Орехова Связи с общественностью (Public Relatons)

Вид материала

Содержание

22 .*Менеджмент новостей, технологии «спин-доктор».
Pr: история развития как практики и науки. основные цели и задачи в современных условиях, сущность и принципы связей с обществен
2. Основные этапы развития связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса.
4. Основные подходы к определению PR. Сущность и содержание PR. PR и другие научные дисциплины.
PR – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанное на правде и полной информированности Принципы
Цели, функции и задачи pr
12.Теория коммуникации как основа паблик рилейшнз.
13. Типы, формы и модели коммуникации.
Сми как инструмент pr
Электронные СМИ
15. Организация взаимодействия со СМИ (пресса, радио, ТВ, Интернет).
Электронные и печатные СМИ, контролируемые политизированным капиталом или находящиеся в собственности государства (
Коммерческие издания, теле- и радиокомпании всероссийского (номинально) и регионального охвата
Региональные электронные\печатные СМИ
Печатные сми
16. Типы текстов в PR. Специфика подготовки PR-текстов.
17. Тексты для печати: пресс-релиз, бэкграундер, периодические издания компаний, брошюры и справочники, ежегодные отчеты.
Занимательная история
Материалы для прессы
1) Бэкграундеры ( backgrounder )
...
Полное содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Орехова

Связи с общественностью (Public Relatons)

1. Паблик рилейшнз — основные цели и задачи, история становления PR- профессии. Экономические, политические и социальные причины возникновения PR.

2. Основные этапы развития связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса.

3.* PR в России: становление и развитие. Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике. Российский рынок PR услуг.

4. Основные подходы к определению PR. Сущность и содержание PR. PR. и другие научные дисциплины.

5. Основные профессиональные термины и понятия: общественность, общественное мнение, целевая аудитория, лидеры общественного мнения.

6. Основные профессиональные термины и понятия: бренд, имидж, интегрированные маркетинговые коммуникации, стереотип.

7. Основные профессиональные термины и понятия: лоббизм, паблисити, спичрайтинг, репутация.

8. Основные профессиональные термины и понятия: СМИ, брифинг, спонсоринг, фандрейзинг.

9. Функции специалиста по связям с общественностью. Профессиональные требования к специалисту.

10. Правовые основы регулирования деятельности в PR. Законы и нормативные акты. Российские законы о СМИ, о рекламе, защите авторских прав, прав потребителя.

11. Профессиональная этика: виды кодексов профессионального поведения специалиста (Афинский и Лиссабонский кодексы, кодекс профессиональных стандартов PRSA, декларация профессиональных стандартов РАСО).

12.Теория коммуникации как основа паблик рилейшнз.

13. Типы, формы и модели коммуникации.

14.Массовые коммуникации и средства массовой информации. СМИ как медиаполитическая система.

15. Организация взаимодействия со СМИ (пресса, радио, ТВ, Интернет).

16. Типы текстов в PR. Специфика подготовки PR-текстов.

17. Тексты для печати: пресс-релиз, бэкграундер, периодические издания компаний, брошюры и справочники, ежегодные отчеты.

18. Устный PR-текст. Методика написания речей, выступления на радио и ТВ.

19.Слухи, их особенности и факторы распространения.

20.Интернет как инструмент PR. Связи с общественностью в компьютерных сетях.

21 .*Управление информацией и СМИ. Приемы конструирования новостной информации.

22 .*Менеджмент новостей, технологии «спин-доктор».

23 .Понятие о пресс-клиппинге, медиа-мониторинге. Метод контент-анализа как инструмент оценки эффективности PR-деятельности.

24. Планирование и программирование PR-кампаний.

25. Формирование бюджета PR-кампаний.

26.Основные методы оценки эффективности PR-кампаний.

27.Оценка эффективности PR-кампаний с помощью ЕАV.

28. Измерение эффективности PR: методика Г.Тульчинского.

29.Оценка эффективности PR и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc.

30.Корпоративные PR. Корпоративная социальная ответственность: суть подхода и его актуальность.

31 .Формирование корпоративной культуры и PR.

