Методические рекомендации по изучению дисциплины основы рекламного менеджмента для направления/ специальности
| Вид материала | Методические рекомендации |
- Рекомендации к изучению дисциплины и выполнению, 513.35kb.
- Программа дисциплины основы рекламного менеджмента для специальности 080507. 65 "Менеджмент, 139.07kb.
- Методические рекомендации по изучению учебной дисциплины, задания для контрольных работ, 3803.64kb.
- Методические рекомендации по изучению дисциплины по дисциплине Основы теории управления, 58.2kb.
- 1 Сущность и, 1354.64kb.
- Методические рекомендации по изучению дисциплины и контрольные задания студентам 4-го, 472.19kb.
- Методические рекомендации по изучению учебной дисциплины, задания для домашней контрольной, 567.53kb.
- Методические рекомендации к изучению дисциплины Основы взаимозаменяемости для студентов, 66.61kb.
- Методические рекомендации по изучению учебной дисциплины, задания для контрольных работ, 170.64kb.
- Методические рекомендации по изучению дисциплины «Менеджмент», 874.05kb.
Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего
профессионального образования
«Государственный университет – Высшая школа экономики»
Санкт-Петербургский филиал
Кафедра Менеджмента
Методические рекомендации по изучению дисциплины
ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Для направления/ специальности__________________
Курс 4
Автор: Абдулина И.Н.
| Согласовано: УМО __________________________ «____» ____________ 20___г. | Одобрено на заседании кафедры Зав. кафедрой ______________________________ «____» ____________ 20___г. Утверждено Советом факультета ______________________________ Председатель «____» ___________ 20___г. |
Санкт – Петербург
2010
Методические рекомендации составлены на основе требований Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования к содержанию и уровню подготовки выпускника по специальности 080507.65 «Менеджмент организации» и направлению 080500.62 Менеджмент и в соответствии с рабочим учебным планом
Методические рекомендации предназначены для студентов четвертого курса очной формы обучения.
I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ.
1.1. Роль и значение курса «Основы рекламного менеджмента» в учебном процессе
Данная дисциплина рассчитана на широкую аудиторию студентов, и предполагается, что в результате её изучения каждый из них сможет самостоятельно разрабатывать креативные концепции проводимых рекламных кампаний бизнес-субъектов, составлять планы-бюджеты, организовывать работу на всех этапах прохождения и осуществлять анализ проводимых рекламных кампаний.
Изучение дисциплины «Основы рекламного менеджмента» направлено на формирование специальных теоретических и практических навыков молодого специалиста по рекламному делу, облегчающих ему адаптацию и функционирование в современной деловой среде.
Студенты, прослушавшие данный курс, получают основательную теоретическую и практическую базу для эффективного взаимодействия с отечественными и зарубежными партнерами в бизнес-среде.
Учебный материал построен по принципу системности и включает в себя основы теоретических знаний, постоянно иллюстрируемые практическими примерами из жизни и закрепляемые выполнением семинарских и домашних заданий.
Эффективное усвоение знаний студентами возможно благодаря систематической самостоятельной работе. Самостоятельная подготовка студентов к семинарским занятиям позволяет более углубленно изучить отдельные теоретические вопросы, которые помогают наиболее полно овладеть методами практической работы. Самостоятельный поиск студентами ответов на возникающие в ходе изучения дисциплины вопросы свидетельствует не только о становлении готовности их как специалистов, но и дает возможность творчески проявить индивидуальные способности личности.
Учебной задачей дисциплины «Основы рекламного менеджмента» является усвоение студентами основных понятий и принципов, приобретение знаний и выработка умений в реализации психотехнологий рекламной деятельности бизнес-субъектов.
Основные задачи дисциплины:
- знать особенности организации и планирования рекламной деятельности у различных экономических субъектов, осуществляющих рекламную деятельность;
- уметь формировать календарные и медиапланы проводимых рекламных кампаний и разрабатывать креативную формулу стайлинга рекламных сообщений, учитывающую особенности, характерные для демографического состава целевой аудитории ;
- научиться разрабатывать идеи конкретных рекламных продуктов, используемых в качестве инструментов рекламного воздействия ;
- понимать специфику основных направлений рекламной деятельности и различных рекламно-коммуникационных каналов.
Полученные знания и умения понадобятся в других общепрофессиональных и специальных дисциплинах.
Предполагается, что прослушавшие курс "Основы рекламного менеджмента" специалисты:
- могут осуществлять аналитическую и организаторскую работу в сфере рекламных функций в условиях хозяйственной деятельности любых типов бизнес - субъектов;
- должны быть подготовлены к профессиональным аспектам работе по данной специализации в рекламных, маркетинговых и сбытовых службах предприятия.
