Орехова Связи с общественностью (Public Relatons)

Вид материала

Содержание

Роль неформальной коммуникации в коллективе
Улучшение социального климата в коллективе
Управление кризисами и возможностями
Информационное сопровождение кризиса
ПР-управление кризисом
Пр и отношения корпорации с государством и местной общественностью
Деловой этикет, репутация и паблисити
Инвестор рилейшнз (ir)
Взаимодействие групп общественности с финансовыми корпорациями
Взаимодействие с потенциальными инвесторами
Интегрирование пр в интегрированных маркетинговых коммуникациях
Международные и российские пр-ассоциации, кодексы профессионального поведения
Кодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям с общественностью (кодекс ипра) - (90)
2. Европейская конфедерация по связям с общественностью - серп (cerp)

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Роль неформальной коммуникации в коллективе.

Коммуникационные барьеры при налаживании внутренней коммуникации почти неизбежны: профессионалы-управленцы могут отказаться сотрудничать с психологом, социологом, пиарменом, изучающими внутренние коммуникации, а любое давление или “обязаловка” при исследовании столь тонкой материи, как неформальное общение, недопустимы. Еще более высокие “заборы” на путях налаживания неформальной коммуникации между социологами из ПР-службы и менеджерами связаны со спецификой управленческого труда, который характеризуется высокой интенсивностью, ответственностью, связанными с этим нервными перегрузками и стрессами, доступом к распределению ресурсов, профессиональной конкуренцией.

Но установление реальных неофициальных каналов общественного мнения внутри корпорации, неформальных групп и их лидеров поможет использовать все эти каналы и связи для роста эффективности управления. Нередко неформальная коммуникация, хотя для нее и весьма характерен эффект “испорченного телефона”, более надежна, вразумительна, происходит с меньшими информационными потерями, так как все “инстанции” знакомы друг с другом.

Исследование неофициальной коммуникации – одна из творческих задач руководителя, социолога, пиармена, для решения которой, просто по самому определению, нет формальных рецептов. Несколько важнейших задач:

выявление неформальной коммуникационной сети;

выявление наполняющих информационное поле организации слухов, искажений команд, негативных стереотипов, клише, ярлыков;

выявление сотрудников, являющихся неформальными лидерами, путей наилучшего использования их энергии и творческого потенциала (устранение неформальных лидеров и разрушение неформальных групп допустимо только как крайняя мера, если их деятельность наносит прямой и очевидный ущерб служебным интересам и это негативное воздействие неформальных отношений не преодолеть иными путями);

использование внутренних каналов связи (внутренние теле-радиосети, многотиражная печать, “доски объявлений”, настенные и электронные, выпуск брошюр, буклетов, календарей, сувениров с логотипом и тому подобное);

выяснение того, насколько руководители знакомы с внеслужебными потребностями и интересами сотрудников, налаживание каналов подобного информирования;

создание новых и оптимизация имеющихся форм повышения квалификации и служебного роста (семинары, конференции, кратко- и среднесрочные стажировки, совещания по обмену опытом, формирование резерва сотрудников на руководящие должности, причем вхождение в резерв не должно быть формальным, входящие в резерв для пополнения вакансий в среднем и высшем звене управления молодые ответственные сотрудники должны направляться на учебу, привлекаться к решению серьезных проблем, замещать временно отсутствующих руководителей);

организация различных способов неформального общения (культурно-массовые мероприятия, выезды на природу, беседы за чашкой чая, в ходе которых возможно общение, минуя служебные барьеры).

Улучшение социального климата в коллективе.

Перечислим некоторые почти очевидные пути улучшения социального климата, помня о том, что способы их применения и выработка иных мер создания стиля единой команды – работа, требующая сочетания талантов ученого-социолога и менеджера-практика:

поручайте работу неформальным группам при ответственности за ее выполнение неформальных лидеров;

формируйте коллективный дух, применяя целый комплекс мер (неформальное общение, поздравления с праздниками днями рождения и тому подобное);

проводите регулярные совещания, предоставляя на них подчиненным наиболее полную информацию об общих задачах организации;

стимулируйте активность подчиненных, не “отметайте с порога” спорные идеи.