32.Управление PR-деятельностью. Комплексное управление деятельности PR: технологии формирования паблисити и имиджа.

33. Исследования в PR. Прикладные социологические и социально- психологические исследования в PR.

34.Специальные события в PR: подготовка и проведение презентаций, пресс-конференций, дней открытых дверей.

35.Организация специальных PR-событий: приемы, выставки и ярмарки. Эффективность выставочной деятельности.

36.PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

37.*Использование PR в отношениях с потребителем.

38.Роль PR в продвижение товаров и услуг.

39.Финансовые паблик рилейшнз. ПР-поддержка отношений с инвесторами.

40. PR и отношения с государством.

41 .Социальные ПР-кампании. Благотворительность, патронаж. Спонсоринг и фандрейзинг.

42. PR управление кризисом и возможностями.

43. Место и роль PR в мультикультурной среде.

1. Паблик рилейшнз — основные цели и задачи, история становления PR- профессии. Экономические, политические и социальные причины возникновения PR.

PR: ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ КАК ПРАКТИКИ И НАУКИ. ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ, СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

В Древней Греции в нач. 5 в. появились первые учителя красноречия – софисты, которые первыми оценили и показали исключительную роль языка, т.к. речь понималась ими как назидательница убеждения. При помощи речи можно было воздействовать, убеждать.

Софисты выпускали т.н. «руководство по риторике».

В Древней Греции ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Лучшие ораторы были наиболее вероятными кандидатами в лидеры.

Были предприняты первые попытки лоббирования законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации убеждения логикой суждений.

В Древнем Риме предпринимались попытки воздействия на общественное мнение (факты воздействия), особенно в политической сфере.

Появился информационный бюллетень «Акте де урна».

Юлий Цезарь перед началом военных действий обращался к народу, организуя театрализованное представление.

Появились призывы и лозунги с целью воздействия на общественность.

Кроме риторики в древности разрабатывалась символика и разного рода лозунги. С 4-3 вв. до н.э. широко применялись скульптура, монеты и т.д.

История развития PR показывает, что инструментарий влияния на общественность широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации событий и людей.

В Средние века для привлечения к крестовым походам людей церковью практиковалось обещание отпущения грехов для их участников.

Возрождение – работа Н. Макиавелли «Государь», в которой говорится о необходимости управлять народом.

В 1622 г. впервые стало использоваться слово «пропаганда» - Конгрегация пропаганды католической церкви за рубежом.

Вторая половина 15в. – эпоха становления и развития печатных СМИ (в связи с появлением печатного станка), появилась возможность влиять на общество через массовые издания.

В Новое время способы связей с общественностью коренным образом изменились (18в.), т.к. технические преобразования сделали принципиально иными типы коммуникаций, позволили им многократно усилить свою мощь и степень влияния, возникновение печатного способа передачи информации изменило коммуникативную картину мира, начал формироваться институт журналистики, ставший основным средством связи с общественностью на столетия вперед.

В нач. 20в. появился интерес к связям с общественностью (в крупных компаниях появилась должность пресс-секретаря)

2. Основные этапы развития связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса.

«Родина» PR – США

Этапы развития PR в США:

Начальный период – 1600-1799
Начало общения – 1800-1899
Ответные действия – 1900-1939
Планирование – 1940-1979
Профессионализм – 1980 – н.в.

В 1807г. Джеферсон впервые употребил термин «связи с общественностью»

В период начала общения PR достигает определенности, приобретается самостоятельность и специфические черты.

PR развивается в политической сфере, используются опросы общественного мнения, формирование имиджа, функция убеждения является одной из основных.

PR стал применяться в индустрии развлечений, в сфере образования.

В 1899г. – Йельский университет учредил своё PR-бюро, заключил договор на продвижение образовательных услуг на рынке.

В период ответных действий появились журналисты, занимающиеся обличением незаконной деятельности монополистов, связи монополистов и власти – muckrakers – «разгребатели грязи».

В 1900г. в Бостоне открылась первая самостоятельная американская фирма по оказанию специальных услуг – publicity-бюро, - бывший журналист Дж.Михаэлс оказывал услуги по взаимодействию со СМИ.

