Концепция стратегической зоны бизнеса создания 149 организационных структур туристических тнк 149 Адаптивные организационные структуры на среднем уровне управления туристической тнк 157

Вид материала

Содержание

1.3. Немецкая модель
Модели туристических корпораций европейских государств.
По материалам: RATA-news
По материалам: Travel Weekly
По материалам ИС «Банко»
По материалам: ИС «Банко»
Вместо этого компании намерены предоставлять скидки тем, кто планирует свой отпуск и приобретает туристические путевки и билеты
По материалам
Доля расходов на продвижение за рубежом из общего бюджета национальной администрации

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 22

1.3. Немецкая модель

Немецкие корпорации возникли в конце XIX века как вертикально интегрированные группы. Они строились, продвигаясь от перерабатывающей промышленности «вниз» к добывающей и сырьевой деятельности и «вверх» - к конечной продукции. Обоснованием целесообразности создания корпораций было усиление контроля за издержками и качеством сырья и контроль спроса. Корпорации обеспечивали также и значительную социальную интеграцию, так как требуемая техническая квалификация была относительно высока в сравнении со средним уровнем образования населения. Немецкие концерны главным образом находились под семейным контролем^¹⁶. После Второй мировой войны центральную роль в формировании немецких корпораций стали играть банки.

Модели корпоративного финансирования характеризуются высокой зависимостью компаний от банковского капитала и высоким коэффициентом задолженности по отношению к собственному капиталу. Вместо того, чтобы выступать в качестве конкурентных кредитных институтов, банки поддерживают с корпоративными клиентами более сложные и долгосрочные отношения. Рынки капитала в целом менее развиты. По сравнению с рыночно ориентированными американскими корпорациями, немецкие компании склонны лишь к выборочному раскрытию корпоративной информации.

Политика государственного регулирования в странах с немецкой системой корпоративного управления часто реализуется путем запрета так называемой «спекулятивной» деятельности инвесторов, а не принуждения к серьезному раскрытию корпоративной информации. Сложные системы регулирования рынка капиталов, характерные для стран с американской моделью корпоративного управления, в странах, ориентированных на банки, развиты недостаточно.

В туристических корпорациях Европы, в особенности Германии, контроль максимизирован в руках так называемых инсайдеров^¹⁷ – лиц, в силу своей служебной деятельности имеющих доступ к внутренней информации о работе и перспективах компании^¹⁸. В целях перераспределения корпоративного контроля широко используются различные корпоративные структуры, акционерные соглашения, дискриминационные права голоса и процедуры, направленные на снижение участия миноритарных акционеров.

Правовая и нормативная среда в странах с инсайдерской моделью в целом тяготеет именно к таким механизмам корпоративного контроля^¹⁹.

Некоторые организационные структуры европейских туристических ТНК (особенно пирамидального принципа построения) позволяют инвесторам, занимающим доминирующие позиции в родительской компании, контролировать дочернее предприятие, владея малой долей находящихся в обращении акций компании. Распространенным способом перераспределения контроля также является выпуск акций нескольких классов при том, что группа инсайдеров обычно владеет классом акций с особыми правами голоса^²⁰.

В отличие от США, где основными собственниками являются институциональные инвесторы, в Германии, как правило, – это другие корпорации. Следующая отличительная черта германской модели – высокая ссылка скрыта акционерного капитала. Так, в 1988 г. в 27 из 40 крупнейших немецких корпораций существовал по крайней мере 1 ссылка скрыта, чей пакет составил более 10% акций корпорации, а в большинстве корпораций три собственника вместе располагали более чем 50% акций корпорации^²¹.

Поэтому собственники немецкой модели в отличие от собственников американской модели имеют возможность и заинтересованы в использовании права собственника и непосредственном участии в контроле за ссылка скрыта корпорации. Это объясняется и тем, что ссылка скрыта корпоративного контроля в германской модели не играет такой роли, как в американской вследствие того, что:

1. Во-первых, при всей мощи германской экономики существуют лишь 600 корпораций, из них лишь около пятой части включено в списки лондонской фондовой биржи и около десятой котируется в США.

2. Во-вторых, ссылка скрыта в германской модели не является основным источником фондов корпораций, которые в большинстве случаев пользуются банковским финансированием.

3. В-третьих, корпорации могут ограничивать право голоса по акциям, также не продается банковская доля акционерного капитала, высокая доля работников корпорации в Наблюдательном Совете - все это делает малопривлекательной покупку контрольного пакета акций.

По этим причинам корпорации германской модели корпоративного управления проявляют значительно меньший интерес к деятельности фондового рынка, чем корпорации американского типа.

Отсутствие развитого рынка корпоративного контроля в германской модели с лихвой компенсируется эффективным механизмом контроля со стороны Совета директоров.

