Программа дисциплины «стратегическое планирование» для специальности 032401. 65 «Реклама» подготовки бакалавра
| Вид материала | Программа дисциплины |
- Рабочая программа дисциплины «Компьютерная графика» для специальности 032401 «Реклама», 248.52kb.
- Программа дисциплины «Управление проектами» Для специальности 032401. 65 «Реклама», 260.67kb.
- Элективный курс по брендингу рабочая программа для специальности 032401 «Реклама» Гуманитарный, 172.4kb.
- Рабочая программа дисциплины «Рекламный текст» для специальности 032401 «Реклама» Москва, 344.04kb.
- Программа дисциплины «Информационные технологии в рекламе» для специальности 032401., 356.17kb.
- Рабочая программа дисциплины «Компьютерная анимация» для специальности 032401 «Реклама», 283.46kb.
- Рабочая программа дисциплины «История изобразительного искусства» для специальности, 896.46kb.
- Программа дисциплины «Основы теории коммуникации» Для специальности 032401. 65 «Реклама», 291.8kb.
- Программа дисциплины Математика в политологии: введение для специальности 032401., 119.79kb.
- Рабочая программа дисциплины «Мультимедийные технологии» для специальности 032401 «Реклама», 382.8kb.
федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет прикладной политологии
Программа дисциплины
«СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ»
для специальности 032401.65 «Реклама» подготовки бакалавра
Автор Ю.В. Агеева
| Рекомендована секцией УМС «Политология» «_____» ___________ 2010 г. __________________ | Одобрена на заседании кафедры «Теории и практики рекламы» « » 2010 г. ___________________ |
Утверждена УС факультета
Прикладной политологии
« ____» ___________________2010 г.
Ученый секретарь
_________________________________
Москва
2010
Тематический план учебной дисциплины (академические часы)
| № | Название темы | Всего часов по дисциплине | Аудиторные часы | Самостоятельная работа | |
| Лекции | Семинары и практические занятия | ||||
| 1. | Вводная часть | 4 | 4 | - | - |
| 2. | Исследования | 4 | 2 | 2 | |
| 3. | Анализ категории и конкурентного окружения. Аудит продукта и бренда. | 4 | 4 | | |
| 4. | Человек как потребитель. Системы сегментации целевой аудитории | 7 | 6 | 1 | |
| 5. | Виды архитектуры бренда | 4 | 2 | 2 | |
| 6. | Разработка позиционирования бренда | 8 | 6 | 2 | |
| 7. | Стратегический креатив и креативная концепция | 2 | 2 | - | |
| 8. | Стратегия продвижения бренда | 6 | 4 | 2 | |
| 9. | Мониторинг эффективности | 3 | 2 | 1 | |
| | Итоговое задание – Разработать бренд | | | | |
| | Итого | 82 | 32 | 10 | 40 |
Базовые учебники и книги:
- ссылка скрыта Создание сильных брендов, Москва, ИД Гребенникова, 2008 (1-е издание - 2003 год)
Содержание:
Глава 1. Что такое сильный бренд
Глава 2. История создания бренда Saturn
Глава 3. Система идентичности бренда
Глава 4. Ассоциации с организацией
Глава 5. Индивидуальность бренда
Глава 6. реализация идентичности бренда
Глава 7. Бренд-стратегии: развитие во времени
Глава 8. Управление системами брендов
Глава 9. Рычаги усиления бренда
Глава 10. Измерение капитала бренда по товарным категориям и рынкам
Глава 11. Организация процесса создания брендов
2. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей.
Филипп Котрел, Ф. Триас де Без, Серия «Современный бизнес»,
Издательство: ссылка скрыта, 2004 г.
Содержание:
Предисловие к русскому изданию
Вступление
Глава 1. Эволюция рынков и развитие конкуренции
Глава 2. Сильные и слабы стороны традиционного маркетингового мышления
Глава 3. Новые товары, возникающие внутри данного рынка, самый распространенный способ создания новинок
Глава 4. Новые товары, возникающие вне существующего рынка: альтернативный способ создания новинок
Глава 5. Латеральный маркетинг как дополнение вертикального маркетинга
Глава 6. Определение процесса латерального маркетинга
Глава 7. Латеральный маркетинг на уровне рынка
Глава 8. Латеральный маркетинг на уровне товара
Глава 9. Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга
Глава 10. Применение латерального маркетинга
3. Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент
Содержание:
Маркетинг в России: бег за лидерами
Предисловие
ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ?
