Инструкция по манипулированию этой книгой 19
| Вид материала | Инструкция |
- -, 6068.7kb.
- Размышления над книгой оценка бизнеса: российский и мировой опыт, 135.63kb.
- Учебный курс Евангелизм/ученичество содержание введение к курсу пособие 2: Роберт Колман., 1481.48kb.
- Время работы над этой книгой охватывает период с осени 1869 по ноябрь 1871, 1952.18kb.
- Брюс маккаби, 3312.11kb.
- Как работать с книгой, 147.44kb.
- По методу альберта эллиса albert Ellis Издательство: Питер 1999, 2449.74kb.
- Деяния пророка, 2346.18kb.
- №1-122011 от «01» декабря 2011, 112.89kb.
- Инструкция для работы в электроустановках командированному персоналу. Инструкция эксплуатации, 4300.13kb.
Первостепенные и второстепенные возражения
Значимое и незначимое. Существенное и несущественное. Важное и не очень. К примеру, вы продаете программное обеспечение и начальник информационного отдела говорит вам: "Дороговато, мы рассчитывали на сумму процентов на сорок меньшую". Возможно, это возражение — истинное, но также возможно, что оно имеет второстепенное значение для него. Конечно, цена всегда важна, но в данном случае за этим возражением скрывается более значимое: "То, что вы предлагаете, не совсем подходит по техническим характеристикам". Отчего же начальник информационного отдела сразу не сказал первостепенное возражение? (А бог его знает, разве поймешь этих людей, они же все время делают что-нибудь не то.) Думает, сам сомневается, не доверяет и так далее. Причин может быть много. Нам важно понимать значимость возражения. И если вы чувствуете, что за одним менее существенным возражением стоит более существенное, в таком случае его необходимо выявить, просветить. Чтобы потом ответить.
Явные возражения и скрытые
Новое слово в практике и теории продаж. Тема, которая редко кем-то поднимается, а тем более описывается и раскрывается. Первостепенные возражения можно подразделить на явные и скрытые. Что сие значит? Под явным возражением мы понимаем возражение, которое клиент произносит в разговоре с вами. Оно звучит. Под скрытым возражением мы будем иметь в виду скрытое соображение в голове клиента, которое где-то там у него внутри сидит и не дает ему покоя, а нам — его денег. Это возражение важное, но клиент его не произносит в силу некоторых причин: не хочет, боится, не позволяет воспитание и такт, не видит смысла вовлекаться в разговор и тратить на это время; предполагает, что вы его начнете переубеждать и он под натиском согласится; не хочет вас расстраивать. Причин молчания может быть много.
К примеру, в одном мебельном салоне мы обсуждали с дизайнерами-консультантами скрытые возражения архитекторов, которых приводят клиенты, когда обустраивают свои квартиры. Примером
скрытого возражения является следующее: "Я-то архитектор с образованием и именем, а ты кто такой, чтобы мне указывать?!"
Возражение, подобное данному, может встречаться во многих сферах. Если вы продаете промышленное оборудование для атомных станций и заводов, главный инженер может также думать: "Я главный инженер с 30-летним опытом. Я сам прекрасно во всем разбираюсь. Так что не надо мне ничего говорить". Клиент этого не говорит, он просто об этом думает или чувствует. Ведь иногда клиент даже сам себе не может стройно и логично сформулировать основную причину отказа. Он скорее чувствует ее, а не обдумывает. То есть дополнительная сложность работы со скрытыми возражениями заключается в том, что клиент может сам не до конца осознавать причины своего сомнения и неуверенности. Тут уже от продавца требуется мастерство искусного психотерапевта. Да, здесь необходима тонкая коммуникативная работа. И мы об этом поговорим (или не поговорим).
Таким образом, подведем итог. Есть возражения, и есть условия. Возражения подразделяются на истинные и ложные. Истинные возражения можно разграничить по критерию важности и значимости: первостепенные и второстепенные. А первостепенные возражения, в свою очередь, делятся на явные и скрытые. И к каждому из данных возражений требуется свой особый подход, подобно тому как в каждой стране требуется знание языка и культурных традиций, чтобы преуспеть там.