Отличительными чертами Совета директоров в германской модели являются:

1. Наличие двух палат: Наблюдательного Совета, полностью состоящего из независимых директоров, и Исполнительного Совета, состоящего исключительно из служащих корпорации.

2. Достаточно полные регламентации процедуры создания и работы Совета директоров в законодательных актах.

3. Возможность ссылка скрыта права голоса по акциям индивидуальных собственников.

4. Разделение полномочий наблюдения и исполнения. Исполнительный (административный) совет принимает управленческие решения и пользуется необходимыми для этого полномочиями. ссылка скрыта призван контролировать правильность использования этих полномочий Исполнительным советом.

Таким образом, в германской модели ссылка скрыта, состоящий из независимых директоров, выступает в роли основного инструмента защиты интересов инвесторов.

Общепризнанной задачей Наблюдательного совета в германской модели корпоративного управления является подбор членов Исполнительного совета и в случае необходимости их смещение. Кроме этого, ссылка скрыта отвечает за утверждение балансового отчета, ежегодного отчета корпорации, крупных капиталовложений, закрытия производств и уровня дивидендов.

Структура Совета в большей мере определяется законодательством Германии, а не уставами корпораций. В Наблюдательном совете традиционно различают собственников, служащих и других соучастников.

ссылка скрыта служащих в Наблюдательном совете корпорации предусмотрено, если их число больше 500. И чем больше ссылка скрыта, тем больше мест в составе Наблюдательного совета корпорации им предоставляется.

Среди соучастников в Советах директоров часто присутствуют уполномоченные от банков, крупных поставщиков, реже от групп потребителей и общественных организаций .

В крупных предприятиях обычно собственники составляют 30% Наблюдательного совета (всего 20 человек), прочие соучастники – 20%, за исключением служащих – 50% мест.

Такой состав Наблюдательного совета, как основного инструмента контроля в рамках корпоративного управления, характеризует круг инвесторов, включенных в систему корпоративного управления.

Именно в германской модели корпоративного управления наиболее полно нашли отражение ссылка скрыта не только финансовых инвесторов: собственников, банков, кредиторов и др., но и нефинансовых инвесторов: служащих, поставщиков, общественных организаций.

Фактически ссылка скрыта собственников зачастую затрагивают ссылка скрыта других соучастников туристической корпорации.

Преобладание общего интереса над частным отодвигает цель максимизации ссылка скрыта на второй план. Поэтому сравнительно небольшое внимание уделяется краткосрочным результатам деятельности туристических корпораций. Уровень дивидендов не играет принципиальной роли, а ссылка скрыта рассматривается как воздух, необходимый для жизни, но не как цель жизни. Отсутствие серьезной роли рынка корпоративного контроля в системе управления объясняет и отсутствие привязки денежного вознаграждения менеджеров к курсовой ссылка скрыта акций корпорации на фондовом рынке. Отсутствие опционов в доходе менеджеров объясняется к тому же и спецификой налогообложения в Германии. Поэтому денежное вознаграждение менеджеров в большей мере состоит из оклада 2/3 части, а остальная часть за счет доли от ссылка скрыта или других выплат. Одним из основных участников и контролирующим институтом корпоративных отношений в немецкой модели являются банки. Это объясняется множеством взаимосвязей между туристической корпорацией и банком:

банки выступают в роли собственников корпорации, имея ограниченный пакет акций (банки обладают 5% акционерного капитала Германии);
банки выступают в качестве кредиторов корпораций;
банки выпускают ссылка скрыта корпораций;
у банков в доверенном управлении находятся ссылка скрыта индивидуальных инвесторов.

Таким образом, в большей части германских туристических корпораций (особенно со значительно распыленным акционерным капиталом) банки могут полностью определять состав Наблюдательного совета (за исключением служащих) и блокировать любые решения.

Специфика немецкой модели корпоративного управления во многом определила стратегические приоритеты и направления тактических решений европейских туристических компаний. Как уже было сказано, в большинстве своем они создавались в послевоенное время в рамках промышленных структур и сетей розничной торговли. Так, крупнейшая туристическая корпорация Германии TUI – вышла из сталелитейного концерна, а REWE-group – из одноименной сети магазинов розничной торговли, крупнейшей не только в Европе, но и в мировом масштабе.

Еще одной особенностью формирования туристических ТНК в Европе является тот факт, что корпорация изначально концентрирует свои усилия и деятельность на формировании туристического продукта, а не начинает длительную стратегию «снизу», через строительство, например, гостиничных предприятий или создание транспортных компаний. Европейские отрасли гостеприимства и пассажирских транспортных перевозок длительно развивались независимо от туризма, а появившиеся в середине прошлого столетия немецкие или испанские туроператоры выступали традиционными заказчиками их разовых услуг, а никак не совладельцами или учредителями.