Глава 1. Маркетинг XXI века
Глава 2. Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность.
Глава 3. Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование
ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Глава 4. Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда
Глава 5. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей
Глава 7. Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей
Глава 8. Проблемы конкуренции
Глава 9. Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков
ЧАСТЬ III. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара и его жизненный цикл
Глава 11. Управление товарными линиями и торговыми марками
Глава 12. Разработка услуг и управление сервисом
Глава 13. Разработка стратегии и программ ценообразования
ЧАСТЬ IV. УПРАВЛЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
Глава 14. Управление маркетинговыми каналами
Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика
Глава 16. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
Глава 17. Управление торговым персоналом
Глава 18. Управление прямым и онлайновым маркетингом
Выводы
Глоссарий
Предметный указатель.
4. А. М. Сергеев, Е. А. Бойченко. Поведение потребителей. Серия: Полный курс MBA. Издательство: ссылка скрыта, 2006 г., с-320
Содержание:
Раздел 1. Процесс принятия потребительского решения;
Глава 1. Процесс принятия решения о покупке
Глава 2. Потребность как основа поведения покупателя
Глава 3. Информационный поиск, его виды и параметры
Глава 4. Оценка и выбор альтернатив и критериев, их значимость. Сигналы.
Глава 5. Покупка, виды покупок. Степень запланированности покупок. Влияние на потребителя в месте покупок
Глава 6. Послепокупочное поведение потребителей. Удовлетворенность покупкой.
Раздел 2. Внутренние факторы поведения потребителей;
Глава 7. Финансовые ресурсы и поведение потребителей. Эластичность спроса
Глава 8. Временные ресурсы и поведение потребителей. Цена времени. Товары, экономящие время
Глава 9. Познавательная активность и влияние на потребительское поведение
Глава 10. Знание и отношение потребителей к продукту. Методы измерения отношения
Глава 11. Формирование и изменение установок потребителей
3.Факторы внешнего влияния на поведение потребителей;
Глава 12. Сегментация потребителей. Требования к сегменту
Глава 13. Демографические факторы
Глава 14. Географические критерии сегментации
Глава 15. Социально-экономические факторы в сегментации потребителей. Социальная стратификация
Глава 16. Социокультурные факторы, ценности и нормы как регуляторы потребительского поведения
Глава 17. Поведенческие и психологические факторы в сегментировании потребителей. Глава 18. Жизненный стиль и потребительское поведение
4.Поведенеие потребителей и маркетинговая политика компании
Глава 19. Выбор целевого сегмента, разработка целевой маркетинговой политики
Глава 20. Жизненный цикл продукта и потребительское поведение. Новаторство и консерватизм в потребительском поведении
Глава 21. Ориентация персонала компании
Глава 22. Организация как потребители
Глава 23. Организованное поведение потребителей
5. Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард, Джеймс Ф. Энджел, Поведение потребителей. 9-е международное издание, Серия: Теория и практика менеджмента,
Издательство: Питер, 2002 г.
6. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование, Серия «Академия рекламы», Москва, РИП-Холдинг, 2002
Содержание:
Предисловие
Суть медиапланирования
Цели и задачи медиапланирования
Целевая аудитория 1 часть
Целевая аудитория 2 часть
Основные термины
Reach и Frequency
Выбор медиа
Что? Где? Когда?
Немного теории
Экзотика
Определение рекламного бюджета
Тактические методы
7. Основы медиапланирования: Курс лекций/В.Н.Бузин. – М.: Издательство международного института рекламы, 2002
Содержание:
Тема 1. Введение
Тема 2. Средства массовой информации и носители рекламы
Тема 3. Пред-планирование
Тема 4. Интегрированные маркетинговые коммуникации
Тема 5. Основные понятия в медиапланировании
Тема 6. Эффективный охват и эффективная частота
Тема 7. Вес рекламной кампании
Тема 8. Выбор носителей
Тема 9. Модели в медиапланировании
Тема 10. Закупка рекламного времени
Тема 11. Контроль прохождения рекламной кампании
Приложение к теме 1.
8. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. – 2-е издание, перераб. И доп. – М.: Эксмо, 2006
Содержание:
Глава 1. Современные маркетинговые концепции управления предприятием
Глава 2. Оценка маркетинговой среды предприятия
Глава 3. Корпоративные и маркетинговые стратегии
Глава 4. Маркетинговые исследования
Глава 5. Анализ потребителей
Глава 6. Сегментация рынка
Глава 7. Управленческие решения по товарной политике
Глава 8. Управленческие решения по ценообразованию
Глава 9. Управленческие решения по формированию системы распределения
Глава 10. Управленческие решения по маркетинговым коммуникациям
Глава 11. Управление маркетинговой деятельностью предприятия
9. Томас Гэд. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики, Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001 год
Содержание:
От автора
Метафоры брэндов
Новые реалии
Аутентичное воспроизводство
Создавая 4-мерный брэнд
Живой 4-мерный брэнд
Управление 4-мерным брэндом
Личный брэндинг: 4 измерения для вас
Десять заповедей для брэнда с будущим
10. Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов; авт. Вступ. Ст. Филип Котлтер. – М.: Эксмо, 2006
Содержание:
Предисловие
Глава 1. Начало эры профессионалов в брендинге
Глава 2. Некоторые уже делают правильно
Глава 3. Разбей ваш бренд
Глава 4. Переход от двухмерного к пятимерному брендингу
Глава 5. Стимулируйте, совершенствуйте, создавайте прочные связи
Глава 6. Как измерить глубину чувств
Глава 7. Брендинг в религиозной практике: изучение опыта
Глава 8. Комплексный подход к брендингу
Библиогафия
Исследование Brand Sense
Интернет ресурсы
www.Sostav.ru
www.adme.ru
www.advi.ru
mam.ru/law/
egy.com.ua
ement.com.ua
lake.ru/
ting.spb.ru
m.info/dict-mar-com.php
n.ru/articles/theory/mansoff.htm
www. Kommersant.ru
/
m.ru/glossary_ru.php
Формы контроля:
Дисциплина оценивается зачетом.
Результирующая оценка слагается из оценок:
- посещаемости лекций
- контроля на семинарских занятиях (посещение и активное участие в дискуссии выполнение домашних заданий)
- промежуточных письменных работ
- ответа на зачете
Алгоритм формирования оценки таков:
вес посещаемости лекций W посещаемость лекций = 0,1
вес посещаемости семинаров, активного участия в дискуссиях и выполнения домашних заданий W п.с.+ выступлений + дом. задания = 0,2
промежуточных письменных работ W контрольная работа = 0,1
итоговое задание W ответ на экзамене = 0,5
Результирующая оценка в десятибалльной шкале Орез есть сумма 4 оценок за посещаемость лекций (О посещаемость лекций.), посещаемость семинаров, активное участие в дискуссиях и выполнение домашних заданий (О п.с.+ выступлений + дом. задания), промежуточных писм. работ (О контрольная работа) и итогового задания (О ответ на экзамене):
Орез = (Wпосещаемость лекций х О посещаемость лекций) + (W п.с.+ выступлений + дом. задания х О п.с.+ выступлений + дом. задания.) + (W ответ на экзамене х О ответ на экзамене) + (W контрольная работа Х О контрольная работа)
Экзамен получают студенты, набравшие четыре или более четырех баллов (Орез ≥ 4)
СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ
Тема 1. Вводная часть
- Бренд в коммуникационной цепочке (от разработки до креатива и размещения)
- Профессия – бренд-стратега, бренд-менеджера
- Рынок и игроки
- Этапы работы над разработкой бренда и участники процесса
- Термины и определения бренда
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА:
Интернет ресурсы
www.Sostav.ru
www.adme.ru
www.advi.ru
журнал «Индустрия рекламы», статьи, посвященные стратегическому планированию, www.ir-magazine.ru
газета «Коммерсантъ», информация о выводе на рынок BBDO Branding www.kommersant.ru
Тема 2. Исследования
- Основные виды исследований: количественные (опросы, анкетирование) и качественные (фокус-группы, глубинные интервью)
- Экспертное интервью, как первоисточник информации от Клиента
- Кабинетные исследования (desk research)
- Взаимодействие стратегов с исследовательскими агентствами
- Использование стратегами различных типов исследований: анализ рынка, мониторинг эффективности, тестирование концепций.
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА:
Книги
1. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. – 2-е издание, перераб. И доп. – М.: Эксмо, 2006
Глава 4. Маркетинговые исследования
Интернет ресурсы
Глоссарий основных определений m.ru/glossary_ru.php
ting.spb.ru
m.info/dict-mar-com.php
Тема 3.