1.2. Планирование и организация времени, необходимого на изучение дисциплины
Дисциплина «Основы рекламного менеджмента» предполагает активную самостоятельную работу студентов с самого первого занятия в соответствии со структурой курса:
- Самостоятельная работа на практических занятиях и выполнение домашних заданий
- Посещение лекций, работа в аудитории
- Самостоятельная подготовка и выполнение домашнего задания «Составление плана рекламной кампании»
- Подготовка к выполнению контрольного теста
- Подготовка и сдача итогового зачета
II. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ
САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ
2.1. Общие рекомендации
При планировании и организации самостоятельной работы по курсу «Основы рекламного менеджмента» студентам следует руководствоваться планом-схемой лекций и семинарских занятий.
Темы 1-2 являются вводными и ставят своей задачей знакомство с описанием функциональных обязанностей и постановку проблемы коммуникаций в профессиональной деятельности специалиста - менеджера по рекламе.
Темы 3-8 являются основными в тематике описания различных рекламно-коммуникационных каналов, задействованных в процессе реализации рекламной кампании, проводимой на предприятии.
Тема 9 посвящена формированию имиджа компании на рынке.
Темы 10-11 освещают процесс составления плана и бюджета рекламной кампании, а также анализа эффективности ее проведения.
Темы 12-14 являются более общими и касаются рекламной стратегии на предприятии, законодательных аспектов деятельности менеджера по рекламе, и особенностей практики проведения рекламных кампаний в различных странах мира.
Для изучения основных понятий и терминов, используемых в курсе «Основы рекламного менеджмента», студентам предлагается воспользоваться рекомендованными учебными пособиями, специализированными ресурсами интернета, а также следующим словарем.
2.2. Глоссарий по курсу «Основы рекламного менеджмента»
Все перечисленные понятия входят в профессиональный язык менеджера по рекламе.
Адресная рассылка. Персонально адресованное обращение представителям выбранного сегмента на рынке, посылаемое через почту.
Она может использоваться как для повышения эффективности других маркетинговых средств, так и в качестве самодостаточного механизма для продажи товара или услуги, анонса мероприятий и т.д.
Альтернативные носители. Реклама, размещающаяся на нестандартных носителях: тележки для товаров в магазинах, деловые публикации, профессиональные журналы, рекламные листовки, телефонные справочники.
Аудитории контактные. Различные группы людей, которые взаимодействуют с компанией и имеют к ней реальный или потенциальный интерес, от которых может зависеть достижение ею своих целей.
Аудитория целевая. Аудитория, на которую направлены усилия маркетинговых коммуникаций. ЦА определяется по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, образование, доход, а иногда по психографическим: покупательские предпочтения, стиль жизни и т.д.
Аутсорсинг. Передача исполнения отдельных функций, не являющихся ключевыми для данной фирмы другим организациям на условиях полного бслуживания; например: ведение бухгалтерского учета и отчетности, реклама, проведение маркетинговых исследований, информационное обеспечение.
Аффинити-индекс (индекс соответствия). Индекс соответствия (Affinity Index) – это отношение доли объектов с заданным параметром в некой выбранной частности к доле таких объектов в целом. В рекламе аффинити-индекс используется в качестве показателя соответствия выбранного рекламоносителя требуемой целевой аудитории.
База данных для воздействий средствами директ маркетинга. Структурированный, постоянно пополняемый и обновляемый набор данных (информации) о физических или юридических лицах. Адресную базу данных в директ-маркетинге можно очень широко использовать в маркетинговых целях: для отслеживания отклика в различных секторах, корректировки информации об активных и потенциальных клиентах, оценки эффективности различных подходов и средств директ-маркетинга.
Баннер. Рекламный носитель в Интернет. Представляет собой информационный блок (чаще графический) определенного размера. Баннер является также ссылкой на сайт рекламодателя.
Бренд. Миф бренда. Миф бренда состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих) ассоциаций. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно бренда ("образ бренда"), ассоциации, связанные с пользователями бренда ("образ пользователя") и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда ("образ пользования").
Бриф. Задание на проведение маркетингового исследования. Включает в себя: 1) общую характеристику организации и ее деятельность на рынке; 2) информацию о степени изученности рынка; 3) описание поставленной проблемы и цели организации; 4) конкретные направления будущей маркетинговой активности; 5) требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных; 6) сроки и бюджет на проведение исследования.
БТЛ. Обозначение записей расходов на рекламу , расположенных ниже горизонтальной линии в рекламном бюджете(от англ. below the line («ниже линии»)). Эти расходы на рекламу включают прямую рассылку, выставки, рекламу распространяемую в местах продажи товаров.
Бенг. Прием при проведении презентации. Использование чего-то неожиданного, визуально или аудиально привлекающего внимание. В качестве бэнга может быть задан какой-либо неожиданный вопрос.