В этом состоит первое принципиальное отличие немецкого и американского крупного туристического бизнеса. Европейские компании сразу же стали формировать стандартизированный туристический продукт, завоевывать свою потребительскую нишу и вкладывать огромные средства в развитие собственных туристических брендов, многие из которых сегодня более известны, чем национальные, например, в США или Британии. Кроме того, немецкие туристические корпорации формировались в результате осуществления стратегии несвязной диверсификации, осуществляемой материнскими компаниями, тогда как американский туристический бизнес своим рождением во многом обязан, по большому счету, родственным гостиничным цепям или транспортным организациям.

Модели туристических корпораций европейских государств.

История развития европейских туристических ТНК – это история формирования крупных вертикально интегрированных холдингов. Туристические корпорации росли вверх и вниз по цепочке создания стоимости туристического продукта, осуществляя крупные инвестиции в гостиничные предприятия, транспортную сферу, сети туристических агентств. Данная стратегия роста европейских туристических корпораций обеспечивала им, с одной стороны, рост конкурентоспособности на туристическом рынке за счет существенного сокращения себестоимости туристического продукта и гарантий его качества (за счет исключения большого числа посредников в цепи формирования туристического пакета), с другой - гарантировала строгое позиционирование на рынке, поскольку изначально малые финансовые возможности корпораций не позволяли осуществлять многоплановые инвестиционные проекты, например, в различные гостиничные цепи, что сужало ассортимент производимого туристического продукта и специализировало компанию на рынке.

Справочно.

Крупнейшая чартерная авиакомпания Соединенного Королевства Britannia, специализирующаяся на пляжных направлениях, будет переведена под бренд Thon Holidays, туристической компании, которая принадлежит немецкому концерну TUI. К концу 2003 года 18 из 30 машин, принадлежащих Britannia, носили новые названия и цвета на фюзеляже.

По материалам: RATA-news

Существенно укрепившись на туристическом рынке, подняв до предела инвестиционный рейтинг туристической деятельности в глазах, прежде всего, аффилированного в структуру корпорации банка (банков), туристические ТНК ведущих европейских государств перешли ко второму этапу своего развития (по времени это – конец 80-х – начало 90-х годов прошлого века). В его рамках туристические корпорации Европы начали концентрировать ресурсы и усилия лишь на формировании туристического продукта, проводить стратегию избавления от непрофильных и убыточных активов. Сбросив «излишний груз», туристические корпорации получили дополнительный стимул для роста конкурентоспособности и получили необходимые для осуществления стратегии экспансии средства.

Таким образом, туристические ТНК на рубеже веков практически полностью рвут связи с материнскими компаниями, превращая туризм в единственно профильный вид своей деятельности. Это опять таки существенно отличает современные немецкие корпорации от американских, которые во многом продолжают оставаться лишь структурными группами более крупных и известных потребителю материнских предприятий (например, крупнейший американский туроператор «American Express» лишь структурная единица крупнейшей в мире финансовой империи).

Справочно.

Группа Bass PLS, включающая в себя гостиничную корпорацию Bass Hotels и Resorts, вынуждена сменить имя на Six Continents («Шесть Континентов»), использовавшееся в течение 224 лет, а также торговую марку (красный треугольник) в связи с продажей своего пивоваренного бизнеса бельгийской компании Interbrew. По решению руководства, новое название призвано подчеркнуть полную смену направления деятельности компании: от пивоварения к международному гостиничному бизнесу.

Bass владеет сетью отелей Inter Continental и Holiday Inn и работает на 6 континентах. Имя «Six Сontinents» официально принадлежит компании, владеющей Six Continents Club. Затраты на поиск нового имени составляют 375 тыс. ф. ст.

Группа полностью отошла от производства пива, ее основная и единственная цель - международный гостиничный бизнес. Под новым брендом будут объединены более 3,2 тыс. гостиниц в 100 странах мира.

По материалам: Travel Weekly

Отличительной особенностью крупного туристического бизнеса в Европе является и маркетинговая стратегия, основа которой - зонтичный бренд материнского туроператора. Так, в состав концерна TUI входят одноименные отели, туристические агентства, экскурсионные компании, транспортные средства и так далее. Это в целом увеличивает лояльность потребителей, хотя и создает полную видимость олигополизированного туристического рынка.

Справочно.