Руководителю стоит использовать и иные каналы “обратной связи” с подчиненными. Не отказываясь от официальных отчетов, докладов, “вызовов на ковер”, используйте неформальные каналы, ряд из которых уже был назван. Кроме того, назовем еще ряд путей сочетания формальной и неформальной коммуникации:

обязательно предоставьте право на обращения с просьбами и жалобами;

не поощряйте анонимность, но храните тайну, если сотрудник, к примеру, предъявил претензии коллеге или непосредственному начальнику;

с определенной регулярностью (ежеквартально или ежегодно) каждый сотрудник приходит на прием к топ-менеджеру, курирующему непосредственного начальника данного сотрудника;

проводите “дни открытых дверей”, когда сотрудник вправе обратиться к руководителю любого ранга;

регулярно проводите внутренние опросы.

В наших условиях, каждому руководителю, вполне возможно после консультации с психологом, необходимо найти свою меру “неформальности”. Дистанцию, объективно заданную социальным статусом, следует скорректировать: равенство с подчиненными как с коллегами, обусловленное общей гордостью за миссию своей фирмы, не должно превращаться в фамильярность и панибратство.

Назовем все более распространяющиеся на Западе пути сокращения дистанции:

все сотрудники фирмы, независимо от ранга, пользуются общими столовыми, автостоянками;

активно применяется система “открытых офисов”, когда даже топ-менеджеры не имеют собственных кабинетов;

руководители периодически работают на местах исполнителей;

во многих американских фирмах практикуется обращение друг к другу по именам всех сотрудников, независимо от ранга.

42. PR управление кризисом и возможностями.

УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСАМИ И ВОЗМОЖНОСТЯМИ

Кризис – прекращение нормального производственного процесса, а также непредвиденные события, которые ставят под угрозу стабильность фирмы, её финансовую устойчивость, деловую репутацию и имидж

Дж.Уайт, Л. Мазур – определяют кризисную ситуацию по следующим параметрам:

Большая степень угрозы жизни, безопасности и существованию организации
Фактор времени – отсутствие его, т.к. на принятие решения требуется меньше времени, чем в обычной ситуации
Стрессовое состояние у людей, которые отвечают за управление в данной ситуации
Усиление информационного давления на организацию во время кризиса.

По характеру:

(с) О.Лербенгер:

1. Технологические, связаны с особенностями технологического процесса производства

2. Конфронтационные – когда определенные общественные группы практикуют корпорации и могут бойкотировать продукты\услуги и т.д.

3. Кризисы злонамеренного поведения – если есть намерение испортить продукт, жизнь окружающих

4. Кризис менеджмента – вызван нарушением работы подразделений, организация становится неуправляемой

5. Все другие кризисы, включающие угрозы организации

Причины возникновения кризисов:

Экономические
Технические
Политические
Социальные
Экологические

При возникновении кризиса, отдельно рассматривают внешние и внутренние причины, вызвавшие данные кризис.

Учитывая особенности кризисной ситуации, они подразделяются на:

Прогнозируемые
Непрогнозируемые

(С) Блэк:

1. Известное неизвестное – авария может произойти, но неизвестно, когда

2. Неизвестное неизвестное – катастрофу никто не может предугадать

По времени протекания:

Постоянный – кризис затяжного характера, который длится долгое время, несмотря на усилия
Возникающий кризис – зарождается постепенно, есть возможность проанализировать его, разработать элементы кризисного управления, откорректировать кризисную ситуацию до того, как она станет необратимой
Внезапный кризис – стихиен, непредсказуем, не может быть спрогнозирован, как правило, связан с форс-мажором.

Такие кризисы требуют формирования модели управления поведением сотрудников для предотвращения ложных версий и слухов.

Основная цель кризисных коммуникаций – погасить своевременно в сознании общественности негативные впечатления о компании.

