Орехова Связи с общественностью (Public Relatons)

Вид материала

Документы

Содержание Материалы для прессы 1) Бэкграундеры ( backgrounder ) 2) Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release). 3) Медиа-кит (media-kit 4) Занимательная статья (the feature) 5) Кейс-история (the case history) 6) Именные, или авторские статьи (by-liner). 7) Обзорные статьи (round-up article). 8) Факт-лист (fact sheet) 10) Биография. 11) Фотографии. 12) Заявления. Корпоративные пр-документы компании Структура речи Специальные мероприятия Мероприятия для внешней общественности Дни открытых дверей 35.Организация специальных PR-событий: приемы, выставки и ярмарки. Эффективность выставочной деятельности. Исследования пр-деятельности Стихийный отбор ... Полное содержание

Подобный материал:

• Темы: Базовые понятия связи с общественностью Целевая аудитория как объект связи, 126.55kb.
• Программа «Связи с общественностью» (public relations, pr) аккредитована мон лр присваиваемая, 46.57kb.
• Темы курса «связи с общественностью» для контрольной работы (выполнение в виде реферата), 86.77kb.
• Аннотация рабочей программы дисциплины экономика организации По направлению бакалавриата, 158.64kb.
• Рабочая программа дисциплины «связи с общественностью (public relations pr)» для студентов, 533.01kb.
• А. ишкова связи с общественностью в некоммерческих организациях, 198.43kb.
• Рабочей программы дисциплины Рекламный маркетинг по направлению подготовки 131600 Реклама, 30.57kb.
• Рабочей программы дисциплины Коммуникационный менеджмент по направлению подготовки, 31.32kb.
• Аннотация рабочей программы дисциплины «Поведение потребителей» по направлению 031600., 47.93kb.
• А. А. Исаев связи с общественностью опорный конспект, 127.17kb.

Материалы для прессы

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы:

1) Бэкграундеры ( backgrounder ), т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, — о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться 4—5-тистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.

2) Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.

3) Медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/ пакет). Медиа-, или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграун-дер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей специалиста ПР является решить — как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.

4) Занимательная статья (the feature) — это статья, цель которой — не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее — неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание — объяснение — оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

5) Кейс-история (the case history), или случай-история [Seitel, с 200]. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3—5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а)представление проблемы одной компании, актуальной и для других, в) как проблема рассматривается компанией, г) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ, д) детализация опыта после использованного решения.

6) Именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом ПР. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.

7) Обзорные статьи (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Wall Street Journal и USA Today, «Коммерсант-дейли», «Деловой мир» активно используют обзорные статьи.

8) Факт-лист (fact sheet), — это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.

9) форма “Вопрос-ответ” (question-and-answer form). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.

10) Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

11) Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.

12) Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.


КОРПОРАТИВНЫЕ ПР-ДОКУМЕНТЫ КОМПАНИИ


Корпоративные издания предназначены для информирования достаточно узких ЦА (сотрудники, члены профсоюзных организаций, клубов и т.д.)

По принципу распространения делятся на:

1. Издания по вертикали (сотрудникам от руководства), включают информационно-рекламные бюллетени, готовятся с целью привлечения новых клиентов и издания профессиональных групп
   
2. По горизонтали
   

Существуют издания, объединяющие горизонтальные и вертикальные способы распространения:

Корпоративные газеты и журналы – многие большие компании в России издают корпоративные издания в форме газет, небольших брошюр. Основные цели корпоративных журналов и газет:

1. Формирование корпоративного духа компании
   
2. Информирование служащих о деятельности компании, её успехах и проблемах
   
3. Разъяснение основных решений руководства
   
4. Рассказ о лучших рядовых служащих и сотрудниках компании
   
5. Организация обратной связи за счет писем редактору
   

18. Устный PR-текст. Методика написания речей, выступления на радио и ТВ.


Приемы написания речей в ПР-деятельности


Основные моменты написания речей:

1. Речь должна сообщать что-нибудь, обладающее устойчивой ценностью (т.е. некой значимостью)
   
2. В речи должны быть не более 1-2 тем
   
3. Информация должна быть точной и подкрепляться фактами
   
4. Необходимо учитывать тип аудитории, на которую рассчитана речь и соответственно выбирать форму, стиль, подачу содержания
   
5. При написании текста необходима ясность, поэтому необходимо избегать непонятных для аудитории символов, знаков, терминов.
   