Немецкий концерн TUI огласил предварительные итоги турдеятельности в сезоне-2004/05. В зимнем сезоне оборот от объемов продаж повысился на 4,0%, а турпоток – на 3,2%. Летний сезон прогнозируется с еще лучшими показателями: оборот увеличится на 7%, турпоток – на 6,6%. Благодаря большой глубине бронирований, аналитики TUI фактически представили готовую картину спроса на немецком туррынке будущим летом. Значительный рост, например, зафиксирован по турам в Испанию: уже за шесть недель до начала сезона известно, что на вершине популярности оказались курорты Майорки. Объем продаж по этому острову на 20% превышает аналогичный показатель 2004 года. Кроме того, на 15% выросла реализация турпакетов в Турцию, на 13% – в Тунис и Португалию, настоящий рывок произошел по турам в Марокко – темп бронирований на 58% превышает уровень прошлого года. Среди немецких путешественников растет и популярность дальних направлений – США, Канады, Кении, Маврикия. Эксперты TUI объясняют это продолжающимся укреплением курса евро. В то же время несколько снизилась потребительская активность по Болгарии и Египту. Комментируя картину, сложившуюся в Европе, российские эксперты говорят о схожих тенденциях и на отечественном туррынке.

По материалам ИС «Банко»

Концентрация европейских туристических ТНК на развитии собственного бренда закономерно приводит к активизации межкорпоративных сделок и проектов, в ходе которых несколько корпораций сливают финансовые и маркетинговые возможности. Сфера межкорпоративного взаимодействия (как традиционного партнерства, так и взаимных капиталовложений) в Европе в целом развита гораздо более сильно, чем в США. Туристические корпорации Старого Света активно участвуют в совместных проектах, на правах партнеров «осваивают» новые туристические рынки или дестинации, реализуют инвестиционные программы и так далее.

Вторая тенденция современного этапа развития крупного туристического бизнеса в Европе – экспансия на зарубежные рынки. Причем европейская экспансия имеет ряд принципиальных отличий от американской. Если американские туристические корпорации осуществляют экспансию в транспортный или гостиничный сектор туристического производства, то европейские компании активно осваивают зарубежные туроператорские или турагентские сегменты, то есть как раз те самые сферы туризма, в которых европейские ТНК и имеют значительные конкурентные преимущества перед американскими.

Экспансия европейских туроператоров практически всегда строится по одной и той же схеме. Изначально, это тщательное исследование интересующего ТНК рынка; идентификация наиболее успешного и сильного туроператора на нем и дальнейшее его приобретение. Купленное предприятие оставляет за собой бренд (на некоторое время), но одновременно начинает популяризовывать бренд компании, его купившей. В дальнейшем события разворачиваются стремительно. Приобретенное предприятие устраивает жесткий демпинг, чем вызывает переход национальных туроператоров в разряд собственных туристических агентов (не оставляя последним другой альтернативы). Спустя некоторое время и этим выжившим предприятиям европейская корпорация предложит работать по франшизе, существенно увеличив собственное присутствие и в агентском секторе.

Аналогичная экспансия европейских туристических ТНК была проведена в отношении рынков восточно-европейских и скандинавских стран, ряда государств бывшего Советского Союза. Практически нигде европейские ТНК не встречали сопротивления со стороны функционирующих на захватываемых рынках туроператоров, поскольку говорить о реальном сопротивлении было возможно только в случае их объединения, до чего туристические рынки постсоветских государств пока не доросли.

Справочно.

Пока в России прикидывают последствия активизации TUI на отечественном рынке, в Австрии обсуждают небывалое укрупнение национальной туристической отрасли. Концерн Verkehrsbuero покупает сеть турагентств Ruefa Reisen за 24 млн. евро. Туристический гигант, который образуется в результате этой сделки, в течение двух ближайших лет будет выведен на биржу и, по мнению экспертов, станет мощным конкурентом для TUI не только в Австрии, но и в странах Восточной Европы.

Покупка крупной сети турагентств - это прекрасная возможность не дать TUI усилиться на австрийском рынке и хороший шанс для Verkehrsbuero стать еще более крупной компанией европейского масштаба.

Вторая сюжетная линия в предыстории создания мощного европейского альянса связана с взаимоотношениями акционеров внутри самого Verkehrsbuero. По информации австрийских изданий, владелец 60,98% акций этого предприятия - фонд AVZ-Stiftung - намерен продать свою долю. Сделать это можно двумя путями: либо найти институционального инвестора, приобретающего весь пакет, либо вывести компанию на биржу и распылить акции. Первый вариант можно реализовать, только продав пакет иностранному инвестору, - своих покупателей на долю в столь крупном предприятии в Австрии найти трудно. За границей (например, в Германии) интерес к такому приобретению наверняка проявил бы TUI, а это никак не могло устроить нынешних акционеров Verkehrsbuero. Именно поэтому было принято решение начать IPO - вывод компании на биржу, что потребовало срочной скупки активов. Покупка Ruefa Reisen - еще один шаг к выводу Verkehrsbuero на биржу, но поскольку процесс этот очень трудоемкий и сопряжен с множеством формальностей, для его завершения потребуется не менее двух лет.