Сложность кризисной ситуации в том, что она является внезапной и новой для организации. Фактор непредвиденности сокращает число управляемых параметров:

информация
каналы информации
корпоративные системы жизнеобеспечения и безопасности трудового коллектива

Для того, чтобы оценить тяжесть кризисной ситуации, необходимо провести системный анализ факторов, характеризующих кризисную среду:

Потеря корпоративного контроля
Недостаток информации
Неожиданность возникновения кризисной ситуации
Усиление внешнего контроля со стороны госорганов
Блокирование работы компании
Негативная обстановка и паника

Позитивные кризисы – возникают, когда успешная деятельность компании или позитивные события неожиданно становятся объектом освещения в СМИ и привлекают общественное мнение

Негативные – кризисы, которые являются следствием продуманных действий конкурентов или чрезвычайными происшествиями, т.е. направлены на подрыв имиджа

ИНФОРМАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ КРИЗИСА

Для организации эффективных информационных взаимосвязей и успешного преодоления негативных последствий в работе с информацией должны быть предприняты следующие шаги:

Должна быть сформирована группа из наиболее квалифицированных специалистов, которые отбирают информацию, анализируют и подготавливают её для СМИ
Представителями данной группы должны быть предоставлены полномочия согласованно выступать перед СМИ от имени компании
Объяснить доступность к высшему руководству компании для представителей СМИ, а также других категорий общественности
Должна быть обеспечена постоянная, в некоторых случаях – круглосуточная готовность к работе по установлению и поддержанию связей с общественностью
Специалисты, участвующие в освещении кризисной ситуации, должны иметь надежные средства оперативной связи
Необходимо обеспечить передачу только проверенных сведений, точность и достоверность которых не вызывает сомнений у представителей СМИ
В ходе кризиса целесообразно упреждать спрос на информацию – т.е. заранее подавать её, аргументировано и логично
Во избежание несогласованности и неточности передачи информации необходимо обеспечить централизацию всех коммуникаций в одном из подразделений.

ПР-управление кризисом

Выделяют основные блоки программы антикризисного управления:

Комплексная оценка действий в кризисной ситуации – действия по управлению кризисом необходимо начинать с их институализации, т.е. установки норм и правил по разрешению конфликта
Легитимизация (законность) кризиса
Прогнозирование сложности проблемы тестирования степени её опасности

Для успешного преодоления кризиса необходимо проводить системный анализ возможных ситуаций, связанных с кризисом

Разрабатывается модель социальной и моральной поддержки групп общественности, вовлеченных в кризис.

Модели:

Основное направление кризисного управления – обоснование и выбор стратегии:

Стратегия устранения нежелательной оппозиции, конкуренции – необходимо помнить об отстройке от конкурентов
Стратегия позитивной компенсации – спонсорство, благотворительность и т.д.
Стратегия упреждающей атаки – характерна для крупных компаний-олигархов
Стратегия отвлекающего маневра – возможна разработка своей версии событий

Конечная цель реализации антикризисной стратегии – восстановление прежней нормальной работы организации, позитивного имиджа и деловой репутации.

40. PR и отношения с государством.

ПР И ОТНОШЕНИЯ КОРПОРАЦИИ С ГОСУДАРСТВОМ И МЕСТНОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Сегодня в коммерческих структурах, бизнесе, существует проблема взаимоотношений с различными группами общественности и представителями органов гос.власти.

Диалог бизнеса с обществом и гос.властью с помощью рилатерских программ, технологий, может стать фактором формирования в стране современного гражданского общества. Традиционные реакции бизнеса на общественные проблемы рассматривают как ответ деловых кругов на те или иные властные действия, которые ущемляют их интересы, бизнес реагирует на увеличение налогов, ужесточение для нанимателей норм трудового законодательства, но реагирует на данные проблемы бизнес различно:

Позиционирование коммерческой структуры как жертвы обстоятельств
Стремление со стороны частного сектора, прежде всего монополий, убедить власть в том, что повышение налогов, ужесточение контроля за деятельностью корпораций – нарушение принципов рынка и частной собственности
Выполнение принятых норм или достижение льгот для отдельных корпораций путем лоббирования частных интересов этих корпораций.
Игнорирование проблем

Эти приемы используются деловыми кругами в качестве реакции на возникшие проблемы, в то же время в основе взаимодействия общественности и органов власти лежит принцип коллективной ответственности, который требует делового партнерства и сотрудничества между населением и депутатами различного уровня органов законодательной власти.

