Geum.ru

Темы: Базовые понятия связи с общественностью Целевая аудитория как объект связи с общественностью Методы социологического исследования в пиар

Вид материалаДокументы

Содержание


Цель – формирование имиджа (положительное восприятие как отдельного человека, так и организации. ПИАР.
Экономические причины
Политические причины
Идеологические причины
Функции ПИАРа.
Профилактическая функция.
Целевая аудитория как объект ПИАР
Создание стереотипов как задачи ПИАРа.
Методы социологического исследования в ПИАР
Технология манипулирования
Подобный материал:
Курсы по выбору ГСЭ

Темы:
  1. Базовые понятия связи с общественностью
  2. Целевая аудитория как объект связи с общественностью
  3. Методы социологического исследования в ПИАР

Американский социолог С.Блэк дает 3 определения Public Relations (связи с общественностью, ПИАР)
  1. Первое определение – искусство и наука, достижения гармонии в коммуникации с помощью правды и полной информированности.
  2. Второе определение – как технология содействия установлению взаимопонимания между людьми, организациями, группами людей по средствам распространения информации, обменом информации и оценки общественной реакции, управление обществом.
  3. Третье определение – планируемые усилия направлены на создание и поддержание доброжелательных отношений между людьми, организациям и группами людей.

Цель – формирование имиджа (положительное восприятие как отдельного человека, так и организации.

ПИАР.

Начал формироваться в США в начале 20 века, были целые ряды причин:
  1. Экономические причины – обусловлены развитием рыночной экономики, конкуренции, борьба между корпорациями за потребителей. Укрепление деловой и политической репутации корпорации приводит к повышению прибыли. В этих условиях производители заинтересованы в создании положительного имиджа за счет демонстрации положительных качеств товара, достижений корпорации, а также заботе о благе общества.
  2. Политические причины:
    1. Макропричины – необходимость каждого государства создавать и поддерживать благоприятный имидж страны на международной арене (достижения в области науки, победа вооруженных конфликтов, спортивные победы), положительного восприятия страны у граждан.
    2. Микропричины – деятельность политических партий, которые в условиях демократии ведут борьбу за расширение своего влияния в обществе и за электорат. Электорат – определенная группа людей, которая будет поддерживать партию.
  3. Идеологические причины – стремление государства оказывать влияние на общественное мнение с целью внедрения необходимых взглядов и оценки информации.

4 понятие. Имидж – это целенаправленно-сформированный образ человека, фирмы, товара и услуги. При этом имидж формируется искусственно и целенаправленно, его роль принадлежит эмоциональной составляющей (ассоциации). Важно, создание товарного знака вызывает у потребителя ассоциации. Имидж создается на основе процедуры позиционирования -> оценка положительных свойств человека, компании, политического лидера, партии, которые отличают человека или компанию от других. Отрицательные свойства максимально забыть.

Репутация – это создаваемое в общественном мнении представление о качествах, достоинствах и недостатках человека, фирмы, или товара. Выстраивается на основе длительного изучения, измеряется с помощью качественных показателей: надежность, долговечность, безопасность, экономичность, отзывы потребителей, наличие сертификатов качества.

Распространение имиджа идет по СМИ, ключевым является медиапланирование – процедура оценки известности.

Изысканность телеканалов оценивается через рейтинг. Социологическая служба телевидения проводит телефонные опросы людей и оценивает их выбор.

Рейтинг газет оценивается по тиражу и количеству подписчиков. Важно какие социальные группы читают те или иные газеты.

Рейтинг радиостанций оценивается пол количеству слушателей. Оценивается по телефону социологической службой.

Реклама – финансируемое мероприятие по созданию интереса к товару, стимулирование сбыта. Рекламные ролики, рекламные акции.

Дегустации.

Общность рекламы и ПИАРа – воздействие на общественное мнение. Различия в том, что реклама направлена на стимулирование сбыта, а ПИАР способствует формированию имиджа. Реклама рассказывает о конкретном продукте, а ПИАР о положительных свойствах личности, организации и страны.