Основная суть обработки возражений
Давайте подумаем, а что такое возражение по своей сути? Если бы я был бодрым американцем с непозволительно острыми стрелками на брюках, а вы пришли бы ко мне на семинар "Обработка возражений клиента", то услышали и увидели бы следующее.
Дамы и господа!!! Что такое возражение? (Пауза.) Зачем они нужны? (Многозначительная пауза.) Может быть, они наши враги и надое ними бороться? (Пауза.) Нет, нет и еще раз нет. Может, на них не надо обращать внимания? Забыть о них или отмахнуться как от надоедливой мухи? (Пауза.) Нет. Нет. НЕТ. (Большая пауза.) Так кто они такие — возражения? (Так кто вы, мистер Путин?) Кто ответит на это вопрос, кто может это сделать? (Поднимаю глаза к небу, может быть, ОН может).
Я сам отвечу на него. Возражения — наши друзья. {Бурные аплодисменты в зале!) Да, мои друзья! Возражения — наши друзья. Именно так надо смотреть на них, потому что это правда. Почему, спросите вы меня? (Изображаю на своем лице удивление, сменяющееся уверенностью.) Если я буду предлагать что-то этому стулу (показываю на стул на трибуне), он не сможет мне возражать, он не будет возражать. Но он ничего и не купит. А знаете, почему он не будет возражать? Да потому что он не испытывает никакого интереса!!! Возражения — показатель того, что клиенту не хватает какой-либо информации!
Возражение "слишком дорого" — знак того, что клиент недопонимает всей важности той услуги, которую вы ему продаете. Возражение "нас это не интересует" показывает вам, что ваш клиент не имеет достаточного представления о товаре, что он не знает той изюминки, из-за которой ваш товар приобретают миллионы людей на пяти континентах нашей планеты. Возражение "Мне нужно подумать" скорее всего демонстрирует вам желание клиента вежливо отказаться от товара, потому что ценность последнего для него очень низкая по сравнению с теми затратами, о которых вы успели сказать ему. Получив возражение, вы получаете шанс обработать его! Получив возражение, вы получаете шанс обработать его!! Получив возражение, вы получаете шанс обработать его!!!" (Бурные аплодисменты, переходящие в овацию и крики. Слезы в глазах женщин. Рукопожатия мужчин.)
Вот такое кино посмотрели бы вы, если бы мы с вами были не теми, кем являемся на самом деле.
Я бы не стал называть возражения нашими друзьями. Сложно вообще говорить о дружбе с тем, кто постоянно опускает тебя на деньги. Но с утверждением, что возражения — это знаковые события в цикле продаж, не поспоришь.
Возражения — показатель того, что какая-то потребность клиента неудовлетворена или незамечена вами.
Возражения — это отголосок неудовлетворенных желаний, подобно тому как сон является отголоском наших неудовлетворенных личных устремлений и наших страхов. Возражения — зеркало неудовлетворенных потребностей, зеркало опасений и страхов клиента. Не было бы возражений, не было бы и вас как продавцов.
Я как-то работал в одной компании, в которой генеральный директор в ответ на жалобы торговых представителей на тяжесть работы говорил: "Если бы работать было легко, если бы не возникало сложностей, подобных тем, о которых вы мне рассказываете, я бы не нанимал на работу штаг из 30 торговых представителей. Я спокойно подавал бы рекламу, а обученные девушки милым голосом принимали бы заказы и передавали их в складской и транспортный отдел".
Несмотря на всю жесткость и, что греха таить, манипулятивность такого довода, я с ним полностью согласен. А зачем мы нужны, если не для того, чтобы вести переговоры с клиентом таким образом, чтобы у него не возникало возражений. Ну а если уж они появились, тогда наша задача — обработать их. Да, основная цель продавца формулируется в терминах возражений клиента.
Цель продавца — создавать ситуации, в которых у клиента не возникают возражения, а при возникновении последних умело их обрабатывать. Подумайте об этом, читатель! В жизни так немного вещей, которыми мы по-настоящему можем гордиться, и мне кажется, умелая обработка возражения клиента относится к числу тех, чем гордиться стоит!!!