Пояснительная записка

Вид материала

Пояснительная записка

Содержание Сколько посещений необходимо для того, чтобы заинтересовать рекламодателя? Что Вы можете предложить рекламодателю Какую ценовую модель выбрать при формировании предложений для рекламодателей Как технически организовать размещение рекламы и сбор статистики для рекламодателя Поиск рекламодателей и организация продаж рекламного потенциала сайта 2. Рекламные сети 3. Агентства интернет-маркетинга, медиа-баинговые агентства 4. Самостоятельная продажа рекламного пространства сервера Как же организовать продажу рекламы? Что должен содержать прайс-лист Вступительная часть Формат и спецификации рекламных носителей Четкая контактная информация Еще несколько слов о продаже рекламы Агентства интернет-рекламы Рунета Агентства интернет-рекламы Рунета 1. Определение целесообразности использования Интернета для решения поставленных заказчиком задач 2. Определение рекламной стратегии и позиционирования (сайта, компании, продукта, услуги) 4. Изготовление рекламных носителей 5. Оптимизация существующего сайта или создание специального промо-сайта ... Полное содержание

Подобный материал:

• Н. П. Огарёва факультет светотехнический Кафедра экономики и управления на предприятии, 529.21kb.
• Пояснительная записка к Комплексной (Сводной) программе повышения безопасности энергоблоков, 3999.98kb.
• Пояснительная записка к бухгалтерской отчетности за 2011 год пояснительная записка, 457.03kb.
• Ефимов Сергей Николаевич, 2000 г пояснительная записка, 29.34kb.
• Пояснительная записка 4 Примерный план подготовки 5 Содержание программы 8 Квалификационные, 469.64kb.
• Государственная Академия Управления имени С. Орджоникидзе Институт национальной и мировой, 399.35kb.
• Пояснительная записка к бухгалтерской отчетности за 2010 год (тыс руб.) Пояснительная, 938.86kb.
• Т. В. Бабушкина пояснительная записка программа, 2529.77kb.
• М. Ю. Новицкая пояснительная записка программа, 2918.1kb.
• Голубничая Наталия Петровна, Дубикова Светлана Васильевна, учителя русского языка, 1637.35kb.

Рис 12-1

увеличить рисунок

Компания I/PRO (www.ipro.ru)- спциализируется на аудите посещаемости сайтов и рекламных кампаний





Пока список сайтов, включенных в исследование, скромен, а полученные результаты по отдельным сайтам не достаточно репрезентативны. С ростом количества пользователей Интернета или проведением специализированных исследований именно среди пользователей Сети, можно будет достичь гораздо более адекватных данных. В любом случае - постарайтесь, чтобы Ваш сайт попал в число исследуемых как можно раньше.

Сколько посещений необходимо для того, чтобы заинтересовать рекламодателя?

Очевидно, что важным является не только количественные показатели посещаемости, но и направленность сайта, а также характеристика аудитории.

Чем меньше фокусирован проект, тем выше требования к его посещаемости и меньше стоимость рекламного контакта с его аудиторией.

В несфокусированной рекламе заинтересованы рекламодатели, работающие либо на широкий охват, либо те, кто платит очень низкую стоимость за рекламный контакт и считает, что за эти деньги он сможет зацепить в достаточной степени и свою целевую аудиторию (этакая стрельба из дробовика).

Но чем на более узкий сегмент ориентирован сайт, тем выше стоимость размещения рекламы (на каждого посетителя) и ниже планка минимальной посещаемости.

Так, я вряд ли буду заинтересован развлекательным сайтом или интернет-сервисом, направленным на широкую аудиторию и имеющим, скажем, не более 5 000 хостов (уникальных посетителей) в день. В то же время крайне привлекательным для ряда рекламодателей является сайт "Нефтегазовая Вертикаль" (ссылка скрыта), имеющий всего 800 хостов в день, но четко фокусированный на деловые круги нефтегазового комплекса.

Естественно, важным является не только факт самой фокусировки и позиционирования интернет-ресурса, но и тип аудитории, на которую рассчитан сайт. Так, в Рунете наиболее дорогая реклама на сайтах, посещаемых корпоративными пользователями. В основном, это финансовые и новостные сервера (например, РБК, AK&M, РТС и т.д.).

Далее по ценам идут специализированные сайты (например, автомобильные, посвященные сотовой связи, провайдерам интернет и т.д.). Еще на ступеньку ниже идут развлекательные сайты, сайты "для взрослых" и домашние странички. Разумеется, в этом правиле есть много исключений, посколько рынок интернет-рекламы в России пока находится на стадии активного формирования, и расценки аналогичных серверов могут отличаться на порядок.

Для того чтобы представить себе картину сегодняшних цен на рекламу, внимательно изучите каталог рекламных площадок, представленный на сервере WEBRATING (ссылка скрыта).

В международной сети производят мониторинг индекса RPUU ("revenue per unique user"): то есть сколько в среднем в месяц зарабатывают сайты определенной категории на одном посетителе.

Так, в 1997-1998 годах наблюдалась следующая картина:

• технологические - ZDNet, CNET - зарабатывали 0,57 доллара за посетителя;
  
• поисковые - Infoseek, Exite, Lycos, Altavista, Yahoo - 0,42 доллара;
  
• новостные - CNN Interactive, USA Today - 0,41 доллара;
  
• развлекательные - Real Networks, MSN Entertainment Channel - 0,16 доллара;
  
• коммюнити - Tripod, Geocities - 0,10 доллара.
  

