта ключевым запросам.
   
5. Юзабилити или удобство для посетителей сайта.
   
6. Дружелюбность сайта поисковым системам.
   

Анализ и подбор ключевых фраз

1. Анализ частоты запросов (выборка по географическому и целевым запросам).
   
2. Выявление наиболее частотных запросов по тематике сайта.
   
3. Согласование списка ключевых слов и фраз, по которым будет проводиться оптимизации сайта с учетом сроков и бюджета.
   

Оценка позиций конкурентов

1. Структурный анализ сайтов конкурентов на предмет релевантности поисковым запросам и дружелюбности поисковым системам.
   
2. Анализ схемы расстановки ссылок и сайтов поддержки у конкурентов.
   

Проверка контента сайта:

1. На уникальность.
   
2. Использование ключевых запросов в контенте, под которые оптимизируется ресурс в поисковых системах.
   
3. Выработку рекомендаций по оптимизации сайта, привлечению посетителей и оптимальному воздействию на целевую аудиторию компании.
   

Регистрация сайта в поисковых системах

1. Выработка стратегии и тактики регистрации.
   
2. Регистрация в каталогах поисковых систем.
   
3. Создание и регистрация вспомогательных страниц оптимизированных под каждое ключевое слово.
   

Оптимизация структуры и содержания сайта:

1. Добавление и исправление межстраничных связей, способствующих повышению релевантности к поисковым запросам.
   
2. Замена или дублирование элементов сайта, препятствующих его индексации поисковыми системами.
   
3. Оптимизация системы навигации на сайте.
   
4. Оптимизация текстового наполнения сайта с учетом утвержденных ключевых фраз.
   
5. Оптимизация графики.
   

Поднятие Индекса Цитирования:

1. Составление ссылок, оптимальных по структуре и содержанию с точки зрения поисковой оптимизации сайта.
   
2. Поиск тематических ресурсов, наиболее подходящих для установки ссылок.
   
3. Использование наиболее эффективных схем по обмену ссылками.
   

Непосредственный PR web-ресурса в виртуальном пространстве происходит на трех площадках: форумах, в поисковых системах, на профильных сайтах.

Перед запуском рекламы на профильных сайтах надо четко знать: кто клиент фирмы и почему он на эти профильные сайты идет? Какие проблемы хочет решить?

Дальнейшая работа по PR – продвижению сайта идет по двум направлениям: поддержание достойного рейтинга сайта в поисковых системах и создание сети контекстных ссылок, ведущих к нему.

Помимо рекламы в Интернете можно проводить рекламу сайта в прессе, наружную рекламу или на ТВ, что так же пользуется популярностью. Адреса сайтов упоминаются в рекламе наравне с фактическим адресом и телефонами организаций.      
Относительно новым видом сайта в деловом рунете является т.н. сайт-визитка. Сайт-визитка – это интернет-ресурс, который является своеобразным «офисом» компании в глобальной сети Интернет. Это может быть сайт, который просто «рассказывает» о компании и ее продуктах. Возможно, он будет направлен на «раскрутку» только какого-то определенного продукта, услуги или события.

Сайт-визитка отличается от остальных видов интернет-ресурсов тем, что он не перегружен «лишним» функционалом и предоставляет посетителю только необходимую информацию о бизнесе.

Основные преимущества сайта-визитки – это его цена и «гибкость». Управляемый сайт – визитка стоит значительно дешевле, скажем, самого скромного интернет – магазина, при этом фирме ничего не помешает в свое «модернизировать» сайт-визитку в интернет – магазин, форум, блог, или другой вид интернет – проектов.

Благодаря сайту – визитке потенциальные покупатели смогут получать информацию о товарах и услугах фирмы 24 часа в сутки.

Перед началом создания «визитки» в глобальной сети следует ответить на несколько важных  вопросов:

 - «Пересекается» ли с Интернетом целевая аудитория компании?

 - Каковы основные цели проекта? Среди них могут быть: увеличения продаж, сбор информации о клиентах, предоставление подробной информации о продуктах или услугах, укрепление имиджа компании и т.п.

 - Какое доменное имя выбрать? Когда выбирается доменное имя, следует помнить об одном известном правиле: «Чем проще, тем лучше!». Лучше выбрать доменное имя, которое будет легко запоминаться, не используя сложные аббревиатуры и имена, длиннее семи символов.

Разработка сайта – визитки может включать в себя несколько этапов:

1. Составление технического задания.

2. Осуществление анализа конкурентов.

3. Создание структуры сайта – визитки.

4. Разработка дизайна и функционала.

5. Разработка сайта.

6. Размещение сайта – визитки в Интернете (хостинг).

7. «Раскрутка» и поддержка.

 Стремительное развитие в рунете на протяжении истекших двух-трех лет социальных сетей, сделало актуальной проблему использования в них Интернет-рекламы. Порталы vkontakte. ru, odnoklassniki.ru - и другие, пользуются популярностью и объединяют десятки миллионов пользователей.

Основное преимущество социальных сетей - это объединение множества пользователей по интересам, что в большинстве случаев применяется рекламодателями. Данное обстоятельство повышает эффективность рекламы, к примеру, рекламу производителей автомобилей следует показывать аудитории собранной в блогах на эту тематику.

По прогнозам IDC, Интернет-реклама в социальных сетях, так и будет оставаться на одном уровне, если рекламодатели не придумают другие способы заинтересовать целевую аудиторию. Одним из таких новых подходов является использование таргетинга при размещении рекламы в социальных сетях. Применение таргетинга в русскоязычных социальных порталах началось относительно недавно, что не позволяет на данном этапе подводить какие-либо итоги.

Использование технологий Интернета в практике современной рекламной деятельности, в PR-практике является составной частью квалификации специалистов данных сфер деятельности, условием их профессиональной пригодности.