Главная цель этого взаимодействия – развитие гражданского сознания и создание предпосылок для повышения качества жизни.

Взаимодействие бизнесменов и органов власти должно основываться на доверии и взаимопонимании. ПР выполняет большую роль в налаживании взаимных связей правительства, бизнеса и общества, с целью достижения стабильности и согласия. Отношения коммерческих структур с органами власти строятся как на федеральном, так и на региональном и местном уровнях, с использованием набора форм, средств и методов ПР.

Деловой этикет, репутация и паблисити

В современном обществе без норм делового этикета не существует фирм, соответствующих требованиям времени.

Этикет – совокупность норм, правил поведения при взаимодействии людей друг с другом.

Деловой этикет – нормы, которые применяются в профессиональной деятельности.

Паблисити – совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами, преимущественно адресно, с целью создания известности.

Репутация – набор деловых качеств сотрудников и руководства компании, в которых сочетается восприятие фирмы как внутренней общественностью, так и внешней.

Лоббирование – механизм воздействия социальных институтов на процесс принятия решений законодательными органами государства. Его главная цель – добиться закрепления в принимаемых нормативных актах частных интересов различных групп и организаций в получении гос.дотаций, социальных льгот или инвестиций.

Процесс лоббирования сдерживает деятельность властных структур в одностороннем порядке и преследует цели:

Участие в формировании бюджета
Перераспределение льготных кредитов, лицензий, квот по экспорту и импорту.

Действуют 2 условия при лоббировании:

Требуются специалисты в области информационного обеспечения, владеющие приемами лоббирования
Для реализации механизма лоббирования нужны авторитетные люди, которые способны устанавливать необходимые связи с представителями соответствующих учреждений.

39.Финансовые паблик рилейшнз. ПР-поддержка отношений с инвесторами.

ИНВЕСТОР РИЛЕЙШНЗ (IR)

Финансовый ПР. Использование ПР в отношениях с инвесторами

Финансовый ПР (инвестор рилейшнз) – распространение информации, которое влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и перспектив компании, а также способствует улучшению отношений между корпорацией и её акционерами.

Инвестиционно-финансовая деятельность компании и её ПР-обеспечение должны носить постоянный и целенаправленный характер, учитывать глобализацию и интегрированность рынка инвестиционных ресурсов.

Общие принципы, которые соответствуют модели IR:

Наличие стратегического плана ПР-активности и постоянный мониторинг его выполнения
Предоставление объективной и полной информации, создание четкого представления о рентабельности компании, всех её дивидендов и доходов от продажи акций
Предоставление для внутренней и внешней общественности полной информации о компании, её подразделениях и филиалах.
Наступательность коммуникации в продвижении успеха
Постоянный поиск инвесторов и взаимодействие с ними – инициатива должна исходить от компании, а не инвестора.

Ключевыми целями IR

Использование возможностей биржевого финансирования для получения кредитов и инвестиций
Увеличение доходов от изменения курсов акций
Поиск по каналам финансовой и биржевой информации поставщиков и потребителей

Задачи IR

Установление надежного взаимодействия с вкладчиками капитала
Установление прочных отношений с финансовыми аналитиками и брокерскими агентствами.
Мониторинг ситуации на рынке ценных бумаг
Предоставление всем заинтересованным кругам объективных доказательств в добросовестности фирмы в финансовых вопросах.

Мир финансов в современном обществе кардинально меняется, усложняется, приобретает новые черты:

Произошла дальнейшая концентрация финансового капитала, в результате слияния и поглощения менее крупных образований
Меняется структура крупного бизнеса, национальные экономики все в большей мере становятся частью транснациональных объединений, причем это касается не только слабых, но и сильных игроков на рынке.
Новые технологии меняют характер бизнеса и делают его (включая и финансовую сферу) более открытым для общественности

Интернет позволяет обращаться к потенциальному потребителю с разной информацией, в т.ч. – финансовой, новые технологии делают бизнес не только открытым, но и быстрым.