Веб-сайт. Совокупность электронных страниц, объединенных тематически и обычно расположенных на одном адресе. Сайт может иметь неограниченное количество страниц.
Вирусная реклама. «Вирусная Реклама» - это разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу.
Информация при этом воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение.
Вирусной рекламой может быть:
• необычный сайт
• провокационная статья
• флеш игра
• многопользовательская игра
• онлайн-сервис
• мультфильм
• видеоролик
• слух, скандал
или нечто совсем другое, (но такое, о чем хотелось бы рассказать другу)
Вложенная реклама. Рекламный материал, имеющий обычно форму открытки, который вставляется между страницами журнала.
Внимание, интерес, желание, действие (формула AIDA). Концепция, объясняющая восприятие товаров потребителями. Представляет собой ряд последовательных этапов реакции потребителей, собирающихся совершить покупку.
Внутренняя и внешняя коммуникации. Цель коммуникации донести до сознания разных целевых аудиторий, - как сотрудников компании, владелицы бренда, так и внешних аудиторий, в чем был смысл ребрендинга и какими характеристиками обладает изменившийся бренд.
Вопрос закрытый. Тип вопросов, которые ограничивают выражения личного мнения в ответе анкеты, предлагая заранее готовые варианты ответа.
Вопрос открытый. Тип вопросов, которые дают респондентам возможность самим сформулировать свой ответ, не требуя от них, в отличие от закрытых вопросов, выбора какого–либо готового варианта ответа.
Восприятие. Процесс отбора, систематизации и интерпретации потребителем, коммуникационных воздействий стимулирующих его покупательскую активность.
Вторичные данные. Данные, которые были собраны ранее для целей, отличных от имеющейся цели исследования компании в данный момент.
Выборка. Часть потребителей, отобранных и представляющих генеральную совокупность. Представляет собой генеральную совокупность в миниатюре.
Выставка. Специфическая форма маркетинговой коммуникации (рекламы и PR, стимулирования продаж), при которой на относительно небольшой по размерам оборудованной территории демонстрируются для продажи образцы новых товаров или предлагаются услуги с целью последующей их реализации.
Генеральная совокупность. Совокупность объектов, из которой делается выборка для проведения исследования, результаты которого планируется распространить на всю совокупность объектов.
Гипермаркет. Огромный магазин с торговой площадью не менее 4645 кв. м, где продаются самые разнообразные товары, располагающиеся вблизи городов, привлекая покупателей более низкими ценами, а также наличием автостоянки.
Дизайн упаковки. Внешний вид упаковки, включающий три этапа работы: процесс разработки, моделирование и конструирование упаковки. Как правило, работа выполняется опытными дизайнерами, художниками, специалистами в сфере искусства и науки.
Директ-маркетинг. Под директ-маркетингом понимают все формы обращения к клиентам, направленные на установление диалога. Целью это-го диалога является индивидуальная и поддающаяся измере-нию реакция заинтересованного лица. Это может выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога, посещения како-го-либо рекламного мероприятия и в других формах.
Желание потребителя. Потребности, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Желание это проявление ПОТРЕБНОСТИ в четко определенной форме удовлетворения, т.е. не просто чувство голода, а желание (которое в зависимости от ситуации может выражаться через хотение, пожелание, требование, запрос и т.д.) удовлетворить чувство голода в определенном месте, определенным способом приготовленной едой, в сообществе конкретных людей и т.д.
Жизненный цикл товара. Промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и ликвидации оборудования на котором он производился. Выделяют от четырех до шести основных фаз или стадий жизненного цикла: «представление рынку», «принятие рынком», «зрелость», «внезапный спад», «вторая молодость», «ступенчатый спад». На разных этапах жизненного цикла товара он нуждается в различных формах и объемах технологической, финансовой и рекламной поддержки. Существенно различаются также ключевые направления маркетинговых исследований на различных стадиях ЖЦТ. Концепция ЖЦТ является одним из ключевых аналитических инструментов при разработке и проведении товарной политики предприятия.
Заведующий отделом рекламы. Руководитель отдела или подразделения рекламы в компании, несущий ответственность за анализ и рассмотрение планов и бюджета рекламной деятельности.
Зонтичный бренд. Это прием когда бренд компании используется для обозначения сразу нескольких групп товаров или товарных категорий.
Идеальный продукт. Продукт, который респондент предпочитает всем другим, включая предъявляемые и те, которые он знает.
Изучение аудитории. Исследование с целью установления показателей читаемости, посещаемости и распространенности рекламной информации.
Имидж. Эмоционально окрашенный образ чего-либо, кого-либо. Он формируется и закрепляется в массовом сознании, приобретаея характер стереотипа.
Имидж компании. Представление, которое компания создает о себе с помощью рекламы, формируя благоприятное представление у целевой аудитории. Это устойчивое представление потребителей, клиентов, партнеров и общественности о престиже компании, качестве его товара и услуг, репутации руководителей.