Тема 33. Зрелищное искусство в коммуникативной ситуации XXI века. Кино и телевидение как инструменты PR. Технологии Product Placement

1. Зрелищное искусство и PR
   

Экранные и сценические искусства являются подсистемой художественной культуры, и, в свою очередь, представляют собой многосоставное, полифункциональное образование. Театральный и кинематографический процесс, будучи сложной многомерной структурой, включает в себя создание произведений искусства и их производство, распространение и освоение социокультурного пространства. Следовательно, история и современное состояние театра, кинематографа, любого массового искусства - это, кроме всего, еще и история, современный этап развития массовой публики, ее художественных вкусов и предпочтений, которые чаще всего не совпадают с мнениями специалистов и «просвещенных» зрителей (театралы, синефилы, художественная интеллигенция).

Интересы всех участников художественного процесса - творческих деятелей и широкой публики, интересы общественные и государственные - часто не только не совпадают, но и могут находиться в конфликте.

Как известно, ориентация художественного производства на интересы широкой публики резко усиливается с появлением свободного художественного рынка. В этом смысле очень показателен и полезен для понимания тенденций развития современной культуры опыт Советской России периода нэпа. Сегодня государство как заказчик сократило свое влияние на культуру, в результате чего проблема производства-потребления в сфере искусства сильно обострилась, а ориентация поставщиков художественной продукции на рыночный спрос весьма усилилась. В этих новых социальных условиях влияние рыночных отношений, в том числе и в сфере художественного досуга, стало очевидным: «потребитель» искусства считает себя вправе удовлетворять свои желания прежде всего той художественной продукцией, которую он выбирает. Анализ этих процессов позволяет поставить проблему в форме актуальных вопросов - как должны соотноситься и координироваться интересы государства, творческих деятелей и массовой публики? Что доминирует и определяет развитие художественного процесса в современных условиях - спрос или предложение?

В свою очередь, сама художественная культура - это развивающаяся, состоящая из взаимодействующих элементов система. Один из пионеров системного подхода к исследованию искусства Б.С.Мейлах утверждал, что « искусство представляется в качестве взаимосвязанных звеньев динамического процесса художественного творчества, в единстве генетическом и функциональном.

Кино, телевидение и др. направления зрелищного искусства уже достаточно давно используются в качестве PR-инструментов, способных оказать мощное воздействие на формирование имиджа. Убедительным примером этого является Product Placement.

2. Технологии Product Placement

Изначально термин Product Placement подразумевал под собой размещение товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями. Естественно, ОПЛАЧЕННОЕ конкретной компанией. Но в данный момент развития Product Placement как отдельного направления в рекламе и PR .

Product Placement и Brand Placement - это синонимы?
Нет. Есть много нюансов. Например, если вы являетесь сотрудником некоей табачной или алкогольной ассоциации, то ваша задача - не рекламировать конкретную торговую марку, а "продвигать" сам процесс курения или употребления алкогольных напитков, привязывать их к определенному стилю поведения, образу жизни. Один из лучших примеров в этой области - фильм "Основной инстинкт". Хотя там "привязка" к брендам весьма явная.

Product Placement и скрытая (косвенная) реклама - это одно и тоже?
Нет. Это другой, намного более высокий уровень воздействия на аудиторию. Если вы не готовы рассматривать как Product Placement появление в кадрах черно-белого фильма Сергея Эйзенштейна "Броненосец Потемкин" своеобразного бренда - красного флага (это было в 1925 году, с него началась история не только Product Placement, но и цветного кино вообще), то мне нечего возразить.

Где обычно применяется Product Placement?
В последнее время - практически везде, от фильмов до компьютерных игр, телевизионных роликов и наружной рекламы. В России - в том числе.

Типы и виды Product Placement

Существует три базовых типа размещения продукта:

Визуальный.
Демонстрация в кадре продукта или логотипа фирмы-рекламодателя.

Аудиальный.
Подразделяется на два поддтипа:
Устный (или вербальный) - фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию.
Неустный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко. Один из примеров приведен в таблице.

Кинестетический.
Непосредственная демонстрация свойства продукта или услуги. Обычно сочетает в себе два предыдущих типа.

В некоторых случаях для продукта или услуги эффективен только один, и никакой другой тип воздействия на целевую аудиторию. Например, в российском кинофильме "Жених из Америки" для радиостанции "Европа Плюс" гораздо важнее было запускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами, чем показывать свой логотип.

Тип	Пример
Визуальный	Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом "Восход Меркурия" (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.
Аудиальный (невербальный)	В фильме "Индиана Джонс и последний крестовый поход" зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.
Аудиальный (вербальный)	Закусочная Taco Bell в фильме "Разрушитель" (Demolition Man). Фраза из диалога Сандры Баллок с Сильвестром Сталлоне: "Только Тако Белл пережил ресторанную войну. И теперь все рестораны у нас - Тако Белл".
Кинестетический	Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме "Завтра не умрет никогда" (Tomorrow Never Dies)

Посредством описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия продукта (услуги) в фильме. Для удобства назовем их видами Product Placement. Они таковы:

Вид	Характеристика	Цель	Пример
Размещение продукта	Реклама товара определенной торговой марки	Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни	Водка Smirnoff. Фильм "Завтра не умрет никогда".
Корпоративное размещение	Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги.	Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги.	Светящийся логотип Miller Brewing присутствует на фоне зажигательного танца Патрика Свейзи и Синтии Роуд в фильме "Грязные танцы". Сцена длится около 4 минут.
Размещение новинки	Размещение продукта, только появившегося (или еще нет) на рынке.	Создание и продвижение имиджа новой продукции. Возможно участие в рекламной кампании фильма.	Автомобиль BMW Z8 для Джеймса Бонда. В сьемках были задействованы автомобили, еще не вошедшие в стадию серийного производства.
Общее размещение	Размещение продукта или группы товаров одного вида от различных производителей	Подтверждение популярности, репутации определенной группы товаров.	"Американские товары - лучшие в мире". Фильм "Специалист".
Размещение страны, региона	Реклама туристических курортов, налоговых льгот и других достоинств страны (региона).	Создание имиджа страны, региона с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании фильма.	В туристических буклетах, рассказывающих об острове Пхукет (Таиланд), часто встречается упоминание о том, что на одном из скалистых островков залива Пханг Нга снимался фильм "Человек с золотым пистолетом" (агент 007). Он так и называется - "Остров Джеймса Бонда". Утверждают, что это привлекает туристов.
Размещение идеи	Практическая демонстрация сути идеи	Реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи на примере сюжета фильма. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже - в сфере страхования или другом виде деятельности коммерческой деятельности, предоставляющем различные услуги.	Разьяснение на примерах разных видов страхования или медицинских услуг в медицинском телесериале.
Нейтральное размещение	Неактивное присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале.	Формирование стиля жизни и "привязка" к нему продукта или услуги.	Реклама курения. Оплачивается табачными компаниями (доказать этот факт документально удается редко). Фильм "Основной инстинкт".
Творческое размещение	Продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью.	Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянное повторяющееся упоминание о нем.	1. Apple Newton. Фильм "В осаде - 2. Темная территория". 2. Водка "Урожай". Фильм "Особенности национальной рыбалки".
Размещение образа продукта	Сюжет фильма полностью посвящен продукту, услуге, идее.	Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении целого фильма в сочетании с дальнейшей рекламой как самого фильма, так и продукта (услуги), являющегося основой сценарной идеи.	Игрушки фирмы Hasbro Inc. Фильм "Солдатики".

Лучший режиссер в Рroduct Рlacement:
1. Сергей Эйзенштейн
2. Стивен Спилберг
3. Роберт Земекис, Леонид Гайдай.

Сергей Эйзенштейн, вручную раскрасив красной краской флаг в черно-белом фильме "Броненосец Потемкин", произвел настоящую революцию в пропагандистском контексте изображения предмета в кино, да и в кино вообще: "Броненосец", вышедший в широкий прокат зимой 1926 года, считается первым фильмом в мире, где появился цвет (для сравнения: равное по значимости событие - появление в кино звука). Позже этот прием был многократно повторен в разных областях: например, в кино ("Список Шиндлера"), Product Placement ("Мир Уэйна"), телевизионной рекламе (Быстросуп Gallina Blanca)
Стивен Спилберг также произвел своеобразную революцию: его фильм "Инопланетянин" (E.T.) 1982 года, подняв среди американских детей настоящий ажиотаж вокруг бренда фирмы Hershey`s (см. ниже), заставил американцев говорить о Product Placement как о новом явлении в рекламе и PR.
Роберт Земекис не производил никаких революций, но по его фильмам "Назад, в будущее", "Форрест Гамп" и "Изгой" можно учиться, как надо встраивать продукт в сюжет фильма.
Леонида Гайдая в этой категории также невозможно обойти. В 1982 году, одновременно с эпохальным фильмом Спилберга "Инопланетянин", в советский прокат вышла картина "Спортлото-82", посвященная, как нетрудно догадаться, продвижению государственной спортивной лотереи. В "Спортлото" были системно применены практически все приемы Product Placement, известные на сегодняшний день. Аналогов этому фильму в мире нет до сих пор.


Лучший продюсер в Рroduct Рlacement:
1. Альберт Брокколи.
2. Джоэл Сильвер
3. Стивен Спилберг
Альберт Брокколи - продюсер 17 фильмов о Джеймсе Бонде, человек, наладивший самую стабильную коммерческую схему, которая и после его смерти ставит рекорды по разнообразию и количеству продвижения торговых марок с помощью кино.
Джоэл Сильвер считается самым кассовым продюсером в Голливуде: его работы - "Матрица", "Смертельное оружие", "Разрушитель", "Крепкий орешек", "Хищник", "Коммандо", "48 часов", "Убийцы", "Рыба-меч", сериал "Байки из склепа" - своего рода образец кассовости и неизменно высокого качества проработки сцен с Product Placement.
Стивен Спилберг отстает от Джоэла Сильвера ненамного: его список известных работ в Product Placement чуть короче, но фильмы с его участием в качестве продюсера - "Инопланетянин", "Назад, в будущее", "Люди в черном", "Кто подставил кролика Роджера", "Парк Юрского периода" - популярны не меньше, чем картины его соседей по рейтингу.


Самый успешный Рroduct Рlacement:
1. "Инопланетянин" (США)
2. "Фирма" (США)
3. "Морячок Папай" (США)
Здесь полезно привести цифры. "Инопланетянин" Спилберга поднял продажи конфет Reese`s Pieces компании Hershey`s на 65%. После выхода фильма "Фирма" с Томом Крузом и Джином Хэкменом продажи пива марки Red Stripe увеличились на 50% за один месяц, а мультсериал "Морячок Папай" в 30-х годах прошлого века повысил продажи консервированного шпината в США на 30%.


Самый экстравагантный Рroduct Рlacement:
1. "Перл Харбор" (США) - Coca-cola
2. "Эволюция" (США) - шампунь Head & Shoulders
3. "Основной инстинкт" (США) - корпоративная реклама табачных изделий
Сцена из "Перл Харбор" в госпитале с переливанием крови для раненых в фирменные бутылки Coca-cola вызвала неоднозначную реакцию в американских СМИ; одни утверждают, что это своеобразный "шоковый Product Placement" для лучшего запоминания, другие - что это нечестная игра производителей напитка Pepsi: художественное сравнение фирменного цвета Coca-cola с цветом донорской крови действительно впечатляет. В любом случае, таких сильных сцен в практике Product Placement (если хотите - Black Product Placement) еще не было.
Травить инопланетян штабелями при помощи неких "дустовых" компонентов шампуня Head & Shoulders - очень нестандартный рекламный ход. Поневоле задумаешься, а как обстоит дело с воздействием тех же компонентов на человеческий организм? С другой стороны, что инопланетянину - смерть, то землянину - хорошо. В любом случае, марка Head & Shoulders запомнится посмотревшим фильм "Эволюция" надолго. Может, это и было основной целью рекламодателя.
Культовый фильм "Основной инстинкт" изучен противниками табакокурения вдоль и поперек (действительно, Майкл Дуглас и Шарон Стоун там дымят как паровозы). Но особую головную боль у них вызывает знаменитая сцена допроса главной героини, в которой Шарон Стоун доказала, что женщина может курить вызывающе красиво.