Всё это повлияло на становление современной системы финансовых ПР. Связи с общественностью являются важнейшей составляющей управления предприятием. ПР-деятельность служит интересам организации, а также интересам соответствующих слоев общества.

Финансовый ПР в меньшей степени, чем другие направления ПР, использует влияние местных традиций, но особенности государственного регулирования финансовой сферы в разных странах весьма различны, значит – координация финансовых ПР в международном масштабе является задачей деятельности ПР-отделов этих корпораций.

Взаимодействие групп общественности с финансовыми корпорациями

Аналитики финансовых рынков\рынков акций – через них проходит информация, которую на выходе получают инвесторы и финансовая пресса, кроме того, они могут дать ценный совет по вопросам размещения ценных бумаг, приобретения контрольных пакетов акций, колебаний валютных курсов и т.д.

СМИ и специфика работы с ними

Основными средствами передачи информации можно считать:

ТВ
крупнейшие телеграфные агентства
статистические службы, ведущие записи по всем крупным финансовым, акционерным компаниям

В работе с финансовой информаций следует учитывать то, что журналисты финансовых изданий обращаются к довольно узкому кругу подготовленных читателей. Эта информация профессиональна, присутствуют термины, таблицы, графики и т.д., Поэтому для подготовки материалов в СМИ необходимо привлекать финансовых специалистов

Ряд рекомендаций по установлению продуктивных отношений с прессой:

Необходимо быть подготовленным к общению с журналистами
Необходимо своевременно выходить на связь с журналистами, инициатива должна исходить от компании
Позиция руководства компании должна подкрепляться фактическими и статистическими данными
Необходимо рассматривать все возможные формы сотрудничества с прессой

Баркера Кабрера – рекомендует кризисным компаниям устраивать встречи с аналитиками

Специфика финансового отчета

Финансовый отчет – один из документов, который предоставляют вкладчикам, инвесторам, частным лицам, владельцам небольших пакетов акций. Отчет должен удовлетворять запросы различных сегментов аудитории.

Принципы оформления:

Интервью с первым лицом компании или его авторская статья
Наличие финансового баланса за отчетный год
Сравнение основных показателей финансово-экономической отчетности за прошедшие несколько лет и прогнозы на ближайший год и несколько лет вперед
Завершение – заявление аудиторской фирмы.

Отчет является и аналитической запиской для инвесторов, и способствует созданию позитивного имиджа.

Взаимодействие с потенциальными инвесторами.

Перечислим целевые аудитории, на которые должна быть направлена деятельность по инвестор рилейшнз:

биржи;

члены союзов и обществ, работающих с ценными бумагами, их директора, ведущие сотрудники, эксперты;

агентства по бизнес-консалтингу, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг;

брокерские компании и независимые брокеры;

инвестиционные банки, инвестиционные фонды;

коммерческие банки;

страховые компании, социальные фонды, общества взаимопомощи;

финансовые и деловые издания;

финансовые обозреватели (сотрудники специализированных изданий и финансовые обозреватели массовых изданий).

Можно выделить две стороны работы по инвестор рилейшнз. С одной стороны – это работа с существующими и потенциальными неинституциолизироваными инвесторами – мелкими вкладчиками. О важнейшей форме работы с мелкими вкладчиками – проведении ежегодного собрания акционеров, поговорим в следующем разделе. Другая агрегированная целевая аудитория – это профессионалы, работающие в финансово-инвестиционном секторе. При работе с последними, необходим предельно высокий уровень ответственности. Специалистам по инвестор рилейшнз необходимо работать в тесном контакте с финансово-аналитическими службами фирмы. Возможным решением этой проблемы является подчинение ПР-отдела и финансово-аналитической службы корпорации одному вице-президенту.

Серьезные знания в области экономики и финансов или обязательно умение грамотно использовать информацию, которую предоставили финансовые аналитики, – одно из профессиональных требований к ПР-специалисту, работающему на частную фирму.