Cредние расценки на размещение рекламы на Западе можно посмотреть по адресу: ссылка скрыта.


Возможные формы рекламы на сайте и способы их реализации


Что Вы можете предложить рекламодателю

Вариантов может быть множество. Выбор зависит от профиля и концепции построения сайта, специфики рекламодателя и других факторов. Подробно на форматах рекламных носителей мы останавливались в Главе 2.

Хочется предостеречь Вас от пресыщения страниц сервера рекламой или использования ее наиболее навязчивых форм. Не забывайте, что эти вещи могут не только сформировать негативное отношение аудитории к рекламе, но и снизить количество посещений сайта. Под навязчивыми формами рекламы я имею в виду прежде всего - Interstitials и байрики. На Западе я время от времени встречаю подобную форму рекламы. У нас единственный подобный эксперимент с Interstitials пару лет назад провел сетевой дайджест "Перекресток" (www.cross.ru), рекламируя своего провайдера Зенона (www.zenon.ru). В результате этой акции они получили большое количество писем с критикой от своих читателей.

Байрикам также пророчили большое будущее, но из-за крайне отрицательной реакции интернет-сообщества серьезные сайты не практикуют эту форму воздействия.

Основной формой рекламы по-прежнему являются баннеры и текстовые блоки. И те и другие должны органично вписываться в дизайн и контент сайта, поэтому о местах, отведенных под рекламу, нужно думать с самого начала, еще при проектировании сервера.

У многих веб-издателей, с которыми я общаюсь, есть желание "упрятать" рекламу как можно дальше с глаз долой от своей аудитории. Дескать, реклама моим читателям не нравится, отвлекает их от изучения материалов на сайте. Этим самым владельцы ресурсов понижают отдачу от рекламы и рискуют потерять клиентов-рекламодателей.

Посетители должны понимать, что многие интернет-проекты могут развиваться и предоставлять информацию или услуги на бесплатной основе именно благодаря средствам, получаемым от рекламы.

О том, где лучше располагать рекламу на странице, рассказано в Главе 10.

Здесь могу лишь сказать, что, как правило, любой опытный рекламодатель будет просить разместить свою рекламу у Вас на страницах так, чтобы она была видна без дополнительного скроллинга экрана. За эту форму размещения Вы можете запрашивать большую цену, чем за размещение внизу страницы.

Желательно, чтобы баннеры были общепринятого в сети размера, так как не каждый рекламодатель пойдет на дополнительный заказ и оплату изготовления баннеров специально под Ваш сайт. В Рунете наиболее распространены баннеры, которые имеют следующие размеры (в пикселях): 468х60, 100х100 и 88х31 ("кнопка").

Когда ставите ссылку, желательно использовать внутри тега href ключ target=new. Например, так: ссылка скрыта.

В этом случае страница рекламодателя, на которую указывает ссылка, откроется в новом окне браузера и пользователь фактически Вашу страницу не покинет.

Разумеется, не нужно ограничиваться только баннерами и текстовыми ссылками. Вы можете:

• предложить рекламодателю провести опрос посетителей Вашего сайта (естественно, список вопросов формирует рекламодатель); устроить презентацию продукта или услуги заказчика;
  
• провести викторину или лотерею;
  
• интегрировать в страницу или просто разместить на сервере мини-сайт рекламодателя;
  
• предложить стать спонсором сайта или его определенного раздела (в спонсорский пакет обычно входит размещение баннера или логотипа заказчика, анкетирование, публикация новостей компании).
  

Какую ценовую модель выбрать при формировании предложений для рекламодателей

В Главе 1 мы подробно рассматривали ценовые модели размещения рекламы, представленные в Интернете, - FlatFee, CPM, CTC, CTV, CPA и CPS. В стандартом варианте советую продавать рекламу на FlatFee и CPM.

Для FlatFee (плата за время размещения) идеально подходят главная страница и основные страницы разделов. Это самая удобная для веб-издателя ценовая модель. Четкое распределение заказа по времени позволяет точно планировать загрузку рекламных площадей сайта. За рекламодателем остается право знать примерное количество посетителей, которым будет продемонстрирована его реклама. Примечательно, что для организации такого размещения можно вообще обойтись без специальных программ, однако без них рекламодатель не сможет получить никакой статистики.

Продажа рекламы по тысячам (CPM), является универсальной - может использоваться как для рекламы на четко выбранных рекламодателем разделах, так и для показа рекламы по всему сайту случайным образом. Разумеется, необходимо иметь специальное программное обеспечения для учета количества показов (об этом будет рассказано дальше).

Остальные ценовые модели стоит использовать с осторожностью. Поскольку конечный результат уже зависит не только от Вас, но и рекламодателя. В случае CPC (рекламодатель платит за нажатия на рекламу) Вы зависите от исполнения рекламы и характера предлагаемой услуги, при CPS ( получаете процент от привлеченных продаж) как от вышеперечисленных факторов, так и непосредственно от реализации интернет-магазина рекламодателя, конкурентоспособности цен в магазине и от множества других факторов.