Индекс цитирования. Показатель, характеризующий количество и авторитетность тематически близких сайтов, ссылающихся на данный ресурс. Рассчитывается индивидуально, в том или ином качестве, каждой поисковой системой и, как правило, отражает авторитетность и цитируемость ресурса или страницы ресурса.
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Это концепция координации всех каналов коммуникации в комплексе (реклама в СМИ, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка и др.) по принципу «из всех стволов» для продвижения компании или ее продукции на рынок.
Интервью. Исследовательская техника, используемая при сборе маркетинговой информации. Посредством интервью собираются как количественные, так и качественные данные о потребителях.
Исследование рекламы. Тест-метод оценки отклика. Испытание рекламы с оценкой откликов на различные цены. Особенно важно, когда на рынок выводится новая продукция и необходимо оценить чувствительность к цене со стороны потребителей.
Кампания. Серия рекламных передач и печатных сообщений, рассчитанная на определенный период времени и связанная общей темой и задачами.
Канал распределения. Маршрут движения товара от производителя к потребителю.
Кастомизация. Процесс приспособления товаров и услуг под требования потребителя (customer), их «подгонка» под индивидуальные особенности и требования потребителя. Потребитель становится центром позиционирования товаров (производящим потребителем).
Коммуникативные каналы. Средства обеспечения обмена информацией с целевыми покупателями. К их числу относятся: газеты, журналы, радио, ТВ, почта, телефон, рекламные плакаты (постеры), рекламные листки, брошюры, буклеты, каталоги, проспекты, компакт-диски, аудиокассеты, Интернет.
Коммуникация. Процесс передачи сообщения, включающий шесть элементов: источник, сообщение, канал коммуникации, получатель, а также процессы кодирования и декодирования.
Комплекс продвижения. Это такое специфическое сочетание элементов продвижения, которое компания использует для достижения рекламных и маркетинговых целей. В его состав традиционно входит: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью.
Конкуренты. Рыночные субъекты, осуществляющие свою деятельность в одном рыночном пространстве. Различают четыре основных вида конкуренции – монополистическая, олигополистическая, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция.
Контекстная реклама. Размещение текстовых или баннерных блоков на страницах выдачи результатов, релевантных поисковому запросу.
Копирайтер. Лицо, которое пишет тексты рекламных объявлений и других рекламных объявлений. Копирайтеры обычно нанимаются рекламными агентствами, а также компаниями, производящими продукцию или занимающиеся ее сбытом.
Корпоративая реклама. Тип рекламы, направленной на улучшение репутации компании, не связанный с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов, где обсуждается стабильность, вклад бизнеса в общественное благосостояние. Используются банками, страховыми компаниями, государственными учреждениями и организациями.
Креативность. Способность менеджера по маркетингу или рекламы порождать необычные идеи, отклоняясь от традиционных моделей мышления, быстро находя решения проблемным ситуациям.
Кросс-акции. Совместные рекламные акции двух организаций, не являющих-ся конкурентами и имеющих одинаковую целевую аудиторию. Кросс-акции способны сыграть определенную роль в удержании клиентов, т.к. этим компания держатель БД демонстрирует, что она заботится о своих клиентах, помогая им получить более выгодные условия при приобретении того или иного товара, услуги.
Логотип. Оформленное определенным образом имя марки.
Лояльность. Это характеристика отношения потребителя к марке, бренду, приверженность, характеризующая удовлетворенность потреблением данной продукции и вероятность повторной покупки.
Маркетинг. Процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций.
Медиа-байер. Специалист, ответственный за приобретение времени и печатной площади для размещения рекламных сообщений в СМИ. Может выполнять также обязанности заведующего рекламным отделом.
Медиапланирование, последовательно разработанная схема наилучших способов распространения маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории.
Менеджер по медиапланированию. специалист по планированию использования средств распространения рекламы в рекламных кампаниях. Его главная задача – установление соответствия между целевой аудиторией (target audience) каждой кампании и СМИ.
Менеджер по СМИ. Специалист службы маркетинга, отвечающий за общий контроль по связям и взаимодействию со средствами массовой информации.
Мерчендайзинг - это новое направление в развитии торгового маркетинга, состоящее в оказании системы услуг как производителям, так и потребителям на основе планирования и управления товарами и услугами с целью придания им оптимальных параметров: место, время, цена и параметров, способствующих выгодной продаже и наиболее полному удовлетворению потребностей потребителей.
Мобильная реклама. К мобильной рекламе относятся все виды рекламных сообщений, которые доставляются и\или доступны через мобильный телефон или КПК. Это могут быть: SMS-сообщения, банеры или рекламная информация на WAP-сайтах, баннеры отображаемые на экранах мобильных телефонов или баннеры, размещаемые в специальных информационных сервисах, также предназначенных для просмотра или доступа через мобильные телефоны и КПК (карманный компьютер).