Самый стильный Рroduct Рlacement:
1. Бондиана (фильмы с 1-го по 19-й) - коктейль Smirnoff + Martini.
2. "Матрица" (США) - сотовый телефон Nokia.
3. "Люди в черном" (США) - очки Ray-Ban

Самый кассовый фильм с Рroduct Рlacement:
1. Титаник (США) - $1,835,300,000
2. День независимости (США) - $811,200,000
3. Человек-паук (США) - $806,700,000

Трактовать Product Placement исключительно в виде показа на экране пачки сигарет или какого-нибудь товарного знака принято, наверное, только в России. Во многих странах таким "продуктом" является политическая идея, страховая услуга, налоговая льгота, образ жизни, государственный флаг. Американские полицейские перед началом эффектных погонь уже давно заготовили случайно остановленным владельцам машин дежурную фразу: "Надеюсь, вы успели застраховать свой автомобиль". Горе тому водителю, который этого не сделал: результаты будут наглядно показаны на экране через пару минут (иногда - секунд, как в фильме "Скорость"). Подобные кинопредупреждения отнюдь не случайны, как и фразы типа "Я - американский гражданин, я плачу налоги!" или "Американские производители - лучшие в мире!". Это выгодно самим производителям, стране, а Голливуду - тем более. Вопрос только в балансе интересов, соответственно - степени участия в фильме.

Несколько интересных фактов

1. Реклама продукта или логотипа фирмы, которую следует признать удачной, никогда не появляется во второстепенных эпизодах фильма.

2. Нижний порог длительности появления продукта в кадре определяется особенностями человеческого восприятия и составляет минимум 12 кадров. Если этого недостаточно (проводятся тесты), то план повторяется ровно столько, сколько нужно человеку для узнавания конкретной марки товара.

3. Верхний порог длительности Product Placement определяется особенностями человеческой психики (а проще говоря - терпениием). Сцены с постоянным или частым присутствием продукта в кадре длятся 3-5 минут, т.е. столько, сколько обычно длится рекламная пауза. Более длительный акцент на продукте воспринимается как реклама и теряет свойства Product Placement.

4. Опытная творческая группа создателей фильма стремится акцентировать внимание на продукте созданием специальных сцен. Время присутствия в кадре имеет второстепенное значение.


Тема 34. Международные отношения как часть процесса глобализации современного мира. Соотношение национальных интересов и глобальных проблем. Государственный PR на международной арене

Международные отношения представляют собой особый род общественных отношений. Существует достаточное количество определений понятия «международные отношения». Например, международные отношения представляют собой «совокупность экономических, политических, идеологических, правовых, дипломатических и иных связей между государствами и системами государств, между основными классами, социальными, экономическими, политическими силами, организациями и общественными движениями, действующими на мировой арене». Другой пример, международные отношения определяются как отношения «между государствами и негосударственными организациями, между партиями, компаниями, частными лицами разных государств». В научной литературе содержится и более широкое толкование этого понятия с учетом реалий современного периода, в котором международные отношения определяются как «совокупность интеграционных связей формирующих человеческое сообщество». В такого рода определении подчеркивается тенденция эволюции международных отношений. В научной литературе виды международных отношений рассматриваются на основе сфер общественной жизни – экономические, политические, военно – стратегические, культурные, идеологические, либо на основе взаимодействия участников – межгосударственные отношения, межпартийные отношения, отношения между различными международными организациями, транснациональными корпорациями.

В зависимости от степени развития и интенсивности международных отношений выделяют их различные уровни, а именно высокий, низкий или средний. Определить уровни международных отношений можно и на основе геополитического критерия: с этой точки зрения выделяются глобальный или общепланетарный, региональный, субрегиональный уровни международного взаимодействия.

С точки зрения степени напряженности можно отметить и различные состояния международных отношений, а именно состояние стабильности или нестабильности, доверия и вражды, сотрудничества и конфликта, войны и мира.

В последние годы тема «глобализации» стала одной из распространенных практически во всех социальных науках и, естественно, в теории международных отношений. В международно - политической науке существуют различные процессы глобализации. Например, сторонники реалистской парадигмы понимают ее как «столкновение цивилизаций» (С.Хантингтон). Неолибералы рассматривают глобализацию как «конец истории» (Ф.Фукуяма), окончательную победу и распространение на весь мир западных ценностей, а именно рыночной экономики, плюралистической демократии, индивидуальных прав и свобод человека, как все более широкое распространение во взаимодействиях государств норм международного права (М.Закер). Как процесс постепенного преодоления государствами своих узкоэгоистических национальных интересов и становления «сообщества цивилизованных стран», являющегося результатом взаимопроникновения национальных экономик, интернационализации финансов, усиление роли крупнейших ТНК в мировой экономике (Р.Липшуц). Неомарксисты считают, что глобализация означает не что иное, как целенаправленную стратегию монополистического капитала, «имеющую целью окончательное закрепление экономического неравенства в мире эксплуатации «периферийных» и «полупериферийных» регионов и государств крупнейшими монополиями «мирового центра» (Р.Кокс).

Соотношение национальных интересов и глобальных проблем

Государство является основным актором международных отношений. Внешняя политика государств во многом определяет характер современных международных отношений. Государство является универсальной формой политической организации общества. Функции государства сводятся в том числе и к поддержанию порядка и безопасности на определенной территории, которая имеет очертанные границы, созданию условий для социально – экономического развития общества, и распределения благ и услуг, а также удовлетворению основных потребностей населения.