Айви Либбетер (Айви Ли) – в 1906г. от имени созданной им фирмы сформулировал свои убеждения в обращении с издателями газет, называемые им «Декларация принципов», основная идея – в прагматической целесообразности информирования общественности.

Эдуард Бернайс – создал консалтинговое бюро и высказывал идею о создании массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу. Говорил о необходимости профессиональных советов.

Со второй половины 20в. связи с общественностью становятся неотъемлемой частью экономической, политической и социальной структуры в США и распространяются в странах Западной Европы.

Исторический опыт свидетельствует, что PR вобрали в себя разнообразные виды техники и различные технологии влияния, убеждения, доказавшие свою эффективность.

4. Основные подходы к определению PR. Сущность и содержание PR. PR и другие научные дисциплины.

Основные подходы к определению PR

Альтруистический – представляет PR как некую деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя служения интересов общественности (© Институт общественных связей IPR – 1947г.)
Компромиссный – делает упор на удовлетворении конкретных потребностей с учетом интересов общества (Э.Бернейз)
Инструментальный – акцентирует внимание на методах, приемах и инструментах PR (Словарь социологии, 1944г., США)
Прагматический – умение управлять с помощью общения, которое представляется в качестве товара и его можно купить как любой товар на рынке (Чумиков)
Коммуникативный – попытка определить PR-деятельность через «коммуникативный менеджмент» (А.Векслер, 1998г.)

В 1999г. по решения европейской конфедерации CERP была создана терминологическая группа во главе с Баратом, которая выработала следующее определение:

PR – сознательная организация коммуникаций, одна из функций менеджмента, цель PR –достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и её аудиторией путем двусторонней коммуникации.

Сэм Блэк в книге «Что такое PR» дает определение:

PR – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанное на правде и полной информированности

Принципы PR – необходимы для установления и поддержки связи с общественностью, представляют собой основные правила и методы реализации коммуникационной политики, остаются неизменными для всех категорий и видов коммуникации, а также средств распространения информации.

Планомерность – предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникации. Планы должны быть экономически обоснованны, иметь соответствующее ресурсное обеспечение, быть увязаны по срокам с наиболее значительными событиями в деятельности компании. Деятельность по планированию должна быть систематически организована.
Комплексность – учёт при разработке и реализации основных PR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности, предполагает не единичные акции, а серии взаимосогласованных PR-мероприятий
Оперативность – требует от специалистов достаточно быстрой реакции на изменение общественного мнения, которое связано с деятельностью компании
Непрерывность – требует постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток информации необходимо подкреплять PR-мероприятиями
Объективность – достигается за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов проводить объективный анализ, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы
Законность – должны использоваться в деятельности PR только легитимные способы получения, обработки и распространения информации
Эффективность – результат деятельности соответствующих PR-специалистов и служб, которые выражаются в конкретных экономических показателях, не должны превышать затраты на их содержание, а также осуществление конкретных программ, мероприятий по обеспечению связи с общественностью

Эти принципы являются основой эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями продукции или услуг, с другими организациями и категориями общественности

Параметры	PR	Реклама
Цель	Формирование ситуации успеха фирмы	Сбыт товара
Средства	СМИ+PR – мероприятия, акции, проекты	СМИ
Постановка задач	Руководство фирмы, топ-менеджеры	Отдел рекламы
Объект	Идеология, мировоззрение, мода, стиль	Товар\услуга
Характер деятельности	Некоммерческий, ознакомительный, познавательный	Коммерческий

Сходство между рекламой и PR выражается в том, что в период разработки информационных кампаний используются аналогичные методики и этапы, которые имеют целью определить ЦА, сформулировать основные сообщения

Стратегией связей с общественностью является формирование доверия, на основе чего может возникнуть положительное отношение к фирме

ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ PR

Цель PR может быть рассмотрена с двух сторон:

Для инициатора PR-процесса она состоит в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения и на этой основе – формирования позитивного отношения
Для объекта PR-воздействия – получение социально значимой информации об инициаторе PR-процесса

