Geum.ru

А. А. Исаев связи с общественностью опорный конспект

Вид материалаКонспект

Содержание


Контрольные вопросы
Контрольные вопросы
Контрольные вопросы
Контрольные вопросы
Контрольные вопросы
Контрольные вопросы
Контрольные вопросы
Список рекомендуемой литературы
Подобный материал:

А.А. Исаев


СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ


Опорный конспект лекций


Владивосток

ВГУЭС

2005


СОДЕРЖАНИЕ КУРСА


Тема 1. Связи с общественностью как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций

Тема 2. Социально-психологические аспекты формирования позитивного имиджа товаропроизводителя

Тема 3. Коррекция имиджа товаропроизводителя путем ПР-мероприятий

Тема 4. Связи с общественностью в некоммерческой сфере

Тема 5. «Черный» ПР

Тема 6. Эффективная самопрезентация

Тема 7. Оценка эффективности ПР-мероприятий

Список использованной литературы


Тема 1. Связи с общественностью как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций


Содержание понятия «маркетинговые коммуникации». Ассоциативный ряд: фирма – товар – руководитель фирмы. Состав комплекса маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью как инструмент формирования (коррекции) имиджа фирмы. Связи с общественностью: основные направления деятельности, вид мероприятий.


В переводе с латинского слово «коммуникация» означает акт общения, связь между двумя и более индивидами, передачу информации одним лицом другому (другим).

Под «маркетинговыми коммуникациями» понимаются коммуникации между продавцом и покупателем, возникающие по поводу продажи товаров.

Маркетинговые коммуникации выполняют следующие основные функции:
  • информирование об особенностях данного товара (товаропроизводителя);
  • убеждение в преимуществах данного товара (товаропроизводителя);
  • внушение предпочтительности данного товара (товаропроизводителя);
  • формирование положительных эмоций по поводу данного товара (товаропроизводителя).


Психологами доказоно существование устойчивой ассоциативной взаимосвязи: товар – товаропроизводитель – руководитель фирмы. Таким образом, привлекательность товара можно повысить путем повышения привлекательности торговой марки или руководителя данной фирмы.

Существует четыре основных форм маркетинговых коммуникаций:
  • рекламная деятельность;
  • связи с общественностью;
  • прямой маркетинг;
  • стимулирование сбыта и продаж.

При этом «реклама» - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о товарах (товаропроизводителе), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана способствовать продаже данного товара.

«Связями с общественностью» – проведение товаропроизводителем социально-значимых мероприятий с целью повышения привлекательности образа товаропроизводителя в глазах покупателей.

«Прямой маркетинг» - информирование одного или нескольких покупателей об особенностях данного товара (товаропроизводителя), предусматривающее обратную связь между покупателем и продавцом.

«Стимулирование сбыта и продаж» – проведение ярмарок, выставок, презентаций и других мероприятий с целью увеличения объемов продаж.

Целью деятельности в области связей с общественностью является повышение привлекательности имиджа данного товаропроизводителя в глазах потребителей. В свою очередь повышение привлекательности имиджа товаропроизводителя ведет к тому, что покупатель начинает отдавать предпочтение товарам данного производителя, причем, как на рассудочном уровне, так и на бессознательном.

Основными направлениями деятельности товаропроизводителя в области связей с общественностью являются следующие связи товаропроизводителя:

- товаропроизводитель - непосредственный потребитель;

- товаропроизводитель - потенциальный потребитель;

- товаропроизводитель - органы власти;
  • товаропроизводитель – СМИ и т.д.

В качестве ПР-мероприятий рекомендуется использовать мероприятия, вызывающие положительные эмоции у целевой группы данного товаропроизводителя. Если речь идет о молодежной группе, то в качестве примера успешного ПР-мероприятия можно привести бесплатный концерт известной поп-группы, спонсируемый данным товаропроизводителем. Если речь идет о людях пожилого возраста, то таким ПР-мероприятием может стать концерт «звезд» советской эстрады и т.д.

Необходимо отметить, что ПР-деятельность тесна связана с решением всех тех негативных проблем, которые беспокоят общество: наркомания, алкоголизм, загрязнение окружающей среды, черствое отношение к людям, в первую очередь, детям, и т.д.


Выводы: связи с общественностью – один из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, которые, в свою очередь, являются частью комплекса маркетинга; основная цель деятельности товаропроизводителей в области связей с общественностью заключается в формировании позитивного имиджа товаропроизводителя


КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ


  1. Что означает понятие «маркетинговые коммуникации»?
  2. Из каких элементов состоит комплекс маркетинговых коммуникаций?
  3. В чем отличие рекламной деятельности от деятельности в области связей с общественностью?



Тема 2. Социально-психологические аспекты формирования позитивного имиджа товаропроизводителя


Механизм формирования неосознанных потребительских предпочтений. Зависимость характера ПР-мероприятий от характера целевой группы потребителей товаров данного товаропроизводителя.


Целью деятельности в области связей с общественностью является повышение привлекательности имиджа (образа, представления) данного товаропроизводителя в глазах потребителей. В свою очередь повышение привлекательности имиджа товаропроизводителя ведет к тому, что покупатель начинает отдавать предпочтение товарам данного производителя, причем, как на рассудочном уровне, так и на бессознательном.