Исторические формы государства характеризуются многообразием. Современная форма государственности связана с понятием суверенитета. Генезис и существование современной формы государственности тесно связаны с формированием и развитием такого вида социальной общности как нация. Все нации являются многоэтническими образованиями, все они формируются и укрепляются в процессе политической социализации, распространения и усвоения религиозных верований, обычаев, других культурных ценностей, способствующих политической консолидации социальной общности. Однако, принцип суверенитета национальных государств приводит к неоднозначным последствиям в международных отношениях. Каждое государство в своей внешней политике вынуждено сочетать достаточно противоречивые функции. Оно может стремиться к национальной экспансии, включающей увеличение территорий, влияния, ресурсов, союзников, а также проявлять озабоченность по защите своего пространства и своего национального интереса. Государство может отказаться от непосредственных выгод в пользу укрепления мира и солидарности в межгосударственных отношениях с учетом разрешения одной из глобальных проблем современности. Каждое государство стремится к обеспечению собственной безопасности, что свойственно всем суверенным государствам в условиях «плюрализма суверенитетов», тем самым порождая сложную проблему – «дилеммы безопасности». Дело в том, что усиление безопасности одного из государств может рассматриваться как небезопасность для другого и вызвать с его стороны соответствующие реакции – от гонки вооружений до превентивной войны, порождая тем самым проблемы. Существует формально – юридическое равенство государств с точки зрения международного права. Однако, известно, что государства различаются по своей территории, населению, природным ресурсам, социальной стабильности, политическому авторитету, военному потенциалу, это выливается в неравенство государств с точки зрения их национальной мощи. Следствием такого неравенства является международная стратификация с фактической иерархией на международной арене. Разрешение глобальных проблем учитывает национальный потенциал и национальные интересы государств.

Государственный PR на международной арене

Согласно традиционным представлениям каждое государство выражает себя на международной арене через внешнюю политику, которая, как правило, реализуется в различных формах. Внешняя политика государства учитывает национальные интересы, защищает безопасность и суверенитет, и осуществляется с учетом проблем научно – технического прогресса, межкультурных коммуникаций. Исходя из международной стратификации, все государства, входящие в мировое сообщество, можно разделить на сверхдержавы, великие державы, средние державы, малые государства и микрогосударства. Следовательно, существуют определенные особенности позиционирования государств исходя из признаков межгосударственной стратификации. К этим признакам относятся способность к массовым разрушениям планетарного масштаба благодаря обладанию и совершенствованию ядерного оружия, способность оказывать влияние на условия существования всего человечества, господствовать в международных отношениях, играть мировую роль, способность защитить свой суверенитет собственными силами. Можно привести примеры стэйтпиара стран Европы, США и Российской Федерации.

Тема 35. Формы международных экономических отношений. Внешнеэкономическая деятельность и PR. Основные тенденции развития мирового рынка рекламных и PR – услуг

Формы международных экономических отношений (международная торговля; движение капиталов; движение рабочей силы; валютные отношения).

Традиционной и наиболее развитой формой международных экономических отношений является внешняя торговля. По не­которым оценкам на долю торговли приходится около 80 % всего объема международных экономических отношений. Современные международные экономические отношения, харак­теризующиеся активным развитием мировой торговли, вносят много нового и специфического в процесс развития националь­ных экономик.
Для любой страны роль внешней торговли трудно переоценить. По определению Дж. Сакса, «...экономический успех любой страны мира зиждется на внешней торговле. Еще ни одной стране не удалось создать здоровую экономику изолировавшись от мировой экономической системы»
Согласно исследованиям Всемирной торговой организации на каждые 10% роста мирового производства приходится 16% увеличения объема мировой торговли. Тем самым создаются более благоприятные условия для его развития. Когда же в торговле происходят сбои, замедляется и развитие производства.
Многообразная внешнеторговая деятельность подразделяется по товарной специализации на: торговлю готовой продукцией, торговлю машинами и оборудованием, торговлю сырьем и торговлю услугами.
Международной торговлей называется оплачиваемый со­вокупный товарооборот между всеми странами мира.

Однако понятие «международная торговля» употребляется и в более узком значении. Он обозначает, например, совокупный товарооборот промышленно развитых стран, совокупный товарооборот развивающихся стран, совокупный товарооборот стран какого-либо континента, региона, например, стран Восточной Европы и т. п.

Отраслевая структура мировой торговли

Наиболее динамичным и интенсивно развивающимся сектором мировой торговли является торговля продукцией обрабатывающей промышленности, в особенности наукоемкими товарами. Значительно возросла роль торговли машинами и оборудованием. Наиболее быстрыми темпами растет экспорт электротехнического и электронного оборудования, на долю которого приходится более 25% всего экспорта машинотехнической продукции. Ежегодный прирост мирового рынка микроэлектроники вплоть до 2010 г. прогнозируется на уровне 10-15 %. В связи с возрастанием мирового экспорта машин и оборудования (лидеры здесь — промышленно развитые страны) резко вырос и обмен соответствующими услугами: научно-техническими, производственными, коммерческими, финансово-кредитного характера. Активная торговля машинами и оборудованием породила ряд новых услуг, таких как: инжиниринг, лизинг, консалтинг.

Развитие мировой экономики во многом определяется ростом торговли услугами — транспортными, финансовыми, туристскими. Одной из быстро развивающихся сфер международной торговли является торговля химической продукцией. Следует отметить тенденцию увеличения потребления сырья и энергоресурсов. Однако темпы роста торговли сырьем заметно отстают от общих темпов роста мировой торговли. Такое отставание объясняется созданием заменителей сырья, более экономичным использованием и углублением его переработки. Ужесточение требований по охране окружающей среды, направленное на ограничение выброса в атмосферу газов и, прежде всего, углекислого газа, для предотвращения глобального изменения климата, в перспективе окажет определенное влияние на снижение потребления угля и в какой-то степени нефти, как наиболее экологически грязных энергетических ресурсов. Одновременно будет повышена роль возобновляемых источников энергии и природного газа.
Долгосрочными тенденциями развития мирового продовольственного рынка являются опережающее развитие торговли по сравнению с темпами роста производства продовольствия в отдельных странах. Другая тенденция — это опережающее развитие торговли готовой продукцией по сравнению с сельскохозяйственным сы­рьем.
Товарная структура мировой торговли изменяется под воздействием НТР, углубления международного разделения труда. В настоящее время наибольшее значение в мировой торговле имеет продукция обрабатывающей промышленности: на ее долю приходится 3/4 мирового товарооборота. Особенно быстро растет доля таких видов продукции, как машины, оборудование транспортные средства, химическая продукция, продукция обрабатывающей промышленности, в особенности наукоемкие товары. Доля продовольствия, сырья и топлива составляет примерно 1/4.
Наиболее быстрыми темпами растет экспорт электротехнического и электронного оборудования, на долю которого приходится более 25% всего экспорта машинотехнической продукции. В товарном обмене мировой внешней торговли вырисовыва­ется очевидная тенденция роста доли готовых изделий, на кото­рые приходится более 70% мировой торговли. Оставшаяся доля делится приблизительно поровну между сельскохозяйственным экспортом и добывающими отраслями. Для сравнения можно сказать, что в середине этого столетия на долю сырьевых това­ров приходилось около двух третей экспорта и только одна треть — на готовые изделия.
Услуги составляют в настоящее время почти четверть между­народного торгового обмена.