Мультимедийные промо-сайты. Веб-сайт, посвященный продвижению бренда в целом, конкретного продукта или услуги. Промо-сайт является виртуальной площадкой, на которой строится взаимодействие пользователя с продвигаемым брендом или продуктом. Мультимедийные промо-сайты характеризуются длительным контактом с пользователем (до 15 минут) и вирусным эффектом распространения информации о промо-сайте в Сети.
Наружная реклама. Вид рекламы, к которой относятся: изображения, конструкции, располагаемые в местах скопления публики, вдоль автомобильных дорог, железнодорожных линий, на крышах и наружных стенах домов. Этот вид рекламы имеет целью донести рекламное сообщение до всего рынка данного населенного пункта.
Ненадлежащая реклама. Недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная или иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ (ФЗ 1995 г. «О рекламе», ст. 2).
Объект рекламирования. Товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Основные константы фирменного стиля (визуальные константы бренда).
Это такие элементы фирменного стиля, которые являются постоянными и не меняются ни при каких обстоятельствах. К ним относятся:
- марка (логотип)
- основные и дополнительные цвета
- шрифты
- стилеобразующие элементы
- фотографический стиль
- иные константы и визуальные концепции
Паблик рилейшнз. Разработанный комплекс коммуникационных программ компании, включая: публикации важных новостей в популярных газетах; выступления по TV; лоббизм; рекомендации и консультации другие действия, направленные на создание благоприятной репутации и имиджа. В результате отношение общественности к данной компании или организации становится лучше, чем отношение к конкурентным компаниям и организациям.
Панель. Сбор данных у одной группы респондентов через равные промежутки времени. Построение и поддержка панели требует больших затрат, поэтому этим занимаются в основном профессиональные исследовательские компании.
Позиционирование. Маркетинговая стратегия по разработке предложений компании (продукция, имидж), с целью занять выгодное положение, в сознании и психологии целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений.
Поисковая оптимизация. Комплекс мероприятий, направленный на занятие высококонкурентных позиций в поисковых системах, обеспечивающих заходы посетителей, по профильным для данного ресурса поисковым запросам.
Потребители рекламы. Лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.
Пресс-релиз. Специально подготовленная информация о предстоящем корпоративном событии для представителей прессы.
Пресс-конференция. Инструмент паблисити – информационная встреча с представителями СМИ, которые предварительно ознакомлены с материалами о ее содержании.
Претест рекламных материалов. Тестирование и оценка рекламных материалов до их использования в СМИ.
Программа лояльности. Обеспечение строго целенаправленных контактов с клиентами и партнерами для стимулирования сбыта среди потребителей, которые уже приобретают товар и формирования из них амбос-садоров. Благодаря этому достигается оптимизация рекламно-го бюджета и постоянно подталкивает потребителей пользо-ваться товарами или услугами вновь и вновь.
Продвижение. Совокупность различных маркетинговых мер, усилий, действий, посредством рекламы, PR, личных продаж, стимулирования сбыта и использование других маркетинговых коммуникаций, предпринимаемых производителями, продавцами товара или услуг, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного пространства для реализации продукции.
Пропагандистская реклама. Вид корпоративной рекламы, отражающий точку зрения компании по отдельным вопросам.
Прямая почтовая реклама. Рекламные обращения, распространяемые при помощи персонализированной почтовой адресной рассылки.
Психография. Исследование психологии потребительских групп или отдельных потребителей с точки зрения характерных для них общих черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения.
Расчет бюджета на продвижение. Расчета бюджета рекламной кампании, где используется пять наиболее общих методов:
1) ориентация на предыдущий год с учетом инфляции
2) от наличных средств
3) в процентах к сумме продаж
4) ориентация на бюджет ближайшего конкурента
5) исходя из поставленных целей и задач.
Реклама. Информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама в местах продажи. Разновидность рекламы в преимущественно двух видах: витрины магазинов и внутримагазинные экспозиции на прилавках, стеллажах.
Реклама напоминающая. Реклама, направленая на то, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Этот тип рекламы имеет важное значение на этапе зрелости товара.
Реклама. Эффективность рекламы. Способность рекламы влиять на потребительское поведение при покупке. Определяется качеством творческого решения (креативом) и физическим объемом рекламного сообщения. Для телевизионной рекламы минимальной эффективной длительностью является 20 секунд, для радиорекламы – 30 секунд, для печатной рекламы 150 кв.см.
Реклама. Эффективная частота рекламы. Необходимое количество контактов для формирования эффекта рекламы. Современные взгляды состоят в том, что самым эффективным является единственный контакт непосредственно перед покупкой. При наличии второго контакта эффект возрастает всего на 6% по сравнению с единственным контактом, при трех и более контактов на 8% по сравнению с единственным контактом.