Пиармен, работающий в области инвестор рилейшнз, должен помнить, что факторы, обусловливающие поведение инвесторов, сводятся к трем агрегированным группам:

макроэкономические – общая финансово-экономическая ситуация, характер взаимодействия реального сектора и инвестиционных структур;

государственно-регулируемые – нормативные документы, регулирующие инвестиционную, финансовую, банковскую деятельность;

микроэкономические – ситуация в самой компании, ситуация в банках, фондах, фирмах, являющихся потенциальными инвесторами.

Круг проблем, интересующих потенциальных инвесторов в первую очередь:

риски в деятельности компании (ниже остановимся на этом вопросе подробнее);

профессиональные качества руководителя (квалификация, опыт, предыдущие успехи и неудачи, личностные характеристики);

технологический уровень;

поставщики и потребители;

прогноз маркетинговой ситуации;

отношения с властью, а, в наших условиях, и с криминалом;

репутация в банковских кругах.

К наиболее вероятным факторам, которые могут оттолкнуть инвестора, как мелкого вкладчика, так и крупный банк относятся риск ликвидности, процентный риск, кредитный риск, рыночный риск, форс-мажорные (непредвиденные) обстоятельства. Риск ликвидности – утрата возможности быстро превратить активы, имущество и ценные бумаги в денежную форму или быстро привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Процентный риск – колебания ставки банковского процента. Кредитный риск – возможность невыполнения заемщиками своих обязательств. Рыночный риск – возможность обесценения ценных бумаг.

При предоставлении информации для профессионалов (руководители, специалисты, эксперты, работающие в инвестиционно-финансовых учреждениях и в профессиональных изданиях) можно воспользоваться рекомендацией известного испанского специалиста по ПР Х.Д. Баркеро Кабреро: “… надо предоставлять информацию, но избегать делать выводы. Это работа аналитиков и было бы неделикатно предвосхищать их. Если дана полностью правильная информация, результат всегда будет положительным” [2]. Разумеется, в этом высказывании есть доля преувеличения, но следует помнить о том, что лучше горькая правда, чем первая же вскрывшаяся ложь: “Очевидно, что любая предоставленная информация должна соответствовать сведениям, имеющимся у банков, с которыми предприятие постоянно работает” (Баркеро Кабреро, 1987: 45).

Работа с профессиональными финансовыми аналитиками и институциолизированными инвесторами (крупными вкладчиками) может быть сведена для рилайтера к организации взаимодействия специалистов. Деловое или неформальное общение руководства, а также специалистов фирмы по финансово-экономическим вопросам и представителей банков, инвестиционных групп, финансово-аналитических изданий должно быть организовано с соблюдением всех правил бизнес-коммуникации. Но главное, повторим, – наладить взаимодействие профессионалов с профессионалами, обеспечить безусловную точность информации.

Можно составить отчет компании, который, помимо финансового отчета, включает описание компании, письмо руководства к акционерам, характеристику основных проблем менеджмента и маркетинга, фотографии и таблицы. Как уже стало понятно, отчет о деятельности компании или финансовый отчет – это своеобразная “вершина” работы пиарменов, маркетологов, финансовых аналитиков. Подобный отчет является одновременно и аналитической запиской для специалистов – экспертов и аналитиков институциолизированных инвесторов, обозревателей финансовых изданий, и способом создать благоприятное мнение о компании у неинституциолизированных инвесторов, и элементом паблисити.

На собрании акционеров или пресс-конференции по итогам деятельности компании за определенный период обязательно присутствие руководителя компании и двух-трех ведущих его заместителей, отвечающих за финансово-инвестиционную и маркетинговую деятельность.

36. PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

ИНТЕГРИРОВАНИЕ ПР В ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

Понятие и сущность ИМК
Использование инструментов маркетинговых коммуникаций. Работа с информацией.

Для организации важно эффективное использование всех коммуникаций, контролируемых и неконтролируемых, для достижения корпоративных целей.