Торговля услугами и ее место в международных экономических отношениях
Наряду с товарами большой сектор мировой торговли охва­тывает рынок услуг. В него входят самые различные виды дея­тельности, в том числе:

• услуги, связанные с внешней торговлей, которые включа­ют дополнительные издержки по товарам, морскому и другому транспорту и страхование;
  
• услуги, связанные с обменом технологией, в число кото­рых можно включить капитальное строительство, техни­ческое сотрудничество, управленческие услуги;
  
• путешествия, в которые входят поступления и доходы по туризму и деловым поездкам;
  
• банковские расходы, лизинг, платежи, связанные с дохо­дами на капитал;
  
• заработная плата и другие трудовые доходы (сюда отно­сятся заработная плата, выплачиваемая иностранным ра­бочим, а также вознаграждения и социальные пособия).
  

Особенности внешнеторговой политики в современных условиях
Современная торговая политика государств отличается развитием и противоборством двух тенденций: протекцио­низма и либерализации. Каждое из этих направлений преоб­ладает в определенные периоды развития региональной и мировой торговли. Если в 50-60-е годы преобладали тенден­ции к либерализации, то в 70-80-е годы прокатилась волна "нового" протекционизма.
Тенденция к либерализации пятидесятых и шестидеся­тых годов ХХ в. принимала форму уменьшения величины тамо­женных пошлин, сокращения использования валютных и количественных ограничений. Если в середине пятидесятых годов средняя величина таможенных пошлин в европейских странах и США состав­ляла 30-40 %, то в семидесятых годах она уменьшилась до 7-10 %, а сейчас колеблется где-то в пределах 3-5 %.
Однако снижение уровня таможенной защиты вовсе не означает ликвидации регулирования. Современная система приобретает более гибкий характер в связи с расширением использования новейших средств протекционистской защи­ты – неопротекционизма. Протекционизм приобретает специфический региональ­ный характер, принимает форму создания новых и расширения старых интеграционных группировок. Активизируется создание новых замкнутых экономичес­ких группировок развивающихся стран Африки, Азии, Ла­тинской Америки.
Результатом вышеперечисленной тенденции становится постепенное "размывание" принципа равенства всех участ­ников внешнеторговой деятельности, воплощенного в систе­ме "режима наибольшего благоприятствования".
Если говорить о равнодействующей тенденции, то мож­но сделать вывод, что результатом становится либерализа­ция мировой торговли при большей гибкости протекционистских барьеров.

Одним из процессов, которые оказывает содействие глобализации экономической деятельности, есть процесс интернационализации капитала, который неразрывно связанный с интернационализацией производственной деятельности и развитием информационных технологий. Перелив финансовых ресурсов из одной страны в другую происходит большей частью в форме инвестиций, займов и кредитов.

Перемещение капитала влияет на экономику как страны, которая его вывозит, так и страны, которая его принимает. С одной стороны, экспорт капитала является прибыльным делом, ведь стране-экспортеру поступает часть мировой добавленной стоимости. Однако, если вывоз капитала из страны значительно превышает его приток, то может возникнуть дефицит инвестиционных ресурсов.

К положительным последствиям ввоза иностранного капитала в ту или другую страну можно отнести создание новых производственных мощностей и все, что с этим связано, - увеличение объемов производства, создание дополнительных рабочих мест, применение новейших технологий. Но, с другой стороны, импорт капитала является каналом отлива из страны созданной в ней части добавленной стоимости.

В условиях вступления мировой экономики в стадию глобализации производства перемещения инвестиционных ресурсов происходит соответственно принципу хозяйственной целесообразности. Они концентрируются в регионах, где можно достичь наибольшей эффективности. Приток иностранных инвестиций становится одним из ключевых критериев статуса страны, успешности ее включения в мировое хозяйство.

В широком значении международные инвестиции — это инвестиции, реализация которых предусматривает взаимодействие участников, которые принадлежат к разным государствам мира.
Международное движение капитала классифицируют за признаками:

• источника происхождения капитала;
  
• характера использования капитала;
  
• срока вложения капитала;
  
• целевой ориентации капитала.
  

Масштабы современной международной миграции

Каждый 120-й житель планеты - мигрант. Все они оторваны от привычной жизни в своих собственных странах.

Миграция населения - это прежде всего проявление диспропорции между экономическим и демографическим развитием страны.

Когда миграция носит массовый характер, - это свидетельствует не только о несоответствии междууровнем развития экономики и ростом численности населения, но также является и отражением внутренних противоречий общества, постоянно усугубляемых периодически повторяющимися кризисными ситуациями. В экономическом смысле миграция представляет собой перемещение собственно рабочей силы, т.е. "производительного богатства" страны, затратившей средства на профессиональную подготовку и обучение, в другие страны, которые используют эту рабочую силу, присваивая себе результаты ее труда.