Рекламная листовка. Реклама, напечатанная на одном листе бумаги, передаваемая из рук в руки или рассылаемая по почте. Может быть цветной или черно-белой.
Рекламное агентство. Организация, специализирующаяся на создании и размещении рекламы. В ее структуру как правило входят: творческий отдел, занимающийся разработкой и отбором рекламных идей и аргументов, способов их передачи; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств, носителей рекламы и за ее размещение; коммерческий отдел, специализирующийся на коммерции, взаимоотношениях с заказчиками (рекламодателями) и с организациями, где размещается реклама.
Рекламный бюджет. Размер и структура финансовых средств, предназначенных для осуществления рекламной деятельности.
Рекламный текст. Текст рекламного объявления или текст, который люди произносят в рекламных роликах.
Рекламодатель. Юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.
Рекламопроизводитель. Юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель. Юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и/или распространение рекламной информации путем предоставления и/или использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Сейлс-промоушен. Продвижение товара, стимулирование сбыта (Sale – продажа, Promotion – продвижение).
Сити-формат. Сити-формат (конструкции 1,2х1,8 с внутренней подсветкой) — это небольшие уличные стенды. Они устанавливаются на тротуарах (Пилоны) и на остановках общественного транспорта в наиболее посещаемых местах города.
Слоган. Ключевая фраза маркетинговой коммуникации бренда
Спонсорская реклама. Реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.
Стратегия. План решения задач или достижения поставленных целей.
Стратегия имиджевого позиционирования. План, при котором компания концентрируется на материальных и нематериальных характеристиках товара, которые не могут легко быть продублированы конкурентами.
Сувенирная реклама. Это инструмент стимулирования сбыта. Распространяется в качестве сувенира как средства напоминания, (календари, ручки, кружки, спичечные коробки и т.п.).
Сэмплинг. Вид стимулирования сбыта, посредством раздачи пробных образцов товара покупателю с целью ознакомления с ним и предоставления возможностей его испробовать. Обычно применяется в случае первичного или повторного запуска товаров на рынок.
Телефонный маркетинг. Использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных в комплексе маркетинга, продажи и сервиса. Телефонный маркетинг обычно используется в дополнение к рекламе и прямой рассылке предложения.
Транспарант перетяжка. Двустороннее изображение на шелке или бязи, монтаж которого осуществляется при помощи тросовой системы натяжения. Система может закрепляться между зданий или специально устанавливаемых опор. В зависимости от размеров изображения и величины ветровых нагрузок, число опор может составлять две или четыре.Удачное расположение по отношению к автомобильному потоку, наряду с отсутствием препятствий для обзора, а также лаконичность рекламного текста делают этот носитель особенно актуальным для анонсирования специальных предложений, акций, распродаж, скидок.
Убеждающая реклама. Тип рекламы, подчеркивающий характеристики и преимущества определенной торговой марки. Приобретает особую значимость на этапе роста объема продаж, зрелости товара.
Упаковка. Товарная тара и одновременно средство для демонстрации сообщения как элемент маркетинговых коммуникаций. Упаковка должна привлекать внимание потребителя к товару.
Услуга. Вид деятельности, в процессе выполнения которого создаются блага и выгоды для потребителя. Желаемый результат создается в самом процессе оказания услуг.
Факсовая рассылка. Персонально адресованное обращение представителям выбранного сегмента на рынке, посылаемое через факс. Персонально адресованное обращение представителям выбранного сегмента на рынке, посылаемое через факс.
Фирменный стиль. Совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых компания подчеркивает свою индивидуальность.
Фон. Все, что сопровождает рекламное сообщение в печати, по радио и телевидению. Например, художественное оформление, звуковые эффекты, музыка, натура, декорации.
Холодный прозвон. Метод реализации продукта или услуги, когда торговый представитель предлагает свой товар или услугу потенциальным потребителям путем посылки предложений по почте или звонков по телефону.
Цветокоррекция. Это изменение цветовых компонент изображения для получения более корректного и максимально реалистичного результата.
Целевая аудитория. Целевая аудитория (target group, target audience) - это все потенциальные и реальные потребители товара (услуги), сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара (услуги) под маркетинговым давлением, реализация товара для которых, во-первых, выгодна продавцу в данный промежуток времени и, во-вторых, возможна.
Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и рекламная кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное рекламное воздействие.
Человек-реклама. Человек с рекламными плакатами-объявлениями на груди, на спине, в руках.
Шокирующая реклама. Тип рекламы, где используют иногда выходящие за рамки приличия скандальные рекламные ролики и объявления типа: подростки, пьющие пиво, откровенные эротические сюжеты.
Экаунт менеджер. Специалист в службе маркетинга, ответственный за работу с клиентами. В его задачу входит поддержание хороших отношений между компанией и клиентами в режиме постоянного диалога.
Электронная рассылка. Персонально адресованное обращение представителям выбранного сегмента на рынке, посылаемое через интернет.
Этикетка. Специально организованная место для информации, где указывается содержание упаковки и размещается реклама.
Эффект плацебо. Основной психологический эффект формирования брендового предпочтения. Суть данного эффекта заключается в том, что то или иное воздействие, не имеющее под собой никаких реальных оснований и лишь символически связанное с тем или иным явлением, вызывает у субъекта ощущение изменения его состояния.
Эффективная частота рекламы. Необходимое количество контактов для формирования эффекта рекламы. Современные взгляды состоят в том, что самым эффективным является единственный контакт непосредственно перед покупкой. При наличии второго контакта эффект возрастает всего на 6% по сравнению с единственным контактом, при трех и более контактов на 8% по сравнению с единственным контактом.
Эффективность мультимедийной рекламы. Изменение эффективности рекламирования при использовании более одного типа медиа. Если эффективность использования одного типа медиа считать за 1, то эффективность использования двух типов (по сравнению с двумя контактами в одном медиа) – в 1,8 раза больше, трех типов (по сравнению с тремя контактами в одном медиа) – в 2,3 больше.
Эффективность рекламы. Способность рекламы влиять на потребительское поведение при покупке. Определяется качеством творческого решения (креативом) и физическим объемом рекламного сообщения. Для телевизионной рекламы минимальной эффективной длительностью является 20 секунд, для радиорекламы – 30 секунд, для печатной рекламы 150 кв.см.
Э-коммерция. Модель бизнеса, предполагающая торговлю товарами и услугами посредством новых, виртуальных медиа.
Юзабилити. Набор правил, описывающих удобство пользования ресурсом, включает вопросы оптимизации навигации по сайту, систематизации информации и структуры сайта.
Ярмарка. Специфическая форма стимулирования продаж, где на специально оборудованной территории демонстрируются для продажи образцы новых товаров, научно–технические и производственные достижения.
POS материалы (POS materials) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж).
POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. POS-материалы являются примером BTL-рекламы
Покупатели, изучая POS-материалы, получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи. Умело спланировав рекламную кампанию, можно даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж.
2.3 Практическое применение полученных знаний
Закрепление полученных знаний и умений происходит в ходе самостоятельной работы на лекциях, семинарских занятиях, выполнения домашних заданий и подготовке к контрольным работам и итоговому зачету.
III. ТЕМАТИКА ЗАДАНИЙ ПО РАЗЛИЧНЫМ ФОРМАМ КОНТРОЛЯ
3.1. Контрольная работа 1.
По окончании курса лекций и семинаров студенты выполняют Контрольную работу 1 - итоговое домашнее задание на тему «Составление плана рекламной кампании». Тематика рекламной кампании выбирается студентами самостоятельно.
Примерный план-содержание работы:
• Описание продукта
• Анализ (описание) ситуации и рынка продукта
• Определение (описание) целей, задач, типа рекламной кампании
• Определение целевой аудитории (описание, характеристика, предпочтения по рекламно-коммуникационным каналам)
• Описание стратегии и тактики рекламной кампании
• Выбор средств рекламного воздействия, планирование рекламных мероприятий (перечень, описание, обоснование выбора)
• Календарный план-схема рекламной кампании
• Бюджет рекламной кампании (примерный расчет)
• Анализ (описание) эффективности проведения рекламных мероприятий
• Перечень возможных корректировок в стратегии и тактике рекламной кампании
В течение курса студентам предлагается выполнить десять промежуточных небольших домашних заданий по выбранной ими тематике рекламной кампании, имеющих своей целью подготовку к качественному выполнению итогового домашнего задания:
Домашнее задание 1. Выбрать тематику/продукт рекламной кампании для выполнения итогового домашнего задания и подобрать (перечислить) рекламно-коммуникационные каналы, которые будут использованы в кампании.
Домашнее задание 2. Заполнение брифа рекламной кампании по предложенной схеме
Домашнее задание 3. Составление концепции рекламного модуля для рекламной кампании.
Домашнее задание 4. Написание текста к радио-ролику для рекламной кампании.
Домашнее задание 5. Составление текста письма для рассылки по электронной почте
Домашнее задание 6. Составление концепции оформления выставочного стенда в рамках рекламной кампании.
Домашнее задание 7. Составление плана подготовки к мероприятию в рамках рекламной кампании.
Домашнее задание 8. Составление бюджета рекламной кампании.
Домашнее задание 9. Источники получения сведений о конкурентах.
Домашнее задание 10. Рекламная стратегия вашей кампании.