Маркетинг – это система мероприятий по продвижению товара или организации на рынке, за счет выявления запросов целевой аудитории и разработки способов удовлетворения его потребностей.

Паблисити – механизмы и приемы создания известности. Субъект ПИАРа (человек, специалист….) должен добиваться того, чтобы быть максимально известным наиболее широкому кругу населения, поэтому известные люди (политики, журналисты, певцы) используют приемы привлечения внимания (скандалы, слухи, сплетни) используя СМИ.

Корпоративная социальная ответственность – сущность в том, что крупные компании признают свою ответственность перед обществом внося вклад в экономику страны, её благосостояние и качество жизни людей.

Функции ПИАРа.
  1. Консультативная функция – на основе позиционирования даются рекомендации по созданию личного имиджа, имиджа организации, партии, страны, важен товарный знак.
  2. Аналитическая функция – изучение общественного мнения, его оценок, ожиданий, отношений, с целью выработки рекомендаций, мер по воздействию на общественное мнение и удовлетворению определенных ожиданий.
  3. Профилактическая функция. Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания, формирование атмосферы взаимного доверия и сотрудничества.
  4. Управленческая функция. Воздействие за счет создания стереотипов и нейтрализации негативных стереотипов идущих от конкурентов и противников.

Специалист по ПИАР выполняет следующие функции:
  1. Поддерживать репутацию организации, человека, политической партии. Выявлять слухи порочащие имидж.
  2. Предлагать и осуществлять мероприятия по укреплению имиджа лидера или руководителя.
  3. Разработка мероприятий способствующих расширению влияния компании, политической партии с использованием ресурсов пропаганды, рекламы, выставок.
  4. Укреплять корпоративную культуру и связи между персоналом внутри организации, содействовать формированию команд.
  5. Оказывать помощь по выходу из кризисных ситуаций.
  6. Содействовать укреплению взаимопонимания между организацией, политической партией и потребителями её услуг.

Принципы ПИАР-деятельности.

С.Блэк сформулировал 8 принципов эффективных ПИАР-коммуникаций:
  1. Всегда настаивать на правде и полной информации
  2. Формулировка сообщений должна быть простой и понятной, минимально краткой.
  3. Не преувеличивать.
  4. Всегда необходимо помнить, что более полвины аудитории ПИАР это женщины.
  5. Делать коммуникацию увлекательной, переключать внимание собеседников.
  6. Следить за формой общения, она должна быть простой и понятной собеседникам.
  7. Не жалеть времени на выяснение общественного мнения.
  8. Необходимо стремиться к тому, чтобы быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

Целевая аудитория как объект ПИАР.

«Человеку важно не быть сильным, а важно казаться сильным». (Наполеон)

Деятельность по созданию имиджа начинается с имиджа специалиста по ПИАР. Имидж специалиста по ПИАР требует заботы о социальном статусе, о знакомстве с влиятельными людьми, фотографии с ними. Забота о внешнем виде, карьере, социальном успехе. Имидж формирует общественное мнение людей. Общественное мнение формирует конкретные группы со своей внутренней структурой, системой формальных и неформальных лидеров, и лидеров мнений. Группа, формирующая общественное мнение в ПИАРе называется эталонно-референтная группа. Лидеры мнений это информативно компетентные представители группы, которые определяют общественное мнение других представителей группы.