Людские катастрофы больших масштабов и грубое игнорирование прав человека обременяют значительную часть современного мира. В сочетании с крайней бедностью такие кризисы становятся сегодня основной причиной миграции. Число беженцев в мире приблизилось к 20 млн. человек. И еще 24 млн. человек в 21 стране находятся на положении перемещенных лиц. Никогда еще после второй мировой войны наша планета не знала столь массового перемещения населения. Только свыше девяти млн. человек - примерно каждый 30-й житель бывшего СССР - покинули свои домашние очаги и стали переселенцами после 1989 года.

Международные валютные отношения возникли с началом функцио­нирования денег в международном платежном обороте. На протяжении ис­тории менялись формы мировых денег и условия международных расче­тов. Одновременно возрастала значимость системы мирового денежного обращения и повышалась степень ее относительной самостоятельности.

Валютная система состоит из двух элементов: валютного механизма и валютных отношений.

Валютный механизм - это правовые нормы и инструменты, их пред­ставляющие как на национальном, так и на межгосударственном уровнях.

Валютные отношения включают повседневные связи, в которые всту­пают частные лица, фирмы, банки на валютных и денежных рынках с целью осуществления международных расчетов, кредитных и валютных операций.

Различают национальную, региональную и мировую валютные системы.

Элементами национальной валютной системы являются: национальная валюта; объем и состав валютных резервов; валютный паритет и валютный курс национальной валюты; условия конвертируемости валюты; статус на­циональных органов и учреждений, регулирующих валютные отношения страны; условия функционирования национального рынка валюты и золота.

Элементы региональной валютной системы определяются условиями соответствующего соглашения (например, европейская валютная система)

Мировая валютная система (МВС) - это денежная система всех стран, в рам­ках которой формируются и используются валютные ресурсы, осуществ­ляется международный платежный оборот.

Цель функционирования мировой валютной системы - обеспечение эффективности международной торговли товарами и услугами и достиже­ние обоюдной выгоды участников внешнеэкономической деятельности.

Внешнеэкономическая деятельность сопровождается глобальными и региональными PR-акциями.

В последние несколько лет отрасль паблик рилейшнз пережи­вает глобальную реструктуризацию. В 1995 г. международные груп­пы, такие как Shandwick и Countrywide Porter Novelli, начали создавать брэнды. А годом позже подобный подход стал азбучной истиной в управлении агентствами, причем это касается как вер­тикально-интегрированных, так и сетевых агентств.

«Мы вступаем в эпоху беспрецедентных изменений. Приходит­ся задумываться над тем, как создать структуру, способную фун­кционировать в общеевропейском масштабе, и которая позволит вступить в новое тысячелетие»¹, — полагает Дж. Симнетт, предсе­датель совета директоров Plus, ведущего агентства в сети Europlus. Способность глобально мыслить, в то же время действуя с учетом специфики локальных рынков, — сегодня основное требование международных клиентов. Задача поставлена непростая, и вряд ли можно найти ей однозначное решение. «Не существует простых, раз и навсегда установленных правил, вы должны учитывать осо­бенности клиента, структуру его компании и то, чего он хочет добиться», — подчеркивает руководитель Grayling Group H. Кен­неди.

Крупные агентства предлагают широкий выбор услуг и пред­почитают комплексные заказы. «ПР — это не только обеспечение поддержки прессы для продвижения товара. Мы более охотно бе­рем на себя ответственность за какое-либо дело, если ведем его с самого начала», — утверждает, например, директор по развитию Countrywide П. Кент.

Чтобы уяснить меру своей ответственности и, конечно, лучше помочь клиенту, солидные ПР-компании предварительно всесто­ронне «диагностируют» его, а затем уже намечают соответствую­щую программу действий.

Агентство Burson-Marsteller одним из первых отказалось от де­ления по географическому (страновому) принципу и создало струк­туру, нацеленную на выполнение конкретной работы для конк­ретного клиента.

Ogilvy Adams and Rinehart также ответили на вызов времени, создав брэнд «наилучшей практики управления», которая, по сло­вам исполнительного вице-президента агентства М. фон Фестеля, все же наиболее эффективна «в комбинации с географией».

Лучшие брэнды не возникают на пустом месте. «Мы выясняем, какая компания наилучшим образом работает с клиентом. Мно­гие используют такой подход, поскольку он позволяет выбрать наилучшее агентство для конкретной страны и обеспечивает гиб­кость», — говорит Л. Клосс, руководитель ОА&Р по Великобри­тании, возглавляющий также созданную в агентстве группу по работе с информационными и высокими технологиями.

Сегодня большинство компаний в той или иной степени стре­мятся создавать глобальные брэнды, однако работа на локальных рынках и формирование соответствующих брэндов по-прежнему актуальны. Это справедливо во всяком случае для группы ERIC, 85% оборота которой приходятся именно на местные рынки. Ак­тивность группы заметно возрастает в области медицины и фи­нансов. Одновременно ERIC готов к развитию глобальных брэн­дов либо для обслуживания вертикально-организованных рынков, либо в тех случаях, когда клиенты действуют на трансграничной основе. «Некоторые отрасли, такие как телекоммуникации, по­зволяют лучшим образом применить вертикально-рыночный под­ход», — полагает председатель правления группы Г. Ланкастер.

В Ketchum Worldwide созданы четыре новых подразделения, занимающихся различными видами деятельности по всему миру. Однако фирма на этом не останавливается, и ее глава Д. Дробис говорит о намерении сформировать такую базовую структуру, ко­торая учитывала бы как различия в видах деятельности, так и ре­гиональные особенности. Последние весьма существенны.

Разделение труда и соответствующие ему внутрифирменные подразделения целесообразны на развитых рынках таких стран, как Франция и Германия, но что произойдет, если вы имеете скромный филиал на меньшем рынке, например, в Австрии? Может ли агентство позволить себе выделить часть персонала в специализированную структуру, которая не будет должным обра­зом задействована? Это скажется на заработке сотрудников, а там и не долго ждать «охотников за головами» (head-hunters — так на профессиональном жаргоне именуют агентов, занимающихся пе­реманиванием специалистов).