Психологами доказано, что на уровне бессознательной деятельности человек устремляется в ту область (к тем объектам), которые вызывают у него положительные эмоции. Одна из основных задач в маркетинге состоит в том, чтобы обеспечить устойчивую связь между положительными эмоциями, возникающими у потребителя, и данным товаропроизводителем. Возникшая таким образом положительная эмоция в паре с данным товаропроизводителем впоследствии будет распространяться и на товары этого товаропроизводителя. То есть при принятии решения о покупке товара одного или другого товаропроизводителя покупатель на бессознательном уровне будет устремляться к товарам, производителя которых вызывали у него положительные эмоции.

В основе этого механизма лежит наличие устойчивой ассоциативной взаимосвязи: товар – товаропроизводитель – руководитель фирмы.

Другими словами, привлекательность товара можно повысить путем повышения привлекательности торговой марки или руководителя данной фирмы.

В свою очередь привлекательность фирмы (торговой марки) может быть повышена, если эта фирма является инициатором проведения всевозможных социально значимых мероприятий: выставок, конкурсов, концертов, благотворительных радио,- и телемарафонов и т.д.

При этом необходимо учитывать, что характер ПР-мероприятий должен зависеть от данной целевой группы потребителей. Скажем, спонсирование концерта рок-звезд фирмой, потребителями продукции которой являются пенсионеры, в плане формирования позитивных эмоций у покупателей, будет низкоэффективным.


Выводы: мероприятия в области связей с общественностью могут быть эффективными лишь в том случае, если они учитывают специфику данной целевой группы потребителей. Например, ориентированные на молодежную целевую группу промо-акции оказываются неэффективными для целевой группы, представленной пожилыми людьми.


КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ


  1. Что такое «имидж»?
  2. Что означает понятие «целевая группа потребителей»?
  3. Каков механизм формирования неосознанных потребительских предпочтений?



Тема 3. Коррекция имиджа товаропроизводителя путем ПР-мероприятий


Достоинства и недостатки данного товаропроизводителя в глазах потребителя его товаров (услуг). Разработка ПР-мероприятий для данного товаропроизводителя с целью усиления положительных и нейтрализации слабых сторон его деятельности.


ПР-мероприятия являются инструментом коррекции имиджа данного товаропроизводителя. Деятельность в области связей с общественностью, реализуемая данной фирмой, позволяет усилить достоинства и нейтрализовать недостатки этой фирмы.

Скажем, если речь идет об автотранспортном предприятии, то примерами успешных ПР-акций являются оплаченные этим предприятием лекции по соблюдении правил дорожного движения в школах; конкурсы; викторины и т.д.

Если речь идет о предприятии, загрязняющем окружающую среду, например, ТЭЦ, то в качестве ПР-мероприятия тут можно использовать конкурсы на лучшее решение проблемы золоотвала в данном регионе, создание в больнице специальных отделений по лечению больных с респираторными заболеваниями и т.д.


Выводы: разработке эффективного ПР-мероприятия, направленного на коррекцию имиджа данного товаропроизводителя, должно предшествовать выявление его достоинств и недостатков.


КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ


  1. С какой целью осуществляется коррекция имиджа товаропроизводителя?
  2. Существует ли связь между характером ПР-мероприятий и типом целевой группы?
  3. Что такое «промо-акция»?



Тема 4. Связи с общественностью в некоммерческой сфере


Достоинства и недостатки данного субъекта некоммерческой сферы (некоммерческая организация, политическая партия и т.д.) в глазах потребителя его продукта. Разработка ПР-мероприятий для данного субъекта некоммерческой сферы с целью усиления положительных и нейтрализации слабых сторон его деятельности.


Как и в сфере деятельности коммерческих предприятий, ПР-мероприятия являются инструментом коррекции имиджа некоммерческих организаций (общественные организации, политические партии, благотворительные фонды и т.д.). При этом деятельность в области связей с общественностью позволяет усилить достоинства и нейтрализовать недостатки данной некоммерческой организации.

При разработке ПР-мероприятий, направленных на улучшение имиджа данной организации, необходимо учитывать потребности не только общественности, но и спонсоров (учредителей) данной некоммерческой организации.

Кроме этого на повышение имиджа некоммерческой организации, как правило, существенное влияние оказывает сотрудничество с органами власти, участие в социально значимых публичных мероприятиях, имена пользующихся уважением в обществе спонсоров и членов попечительного совета данной организации.

Говоря о ПР-меропритиях в политическом маркетинге, следует учитывать, что политики делятся на две группы:

политики-депутаты и политики-администраторы, т.е. речь идет о руководителях органов исполнительной власти. Эти различия должны отражаться и на характере ПР-мероприятий.


Выводы: разработке эффективного ПР-мероприятия, направленного на коррекцию имиджа данного субъекта некоммерческой сферы, должно предшествовать выявление его достоинств и недостатков.


КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ


  1. Что такое «некоммерческая организация»?
  2. Что означает понятие «политик-депутат»?
  3. Что означает понятие «политик-администратор»?
  4. В чем специфика связей с общественностью в некоммерческой сфере?



Тема 5. «Черный» ПР


ПР-мероприятия как инструмент формирования негативного имиджа конкурента данного товаропроизводителя (субъекта некоммерческой сферы): содержание, примеры.


Под «черным» ПР понимаются мероприятия, наносящих вред имиджу конкурента. Такими мероприятиями могут быть публикации о негативных сторонах деятельности данного производителя; целенаправленный поиск негативных сторон деятельности конкурента с последующим оповещением потребителей о результатах такого поиска и т.д.

В качестве примеров «черного» ПР можно привести распространение сведений о связях с криминалитетом отдельных политиков, теневые стороны отдельных личностей (склонность к воровству, алкоголизму, нетрадиционным сексуальным связям и т.д.), низкие качественные характеристики товаров, нарушение требований гигиены при производстве пищевой продукции, загрязнение окружающей среды и т.д.

Необходимо различать «черный» ПР и клевету. В отличие от первого, клевета – это уголовно наказуемое преступление, связанное с распространением лживой, неверной информации о данном человеке или товаропроизводителе.


Выводы: ПР-мероприятия позволяют не только улучшать имидж данного товаропроизводителя (субъекта некоммерческой сферы), но и ухудшать этот имидж.


КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ


  1. Что означает понятие «черный» ПР?
  2. Приведите на Ваш взгляд наиболее удачные примеры «черного» ПР?
  3. В чем основное различие между «черным» ПР и клеветой?



Тема 6. Эффективная самопрезентация


Теоретические основы эффективной самопрезентации. Инструменты самопрезентации: пресс-релиз, очерк, пресс-конференция, выступление в аудиовизуальных СМИ, личная встреча, дебаты.


В плане формирования позитивного имиджа товаропроизводителя одного проведения социально значимых мероприятий еще не достаточно. Для улучшение имиджа необходимо, чтобы об этих акциях узнала общественность.

Таким образом, составной частью формирования позитивного имиджа является информирование общественности о проведенных акциях. В первую очередь это достигается при участи средств массовой информации (СМИ).

Пресс-релиз – это краткая информации о событии, являющимся «информационным поводом», т.е. основанием для того, чтобы появиться в сводке событий, новостей.

Очерк – рассказ о деятельности данного предприятия (человека). Основное требование к очерку – рассказ о деятельности данной фирмы, человеке должен вызывать положительные эмоции у потребителей продукции, производимой данной фирмой (человеком).

Пресс-конференция (брифинг) – встреча руководителей предприятий, частных лиц с представителями СМИ по представляющему общественный интерес поводу, включающая ответы на вопросы журналистов.

Дебаты – публичная полемика нескольких лиц, имеющих разные точки зрения на один и тот же вопрос.


Выводы: для формирования позитивного имиджа необходимо не только реализовывать социально-значимые промо-акции, но и доводить информацию о них до целевой группы потребителей.


КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ


  1. Что означает понятие «пресс-релиз»?
  2. Что такое «пресс-конференция»?
  3. Какие основные требования предъявляются к очерку об истории фирмы?



Тема 7. Оценка эффективности ПР-мероприятий


Показатели эффективности деятельности товаропроизводителя (субъекта некоммерческой сферы). Экономическая эффективность мероприятий в области связей с общественностью.


Под эффективностью понимается соотношение между затратами и результатами.

Основными показателями экономической деятельности данного товаропроизводителя являются:
  • выручка (В);
  • затраты (З);
  • прибыль (П):


П = В – З:

  • рентабельность (Р):


П

Р = --------- .

З


При этом в качестве показателей экономической эффективности наиболее часто используется прибыль и рентабельность.

Обычно промо-мероприятия считаются эффективными, если рентабельность таких мероприятий, как минимум, не меньше среднего банковского процента по депозитам. При этом прибыль от промо-акции рассчитывается как разница между приростом выручки и соответствующими затратами на промо-акцию.

Особую сложность представляет прогноз экономической эффективности данной промо-акции. При этом особая трудность возникает с прогнозом прироста выручки, который даст данная акция. Как правило, в таких случаях прибегают к мнению нескольких авторитетных экспертов, которые оценивают возможный прирост выручки от той или иной акции на основании собственного опыта, а иногда и интуиции.


Выводы: ПР-мероприятия целесообразны лишь в том случае, если в результате их проведения наблюдается (пусть даже в долгосрочной перспективе) улучшение основных показателей эффективности деятельности данного товаропроизводителя (субъекта некоммерческой сферы).


КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

  1. Что такое «эффективность»?
  2. Какие показатели используются при оценке экономической эффективности ПР-мероприятий?



СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


Основная литература


1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Издательство «Гном-Пресс», 1997;

2. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - Ростов н/Д: Феникс, 2002.

3. Хейвуд Р. Все о Public Relations. - М.: Лаборатория Базовых Знаний, 1999.


Дополнительная литература


1. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. СПб: Питер, 2000.

2. Исаев А.Арк. Физическая психология. Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2003.

3. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, 1998.