Анализ категории и конкурентного окружения. Аудит продукта и бренда. Основные параметры
- Инструменты, схемы, методики, применяемые при анализе рынка
- Аудит конкурентного окружения
- Аудит бренда
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА:
Книги
1. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. – 2-е издание, перераб. И доп. – М.: Эксмо, 2006
2. Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент
3. А. М. Сергеев, Е. А. Бойченко. Поведение потребителей. Серия: Полный курс MBA. Издательство: ссылка скрыта, 2006 г., с-320
Интернет ресурсы
mam.ru/law/
egy.com.ua
ement.com.ua
ting.spb.ru
n.ru/articles/theory/mansoff.htm
Тема 4. Человек как потребитель. Системы сегментации целевой аудитории:
- Социально-демографическая сегментация
- Психографическая сегментация
- Факторная сегментация
- Мотивационная сегментация
- Инновационный подход
- Мотивы и барьеры целевых групп
- Выбор целевого сегмента. Целевые группы (смотрим шире)
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА:
Книги
1. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. – 2-е издание, перераб. И доп. – М.: Эксмо, 2006
Глава 5. Анализ потребителей
2. А. М. Сергеев, Е. А. Бойченко. Поведение потребителей. Серия: Полный курс MBA. Издательство: ссылка скрыта, 2006 г., с-320
3. Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард, Джеймс Ф. Энджел, Поведение потребителей. 9-е международное издание, Серия: Теория и практика менеджмента,
Издательство: Питер, 2002 г.
Тема 5. Виды архитектуры бренда
- Branded House
- House of Brand
- Покровительственная модель
- Матрица BCG
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА:
Книги
1. ссылка скрыта Создание сильных брендов, Москва, ИД Гребенникова, 2008 (1-е издание - 2003 год)
Интернет ресурсы
www.Sostav.ru
/
Тема 6. Разработка позиционирования бренда
- Маркетинговое позиционирование продукта/компании/услуги: выбор существующего, создание нового.
- Метафоризация как подход к технологиям бренда
- Технологии разработки бренда, существующие на рынке. Примеры пирамид, колес, скрипичных ключей.
- Термины и определения.
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА:
Книги
1. Томас Гэд. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики, Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001 год
2. Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов; авт. Вступ. Ст. Филип Котлтер. – М.: Эксмо, 2006
3. ссылка скрыта Создание сильных брендов, Москва, ИД Гребенникова, 2008 (1-е издание - 2003 год)
4. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей.
Филипп Котрел, Ф. Триас де Без, Серия «Современный бизнес»,
Издательство: ссылка скрыта, 2004 г.
5. Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент
Тема 7. Стратегический креатив и креативная концепция (на примере реальных кейсов)
- Элементы идентичности бренда.
- Фирменный стиль, имиджевый слоган, неймиг и другие элементы бренда как отражение позиционирования
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА:
Интернет-ресурсы
www.Sostav.ru
www.adme.ru
lake.ru/
Тема 8. Стратегия продвижения бренда
- Цели и результаты коммуникации
- Key Massages бренда
- Стилистика коммуникации
- Инструменты и каналы коммуникации
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА:
Книги
1. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование, Серия «Академия рекламы», Москва, РИП-Холдинг, 2002
2. Основы медиапланирования: Курс лекций/В.Н.Бузин. – М.: Издательство международного института рекламы, 2002
Интернет-ресурсы
mam.ru/law/
/
Тема 9. Мониторинг эффективности
- Тестирование концепций
- Возможные критерии оценки эффективности коммуникаций бренда
- Методики оценки здоровья марки
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА:
Книги
1. ж. «Маркетинг и менеджмент», ноябрь 2007 года, статья «Тест на эффективность»
2. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. – 2-е издание, перераб. И доп. – М.: Эксмо, 2006
Интернет ресурсы
www.Sostav.ru
ting.spb.ru
m.info/dict-mar-com.php
/
m.ru/glossary_ru.php
Задания к практикам:
- Проведение экспертных интервью: от формулирования вопросов до подготовки и написания отчетов
- Подготовка доклада об архитектуре бренда
- Поиск и описание инсайтов целевой аудитории
- Самостоятельное определение архитектуры российских брендов
- Презентация команды разработчиков бренда (проект, резюме разработчиков)
- Промежуточные презентации и обсуждения будущих брендов
Итоговое задание:
Разработка, описание и презентация собственного бренда в рамках проектной группы
Автор программы: ______________________ Агеева Ю.В. / Ф.И.О./
Подпись обязательна.