Структура речи:

Речи строится блоками, которые объединяются переходами:

1. Введение – в этой части необходимо так построить речь, чтобы сформировать взаимопонимание между аудиторией и выступающим (обычно занимает около 1/10 речи)
   
2. Высказывание основной цели – выступающий говорит аудитории, что он хочет сообщить
   
3. Развитие темы – могут быть примеры, факты, шутки и т.д.
   
4. Высказывание второстепенной темы, если таковая есть
   
5. Формулирование главного пункта (сердцевина собственно речи). После рекомендуется сделать паузу.
   
6. Пауза – своего рода затишье, когда аудитория должна усвоить основную идею прозвучавшей речи
   
7. Резюме, в одном предложении – повторное высказывание темы.
   

При написании речи для успешного выступления необходимо знать, кто будет выступать с данной речью.

Текст, предназначенный для устного выступления, должен быть более непринужденным по форме, чем текст, предназначенный для визуального восприятия.

Интервью как форма подачи информационного материала объединяет в себе устно-визуальные, устно-печатные и устную формы передачи информации.

Договариваясь об интервью, специалист по ПР должен добиться от интервьюера взаимопонимания относительно целей интервью и помочь сориентироваться относительно стиля интервью (подачи материала).


Форма подачи материалов на ТВ

1. Видео-пресс-релиз – в отличие от простого, может быть дополнен 1-4 слайдами в качестве иллюстративного материала содержания текста. Может готовится ПР-специалистами и подаваться как готовый материал, либо тележурналистами, отвечающими за выпуск новостных программ.
   
2. Видеозапись – в ПР-деятельности к такой форме прибегают при проведении ежегодных акционерных собраний или важных мероприятий в деятельности компании.
   
3. Видеорепортаж
   
4. Видеопрезентация
   

34.Специальные события в PR: подготовка и проведение презентаций, пресс-конференций, дней открытых дверей.


СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ


Мероприятия для СМИ:

1. пресс-конференции – официальная встреча журналистов с руководителем организации, представителем органов власти и местного самоуправления. Цель – донесение информации представителям СМИ от официальных источников (первых лиц). Этапы подготовки пресс-конференции – до (подготовка), во время (проведение) и после (отслеживание публикаций). Проведение планируется заранее, составляется список участников и список приглашенных лиц. Обычно выступают 2-3 человека, продолжительность проведения – около 1,5-2 часов. Приглашения на участие рассылаются заранее, желательно не позднее, чем за неделю. Обязательно готовится пресс-кит, содержащий пресс-релиз или заявление для прессы. Определяется дата проведения (общепринятое время – четверг-пятница, 12-14 часов). Должна быть выдержана техническая сторона. Ведущий представляет участников, журналистам объявляется тема.
   
2. брифинг – краткое заявление для прессы, от имени первых лиц, цель – прояснить официальную позицию властей\компании по возникшей проблеме. Проводится как правило 20 мин., можно сделать устное заявление. В отличие от пресс-конференции, вопросы здесь не задаются.
   

Мероприятия для внешней общественности:

1. Презентации – специальное мероприятие, проводится с целью представления нового продукта, услуги, проекта, программы, объекта экономических отношений. Может носить более отвлеченный характер. Обязательно пишется сценарий, содержащий вступительную часть, основную часть, заключительную часть. Во вступительной – ведущий оглашает всех приглашенных и предоставляет слово основным действующим лицам. Заключительная – развлекательные мероприятия, просмотр видеороликов.
   
2. Дни открытых дверей – проводятся в целях привлечения сотрудников и персонала на различные свободные вакансии и с целью демонстрации успехов и достижений, в учебных заведениях – с целью привлечения абитуриентов. Являются комплексным мероприятием, в рамках которого могут быть проведены:
   

- презентация

- приемы

- пресс-тур

До проведения: пишется программа и сценарий проведения. прописываются все действующие лица, при необходимости готовятся речи, осуществляется подготовка персонала для проведения. готовится техническое оборудование, подготовка всего необходимого информационного пакета, если готовится пресс-тур, нужно продумать, что можно показать журналистам.