Уже сейчас слияние двух фирм претендует на сделку века в туристической жизни Австрии. В компанию Verkehrsbuero, где работают около 3500 человек, входят операторская фирма Eurotours, 121 турагентство, а также отели и рестораны по всей стране. Оборот Verkehrsbuero с учетом всех бизнесов в 2003 г. составил более полумиллиарда евро, прибыль - 11,3 млн. евро. Масштабы работы Ruefa Reisen скромнее, но в своем сегменте розничных продаж эта компания также занимает лидирующие позиции. Ruefa Reisen принадлежат 120 бюро путешествий, из которых 89 находятся в Австрии, а 31 - в странах Восточной Европы: Словакии, Чехии, Венгрии, Польше. Оборот фирмы равен 172 млн. евро, прибыль - 1,5 млн. евро. Таким образом, с учетом приобретения Ruefa Reisen, Verkehrsbuero превратится в крупнейший концерн, контролирующий около трети всего туристического рынка Австрии, с оборотом более 750 млн. евро. Это примерно в 20 раз меньше, чем у TUI, но такие показатели тем не менее уже делают предприятие интересным для фондового рынка и позволяют австрийскому концерну конкурировать с немецким гигантом.

По материалам: ИС «Банко»

Особенности экспансии европейских туристических ТНК позволяют предположить, что их основной целью является монополизация непосредственных отношений с потребителями, а следовательно, максимальное присутствие на потребительском туристическом рынке. Поэтому европейские туристические корпорации в настоящее время уделяют огромное внимание собственной клиент-ориентированности. Именно они были инициаторами создания глобальных туристических бирж, предоставляющих потребителям возможность самостоятельного формирования туристического продукта; именно они вкладывают огромные средства в маркетинг и личные продажи, выстраивают целые империи монобрендовых агентских сетей в различных государствах мира.

В отличие от США, гостиничные цепи в европейских странах не нашли большой популярности, тем более они не играют существенной роли в транснационализации европейского туристического бизнеса. До сих пор до 80% европейских отелей – независимые и не входящие ни в национальные, ни в мировые гостиничные цепи предприятия. Крупнейшие европейские цепи – «Accor» (Франция) и «Sol Meglia» (Испания) хоть и являются на сегодняшний день глобальными корпорациями, но существенно уступают аналогичным американским как в географии охвата, так и в величине номерного фонда. Национальные гостиничные цепи есть практически в каждой европейской стране (например, «IberHotel» - в Испании или «Sokos» - в Финляндии), однако им в мировом туристическом рынке отводится лишь роль некоего национального противовеса американской экспансии, отражающего местные культурные особенности как в интерьерах отелей, так и в питании, сервисе и т.д..

В отличие от США, в Европе процесс формирования туристических операторов на базе крупных авиакомпаний только начался. Практически всегда крупный американский туроперейтинг формировался в лоне гостиничных цепей или авиаперевозчиков (связная диверсификация). Но для Европы из-за практически полного отсутствия мировых гостиничных цепей и популярной после Второй мировой войны несвязной диверсификации материнских для туроператоров корпораций данный процесс не характерен. Сегодня отдельные крупные авиакомпании (как единственно возможные инициаторы стратегии связной диверсификации) создают собственных туроператоров, однако их рыночная доля в Европе несущественна.

Акцент на клиент-ориентированность крупного европейского туристического бизнеса, несмотря на то, что и позволяет поддержание высокого положительного имиджа корпорации, колоссальной стоимости ее бренда и высокой степени лояльности клиентов, вместе с тем вызывает рост инвестиций европейских туристических ТНК в нематериальные активы. Если американские компании, заинтересованные в моментальной положительной реакции фондового рынка, до сих пор предпочитают сделки, подкрепленные материально (например, отели, рестораны, транспорт), то европейские - проявляют гораздо больший интерес к приобретению иностранных туроператоров или агентских сетей, основной актив которых – бренд и лояльная клиентская аудитория.

Казалось бы, реструктуризация активов ТНК в пользу нематериальных, вполне закономерная в настоящее время тенденция. Вместе с тем, преобладание нематериальных активов в структуре активов ТНК увеличивает ее уязвимость и зависимость от колебаний рыночной конъюнктуры.

Одним из крайне негативных явлений, которые были вызваны ростом клиент-ориентированности европейского туристического бизнеса, стало существенное падение рентабельности туроперейтинга ввиду популяризации среди потребителей «горящих путевок» (так называемый «Last minute»). «Горящая путевка» - это не реализованный турпродукт с истекающим сроком годности, последствие чьей-то ошибки в планировании продаж либо форс-мажорной ситуации на рынке. Это убытки для туроператора и мизерный заработок для агента. Но в то же время - это своеобразный маркетинговый ход, который активно использовали практически все туристические корпорации.