Признавая, что возрастающая сегментация рынков является признаком их зрелости, Штольц, исполнительный директор ком­пании Shandwick по континентальной Европе, по-прежнему пред­почитает организацию, основанную на региональных филиалах — «это то место, где вы нанимаете местных специалистов и получа­ете прибыль, либо несете убытки».

Адаме из компании «Text 100» также является сторонником сосредоточения внимания на местных рынках. «Такие определе­ния как «общеевропейский» или «глобальный» уже практически отошли в прошлое, — утверждает Адаме. — Мы теперь не говорим о клиентах, охватывающих всю Европу, мы говорим о клиентах, оперирующих в нескольких странах. Большинство клиентов пони­мает, что осуществлять ПР можно только опираясь на сильные структуры, расположенные на локальных рынках».

Однако, ужесточение конкуренции на ведущих рынках, движе­ние крупнейших производителей товаров и услуг на периферию толкает компании на резкое расширение границ своей деятельно­сти. Проблема в том, что средств для самостоятельной широкомас­штабной экспансии у ПР-агентств явно не хватает (т.е. столкновение 2-х тенденций – регионализм и глобализм).

Можно представить следующим образом последовательность развития международного бизнеса в области связей с обществен­ностью.

1. Выход крупных агентств на рынки ряда стран.

2. Первые региональные глобальные акции.

3. Рост требований клиентов и выход агентств на новое каче­ство работы в той или иной группе стран («глобализм» объявляет­ся устаревшим).

4. При обретении финансовых и иных соответствующих воз­можностей региональные и глобальные аппетиты вновь дают о себе знать. Возрождается (или зарождается) стратегия территори­альной экспансии, но уже на качественно ином уровне.

В реальной жизни все гораздо сложнее: границы между этапа­ми размыты, переход на новый уровень деятельности всегда по лон явных и скрытых противоречий. Кто-то находит силы почти сразу «глобально» ответить на новые вызовы (таких агентств очень немного), другим для этого требуется время, и, порой, они лишь декларируют свое неприятие глобальной стратегии, готовясь к мощному рывку, ну а кто-то необратимо идет на дно

Попытки выйти на общеевропейский и мировой уровень про­исходят почти постоянно. Так компании Fishburn Hedges, Farner PR, Information et Enterprise, Interel and Khotes and Klewes пошли на создание специализирующейся на работе в финансовой сфере сети Global Financial Communications Network (GFC/Net).

Worldcom укрепила свое присутствие на быстрорастущем вы­сокотехнологичном рынке и увеличила в 1996 г. общие доходы на 22%, до 88 миллионов фунтов стерлингов, по большей части за счет слияния со специализирующимся в области высоких техно­логий сетевым агентством Globalink.

Какой бы не была стратегия глобального развития, всегда ос­тается задача обеспечения одинакового уровня сервиса на огром­ном количестве местных рынков. Проводить кампанию по всей Европе при соблюдении единых стандартов нелегко — но при этом клиенту излишне знать, чего это стоило агентству. «Клиенты имеют право ожидать одинаковый уровень навыков, опыта и тех­нологий в различных бюро, — говорит Дж. Симнетт, отстаиваю­щий необходимость того, что он называет «подходом Мак-Доналдса». — Когда вы идете в «Мак-Доналдс», неважно в какой стра­не, вы точно знаете, что вам там предложат.

Тема 36. Природа социального конфликта, источники и причины его возникновения. Типологии конфликтов. Проблема коммуникаций в конфликтных ситуациях. Кризисный PR

Факты свидетельствуют о том, что конфликты играют в жизни людей, народов и стран гораздо большую роль, чем хотелось бы самим людям: все хотят мира, но каждый стремится к нему по-своему и в результате этого «по-своему» возникает война.

В ХIХ и ХХ вв. проблема конфликтов стала предметом изучения социологов. По сути дела в рамках социологии сложилось специальное направление, которое ныне обозначается как «социология конфликта».

Конфликтные процессы мало кто одобряет, но почти все в них участвуют. Если в конкурентных процессах соперники просто пытаются опередить друг друга, быть лучше, то при конфликте делаются попытки навязать противнику свою волю, изменить его поведение или даже вообще устранить его. В связи с этим под конфликтом понимают попытку достижения вознаграждения путем подчинения, навязывания своей воли, удаления или даже уничтожения противника, стремящегося достичь того же вознаграждения. Отдельные убийства или целая битва, угрозы, обращение к закону для воздействия на противника, создание коалиций для объединения усилий в борьбе - это всего лишь некоторые проявления социальных конфликтов.

Во многих случаях крайних проявлений социальных конфликтов их результатом становится полное уничтожение противника (например, Рим уничтожил Карфаген или американские переселенцы практически перебили некоторые племена североамериканских индейцев, враждующих с ними). В конфликтах с менее насильственной формой основная цель враждующих сторон состоит в отстранении противников от эффективной конкуренции путем ограничения их ресурсов, свободы маневра, в снижении их статуса или престижа. Например, конфликт руководителя с исполнителями в случае победы последних может привести к понижению руководителя в должности, ограничению его прав по отношению к подчиненным, падению престижа и, наконец, к его уходу из коллектива.

Конфликты между индивидами чаще всего основаны на эмоциях и личной неприязни, в то время как межгрупповой конфликт обычно носит безликий характер, хотя возможны и вспышки личной неприязни.

Возникший конфликтный процесс трудно остановить. Это объясняется тем, что конфликт имеет кумулятивную природу, т.е. каждое агрессивное действие приводит к ответному действию или возмездию, причем более сильному, чем первоначальное.

Конфликт обостряется и охватывает все больше людей. Простая обида может, в конечном счете, привести к проявлению жестокости в отношении свои противников. Конфликтные процессы могут заставить людей играть роли, в которых они должны быть жестокими. Так, солдаты (как правило, обычные молодые люди) на территории противника не щадят мирное население, или в ходе межнациональной вражды обычные мирные жители могут совершать крайне жестокие поступки.

Трудности, возникающие при гашении и локализации конфликтов, требуют тщательного анализа всего конфликта, установления его возможных причин и последствий.