3. Конференции (научно-практические)
   
4. Фестивали
   

35.Организация специальных PR-событий: приемы, выставки и ярмарки. Эффективность выставочной деятельности.

5. Приемы – проводятся с целью установления контактов и взаимосвязей с представителями деловых кругов, госструктур и органов власти. Могут быть представительскими и текущими. Приемы проводятся на официальном уровне и неофициальном. Заранее устанавливаются сроки проведения приема, состав участников. С какой целью проводятся, заранее готовятся приглашения, порядок рассадки, обслуживающий персонал, меню.
   

Могут быть дневными и вечерними.

Текущие приемы – могут проводится как для внутренней общественности. так и для внешней. Ведут обычно топ-менеджеры или ПР-специалисты.

Являются хорошим коммуникационным механизмом налаживания связей с внешней общественностью, способствуют укреплению позитивного имиджа и деловой репутации.

6. Выставки – в ПР-деятельности рассматриваются как инструмент коммуникационной политики и установления взаимосвязи с ЦА (потенциальные потребители, клиенты, партнеры). Цели проведения выставки:
   
   1. продвижение товара
      
   2. поиски партнеров, поставщиков
      

Выставки могут быть региональные, общенациональные, международные; постоянные, сезонные.

Фирма должна определить, в каких выставках она примет участие. Затем начинается процесс подготовки, который может длиться от 2-х недель до полугода. Необходимо выяснить, являются ли организаторы выставки членами ассоциаций или гильдий выставок, ярмарок; посмотреть итоги предыдущих выставок (число посетителей, участники); подготовка необходимых информационных материалов для распространения на выставке.

Выбор выставочной площади и её аренда, выбор выставочного стенда (стандартный, нестандартный, мобильный), подготовка персонала для участия в выставке, определение, какие СМИ приглашены на выставку.

Во время выставки: персонал должен фиксировать контакты всех заинтересовавшихся посетителей, ПР-специалист может отметить, насколько заинтересовались, фиксируется характер контакта.

Media Relations – взаимодействие со СМИ, инструмент деятельности ПР, который можно использовать на выставке.

После выставки: обрабатываются контакты (первые 2 дня), размещается информация об участии в выставке в сети, особенно если получены награды, какие-либо печатные материалы также отмечаются на сайте. Необходимо дать ответ всем заинтересовавшимся посетителям в e-mail о возможном сотрудничестве.


Мероприятия для внутренней общественности:

1. Корпоративные праздники
   

33. Исследования в PR. Прикладные социологические и социально- психологические исследования в PR.


ИССЛЕДОВАНИЯ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ


Существуют различные методы исследований, помогающие глубоко и всесторонне рассмотреть ПР-объект накануне ПР-воздействия и в дальнейшем оценить эффективность принимаемых мер.

Исследования – способ выявить чужое мнение, контролируемый, целенаправленный и систематический сбор информации для упрощения понимания конкретной проблемы.

Исследования делятся на количественные и качественные.

Количественные – позволяют использовать математический анализ, их результаты подлежат измерения.

Качественные – исследования, пользующиеся описательными и информационными методами.


Перед проведением исследования необходимо сделать выборку.

Выборка – совокупность опрашиваемых людей, составленная таким образом, что каждая из образующих её основных социальных групп представлена пропорционально в структуре общества целом, это значит, что все возрастные группы, люди разного социального статуса, образования и пола должны иметь в выборке своих представителей.


Типы и виды выборки

Типы – по принципу подхода к выбору единиц для выборочной совокупности:

1. Стихийный отбор (по принципу добровольности и доступности) – используется в почтовых опросах, в прессе. Минус – нельзя определить качественный параметр.
   
2. Вероятностный (случайный) – обеспечивает возможность каждому представителю совокупности попасть в выборочную. Используются таблицы случайных чисел, лотерейный и механический подходы.
   
3. Вводный – выборка с предварительно заданными значениями, строится по слоям населения, возрастному, половому, социологическому статусу.
   

Виды:

1. Одноступенчатая – простой отбор от основной линии исследования
   
2. Серийная – в качестве единицы отбора выступают серии (классы, бригады).
   
3. Многоступенчатая – отбор идет поэтапно.
   