Функции PR:

Изучение общественного мнения, его ожиданий, с целью выработки рекомендаций
Установление и поддержание двустороннего общения
Изучение реакции общественности на все действия инициатора PR
Выявление возможных тенденций и прогнозирование их последствий
PR-консультирование с учетом поведенческих характеристик
Управление кризисами и возможностями
Достижение взаимовыгодных отношений с различными группами общественности и компанией

Основные направления деятельности PR:

Организация взаимодействия со СМИ
Формирование и поддержание позитивного имиджа
Управление кризисами и возможностями
Организация и проведение специальных мероприятий
Спонсоринг и фандрайзиннг

Основные задачи PR

Укрепление авторитета менеджмента
Создание благоприятных условий для деятельности субъектов управления
Расширение числа сторонников
Оказание воздействия на лиц, принимающих политические и социально-экономические решения
Мобилизация групп общественности для поддержки проекта

Сферы применения PR

Промышленный PR – применяется крупными промышленными производителями
Коммерческий – используется бизнес-структурами, крупными и средними
Финансовый – банками, ФПГ, ПИФ.
Государственный – в органах гос.управления и структурах власти
Социальный – некоммерческими организациями для продвижения своей деятельности и социальных программ и проектов
Политический – в сфере политики и избирательных кампаниях.

12.Теория коммуникации как основа паблик рилейшнз.

Основные коммуникации в PR

Определение коммуникации. Типы, модели, формы
Цели и функции коммуникации
Сущность массовой коммуникации. Её основные характеристики

PR является видом коммуникационной деятельности

Коммуникация – процесс межличностного и межгруппового общения

Термин появился в научной литературе в начале 20в., во время развития новых средств общения между людьми. Именно в этот период отмечается интерес исследователей к коммуникационному аспекту общения и процессу коммуникации.

В широком смысле под коммуникацией понимают передачу информации между индивидами или группами индивидов

Основные компоненты коммуникации:

Коммуникация является актом, деятельностью
Сущность этого акта заключается в передаче информации определенного содержания
В процессе коммуникации участвуют как минимум 2 человека
Между участниками коммуникации устанавливается взаимопонимание, обязательным условием которого является наличие общего кода (т.е. языка)

В процессе развития человечество постоянно создает или обрабатывает те или иные приемы коммуникативного воздействия.

13. Типы, формы и модели коммуникации.

Типы коммуникации:

По масштабности процесса коммуникации:
1. Массовая
2. Внутригрупповая
3. Межгрупповая
По массовости вовлекаемых в неё лиц:
1. Межличностная
2. Внутриличностная
Внешняя – связи любой социальной системы с внешними социальными образованиями, которые существуют вне её
Внутренняя – осуществляется в пределах организации, к ним относят взаимодействие члена организации с её структурными подразделениями, и структурных подразделений между собой
По направленности
1. Горизонтальные
2. Вертикальные
По способу установления и поддержания контактов
1. Непосредственные – используется вербальное и невербальное общение в пределах визуального восприятия
2. Опосредованные (дистанцированные)
В зависимости от используемых знаковых систем:
1. Вербальные
2. Невербальные

К формам деловой коммуникации относят:

1. Дискуссии

2. Беседы

3. Совещание

4. Переговоры

5. Деловая переписка

Модели коммуникации:

Г. Лассуэл – Кто сообщает  Канал  Кому  Какой эффект
Линейная – Шеннон Уивер - Источник  Сигнал  Цель  Приемник  Источник помех
Теодор Ньюкомб –нелинейная модель

социальная среда (ситуация)

коммуникатор

коммуникант

Мультишаговая модель:

Модель двусторонней коммуникации Грунинга и Ханта

Односторонняя	Двусторонняя
Паблисити	ассиметричная	Симметричная
Информирование общественности о деятельности	Цель – формирование общественного мнения	Цель – в процессе изучения общественного мнения изменить организацию

14.Массовые коммуникации и средства массовой информации. СМИ как медиаполитическая система.