Организация осуществляет контроль над коммуникациями, которые наиболее приоритетны для неё.

ИМК – стали разрабатываться и использоваться в последние 2 десятилетия, практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании.

Т.о., ИМК – с одной стороны, объединяет в себе все типы рыночных коммуникаций (реклама, SP, DM, PR, бренд-коммуникации). Одна из главных ролей отводится ПР, с другой стороны – интегрируются средства коммуникации, что позволяет направлять ЦА эффективное маркетинговое обращение, которое способствует достижению целей.

Понятие ИМК объединяет в себе также все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций, формирование образа высших руководителей, система обращений, составление слоганов, рекламы и упаковки и т.д.

Т.о. – ИМК – взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности.

Кроме основных перечисленных элементов включают: личные продажи, продвижение продаж, спонсорство, выставки, фирменный стиль, словесные сообщения, интернет и новые медиа

Выбор стратегии ИМК состоит из 9 этапов

Оценка ситуации
Постановка целей
Выбор ЦА
Выбор маркетинг-микс
Разработка целей маркетингового обращения
Выбор средств доставки обращений
Бюджетное планирование
Реализация целей
Оценка результата

Преимуществом ИМК является более тесная работа с потребителями и подчинение всех коммуникаций одной цели.

Существуют специальные коммуникативные агентства, которые занимаются управлением ИМК. Их привлечение дает ряд преимуществ:

работа с одним партнером
объединение всех направлений
единая рекламная поддержка
унификация сообщений по различным каналам коммуникации
успешное управление творческим процессом

Цели ПР в ИМК увязываются с общими процессами коммуникации, а важной их составляющей являются исследования и оценка эффективности ПР.

Задачи ИМК могут осуществляться в следующих исследовательских направлениях:

Изучение и оценка организационных ресурсов
Определение положения заказчика относительно конкурентов
Исследование статистических и экономических методов
Комплексный анализ общественных коммуникаций

Важным аспектом ИМК является интеграция ПР-обращения, все каналы информации используют общий логотип и образец написания одного и того же шрифта.

Хорошо согласующиеся друг с другом ПР-обращения успешно воздействуют на ЦА.

Координация функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия - коммуникации одного и того же содержания, но различная по форме, может создать барьер для совместимости ПР-обращений

Специалисты, занимающиеся внедрением ИМК, должны прежде всего обращать внимание на выявление различных противоречий.

Модели программы ИМК

Каждый элемент МК определяется общим планом маркетинга и его целями.

Модель описывает процесс действия ИМК, включая коммуникационное обращение в соответствии с планом маркетинга, главное – согласованность всех элементов ИМК.

Интеграция усилий

Корпорации применяют 2 основных варианта систем управления:

Управление организуется сверху вниз и перекрестное взаимодействии между подразделениями
Реализуют программы взаимоинтеграции, основанные на согласовании интересов, нахождении точек прикосновения и взаимовыгодного сотрудничества.

Сотрудники отдела по ПР вынуждены интегрировать связи с общественностью с другими маркетинговыми коммуникациями, а ПР играет ведущую роль в общей программе коммуникационной политики и управления процессов коммуникации, как внешних так и внутренних.

ИМК имеет ряд весомых преимуществ по сравнению с традиционными средствами коммуникации:

ИМК работает с живым потребителем, а не с мертвыми цифрами
Используется настоящее поведение потребителей
Управляют контактами с ними
Вырабатывают стратегию коммуникации с потребителем
Применяют весь арсенал коммуникации

ИМК позволяет координировать информационные потоки организации (прежде всего - исходящие).

При помощи ИМК управляют имиджем компании

11. Профессиональная этика: виды кодексов профессионального поведения специалиста (Афинский и Лиссабонский кодексы, кодекс профессиональных стандартов PRSA, декларация профессиональных стандартов РАСО).