Реализация горящих путевок в «промышленных» масштабах началась стихийно в начале 90-х, когда стала обостряться конкуренция между операторами. А пика своей популярности этот продукт достиг после 11 сентября 2001 г., когда глобальная туриндустрия погрузилась в депрессию. Но есть и другая точка зрения: продажа last minute trips стала отдельным видом бизнеса лишь после того, как некто предприимчивый внедрил в сознание клиента желание путешествовать за гроши. Обвиняют в этом, как правило, лидеров немецкой туриндустрии.

Справочно.

Ввиду небывалого падения цен на туристические услуги ряд крупных немецких концернов намерен резко сократить объем предлагаемых ими дешевых путевок и авиабилетов по системе- Last Minute - «в последнюю минуту». Причиной тому стали рекордные убытки ряда туристических компаний, в обороте которых пакеты услуг по низким ценам составляют более 50 %.

Вместо этого компании намерены предоставлять скидки тем, кто планирует свой отпуск и приобретает туристические путевки и билеты заранее.

Путевки «в последнюю минуту» пользуются в Германии огромной популярностью. Наиболее экономные туристы выбирают цель своего путешествия уже в аэропорту, куда они прибывают с упакованными чемоданами, но без малейшего представления о том, где же они проведут свой отпуск. Маршрут определяется у стойки турфирмы, предлагающей поездки по системе «в последнюю минуту» - цена её, как правило, оказывается гораздо ниже стоимости предлагаемых услуг.

По данным туристических концернов, лишь треть отпусков в Германии планируется за несколько месяцев вперед. И более 30 процентов путевок и билетов приобретаются по системе Last Minute.

По материалам: ссылка скрыта

Как утверждают европейские эксперты, практика last minute trips в странах Европы непобедима. И причина не только в том, что туристический рынок работает в условиях перепроизводства, но и в первую очередь потому, что маркетинговые усилия крупных игроков европейского туризма создали возможность совершения бесплатных (или очень дешевых) поездок в сознании целого сегмента потребителей.

Наконец, нельзя не выделить еще одну особенность функционирования туристического бизнеса в Европе – определяющую роль профсоюзов и государства в нем.

Профессиональные союзы работников туристической и гостиничной индустрии, транспортных компаний и предприятий общественного питания – представляют собой весьма сильный инструмент, корректирующий и даже направляющий развитие корпоративного менеджмента в туристической отрасли. Члены профессиональных объединений активно пользуются своими правами и отстаивают свою точку зрения в отношениях с высшим руководством туристических корпораций, что в целом способствует восстановлению внутреннего баланса инсайдерской модели корпоративного бизнеса, принятой в большинстве стран Европы.

В отличие от США, где государство отводит себе лишь роль регулятора рыночных отношений и проводника антимонопольной политики, европейский туризм подразумевает присутствие национальных правительств на туристическом рынке, прежде всего, в качестве его активного участника. Государство в Европе активно занимается как традиционным антимонопольным регулированием и защитой прав трудящихся в сфере туризма, так и задействовано в продвижении национального туристического продукта за рубежом.

Во всех европейских государствах, для которых туризм является (или может стать) лидирующей доходной отраслью, давно созданы и успешно функционируют национальные туристические организации, основной целью которых является продвижение страны на мировом туристическом рынке. Так, внешний маркетинг для Германии, как страны, благоприятной для туризма, осуществляется Немецким центром туризма, организацией, созданной федеральным правительством. Она имеет 14 представительств за рубежом и кооперирует с 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами. Целями деятельности организации являются:

создание и сохранение имиджа Германии как страны, благоприятной для туризма;
увеличение числа путешествий в Германию;
увеличение валютных поступлений от притока иностранных туристов;
увеличение рыночной доли Германии в международном туризме и на отдельных рынках.

При создании имиджа речь идет о позиционировании Германии как целевой местности для туризма, в качестве открытой миру культурной страны, располагающей превосходной инфраструктурой и здоровой природой.

Международную туристскую политику Франции, помимо Министерства по туризму страны, координирует организация «Мезон де ля Франс» («Французский дом»). Эта организация с участием государства, объединяет всех, кто заинтересован в продвижении туризма внутри страны и за ее пределами. Она отражает стремление к партнерству между государством, территориальными образованиями и крупными отраслями экономики в развитии туристского бизнеса.