СМИ КАК ИНСТРУМЕНТ PR

СМИ как медиаполитическая система
Типологические особенности СМИ и их возможности охвата ЦА
Специфика подготовки текстов PR

Практика связей с общественностью тесно связана со СМИ, для PR-специалиста они являются как средством воздействия на общественное мнение, так и источником получения информации.

Специалист по PR должен оценить, какой ресурс воздействия или информирования есть у того или иного СМИ

СМИ делятся по принципу печатные-электронные, для этих двух категорий характерна различная философия восприятия информации.

Электронные СМИ:

Достоинства:

обладают большим экспрессивным зарядом за счёт симуляции человеческого общения, позволяют сочетать аудио- и визуальные возможности более оперативны

Недостатки:

привязанность ко времени эфира
дорогостоящие (для ТВ)

Печатные СМИ:

Достоинства:

не привязаны ко времени
к публикации можно вернуться через время
позволяют делать глубокий и всесторонний анализ проблемы

Недостатки:

не слишком оперативны

15. Организация взаимодействия со СМИ (пресса, радио, ТВ, Интернет).

К 2002г. в РФ сложилась медиаполитическая система, которая формирует единое информационное пространство

Уровни:

Электронные и печатные СМИ, контролируемые политизированным капиталом или находящиеся в собственности государства (ОРТ, РТР, ИТАР-ТАСС, РИА Новости, Российская газета, СМИ Москвы) – возможности работы специалиста PR со СМИ первого уровня ограничены, поскольку сами СМИ выполняют функцию контроля общественного мнения
Коммерческие издания, теле- и радиокомпании всероссийского (номинально) и регионального охвата (агентства Прайм-ТАСС, Интерфакс, радио fm-диапазона) – возможности работы PR-специалиста достаточно высокие, т.к. коммерческие издания могут втягиваться по собственному желанию в те или иные темы\поблемы, поднимаемые PR-специалистами
Региональные электронные\печатные СМИ – в РФ этот уровень имеет уникальный характер, т.к. в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей (СТС-Южный регион, ВГТРК «Дон-ТР»)

7 параметров различия медийных моделей в регионах страны:

1. Информационная открытость власти

2. Уровень свободы производства информации

3. Уровень свободы распространения информации

4. Медийная насыщенность региона

5. Уровень развития регионального, медийного и рекламного рынка

6. Уровень медийной конфликтности регионов и характер конфликтов

7. Уровень и характер организации медийного сообщества

Информационную картину СМИ этих 3-х уровней дополняют т.н. «внесистемные СМИ» - русскоязычные радиостанции и зарубежные газетно-издательские корпорации

Потенциал работы PR-специалиста с этими СМИ оценивается как достаточно высокий.

Интернет – сеть представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в PR-целях.

ТВ

PR-специалист в своей деятельности должен принимать во внимание организационно-количественный фактор: каковы типы и возможности каналов

Современное ТВ классифицируется по следующему виду:

По способу трансляции – эфирное, кабельное, спутниковое
По типу деятельности – вещательные, программо-воспроизводящие компании
По охвату аудитории – общероссийские, региональные, местные
По форме собственности – государственные, негосударстенные, смешанные компании с зарубежным участием

РАДИО

В современном обществе радио в PR целях используется реже, чем ТВ, но потенциал его достаточно высок, т.к. присутствует большой спектр радиостанций, а радийные форматы материалов определяются техническими факторами: тип вещания, тип радиоприемников

ПЕЧАТНЫЕ СМИ

По времени выхода газетно-печатные издания делятся:

Ежедневные – используются для предоставления ЦА оперативных информационных сообщений
Еженедельные – для аналитических и
Ежемесячные – публицистических матриалов

По территории распространения и выхода:

Центральные общенациональные (федеральные)
Республиканские
Областные
Краевые
Городские
Районные
Ведомственные

Используются различного рода PR-комбинаций, во внимание принимается:

Тираж
Учредители
Владельцы
Специализация по отраслям
Состав аудитории
График издания
Реквизиты

Основные направления работы PR-специалиста со СМИ достигают эффекта в том случае, когда в работе с печатным изданием делается упор на идентификационно-логические аспекты, с радио – на звуковые аспекты, с ТВ – на визуально-образные

16. Типы текстов в PR. Специфика подготовки PR-текстов.

Типы PR-текстов

Важное значение при подготовке PR-текстов имеет ЦА, на которую рассчитан материал. В центре внимания автора ПР-материала должны находиться люди, для которых он пишет, его успех зависит от способности говорить на языке адресата, в том числе – на языке его потребностей, запросов, верований, ценностей и целей.

Автору текста следует идентифицировать себя с адресатом текста.

Проектирование ПР-текста

В печатных материалах основными элементами привлечения внимания служат заголовок и иллюстрация. Заголовок, длиной 10 и более слов читается хуже, чем короткий, однако он может быть и более эффективным, например, в том случае, если это цитата аттрактора.

Правила создания хорошего заголовка:

Старайтесь заложить в каждый заголовок мотив личной выгоды
Если у вас есть новость, обязательно с размахом подайте её в заголовке
Избегайте заголовков, которые только возбуждают любопытство и не более
По возможности избегайте заголовков, которые рисуют мрачную или негативную картину, придерживайтесь позитивной обстановки
Заголовком внушите читателю мысль, что под ним он найдет простой способ получить то, что ему нужно
По самой своей природе заголовок краток. Если заголовок слишком пространный, адресат может не дочитать его до конца.
Наиболее привлекательное сочетание – заголовок и фото
В подписи под иллюстрацией говорите только о том, чего читатель не может видеть. Назовите действующих лиц, которых вы показываете, особенно если кто-то из них – хорошо известная личность. Если возможно – вставьте в текст подписи имя человека или наименование фирмы-заказчика ПР-акции.

Виды иллюстраций и их назначение:

Снимки с элементами рассказа, привлекают повышенное внимание
Снимки по принципу «до» и «после»
Использование на снимках типажей, хорошо знакомых по ТВ-передачам
Иллюстрации не стоит перегружать деталями
Цветная фотография в 1,5 раза дороже ч\б по стоимости полиграфии, но её запоминаемость вдвое выше

Существую темы, которые неизменно привлекают читателей: автомобили, войны, деньги, дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, прогнозы, продукты питания и рецепты, развлечения, свадьбы, юбилеи, секс, скандалы, спорт, террористические акты, юмор.

Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде массы, каждый читает в одиночку, пишите так, словно пишете именно ему.

В сообщение предпочитайте простые и упрямые факты.

Пишите только в настоящем времени.

Создайте некую загадочность.

Избегайте длинных и непонятных слов.

Эффективность написанного зависит не столько от того, что вы обещаете, сколько от того, как вы это делаете.

Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого предназначено сообщение.

Внимание привлекают заголовки, начинающиеся с «Как…», в других случаях указывается «путь к успеху».

Объем текста

По мене увеличения количества слов до 50. восприятие текста снижается, но затем, при последующем увеличении объема текста, ослабления внимания не наблюдается.

Усилить воздействие длинного текста можно следующим образом:

Подзаголовок из 2-х строк. размещенный между основным заголовком и текстом. повышает «аппетит к чтению»
Начальный абзац не должен превышать 11 слов
После 5-7,5 см желателен подзаголовок (рубрикация)
Ключевые абзацы можно выделять другим начертанием
Помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи пиктограмм
Правильный выбор расстояния между строками и абзацами способствует улучшению восприятия.

Создание новостей

Если новости как таковой нет, конструкцией сообщений создается её видимость (словами «Только что получили…», «Теперь уже…» и т.д.)

Основные группы текстовых форм в сфере ПР, направленных на различные аудитории:

Создание письменных доказательств
Приемы устной речи
Формирование зрительных образов

Одни и те же тексты могут быть направлены на разные аудитории.

Особое место в типологии текста ПР занимают тексты, предназначенные для клиентов\заказчиков (ПР-программы, концепции построения имиджа, стратегии проекта)

Принципы и закономерности подготовки ПР-программ не носят жесткого характера (в отличие от пресс-релиза).