В структуре Э-Р группы выделяется позитивная эталонная группа – это реальная или воображаемая группа людей, которая становится образцом, эталоном для подражания. Такой позитивной эталонной группой становятся те люди, с их конкретными социальными характеристиками, которые ориентированы на данный товар. В составе позитивной эталонной группы выделяют целевую аудиторию – это совокупность людей, имеющих интерес к тому или иному товару, заинтересованные в их потреблении. В целевой аудитории принципиально важно выделить ключевую аудиторию, т.е., та группа людей, которая может ускорить или замедлить распространение влияния человека, торговой компании, политической партии (чиновники, журналисты, известные люди). В рекламные ролики часто привлекают известных людей (актеров, певцов). Кроме позитивной эталонной группы следует выделить ещё негативную эталонную группу – это реальная или мнимая группа людей, выступающая в качестве отталкивающего примера с которой стремятся избегать ассоциаций. Выделяется информационно-референтная группа – та часть людей, информации которых мы доверяем. Эта группа проявляется в двух основных формах, это, во-первых, носители опыта (люди на практике попробовавшие данный продукт), во-вторых, это эксперты, специалисты в данной области, которая рассматривается как наиболее сведущая. Специалисту по ПИАР необходимо заручиться поддержкой влиятельных людей и информационно-референтной группы. На основе мероприятий ПИАР формируются стереотипы общественного мнения как наиболее устойчивые представления оценки о качествах человека, товара, услуги, политической партии. Для формирования стереотипа имидж продукта должен быть контрастно обрисован и конкретизирован. На упаковке продукта могут быть ярлыки, лидер продаж, лидер рынка.

Создание стереотипов как задачи ПИАРа. Роль стереотипа в том, что они облегчают процессы мышления, помогают человеку быстрее ориентироваться в информационном пространстве. Для создания стереотипов используются образы детства, семьи, матери, сказочных героев.

При создании стереотипов используются СМИ.

Поль Феникс Лазарсфельд. Воздействие СМИ на общественное мнение происходит двумя волнами: государство -> СМИ-> лидеры мнений; 1 волна – СМИ ведут обработку лидеров мнений, а лидеры мнений передают информацию остальной части общества; 2 волна – передача информации лидеров мнений общественному мнению, которое регулирует мысли, оценки, поведение отдельных людей, с помощью неформальных санкций. Санкции – поощрения и наказание, которое человек получает за свою точку зрения, оценки и поведение. Опасаясь санкций, человек начинает контролировать свои высказывания, поведение, особенно если они публичны. Продолжил традицию Лазарсфельда в середине 20в Герберт Блумер. При формировании эффекта общественного мнения Блумер обращает внимание на то, что на возникновение стереотипов в большей степени оказывает воздействие люди, имеющие высокий социальный статус, престиж в обществе, высокий уровень информационной компетентности. Для понимания этих механизмов важно понять климат общественного мнения, те события, которые обсуждаются в общественном мнении. Чтобы оценить климат мнений важно понять генеральную линию СМИ. 1 волна – государство транслирует информацию влиятельным СМИ, а дальше влиятельные СМИ определяют информационные блоки более мелких каналов.

Методы социологического исследования в ПИАР (направлены на изучение общественного мнения и целевой аудитории).
  1. Метод контент-анализа. В 1943 г в США была создана группа Джона Нейсбита. Эта группа изучала немецкую печать с целью выявления процессов происходящих в нацистской Германии.
  2. Метод почтовых опросов. Этот метод стал доминирующим в институте Гелба. Создан в 1932 г. для обслуживания президентских компаний. Эта группа имеет на территории США устойчивую группу информантов. На смену почтовым опросам приходят интернет-опросы.
  3. Метод фокус-групп. Метод предполагает 2 этапа: 1 – отбор информантов с целью выявления наиболее компетентной аудитории, проводится групповое интервью с дальнейшим анализом полученной информации. Может проводится в отношении товара, в отношении к новым рекламным роликам. Правила: число участников (7-12 чел), критерии отбора, дискуссия проводится на определенную тему, которая предварительно исследуется по другим источникам (статистические данные, проф.журналы, данные опросов общественного мнения). В результате подготовки возникает с одной стороны путеводитель, т.е. список направляющих вопросов и сценарий дискуссий, а во-вторых стимульный материал (видеоматериалы, образцы новой продукции). Наличие модератора, т.е. специально подготовленного ведущего, который таким образом направляет дискуссию, чтобы учесть как можно больше мнений. Ход дискуссии записывается виде текста, а также на аудио и видеопленку. Метод фокус группы разработан американским социологом Р.К. Мертоном. Им сформированы 4критерия оценки качества фокус-группы:1 – полнота охвата темы (ответ на вопрос «насколько в процессе дискуссии произошло расширение понимания проблемы»); 2 – специфичность (способность модератора конкретизировать общие ответы о восприятии стимульного материала);3 – глубина (передача информантами не только поверхностных? но и глубинных реакций, страхов, опасений, позволяющих оценить эмоциональный фон); 4- личностный статус (влияние на публичное мнение человека его социального статуса и личного опыта).
  4. Метод интервью. Бывает 2 форм
  5. Анкетирование