В нее входят 850 государственных, частных и других общественных организаций, которые платят членские взносы. Организация состоит из головного офиса в Париже и 38 зарубежных офисов в 29 странах мира, где работает около 200 человек. Деятельность «Мезон де ля Франс» охватывает 40 стран и 5 континентов. В задачу зарубежных представительств входит продвижение разнообразных туристических маршрутов по Франции. Бюджет «Мезон де ля Франс» составляет примерно 65 млн. евро, из которых одна треть расходуется на создание позитивного имиджа компании и рекламу, треть – на сбыт, а оставшаяся часть – на обеспечение информацией и операционные расходы^²².

Благодаря деятельности «Мезон де ля Франс» в 90-е годы продвижение французского туристского продукта на зарубежные рынки, протекало очень успешно. Для создания позитивного имиджа туристскому продукту Франции «Французский Дом» через свои заграничные офисы распространяет брошюры, путеводители и другую информацию обо всех французских туристских товарах, причем на родном языке для каждой страны. Для членов ассоциации организация проводит консультации и предоставляет собственную базу данных об исследовании рынка, осуществляет рекламную кампанию и промо-мероприятия (торговые выставки, конференции, деловые встречи для журналистов и специалистов туризма и др.). Информационная поддержка со стороны зарубежных офисов организации обеспечивает сотрудничество со многими зарубежными туристскими организациями и их объединениями, занимающимися французским направлением.

Ключом к успеху «Мезон де ля Франс» служит продуманная маркетинговая и управленческая стратегии, которые позволяют многократно увеличить эффект от государственных инвестиций при их дополнении инвестициями частного сектора.

Информационная поддержка туризма во Франции осуществляется с помощью специализированной службы, которая также имеет общегосударственный статус. Национальный информационно-исследовательский центр – государственная организация, занимающаяся сбором, обработкой и хранением различной информации, - формирует статистическую информацию, относящуюся к туризму, выявляет тенденции его развития^²³.

Маркетингом национального туристического продукта Испании занимается Институт туризма, созданный в 1996 году. Он имеет широкую сеть информационных офисов в Испании и 29 представительств в 21 стране. Институт полностью финансируется из государственного бюджета, во всех его офисах работает более 600 человек.

В Италии уже более 85 лет действует официальная государственная организация – Национальное управление Италии по туризму (ENIT), цель которой – привлечение в страну иностранных туристов. Руководящими органами ENIT являются президент (назначается распоряжением Председателя Совета министров страны), административный совет и ревизионная комиссия. В структуре ENIT выделяют отделы исследований, программирования и маркетинга, информатики и информатизации, рекламы и средств массовой информации, внешних связей, планирования и методики.

В сфере государственного туристического маркетинга ENIT^²⁴:

руководит деятельностью по изучению и исследованию рынков, выявляет наиболее значимые явления эволюционных процессов международного туристического спроса, необходимые для своевременного определения географических зон, на которых следует сосредоточить усилия по продвижению туристических продуктов;
поддерживает деловые контакты с национальными и международными институтами, прямо или косвенно проводящими изучение и исследование сферы туризма;
собирает статистические данные о распределении туристических потоков;
составляет трехлетнюю Национальную программу продвижения туризма и годовые планы по ее выполнению;
содействует заграничной сети в получении необходимых статистических материалов для использования на выставках, при стимулировании продаж и во время проведения других тематических акций.

Среди основных направлений политики ENIT в продвижении национального туристического бренда можно выделить:

содействие на международном уровне знакомству с многоплановыми элементами национального образа, с основными ценностями страны и со всем разнообразием территориальных составляющих;
продвижение туристского образа Италии с применением точно определенной стратегии маркетинга, направленной на использование специфики туристического предложения и привлекательности страны;
совместное участие с частными и государственными учреждениями и организациями, которые занимаются созданием имиджа и интернационализацией туристических предприятий; в реализации стратегий продвижения образа Италии по глобальным направлениям (культура, события и т.д.);
осуществление, на основе заключаемых соглашений с государственными учреждениями, областными администрациями и специализированными предприятиями, проектов долгосрочного планирования маркетинга, направленного на координацию продвижения на туристских рынках продукта и образа провинций, коммун и других территорий;
использование средств массовой информации и передовых коммуникационных и информационных технологий для предоставления неограниченных возможностей всем слоям пользователей этих систем во всем мире, получения сообщений и туристской информации из Италии;
организация международной сети бюро, которые, осуществляя на отдельных рынках мониторинг спроса, коммуникации, обучение и ориентирование туристических фирм, информационных агентств и организаторов общественного мнения, будут способствовать продвижению мотиваций, привлекающих к поездкам в Италию.

Поучительный опыт накоплен в Венгрии, где деятельностью по продвижению страны на рынке международного и внутреннего туризма занимается национальная маркетинговая корпорация «Венгрия – туризм», находящаяся в структуре Министерства экономики. Для достижения поставленных задач корпорация имеет реальный и довольно значительный бюджет (18 млн. долл. США), формируемый из двух источников: государственного финансирования и налоговых поступлений от туристических организаций.

Таким образом, маркетинговая деятельность национальных туристических администраций различных стран Европы направлена на разработку рекламной политики, проведение рекламных мероприятий, осуществление внешней пропаганды туристских возможностей страны, организацию работы представительств за рубежом.

С усилением конкуренции реклама национального туристического продукта требует все больших средств. Рекламный бюджет конкретной страны определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются ее реальные финансовые возможности и та роль, которая отводится туризму в комплексе экономических приоритетов государства.^²⁵

В таблице 1.1 приведены объемы бюджетов национальных туристических организаций.^²⁶

В некоторых странах (Испания, Польша) основным источником финансирования рекламного бюджета по продвижению национального туристического продукта являются государственные средства. Они могут включать как прямые ассигнования из государственного бюджета, так и определенные отчисления от коммерческой деятельности предприятий сферы туризма в виде специальных налогов, а также части доходов от функционирования предприятий государственной собственности.

В целях продвижения туристических возможностей своей страны, национальные туристические администрации (союзы, ассоциации, представительства, министерства) вступают в партнерства с крупнейшими туристическими корпорациями.

Таблица 1.1.

Бюджеты национальных туристических организаций отдельных стран мира (2005 год)

Страна	Общий бюджет, млн. евро	В том числе выделенный правительством страны, млн. евро	Доля расходов на продвижение за рубежом из общего бюджета национальной администрации, %
Австралия	91,1	74,7	70,5
Австрия	46,2	30,0	64,5
Великобритания	71,7	52,3	47,2
Венгрия	17.6	15,9	61,9
Германия	31,1	24,5	56,6
Греция	121,7	114,0	44,1
Дания	27,4	17,0	63,7
Индия	19,4	19,4	82,5
Ирландия	66,0	64,2	65,2
Испания	96,2	96,2	62,7
Италия	49,8	43,2	51,4
Канада	47,1	37,8	74,7
Кипр	52,9	49,5	67,3
Малайзия	94,8	94,8	77,2
Мальта	22,7	19,1	57,6
Мексика	119,9	92,3	нет данных
Нидерланды	28,0	19,0	нет данных
Новая Зеландия	37,1	36,6	74,9
Норвегия	28,5	9,2	64,9
Перу	12,3	12,3	91,2
Польша	7,7	6,9	82,0
Румыния	5,7	5,7	65,5
Словакия	6,3	6,3	75,0
Словения	8,5	7,6	77,6
Таиланд	25,8	25,8	54,4
Тунис	34,7	34,7	68,9
Филиппины	13,8	13,8	35,0
Финляндия	26,5	16,2	71,4
Франция	50,9	27,3	70,0
Швеция	14,0	9,9	55,5
Швейцария	43,2	26,8	64,6
Чехия	6,8	6,8	79,3
Южная Корея	32,0	32,0	47,0

В рамках этих партнерств (проектов) объединяются, с одной стороны, сила брендов, производственные возможности, зарубежные связи и опыт корпораций, с другой – выделяемые на развитие национального туризма бюджетные средства, возможность льготного кредитования и налогообложения, прямые и косвенные послабления в сфере туристических формальностей.

В качестве примера можно рассмотреть партнерство государства и крупного европейского туристического бизнеса на примере страны- туристического лидера– Швейцарии.

Отраслевым государственным органом по туризму в Швейцарии является Швейцарская национальная туристическая корпорация, которая только на продвижение своей страны за рубежом ежегодно тратит около 54 миллионов швейцарских франков. Около 66% этой суммы – субсидии от правительства, 33% - деньги частных инвесторов, в том числе и крупных швейцарских корпораций. Швейцарская национальная туристическая корпорация (ШНТК) выходит на заинтересовавшие рынки обычно в партнерстве с крупным туристическим бизнесом.

Для выхода на российский рынок ШНТК консолидировала усилия с крупнейшим национальным авиаперевозчиком – «Swiss» и туристической корпорацией «Kuoni». Реализуя стратегию выхода на иностранные рынки, национальная туристическая корпорация и туристические компании распределяют свои компетенции и обязательства, равно как и получаемые преимущества. Так, в компетенции ШНТК – открытие специализированных офисов или информационных центров в крупнейших регионах, осуществление промо-мероприятий: обучение туристических агентов, распространение печатной продукции, организация познавательных туров, текущие консультации и содействие в оформлении въездных документов для туристов. Туристические компании берут на себя непосредственное обслуживание туристов, осуществляют стимулирующие агентов акции и мероприятия. Наконец, совместно государственная корпорация и частный туристический бизнес занимаются рекламой и участвуют в выставках.

Blog

Содержание

1.3. Немецкая модель