Из книги А. Н. Чумикова “Public Relations”

МЕЖДУНАРОДНЫЕ И РОССИЙСКИЕ ПР-АССОЦИАЦИИ, КОДЕКСЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ

1. МЕЖДУНАРОДНАЯ АССОЦИАЦИЯ “ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ” - ИПРА (IPRA)

Концепция международной ассоциации ПР появилась в ноябре 1949 года, когда двое голландских и четверо английских работников ПР собрались в Лондоне. Обсуждая свою работе, они пришли к мысли об организации международного общества, целью которого было бы повышение уровня работы в области ПР в различных странах и повышение профессионального уровня и эффективности деятельности практических работников ПР.

В результате этой частной встречи в Лондоне группа работающих в области ПР руководителей фирм из Великобритании, Нидерландов, Франции, Норвегии и США собралась в Голландии в марте 1950 года под эгидой Нидерландской Королевской международной торговой ярмарки и голландского общества ПР.

После дискуссии пионеры международной ассоциации приняли заявление о том, что, осознавая необходимость повышения квалификации и этических норм в своей профессии, а также исходя из ясного понимания задач своей работы и ценности международного обмена информацией и кооперации, необходимо создать Временный международный комитет, целью которого является развитие такого обмена и сотрудничества и, в конечном итоге, учреждение Международной ассоциации ПР.

Был создан Временный международный комитет, и в течение следующих пяти лет в Англии проводились его постоянные заседания, совпадавшие с ежегодными конференциями британского Института ПР (ИПР).

На этих встречах присутствовали представители из Франции, Великобритании, Нидерландов, Норвегии и США, а иногда наблюдатели от Австралии, Бельгии, Канады, Финляндии, Италии и Швейцарии.

Международная ассоциация ПР (ИПРА) была создана в Лондоне 1 мая 1955 года. Тогда же был официально принят ее Устав и избран Совет ИПРА.

Сегодня ИПРА является всемирной профессиональной и братской организацией, которая служит катализатором развития высоких норм в области образования, этики, практики ПР.

Проводя регулярные встречи в разных частях света и публикуя свои материалы, Ассоциация дает стимул дальнейшему развитию знаний в области ПР, пониманию различных форм, методов и стилей работы.

После каждого своего трехгодичного Всемирного конгресса по ПР ИПРА публикует "Золотой доклад" по текущей теме, например "ПР и пропаганда - сравнение ценностей", "Информационное общество" и другие.

Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН в 1964 году в качестве консультанта ЭКОСОС (Экономического и Социального Совета ООН). Ныне она также получила признание ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в "категории отношений взаимного информирования".

Членство в ИПРА открыто только для тех, кто уже по меньшей мере пять лет занимается деятельность в области ПР и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены избираются в личном качестве. Имея более 800 членов в 65 разных странах, ИПРА выступает как уникальная международная организация, объединяющая в себе высокую профессиональную квалификацию, компетентность и опыт в области ПР и смежных областях. Хотя ИПРА остается ассоциацией отдельных работников в сфере ПР, она работает в тесном контакте с национальными ассоциациями ПР и региональными федерациями.

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ АССОЦИАЦИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (КОДЕКС ИПРА) - (90)

Принят Международной Ассоциацией ПР (ИПРА) на ее генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 года и является обязательным для всех членов Ассоциации.

2. ЕВРОПЕЙСКАЯ КОНФЕДЕРАЦИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ - СЕРП (CERP)

СЕРП возникла в 1959 году с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. С тех пор Конфедерация стала форумом для контактов, обменом знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Образованные СЕРП в 1989 году специальные организации ПР-менов-индивидуалов (СЕРП-консультанты, СЕРП-образование и СЕРП-профи) активно проводят свои курсы и семинары. Большое внимание Конфедерация уделяет образованию и развитию новых профессиональных ассоциаций в среде европейского студенчества и в недавно появившихся на карте демократических государствах.

СЕРП имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии.

В июне 1997 года на Генеральной ассамблее СЕРП в Хельсинки в члены Конфедерации была принята Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

В 1999 году СЕРП объединяла 26 национальных ассоциаций ПР, представляющих более 22 тысяч специалистов и охватывающих весь спектр ПР-деятельности в Европе.

Blog

Орехова Связи с общественностью (Public Relatons)

Содержание