План:
  • Технология создания имиджа
  • Профессиональное сообщество и проф.кодекс в ПИАРе
  • Планирование в ПИАР деятельности
  • Технологии манипулирования

Технология создания имиджа.

Методы создания имиджа.

Имидж это совокупность представлений, понятий, взглядов в отношении человека, фирмы, политической партии, страны. Понятию имиджа близко понятие деловая репутация. Деловая репутация конструируется рационально, она опирается на опыт наблюдения за субъектом ПИАРа и на замерах его популярности.

Эффективный имидж помогает:
  • Привлекать людей, которые нужны в данный момент для успеха
  • Удерживать внимание групп, на которые распространяется влияние
  • Эффективно управлять людьми через убеждение, формирование стереотипов и манипулирование
  • Получать чувство уверенности и душевного комфорта

Забота об имидже удовлетворяет престижную потребность человека.

Имидж человека включает следующие этапы:
  1. Позиционирование
  2. Идеализация и мифологизация отобранных характеристик, т.е. умеренное преувеличение человека и его качеств.
  3. Знаковое отображение имиджа

На имидж человека и организации работает:
  1. Свидетельства, дипломы, почетные грамоты, сертификаты участника
  2. Отзывы, благодарственные письма от клиентов и партнеров
  3. Документально подтвержденный профессионализм и квалификация персонала (лицензии, сертификаты, победы в проф.конкурсах)
  4. Общественная деятельность, проявляющаяся в благотворительности
  5. Своевременность оплаты поставок, укрепляющих репутацию фирмы
  6. Установление справедливых цен на товары и услуги (льготы, скидки социально незащищенным группам)
  7. Культура производства, т.е. внешний вид здания, интерьер, доброжелательность и приветливость персонала
  8. Стиль руководства
  9. Личность и имидж руководителя
    1. Социальный интеллект (знание людей, умение создавать и работать с командами, выявление лидеров мнение, выявление талантливых менеджеров)
    2. Мотивация на достижение (часто любой ценой). Это актуально в кризисной ситуации.
    3. Эгокомпетенция, т.е. знание своих достоинств и недостатков
    4. Харизма (оказывает влияние на людей, на толпу).
    5. Уверенность в себе
    6. Умственная одаренность, общительность, память, психоэмоциональная уравновешенность
    7. Знакомство с влиятельным людьми

Эффективным средством создания ПИАР является визитная карточка.

Общественная и политическая деятельность как информационный повод для публикаций и выступлений. Публикация научных статей. Выступление на общегородских мероприятиях (выставках, конференциях). Демонстрация наград, благодарственных писем, дипломов в рамках на видных местах.