В профессиональной сфере ПР выделяют следующие документы:

1. Внутренние – вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной ПР-деятельности (ПР-проекты, предложения, концепции)

Внешние – все те, что выступают в качестве продукта ПР-деятельности (пресс-релизы, авторские статьи и т.д.)

Печатное слово в этих текстах – универсальное средство достижения взаимопонимания с ЦА или внутренней общественностью

ПР-документы содержат всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих ЦА, печатное слово выполняет 2 основные задачи – информировать и убеждать.

Общие замечания, относящиеся к периоду подготовки материала содержат следующие моменты:

Необходимо знать предмет планируемого материала
Ключевые идеи – сформулированное представление об основных идеях материала
Объем и формат будущего материала
Назначение, цели материала (информировать, убеждать или напоминать)
ЦА, на которые направлен данный текст, тип ЦА определяет форму и средства подачи сообщения
Оригинальность – чем сообщение будет отличаться от массы других
Временные рамки, крайний срок подачи готового материала

Всю совокупность внешних ПР-документов можно разделить на 3 группы, основанием для классификации служит ЦА, на которую направлен ПР-материал:

Ориентированные на представителей СМИ
Ориентированные на клиентов и партнеров
Ориентированные сразу на несколько ЦА (годовые отчеты, бэкграундеры)

17. Тексты для печати: пресс-релиз, бэкграундер, периодические издания компаний, брошюры и справочники, ежегодные отчеты.

Виды ПР-документов

Бэкграундер – информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, её продуктах, услугах, истории развития и создания. Не используется в рекламных целях, здесь должна быть максимально эффективная информация. Большинство бэкграундеров состоят из основных частей:

Заголовок, ясно дающий понять тему материала
История вопроса
Развернутые сведения о предмете материала (точные факты)

Цель бэкграундера – информировать и отвечать на вопросы.

Фактическая справка – содержит справочные данные об организации, её товарах и услугах. Объем – 1-2 стр., используется в основном для сведений, которые содержат большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц.

В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной.

Пресс-кит (медиа-кит) – является одним из главных документов ПР, т.к. аккумулирует в себе несколько видов материалов. Используется во время пресс-конференции, презентаций, выставок, годовых собраний. Его основная задача – предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-кита включает: пресс-релиз, информационное письмо или фактическую справку, один или несколько из следующих материалов – брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биографии топ-менеджеров с фото.

Наиболее подробный пресс-кит также может включать программу мероприятия, список почетных гостей, заявление для прессы, интервью с основными действующими лицами, вырезки из газет, авторские, обзорные статьи. Содержание пресс-кита зависит от мероприятия, для которого он готовится.

Занимательная история – материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью возможной публикации в СМИ. Стиль фичера – легкий и непринужденный, включая иронию и юмор. Обычно строится по схеме Описание – Объяснение – Оценка. Служит для информирования ЦА в развлекательной форме.

Случай из жизни (кей-стори) – используется для рассказа о благоприятном применении продукта или услуги, или разрешении проблемной ситуации. Пишется по форме:

Представление проблемы, актуальной для общества
Подход к решению этой проблемы в компании
Описание использования решения проблемы и его преимуществ
Расширение опыта на основе решения проблем

Обзорная статья – хороший способ обеспечения паблисити. Они могут инициироваться как изданиями, так и ПР-специалистами. В ней может содержаться интегрирующий опыт нескольких компаний в отрасли. В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити организации или компании можно улучшить за счет включения материалов меньших и более слабых компаний, организаций.

Базовые документы при общении с партнерами и клиентами

Брошюры – преследует несколько основных целей:
1. информировать ЦА об организации
2. подробно описать преимущества организации
3. предоставить контактную информацию

Брошюра может как информировать, так и убеждать, в последнем случае её язык должен быть более эмоционален и аргументирован.

Важным моментом является – для какой ЦА она предназначена, формат, качество полиграфии и её стиль должны соответствовать ожиданиям и вкусам ЦА.

Blog

Орехова Связи с общественностью (Public Relatons)

Содержание