3.2. Контрольная работа 2
Контрольная работа 2 проводится в виде Итогового теста по курсу «Основы рекламного менеджмента». Для подготовки к выполнению теста студенты используют материалы лекций, семинаров и приведенного выше глоссария.
Данный тест состоит из 30 вопросов.
Каждый вопрос имеет три варианта ответа, один из которых правильный.
Например:
Скрытая реклама это:
| | |
Frequency это:
| | |
3.3. Проведение зачета
По окончании курса лекций и семинарских занятий и после выполнения двух контрольных работ студенты сдают зачет в устной форме. Для подготовки к ответу студент получает один вопрос из приведенного списка. В ходе ответа он должен продемонстрировать знание теоретических основ предмета в соответствии со схемой лекций и способов практического применения знаний.
3.4. Список вопросов к зачёту
- Должностные обязанности менеджера по рекламе на предприятии. Структура рекламного отдела предприятия. Типы организации рекламного отдела на предприятии. Договорные отношения в рекламе.
- Рекламно-коммуникационные каналы. План-схема комплексной рекламной кампании. Выбор рекламного канала в зависимости от типа целевой аудитории.
- Понятие о целевой аудитории. Формулировка послания. Особенности печатного слова. Вопросы в рекламном обращении. Особенности построение рекламного обращения в зависимости от типа целевой аудитории.
- Печатная реклама. Каталоги, буклеты, плакаты, брошюры, листовки, визитки. Принципы построения печатного обращения. Подготовка рекламного текста. Директ-маркетинг. Планирование работы по наполнению этого коммуникационного канала и практическая реализация мероприятий.
- Цвет в рекламе. Реклама в газетах и журналах. Принципы построения рекламного обращения в газете или журнале. Планирование работы по наполнению этого коммуникационного канала и практическая реализация мероприятий.
- POS материалы. Реклама в местах продаж. Реклама в супермаркетах. Планирование работы по наполнению этого коммуникационного канала и практическая реализация мероприятий.
- Наружная реклама. Транспортная реклама. Реклама в метро. Особенности построение рекламного обращения данных типов рекламы. Планирование работы по наполнению этого коммуникационного канала и практическая реализация мероприятий.
- Радио-, теле-, кинореклама. Особенности построения рекламного обращения и восприятия аудиторией. Планирование работы по наполнению этого коммуникационного канала и практическая реализация мероприятий.
- Интернет-реклама. Типы сайтов. Рекламная кампания в интернете. E-mail рассылка. Планирование работы по наполнению этого коммуникационного канала и практическая реализация мероприятий.
- Выставки, семинары, тренинги, ивент-маркетинг. Планирование работы по наполнению этого коммуникационного канала и практическая реализация мероприятий.
- Особенности подготовки к мероприятиям. Формирование и реализация PR-повода. BTL, ATL реклама.
- Формирование имиджа компании. Элементы фирменного стиля. Планирование работы по наполнению этого коммуникационного канала и практическая реализация мероприятий.
- Планирование рекламной кампании на предприятии. Основные этапы и их особенности.
- Медиапланирование. Календарный план мероприятий. Практическая реализация.
- Бюджетирование рекламной кампании. Составление плана-бюджета. Принципы построения бюджета. Оптимизация рекламных расходов.
- Оценка эффективности рекламной кампании. Экономическая эффективность. Социальная эффективность. Политическая эффективность. Эффективность психологического воздействия. Практика оценки эффективности рекламной кампании.
IV. РЕКОМЕНДУЕМЫЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ
4.1. Базовые учебники
- Бороноева Т.А., Современный рекламный менеджмент, Учебное пособие, М.: Аспект Пресс, 2003 г.
- Росситер Дж.Р, Перси Л. «Реклама и продвижение товаров». Учебник - СПб.: Питер, 2003г.
4.2. Дополнительная литература
- Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. Часть 1: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений, СПб: ООО "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-Пресса" 2001 г.
- Ли Якокка, Карьера менеджера, издательство: Попурри, 2002 г.
- Ия Имшинецкая, Креатив в рекламе, Издательство: РИП-холдинг, 2002 г.
- Джулер А. , Дрюниани Б. «Креативные стратегии в рекламе». Учебник - СПб.: ЮНИТИ 2002г.
- Катернюк А.В. «Современные рекламные технологии. Коммерческая реклама». Учебное пособие – Ростов. -2001г.
- Ромат Е.В. «Реклама»: Учебник для ВУЗов - СПб.: Питер, 2003г.
- Феофанов О.А. «Реклама, новые технологии в России». Учебник.- СПб.: ЮНИТИ 2000г.
- Музыкант В.М., «Теория и практика современной рекламы» - СПб.: ЮНИТИ 1989г.
4.3. Рекомендуемые сайты
ссылка скрыта
ссылка скрыта
ссылка скрыта
ссылка скрыта