Другой проблемой является и точный учет действий, за которые осуществляется оплата. Рассмотрим это на примере ценовой модели CPV (стоимость за одного посетителя, привлеченного на сайт рекламодателя). Реально в Рунете такая модель не используется. То, что используется и часто называется CPV, на самом деле CPC - стоимость одного нажатия на баннер рекламодателя. Между этими моделями на самом деле есть принципиальное отличие, так как далеко не каждый пользователь, нажавший на баннер, перейдет на сайт рекламодателя. Часто случается, что сайт рекламодателя долго грузится (в результате пользователь теряет терпение и уходит), некорректно работает переадресация на сайт, клик на баннер был инициирован не пользователем, а программой (типа Teleport) и т.д. По этим и некоторым другим причинам количество нажатий на баннер превосходит (и иногда значительно) количество реально попавших на сайт рекламодателя пользователей. Я неоднократно наблюдал разбирательства, когда рекламодатель заплатил за тысячу кликов на баннер, веб-издатель честно осуществил эту программу, а в результате на сайте рекламодателя зафиксировано лишь 700 посетителей.

И хотя такая форма размещения первоначально очень нравится рекламодателям ( они думают, что получают гарантированное количество посетителей), в результате недовольными могут быть все... Тем более не забывайте, что при такой ситуации рекламодатель может подсунуть Вам баннер с очень сухим и конкретным изложением его услуг, причем рассчитанных на очень узкую прослойку аудитории. Отклик баннера будет очень низким, но уж кто кликнет, тот наверняка станет их клиентом. В результате этот баннер будет показан огромное количество раз и долгое время будет занимать Ваше рекламное пространство за относительно небольшую сумму.

До недавнего времени только две площадки практиковали такую форму размещения: баннерная сеть RLE (один клик - 25 центов) и поисковая система Рамблер (один клик - 30 центов). В настоящий момент практикует это лишь Рамблер.

Как технически организовать размещение рекламы и сбор статистики для рекламодателя

Разумеется, Вам следует побеспокоиться о средствах для реализации размещения рекламы на своем сервере. Ниже будут приведены ссылки на соответствующее программное обеспечение (ПО). Но сначала я хотел бы изложить те требования, которые следует предъявлять к подобному программному обеспечению.

В самом примитивном случае Вы можете обойтись вообще без какой-либо программы. Просто размещаете на одной или нескольких своих страницах рекламный текст или баннер на определенное время и продаете это рекламодателю по модели Flatfee (см. выше). Некоторые даже умудрялись продавать такие показы по CPM, ориентируясь на показания счетчика на этой странице или логам своего сервера.

Но, конечно, такой способ сейчас не является часто практикуемым серьезными рекламодателями Рунета. Хорошая программа по размещению должна уметь большую часть из ниже перечисленного:

• возможность размещения и учета не только баннеров стандартного размера, но и других форм рекламы, то есть Html -вставку. В этом случае Вы можете работать с Java, Cgi, Flash - баннерами, текстовыми блоками, мини-сайтами врезками, анкетами и т.д.;
  
• возможность реализовать и отслеживать наиболее практикуемые модели размещения (Flatfee, CPM, CPC, CPA);
  
• возможность разделения сайта на зоны и использование этих зон как одну из фокусировок показов;
  
• возможность настройки фокусировок показов. Наиболее важной для рекламодателя является фокусировка по географии, в этом случае он действительно сильно экономит, отсекая показы пользователям, живущим вне интересующих его регионов. Также очень важными являются фокусировки по интенсивности показов, разделам сервера, времени показов (например, в рабочее время) и т.д.
  
• возможность оперативной корректировки рекламной кампании, в том числе и со стороны рекламодателя (у него может быть сокращенный набор возможностей - добавлять/удалять баннеры, изменять интенсивность показов и т.д.);
  
• система должна предоставлять влаельцу ресурса и рекламодателю статистику о ходе рекламной кампании, желательно в режиме реального времени. Статистика должна быть максимально подробной и исчерпывающей.
  

Со списком западных программ для размещения рекламы на сайтах Вы можете ознакомиться по следующим адресам: ссылка скрыта
ссылка скрыта

Я же рекомендую, или заказать собственную программу, "заточенную" под нужды Вашего сервера, или использовать сервис, предоставляемый нашими крупными баннерными сетями. Самым главным полюсом здесь будет возможность географической фокусировки (у каждой из сетей собрана база данных по IP-адресам провайдеров и корпоративных пользователей Рунета), возможность не платить денег за данный сервис (расчет определенным процентом от показов), русскоязычный интерфейс и многое другое.

Рассмотрим сравнительную таблицу, представляющую три лидирующие системы размещения рекламы - RLE Satellite, RotaBanner, BannerBank. Напомню, детальные характеристики по функционалу этих систем были представлены в Главе 4 (в сравнительной таблице ведущих баннерных сетей).