Имиджу вредит:
  • Скромность, застенчивость, комплексы неполноценности
  • Недостаток коммуникативных навыков и умений
  • Личностные качества (корректируются в процессе личностных тренингов)



Приемы создания имиджа компании:
  1. Создание корпоративного сайта (страница, полный ресурс с навигацией). Способствует доступности информации и обеспечение контакта с целевой аудиторией. Сайт выполняет спектр полезных функций:
    1. Служит дополнительным носителем стиля
    2. Укрепляет имидж и престиж
    3. Содействует доступности информации о компании
    4. Создает возможность контакта с аудиторией
    5. Служит средством коммуникации внутри организации

Методы работы со СМИ. Выявление наиболее авторитетных каналом СМИ (медиапланирование).
  1. Пресс-релиз – краткое официальное сообщение, выпускаемое для распространения по каналам СМИ. Достоинства: информативность, достоверность (основанность на официальном характере источника), универсальность (пригодность пресс-релиза для создания вторичных документов)
  2. Интервью: очное (личная встреча или общение по телефону), заочное (на заранее поданные в письменном виде вопросы журналист получает от пресс-секретаря письменные ответы), комбинированное (руководитель до встречи с журналистом получает освещаемые вопросы), виртуальное (журналист получает факты на интересующую тему и сам создает модель интервью).
  3. Рекламные ролики и слоганы
  4. Статьи опровержение (нужна в условиях черного ПИАРа, т.е. действий направленных, на разрушение имиджа руководителя, компании, страны. Источником черного пиара является конкурентная борьба). Черный пиар: негативная информация из личной биографии. Недостатки в кризисных ситуациях:
  • Стремление избежать отношений с общественностью
  • Неспособность выйти из невыгодной ситуации
  • Демонстрация спокойствия (расценивается как равнодушие и отсутствие заинтересованности)
  1. Медиакит (видео аудиокассету, фотографии, схемы, графики, рисунки)
  2. Имиджевые корпоративные документы (сертификаты качества, диплом о повышении квалификации, диплом о участии компании в выставках и победы на конкурсах, кубки и призы за спортивное достижение, благодарственные письма для партнеров)
  3. Пресс-конференция и дни открытых дверей (для личного контакта представителей компании с потенциальными клиентами и СМИ для демонстрации чего-либо и ответов на вопросы)

Технология манипулирования – совокупность приемов, техник, применяемых СМИ для формирования определенного состояния массового сознания.

Виды манипулирования:
  1. Социально-психологическое основанное на внушении, эмоциональном воздействии
  2. Методы информационного манипулирования, т.е. манипулирование подачей информации (слухи, замалчивание одних фактов, актуализация других, многократный повтор)

Приемы:
  • анонимный авторитет (СМИ ссылается на авторитетный источник, но его не называют)
  • будничный рассказ (применяется в целях адаптации людей к негативной информации)
  • голодовки (эффективный прием эмоционального воздействия в эпоху избирательной компании)
  • забалтывания (СМИ необходимо снизить актуальность информации и вызвать негативную реакцию к какому-либо явлению)
  • эффект бумеранга (если СМИ начинает травлю определенного человека)
  • метод информационной блокады (СМИ не допускают освещения деятельности, высказываний людей, угрожающих имиджу страны)
  • использование медиаторов (люди формирующие мифы, слухи, сплетни)
  • эффект комментариев (цель комментариев – создание такого контекста, когда человек самостоятельно домысливает, задача комментатора состоит в разработке вариантов объяснения тех, или иных событий; теле- радиоведущие)
  • прием отвлечения внимания (три компонента: развлекательный, информационный и убеждающий)
  • очевидцы событий (для создания эмоционального резонанса; особенно сильный эффект производят плачущие дети, молодые инвалиды и кричащие пожилые женщины)
  • переписывание истории (коррекция исторической памяти за счет искусственно сконструированных знаний, которые передают книгами, образованием, кино, театральными представлениями)
  • прием социального одобрения (амер.психолог Роджер Фюллер, который исследовал влияние смеха в процессе проведения шоу установил, что фонограмма смеха заставляет людей смеяться даже в том случае если они знают что смех смоделирован на компьютер; смех и аплодисменты – знаки социального одобрения)
  • упреждающий удар (упредить появление негативной информации и тем самым вызвать реакцию противника; в этих случаях власть может создать утечку информации)