Geum.ru

Ведомости выпуск тридцать третий новое самоопределение университета под редакцией В. И. Бакштановского, Н. Н. Карнаухова Тюмень 2008

Вид материалаДокументы

Содержание


Безнадежная «публика» или успевающее общество?
Подобный материал:
1   ...   16   17   18   19   20   21   22   23   ...   30

Безнадежная «публика» или успевающее общество?


«В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей действительности. Все это вызвало к жизни целый ряд наук, существенное место среди которых занимает паблик рилейшнз (ПР), что мы ино­гда переводим как коммуникации с общественностью (Болгария при­няла, к примеру, термин “общественная коммуникация”, Россия – “свя­зи с общественностью”, Белоруссия – “общественные связи”; еще один перевод, встретившийся автору (…), представляет ПР как “косвенную рекламу”. На Западе подобные орга­низации иногда получают название “стратегических коммуникаций”, как бы в отличие от коммуникаций тактических, решающих на­ши каждодневные проблемы. (…) “...Мы хотим предложить взгляд на ПР как на науку об управлении общественным мнением. Сегодня любая организация заинтересована не только в своих непосредственных сотрудниках (внутренней ауди­тории), но и во внешней аудитории. Каждому государству необходи­мо каким-то образом управлять большими массивами людей. Зада­чей при этом становится увеличение числа контролируемых параметров. (…) Еще Владuмuр Соловьев в конце прошлого века прозорливо замечал: “Публика” сама не мыслит, так же, как она сама не шьет себе сапоги и не печет хлебов. И в yмcтвeнном, как и в материальном отношении, она живет на всем готовом, и ее готовые мысли только способствуют ее чувству довольства именно потому, что они не возбуждают в ней двух беспокойных вопросов: “да так ли это?” и “что же дальше?”» (Соло­вьев В. Россия через сто лет// Три разговора. СПб., 1904. С. 223)66.

Понимая, что открывающая статью цитата – скорее убыток, чем прибыль для теоретического текста, автор полагает полез­ным начать обсуждение темы этики связей с общественностью именно так, а не иначе, по двум конкретным причинам. Первая: приведенный фрагмент одной из работ Г.Г. Почепцова, хорошо издающегося в России, что называется с порога, «закрывает» часть вопросов терминологического характера, позволяя зафиксировать некоторое число бытующих имен как интересующего нас коммуникативного института, так и профильной для него профессиональной специализации.

Вторая причина много существеннее первой. Представляется, что заглавная цитата – с того же порога – «открывает» серьезнейшую проблему содержательного прочтения связей с общественностью: как самим фактом введения нелинейной функциональной дефиниции «управление общественным мнением»67, так и совершенно сознательным переключением данным автором внимания своего читателя на технологические аспекты проблемы – в ущерб аспектам этическим. Сохраненная в тексте цитаты ссылка на реплику Владимира Соловьева, на наш взгляд, многое объясняет именно по этой части. Ну, право, как же не «порулить» этим бедным обществом, этой публикой, которая ничего-то сама не умеет и не может? Ничего, что сказанному сто лет, российское общество за это время если и поумнело, то незначительно. Когда бы уважаемый теоретик взгляда на пиар как на самостоятельную часть науки управления думал иначе, чего бы ему вставлять в «вербовочную» часть публикации, посвященной «успешному управлению общественным мнением», именно это высказывание философа, слабости, а не только достоинства которого хорошо видел еще друживший с ним правовед А.Ф. Кони?

Во избежание недоговоренности: слово «управление» автора настоящей статьи не пугает, в том числе и в применении к пространству связей с общественностью. Пиар, в отличие от той же журналистики, всегда решает конкретные задачи, сопровождая усилие настоящего социального актора. К числу представителей свободных или полусвободных профессий сотрудников пиар-службы (каким бы творческим, креативным, инновационным ни выглядел их труд и какими бы качественным ни были их тексты, когда и если они занимаются именно текстами) никто, нигде, никогда не отнесет – даже и в случае, когда сотрудники эти (или служба PR в целом) стоят так близко к социальному актору, что оказывают влияние на формирование и формулировку им основных целей и задач, в том числе и выходящих за рамки целей и задач самой пиар-службы. Но есть основательное различие, согласитесь, между формулой «управление общественным мнением», заявленной в качестве продвигающей представление о PR-деятельности, социально и профессионально перспективной, – и очевидно другой по смыслу (и отнюдь не устаревшей, как нам представляется) формулой Сэма Блэка, публично обнародованной еще в 80-х годах: пиар – «это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности».

Чтобы понять, что речь идет действительно о разных подходах к связям с общественностью, о различном прочтении сущности этого института, приведем еще одно высказывание Сэма Блэка из предисловия к небольшой книжице, с которой, собственно, и начинался приход PR (поначалу – как чистой воды теории) на нынешнюю российскую (тогда – позднесоветскую) землю. «Цель ПР – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности». Именно этой формулой – честной, открытой и заведомо не использующей доверие во зло (не манипулятивной в основе) коммуникации – открывалась первая глава книги Сэма Блэка.

Оставляя до времени в стороне, условно говоря, «подход Сэма Блэка», присмотримся к подходу, объективно ему противостоящему. Взгляд на пиар как на рычаг, с помощью которого возможно (благо уже открыта такая «точка опоры», как общественное мнение) чуть ли не переворачивать с боку на бок современный мир (были бы задачи, средства на их продвижение в массовое сознание, да умелые специалисты «по связям с общественностью»), мог бы восприниматься как восхищенное, пусть и гиперболизированное, признание социального потенциала института связей с общественностью, когда бы не два достаточно определенных по характеру и знаку обстоятельства. При ближайшем рассмотрении обнаруживается, что основная масса убежденных во всемогуществе этого института принадлежит к той категории практиков (и теоретиков), которые полагают, что в пиаре эффективность – и как цель, и как маркер оценки качества выполняемой на заказ работы – вполне допускает, например, манипулирование тем самым общественным мнением. Или что пиар и на практике, и даже в теории вряд ли стоит жестко отделять, отграничивать от пропаганды.

Назвав сразу две проблемные зоны, выберем для обсуждения одну из них: и в силу того, что манипулирование общественным мнением обнаруживает себя, как правило, методом и суммой технологий, а не самостоятельным сегментом коммуникационного процесса. И потому, что рассмотрение пары «пиар – пропаганда» позволяет настроить на максимальную глубину «резкость» нашего пригляда, в том числе и к проблеме использования манипулятивных технологий и техник – очень важной, но не единственной из важных при обсуждении проблемы идентификации и самоидентификации связей с общественностью. И потому, наконец, что сам метод «от противного» нам представляется в данном случае если и не самым коротким, то самым надежным путем к определению того, на какой же именно платформе может, а на какой решительно не должна строиться этика связей с общественностью.