 

Поиск рекламодателей и организация продаж рекламного потенциала сайта


1. Кликовые программы и иже с ними

Есть ряд международных служб, которые платят сайтам практически любого содержания, качества и посещаемости определенные деньги за нажатия на баннеры или текстовые ссылки их рекламодателей. Понятно, что такие системы не показывают рекламу сколько-нибудь сфокусировано, не следят за качеством сайтов и часто игнорируют факты накруток количества кликов. А эффективность рекламы достигается вследствие микроскопической стоимости клика, которую оплачивают веб-издателю, или вообще простым обманом и неплатежами. Поэтому вступать в такую систему, возможно, стоит только, если Вы имеете высоко посещаемый сайт, не пользующийся успехом у прямых рекламодателей, и Ваша задача - заработать лишь немного денег на пиво или оплату хостинга. Если Вас это все еще интересует, познакомьтесь со следующими ресурсами:

• Заработать на баннерах! ( ссылка скрыта);
  
• Спонсоры ( ссылка скрыта ).
  

В эту же категорию я отношу многочисленные МЛМ-программы. Думаю, Вы получали спам с подобными предложениями. В Рунете, например, активно действовала программа "Молотки и Гвозди" (ссылка скрыта).


2. Рекламные сети

В международной Cети получили популярность рекламные сети, включающие в себя сотни сайтов по различным тематикам. В отличие от сетей обмена баннерами, рекламные сети не только ищут рекламодателей на размещение рекламы в своей сети, но и платят определенный процент тем сайтам, которые вошли в фокусировку того или иного рекламодателя. Разумеется, сети тщательно отбирают веб-ресурсы (оценивают посещаемость, тематику, качество), а также пристально следят за соблюдением правил размещения рекламы на сайтах, за накрутками и т.д.

Таких сетей на Западе достаточно много, наиболее крупные из них Adsmart Network (ссылка скрыта), DoubleClick (ссылка скрыта), Burst! (ссылка скрыта), Flycast Network (ссылка скрыта).

Нашим ресурсам довольно тяжело заинтересовать эти сети из-за относительно низкой посещаемости и локальной аудитории.

В Рунете баннерообменные сети пытались в то или иное время предлагать сайтам-участникам долю от рекламной прибыли, но, до недавнего времени, из-за недостатка рекламодателей все это оставалось не более чем декларацией о намерениях.

Мне известно, что подобное декларируют сети Фламинго2 (ссылка скрыта) и LBE (ссылка скрыта).

Фламинго2 обещает платить деньги только при наличии платных рекламодателей. Не знаю, много ли их сейчас у системы. Сеть LBE платить в любом случае (поощряется качество размещения баннеров), но очень низкую ставку - от 0,4 до 0,8 долларов за нажатие на баннер. В мае 2000 года значительной вехой в данном направлении стало объявление сетью РЛЕ (ссылка скрыта) о программе выкупа неограниченного количества показов у участников системы по 0,5 долларов за тысячу.

3. Агентства интернет-маркетинга, медиа-баинговые агентства

Интересы Вашего сайта могут представлять профессионалы в области продажи рекламы в Интернете - агентства интернет-маркетинга или медиа-баинга. В международной Сети их типичным представителем является - Сybereps (ссылка скрыта).

В отличие от рекламных сетей, агентства представляют интересы конкретно Вашего сайта, а не всей сети.

Рекламные агентства должны не только обеспечивать Вам поток денег от рекламодателей и эффективное заполнение рекламных площадей, но и помочь оптимизировать сайт для продажи рекламы. Если эти представители делают свое дело правильно, а сам сайт из тех, что востребован рекламодателями, то у Вас появляется возможность снять с себя заботы по продаже рекламного места и сконцентрироваться на работе с аудиторией сайта и на его наполнении. Тем более обычно представители агентств более опытны в продажах и имеют обширную клиентскую базу.

Чтобы заинтересовать агентство в представлении интересов Вашей рекламной площадки, необходимо соответствие сайта требованиям круга рекламодателей, с которыми работает то или иное агенство. Кроме того, цены на размещение рекламы должны быть конкурентоспособными. Не следует забывать и о скидках рекламному агентству. На Западе она составляет 35-40% от официального прайс-листа сервера. То же самое наблюдается и в России. Не следует жадничать. При средних 35-40% скидки Ваше предложение с 15%-ой скидкой может отпугнуть агентство, и, если Вы не собираетесь продавать весь свой рекламный сток самостоятельно, этот процент стоит пересмотреть в сторону увеличения.

Еще одним важным моментом во взаимоотношениях с рекламным агентством является договоренность о неприятии демпинга. Как правило, агентство представляет заказчику медиа-план, содержащий схему и график размещения рекламы на определенном списке сайтов, проставляются цены (соответствующие прайсам на сайтах) и дается так называемый overall discount (общая скидка). Разумеется, данная скидка не может быть такой же большой, как скидка, предоставленная веб-издателем самому агентству, поскольку на разницу в скидках агентство живет. Бывают случаи, когда веб-издатели, стремясь любой ценой заполучить заказ от клиента, дают ему скидку, равную или большую, чем они дали рекламному агентству. А клиент ведь мог уже практически договориться с агентством и просто для проверки официальных цен отправить запрос напрямую веб-издателю. После этого рекламное агентство предстает не в очень хорошем свете и, соответственно, не жалует за это виновника - веб-издателя.

Не забывайте оперативно уведомлять агентства, с которыми сотрудничаете, об изменении цен на размещение, о скидках, о появлении новых рекламных возможностей и т.д. А также было бы неплохо вести и рассылать (или предоставлять on-line) график занятости рекламных площадей.

Теперь о том, в какой степени и каким образом Ваши интересы будут представлять агентства. Стандартная схема заключается в следующем. Вы даете любому (или только некоторым) агентствам фиксированную (или зависящую от объема) скидку. В этом случае агентства могут включать Ваш ресурс в медиа-планы для своих клиентов, если это соответствует задачам и целям рекламной кампании.

Есть и более тесные формы сотрудничества. Например, передача эксклюзивных прав на размещение рекламы одному агентству. В этом случае все рекламодатели и остальные агентства будут работать через этого эксклюзивного представителя. Принятие такого решения и выбор агентства - серьезный шаг, от которого может зависеть Ваш реальный доход, а также окупаемость и жизнеспособность самого проекта. Поэтому правильно было бы не торопиться и предварительно поработать с несколькими агентствами плюс продавать рекламу и самостоятельно. А после контрольного срока принять решение о том, нужно ли давать эксклюзив вообще, и если нужно, то кому именно и на какой срок (потом можно пересмотреть по результатам работы).

Существуют и другие, не менее эффективные формы сотрудничества. Так, например, мое агентство PROMO.RU сотрудничает с несколькими десятками веб-издателей.

Помимо непосредственно привлечения рекламодателей, некоторым из них мы помогали и помогаем с технической стороной организации размещения рекламы на сервере, выработкой политики по отношению к рекламодателям и другим агентствам, формированием прайс-листов и т.д.

В настоящий момент PROMO.RU является официальным представителем в Москве двух крупнейших в своих областях интернет-площадок - баннерной сети РЛЕ и рассылочного сервера Ситикет, которые находятся в Питере. Кроме того, я не раз представлял интересы сети РЛЕ на специализированных конференциях и печатных СМИ.

PROMO.RU далеко не единственное агентство, которое работает с целым рядом интернет-площадок. Сейчас список подобных компаний растет, и некоторые из них действуют весьма профессионально. Подробнее об их деятельности Вы узнаете в Главе 13.

4. Самостоятельная продажа рекламного пространства сервера

Вы можете заниматься продажей рекламного места или определенной ее части самостоятельно. В некоторых случаях сам веб-издатель может продавать рекламу даже эффективнее, чем агентство интернет-рекламы. Типичный пример: Вы создали проект, рассчитанный на узкий сегмент рынка, и сами являетесь выходцем из этого сектора с прекрасными связями и возможностью привлечения большого количества рекламодателей или спонсоров из данного сектора.

Как же организовать продажу рекламы?

Прежде всего, следует составить прайс-лист и выложить его у себя на сайте. Естественно, просто его разместить явно недостаточно. Ссылка на раздел "реклама на сервере" должна быть четко различима и видна, как минимум, на первой странице. Называть раздел надо именно "реклама на сервере", иногда я тратил некоторое время, тыкаясь во все ссылки, пока не обнаруживал расценки на рекламу в разделах с названиями типа "услуги" или "о нас".

Что должен содержать прайс-лист

Некоторые веб-издатели в разделе "Реклама на сервере" пытаются просто ограничиться фразой "по вопросам размещения рекламы пишите или звоните туда-то".

Это неправильный подход. Неоднократно я сталкивался с задачей срочного составления специфического медиа-плана с тематикой, по которой я до этого плотно не работал. Сайты нужные я найти могу, могу предварительно определить их популярность, но, столкнувшись с отсутствием расценок и не получив в течение нескольких часов ответ на мой запрос, я был вынужден эти ресурсы в план не включать. И это не единичный пример┘

В данной ситуации - Вы продавец. И Вы должны представить свой товар "лицом" и описать все возможные формы размещения и их расценки. О том, какие ценовые модели Вы можете использовать и как определять стоимость размещения, было рассказано выше. Здесь же мы поговорим о том, как правильно построить сам прайс и что он должен содержать.

Вступительная часть

Во вступительной части говорится о том, что из себя представляет Ваш сайт и почему он заслуживает внимания и денег рекламодателя. Его позиционирование, траффик, аудит (если есть), демографический портрет аудитории. Здесь же желательно рассказать об успехах и привести отзывы благодарных клиентов. Если они действительно довольны отдачей от рекламы, они предоставят Вам такой отзыв (посмотрите, например, раздел "Реклама" на Рамблере - search.rambler.ru/new/advert.shtml). В благодарность за отзыв рекламодателю можно дать скидку или какой-нибудь бонус-пакет. Если нет отзывов, то можно просто упомянуть наиболее солидных и широко известных рекламодателей, которые когда-либо размещались у Вас.

Далее должно следовать описание возможнных форм рекламы, расценки, скидки за объем и т.д.

Можно предусмотреть не только перечисление различных форм размещения, но предложить специальные медиа-пакеты, которые состоят из комплексного воздействия разными формами на Вашу аудиторию или определенную ее часть. Кстати, если Вы продаете рекламу в разделах или сегментированную еще каким-либо образом, не забудьте привести цифры по объему аудитории этого сектора и другую необходимую информацию.

Формат и спецификации рекламных носителей

Если это баннеры, то - их формат, размер в пикселях и размер в килобайтах. Если это текстовый блок, то - количество знаков, варианты его выделения и процент кликабельного текста и т.д.

Не забывайте, что рекламодатель может не иметь баннеров и их отсутствие может стать препятствием к размещению. Обязательно сообщите, сколько будет стоит разработка баннеров или дайте ссылку на студию, способную качественно выполнить заказ.

Статистика

Опишите в каком виде и в каком режиме выдается статистика, желательно привести пример (демо-аккаунт). Посмотрите, как это реализовано на Yandex'е: Пример статистики по показу баннера - ссылка скрыта

Четкая контактная информация

Как минимум это должен быть e-mail, еще лучше добавить сюда номера телефонов.


Система RotaBanner (www.rotabanner.com) - позволяет на своей базе строить рекламные и обменные сети, а также организовать систему размещения рекламы на отдельно взятом сайте





В конце не забудьте написать, что рекламным агентствам предоставляется скидка. Саму скидку указывать не надо. Это уже вопрос индивидуальный, да и посвящать рекламодателей в него совсем не обязательно.

Еще несколько слов о продаже рекламы

Если Вы не полностью полагаетесь на агентства, а сами активно продаете рекламу, Вам следует уделять этому вопросу должное внимание.

Мониторьте цены и условия размещения рекламы как своих прямых конкурентов, так и по всей отрасли. Делайте корректировки прайс-листа, исходя как из внешних факторов, так и из внутренних, куда относится увеличение посещаемости сайта, активности рекламодателей и т.д.

Я знаю ряд веб-издателей, которые гораздо больше сил тратят на продвижение своего сайта именно как рекламной площадки и несколько меньше как исчерпывающего контент-проекта. Некоторым успешно удается делать и то, и другое.

Многие ищут рекламодателей на специализированных выставках, дают рекламу в сети или бумажной прессе, используют личные связи. Как минимум - можно разместить информацию (и отслеживать ее актуальность) о Вашем сервере именно как о рекламной площадке на следующих сайтах:

Каталог рекламных площадок Рунета (ссылка скрыта);

Рейтинг Рамблера, раздел реклама (ссылка скрыта).

Помимо этого, реализуются первые попытки создания в Рунете рекламных бирж, куда веб-издатели могут выставлять лоты - определенные виды размещения на своем сайте. Мне известны две такие биржи, пока, правда, они не пользуются особой популярностью ни у рекламодателей, ни у агентств:

• Биржа рекламных услуг Российского Интернета (ссылка скрыта);
  
• Баннерная биржа (ссылка скрыта).
  

Стремитесь удержать клиентов: постоянные гораздо выгоднее новых. Часто постоянные клиенты переходят в статус спонсоров. Они не только сокращают Ваши расходы по поиску и привлечению рекламодателей, но и являются положительным индикатором для всех потенциальных покупателей рекламы. Предлагайте им специальные условия, делайте подарки, например, дополнительные рекламные площади. Осторожно относитесь к размещению у себя рекламы прямого конкурента Вашего постоянного клиента и тем более спонсора: возможно, это ему не понравится.

В настоящее время ни один сайт Рунета не продает у себя все свободное рекламное место. Возникает вопрос, что делать с невыкупленным стоком, а ведь он может составлять более 90% от всего рекламного пространства. Использовать его можно следующим образом:

• на раскрутку собственного ресурса (обмен рекламой с другими проектами);
  
• на продвижение новых сервисов или услуг среди Вашей аудитории;
  
• на поощрение Ваших рекламодателей или спонсоров (здесь надо действовать осторожно).
  

Если рекламодателей совсем мало, не следует автоматически понижать цену на рекламу, возможно, проблема совсем не в цене. Если на некоторые формы размещения стоит очередь из рекламодателей, а другие рекламные места пустуют, может быть, следует пересмотреть расценки на каждый из видов размещения или комбинировать их в пакеты. Здесь сложно советовать, так как возможных вариантов достаточно много, и правильный ответ должен подсказать здравый смысл, знание сервера и нужд рекламодателей.

Следует учитывать, что при самостоятельной продаже рекламы присутствует достаточно большое количество сложностей, особенно, если это единственный канал продажи:

• вы или кто-то из Вашей команды должен оперативно и что не менее важно квалифицированно отвечать на запросы и звонки потенциальных рекламодателей или их агентов;
  
• если Вы находитесь в регионе, а основные Ваши рекламодатели, скажем - в Москве, взаимодействовать с ними самостоятельно, без представителя в столице, весьма затруднительно;
  
• сейчас достаточно небольшое количество серьезных рекламодателей ограничиваются лишь одной-двумя рекламными площадками и договариваются с ними самостоятельно. Для максимально эффективного охвата и воздействия на целевую аудиторию в сегодняшних кампаниях бывают задействованы до двух десятков сайтов. Спланировать, осуществить и скоординировать подобное размещение могут именно рекламные агентства, так что постепенно все больше рекламодателей начинают контактировать именно с агентствами, а не веб-издателями.
  

Агентства интернет-рекламы Рунета

История появления


Первыми в Рунете стали возникать дизайн-студии, выполняющие заказы на разработку веб-сайтов. Для некоторых клиентов, помимо непосредственно создания сайта, организовывалось оповещение о появлении нового интернет-ресурса с привлечением аудитории на сайт заказчика.

Как правило, подобные мероприятия по продвижению были скромным придатком к заказу на разработку. Поэтому они представляли из себя не более чем показ оговоренного объема баннеров на дружественных разработчику сайтах или баннерных сетях.

Небольшое количество продвинутых заказчиков проявляло собственную инициативу и размещало рекламу на выбранных сайтах напрямую. Выбор осуществлялся исходя из личных симпатий или собственных предположений об отдаче от размещения на том либо ином ресурсе. Каждая из рекламных площадок пыталась перетянуть на себя по возможности весь рекламный бюджет, утверждая, что именно здесь рекламодателя ждет наибольший эффект при наименьших затратах.

Шло время. Стало очевидно, что для решения большинства задач простого наличия сайта, размещенного в Сети, явно недостаточно - необходима тщательно спланированная и требующая значительных затрат (часто во много раз превышающих стоимость разработки сайта) программа по продвижению.

В то же время наблюдался стремительный рост как количества самих рекламных площадок, так и количества способов воздействия на аудиторию. Делать правильный выбор стало намного сложнее.

В данной ситуации для проведения действительно эффективной рекламной кампании ни у дизайн-студий, ни у самих заказчиков не хватает знаний, опыта, выстроенных отношений с площадками, да и просто временных ресурсов.

Эти факторы и явились определяющими для появления и динамичного развития агентств интернет-рекламы. Ни традиционные рекламные агентства, ни дизайн-студии, представленные в сети, не могут составить полноценную конкуренцию специализированным агентствам интернет-рекламы. Поэтому большинство из них или не представляют рекламных услуг в Интернете свои клиентам, либо сотрудничают с тем либо иным агентством и отдают им подряды на данный вид работ.


Агентства интернет-рекламы Рунета

Перечень и стоимость оказываемых услуг

В настоящее время ведущие рекламные интернет-агентства предоставляют (по крайней мере, должны это делать) следующий спектр услуг, перечисленный в последовательности их реализации:

1. Определение целесообразности использования Интернета для решения поставленных заказчиком задач

Для решения далеко не каждой задачи следует использовать Сеть. Не очень подходят для продвижения в Интернете массовые товары и услуги с низкой стоимостью вовлечения. Например, реклама зубной пасты идеальна для телевидения, а не для Сети.

С другой стороны, новую модель сотового телефона можно успешно продвигать - большой процент потенциальных покупателей представлен среди аудитории Рунета, кроме того, именно сайт (а не телевизионный ролик) может полно и эффектно представить все характеристики и преимущества новой трубки.

Именно это, в первую очередь, должен оценить Ваш потенциальный партнер - агентство интернет-рекламы - и честно предупредить о целесообразности рекламной акции, а не пытаться любой ценой заполучить максимальный рекламный бюджет.

2. Определение рекламной стратегии и позиционирования (сайта, компании, продукта, услуги)

Агентство должно получить от заказчика максимально исчерпывающую информацию об особенностях и конкретных преимуществах рекламируемого продукта/услуги, о долгосрочных и краткосрочных целях рекламной кампании, целевой аудитории. Также для согласованности необходимо знать о мероприятиях по продвижению компании заказчика в off-line.

В задачи агентства, как правило, входит анализ присутствия и активности в Сети прямых и косвенных конкурентов заказчика, выработка эффективных методов "борьбы" с ними.

Общая рекламная стратегия формируется также под влиянием накопленного агентством опыта по продвижению/позиционированию компаний, род деятельности которых или хотя бы целевая аудитория совпадают с деятельностью или аудиторией заказчика.

3. Медиапланирование

Интернет дает множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, партнерские и спонсорские программы и многое другое - об этом мы говорили во второй части книги. При таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все "за" и "против".

В соответствии с разработанной рекламной стратегией производится как выбор самих рекламных площадок, так и медиа-пакетов (вариантов размещения и моделей оплаты) уже непосредственно на площадках.

В своем выборе агентства, как правило, руководствуются:

• данными по посещаемости сайтов (независимыми рейтингами, счетчиками);
  
• данными исследовательских компаний (Comcon2, Геллап, Monitoring.ru);
  
• данными самих веб-издателей (опросы аудитории на сайте, учет посетителей издателем, прайс-листы, график занятости рекламных мест на сайте);
  
• здравым смыслом.
  

И самое главное, накопленным опытом использования площадки (и конкретного медиа-пакета) для аналогичных рекламных кампаний. Однако особенно важен сравнительный анализ площадок.

4. Изготовление рекламных носителей

Не следует недооценивать и непосредственно качество исполнения рекламных носителей, и правильноcть идеи рекламного креатива. Созданные баннеры, коллажи, мини-сайты и даже правильно составленный текст - "лицо" любой рекламной кампании, рекламодателя и агентства их создавшего. При этом часто не получается слепо копировать рекламные идеи, используемые в традиционной несетевой рекламе заказчика, - Сеть имеет свою специфику, которую следует учитывать.

Баннеры, коллажи и пр. влияют как на увеличение осведомленности о рекламируемом предмете у аудитории Сети, так и на количество и качество привлеченных рекламой посетителей сайта / участников акции / клиентов компании.

5. Оптимизация существующего сайта или создание специального промо-сайта

При необходимости под рекламную кампанию или отдельную рекламную акцию имеет смысл произвести определенные изменения на сайте заказчика. Среди них может, например, быть:

• создание нового раздела или промо-страницы (отличающейся от всего сайта);
  
• переработка главной страницы - перемещение акцента на предмет рекламной акции;
  
• установка на сайте специальных программ ( например, для организации викторин или лотереи, презентации продуктов и т.д.)
  

Эти вещи могут делаться агентством, самим заказчиком или дизайн-студией заказчика, которая получает соответствующие четкие инструкции от агентства.

Рис 13-1
увеличить рисунок

Минисайт, специально созданный под новую маркетинговую программу Московской Сотовой.





6. Букирование и размещение рекламы

По утвержденному заказчиком медиа-плану и графику рекламных акций агентство производит первоначально букирование рекламных мест, а потом и непосредственно размещение рекламы у веб-издателей.

Учитывая, что большие медиа-планы включают двадцать и более площадок, заказчик получает действительно большое преимущество работая через агентство: он избавлен от необходимости договариваться и оплачивать услуги каждого издателя отдельно. Оплата производится один раз и непосредственно рекламному агентству.

7. Проведение ряда вспомогательных мероприятий

То, что я назваю вспомогательными мероприятиями на самом деле, зачастую являются основными или, по крайней мере, жизненно важными для рекламной кампании. Среди них можно выделить:

1. оптимизация сайта для поисковых систем, регистрация во всех значимых поисковых системах и каталогах, поддержка актуальности индексов и высокой позиции по заданному спектру ключевых слов;
   
2. one to one marketing - разработка индивидуальной стратегии для клиента по точечному воздействию на целевую аудиторию.
   - индивидуальные письма
   - работа в on-line конференциях, дискуссионных листах, списках рассылки, досках объявлений, интернет-сообществах
   - сбор персонифицированной информации о пользователях сайта и последующее воздействие на эту аудиторию;
   
3. PR-акции
   - разработка и реализация "события" в сети рекламодателя
   - оповещение интернет-сообщества (целевую группу) о "событии" через новостные сайты, интернет-обозревателей, конференции, рекламу и т.д.
   - разработка и реализация конкурсов, викторин, лотерей и т.д.
   - on-line презентации продуктов, двусторонние коммуникации с потенциальными потребителями и журналистами, опросы и т.д.
   

8. Мониторинг хода кампании, оперативные корректировки

Интернет - среда, которая позволяет максимально быстро выявлять отдачу как места размещения, так и непосредственно рекламного креатива. В силах агентства отслеживать не только правильность выполнения издателями своих обязательств, но и, оценивая промежуточные результаты, корректировать ход рекламной кампании. Например, оперативно изменять фокусировки баннерных сетей, заменять баннеры, размещенные у издателей, на более эффективные или просто новые и т.д.

9. Пост-анализ как всей рекламной кампании, так и сравнительной отдачи каждого из ее направлений

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для любого рекламодателя, считающего свои деньги.

При этом анализ не должен сводиться к банальному определению количества увидевших рекламу и количества привлеченных на сайт рекламодателя посетителей на вложенный доллар. Уже сейчас в Сети есть и методологии, и инструментарий для более глубокого и эффективного анализа. Для каждого из рекламных направлений можно определить глубину интереса пользователей, процент заполнения заявок (и их качество), определенных действий на сайте, сумму и количество покупок в интернет-магазине и т.д. Все эти показатели должны интегрироваться с данными, полученными службами продаж и работы с клиентами компании заказчика. И в результате - составляется действительно объективная и максимально полная картина.

О том, какую отчетность Вы вправе требовать от своего рекламного агентства, можно прочитать в Главе 11.

10. Выработка рекомендаций по последующим рекламным акциям, модернизации сайта и т.д.

Результаты рекламной кампании полезны не только с точки зрения решения поставленных задач, но и для оптимизации последующих действий заказчика и исполнителя. По завершению кампании, проанализировав результаты, можно делать выводы:
- о целесообразности продолжения рекламы;
- об оптимизации проведения рекламных акций (смещение акцентов на те либо иные сайты, рекламный креатив);
- о будущих бюджетах на рекламу;
- о необходимости модернизации существующего сайта заказчика и т.д.

Заказчик, в свою очередь, делает вывод о целесообразности продолжения работы с данным агентством либо принимает решение о поиске другого исполнителя.

Стоимость услуг

В настоящий момент в Рунете сложилась следующая практика: что рекламный бюджет формируется только из официальных расценок задействованных площадок, откуда вдобавок еще и вычитается предоставляемая заказчику скидка (обычно от 5 до 25%). Медиапланирование, размещение рекламы, отчеты и корректировка осуществляются в рамках рекламной кампании бесплатно.

Агентство зарабатывает на разнице между своими скидками у площадок и теми скидками, которые оно предоставляет заказчику. Дополнительным источником доходов является от консалтинг, изготовление рекламных носителей, дизайн, проведение ПР-акций, специальные исследования по заказу клиента.


Восемь ведущих агентств интернет-рекламы:
2Sun (ссылка скрыта)
IMHO (ссылка скрыта)
Promo.ru (ссылка скрыта)
System.ru (ссылка скрыта)
Авангард (ссылка скрыта )
Манифест (ссылка скрыта)
Прорыв (ссылка скрыта)
Результат (ссылка скрыта)

Ежемесячный оборот агентств в мае 2000 года колебался от 20 до 120 тысяч долларов.