Одна из ключевых проблем исследования – определение того, сколько человек должно быть опрошено, чтобы получить репрезентативную информацию.

Выборка может быть гомогенной и гетерогенной.

На объем выборки влияет необходимость получения точной информации (в социологических исследованиях допустимая погрешность – 3-5%)


Основные 3 типа ПР-исследований:

1. Социологический – задача – в выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.
   
2. Коммуникационный аудит – задача – в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством организации и целевыми группами общественности. Руководители не всегда адекватно оценивают методы работы с группами общественности, и задача коммуникационного аудита состоит в прояснении ситуации. Проводится ПР-специалистами.
   
3. Неформальные – относят накопление фактов, анализ различных информационных материалов и другое, т.е. эти методы не требуют вмешательства в объект исследования.
   

Методы исследований:

КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА

Бизнес-разведка, в отличие от Маркетинговых Исследований, представляет собой получение и анализ информации относительно возможностей, угроз, слабых и сильных сторон конкретного конкурента; предложения по использованию слабых сторон конкурентов; обеспечение эффективного противодействия возможных активных мероприятий конкурентов.

Бизнес-разведывательная деятельность условно подразделяется на:

Добывание материалов при помощи легальных методов для последующего анализа

Проведение анализа полученных материалов и, при необходимости, составление рекомендаций для принятия последующих решений

Оперативную и регулярную доставку аналитических материалов Заказчику

Сопровождение последующих действий Заказчика для увеличения отдачи от проведенных мероприятий

Контрразведывательную деятельность

Анализ полученной разведывательной информации включает в себя:

Осуществление систематизации имеющейся информации и ее источников

Приведение имеющихся данных к общему формату для облегчения последующей обработки

Классификация источников и данных по принципу достоверности

Создание гипотезы и проверка ее адекватности

Проведение моделирования различных текущих и возможных ситуаций на основе имеющейся гипотезы

Оценка проведенного моделирования и генерация выводов

При осуществлении бизнес-разведывательной деятельности специалисты проводят следующие оперативные мероприятия:

Разведывательный опрос

Наведение справок

Сбор образцов для сравнительного исследования

Проверочная закупка

Исследование предметов и документов

Наблюдение

Отождествление личности

Обследование помещений, зданий, сооружений, участков местности и транспортных средств

Оперативное внедрение

Контролируемая поставка

Оперативный эксперимент


Источники:

Оперативные источники

Различные государственные и негосударственные организации

Статистические данные

СМИ (газеты, журналы, радио, TV)

Интернет

Выставки

Различные специализированные Базы Данных

Опросы целевых групп


Экономическое обоснование:

Проведение активных бизнес-разведывательных мероприятий обусловлено усилением конкурентной борьбы, осознанием предпринимателями важности маркетинговой составляющей бизнеса, необходимостью поиска новых рыночных ниш, необходимостью разработки эффективных инструментов для борьбы с конкурентами.

При реализации разведывательных мероприятий зачастую речь идет о самой возможности (или, в лучшем случае, качестве) существования фирмы, т.к. в большинстве случаев к бизнес-разведке прибегают при возникновении критической для бизнеса ситуации.

Эффективно реализованные мероприятия позволяют расширить (или спасти от банкротства) существующий бизнес.

Аналитические данные, полученные в ходе мероприятий, позволяют должным образом корректировать стратегию развития фирмы.

При правильной реализации рекомендаций отдача от проведенных мероприятий превышает затраты в сотни раз.


КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

Для получения первичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.

Результаты кабинетных исследований позволяют провести:

Анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов

Ситуативный анализ поведения рынка

Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории

Определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.


ХОЛЛ-ТЕСТЫ

Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.

Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.


Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).


Разновидностью холл-теста является "тест вслепую". Основное отличие "теста вслепую" заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования. Объектом холл-теста могут выступать: отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.


Иногда холл-тесты используют совместно с проведением фокус-групп для уточнения данных, полученных по результатам их проведения.


Холл-тесты могут применяться для решения следующих задач:

определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке

определение направлений совершенствования товара

тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, рецептов напитка)

тестирование вариантов названий и изображений торговой марки

тестирование вариантов упаковки товаров

выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.)

сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями